revista anda 29

5/10/2018 Revista ANDA 29

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1ANDA sumario

4/ ANDA Editorial.Vendimia Anda 2006.Por: Carlos Delgado Pereira,presidente Anda.

7/ ANDA Economia.5.3 de PIB.Por: Augusto Ramirez Ramirez,analista revista Anda.

12 I ANDA Eventos.EI Presidente y losanunciantes.14/ ANDA Portada.Competitivo y humano.Por: Jose Alejandro Cortes,presidents Seguros Bolivar.

18/ ANDA Medios.EIanunciante del manana,(,como dar el paso?Por: Juan Ramon Plana,Director General de la AEA.20 I ANDA Vocabulario.Para entendernos mejor.Por: Jose Maria Baventos,director del Centro de PensamientoCreative.22 I ANDA En el medio.7 criterios cualitativospara mejorar el plan demedias.Por: Phillipe Sanchez, asesor dernercadeo,26/ ANDA Archivo.Juan Pablo II el Magno.Profeta y poeta.Por: Bogdan Piotrowski,profesor U. de La Sabana,

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30/ ANDA Derechos.Compromiso par una TVde calidad para los nirios321 ANDA Hacia el futuro.Match marca-medioPor: Stuart Nicholson y JorgeGugliemone, Zenith Optimedia.36 / ANDA Television.

La TV de nuestros buenosaries.Por: Alfonso Lizarazo,productor de television41 !ANDA Entre el tintero.EI talon de Aquiles.Por: Guillermo Nunez Vergara,ex presidente de la Asociaci6n Ban-caria.441 ANDA Etica.Los beneficios de los co-digos etlcos en un mundoglobal.Por: Hugo Sin Clavijo,ex presidente de Anda48! ANDA Ellibro de l.azaro,Homero en vivo y en directo.Por: Lazaro Mejia Arango,enrico literario,501 ANDA Radio.La responsabilidad de laradio juvenilPor: Hector Londono Libreros,Ex vicepresidente de medias Leo Bur-nett Colombiana52 / ANDA A Mano Alzada.La televisionde Bernardo Romero.. Por: AIi Humar,director de television.

56/ ANDA Herramientas.La TV paga sf es efectivaPOl':Gary Me.Bride,presidents de Lamac.58/ ANDA Memorias al viento.La cabalgata deportivaGillettePor: Julio Echeverry Saavedra,Publicista.60 / ANDA En la mira.Reflexiones sobrela autorrequlacionPor: Monica Trujillo Tamayo,directors ejecutiva Conarp.

64/ ANDA Homenaje.Eduardo Arango Vasquez.La muerte de un pionero.POl':Margarita Vidal,periodista.66/ ANDA Nuevas medios.Tecnologfa rnovilPor: Hans Christian Boehlke,experto en marketing movil,68/ ANDA Asi AndaResultados Premios AndaPor: Ricardo Zobel,jurado prernios Anda.78! ANDA Pausa para el vino.Fisiologfa del gustocolombianoPor: Jose Rafael Arango,sommelier.80 / ANDA Yo Invito.l,Es el arte un lujo?POl': Marfa Isabel Restrepo,directora Escuela de Artes y OficiosSanto Domingo.


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IfANDA edi prial

Vendim land

Empieza a extinguirse la llama del 2005 y e n JaANDA seguimos optimistas y realizando un progra-rna intenso de actividades como en el 2004.Publicamos tres nurneros de la revista conservandoIa misma excelente calidad en presentacion y con-tenidos: realizamos once seminaries y talleres cangran participacion: continuamos con los almuer-ZQS conferericia mensuales que tienen tanto pres-tigio, can invitados especiales como el ex rninistroFernando Londono Hoyos: el senador Rafael PardoRueda; Carlos Gustavo Cano, ex ministro de Agri-cultura y miembro de la junta directiva del Banco deIa Republica; Camille Rohou, embajador de Franciaen Colombia; el gerente del Banco de la Republica,Jose Dario Uribe: Sandre Calvani, representante dela Oficina de las Naciones Unidas contra la Droga yelDelito en Colombia: Roberto junguito, ex ministroy presidente de Fasecolda, y Santiago Montenegro,director del Departamento Nacional de Planeacion,Menci6n especial merece el almuerzo que ofrecimosen el Gun Club en homenaje al sellar presidents de laRepublica, doctor Alvaro Uribe Velez, con la presenciade 250 personas que tuvieron la oportunidad de escu-char su inteligente analisis de la situacion del pals.La participacion de las empresas afiliadas a la ANDAque amablemente trajeron conferencistas extranje-ros, nos permitio escuchar opiniones de autoridadescomo Stuart Nicholson, ZenithOptimeclia; Victor

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Ca rl os D e lq a do P e re ir a, d ir ec to r

Villar, Starcorn Mexico; Benjamin Gomez, UniversalMexico; Luis Eduardo Mibelli, Publicis Venuezuela,Gary McBride, LAMAC: Martin Roll, Brandworld:Thomas Hayes, Marketing Strategy; Alan See, SAS;Robert Gross, EE.UU.Nuestras relaciones con varias universidades noshan permitido organizer eventos importantes conLos Libertadores, Politecnico, Tadeo Lozano, La Sa-bana, aSIcomo can el Centro del Pensamiento Crea-tivo y Seminarium,EIXII Tomeo de Tenis de Ia ANDA tuvo mas de 200participantes,Otro hecho interesante fue la firma del Compromi-so por una Television de Calidad para la Infancia e nColombia.La IXversion de los Premios ANDA tuvo gran acogi-da, muehas carnpafias y notable exito.Ya ernpezamos a pensar con Asornedios, DCEP yAndiarios como se realizara el XIV Congreso Co-lombiano de Publici dad en Cartagena en e1mes deoctubre de 2006.Estarnos satisfechos por la labor curnplida y conti-nuamos con dinamisrno la ruta hacia e12006.La portada de esta revista la ha merecido un afiliadobenernerito de la ANDA. ejemplo de empresario efi-ciente y honesto; Jose Alejandro Cortes, presidente de. Seguros Bolivar, quien ha cumplido 50 afios al servi-cio del desarrollo econ6mico y social de Colombia.D


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EnColgateno s610amosCUI tusonr saTornbien cuidamos tu piel, tu cabello, tu imagen, tu rope, tu hogar.I i /

LSabias que la cornpafila que investigay desarrolla las mas avanzadas cremasdentales, cepillos, sedas y enjuagues paracuidar tu sonrisa, es la misma que trabajapor el bienestar de toda la familia?C~ COLGATE - PALMOLIVE COMPANIAr Hocem os todo por la fam ilia Colom biano

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Es COLGATE PALMOLIVE, la cornpari!aque trabaja sin descanso para crear losproductos de calidad que Colombia quiere.

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X X V V I T R I N AT U R i S T I C A D E A N A T O

F e b r e r o 2 2 0 1 2 4

M U E S T R A I N D U S T R IA LD E L M U E B L E Y L A M A D E R AM a r z o 2 0 1 5

M a r z o 1 6 0 1 20, - - - - - . . . . { ' 7 - ~I ," ' , , - 'M-ABdAY I I I F E R I A D E E N T R H E N I M I E N T O

Y A lA R , F A O IA 1 0 0 6Mono 29 01 3 0

F E S T I V A LI B E R O A M E R I ( A N D 0 E l E A T R OM a r z o 3 1 a A b r i l 1 6

190. f E R IA I N T E R N AC IO N A LD E L L 1 B R O D E B O G O T AA b r i l 22 0 M o y o I

P R O S P E R I D A O C O L E C T I V AM o y o 9 0 1 I I

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I N TE R N A C ID N A L O E L 0 I S E N 0M a y o 1 6 0 1 2 \

J u n i a S o l B-6'w..i." ~lutU""L-tlItUlMl"WAEXPOEMPRESARIA

J u n i a 2 2 0 1 2 S

V I f E R I A D E L A S ( O L O N I A SC O L OM B IA E N (O R F E R IA S

J u l i o 1 3 0 1 2 3

J u l i o 1 3 0 1 2 3

3a/aII S A L A L O G I S T I C AD E L A S A M E R I C A SA g O l l o 2 0 1 4- < > ~ ~ ~

A g o l t o B 0 I 1 1

ALiMENTECA g o l t o 1 6 0 1 1 9

A g o l t o 1 6 0 1 1 9

V lT R I N A P E D A G O G I C AA g o l f o 2 2 0 1 2 6

#'A g o s l o 3 1 a S e p l i e m b r e 1 7

~ T-'EsttJdianteO c t u b r eIX V I F ER IA

I N T E R N A C I O N A L D E B O G O T A ,E X P O S I C IO N IN D U m IA LO c t a b r e 2 0 1 6

H I ( I E N C I A & S E e U R l O ADO c t u b r e 2 0 1 6

@SAlliliINTERIIAllIlI lAlD E l A U l ll M O Y l lO c t u b r e l 8 0 1 2 9

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N o y i e m b r e 8 0 1 1 3

F E R IA D E lE N T R E T E N I M I E N T ON o Y i e m b r e 100119

F E R I A D E L A M U S I C AN oY i e m b r ~ 1 2 0 1 2 6

Be l l e z a&Salud XVI EXPQARTESANiASA g o l ! o 2 2 0 1 2 7 O icie mb re 7 0 1 20/8\{ d l l} ;j j

F E R I A D E L M U E B L EY L A D H O R A C IO N

J u n ic 2"I II

Revislll ANDA I Edicion No. 29 / Afio 2005/3006Director/Fundador: Carlos Delgado Pereira.Consejo Editorial: Augusto Ramirez Ramirez,

Pablo Largacha Escallon,Juan Carlos Restrepo Piedrahita,German Yances, Samuel Del Castillo,Vicente De Arteaga, Luis Carvajal,Jose Maria Forero.julio Echeverry,Francisco Samper Llinas.

Editora: Adriana Prieto Herrera.En esta edicicn: Jose Alejandro Cortes, Yvonne

icholls, Juan Ramon Plana,Guillermo Nunez Vergara, PhillipeSanchez, Bogdan Piotrowski,Hans Christian Boehlke,Alfonso Lizarazo, Julio EcheverrySaavedra, Augusto Ramirez Ramirez,Hugo Sin Clavijo,Lazaro Mejia Arango, Ali Hurnar,Monica Trujillo Tamayo,Margarita Vidal, Hector LondonoLibreros, Stuart Nicholson,Jorge Guglielmone, Gary McBride,Jose Maria Baventos, Ricardo ZobelVargas, Jose Rafael Arango,Maria Isabel Restrepo.

Anda, Calle 98 No.9 - 03, Oficina 606,Email: [email protected].'I'elefonos 2182931 - 2182935.Mingobierno: Res. 456 dellS de mayode 1994.

