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onectada a todahora, siemprecon una notebo-ok o smartpho-ne a mano para

velar como un ángel guar-dián por la reputación de susclientes en Internet. ¿Unapostal del futuro? Nada deeso. Es el nuevo perfil del PR2.0.

Si piensa que esto sólosucede en el primer mundo,también se equivoca. Lasredes sociales explotaron enpaíses en desarrollo, como laArgentina, y, a su sombra,empezó a nacer una nuevaraza de profesionales, loscommunity managers (CM):algo así como los RR.PP. 2.0.

A sus 37 años, Laura

C

Los “social media” terminaron redefiniendo el perfil de un

nuevo profesional de la comunicación y la consultoría en

RR.PP.. Una encuesta exclusiva de CIO para IMAGEN

muestra que los profesionales del sector están cada vez

mejor preparados para enfrentar el nuevo mundo de la

comunicación corporativa en el que cada ciudadano es un

dolor de cabeza y a la vez una oportunidad. Las crisis de

moda en los social media. La guerra entre las consultoras y

agencias de marketing por posicionarse como expertos

frente a las empresas.

Corvalán es una de las pione-ras en la Argentina. Trabajadesde finales de 2008 comoCM del Distrito Tecnológicode Buenos Aires, cuando lamayoría ni entendía de quése trataban las redes socia-les ni cómo empezarían acambiar la forma de comuni-carse de la gente, los gobier-nos y las empresas.

Esa tarea la llevó a cono-cer a mucha gente del sectortecnológico y, así, terminóconvirtiéndose también enCM de la empresa de cloudcomputing Vurbia y de lafirma de monitoreo de repu-tación online Social Metrix.

“Estoy todo el día conec-tada. Tengo varias computa-doras de distintos tamaños,

dos smartphones, en los quetengo cargados las cuentasque monitoreo y ando con unmódem 3G móvil en la carte-ra por si no hay WI FI adondevoy”, explica.

Su perfil de Twitter sellama @P0nja, apodo por suaspecto ligeramente orien-tal, aunque sea descendientede españoles e irlandeses.Confiesa que Twitter, la polé-mica red de los 140 caracte-res, es la red social que másle gusta personalmente y“por la que más amigos y tra-bajos conseguí”.

En su perfil de Twitterdice explícitamente que es“autista-asperger”, y aclarasin vueltas que le diagnosti-caron ese trastorno social

PR Y REDES SOCIALES

¿Del PRal CM?

Por Natalia Kidd

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desde niña. El asperger esun autista muy leve quepuede tener alguna dificul-tad de relación social en lainfancia, pero frecuentemen-te no suele tener problemasen su desarrollo posterior y,generalmente, es extrema-damente inteligente y conmayor capacidad de con-centrarse y superarse enuna tarea demandante quelos mortales corrientesencuentran tediosas.

Además de gestionar lapresencia en medios socia-les de sus clientes y el par-que tecnológico del gobiernode la Ciudad de BuenosAires, Corvalán, que trabajade forma independiente,asesora también a la agen-cia de marketing Di Paola yAsociados, entrenando ysupervisando a los CM quellevan las cuentas en redessociales de clientes comoCompumundo, Whirlpool y elBanco Itaú.

“Trabajo 24 x 7. El trabajode mantenimiento de comu-nidades no es de lunes aviernes, de 9 a 18. No podésdejar que alguien haga unapregunta un viernes a las 8de la noche y contestarlerecién el lunes a la mañana.La gente espera inmediatezen la respuesta y eso haceque tengas que cubrir todo,todo el tiempo”, asegura.

Corvalán se graduó en1997 como licenciada enCiencias de la Comunicacióncon una tesis de grado sobreel impacto social de las nue-vas tecnologías, la primeraen abordar este fenómenoen la Universidad de BuenosAires. Después se especiali-zó en el Reino Unido, dondehizo una maestría enTecnología. Actualmente,desde su cuenta personal enTwitter, @P0nja, tiene casi6.000 seguidores.

Referente entre los jóve-nes, Corvalán sabe que superfil –cotizado por su singu-laridad, ésta de combinarexpertise en comunicación yen tecnología- es el del PRdel futuro.

“Por el momento los CMvienen mayormente del áreade marketing o de publicidad,pero pronto va a haber per-sonas que vengan del ámbitode la comunicación. Losestudiantes deComunicación están muyinteresados en saber cómoes el trabajo de CM. De aquía cinco años, va a habermuchos profesionales forma-dos en comunicación 2.0.

Pero las facultades todavíavienen con bastante delay enesto. Todavía no hay mate-rias sobre Internet y redessociales”, asegura.

En las universidades, contodo, el tema empieza a subirescalones entre los intere-ses de docentes y estudian-tes. Proliferan las charlas ylos seminarios sobre comu-nicación y redes sociales, ylas autoridades aseguran

Todo el díaconectada para

sus clientes:community

manager LauraCorvalán.

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que el tema ya es abordadoen las aulas.

Y el fenómeno tambiénestá revolucionando al mer-cado local de la consultoría,donde, en pocos meses,varios jugadores se lanzarona los servicios de PR 2.0. Yaavizoran que, a quien no sesuba a esta ola. pronto lotapará el agua…

Retomar el control

Una reciente encuestarealizada por la empresa deinvestigación CIO Researchpara IMAGEN revela que eldesafío que representan los“social media” para los PRrepresenta cada vez menosun factor de preocupación yansiedad para pasar a confi-gurarse como un elementode incentivo en la tarea dia-ria, un ámbito en el que inclu-

so muchos ya asegurandesenvolverse con soltura.

Un 52 por ciento de losconsultados dijo sentirse“entusiasmado” frente alfenómeno 2.0, mientras queun 32 por ciento asegurósentirse “cómodo” en elmanejo de redes sociales ysólo un 9 por ciento de losencuestados manifestó sen-tirse preocupado o desorien-tado y un 3 por ciento semostró indiferente ante estenuevo panorama que se abrepara las PR.

Un año atrás, cuando CIOsondeó por primera vez lassensaciones de los profesio-nales de PR con el nuevofenómeno de las redessociales, los entusiastasrepresentaban el 49 por cien-to de los encuestados, la por-ción de quienes se sentíancómodos era sensiblemente

menor (22 por ciento), mien-tras que los desorientados ypreocupados representabancasi el 20 por ciento y losindiferentes el 5 por ciento.En resumen: quienes haceun año estaban inquietospasaron al terreno de lacomodidad.

Este cambio de sensaciónfrente al fenómeno de losmedios sociales en Internetparece hacer pie en una acti-tud más activa de los profe-sionales de comunicacióncorporativa y política paraadquirir conocimientos en lamateria. Hace un año, el 43por ciento de los consultadosaseguraba que se estabainformando para estar mejorpreparado frente al desafío2.0. Ahora esa proporcióncreció hasta el 60 por cientode los encuestados.

Un dato curioso es quemientras hace un año seis decada diez encuestados ase-guraba que su consultora oempresa estaba bien o muybien preparada para enfren-tar este desafío, ahora esaproporción bajó a cinco decada diez. En tanto, subióconsiderablemente (de 27 a41 por ciento) el porcentajede quienes reconocen lapoca preparación de susempresas, un cambio que talvez se fundamente en lasexperiencias concretas quevan viviendo en el manejo deredes sociales.

Para Gustavo Ripoll,gerente regional deComunicación Online de laconsultora Llorente &Cuenca, el mercado argenti-no de la consultoría en PR 2.0está aún “bastante verde”pero con expectativa de sos-tenido crecimiento porquesus clientes sienten cada vezmás la presión de atendereste frente.

“Lo que está pasandoahora en Argentina es que amuchas de las compañíasque tienen casas matricesen otros países las estánobligando a empezar ameterse en este tema. No lesqueda otra. Algo que antes

“En los mediossociales, lasempresas yaperdieron el

control de susmarcas”:

Aldo Leporati,CEO de Porter

NovelliArgentina.

