r_janicic - integrisane marketing komunikacije i

Integrisane marketing komunikacije IRadmila Janii [email protected]

Integrisane marketing komunikacije

Integrisati znai kombinovati jednu ili vie stvari u cilju stvaranja celine. Poreklo rei je iz 17. veka i potie od latinskog integrat uiniti celim i od glagola integrare, ceo.

Definicije interisanih marketing komunikacija

Kotler (1999) definie IMC kao:Koncept po kojem kompanija paljivo integrie i koordinie svoje brojne komunikacijske kanale kako bi poslala jasnu, doslednu i privlanu poruku o organizaciji i njenim proizvodima.

Definicije interisanih marketing komunikacija

Integrisane marketinke komunikacije predstavljaju koncept planiranja marketinkih komunikacija koji prepoznaje dodatnu vrednost detaljnog plana, koji procenjuje strateke uloge niza komunikacijskih disciplina (na primer, opte oglaavanje, direktna reakcija, prodajna promocija i PR) i kombinuje ove discipline kako bi obezbedio jasnou, doslednost i maksimalan efekat komunikacija.Amerika asocijacija reklamnih agencija

Istorijski razvoj integrisane marketing komunikacije

Jedna od prvih kompanija koja je usvojila marketinki nain razmiljanja je General Electric (GE). U svom godinjem izvetaju iz 1952. godine ova kompanija je prvi put upotrebila termin marketing koncept. Ameriki autor Robert Kit, u njegovoj knjizi Marketinka revolucija, na primeru kompanije Pilsbury, postavio je temelje eme tri doba.


Prema Kitovoj emi tri doba, proizvodna orijentacija bila je prva promarketinka koncepcija koju je od 1869. godine usvojila kompanija Pilsbury, a ubrzo je postala dominirajua poslovna koncepcija na amerikom tritu. Period njenog uspona prati se od 1890. do 1930. godine. Prodajna orijentacija, kao poslovna koncepcija, primenjuje se od 1930. do 1950. godine.

Istorijski razvoj integrisane marketing komunikacijePedesetih godina amerike kompanije postaju marketinki orijentisane.

ema tri doba je nacitiraniji istorijski pregled razvoja marketinga.Kritiari ove periodizacije istiu da su neka preduzea u razliitim periodima bila drugaije poslovno orijentisana. Autori Kigan, Dankan i Morajarti mire ova dva stanovita, istiui da se vremenski intervali razlikuju, ali da je svako preduzee imalo jedno od ovih orijentaciju, kao dominantan poslovni koncept.

Istorijski razvoj integrisane marketing komunikacijeU proteklim decenijama razvijaju se novi koncepti koji su unapredili marketing orijentaciju:

Koncept drutveno odgovornog marketinga; Sistem upravljanja kvalitetom (TQM); Satisfakcija potroaa; Relacioni marketing; Integrisane marketing komunikacije;


Tenja za uspostavljanjem pune interakcije izmeu kompanije i njegovih potroaa, istakla je znaaj komuniciranja, kao jednog od najznaajnijih marketinkih aktivnosti.


Koncept marketing miksa 4P Proizvod Product; Cena Price; Distribucija Place; Promocija Promotion;


Redefinie se u koncept 4C: Vrednost za kupca Customer values; Ukupni trokovi - Costs; Udobnost, pogodnost za kupca Convenience; Komunikacija Communications;


Na Columbia Univerzitetu u New York-u definisan je novi koncept tajne marketinga koja glasi:

"The secret of marketing lies in the ability of understanding what drives customers and in translating it into competitively superior products and services. Professor Kamel Jedidi

Tajna marketinga

Tajna marketinga lei u sposobnosti razumevanja ta pokree potroae i u mogunosti da se proizvodi i usluge prilagode ovim potrebama, pa ak i prevaziu, kako bi potroai bili ne samo zadovoljni, nego i ushieni.

Istorijski razvoj integrisane marketing komunikacijeIMK uspostavljaju komunikaciju sa ciljnim javnostima svim instrumentima marketing miksa. Osnovni elementi procesa komuniciranja su:Poiljalac poruke; Poruka; Kanal kroz koji poruka prolazi; Smetnje koje mogu negativno da utiu na prijem; Primalac poruke; Povratna veza koja se uspostavlja izmeu poiljaoca i primaoca.