Prohibida la reproduccion parcial 0 total de esta edicion, Laopinion expresada en los artlculos es responsabi lidad exclusivede sus autores y no compromete a los anu nciantes de estaspaginas, ni refieja necesariarnente el pensamiento de Ia revista.Esta revista no certifica su circulacion porque su tiraje es de 2.800ejem plares que se distribuyen gratis. ISSN0122-6746.

Foto de Caratula:Correction:Diseno:Prcduccion:Preprensa:ImpresioruDireccionAdministrativay Comercial:

WorldF ed er at i o n o fAdve r t l s e r s

Archivo Prernio Simon Bolivar.Eduardo Flrpi .Cesar Tulio Puerta Torres.www.enrlquefranco.comDisefio Editorial ComunicacionesTel.: 6213732, Bogota.Servigraflcas Ltda.
mailto:[email protected]://www.enrlquefranco.com/http://www.enrlquefranco.com/mailto:[email protected].


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EI m ejor crecim iento de la decada

Son dos temas los que trataremos en esta oportunidad. Para iniciar se hace necesarioreferirnos al sorprendente crecimiento de la actividad econ6mica (PIS)de 5.3% enel segundo trimestre de este ario, el mas alto de la decada, y terminaremos con lospron6sticos macroecon6micos para el ano 2006. Futurologia. Per Augusto RamirezRamirez, analista revista ANDA

debe en parte a que los hogares tienenmayor confianza en el futuro economi-co del pals.

Segun el grafico No.1, que tienecomo Fuente la Encuesta de ConsumoFedesarrollo - Invamer, el Indies de,-- ---. confianza alcanzo en el

mes de agosto su maximohistorico de 19.8%, cuandoel afro pasado para la mis-ma fecha estaba en 5.9%,pero 10 interesante de lainformacion de Fedesa-rrollo es que 42.5% de losencuestados opinan queel ana entrante las condi-ciones econornicas seranmejores.l QUE ESTA J A LONANDOELCONSUMO?

'-- __1 Para informacion de loslectores he preparado elgrMico No.2, que muestra

R EV IV E E L C O NSUMOEl PIB desde el punto de vista de la de-manda y no de la oferta es el tema, por-que la noticia positiva es que se esta re-viviendo el consume. En efecto, segUnlas cuerrtas del DANE el consumo finalse encuentra en alza, crecioen el segundo trimestre deeste ano 6%, es decir, parencirna del PIB de 5.3%,un comportamiento no-vedoso, Este incrementoesta reflejado por 5.34% deleonsumo de los hogares(iguaJ al PIB) Y 7.97% delgobierno. Cuantitativa-mente se trata de una ciliamuy significativa si se tieneen cuenta que del ingresonacional ($281.3 billonespara el 2005), 83% se desti-na al consumo y de este 62puntas son consurno de loshogares.

SEP.ClS

G R AF IC O N o .1

CO NS UM ID OR ES Y S U M AY OR C ON FIA N-ZA EN EL F UTURO ECO NO MICOE l data del despegue del consurno es to-davia mas alentador segUn se desprendede la encuesta de consume de edesa-rrollo que indica que este aumento se

Indice de confianza del consumidor(%)

2010

o-10

-20

-30NOV. 01 FEB. 03 MAY. 04

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la evolucion desde el ana 2000tanto del consurno final como elde lo s hogares y se observa comola tendencia a partir del afio2003 es ascendente y sorpren-dente, llegando a representar enjunio de 2005 casi siete veces elindice de 2003, el m as bajo delgrafico. Pareciera alga de ficcionperc no, ahi estan las cifras y lasrazones de caracter econ6micopoddan ser varias, mencionoalgunas: el aurnento del PIB, re-cordemos que venimos de creci-mientos anualizados ascenden-tes de 1.47% en 2001, 1.93% eo2002, 4.02% en 2003 y 3.96% en2004. Tarnbien ha contribuidoel control a la inflaci6n ubica-da ahora en 5%que aumenta lacapacidad de compra de los sa-larios bajos: la disrninucion deldesempleo, 11.2% en septiem-bre segun el DANE; el envfo decuantiosas rernesas del exterior,cuya mayor proporcion se desti-na a consume: las tasas de interes con-troladas y en un bajo nivel que generanpropension al consume, de all! que nosea extrafio eJ crecimiento del sectorcomercio de 10.23% que los lectorespueden observar en el cuadro No.1

m fa

C6M O ESTA CO MPUESTOEL C RE ClM lE NTO D EL C O NS UM OD E H O GA RE SDesagregando el consumede los hogares de acuerdocon la durabilidad de losbienes demandados, seobservan en las cifras delDANE que 21.28% son bie-nes durables como vehfcu-los, motocicletas, muebles,electrodornesticos, equipospara oficina y cornputado-res, que estan disparadospor lamejor percepcion quetienen los hogares con res-pecto al futuro, pero muyespecialrnente debido a limpacto de Ia revaluaciondel peso sabre productos8

EL PIB PO R EL LADO DE LAO F ER TA . T OD O S C RE CENHe preparado el gnificoNo. 3 deride se puede leerla evolucion de los creci-mieritos de la economia enel segundo trirnestre concultivos ilicitos en los ulti-mos diez afios, y alli se pue-de observar como la cifra de2005 de 5.3% es record enladecada,

Se pas6 tambien de unmodesto 3.86% del primer

trirnestre de este afio a una rasa superiora 5%. Se tram de una fuerte recupera-cion, pero 1 0 mas interesante es que elcrecirniento fue generalizado para todoslos sectores de la actividad econornica,

bles estos crecieron 8.40% y los bienes como se registra en el cuadro No.1no durables, 3.47%. Para los productosde consumo como alimentos, bebidas y LO S QUE JA LO NAN A L PIBtabaco, el crecirniento fue de 3.04%,que Los sectores que j alonaron Ia actividades bueno. economica fueron la industria manu-

C re cim ie nto d el P IS - S e gu nd o s em e s tr e c o n c ult iv o silic it os facturera can 4.66% frent.et1 99 6 - 2 00 5 %)o

Compertamiente del consume final y el consume de hoqar(Variaclones porcentuales anuetes %)

6.00- - ~ - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - ~ .5

5.343,30

32 1 !_4~_ .L_

~2.221 . 25 0,88o

JUN. 00 JUN. 03UN. 01 JUN. 02 JUN. 04 JUN. 05

G RA FIC O N o,21 F ue nte : DANE - Pre cio s c on sra nte s d e 1 99 4

Los sectores que jalonaron la actividadecon6mica fueron la industria manufactureracon 4.66% Y el comercio con 10.23%.

importados, Las facilidades de creditoque ofrecen los comerciantes, particu-larmente las grandes cadenas, unidas alas bajas tasas de interes SOD otro factordel crecimiento de los bienes durables,

En el caso de los bienes semidura-

63,83 3,09 5,300 295 4.802,29

2.25 1,61o

-40-6,0 -6-80

2003000 2002 2 0 0 4996 1997 1998 1999 2001G IiA FIC O N o. 3 / Fuente : DANE

Esta es la interesantefotografia de la evoluciondel consume, que esta im-pulsando tarnbien la inver-sion en publicidad can uncrecimiento estimado de12% aJ mes de septiernbre,hay lanzamientos de nue-vos productos y serVlCIOSespecialmente en telefoniamovil celular.

2005

dejando arras la desacele-radon deprincipios deario:el comercio con 10.23%,que viene ernbalado desdeel primes trimestre de estea n a cuando crecio 7.27%,estimulado, como virnosanteriormente, por el buencomportamiento del con-sumo; e l sector financierocon 9.81%, que debemoscelebrar porque se tratade un crecimiento solidoque se traducira indiscuti-

a una disminucion en eJtri-rnestre anterior de 0.99%,


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mia

E I codirector del Banco de la Republica, Leonardo Villar,ya sostiene "que no hay ninguna raz6n para que el crecimientode Colombia de 2006 sea menor de 4.5%".

blernente en mayores flujos de creditopara la actividad economica. Las cifrasdel segundo trimestre han despertadooptimismo y algunos economistas ha-blan inclusive de que se esta iniciandoel ciclo ascendente en la econornia, 1 0que nos llevara a tasas de crecimientosuperiores a 4%. Asi lo han manifests-do gremios como Fedesarrollo que ele-vo su pronostico del PIB para este anode 4.0% a 4.4%; Anlf de 3.8% a 4.2%, ymirando hacia el afio 2006 el codirectordel Banco de la Republica, LeonardoVillar, ya sostiene "que no hay ningunarazon para que el crecirnlento de Co-lombia de 2006 sea menor de 4.5%"A NA LIS IS SECTO RIA L DEL PIBUn breve analisis sectorial que puedeset ut i ! para los anunciantes se puedeapreciar en el cuadro No.1, con los si-guientes cornentarios:

E I crecimiento del sector agrope-cuario de 2.84%se da muy especialrnen-te por e l valor agregado generado por elcafe sin tostar de 7.02%.

, E n e l sector de minas y canterashay que decir que 1a produccion decarbon crecio 5.94% y los rninerales nometalicos en 8.12%; pOI el contrario, elpetroleo y gas natural crecieron un mo-desto 0.70%.

, La manufacture creek'. en 4.66%,variacion que se explica muy especial-mente por el equipo de transporte, esdecir, vehiculos con 27.51%, rnaquina-ria y suministro electrico con 15.16%, yconfecciones con 5,06%.

La construccion que aurnento7.75%estuvo representada por el mayornurnero de metros cuadrados de cons-truccion en edificaciones con 8.86% yobras civiles con 5.40%.

E I comercio, reparacion, restau-CUADRONo.l

PR OD UC TO INT ER NO B RU TOR AMA S D E A CT IV IO AO ECONOMIC". 2005-11/2004-11

RAMAS D E ACTIV IDAD VARIAC ION P ORCENTUAL2005-11/ 2004-11

rantes y hoteles con 10.23% se explicapOI un crecimiento rnuy favorable delcomercio con 12.44%, causado muy es-pecialrnente por la irnportacion de bie-nes durables, y restaurantes y hotelescan 5 .1 0% .