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les generaba miedo, ahorales genera una obligación”,señala el experto, gerentedel área de ComunicaciónOnline, creada en noviembrede 2009 en la filial argentinade la consultora española.Un año después, la división2.0 ya factura unos 700 mildólares, o un 10 por cientodel giro de negocios, segúnestimaciones del mercado.

A inicios de 2010, Llorente& Cuenca realizó un estudioentre el medio centenar deempresas que más facturanen la Argentina y descubrióque, por ejemplo, el 88 porciento de ellas no posiciona-ba en los buscadores suprincipal activo –su páginaweb- para palabras claverelacionadas con su modelode negocios.

“Esto quiere decir que lasempresas descuidan su pre-sencia en la web”, advierteRipoll.

Según ese estudio, llama-do “Barómetro de presenciaonline top 50 de Argentina”,de Llorente & Cuenca, el 96por ciento de las empresastampoco posiciona en losbuscadores el nombre desus directivos. Esto quieredecir que, cuando alguienbusca a un directivo, los pri-meros treinta resultadosremitirán a páginas web queno son de la compañía; esdecir, a contenidos que noestán bajo el control de laempresa.

El estudio evidencia ade-más que las empresas top deArgentina apenas participande la construcción de su

reputación en los mediossociales de Internet, en losque, sin embargo, es notableel alto grado de mención deestas compañías por partede usuarios y consumidores.

Estas conclusiones coin-ciden con las de otro estudiorealizado en 2010 a nivel lati-noamericano por la consul-tora de PR Burson-Marsteller, que midió la pre-sencia en las redes socialesde 160 grandes compañíasde la región.

De este universo, sólo el49 por ciento tiene una cuen-ta en redes sociales o unblog corporativo. Pero lasempresas argentinas resul-taron las más atrasadas delestudio: la proporción deempresas que participan enlos medios sociales cae a 25

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por ciento. En contraste, anivel global el 79 por cientode las compañías de másalto ingreso aprovecha estoscanales.

Aunque, por ejemplo, sóloun tercio de las compañíaslatinoamericanas tiene unacuenta en Twitter, el 53 porciento de las empresas esmencionado de todos modosen la red de los 140 caracte-res, lo que demuestra quegran parte de las firmas seestá quedando afuera de lasconversaciones sobre ellasmismas. Si se pone el focoen las empresas argentinas,el 15 por ciento tiene cuentaen Twitter, pero las mencio-nes alcanzan a un tercio delas compañías.

Según Ripoll, cuesta con-vencer a las empresas deque tomen la oportunidad de

zambullirse estratégicamen-te en las redes sociales, par-ticularmente cuando losinterlocutores son directivosde “más de 40 años quenunca utilizaron Facebook yhay que explicarles qué esdesde la teoría”.

Leporati vaticina: “El des-conocimiento que hay en lasempresas sobre los mediossociales es la mayor barrerapara el negocio. En elmomento en que lo empiecena ver, este negocio explota”,vaticina Aldo Leporati, CEOde Porter Novelli Argentina.

La consultora comenzó abrindar servicios de PR 2.0 enfebrero de 2008, pero, a dife-rencia de Llorente, por ejem-plo, no creó un área específi-ca, ya que considera queéste es un nuevo canal“transversal” en el que todos

sus profesionales debenestar capacitados para brin-dar en forma integrada otrosservicios. Para Porter, losmedios sociales significaronen 2010 el 17 por ciento de lafacturación, una proporciónque se duplicó cada añodesde el lanzamiento de esteservicio en la consultora delgrupo Omnicom enArgentina.

Para vencer el descono-cimiento entre potencialesclientes, Porter Novelli haorganizado cerca de doscentenares de desayunoscon directivos de empresaspara explicarles en qué con-sisten los servicios de PR 2.0o medios sociales, como pre-fieren llamarlos en la consul-tora. Tras esa siembra, ya harecogido una decena declientes. Varios son empre-sas que ya cuentan con con-sultoras que las asisten ensus relaciones con losmedios y asuntos públicos,como Carrefour. La cadenade hipermercados contrata aMDG, la consultora deMiguel de Godoy y, desde2010, sumó a Porter comosocial media trainer.

“A diferencia de un mediatraining tradicional, exclusivopara el CEO y la alta direc-ción, todo el staff gerencialse involucra de una u otraforma en medios sociales”,explica Leporati. El trainingen medios sociales incluyetambién reglas para todo elpersonal, que, cuando parti-cipan en las redes sociales,no deben olvidar que sonempleados de la empresas”.

Muchas acuden a agen-cias como Porter Novelli,porque sus casas matriceslas empujan, otras por algunacrisis puntual que estalla enalgún rincón de la web socialy otras porque descubren lomucho que se está conver-sando de ellas en las redes.

“Esto es un cambio trans-versal. Una transformacióncultural enorme. En lasempresas hay mucho miedoen las áreas de Institucionaly de Marketing porque temen

“Las empresasdescuidan su

presencia en laweb”:

Gustavo Ripoll,gerente regional

deComunicación

Online deLlorente &

Cuenca.

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perder el control de sus mar-cas, cuando, en realidad, elcontrol ya lo perdieron. Loque hay que trabajar es en

influenciar, no en controlar loque se conversa en lasredes”, señala Leporati.

Para el experto, este

fenómeno exige una “madu-rez muy grande” por parte delas compañías, que debencomprender que su partici-pación en redes sociales setraducirá en nuevas oportu-nidades de negocios y setransformará en una herra-mienta para “evitar poten-ciales problemas frente adeterminados comporta-mientos que pueden conver-tirse en amenaza para lasempresas”.

Según un informe de laencuestadora D’AlessioIROL, los usuarios de Interneten Argentina ascendían enmarzo de 2010 a 18,1 millo-nes, lo que representabacerca de un 43 por ciento dela población. El 68 por cientode los internautas argentinoses menor de 34 años y un 53por ciento tiene un nivelsocio-económico medio altoa alto.

De acuerdo con otraencuesta de la misma con-

“Fuimos el primer banco en

Argentina endesarrollar un

sitio 2.0 paraque sus clientesy no clientes seinterrelacionen

y hagan negocios”:

Héctor Casinelli,jefe de Prensa y

RelacionesInstitucionales

de BancoComafi.

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sultora, siete de cada diezinternautas argentinos parti-cipan con mayor o menorfrecuencia en alguna redsocial. Un 30 por ciento delos consultados dijo que suparticipación en los mediossociales era su principalactividad en la red, por sobreotras posibilidades, como larealización de compras y lavisita a sitios de noticias.

Cada internauta argenti-no pasa en promedio 22,9horas mensuales navegandoen la Red, ligeramente porsobre la media mundial de22,6 horas, de acuerdo coninvestigaciones de la consul-tora ComScore.

Otro dato contundenterefuerza la idea de que elfenómeno de las redessociales definitivamenteestalló en Argentina: segúnla consultora TNS, el 62 porciento de los internautasargentinos asegura serusuario de alguna red social,lo que convierte a laArgentina en el quinto paísdel mundo con mayor pene-

tración en la utilización delos ‘social media’, detrás deTurquía, Malasia, Tailandia yHong Kong.

Facebook supera en elpaís los 11,5 millones deusuarios. En otras palabras,uno de cada cuatro argenti-nos tiene un perfil en estared. Ocho de cada diezargentinos con perfil en estared tiene entre 13 y 35 años.

Se estima que Twittertiene más de medio millón decuentas de argentinos -casiun tercio tiene entre 15 y 24años-, aunque el sitio demicroblogging, de altoimpacto en líderes de opi-nión, está experimentandoun rápido crecimiento.

La gente está allí, básica-mente, para conocer a otragente, contactarse con ami-gos, curiosear en la vida deotros y difundir un poco de supropia vida, personal y profe-sional.