Proces komunikacije

POILJALAC POILJALAC

Kodiranje Kodiranje poruke poruke

Kana Mass. mediji

Dekodiranje Dekodiranje poruke poruke

PRIMALAC PRIMALAC

Buka iz Buka iz okruenja okruenja

Povratne Povratne informacije informacije

Odgovor Odgovor

Koraci u razvoju efektivne komunikacijeIdentifikacija ciljne grupe

Definisanje ciljeva

Dizajniranje komunikacije

Izbor medija kanala

Definisanje budeta Integrisane marketing komunikacije Merenje rezultata

Integrisane marketing komunikacije u cilju izgradnje vrednosti brendaReklamiranje

Unapreenje prodaje

Svest o brendu

Specijalni dogaaji Odnosi s javnou i publicitet Direktna prodaja

Imid brenda Program marketing komunikacije Vrednost brenda Reakcija na brend

Povezanost sa brendom

Direktan marketing

Komunikacija instrumentima marketing miksaSavremena marketing teorija naglaava komunikativnu ulogu svakog pojedinanog elementa marketing miksa.Proizvod komunicira dizajnom, kvalitetom, mogunou da zadovolji potrebe potroaa, ispuni i prevazie oekivanja; Cena prenosi informaciju o kvalitetu; Distribucija alje infomaciju o dostupnosti, kao i ekskluzivnosti proizvoda; Promocija je najintenzivniji oblik komunikacije korienjem propagande, odnosa s javnou, unapreenjem prodaje, linom prodajom, direktnim marketingom, specijalnim dogaajima, sponzorstvima; Ljudi; Proces; Fizi;ka sredina;

Komunikacija instrumentima marketing miksaSavremena marketing teorija naglaava komunikativnu ulogu svakog pojedinanog elementa marketing miksa.Ljudi; Proces; Fizika sredina;

Javnost sa kojom kompanija komuniciraSavremena kompanija komunicira sa sve irim krugom pojedinaca, grupacija, organizacija i institucija. Javnost, od ijeg stava moe da zavisi sudbina kompanije, sainjavaju potroai, zaposleni, njihove porodice, vlasnici i akcionari, novinari, predstavnici vlade, predstavnici lokalne zajednice, razne interesne grupe. Ove grupe nazivaju se stejkholderi kompanije.

Integrisana marketing komunikacija

Potpuno usaglaavanje komunikacije sa stejkholderima, kroz razliite medije i upotrebom razliitih komunikacionih alata nazivamo integrisanim marketing komunikacijama.

Faktori nastanka IMKFaktori koji su uslovili razvoj integrisane marketing komunikacije su: trini i tehnoloki. Trini faktori: Poveana konkurencija; Rast ulaganja u promotivne aktivnosti; Redistribucija promotivnih budeta; Promene u ponaanju potroaa; Tehnoloki faktori:Fragmentacija medija; Pojava interaktivnih medija; Mogunost kreiranja baze podataka o potroaima, partnerima i konkurenciji;

Budunost komunikacije

Teorijski razvoj i kritike koncepta IMKPreteom integrisane marketinke kampanje smatra se kampanja pokrenuta u SAD tokom Drugog svetskog rata, s osnovnim ciljem da se utie na ameriku javnost da u potpunosti prihvati ameriko angaovanje u borbi protiv sila osovine. Kampanje je omoguila da se svaki pojedinani graanin na odgovarajui nain ukljui u tu borbu. Efekti kampanje su bili oigledni: nacija je shvatila da neprijatelj mora da bude zaustavljen, mladii su se dobrovoljno javljali da uestvuju u ratu, deca i starci su se angaovali na ouvanju opte discipline, a ene su skupljale odeu i pripremale hranu.

Teorijski razvoj i kritike koncepta IMKPosleratne godine donose nedostatak robe i rastue potrebe stanovnitva. Razvija se masovna proizvodnja i komunikacija putem masovih medija, koja je jednosmerna, ubeivaka i u formi oglaavanja. Krajem osamdesetih se razvija koordinirani pristup komuniciranju.

Teorijski razvoj i kritike koncepta IMKPrvo istraivanje IMK sprovedeno je 1991. godine u koli za urnalistiku na Nordvestern Univerzitetu u SAD (Medil School of Journalism, Northwestern University). Istraivanje pod nazivom Integrisane marketinke komunikacije: pregled oglaivaa nacionalnih proizvoda sproveli su Kejvud, ulc i Vang, s ciljem da ispitaju i analiziraju razvoj koncepta IMK na amerikom tritu. Zakljuak istraivanja je da se u praksi amerikih agencija javlja novi pristup izradi promotivnih kampanja, zasnovanom na integrisanim marketing komunikacijama.

Teorijski razvoj i kritike koncepta IMK

Konceptom IMK posebno se istie znaaj komuniciranja sa potroaima, pa se insistira na tome da kompanija treba da koordinira sve poruke upuene pojedinim segmentima javnosti kako bi do potencijalnih i postojeih otroaa iz razliitih izvore dola konzistenta poruka. Koncept integrisane marketing komunikacije se naziva i totalnom komunikacijom.