. Par e1 lado de los establecirnien-tos financieros, seguros y servicios a lasempresas el crecirniento de 9.81% se ex-plica pOI el incremento de los serviciosde intermediaci6n financiera, es decir,los bancos y entidades financieras can26.93%, dernasiadamente bueno, y elsector de los servicios a las empresasconS.72%.LA REVALUACIO N DEL PESO ,F AC TO R D E RIE SGOA manera de conclusion podrlamosdecir que la economfa tiene vientos fa-vorables por el Iado de la produccionde bienes y servicios. Talvez el unicofactor de riesgo que se visualiza en elhorizonte economico es la revaluaciondel peso frente al dolar que ha estadopar debajo de los $2.300, que era el pisosefialado por eJ Banco. de la Republicay que no han podido controlar, can unefecto perverso sobre el sector expor-tador y un mayor flujo de productosimportados que afectan la prcduc-cion intema.P RO YE CC IO N E SMACROECONOMICAS2005 Y 200 6Como es tradicional par esta epocasiempre presentarnos para los lectoresde la revista y para los an unciantes uncuadro con las primeras proyeccionesmacroeconomicas de terrninacion deano, en este caso para el ano 2005, yproyecciones para el ana 2006, el cua-dro No.2, tomado parcialmente de larevista Dinero, presenta estos diag-n6sticos hechos par entidades finan-cieras de mucho prestigio y seriedad.Como puede notarse hay rnucha dis-persion entre los econornistas que ha-cen estos pronosticos, pero el factorque mas se repite en los pronosticos,es decir la moda, indicarfa que en el

Agropecuario. silvicultura. caza y pescaExplotaci6n de minas y cameras

2,841,69

Electricidad. ga s de ciudad y aguaIndustria manufactureraConstrucci6n

4,204,667,75

Comercio, reparacion, restaurantes y hoteles 10.23Transporte, almacer"lamiento y comunicaciorlEstablecimierltos financieros, seguros, inmueblesy se rv ic io s a las empresas 9,81~Se-r-v~ic~io-s-s-oc~ia~l-es-.~co~m--un-a~le-s-y-p-e-r-so-n-a~le-s--------------------------67.3~I~--------~Se~r~v~ic_.d~e~i~m~e~r_m~e~d~ia~ci~6_n_fi_n_an_c_ie_ra~m_e_d_id_o_s_in_d_ire_ct_a_m_e_n_re ~-5~1~,6~2----------Subtotal valor agregado 4,74

5.57

PRODUCTO INTERNO BRUTOlrnpuestos menos subvenciones sobre la prcduccion e import. 12 .94

5,30Fu ente : D A NE D ir ecci6 n de S ln te sis y Cu e rr t as N a ci o na le s

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CUADRO No.2PR O YE CC IO N ES M A CR O EC O NOM IC AS 20 05 Y 20 0 6

CRECIMIENTO DEFICIT FISC. TASA DE CAMBIO lNFLACION DTF DESEMPLEOCONSOLID

2 0 0 5 2 0 0 6 2 0 0 5 2 0 0 6 2 0 0 5 2 0 0 6 2 0 0 5 2 0 0 6 2 0 0 5 2 0 0 6 2 0 0 5 1 0 0 6Gob i e r no 4, 0 4, 2 1 ,6 Nd 4,5-5,5 3,0-5,0 n d n dIDEAG l oba i 4. 3 4, 0 1 ,9 2,0 2.310 2.400 5,0 4,8 7 .0 7 ,8 11.8 11,4Me rr il L yn c h 3, 9 3,4 Nd Nd 2.400 2.600 5,3 55 7 ,8 8 .1 12,5 12.0An i f 4, 2 4, 0 1 ,6 2. 0 2.340 2.430 5, 0 4,7 7 ,1 7 ,5 12,5 12.0Cor f ival le 4, 0 4, 0 1 ,9 2,5 2.306 2.389 4, 9 5,0 6,5 7 ,9 13,0 12,5F ed esa rro 110 4,4 4, 0 1 ,7 2.2 2.294 2.372 5,0 4,0 7 ,0 7. 5 11,1 11,1J a v i e r F e r n a n d e z& Asoc i ados 3,8 2,6 2. 0 3,0 2.300 2.538 6,1 8 ,6 8 ,8 9 ,8 12,7 13.6U . D e A nt ic qu ia 4. 3 4,0 2,5 2,3 2.350 2.390 4,8 4,5 6,1 6, 5 11,0 11.0Un i andes 4. 3 4, 0 2,0 3,0 2.377 2.567 5, 0 4,5 7 ,5 8 ,0 12,0 11.0DINERO 4,0 4,2 1 ,6 2,0 2 ..300 2.461 5, 3 5,0 7 ,2 7 ,9 12,6 12,1P r omed i os(si n g ob i e rno ) 4,2 3,8 1 ,8 2 .1 2.320 2427 5,1 4,8 6,9 7 ,4 12.4 12,0F ue nte : E nc ue sta re vista D in ero

afio 2006 estaremos creciendo en formasimilar a este afio.

D OS G R UPO S D E PR ON OS TIC OSObservando las cifras del cuadro sepodrian dividir los pronosticos en dosgrupos:Uno que estaria compuesto por aque-lias entidades que estan por encirnadel promedio de 4% del crecimiento delPIB y que se fundamentan en la dina-mica del consume, tanto de los hogarescomo del gobierno; las exportaciones,Ia construccion que seguira crecien-do especialmente a traves de agresivosproyectos de vivienda de interes social ypot eJ lado del gobierno can eI impulsoa las carre teras a traves del plan de2.005 u nidades carreteables, 10 cualhara que la construccion crezca parencirna de 9.8%. Igualmente esperanque la inflacion continue su sendadel control y se ubique alrededor de5% .El otro grupo, que esta por debajo delprornedio de 4% de crecimiento, espe-ra que la economia crezca alrededor de3.8% debido a una posible desacelera-

EIotro grupo que esta por debajo del promedio de 4%de crecimiento, espera que la economla crezca alrededor de 3.8basados en una posible desaceleraci6n de la economfa

del precio del petr6leo.mundial y un impacto desfavorable por las subidas

cion de la econornfa mundial y a un im-pacta desfavorable par las subidas delprecio del petroleo, Igualmente los inte-grantes del grupo invocan como factoresperturbadores los posibles efectos de larevaluacion sabre las exportaciones y lacompetencia desfavorable de las impor-taciones sabre la produccion nacionalpor menor valor del peso frente al d6lar.

Tanto los que se encuentran par en-cima del prornedio como los que estanpor debajo de ei, estirnan que los demasindicadores del cuadro muestran tiern-pos tranquilos, Todos los academicosque estan hacienda los pronosticos in-

dican que el TLC y la internacionaliza-ci6n de las empresas locales permitiranla venta al exterior de productos canmayor valor agregado.jO JO A L A NO ELECTO RA L!No hay que olvidar que el 2006 sed.tam bien un ana electoral, tanto par laelecci6n de cuerpos colegiados, Con-greso, como por la elecci6n del nuevoPresidente de la nacion y cuyos re-sultados incidiran fuertamente en elcomportamiento de la actividad eco-nomica y esto constituira un factor deincertidumbre.D

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Almuerzo en el Gun

Escuchandoal ptesidenteUr ibe , Car losOzores T ipo ldos ,embajadord e Panama,yAugustoBermudez,embajadorde Ch il e.

EI P residen te y los anunciantesLos afiliados a la Anda ofrecieron un almuerzo al presidente de larepublica, Alvaro Uribe Velez.Durante el evento, doscientos cincuen-ta asistentes ratificaron con su presencia la confianza e interes en laspoifticas que durante este gobierno sevienen adelantando.

A lv aro U rib e V ele z.Cinco ernbajadores, el representante de la ofici-na de Taipei, los ministros de Comunicacionese Interior y justicia, parlamentarios, conceja-les, empresar~os y afiliados convocados por laAnda, se reumeron el pasado 19 de octubre eneJGun Club de Bogota para ofrecer un homenaje de agradeci-miento al presidente Alvaro Uribe Velez por la labor desarro-Dada durante estos primeros tres aDOSde gobierno y por loslogros en 1 0 referente a la seguridad democratica,Es esta la cuarta oportunidad en la que eJpresidente Uribese reune con los miembros de la Anda. La ocasion propiciola exposicion detallada del panorama econornico y social delpais y se convirti6 en el escenario ideal para que elmandata-rio concluyera que la estabilidad de Colombia se va a mante-ner y que los anunciantes pueden continuar apostandoles asus proyecciones y a la inversion, pew que as! como se espe-ran beneficios, todos estamos cornprometidos en aportarle alpais no s6lo con voluntad, sino can trabajo y con recursos.

J un ta d ire ctiv e d e la A nd a, p erio ao 2 00 5- 20 06 ./v cin L iz ea no - Po s-to b6n- , Ra fa e l T ru jillo - B eie rs d or i- , Ca rlo s De lg ado - p re sid e nteE jecut ivo de 10 A nd a- , C arlo s F ern an do R om ero - Alp in a- , L ilia naP er ez - Un ile ve r A nd in a- , M ar fa P au lin a A rism en di - CCA -, P atr ic iaS arm ie nto - Ba nc o D av iv ie nd a- , O liv a D ia zg ra na do s - BA T =, CarlosH ern an S alc ed o - C olq ate P alm o liv e- , I va n G ira ld o - Ca sa iu ke r- .

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lT~~If;~;;j~" \~CQ ,,,. ,

",Patr ic ia Mo re no , Ca rlo s De lg ado Per eir a, A lv ar o U rib e V e le z,P atric ia S arm ie nto , H em ry k K ob ie ro ws ki - em b aja do r d e P olo nia -,E dw in Y ab o - em ba ja do r d e S uiz a- ,

A lv ar o Casta no Castillo , J ohnGomez y A lv ar o U rib e vetez.

E nr iq ue G ome z Hurta do , C ha rle sWeston y He rnando Restr ep o.


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Dasani combina la pureza del agua con el sabor natural de las frutas.

D A - 5 A N I. . s i n c e t o r i e se l dgua a v a n z a

I ,

,

\


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da

Jose Alejandro Cortesmufamilia, hoy no podria estar agradecien-do los hornenajes que me han brindadogenerosarnente.

nEste es rni credo politico Y econ6mico, aquel que ha guiado mis pasos par la vidaempresarial y nacional. Por Jose Alejandro Cortes, presidente de Seguros Bolfvar

La Compania de SegurosBolivar, la primera empresadel Grupe, inici6 labores en1940. Cuando ingrese a ella,en 1955, ya se habia conso-lidado como una empresadinamica, con una clara di-recci6n y un promisorio por-venir. Supresidente, EnriqueCortes Reyes, y los nuembrosde su junta directiva, perso-nalidades de Ia talla de Car-

visto el crecimiento y desa-rrollo de la ernpresa priva-da, el inusitado avance de latecnologfa en todos los cam-pos e, infortunadamente, lanefasta aparicion del nar-cotrafico y la consecuenteconsolidacion de la violenciay de los grupos guerrilleros yparamilitares que desangrana nuestra patria.