Y las empresas y sus mar-cas están empezando a des-cubrir la necesidad de estardonde está la gente (léase:

sus usuarios, sus consumi-dores).

Es interesante que, segínuna encuesta de la consulto-ra DatosClaros entre usua-rios de redes sociales deBuenos Aires y su periferia,un tercio de los entrevista-dos dijo ser fan o seguidor dealguna marca y leer habitual-mente las notificaciones quele envían las marcas.Asimismo, un cuarto recuer-da alguna acción publicitariaen las redes sociales, sin evi-denciar un especial rechazofrente a esto, un fenómenoque muchas marcas confuerte presencia en el mer-cado argentino ya empeza-ron a aprovechar.

Con un espacio enFacebook y un canal propioen YouTube, la cervezaSchneider desembarcó ennoviembre pasado en la web2.0 para crear una comuni-dad online local e interactuarcon sus integrantes.

“Buscamos queSchneider tenga una presen-cia sólida en redes sociales,donde hoy está la granmayoría de nuestros consu-midores”, dice Pablo Beltrán,brand manager de SchneiderArgentina, empresa que con-trató a la agencia local denuevos medios tercerclick,del gurú de los medios digita-les Lalo Zanoni, para estedesarrollo online.

La idea es que los consu-midores interactúen con lamarca a través de estasredes, suban fotos y obten-gan beneficios como entra-das a bares y boliches, pro-ductos, merchandising ynovedades del producto.

Otra empresa que hahecho una apuesta impor-tante por la movida 2.0 es elbanco Comafi, que no sólotiene presencia enFacebook, sino que ha crea-do en noviembre de 2009 supropia comunidad online,Tevabien.com, en la queinvirtió 9 millones de pesos.

Se trata de una platafor-ma web gratuita, en la queempresas, comercios,

“Las marcas yano son las que

deciden”:Cecilia González

Villanueva,directora deSalem Viale

GonzálezVillanueva.

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emprendedores e individuospueden conectarse e inte-ractuar entre sí, buscaroportunidades y ofrecer susproductos y servicios conbeneficios especiales parasus miembros.

“Banco Comafi tiene unaactiva participación en lasredes sociales. Fuimos el pri-mer banco en Argentina endesarrollar un sitio web 2.0para que sus clientes y noclientes se interrelacionen yhagan negocios”, diceHéctor Casinelli, jefe dePrensa y RelacionesInstitucionales de la entidadfinanciera.

La comunidad de nego-cios online, que forma partede la estrategia comercialintegral del banco, fue relan-zada en abril pasado, con laincorporación de herramien-tas 2.0 sugeridas por los pro-pios usuarios, como un“muro de Facebook” desdedonde se pueden seguirofertas y novedades segúnlas categorías y perfiles deinterés y la posibilidad de

publicar anuncios con fotos yvideos, entre otras innova-ciones.

Como parte de esta nuevaetapa, el Comafi relanzó ade-más la campaña institucionalen medios -ideada por laagencia Craverolanis-, por laque ha cedido ya espaciospublicitarios a casi mediocentenar de clientes paraque promocionen en mediosmasivos a sus propiasempresas, productos y servi-cios. Ésta vez, la acciónpublicitaria fue reforzadacon promociones enFacebook y patrocinios depalabras en Google, con elobjetivo de redireccionar trá-fico web hacia sus comer-ciales y ofertas enTevabien.com.

La comunidad online y lacampaña son dos formasconcretas de materializar lapromesa institucional queidentifica al Banco Comafi:“Si te va bien, nos va bien”.

A un año de su lanza-miento inicial, Tevabien.comsuma 35.000 usuarios regis-

trados, más de 10.000 pro-ductos y servicios ofrecidospor los clientes, 2.000 perfilesde clientes publicados,400.000 visitas y más de 1,5millones de páginas vistasdentro de la plataforma.

Como complemento, laentidad tiene dos perfiles enFacebook, con un total de1.200 seguidores, una cuentaen Twitter y dos canales enYouTube, con 12.500 repro-ducciones de videos subi-dos. Fuera del caso delComafi, la interacción entrela web 2.0 y el sector finan-ciero local es aún marginal.

Según un relevamientohecho en junio pasado por elportal ZonaBancos.com, sóloel 7 por ciento de las 82 enti-dades financieras que ope-ran en el mercado argentinotiene presencia en alguna delas dos redes sociales máspopulares de la actualidad(Facebook y Twitter).

Pero los bancos tendránque cambiar pronto de estra-tegia y lanzarse a la piscina2.0 si quieren captar como

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clientes a los jóvenes deniveles medios a altos, quie-nes son hoy los protagonis-tas de las redes sociales.

Según un estudio difundi-do en noviembre por laempresa tecnológica Oracley la Asociación Europea deDirección y MarketingFinanciero, las redes socia-les serán -junto con unaatención al cliente flexible ylos nuevos productos- clavepara la captación de la deno-minada “generación Y”,jóvenes que pasan granparte de su tiempo online yconversando en los mediossociales y que acumularánpatrimonio en la próximadécada.

Según este estudio, quesondeó a grandes bancos deEuropa, Oriente Medio y Áfri-ca, un tercio de las entidadesestá orientado a captar estesegmento. De esa propor-ción, cerca del 40 por cientoutiliza ya los medios socialespara comunicar y comercia-

lizar y un 26 por ciento planeaavanzar con el lanzamientode una estrategia 2.0 en lospróximos seis meses.

Mercado en movimiento

La irrupción del fenómeno2.0 en Argentina, donde escreciente el uso de las redessociales, ha introducido unnuevo factor de competenciaentre las consultoras decomunicación y nuevos pla-yers que ofrecen sus servi-cios a las empresas.

Con una demanda a puntode explotar, los jugadores detodo tamaño ven un futuropromisorio para este renglónde servicios.

“En las oficinas de PorterNovelli en Nueva York y enLondres, el 50 por ciento dela facturación viene de servi-cios asociados a ‘socialmedia’. Esto es lo que vieneen Argentina”, se entusias-ma Leporati.

El fenómeno parece estar

en plena ebullición: ennoviembre pasado el fondoestadounidense QuorummDigital Venture Partners(QDVP) anunció su desem-barco en América latina con500 millones de dólares en labilletera para salir a compraragencias de marketing ycomunicación digital orienta-da a social media. El lugarescogido para hacer pie enla región fue Buenos Aires.

Para Rosario Lix Klett,supervisora de cuentas de lapráctica Digital de EdelmanArgentina, el mercado localde la consultoría “se estáredefiniendo” a partir de lasPR 2.0 porque de hecho lasempresas “van a necesitarcada vez más que sus agen-tes de prensa también ten-gan una parte de 2.0 paracomplementar con el trabajoque ya vienen haciendo encomunicación” y, si las con-sultoras no pueden prestareste servicio, “se van a que-dar afuera del mercado”.

“Te metés, o el mercadote come”, coincide Ripoll, deLlorente & Cuenca, quienasegura que son pocas lasconsultoras que ofrecen ser-vicios en este segmento conseriedad.

“Muchos venden estocomo si fuera un commodity.La verdad es que cualquierapuede crear un perfil enTwitter, pero pocos tienen unsustento como consultoresen comunicación”, dispara.

Leporati coincide: “Laconsultora que no preste ser-vicios de PR 2.0 muere por-que los servicios de prensa uorganización de eventos tra-dicionales ahora son com-modities y los commoditiesno hacen rentables a lasagencias”.

La clave estará, además,en los servicios integrados.Según Leporati, cuya consul-tora metió una cuña envarias cuentas de competi-dores para ofrecer socialmedia training, próximamen-te las empresas no van aquerer contratar proveedo-res distintos para servicios

“Son los graduados en

RelacionesPúblicas

quienes estaráncapacitados

para respondera esta nuevademanda del

mercado”:Claudia Cortez,

decana de laFacultad de

Comunicación yDiseño de laUniversidad

Argentina de laEmpresa (UADE):

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de social media y comunica-ción tradicional.