Primer

Jedan od amerikih predsednika posetio je u kasnim nonim satima NASU. Tamo je zatekao samo spremaa koji je istio prostorije. Upitao ga je: Gospodine, ta Vi ovde radite? On je odgovorio: Ja pomaem da se istrai svemir. Ova pria govori da svaki pojedinac u kompaniji bi trebalo da shvati viziju kompanije i svojim radom doprinese razvoju, ali i komunikaciji sa javnosti.

Primer

Primer zdravstvene ustanove Mayo.

Clinic MayoIspriajte svoju priu! Na klinici Mayo korisnici zdravstvenih usluga su uvek u fokusu! Menadment tim zapoljava ljude koji znaju vrednosti kvalitetnog ivota, imaju znanje i dobre komunikacione vetine. Najbolja promocija za kliniku Mayo je preporuka zadovoljnih korisnika.

Klinika Mayo

Potrebno je razumeti i prihvatiti priu koju elite da ispriate javnosti i usmeriti sve delove kompanije da uestvuju u prianju iste prie. Priajte svoju priu iz dana u dan, iz noi u no, trudei se da dela govore vie od vas!


Konceptu IMK najvie se zamera nepostojanje jedinstvene, opte prihvaene definicije, kao i jasna prednost u odnosu na prethodne oblike komuniciranja, koji su inkorporirani u IMK. Zamera se i povezivanje IMK sa urnalistikom i publicistikom. IMK je u poetku smatran praktino neprimenljivim, to je vreme pokazalo kao neosnovanim kritikama.


Od 1999. godine IMK zasjale su u punom sjajnu i odbacile sve kritike, pokazujui u praksi da je neophodno imati integrisani pristup komunikacijama sa potroaima i stejkholderima. IMK se prihvata kao novi pravac razvoja marketinga, koji inkorporira sve elemente marketinga u komunikaciji. Danas se integrisane marketing komunikacije smatraju osnovom modernog marketing pristupa.

Koristi od IMK

Osnovna dobit pri integraciji marketinkih komunikacija je

SINERGIJA

Novi pristup marketinkom komuniciranju

U integrisanim marketing komunikacijama vano je imati jasnu, nedvosmislenu poruku, koja ukazuje na kvalitet proizvoda, prednosti kompanije, kao i njenu jedinstvenu viziju. Primer kompanije Telenor, Dunav osiguranje, Chanel, Jamie Oliver i crnogorske poslastice.

Chance je srea u prevodu sa francuskog. Chanel i Chance zvue toliko slino kao da su stvoreni jedno za drugo. Chance je jedini Chanelov miris koji ima okruglu boicu za razliku od klasine kocke Chanel 5, a to nije sluajno, jer Chance simbolie kolo sree. Talas ekstremne sveine se sree sa svetnom notom. Chance je tornado....Vrata koja su otvorena radi pustolovine i nepoznatog...."

Organizacione promene u primeni IMKDa bi uspeno primenjivala koncept IMK kompanija bi trebalo da: Pojaa horizontalnu komunikaciju; Integrie marketinke aktivnosti; Redefinie organizacionu strukturu; Napravi jednostavniji organizacioni model, koji e omoguiti razmenu informacija i jasniji pregled rada kompanije; Intenzivira primenu informacione tehnologije u komunikaciji sa ciljnim javnostima i kreiranju baza podataka o potroaima i stejkholderima; Razvije specijalizovana odeljenja u kompaniji za IMK; Meri efekte IMK kampanja; Uspeno pria svoju priu svim segmentima poslovanja i angaovanje svakog zaposlenog; Sprovodi koncept IMK uz pomo marketing agencije, dok sam ne razvije odeljenje;

Primer Vip brendaVip mobile kompanija pojavila se na tritu 2007. godine. Za lansiranje Vip brenda koriena je strategija integrisanih marketing komunikacija koja se zasnivala na koordiniranom sprovoenju brojnih alata odnosa s javnou i marketinkih komunikacija. Zadaci kampanje: Da se podigne vizibilnost i svest javnosti o Vip brendu; Da se Vip kompanija pozicionira kao brend u svesti potroaa, na osnovu kvaliteta usluga; Da se izgradi emocionalni odnos sa korisnicima;

Primer Vip brendaKomunikacijski ciljevi: Predstavljanje Vip oznaka u gradu, povezivanje sa vizuelnim identitetom; Predstavljanje Vip mobile kao novog, inovativnog i dinaminog mobilnog operatera koji donosi znanje, iskustvo i udobnost u komunikaciji; Vezati potroae za kompanije po principu Vip, moj prijatelj! Kljuni cilj:Da se izgradi snaan i prepoznatljiv brend.