Dicen que a los amigos seles conoce en las dificultades,y es verdad. Aunque he terri-do, gracias a Dios, felices mo-mentes de triunfo, tarnbienhe afrontado duras epocas decrisis. Ha sido precisamenteen dichas ocasiones cuandohe sen tide su presencia y eJ

valor inrnenso de un consejo oportuno.No me cansare, por ello, de reiterar quesi no fuera por el respaldo que recibi delos miembros de Ia junta directiva, yparticularmente par quienes me acorn-pafiaron par tantos afios, directorescomo Fernando Hinestrosa, mi herrna-no Daniel Cortes y Luis Escobar, de miscolaboradores y de los altos ejecutivosde las empresas del Grupo, de mis ami-gas, y desde luego de mi esposa y mi

E I pope l d e 1 0emp re sad eb e ir m uc hom as a lld d e o fre ce r

los Lleras Restrepo, MiguelL6pez Pumarejo, SalvadorCamacho Roldan, Jose Ma-rfa Cortes Reyes y AndresRestrepo Posada, entre otrosdestacados colombianos, te-nian una vision clara del pals,de su problernatica economi-ca Ysocial, y del papel que una campaniade seguros puede desempenar en su de-sarrollo. Elios le dieron al Grupo Bolivarese caracter etico y hurnanista que 1 0distingue ante elpals.

productos 0servidosde calidad, 0de paqorc um plid am en te s usttibutos:

EN TIEM PO S D E C RISIS Y D E TRIUN FODurante mis cincuenta afios de laborescomo asegurador, banquero yempresa-rio, he sido testigo de la transformationde Colombia y de sus instituciones, He

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LA VO CA CIO N HUM ANAEN LA EM PRESALas compafilas de seguros, por su mis-ma naturaleza, son entidades que for-man parte de la seguridad social, Tie-nen Ia vocacion de servir a la sociedady de entender las necesidades del serhurnano y los dramas y tragedias a quetodos estarnos sornetidos en algun mo-mento de la vida.

Seguros Bolivar y las dernas em-presas del Grupe Bolivar han buscadoser fieles a estos postulados, dotandoa nuestro trabajo de un sentido mashumano que econ6mico. No podemosnegar que, como todas las empresas,buscamos tener beneficios econorni-cos y balances positives, pero no nosresignamos a que el desernpefio de unacompafiia se mida unicamente por lascifras del stado de perdidas y ganan-cias, jHay rnucho mas de pOl'medio! So-mos un grupo de seres que trabaja parauna comunidad de personas, en un paislleno de necesidades, y no podemos serajenos a estas, ni desentendernos de sussoluciones.


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E IG ru po B olfv ar e n d es arro llo d e s us a sp ira cio ne s a po ya in ic ia tiv as s oc ia le s. E s el c os o d el P remia d e P erio dismo S im on B oliv ar. L a fo totr an scur re e n 1 9 7 8 d ura nte la e ntre ga d e lo s p remio s; d e iz qu ie rd a a d ere ch a: Y vo nn e N ic ho lls , m ae stro E du ard o C arra nz a, J os e A le ja nd roCo rte s, A lv ar o Casta no Cas tillo y Car lo s De lg ado Per eir a.

No compartirnos la tesis de algunosconnotados economistas que sugierenque la labor del ernpresario debe limitar-se a rnanejar bien su empresa y rnaximi-zar las utilidades, cumpliendo con susobligaciones legales yel pago oportunode sus impuestos, en tanto Ie deja alEstado la tarea de la distribucion de lariqueza y el mejoramiento del nivel devida de la poblacion, A pesar de ser unabsoluto convencido de las ventajas delmercado y la competencia, creo que asi,como tambien 1 0 han entendido algunosdestacados empresarios colombianos, e)papel de la empresa debe ir mucho masal la de o f r e c e r productos 0 s e rv ic io s decalidad, 0 de pagar cumplidamente sustributos.

Como 10 expresa magistralmentee l 61680fo espaf io l Fernando Savate r ,"POl' rnucho que indudablemente el de-sarrollo economico deba a la iniciativapersonal de unos cuantos, toda riqueza

es fundamentalmente social y no puededesentenderse de sus obligaciones co-munitarias, es decir, democratic as".

Nada mas cierto, La empresa pri-vada tiene tambien la funci6n de par-ticipar en el desarrollo cornunitario, yas! 1 0 hemos entendido desde siempreen el Grupo Bolivar. Al colaborar eco-nomicarnente con entidades que apo-yan a las clases menos favorecidas, a laeducaci6n, a la salud, a 1a cultura y aldeporte, se multi plica en proporcionesimpensables el beneficio que brindana la sociedad tantas personas valiosasque destinan su tiempo, su talento y ~o-nocimientos a ayudar a los demas,

A eso, precisamente, aspirarnos en1 2 1 Grupo Bol ivar : a combinar e l impe-rativo de la cornpetitividad con el de lahumanidad. Porque s610 asl podremosprosperar legitimarnente en una socie-dad que, como 1anuestra, clama par de-sarrollo y por justicia social.

En desarrollo de esta aspiraci6n he-mos tenido Ia fortuna de apoyar diferen-tes iniciativas y programas en diversoscampos, como es el caso del Premia dePeriodisrno Simon Bolivar; el aporte a lacultura a traves del patrocinio de Iibrosde arte y conferencias, el respaldo a Iaeducaci6n mediante la ayuda a colegiosy escuelas, y el patrocinio de una uni-versidad para la forrnacion de profeso-res; el apoyo a deportee, como el tenis,el futbol y el ajedrez, y el mismo respal-do a los partidos politicos y candidatesa cargos de e l ecc ion popular, como unacontribucion al fortalecimiento de lademocracia.

Me siento muy contento al poderincluir dentro de esta lista de empren-dimientos que apoyarnos con entusias-mo al Institute de Ciencia Politics, enbuena hora promovido por don HernanEchavarria. Tenemos la plena concien-cia de que, respaldandolo, estamos

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auspiciando un elemento positivo ennuestra dernocracia que, sin atiliarse apartido alguno, defiende la esencia denuestras instituciones, nuestras liberta-des y nuestro estado de derecho.L A A F IN ID AD POUT IC ADesde nino aprendi de mis padres aquerer la dernocracia como un sistemano solo politico, sino tambien de valo-res. La democracia que busca la inclu-sion del otro y jarnas la exclusion; ladernocracia que se basa en el respeto yla tolerancia, y que no hace distingo derazas, credos 0 condiciones sociales, lademocracia que exige y promueve elrespeto a las instituciones legitimas, re-

presentadas en e l gobierno, el Congreso,las cortes y los organismos de control; ladernocracia que respeta, como dogma,Ia voluntad de los ciudadanos libremen-te expresada en las urnas ... , en fin: jEsaes Ia dernocracia en la que creo, a cuyasombra edifique mi pensamiento politi-co y mi vocacion empresariall

Porque el desarrollo de Ia dernocra-cia tiene tambien un hondo contenidoeconomico. ASlcomo adhiero a un libe-ralisrno politico, opuesto por principio atoda class de autoritarismo y defensora ultranza de las libertades individualesy las garantias sociales, soy tambien unconvencido de los postulados del libera-lismo econornico, anUtesis del dirigis-

J o se A le jo , el amigoLa amistad es un privilegio y dicho privilegio 1 0 ostento conmucho orgullo en el caso de Jose Alejo. Todos los que 1 0 conocensaben que el representa la exaltaci6n de la amistad y que merecesobradamente todos los reconocimientos y homenajes quese Ie han rendido con ocasi6n de los 50 anos de sus laboresempresariales. Por esto, y mucho mas, el merece como ninguno elser "amado "amigo". Por Yvonne Nicholls, Relacionista Publica

tPor que sera 'que todos los que 1 0 co-nocemos con algun grado de familiari-dad tenernos que llamarlo simplementeJose Alejo? Creo que el sonoro nombrede Jose Alejandro es demasiado impe-rial para alguien, que si bien man.ejaun imperio econornico, 1 0 que menosha deseado en su vida es Iucir como elregente, como presidente, 0 como el le-jano e insondable lider. Sencillamenteas! suena mejor y describe mejor a estapersona maravillosa como ser humano,guia y conductor de sus empresas, pordemas con sobrado exito: esposo parmas de 50 anos, padre ni mas ni rnenosque de siete hijos hoy todos de exito,

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Gran compafiero de sus compafieros deprimaria, bachillerato y universidad, desus colegas actuaries, de sus empleados,de sus destacados socios, de hombres deEstado, de gente del deporte y la faran-dula y amigo de sus amigos, que comoyo, tenemos el privilegio unico de contarcon su consejo, guia y solidaridad.Tuve oportunidad de conocerlo hacemas de 30 afios cuando me ofrecio, porsugerencia y recornendacion de algunossub altern os, la Direccion de Relacio-nes Publicas de las Compafifas Bolivar.Habrfa que preguntarle .;,quevio en mi?para tal osadia a la luz de los principiosde administracion y de los procesos de

Enccntre mi trabajoy mi Jugar en una sociedadque, como fa nuestro, demanday merece nuestro mejoresfuerzo para construir cadadia un futuro mejor.

rno estatal, edificado sobre el respeto ala propiedad, la prornocion de Ia libreempresa y la libre competencia.

La democracia, para mi, tarnbienrepresents Ia conviccion de que la liber-evaluacion de Becursos Humanos. Perotarnbien habria que preguntarle si acer-t o


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tad, tanto para el empresario como parael consumidor, es el mejor instrumentopara optimizar el funcionarniento de laeconomia y de la sociedad misma,

Libertad de iniciativa y de empress.Libertad para trabajar donde uno quie-reo Libertad para escoger el producto 0servicio que uno prefiere.

Libertad para garantizar una com-petencia sana y abierta que autorreguleeJ rnercado, donde los precios reflejendicha competencia. En este aspecto,siempre he creido que el control deprecios por parte del Estado implicadistorsiones indeseables y s610 se jus-tifica cuando se presentan situacionesde monopolio u oligopolio que impidenbien 0 por este camino transiternos".Y asi, con modestia, me adentre poreste maravilloso mundo de contribuira que la imagen, no s610del presidentedel Grupe, sino de sus productos y susgentes, garantizara una estricta suje-cion a los principios y valores de unode los conglomerados que habia defini-do claramente una Visi6n innovadoray una Mision de ser, mas que un grupo,una familia ernpresarial distinta de losdernas,En todos estos afios mucho he luchado,a veces por la ignorancia inicial, paraencontrar los mejores metodos para a l-canzar los objetivos, pero siempre conel apoyo y aliento con que Jose Alejo meaconsejaba, 1 0 que estrujaba mis senti-rnientos por estar frente a un hombre detal bondad y de ta l capacidad, dispuestoa ignorar ataques injustos, comports-mientos de personas a quienes tendia Iama.no y que. correspondfan con ingrati-tud 0 gente que trataba de desvirtuar laintenci6n sana de este Iider.Durante las pasadas cinco decadas, quehoy celebrarnos, el doctor Cortes Oso-rio ha soportado inconmensurables di-ficultades, que estoy segura, hubierandesanimado al mas valiente: hubieransometido al mas altivo, y amilanado a lmas emprendedor. Becordemos su en-fermedad hace 35 afios que cahficadacomo mortal, segrin el conocimientomedico de Ia epoca, afront6 y derrot6gracias a su inquebrarrtable tozudezexpresada en un regimen de disciplinas

la libre y equitativa oferta de bienes yservicios,

Este es mi credo politico y econ6-mico, aquel que ha guiado mis pasospor la vida empresarial y nacional.Por supuesto, esa democracia politi-ca y esa Iibertad econ6mica que defiendono estarian cornpletas si no se acompa-fiaran de una gran dosis de humanidad,representada en los valores eticos y deresponsabilidad social que a todos noscomprometen y que nos unen en la masalta condici6n del espiritu y la dignidaddel ser humane.EL PERF IL DEL EMPRESAR IOLos ernpresarios deben manejar sus

asuntos con pulcritud, honestidad ytransparencia y, adernas, deben cola-borar con la comunidad en programasde beneficio social como a los que atrashice referencia.A J capital no s610le corresponde ge-nerar bienes y servicios, sino que tienetarnbien que constituirse en un baluartesolidario para la atencion y el desarrollode los sectores y de los individuos me-nos favorecidos y mas vulnerables,

Solomequeda invitarlos a que sigamosaportando, cada quien desde su campo deaccidn, nuestras ideas, nuestro tiernpo ynuestro trabajo para que en Colombia seconsolide una democracia efectiva, abier-ta, tolerante y c~n sentido social.D

"Am igo es e l que en la pro speridad acudea l s er l Iamad o y e n la a dv ersid ad sin se rlo "

Jose A le jo Co rt ese Yvonne N i cho ll s,siete lustresen Segu ro s Bo liv ar .

y ejercicio que despues de muchos me-s es c ul mi no con 8U recuperaci6n total.Acostu mbrado a ganar y a perder pOI suvocaci6n deportiva, cuando en gran dese importantes negocios no le salian lascosas como 1 0 esperaba, siempre estu-vo en esas crisis luchando hasta que sutenacidad 10 llevo al exito econ6micoque era, entre otras cosas, el exito quepor justicia conmutativa merecia comoprernio la saga de sus esfuerzos.