“Hemos ganado un mon-tón de clientes a rivales por-que la consultora tradicionalno les daba la parte de socialmedia y se terminaron que-dando con Porter Novelli”,destaca el directivo.

Aunque con una porciónde mercado mucho más difí-cil de convencer y de rete-ner, el negocio también estállegando a las pequeñasconsultoras orientadas aclientes pymes.

“Es una lucha. Muchosclientes no saben qué esTwitter. Hay que educarlosen ese sentido, hacer quepierdan el miedo y explicar-les que sus marcas van a sermencionadas en las redes,por lo que es mejor estar ycontrolarlo que no estar nisaber qué es lo que estándiciendo por ahí”, diceTeresa Okecki, directora dela consultora de comunica-

ción OKPress, que prestaservicios orientados a PR 2.0desde 2009, tras capacitarseespecíficamente en estaherramienta.

Ex Urban PR y Personally,Okecki, además de entrenary diseñar estrategias demanejo de redes sociales,mantiene personalmente losperfiles de sus clientes hastaque ellos mismos se sientenen capacidad de hacerlo porsí mismos. Hizo este trabajopara la asociación EsclerosisMúltiple Argentina (EMA), lajuguetería El Gato con Bote yla agencia de branding TMGroup

“Al ser una consultorapequeña, nuestros clientesson pymes, con presupues-tos acotados. Por eso lesinsistimos en que, aunque norenueven sus contratos connosotros, sigan pendientesdel manejo de su presenciaen las redes sociales”, seña-la Okecki, que en algunos

proyectos trabaja en asocia-ción con 5online, una agen-cia que brinda servicios decomunicación digital y mar-keting para formatos eninternet y telefonía móvil.

Bajo la lupa

Problemas que arranca-ron en los medios sociales yterminaron en graves crisissurgieron en los últimos dosaños a borbotones de la web2.0. Un ejemplo fue la crisisque estalló a raíz del ataquede Greenpeace contraNestlé porque la alimenticiasuiza compraba aceite depalma a un proveedor indo-nesio que, según los ecolo-gistas, deforestaba la selva.La inexperta reacción deladministrador de la fanpagede Facebook de la corpora-ción suiza, enojándose conlos críticos, convirtió un per-cance menor en un desastrede PR y demostró que los

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medios sociales no son asun-to para pasantes.

Otro ejemplo para losmanuales de qué no hay quehacer fue el de Domino’sPizza y el video subido aYoutube por empleadoshaciendo asquerosidadescon la comida antes de ser-virla: demostró que cualquierempresa puede ser víctimade esas bromas pesadas,pero la lentitud en responderde la cadena de fast fooddejó en claro cómo la virali-dad de las redes socialesexige hoy otro tipo de crisismanagement a las corpora-ciones.

El caso del cantante deblues Dave Caroll cantandoen Youtube contra UnitedAirlines porque la línea aérearompió su guitarra y no tratódebidamente el reclamomostró el enorme poder delos consumidores cuando seempeñan en llevar a lasredes sociales su queja con-tra las corporaciones.

Johnson & Johnson, que

enojó a muchas madres alrecomendarles el analgésicoMotrin burlándose de quecargaban sus bebés al estiloindígena para estar “a lamoda” y se agarraban undolor de espaldas, mostróque la publicidad en los tiem-pos de las redes socialesdebe tener muchísimo máscuidado y testeo que antes.

Pero el caso más increí-ble fue el de The Gap, cuyonuevo logo, anticipado enInternet con orgullo por laempresa para ser masiva-mente repudiado en lasredes sociales. Paralizada, lamarca de ropa finalmentedecidió dar marcha atráscon el rediseño.

“Las marcas ya no sonlas que deciden si quierentener un alto perfil online ono: son los consumidores,los usuarios, quienes, comogeneradores de contenidocuentan sus experienciascon las marcas o empresas.Lo que debe trabajarse esesa interacción. Y lo primero

que deben hacer las marcases escuchar lo que dicen elmercado y su competenciaen la web para luego definircuál debe ser la estrategia”,señala Cecilia GonzálezVillanueva, directora deSalem Viale GonzálezVillanueva, agencia que haceun año y medio creó su pro-pia área de PR 2.0 yMarketing Interactivo, acargo de Gustavo Mames.

La auditoría es el primerpaso para saber cómo unaempresa o una marca estáposicionada en los mediossociales de la web, un uni-verso amplio que incluye lasredes sociales, los blogs, losforos y los comentarios quedeja la gente en medios deinformación online y páginascorporativas.

El sondeo de lo que losexpertos denominan el“buzz” (“murmullo”) permitesacar una foto de lo que secomenta en los “socialmedia” sobre una compañíay sus marcas, si se habla

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bien o mal de ellas o si sim-plemente no tienen notorie-dad alguna. La auditoría tam-bién alcanza a los competi-dores directos de la empresaen cuestión para determinartambién cómo están paradosen la web 2.0.

“En la Argentina hay undesconocimiento total deesto. En el caso de una com-pañía de retail, por ejemplo,descubrimos con la auditoríaque había 90.000 personashablando todos los meses dela marca en las comunida-des, algo que la empresaignoraba totalmente. Conesa foto, la compañía nospidió la segunda etapa, la dela planificación”, observaLeporati, de Porter Novelli.

Además de la auditoría,tras la puesta en marcha delos planes de manejo de“social media” se vuelvenecesario un monitoreoconstante de lo que se con-versa en las redes.

Para hacer esta tarea,existen herramientas gratui-tas, como Twitter Search oBlogPulse, y de pago, como

Market Sentinel LiveBuzz yDow Jones Insight, aunqueen todo caso la interpreta-ción de los resultadosrequiere de cierto expertise.

Por ejemplo, según apun-ta Ripoll, de Llorente &Cuenca, mientras en un clip-ping tradicional es relativa-mente sencillo saber cuál esel peso de cada medio operiodista, en el universo 2.0esto no es tarea sencilla y lasempresas necesitan quealguien jerarquice las fuen-tes y determine su grado deinfluencia en las redes.

Un buen sistema de moni-toreo, según Ripoll, generaalertas varias veces al día,con recomendaciones espe-cíficas para los clientes decómo moverse ante determi-nadas conversaciones en lascomunidades virtuales frentea las que vale la pena actuar.

Laura Corvalán, CM inde-pendiente, sostiene que lasmenciones que se hacen encuentas o perfiles que no sonpropias de la empresa tam-bién deben seguirse decerca.

“Hay que buscar quiénhabla de las marcas porfuera, contactarlo y ofrecerleayuda u orientación”, reco-mienda.

Por ejemplo, añadeCorvalán, la empresa de tele-fonía móvil Movistar, que esun cliente de la firma demonitoreo de reputaciónonline Social Metrix, estátodo el tiempo viendo quiéndice “Movistar” en cualquierlado de la Red e inclusomonitorea si se la nombra demodo distinto, como“Mobistar”. Movistar tienetres CM y cubre tres bandashorarias las 24 horas, lo quepermite responder al clientede modo inmediato, destacaCorvalán.

De esta forma, Movistaradministra uno de los gran-des problemas para la ima-gen de las empresas de ser-vicio: las críticas a proble-mas de servicio de sus usua-rios en las redes sociales,que, por su viralidad, puedeser tanto o más nociva quelos medios tradicionales.

Con estrategia

Con la foto que aporta laauditoría, el paso que siguees la planificación estratégi-ca de la presencia de unaempresa en los “socialmedia”.

Leporati resalta que losprogramas centrados en laweb 2.0 deben ser de largoplazo, sustentables, y nopueden truncarse por razo-nes presupuestarias.