Primer Vip brendaCiljne grupe kojima je usmerena kampanja:Korisnici; Mediji; Zaposleni; Ministarstva; Agencije za telekomunikacije; Lokalni organi; Poslovni partneri; Akcionari; Konkurencija; Opta javnost;

Primer Vip brendaDefinisana komunikaciona strategija oslanjala se na dva stuba: Korporativne komunikacije; Marketinke komunikacije; Sektor za korporativne komunikacije bio je zaduen za:Strateko planiranje; Odnose s medijima; Organizaciju dogaaja; Direktnu komunikaciju sa akcionarima; Odnose sa predstavnicima vlasti i nevladinog sektora; Aktivnosti drutvene odgovornosti; Internu komunikaciju;

Primer Vip brendaMarketinke komunikacije podrazumevale su:Oglaavanje; Sponzorstva; Outdoor predstavljanja; POS promocije;

Kljune poruke koje je trebalo preneti ciljnim grupama javnosti bile su:Kompanija ije se usluge najvie orijentiu prema korisniku (inovativni proizvodi i usluge, jedinstveno korisniko iskustvo, konkurent koji donosi inovativnost na tritu telekomunikacije, koristi znanja i iskustva najbolje prakse); Kompanija koja je dugoroni partner; Kompanija koja odgovorno posluje (poeljan poslodavac, aktivna snaga drutvenog razvoja);

Primer Vip brendaOstvareni rezultati kampanje: Primenjena kampanja integrisanih marketing komunikacija u lansiranju Vip brenda uinila ga je prepoznatljivim vizuelno; Na osnovu istraivanja, posle 6 meseci kampanje Vip brend je bio prepoznatljiv za 97% graana; Kompanija je preznata kao poslovna, inovativna, drutveno odgovorna, kao poeljan poslodavac i kao kompanija iji korisnici imaju svu udobnost komunikacije; Kompanija se predstavila da ima jaku korporativnu kulturu, timski duh, kosmoplitski pristup; Posebno znaajna je bila percepcija korisnika da ih kompanija prihvata kao prijatelje, to je slogan kampanje Va prijatelj!

Potroai i integrisana marketing komunikacijaSavremeni potroai su sofisticirani, zahtevni, informisani. Kompanija bi trebalo da uloi napor da putem integrisanih marketing komunikacija poalje jasnu poruku koju e potroa primiti i biti pokrenut da postane potroa proizvoda kompanije. Savremeni mediji, kao i socijalne mree razvijaju mogunosti komunikacije kompanije sa potroaima, ali u tim komunikacija neophodno je biti kreativan i pribliiti se potroaima na pravi nain.

Faze procesa informisanja potroaa

Faza I - Izloenost stimulansima (uticaj na ula,subliminalne poruke); Faza II Panja (u brojnim porukama potroa se vezuje za neke koje na njega imaju psiholoki uticaj); Faza III Razumevanje i prihvatanje (interpretacija stimulansa koja bi trebalo da bude jasna i podlona stavljanju u neki od oblika po Getalt psiholokoj koli); Faza IV Pamenje (najvanija faza koja brend izdvaja u mislima potroaa i navodi ga na kupovinu);

Komunikacija

Kako stvoriti ubedljivu i upeatljivu poruku. Kako ljudi prihvataju poruke na psiholokom i emotivnom nivou. Zato neke poruke ne postiu cilj?

IMK proces planiranja

Struktura IMK plana. Razvijanje plana promotivnog miksa. Analiza procesa komunikacije. Razvijanje IMK programa. Praenje, Evaluacija i kontrola.

Uesnici u IMK procesu

Oglaiva. Reklamna agencija. Medijska agencija. Dodatne usluge. Evaluacija agencija.

Razvoj efektivne komunikacije

Korak 1: Identifikovanje ciljne javnosti.


Korak 2: Odreivanje komunikacionih ciljeva.


Korak 3: Faza interaktivnosti sa potroaima.Nesvesnost. Spoznaja. Preferencija. Kupovina.


Korak 4: Dizajniranje poruke.


Korak 5: Izbor medija.


Korak 6: Izbor izvora poruke.


Korak 7: Prikupljanje povratne informacije.


Odreivanje budeta za promotivni mix.


Drutveno odgovorna komunikacija.

Integrisane marketing komunikacije IRadmila Janii [email protected]

r_janicic - integrisane marketing komunikacije i

Documents

secret of marketing

u mogunosti

godine ova kompanija

poreklo rei je iz

istakla je znaaj komuniciranja

se proizvodi

primenjuje se

u svom godinjem izvetaju