Que dicha para mi haber vivido to-das estas inirnaginables, irrepetibles yemocionantes experiencias, haber se-cretariado su obra maxima cultural del"Prernio Nacional de Periodismo Sim6nBolivar". Que maravilla verlo hoy triun-fador plene y feliz. Que honor para to-dos sus colaboradores, entre los que meencuentro, poder decir a pulrnon lJenojfelicitaciones Jose Alejo por tus cin-cuenta Iructiferos afios!

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El media que ha sufrido mayo res pro-blemas en su desarrollo es internetporque no se han eumplido las expec-tativas iniciales, pero esto no signifiesque paulatinamente no vaya a tener unmayor desarrollo.En general, desde la aea somos optimis-tas en cuanto a Ia evolucion de l merca-do y aunque es peligroso aventurar ci-fras, S l se puede avanzar como un heehoque el crecimiento de la inversion enpublicidad esta por eneima del incre-mento del IPC.

EI anunciante del m anana ,Gcom o dar el paso?

Desde la asoclacion espanola de anunciantes consideramos que hacer esta predicdon puedeser muy arriesgado y poco ftable dados los cambios econornkos que venimos sufriendo, noobstante, sf podemos aventurar algunas claves por las que se espera que el anunciante dirija suspasos. Por Juan Ramon Plana, director general de la aea

Hoy dia las preocupaciones masinmediatas de un anunciante pas an parla btisqueda de formulas para rentabi-Iizar sus inversiones y la eficacia de susmensajes publicitarios, formulas queespera aplicar en un futuro mas 0 me-nos proximo.EL PERF ILDe 1 0 que no hayduda es de que el anun-dante del manana sera. mas exigente ycentTara su atenci6n en 1 0 que hoy sonsus principales caballos de batalla, lapercepcion de sus mensajes por partedel consumidor debido a la saturacion,a la alteraci6n de los planes de medioso a la existents legislacion confusa einadecuada. Asimismo profundizaraen obtener un mejor conocimiento realde su eompetencia y en llegar a trabajarcon unas adeeuadas y transparentes re-laciones con sus proveedores,Entre sus objetivos tambien se marcanel afianzarse plenamente en un merca-do de libertad de cornunicacion comer-cial de autorregulaci6n y de lealtad canlos consumidores.Lo expuesto no significa que en la ac-tualidad no existan estas practices,pero s.1que entre sus metas esta la ideade mejorarlas.Por otra parte, una de las obligacionesdel anunciante es buscar constante-

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mente nuevos instrumentos de marke-ting 0 perfeccionar los que ya existenpara poder llegar asf a sus diferentes 0b-jetivos mas concretes y segmentados.Sobre las nuevas tecnologlas se estimaque el anunciante tambien apostaramayormente por ellas cuando obtengadatos fiables y sepa las exigencies que leva a suponer cada una de sus distintasmodalidades.INVERSl6N PUBLICITARIAEn cuanto al destine de Ia inversion pu-blicitaria, po x la tendencia que se visneobservando desde los ultimos arms. pa-reee que los medios no convencionalesson l.aapllesta de los anunciantes.Por 10 que respecta al media television,sigue siendo el que mayor audienciarepresenta; no obstante, el anunciantede eara a un futuro espera contar eneste medio con una mayor 1ibertad decornpetencia, por 10 que demanda unamayor capacidad de oferta publicitariatelevisiva que acabe can la saruracionexistente.La television es un medio susceptible degrandee mejoras en cuanto a transpa-rencia y en cuanto a otorgarle al consu-midor su derecho a recibir informacioncomercial en un regimen libre y plural, yen este marco es en el que aspira a estarel anunciante.

,;,Comosera el anunciante del manana",o ,;,como espera ser el anunciante delmanana?Sin duda esta es una pregunta que no seresuelve con una vision parcial del pro-pio anunciante, sino con el desarrollode todos los componentes del proceso,agencias, centrales, medics, consumi-dor, asi como del poder legislative y ad-ministrativo.En cualquier caso, desde la aea trabaja-mos en el futuro de los anunciantes paraque desde la libertad de comunicacion,la llbertad de eompetencia, la lealtad,la responsabilidad, la transparencia, eldialogo, la autorregulaci6n y el compro-miso hacia los consurnidores sea masfacil seguir construyendo un sector eco-n6mico con pilares muy solidos,0


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EI caminoa la felicidad esdesconocidoS610 sabemos.que ernpiezapar la salud


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lario en publicidad y mercadeo

P a ra entendernos mejorPor Jose Marfa Raventos, director del Centro del Pensamiento Creativo

E FE CTO G IF F EN /G IF F EN E FF EC TSituaci6n excepcional enel comportamiento delconsumidor por la queadquiere mas productosconforme aurnenta elpreciode estes. Formulado porel econornista Ingles A.Giffen a principios del sigloXX, sirve para explicar enmarketing c6mo adquiere elconsurnidor determinadosbienes cuanto mas carossean (para dernostrarsu riqueza, su posicionsocial, etc.), en aparentecontradiccidn con Ia ley dela demand a que senala, deforma inequivoca.Ia relacioninversa entre el precio yla cantidad demandada:a mayor precio rnenordernanda, y viceversa,L lS T A ROB IN SON /R O BIN SO N 'S LIS TRelacion de personas quehan solicitado de maneraexplicita su eliminacionde una 0mas listas de"correo directo" con el finde no recibir las ofertaspromocionales.BODEGONAunque en pintura seentiende como bodegonla cornposicion realizadacon alimentos 0 seresinanirnados, este terminoha sido asimilado por la

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publicidad para describirel plano de un comercialdonde generalmente apareceel producto anunciado.Muchas veces al bodeg6nfinal se Ie conoce mas comopack shot.C AS H TO PPE RDisplay de pun to de ventadisefiado especialmentepara colocarse encima delas cajas registradoras. Sintraduccion,CAJA A LTA /U PPE R C AS ELetras maytisculas.CAJA BA JA /LO WER CA SELetras rninusculas.P UN TO F RrOIC OO L PO IN TEn un gran establecirnientode venta al publico, lugaren el que el comprador estamenos predispuesto parala compra: los rincones,las escaleras, las zonasoscuras,ruidosas,endesorden, con corrientesde aire, etc. Una buenalabor de merchandisingconsiste en transformarlos puntos frios en "puntoscalientes" mediante lailuminaci6n adecuada, elaprovechamiento de losrincones, la colocaci6nen e110sde articulos decon sumo habituales, etc.

M A RCA B LA NCA /WHIT E B RA NDTarnbien llamada marcadel distribuidor par ser e J .(generalmente un minorista]el que la utiliza y vende.La marca blanca es elresultado de una tecnicade marketing muy precisa:el fabricante elabora unproducto terminado y , porencargo del distribuidor,1 0 presenta en un envase(blanco) y con una marca(la del distribuidor) de talforma que el compradoridentifica el producto conel establecimiento donde10 adquiere, Ademas, losproductos can marca blancasuelen resultar entre 10%y 20% mas baratos que losmisrnos 0 similares quevende el fabricante con sumarca y casi siempre seutiliza para productos degran con sumo y bajo precio,HA BIT OS DE COM P RA /B UY IN G H AB ITAcciones repetitivasrealizadas para adquirirbrenes y servicios en elmercado utilizando siernprepautas identicas, Puedereferirse a la cantidad deproducto adquirido, alas marcas elegidas, a losestablecimientos visitadoso a los criterios seguidospara la elecci6n. Loshabitos de compra suelen

ser diffciles de carnbiar, yaque sustituyen la torna dedecisiones reflexiva.A FIN IDA D/A FF IN ITY INDEXIndice que muestra enporcentaje elpeso querepresenta un targetconcreto respecto del totalde audiencia de un medio,EFIC IENCIA/ EFFIC IENCYRelaci6n entre elpresupuesto dedicado aIa compra de medias y laaudiencia alcanzada,BUYOUTTermine Ingles que describela compra, con un unicopago, de todos los derechosartisticos 0 cornerciales quepuede ostentar una agenciade publicidad, un modele, uncatalogo, un ilustrador, etc.,sobre el produeto ere ado. Sintraducci6n al espafiol.B US IN ES S- T O-B US I N ES STipo de comunicaci6npublicitaria a traves de lacual una empress pretendevender a otra sus productoso servicios. En este caso elconsumidor individualizadono existe como tal sino queel potencial comprador esotra ernpresa 0 instituci6n.La puhlicidad business-to-business es un elemeritomas del mix de marketingindustrial.


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--ANDA en el medio

criterios cualitativ osIpara mqorarel plan de medios

C6mo conseguir un mejor rendimiento de su inversi6n en pauta publicitaria mediante criterioscualitativos que se deben revisar en el plan de medios. Por Phillipe Sanchez, asesor de mercadeo

EI plan de medios es comoel impuesto de renta, nadievigila las sumas POt pagarmejor que uno mismo. Enambos casos hay excelentesexpertos para guiarnos contoda la pericia del mundo.Pero hay ciertos facto res quepueden influir sobre la deci-sion final y que son para Iaconsideracion del duefio delos fondos.