“Es preferible arrancar dea poco. Porque si uno semete a conversar en los‘social media’ y después damarcha atrás, la gente sepreguntará dónde está lacompañía y comenzará ahablar mal de ella. Así escómo las empresas se con-vierten en cadáveres en laweb”, advierte el consultor.

Una pica en Flandes

Un punto de discusión nomenor para los profesionales

“Como pareceque una red

social es algotan fácil de

manejar porqueuno lo puedehacer a nivel

personal,muchos piensanque es igual de

fácil hacerlopara una

empresa”:Rosario Lix

Klett, EdelmanArgentina.

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de PR es qué área de la compañía debe quedara cargo de la estrategia 2.0. La competencia den-tro de la empresa por adueñarse del mundo 2.0es tan grande como la desorientación reinantesobre qué deben hacer las corporaciones conlos medios sociales. Según la encuesta de CIO, el38 por ciento respondió que la estrategia 2.0 estáa cargo del departamento de RelacionesPúblicas, el 25 por ciento apuntó al área deMarketing, el 4 por ciento señaló como respon-sable al departamento de Publicidad y el 20 porciento optó por la amplia categoría de “otros”, ununiverso disgregado que incluye desde las áreasde Comunicación, Prensa, Sistemas e Internethasta la dirección general de la empresa.

El fenómeno parece estar tan en pañales enel mercado argentino que el 77 por ciento de losconsultados confesó que en sus empresas no sehabía creado aún un puesto específico para elmanejo de medios sociales.

Sólo en un quinto de los casos sondeados seha creado un cargo puntual, pero aquí tambiénhay una alta dispersión de opciones, desde elCM, el responsable de Marketing online y el“comunicador 2.0” hasta el responsable deComunicación interactiva.

Según Leporati, este nuevo escenario es dife-rente de la comunicación corporativa tradicional,donde la responsabilidad de las estrategias caíasobre los hombros de dos áreas muy específicas,la de Marketing y Publicidad, por un lado, y la deRelaciones Institucionales, por otro.

“Llevar adelante una conversación en los‘social media’ es algo transversal en la compa-ñía. Hay una transformación cultural en laempresa. Por ejemplo, los del área comercialestarán conversando en las redes y tendrán quelograr ser creíbles como voceros”, señalaLeporati.

La clave, asegura el experto, está en los line-amientos estratégicos, a los que tendrán queajustarse todas las áreas de la compañía, inclu-yendo la de Marketing y Publicidad.

Desde esta perspectiva, dentro de una mismaempresa habrá varios “voceros 2.0” de las másdiversas áreas -ventas, atención al cliente, rela-ción con proveedores, por ejemplo- autorizadospara hablar en los medios sociales en nombre dela empresa.

Sin embargo, será un CM del área deRelaciones Institucionales quien, a partir de laslíneas del plan estratégico y de las políticas de lacompañía, monitoree y vigile todas las conversa-ciones que los distintos “voceros 2.0” de laempresa están teniendo en los medios socialese intervenga en casos de crisis: un paradigma dela comunicación empresaria muy distinto al delvocero- CEO o dircom tradicional que eran losúnicos autorizados para hablar con distintospúblicos en nombre de la empresa.

A nivel global el CM suele diferenciarse de losdenominados “social media managers” o gesto-res de redes sociales. El CM es, en definitiva, un

estratega, con objetivos amediano y largo plazo, convisión global de la interac-ción en diversas redes ymedios sociales a partir deun plan concreto. Dentro deeste plan, los ‘social mediamanagers’ son ejecutores,interactúan en el minuto aminuto en las comunidades,con objetivos a corto plazo ymedibles. Bajo este esque-ma, un CM es conductor deun staff de ‘social mediamanagers’, a los que super-visa y guía, al tiempo quevela por la reputación de lacompañía y por el cumpli-miento de la estrategia onli-ne.

Claro que éste es unesquema que suele darse engrandes compañías, mien-tras que en la mayor parte delos casos una sola personaasume ambos roles.Conversar en el trabajo

Un escenario en el quevarios miembros de una com-pañía se convierten en porta-voces de la empresa en lasredes sociales requierenecesariamente ciertas pau-tas o políticas que guíen a losempleados en sus conversa-ciones en los “social media”.

La confección de este tipode protocolo o “social mediapolicy” es ya un servicio quevarias consultoras locales dePR están brindando, a la luzde la creciente participaciónde los empleados en lasredes sociales, con o sinautorización de las empre-sas.

“Se debe establecercómo tiene que ser la partici-pación de la compañía en lasredes sociales; es decir,hacer un manual de partici-pación para los empleados,para los directivos, y determi-nar quién puede hablar ennombre de la empresa a par-

tir de un protocolo de actua-ción”, explica Ripoll.

Para Rosario Lix Klett, deEdelman, “la empresa en laque uno trabaja es casi elapellido que uno lleva en lasredes sociales, por lo tantose debe medir y tener muchocuidado con lo que uno dice,porque va a estar siempresobre la mesa”.

El problema es que aúnmuchas empresas no sedeciden a establecer “poli-cies” para la participación desus empleados en las redessociales porque todavía nosalen del prejuicio de creerque es una actividad alta-mente improductiva.

“En la Argentina es aúnmuy alto el porcentaje deempresas que niegan a susempleados el ingreso a lasredes sociales en el horariolaboral por pensar que es unapérdida de tiempo y de pro-ductividad”, apunta Leporati.

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De acuerdo con unaencuesta realizada este añopor la consultora D’AlessioIROL, sólo el 26 por ciento delos consultados reconoceque accede a redes socialesdesde sus lugares de traba-jo, algo que parece no estar“bien visto” y que se ubica,

junto a visitar páginas deentretenimiento y las com-pras online, entre las activi-dades que se restringen en elhorario laboral.

Según un sondeo realiza-do en 2010 por el portal deempleos ZonaJobs, seis decada diez empresas argenti-

nas permiten el uso de redessociales a sus empleados,aun cuando ocho de cadadiez compañías creen quesus trabajadores lo hacenpara contactarse con familia-res, amigos o conocidos.

“Las redes sociales bienutilizadas pueden represen-

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tar una oportunidad para quelos empleados estén conec-tados al mercado, se ponganen contacto entre sí y mejo-ren sus posibilidades decomunicación con clientes,proveedores y pares, entreotras cosas”, aseguraPatrick Summers, gerente deMarketing de ZonaJobs.

El tiempo que la gentepasa fuera y dentro del hora-rio de trabajo interactuandoen las redes sociales es cre-ciente.

Según la encuestadoraTNS, a nivel global la gentedestina 4,6 horas a la sema-na a los medios sociales,más de lo que se pasa reci-biendo y enviando correoselectrónicos.

Para los dircoms y con-sultores de PR sondeadospor CIO también ésta es unaactividad que cada vez máscubre gran parte de su agen-da laboral y personal.

Seis de cada diez consul-tados aseguró que dedica“buena parte” de su tiempolaboral a la comunicación enredes sociales. Hace exacta-mente un año esa proporciónera la de quienes le dedica-ban a esta actividad una“ínfima” parte de su horariode trabajo.

Un 58 por ciento tambiénreconoce ahora que le dedi-ca buena parte de su tiempolibre a las redes sociales,cuando hace un año sólo untercio lo hacía; en tanto que

un 65 por ciento asegurabaque destinaba una pequeñí-sima porción de su tiempopersonal a interactuar en laweb 2.0.

Pese a que la crecienteconexión con redes socialesdesde los lugares de trabajoes una realidad insoslayable,ésta es una actividad en laque las empresas aún no sehan involucrado a la hora defijar reglas claras de cómohacerlo.

Una encuesta global rea-lizada en 2010 por la empresade servicios de empleoManpower revela que sóloel 26 por ciento de las empre-sas en la Argentina tiene unapolítica formal para sus tra-bajadores sobre el uso de las

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redes sociales, frente al 55por ciento de las compañíasen Brasil.