Consideremos siete filtrosque pueden mejorar la pauta: publicitaria -cada cual pue-. de definir los mas apropiadospara sus marcas-.1 . E L CONT EX TO EDIT OR IA LSupongamos que el target deun banco para un programade credito hipotecario seahombres y mujeres de 25 a55 afius, actives y de estrato4a 6.l valor de la inversion enmedias es el resultado de la

calidad del mensaje x fa cali-d ad d el pla n de medias . Paraeste ultimo existen muchos Ubicaci6n y fo rm a to . E I en to rn o d el m ed io en e l c oo t a pa re ce rd n ue s-modelos sofisticados que per- t ra pub li c/dad es un o de lo s c lo ve s par a su e fe ctiv id ad .

No dude que dentro delas opciones, adernas de lainevitable pauta de televi-sion en horario AAA, estarala seccion de "Vivienda" de EITiempo.

Ahora si queremos ser un poco mascreativos podemos dedicar una parte,digamos 15% de la inversion, a revistasque nunca van a entrar en la seleccionestadlstica. Puede ser porque tienenbaja circulaci6n 0 circulacion no certi-ficada 0 garantizada, (.pero que pasa si

miten optirnizar los criteriosestadfsticos de la pauta, especialmentelos de alcance y frecuencia, y los mejo-res taman en cuenta tarnbien algunosdatos cualitativos.

Pero primero, los modelos dan re-sultados tan buenos como el brief pre-parado por el anunciante (los expertos

de la agencia pueden ayudar, pero laresponsabilidad de la calidad del briefes del anunciante), y segundo hay va-nos elementos cualitativos que puedenpermitir una selecci6n de medics dis-tinta de la que indicaria el solo anal isisestadistlco.

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son revistas que tratan de Ia decoraciondel hogar?

Aqui con seguridad no encontra-rernos mucha publicidad de bancoscornpetitivos y nuestro mensaje sedistinguira facilmente. Ademas, ha-llaremos lectores comprometidos cansus hogares y soiiando ya con la futuradecoracion del apartamento donde vaa crecer su familia. Es una oportunidadde hablar de nuestro banco en un con-texto editorial que asegura una buenaatencion a nuestro mensaje. No vamosa tocar tantas personas del target comoen television, pero varnos a hablar a unpequerio grupo muy atento porque sesienteinvol ucrado,E l ejemplo es tal vez extrema, peroilustra la posibilidad de buscar mediasque no salen prerniados del modelo ma-tematico de medios.

Puede interesar tambien al anun-ciante gue tiene un pequefio presu-puesto y 10 puede invertir en mediasalternos de este tipo donde tendra masvisibilidad,2. HORAR IOSDE PROGRAMAC I6NLos horarios de programacion en radioy television son tan importantes comoel contexte editorial.

Para la parte radio de su presupues-to, que mejor horario (jy contexto edi-toriall) que B us ca n do l a n ec he , de J aimeSanchez Cristo en la RCN para Bailey's,un licor cuyo concepto es consentirsea sf mismo. E l arnbiente suave capta alauditor mientras se enfrenta a las tram-pas del trafico en el camino a su casay Ie prepara para una buena copa deBailey's sobre hielo.

Es probable que haya otros progra-mas de menor costa par mil contactossabre el target 0 de mayor alcance, peroel horario es el adecuado y permite pre-ferir este, Seria 1 0 mismo para un res-taurante que busca mas clientela noc-turna 0una nueva pelicula de cine.3. UBICA Cl6N Y F ORMA TO SEN R EV IS TA S (E L C A SO E S ID !:N TIC OAL DE LO S HO RAR IO ~ DE RA DIO )

E I co nte xto e dito ria l e s c on sid era do u no d e lo s s ie te iiltro s q ue p ue de n m ejo ra r 10pautapublicitaria. A I e leg ir un m ed ia para ubica r un a viso se deb e te ne t ptes ente el titu lo , elc on te nid o e dito ria l, e l n ic ho y n o 5610 la c on tid ad de e jemp la re s a et ami/ isis estadtstico.Losmodelos integran con diferentes va-lares paginas de derecha y de izquierday los precios de pagina interior son, porsupuesto, distintos de los de la cuartapagina de cubierta.

Pero vale la pena preguntarse (nue-vamente yendo a l extrema) si un avisode doble pagina que no tenga un atrac-tivo visual de mucho impacto para elpublico objetivo es mejor que una solapagina contra texto 0, par que no, unamedia pagina,

Por que no ensayar una media pagi-na y apostar, aunque no 1 0 diga el mode-

lo, que el aviso tendra mas oportun idadde Hamar la atencion mientras eJ lectortiene los ojos en eLtexto de a] lado.

;.Yque tal Laoportunidad de afiadirel impacto de una mayor frecuencia depublicacion gracias al menor costo de Iamedia pagina?

Sin duda piensan as! los anuncian-tes que se disputan los pequeiios espa-cios del pie de la primera pagina de EITiempo, pero aqui tendrfa otra duda.Hay tantos de estes pequefios avisosque tal vez ninguno llama realmente laatencion excepto, por ser mucho mas

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en el media

grandes, los de un abogado polifacericoque estan aqui con mucha frecuencia.4. NO A LAC O MPE TE NC IA C ER CA NAo en palabras mas claras, prohibir lacompetencia en la rnisma franja 0 lamisma seccion de medias impresos.

He trabajado con alga de intensidaden algunos veinte paises y no recuerdosino en Colombia haber escuchado doscornpetidores enfrentados en la rnismatanda de cornerciales. No me parece co-rrecto: perrnitamos que eI consumidorpiense en la bondad de nuestro produc-to antes de dejar que se Ie ofrezcan lasventajas supuestas del competidor di-recto.

Esto ni siquiera deberia tener costo.Es pura cuestion de etica, pero se puedeimponer con clausula de penalidad eneJpedido que va a J a program adora.s. A DECUA CIO N DE LA PA UTAA LA FRECUENCIA DE CO MPRAo DE usa DEL P RODUCT OUno de los maestros en mercadeo deciaque el mercadeo es la suma de la expe-riencia y del sentido comtin (tal vez por-que su carrara habia side ell finanzas).

Es sentido comun no hacer en agos-to la publicidad de Losponques de Navi-dad, pero no es tan facil definir la pautade otros productos y servicios.

Puede que no sea Ia reparticion maseficiente segun el plan de medics, pewtiene sentido repartir durante todo elana un presupuesto para un productode compra ocasional como una neveraa un carro.

Para un prssupuesto mediano elmodele puede recornendar como maseficiente cuatro alas de media de cuatrosernan as cada una. Sin embargo, pare-ce preferible, despues de una ala fuerte,repartir el presupuesto para el Testa delafio a fin de dar una oportunidad de servista por los compradores poco antesde sus decisiones de compra, can me-nos riesgo de olvido ... , aceptando ciertadilucion.

Al contrario, hay ciertos productosque estan en todos los hogares pero

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L a p ub /ic id ad p ue de h ac er ro to r c ie rto sp ro du cto s o lv id ad os e n la s d es pe ns asde lo s boqa re s a e n la s e sta nte ria s d e lo s5 upermercados.escondidos, una vez cornprados, en elfondo de la alacena y que hay que hacersacar con olas fuertes, aun si el presu-puesto alcanza s610 para pocas alas alafio. Es el caso de un licor muy conoci-do que se cornpra par impulse y se dejaafiejar anos en el fonda de la reserva delbar sin tocarlo.6. CONT INU IDADPensar en la continuidad del plan estra-tegico y no en un solo afio, Tal vez esmas diffcil, pero al aprobar el plan delafio hay que pensar en la vida del pro-ducto.

Sera que, como hacen rnuchos pro-ductos de aseo, se va a dejar sin pautael mes de diciernbre ("hubo que parti-cipar el recorte solicitado por ... la casarnatriz, la division, el gerente, etc., y noqueda presupuesto"), 0 al contrario, esun producto en fuerte crecimiento y nose puede dejar sin pauta 81fin de afio,Aun menos en enero, aungue la tradi-cion de los anunciantes hace de eneroun mes sin rnucha pauta.Al pensarlo bien, es una buena ra-

zon para pautar en enero y evitar losatascos deJ resto del afio,

Otro aspecto mas dificil de resolverse preserita en el caso de un producto

de consume cuando se sabe gue des-pues de un fuerte lanzamiento, para elcual se bota la casa par Ja ventana, enlos afios siguientes el producto no ten-dra casi presupuesto.Una opcicn en este caso sera repar-tir 1 0 de la pauta del primer afio a 1 0 lar-go de todo el ana y apuntar a un peque-flo grupo de compradores que se trata-ni de conservar en los aries siguientes.Parece mas apropiado que hacer unasolas muy fuertes y ganar muchos com-pradores que no escucharan nunca masdel producto.7 . F IN ALM EN TE , LA PU BU CID ADNO SERVIRA DE NA DA SI EMPIEZAA NTES DE HA BER CO NSEGUIDO UNADISTR IBUC I6N VA LO R A L MENO S DE8 0% D EL O BJETIVOEsuna vieja disputa entre ventas y mer-cadeo, Ventas dice que no puede con-seguir distribucion en tal 0 cual cadenaantes de tener e l producto en television,y mercadeo no quiere ernpezar a gastaren medios antes de tener distribucion,

Lo cierto es que la pauta iniciadaantes de tener distribucion no sirve ytal vez se debeda cargar al presupuestode gastos de ventas.

Otra forma de salir del paso es pau-tar un solo spot de television en horarioAAA y dar a pensar que ya se ernpezouna fuerte pauta para desbloquear elproceso de conseguir distribucion valor.Pew no voy a revelar quien hace esto.

En conclusion, cada ana se desa-rrollan modelos matematicos, mas so-fisticados los unos que los otros, paradefinir un uso optirno del presupuestodemedios.No sobran unas evaluaciones desentido cornun para agregar valor alplan de medics definido en esta prime-ra etapa.

Se propusieron siete pasos sencillospara darse la oportunidad de pensaI' en10 que se va a hacer con un elementofundamental del presupuesto de mer-cadeo. Call seguridad hay otros quereflejan mejor la realidad de tal 0cualcategoria de productos 0 servicios, percestes son de arnplia aplicaci6n.D


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Agregamos"vitalidad"a la vida.

POND'S. R e x o n a ~ ( _ J ) i J v e . S E QM Axe: p U R O8M A r Z E N A : F:,5~ ~. Ra~a Ade$


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Juan Pablo II el Magno

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Juan Pablo II d.isfrutaba de una au-toridad sin igual en todos los continen-tes. Fue un punta de referencia para elmundo. Se convertfa en un modelo. Du-rante su pontificado, en la Polonia natalse llev6 a cabo la revoluci6n mas grandeen la historia de la hurnanidad. EI Mo-vimiento de Solidaridad no solamentetumb6 un gobierno, no solamente tum-b6 un sistema politico que parecia in-vencible, sino que 10hizo sin derrarnarsangre, realzando la importancia de ladignidad hum ana.