Sin embargo, las compa-ñías que sí establecieronreglas claras para esta acti-vidad refieren haber logradobeneficios a partir de estaspolíticas.

Para el 52 por ciento delos consultados que cuentancon un “policy” el principalbeneficio es haber minimiza-do la pérdida de productivi-dad, mientras que para un 29por ciento la consecuenciamás positiva es la protecciónde la propiedad intelectual yla información de la organi-zación.

Asimismo, un 28 por cien-to dijo que estas medidascontribuyeron a proteger lareputación de la compañía.

Dentro de los beneficios afuturo que las redes socialespueden aportar a las empre-sas, un 17 por ciento de los800 encuestados porManpower en Argentinaespera que éstas fortalezcansus esfuerzos para la cons-trucción de sus marcas,mientras un 16 por cientoespera un mayor grado decolaboración y comunica-ción a partir de la participa-ción de los empleados en losmedios sociales.

Social media training

Según Leporati, redactaruna “policy” sobre el uso demedios sociales y no capaci-

tar al personal para que sigalas políticas allí establecidases poco efectivo.

“Además, aunque tengasuna ‘policy’, si no capacitás ala gente, legalmente no tesirve. Las compañías nopodrán demandar a susempleados por comentariosinconvenientes porque no loscapacitaron. Esto es algoque ya se está dando envarios países”, advierte elconsultor.

Porter Novelli implementael “social media training” pri-mero con la alta gerencia. Elsegundo paso es una capaci-tación a través de e-learningpara todo el personal de laempresa, curso cuya apro-bación habilita a los emplea-dos a ser “voceros 2.0” de lacompañía.

¿Cómo funciona el “socialmedia training” a nivel pre-sencial? En una jornada detrabajo, el top managementde la empresa se empapa delas estrategias que confor-man el plan de “socialmedia” de la compañía yestudia en profundidad la“policy” establecida.

Luego, con computadoraen mano, interactúan conpersonas que al otro lado dela sala simulan ser anónimosque dejan comentarios detodo tipo en las redes dondetiene presencia la empresa.

Entonces los ejecutivosdeben lanzarse a la conver-sación, poniendo a prueba siinternalizaron las estrategias

y la política de la empresa.“Hacemos comentarios

para que pisen el palito.Quien supera con éxito el‘social media training’ esquien queda aprobado por lacompañía para conversar yser un vocero 2.0 en estenuevo mundo”, resumeLeporati.

CM se busca

Según la encuesta deCIO, un 45 por ciento de losconsultados prevé mantenersus recursos humanos yfinancieros destinados a lasestrategias 2.0 de su compa-ñía, en tanto que un 29 porciento planea aumentarlos.Al menos en el plano deltalento laboral, ésa no serátarea fácil.

En el mercado, todoscoinciden en que encontrargente idónea para la gestiónde los intereses corporativosen las redes sociales escomplicado.

Muchas de las consulto-ras de PR están prestandopor sí mismas el servicio deCM para sus clientes, aun-que las grandes empresasque entienden el rol estraté-gico de ese puesto prefierenque sea un trabajo “inhouse”.

El problema parece serque muchos de los CM den-tro de las compañías sonjóvenes, nativos de la gene-ración digital, que naveganpor las redes sociales como

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pez en el agua, pero que, almismo tiempo, se topan conla dificultad de desconoceráreas clave del negocio eignoran cómo gestionardesde la comunicaciónasuntos que hacen a la repu-tación.

“Como parece que unared social es algo tan espon-táneo y tan fácil de manejarporque uno lo puede hacer anivel personal con su propioperfil, muchos piensan quees igual de fácil hacerlo parauna empresa y no se dancuenta de que hay que teneruna estrategia y el conoci-miento del negocio. Eso es loque hace que sea tan difícilpoder encontrar gente quese dedique correctamente aesto”, señala Rosario LixKlett, quien, tras estar acargo de la estrategia digitaldel gobierno de la ciudad deBuenos Aires, se incorporóen 2010 como supervisora decuentas de la práctica Digitalde Edelman Argentina

Ripoll, de Llorente &Cuenca, coincide en que esmedianamente fácil encon-trar un chico joven que usaFacebook en su vida cotidia-

na y a quien le gusta escribir,pero es complicado hallar auna persona que, al mismotiempo, tenga una visiónclara de lo que es mejor parala compañía.

“Por eso nosotros privile-giamos la figura de una per-sona que sea más estratégi-ca. Es un perfil raro porquetodos los resultados que semiden son muy numéricos.Alguien que estudióComunicación o RelacionesPúblicas o alguna carreramás humanística odia elExcel para ponerse a contro-lar los resultados y mostrar ala compañía la efectividad desu trabajo. Entonces es unperfil bastante mixto. Tieneque ser alguien de una carre-ra humanística que no letenga miedo a los números yque tenga una visión estraté-gica, lo cual es bastante difí-cil de encontrar”, señalaRipoll.

Para Leporati, el CM idealdebe entender no sólo decomunicación sino específi-camente de comunicaciónonline y, además, entenderde estrategia y del mundo delos negocios.

“Y en esto en las universi-dades están muy en paña-les”, dispara.

Desde el ámbito académi-co, admiten las dificultadesque experimenta el mercadoa la hora de encontrar recur-sos humanos idóneos. Sinembargo, aseguran que lasuniversidades ya se estánponiendo a tono con el fenó-meno emergente de las PR2.0.

“Coincidimos en lo difícilde encontrar recursos huma-nos capacitados cabalmenteen el manejo de comunica-ción e imagen en redessociales. Pero son sin dudalos graduados en RelacionesPúblicas quienes estaráncapacitados para respondera esta nueva demanda delmercado. Es un deber quetenemos como universidadestar permanentemente aler-ta de los cambios que se pro-ducen en el mercado encuanto a conocimientos yhabilidades y responder así ala demanda laboral”, señalaClaudia Cortez, decana de laFacultad de Comunicación yDiseño de la UniversidadArgentina de la Empresa

urante el III Congreso Mundial deAgencias de Noticias, que se realizó enoctubre pasado en Argentina, el con-

sultor francés Jean-François Fogel, gurú de losmedios online, lanzó una afirmación inquietante:la necesidad de informarse en tiempo real prontoserá cosa del pasado. "Lo que va a venir es lacapacidad de ir hacia adelante".

“Prever la noticia hará parte del negocio de lainformación”, sentenció y, en este sentido, el ojode los medios tendrá que estar puesto en anali-zar finamente el contenido dinámico en las redessociales.

Como ejemplo, relató que la Universidad de

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Twitter:¿la nueva bola de cristal?

Indiana ha constatado una relación directa entreconversaciones en Twitter y el comportamientodel índice industrial Dow Jones, cuya evoluciónpodría preverse con dos a seis días de antelacióna partir del análisis de los estados de ánimoexpresados por millones de twitteros.

Otro estudio, liderado por el científico argen-tino Bernardo Huberman, director del Laboratoriode Computación Social, de Hewlett Packard, enEstados Unidos, desarrolló un modelo matemáti-co para pronosticar a través de Twitter el éxito ofracaso de las películas antes de su estreno. Esemodelo serviría para pronosticar el éxito de todotipo de lanzamientos de productos y servicios.

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(UADE).Esta casa de altos estu-

dios ha implementado pro-yectos de investigación refe-ridos a la web 2.0, cuyosresultados impactan en loscontenidos de materiascurriculares específicas,como PR online. También laUADE organiza numerosasactividades extracurricula-res, como la “Social MediaWeek”, que concita graninterés entre los estudiantes.

Algo similar ocurre en laUniversidad de Palermo (UP),donde los estudiantes de lacarrera de RelacionesPública pueden elegir algu-nas o todas sus materiaselectivas en el área deComunicación Interactiva,obteniendo así una forma-ción específica adicional queles permite egresar con unconjunto de destrezas quehoy son necesarias para eldesempeño laboral. La uni-versidad también aborda elfenómeno de los “socialmedia” a partir de jornadas,

observatorios, seminarios yclínicas específicos.