A l ascender al trono, el Papa emana-ba el vigor de sus fuerzas. Hasta el ul-timo momento mantenfa su heroismo.Su vida, en la epoca de crisis, acrisolabalos valores y las virtudes, Reforru6 a laIglesia, can 1 0 cual demostro al hombrecontemporaneo la importancia de larelacion personal con Dios. Sabia des-cifrar los signos de Ia epoca, Redamabala verdad a los mas poderosos de estaTierra. Amaba a las gentes de tcdas lasrazas y de todas las religiones. Innume-rables son sus meritos y sus titulos parasu grandeza.

Su amplia creacion literaria, prac-ticarnente poco conocida hasta ahora,contiene rasgos universales y por estarazon todos los tftulos estan aeogidoscon adrniracion en los paises del mun-do entero, en todas las culturas. Aunqueel genera sapiencial que el cultivaba noparece estar de moda, la gente encuen-tra en sus paginas la Fuente de la espe-ranza, del amor y de la vida.Quisiera compartir con los lectoresunas observaciones y unos fragmentos

Profeta y poeta

Ahora, cuando Juan Pablo II no esta entre nosotros, muchfsimagente de diferentes partes del mundo reconoce que ha recibidouna gran gracia especial porque puede decir que ha vivido enlos tiempos de Juan Pablo II el Magno. Por Bogdan Piotrowski

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de su poesia que considero en estosmomentos de especial significado, Lastres siguientes citas provienen del afio1939; las dos primeras fueron tornadasdel poemario Palabra y la tercera, deArpista."Vestido can un manto blanco para serridiculizado-el- el vocero autorizadode las multitudes.""Con su triple coronasalio delantede su pueblo,Ilevando en serviciola paJabra suplicante."y"Ordenaste esperar y duraren el poder, aunque me doblabas canel peso, en las penas y la lucha de lalarga neche, antes de que resplandezcael incendio de la aurora."

Ahora, cuando ya se fue Juan PabloIIel Grande, el aspecto profetico de es-tas lineas es aun mas inquietante. Enlos dos prirneros fragmentos se crea undistanciarniento a traves de la tercerapersona. Es cierto que siempre vestia deblanco y es muy cierto que fue e) voceroautorizado de las multitudes, aunqueunos pecos se atrevian a ridiculizarlo yaun 10 hacen, sin darse cuenta de quese ridiculizan a si rnisrnos, Tarnbien escierto que llevaba Ia tiara, su triple co-rona, porque era sucesor de San Pedro,pero provenia del pueblo y se sentia serparte del pueblo, de su nacion polaca yde todas las naciones del mundo. Igual-mente es verdad que Uev6 la palabrasuplicante a todos los confines de la tie-rra. Suplicaba, pero no siempre querianescucharlo,

"Como traductor de textos literartos de Su Santidad debe decir que estas tareas de verter su pensamientadel palaco al espanol fueron una verdadera bendici6n". Prof. Dr. Bogdan Piotrowski, director delDepartamento de Lenqua y Literatura, Universidad de La Sabana, director de la catedra Juan Pablo II elMagno, Universidad Sergio Arboleda; miembro de laAcademia Colombiana de la Lengua.

B ogd an P io tro wski e s tra ducto r d e v ario s texto s litera rio s d e 5.5 .Ju an P a blo If . liEnco da un a d e sus pa la bra s enco ntra ba su eno rm efe y 5U sa bidurfa , que in vita ba n a seguir el cam ino q ue iii indicaba".

La estrofa tercera tiene todos losevidentes rasgos del yo autobiografico,Yaqui tarnbien estas pocas lineas es-tan llenas de verdad, E1muchacho de19 afios parece encarar su futuro a laedad de 85 afios. Dur6 en el pontificadopor mas de 26 afios y media. En muchasocasiones se doblaba bajo la cruz quetenia que llevar y muchos mementos deSLI existencia podrlamos interpretarloscomo de oscuridad causada por el mal,llVllelto par la noche. EI sabado 2 deabril, a las 21.37, de la hora de Roma, eldia de la Virgen de Fatima, pero tarn-bien el dia liturgico de la fiesta de Jesusde la Divina Misericordia, pudo ver elresplandor de la luz de la otra vida, dela vida eterna. No son coincidenciassino confiuencias de 1aProvidencia, las

caricias de Dios, en reconocimiento a ladevoci6n del siervo fiel. Resplandeci6 elincendio de la aurora, eomenz6 la granfiesta enla Casa del Padre. Karol Wojtylafue siernpre muy mariano, consagr6su pontificado a 1aMadre de Dios, es-cogiendo como lema "Torus tuus", FueKarol Wojtyla quien imcic el proceso de!levar a sor Faustina Kowalska a los al-taxes. Fue Juan Pablo II quien beatificoy luego canonize a la rnistica de Craco-via quien recibio el mensaje de Jesus dela Misericordia. El Santo Padre fue elgran promotor de esta devoci6n que ac-tualmente se ha convertido en una grancorriente en la Iglesia.

Hay un fragmento de otra poesia, desu ultimo poema y el unico que publi-co como Papa y que proviene dellibro

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Las ensefianzasdeJuan Pablo Ifsiempre fueronconsideradas como 1 0siembra para el futuro.

Triptico Romano. EI iniciode su elaboracion -como 10anoto can su puna y letra eJSanto Padre- esta fechado enCastelgandolfo, el14 de sep-tiernbre de 2002. Lo terrninoen enero de 2 0 0 3 . En el trans-curso de estos meses, 0 masbien de estas semanas, es-cribio unas estrofas can quenos estaba preparando paraese momento que tenia quellegar: su fallecimiento. Al fi -nal de la parte II de este poe-mario, en unas dimensionesmetafisicas, a si se prefierecan Javerdadera trascenden-cia, insists en la relevanciadel arte en la vida del hom-bre. Segtin el autor, todo artedebe contener igualmentela vision del gran rnisterio ybene que responder ante elCreador,

Rinde homenaje a MiguelAngel y a sus frescos de laCapilla Sixtina como el am-biente que contribuye desde hace siglosen el destino de la Iglesia. Destaca la di-mension de catarsis que puede tener lapoesia, aunque este rasgo es reservadounicamente a las expresiones artisticasexcepcionales, las que logran ubicarseen la historia universal.He aqui sus palabras:

Siernpre he considerado es-tas lineae como su testamento.Juan Pablo IIel Magno, una ve zmas, nos dio el testimonio de suintegridad. Sus palabras a vecesantecedian a sus hechos y a ve-ces sus aetos se anticipaban alas palabras, pero siempre exis-tia una admirable coherencia,diffcil de imitar, pero tan irn-portante y tan deseada. Su vidaera l a muestra de Ia .integridadde los santos. Nos ensefio (_quees el valor de la santidad y comohay que lucharla?

Tarnbien con estas palabraslagro transmitirnos su siern-pre vivo optimismo y su granfe. Confirm6 a traves de esta

manifestacion poetica que el EspirituSanto ayudaria a los cardenales electo-res a escoger a la persona mas indicadacomo su sucesor, No cabe duda algunade que las manes de Benedicta XVI sonlas mas confiables para seguir dirigien-do J a barca de Pedro. Las pinturas delgenic renacentista qlle invitaron a Iareflexion acerca de la vida del hombre,desde el nacim iento hasta la muerte y elUltimo juicio, tambien ayudaron a losmiembros del conclave a consolidar Jatransparencia de los hechos, de las de-cisiones y de las conciencias. Primo lagrandeza de la misericordia de J esus.D

Karol Wojtyla fue uno de los fil6sofosmas significativos, mas hondos y de mayoreshorizontes para 1 0 filosoffa delsiglo x x .

"La policromia sixtina hablara, enton-ces, can la Palabra del Senor:Tu es Petrus -oyo Simon; hijo de Jona'Te doy las llaves del Heino.Los hombres a quienes se confio el

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cuidado de la herencia de las Haves'se encuentran aqui, se dejan envolverpOI la policromia sixtina,pOI la vision que dej6 Miguel Angel-.As!fue en agosto y, luego, en octubredel memorable ano de los dos concla-y e s ,y as! sera de nuevo, cuando se presenteIa necesidad,despues de mi muerte,Es men ester que les hable la vision deMiguel Angel.'Con - clave'; el comun cuidado de laheredad de las llaves, de las llaves delReino.

He aqui que se ven entre elPrincipio y el Final,Entre el D ia de I a C r e ac io n y elDia del J uicio ...S610le es dado al hombre rno r i runa vez iY luego el juicio!La transparencia final y Ia luzLa transparencia de los hechosLa transparencia de las con-cienciasEs preciso que, durante el con-clave, Miguel Angel concienticea los hombresNo olvideis: Omnia nuda etaperta sunt ante oculos Eius.Tu que penetras todo -jindical-13,1ndicara.i.".


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hos

FOMENTO :Generar 1fneas de fomento qu.efavorez-can la produccion de television infantilen canales privados ypublicos,Crear un fondo con aportes de empre-sas, para el apoyo y estimulo a la pro-duccion de television infantil nacional.Motivar a los anunciantes a participarcan un porcentaje mayor de pauta enlos espacios en los que se programe te-levision infantil.Concertar estrategias de co-financia-cion entre los canales de television y elerrte regulador, para la realizacion deprogram as dirigidos a las audienciasinfantiles, pensando siernpre en el be-neficio de los nines y nifias como tele-videntes,Incorporar en los procesos legislativosy reglamentarios relacionados con lainfancia (Plan Pals, Ley de lnfancia, pla-nes de desarrollo departamentales y lo-cales), politicas de fomento y estimuloala produccion audiovisual que busquela consolidacidn de los propositos deeste acuerdo.

Comprom iso naciona l por una te lev isi6nde ca lidad para los n inos

Convencidos de la urgencia de ofrecer a los nines colombianos una televisi6n en laque prevalezcan sus derechos sobre los de los dernas, el pasado 30 de agosto se firm6en Bogota el documento que transcribimos a continuaci6n, en el cual 37 funcionariosvinculados con diferentes sectores de la sociedad, las comunicaciones y el gobierno seresponsabilizan de consolidar las exigencias que demanda este compromiso, que tienecomo testigo de honor ala primera dama de la naci6n, Lina Moreno de Uribe.Teleantioquia, Telemedellin, Red Papaz,Telecaribe, RTVC,Universidad Javeriana, Universidad Autonorna de Bucaramanga,Andiarios, Fundacion Imaginario, Asornedios, Cornision Nacional de Television, ministra de Educacion Nacional, Caracol, ReN ,I(BF, Ministerio de Comunicaciones, ministra de Culture, Universidad de Antioquia, Unicef, Universidad del Valle.