Para Paola Lattuada, excoordinadora del Programade Relaciones Públicas yVinculación Profesional de laFacultad de Diseño yComunicación de la UP, lasdificultades que refiere elmercado para encontrarexpertos idóneos se entiendea partir del “momento coyun-tural que implica el cambiode paradigma” que estánatravesando los comunica-dores. “Estamos en unmomento bisagra”, asegura.

Según Lattuada, los PRson quienes poseen las“ventajas adquiridas” paradesempeñarse exitosamentecomo CM, pues están entre-nados para escuchar, obser-var, estar atentos y “desarro-llar relaciones recíproca-mente beneficiosas, tantopara la organización comopara los públicos”.

“Los CM actuales debentener una firme orientaciónen PR. La relación del CM

con los stakeholders ydemás públicos de la empre-sa debe estar encastrada alplan integral de comunica-ción institucional. Un CMtiene que tener entre susaptitudes las mismas quecaracterizan a la generaciónM (multimedia), ser nativosdigitales, manejar los códi-gos de las diferentes comu-nidades virtuales, estarabiertos al cambio perma-nente y saber cómo crearvalor para la empresa a par-tir de una manera nueva derelacionarse y comunicarsecon su entorno”, coincideCortez.

La consultora brasileñaThiane Loureiro, directorapara América latina de lapráctica Digital de Edelman,explica que el problema deencontrar personal idóneopara las PR 2.0 se repite entoda la región: “Todo estefenómeno es muy nuevo yentonces la gente que hoyhace social media probable-mente empezó hace tres o

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cuatro años. Antes se habla-ba mucho de los blogs, perolos perfiles de estos canalesno eran tan populares y notenían tanta importanciapara el mundo corporativo.Muchas cosas son muy nue-vas. El conocimiento encomunicación, en reputa-ción, en marcas, es muyimportante porque es com-pletamente distinto tener enuna red social un perfil per-sonal que manejar un perfilcorporativo”. La jefa de lapráctica Digital de Edelmanagrega una complejidad adi-cional al perfil del PR 2.0:“Las herramientas no soneternas: hoy existen y maña-na no sabemos. Hoy esTwitter y mañana será algodiferente. Entonces se nece-sitan personas que sepancómo utilizar las redes socia-les para comunicarse enforma efectiva y transparen-te y comprender cómo lagente se comporta en lasredes porque cada marca y

cada cliente tiene un tipo depúblico que va a tener un tipode comportamiento particu-lar. Por lo tanto, lo másimportante es saber decomunicación, saber cómomanejar una marca y sobretodo cómo prever una crisis yser proactivo para controlaruna situación compleja”.

Según Loureiro, las redestambién se están convirtien-do en canales de “customerservice” para muchas mar-cas. “La persona tiene quetambién entender la comple-jidad de cada caso, quécomentarios son graves, aquién no se debe respon-der… Por lo tanto, la personatiene que tener una sensibili-dad muy grande para estosasuntos”, describe la jefa deEdelman.

Enemigo mío

Las consultoras de PRempiezan a disputarse entre

sí el mercado local de lacomunicación 2.0. Sinembargo, en este mercadoestán presentes ya otroscompetidores, las agenciasde Marketing y Publicidad…a las que muchas consulto-ras de Comunicación buscanencasillar en un segmentomuy acotado, el de las cam-pañas y acciones puntualesbasadas en redes sociales.Otras consultoras de PR, encambio, optaron por asumirtambién servicios de marke-ting online.

“Algunos colegas come-tieron el error de confundirque esto era marketing. Los‘social media’ no nacieronpara vender, nacieron paraconversar e influenciar”, dis-para Leporati, de PorterNovelli.

Según el experto, las con-sultoras de PR no están paraarmar un perfil en Facebooko para planear un “call toaction” sino para trabajarsobre la credibilidad y la

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n términos de comunicación, 2010 serárecordado, entre otras cosas, como elaño en que el gobierno argentino se

lanzó definitivamente a operar en las redes socia-les.

Aunque ya había hecho alguna incursión enestos canales para las elecciones de 2007 y 2009,la apertura en septiembre de la cuenta certifica-da de Twitter de la presidenta Cristina Fernández,el lanzamiento en octubre del canal de la CasaRosada en YouTube y la creación en noviembre deun perfil en Facebook para la mandataria marca-ron la apuesta del gobierno por su pretendidacomunicación con los ciudadanos “sin interme-diarios”.

“Me he enganchado mucho con esto delTwitter y, luego de decir cosas que posteriormen-te salen absolutamente tergiversadas, he decidi-do que ya nadie me tergiverse. Tengan la fe deque lo que escribo es lo que yo realmente piensoo digo”, aseguró la mandataria, que en sus dosprimeros meses en la red social cosechó más de212.000 seguidores.

EOcho de los quince ministros del gobierno

tiene su cuenta en Twitter, además de las devarias carteras, funcionarios y legisladores oficia-listas.

“Hoy millones de personas intercambian noti-cias, opiniones e ideas a través de las nuevas tec-nologías de la comunicación. Quienes integramosel gobierno hemos creado un esquema de mane-jo de este tipo de noticias informal muy potente”,aseguró el jefe de Gabinete, Aníbal Fernández,bloggero entusiasta y con miles de seguidores enlas redes sociales.

Paralelamente, el gobierno contrata una canti-dad enorme, aunque nunca informada, de ciberac-tivistas que participan y, en muchos casos, irrum-pen agresivamente en las redes sociales a favor delgobierno. La Secretaría de Medios, el Ministerio delInterior e incluso la Secretaría de Inteligenciaalbergan agentes que monitorean e intervienen enlas redes sociales a través de innumerables perfi-les falsos. Así buscan contrarrestar la marea de crí-ticias “anti-K” en medios sociales y en los foros ycomentarios de los medios tradicionales.

Un “ejército K” en las redes

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reputación de sus clientes.“Desde el lado de las PR, somos

quienes tenemos un mejor ADNpara esto porque estamos acos-tumbrados a trabajar con todos lospúblicos y escuchamos a todos losstakeholders. No queremos venderalgo, como Marketing o Publicidad.Queremos cuidar la reputación y lacredibilidad, que muchas veces lascompañías se dan cuenta de querepresentan un activo cuando lesestalla una crisis”, aseguraLeporati.

Cecilia González Villanuevacoincide en que las agencias derelaciones públicas están mejorpreparadas para trabajar la reputa-ción online “ya que es una exten-sión de su trabajo off line”. De todosmodos, la consultora que dirige,Salem Viale González Villanueva,planifica también acciones puntua-les de marketing interactivo, concasos muy exitosos como el“Desafío Bloggie” para Sony, y la“Búsqueda BlackBerry” paraMovistar.

En el primer caso, motivado porel lanzamiento de la cámara “SonyBloggie”, se convocó a tres de losbloggers locales con más seguido-res -Milton Vieyra, Pablo Sánchez yCapitán Intriga- y a cada uno deellos se les entregó la nueva cáma-ra para que filmasen videos y lossubieran a un canal de YouTubecreado especialmente.

Cada blogger invitó a sus segui-dores a través de sus perfiles en lasredes sociales y los blogs a votarpor sus videos. El ganador se llevódos cámaras, una para sí y otrapara sortear entre sus seguidores.

Durante la competencia, losvideos circularon por la web y fue-ron comentados en las redes, regis-trándose un flujo de más de 1.000tweets y retweets referentes alconcurso, comentarios exclusiva-mente de tono positivo en cerca de80 blogs y páginas web y unas22.000 reproducciones en YouTube.

Para el lanzamiento de la aplica-ción oficial de Twitter paraBlackBerry, en tanto, fueron convo-cados cinco populares bloggeros ytwitteros del medio argentino. Cadauno de ellos eligió un lugar dondeesconderse y dio pistas de su ubi-cación a través de su aplicaciónTwitter, instalada en suBlackBerry Movistar. Sus segui-

egún el sondeo de CIO, Facebook yTwitter son las redes “estrella” de lasestrategias de comunicación empresaria

en Argentina.Un 68 por ciento de los consultados dijo que su

compañía utiliza Facebook y un 67 por ciento seña-ló que usa Twitter como parte de la comunicacióncorporativa.

Les siguen los blogs y la red para profesionalesLinkedin (49 por ciento) y el sitio de vídeos YouTube(42 por ciento).

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Las preferidas de las empresasSólo un 6 por ciento utiliza MySpace como parte

de la estrategia 2.0 empresaria, aunque menos teni-dos en cuenta aún resultaron la red para presenta-ciones digitales Slideshare (4 por ciento), Flicker (2por ciento) y Sónico (1 por ciento).

La preferencia por Facebook y Twitter enArgentina coincide con las opciones de las empre-sas latinoamericanas sondeadas por Burson-Marsteller en su “Estudio de presencia corporativaen redes sociales en Latinoamérica 2010”.

Según ese informe, el 39 por ciento de lasempresas de la región tiene una página de fans enFacebook, mientras un 32 por ciento tiene cuenta enTwitter. Un cuarto tiene canal propio en YouTube ysólo un 11 por ciento posee un blog corporativo.

A nivel global, el panorama es muy diverso. El 65por ciento de las grandes compañías que integran elranking Fortune 100 tiene presencia oficial enTwitter, el 54 por ciento aprovecha Facebook, lamitad posee un canal en YouTube y un tercio tieneun blog corporativo.

Facebook y Twitter, las redes favoritas de las empresas

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ocial Media es el nuevo negocio de laconsultoría en PR, desde que las corpo-raciones y gobiernos descubrieron la

necesidad de controlar su reputación en las redessociales. La oficina de Nueva York de PorterNovelli ya explica más de la mitad de su factura-ción por las redes sociales. La sede argentina dela misma agencia del grupo Omnicom viene dupli-cando año a año el negocio de SM en los últimostres años. Hoy significa el 17 por ciento del giro dela empresa.

En Llorente & Cuenca, hoy una de las dosmayores consultoras del mercado argentino de lasPR, que abrió su práctica de SM en 2010, ya obtie-

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SM: un negocio cada vez más jugosone el 10 de su ingreso total en las redes sociales.

Para Mazalán Comunicaciones, una de lasagencias pioneras en temas de tecnología y PR delmercado argentino la división Online Marketingaportó el 10 por ciento de los ingresos.

Salem, Viale, González Villanueva tiene su áreade Marketing Interactivo desde marzo de 2009, y en2010 ya significaba el 20% del negocio total.Proyecta llegar hasta el 28% en 2011.

Otras consultoras, aunque no dividen sus ser-vicios en on line de PR “tradicional”, estaban expe-rimentando a fines de 2010 una creciente deman-da por atender las redes sociales que se acelera-ría en 2011.

n las consultoras debaten hoy si convie-ne crear prácticas o divisiones especia-les dedicadas a los social media o

sumarlos como un canal más a los monitoreos, lasestrategias y las tácticas que aplican para susclientes. Como siempre, la mitad de la bibliotecaapunta a crear una división específica, y la otradice “tratar como un canal más”.

Así, consultoras de las más diversas, comoLlorente & Cuenca, Personally o Salem, Viale,González Villanueva y Edelman tienen prácticasespecíficas. Por el contrario, para Burson-Marsteller o RFB Lynch, las redes o medios socia-les no son otra cosa que un canal más, como losmedios gráficos y la TV, que se usan de la mejormanera posible en función de una estrategia decomunicación global de sus clientes.

Mientras en el mundo debaten este “ser o noser”, la consultora india Surekha Pillai, asesoradel Banco Mundial, explicó a IMAGEN que al mar-gen de cómo encara la agencia los medios socia-les, para las consultoras tiene más sentido esta-blecer una práctica separada por tres razones:

Envoltorio: las agencias con prácticas separa-das son tomadas más en serio y pueden ser per-cibidas como más “expertas”. La misma consul-tora, probablemente, se tome más en serio eltema e invierta en desarrollar la práctica.

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¿Dividir o integrar?Presupuestos: si se ofrecen medios sociales

como una capa más, es posible que las empresasno acepten destinar presupuestos adicionalespara actividades de social media. Se convierte enun adicional incorporado, como cuando las agen-cias de publicidad ofrecían prensa por el mismoprecio.

Diferenciación: las empresas muchas vecesdistribuyen sus funciones de PR contratando adiversas agencias para distintos objetivos.Ofreciendo SM como práctica separada, una con-sultora estará en mejor posición de capturar eseservicio en licitaciones específicas.

Por el contrario, Francis Moran, de Inmedia,Canadá, sostiene que los medios sociales debenser tratados como un canal más dentro del mix decanales para cada estrategia. “Cualquier agenciacompetente debería estar en condiciones de eso,aunque algunos no estén a la altura o vean a losmedios sociales como un “bicho nuevo”. Para elconsultor de PR tecnológico, los medios socialesdeben ser tratados como un canal más, y “elhecho de que uno pueda dominar los SM no sig-nifica automáticamente que siempre deban seragregados al mix de canales. Depende de a quéaudiencia se pretenda llegar, si se desarrolla con-tenido apto para esos canales y si la inversióntiene retorno.

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dores debían preguntar,conversar y arriesgardónde estaban escondidospara ganarse unBlackBerry.

En los cinco días queduró esta acción, se logrógenerar conversación enmedios sociales sobre ellanzamiento de la nuevaaplicación, con 13.000 twe-ets con el hashtag de lapromoción, el más mencio-nado en Argentina entre el26 y 30 de abril de 2010 enTwitter.

Gustavo Ripoll, deLlorente & Cuenca, buscadiferenciarse de las agen-cias de Marketing yPublicidad con un “servicioestratégico”, que logreposicionar correctamenteal cliente en el universo dela web 2.0, que cuide sureputación y prevenga lasmenciones negativas.

“Desde esta perspecti-va, no considero que este-mos compitiendo ni con lasagencias de Publicidad ni

con las de Marketing.Además nuestro servicioes de más largo plazo, posi-cionando a la empresa ybuscando una imagen quesea perdurable, no simple-mente una campaña ychau”, asegura.

Para defenderse en estaguerra, los marketers tam-bién le mojan la oreja a losPR, enrostrándoles susupuesta tara para pelearp r e s u p u e s t o s .Recientemente, StephanieSchwab, directora de lafirma de marketing digitalStephanie SchwabConsulting, aseguró que lasfirmas de PR usualmenteno logran conseguir losrecursos que sí captan lasde marketing para losmedios sociales, herra-mientas que “requierendinero”.

Mientras el mercado seacomoda a esta batalla,algunos ya están pensandoen lo que vendrá.

Según Ripoll, pronto las

acciones de monitoreo y eldesarrollo de perfiles insti-tucionales en las redessociales se convertirán en“commodities” que lasconsultoras de PR dejaránde ofrecer como servicio.

Para Loureiro, deEdelman, el profesional dePR debe ser el que contro-la y maneja toda el relacio-namiento del cliente. “Loque veo es que las agen-cias de publicidad tienenun pensamiento muy pun-tual, trabajan orientados acampañas y no tienen unamirada hacia adelante dela compañía en sí. La gentede PR, que conoce toda lacomunicación del cliente,es la que puede hacer elenlace, puede inclusoorientar estratégicamentesobre la conveniencia o node determinadas campa-ñas puntuales diseñadaspor publicitarios.

Deberíamos trabajarmucho más en conjuntoque ser competidores”.

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