Tenemos el compromiso de cons-truir un pais para nuestros nifios. Unpais que, como dijera Garda Marquez,aste al alcance de ellos y "canalice haciala vida Ia inrnensa energia creadora quedurante siglos hernos despilfarrado enla depredaci6n y la violencia y nos abraal fin la segunda oportunidad sobre latierra que no tuvo la estirpe desgracia-da del coronel Aureliano Buendia".Nuestra Constitucion establece la pre-valencia de los derechos de los nifios sa-bre los dernas (articulo 44), can 10 cualsu espiritu coincide can la aspiracionuniversal contanida en la Conve.nci6nde los Derechos de Ia lnfancia, y que ne-cesitarnos urgenternente ernpiece a seruna realidadEn Jas circunstancias que vive nuestropais, una televisi6n que bene Ia ca-pacidad de llegar a cada hogar sin ex-cepcion, trasciende su funcion de serun medic de comunicacion y entrete-nirniento y se convierte en una herra-mienta que contribuye a la educaci6nya la rnovilizacion social; en gestora deconvivencia, en un recurso integrador yde fortalecimiento de nuestra identidaddiversa,Pero para conseguir esa television, ne-cesitarnos la voluntad de muchos. Pareso durante el Ultimo afio Ias personasy entidades publicas y privadas 'irrtere-sadas en el tema, hemos trazado varias

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rutas de accion que se transforrnan endesafios para trabajar a partir de hoy demanera conjunta en cuatro ambitos deaccion, partiendo de los siguientes con-siderandos:Que la television a traves del entreteni-miento y la informacion puede aportarsin duda a Ia promoci6n y ala activaci6nde procesos de convivencia; al fortaleci-miento de nuestra identidad diversa ya 1a re-creacion de valores que prornue-van el respeto por los nifios y nifias, eJreconocimierito de sus derechos, de sulibertad de expresion y opinion, y la res-ponsabilidad de todos pat'a procurer suocrecimiento en las mejores condicionesde vida y en un entorno armonico,Que en medio de una crisis como Ia quevive Colombia, la television como me-dio de cornunicacion social de masas,teniendo en cuenta las posibilidadesderivadas de su alto nivel de penetra-cion, y como uno de los agentes socia-lizantes, puede profundizar aun masen los procesos de reftexion J analisis ycontribuir con rnecanlsmos efectivos aeste proposito.Que son rnuchas las entidades publicasy privadas que participan en la televi-sion y que pueden cooperar, median-. te el presente compromise, y llegar aacuerdos en cuatro areas, en las que sepueden desarrollar procesos concretes,para lograr que:

PRODUCC l 6N :Mantener siempre presente que los ni-nos forman parte de la poblacion tele-vidente y en consecuencia que la gene-racion de los contenidos busque en 1 0posible adecuarse a las necesidades y ca-racteristicas de este tipo de audiencias,


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Desarrollar estrategias que perrnitan pro-ducir mas television infantil nacionaL Unatelevision que sea atractiva para Ia infancia.Que confirme, re-cree y transmita valorescomo el respeto a los dernas, la solidaridad ylos principios eticos, que promueva la creati-vidad, despierte el gusto por el saber que nobanalice Ia sexualidad ni la violencia.Considerar de manera especial el tratamien-to de la noticia en los inforrnativos, en aten-ci6n a que los nifios son televidentes tambiende este tipo de program as.Fomentar la creacion de program as de es-pecializacion, profundizacion 0 rnaestnaorientados a capacitar profesionales mejorcalificados en el area de produccion de te-levision infantil, con esto se busca desarro-llar una industria, garantizar produccionnacional de calidad y abrirse a mercados deexportaci6n.PART1C1PAC10N CIUDADANA:Promover que los ciudadanos tengan opor-tunidad de expresar su opinion con respectoa Ia programaci6n para la infancia y que seanescuchados por quienes programan, emiteny reguIan el tema.Fomentar escenarios de participacion, dialo-go y debate sobre temas de television en lainfancia en todo el territorio nacional,Desarrollar un plan en las escuelas alrededordel tema del usa de medics, en articulacioncon el Ministerio de Educacion y en asociocan las Secretarfas de educaci6n y las redes yligas de televidentes activas y responsables.INVESTI GAClON:Fomentar estudios e investigaciones sobrelos multiples aspectos de la television para lainfancia destinados a que las instituciones,empresas vinculadas al ramo y los ciudada-nos cuenten con mejores elementos de juicioy puedan, en esa rnedida, calificar mejor susaportes al tema y sus derivados.Conformar comites de calidad y creativi-dad que esten en permanente observaci6nde la programaci6n, en particular de loscontenidos, para formular propuestas yanalizar el comportamiento de las audien-cias infantiles.Convencidos dela urgencia de ofrecer a nues-tros nines la television que elIos necesitan ymerecen, firmamos y nos cornprometemoscon ellos, a consolidar, a partir de la fecha,las e xig encias que co nlle va e ste C om pr or nis oNacional par una Television de Calidad parala Infancia.D

S E G U R O D E V E H IC U L O P A R A G A M A A L T AN u e v o S e g u r o d e A u t o m 6 v i l e s p a r a v e h f c u l o s d e g a m a

a l t a , d i r i g i d o a p e r s o n a s c a n v e h f c u l o s d e v a l o r c o m e r c i a lh a st o $ 2 5 0 .0 0 0 .0 0 0 y q u e s e a n im p o r t o d o s p o r e l

r e p r e s e n ta n te d e 1 0 m o r c o . *' M a r c o s o s e g u r a b l e s : A u t o m 6 v i l s & B M W , C i t r o e n , M e r c e d e s B e n z , A u d i, H o n d o A c c o r d , P e u g e

4 0 6 y g a m o s i g u o le s 0 s u p a i e r e s , V o l k s w o g e n - l f n e n o l m ( J e t t o , P O ' i S u t ) , V o l v o ;C a m p a r o ; V C o m i on e rn s : M e [ ( oo e s M L , B M W X 3 y X 5 , A u d i A l l r o c d 2 . 7

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el futuro

Actualmente se esta desarrollan- media de este "bornbardeo" de mensa- fica para poder tomar mas tiempo deldo uno de los proceGos mas notables de jes. Como resultado de esto, el consurni- consumidor en momentos en que estela historia de la publicidad, y tiene que dor es mucho menos atento, menos leal esta mas atento, Y asf cambio el mapaver con la saturaci6n de mensajes a la y mas esceptico a los mensajes que reci- de los medias en esta era (graficos No.2que se expone el consumidor. be y por 10 tanto desde el punto de vista Ay No, 2 B).A estas alturas de la historia no es posi- publicitario, menos predecible, mas di- Este cambia en la oferta demedics juntoble reconocer un mundo sin marcas, y ficil de alcanzar, mas selective, etc. con la nueva "postura" de los consumi-par ende sin mensajes publicitarios. Ante el en torno, la indu stria de los me- dares ante los medias, hace que la tareaEn el grafico No.1 se aprecia la veloci- dios respondi6 haciendose mas especi- de comunicar eficaz y eficisntementedad que les tom6 a los me- ;-----------------------------, un mensaje se haya vueltodios mas conocidos llegar Penetraci6n de sistemas de comunicaci6n "titanica" ..Por tal razon sea los 50 millones de usua- A rio s en Hega r a 50 rnillones d e u su e rlo s ha dejado de lado, y muylOOr------------------------,rios. "Sin embargo, a MSN Iejos, la antigua maneraMessenger Ie tomo cuatro TV de planificar campanas80anos llegar de 0 a 110 mi- -~~----;.-~:;;;;::::; ----~-~---.---, s6lo por rat ings , lectona 0llones de usuarios diferen- [ef.!':J~=t "experiencia",60tes", Bste ritmo vertigino- Esas "tecnicas" ya que-so de aparicion de nuevos e daron obsoletas, no parmedios y cada uno de ellos 40 e moda, sino por realidad.a mas velocidad de desa- 6:> La selectividad y el esca-rrollo que los anteriores, 20 INTERNET 8 so tiempo que le dedica elhace que el organismo se consumidor a cada medioL_ ~~~~~ ~vuelva mucho mas selec- I." In, 1OJO"}4 , .JS , ." "" 19


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FUNDACION BATCOLOMBIA

[Que es la Fundaclon BAT Colomb ia ?En el afio 2000, British American Tobacco creo la Fundaciim BATColombia, como parte de sus politicas de responsabllidad social corporativay de su compromiso conel desarrollo social y cultural de Colombia.Nuestro ObjetivoPromover, difundir, preserver y proyectar la cultura popular columbianaen todas sus manifestaciones.Nuestros Resultados: 25 fiestas populares presentadas en Bogota para prcmover su difusion Mernorlas fiestas populates de Colombia, material de consulta M as de 2'300,000 as i s t ent e s a . n ue st ro s e ve nto s 6.540 ar t i s t e s presentados de tcdas las reqiones del pars M as de 17.000 vlsltas rnensuaies en nuestra paqina web 7 ediciones dsla revista Anaconda- la revista de la culture popu lar I Sal6n BAT de arte popular:

1.425 obras recibidas" 179 obras expuestas en el' Museo Nacional de Colombia- ltlnerancla en 12 ciudades en los principales rnuseos del pars

'Mascaras del Puturnayo r esc at e de memoria cultural -ltinerancia en 10 ciudades

www.fundaclonbat.com.co
http://www.fundaclonbat.com.co/http://www.fundaclonbat.com.co/


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el futuro

do para transportar losmensajes,Pero esa selectividadconduce mas alia y pa rende obliga a ser eficacesal mornento del con tacto,el cual es tan breve. quee s necesario que funcio-ne. .;,C6mo aseguramosde eso?Desde hace unos aDOS,ZenithOptimedla desa-rrolla un estudio parapoder aprovechar esecontacto. Su objetivo esdeterminar la persona-lidad de los medios paraque hagan un matchperfecto can las marcas,Esto se basa en el hechode que en la medida enque ambas "personali-dades" coincidan, la ab-sorcion del mensaje sen!tanto mejor,Existe una investigacionhecha par el sicologo Al-bert Mehrabian, IlamadaModelo de Infiuencia,

nos aten to y ante la proli-feraci6n de medias, tienemenos tiempo dedicadoa cada medio que consu-me. Entonces se vuelvecritico el heche de queen el momento en que elconsumidor se encuentraen contacto can un men-saje publicitario, absorbeno solo 45% del mensajesino tambien el otro 55%dado por el contexto.

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Cill"

G ra fic o2 A

que tendra toda esa gente yaprovechar ese 55% de ab-sorcion extra. Un "match"adecuado had sinergias en-tre el mensaje y el contextopara que el consumidor estemas receptive a 10 que Ie sequiere comunicar.MediaDNA se ha desarrolla-do sabre la base de la tecnicaBrand Dynamics, de Mi l -ward Brown, que permitsdeterrninar 10que en marke-ting se llama "brand equity".Esta tecnica se ha adaptadopara lograr elmismo resulta-do en medias.Ahora bien, con la informa-cion obtenida de las quincepreguntas que son utilizadaspara armar el perfil de perso-nalidad de cada uno de losmedios se obtienen los fa-mosos "perfiles". El softwaredesarrollado perrnite mos-trar de manera simple lascoincidencias entre el perfildel medic con el perf i l de lamarca (grafico No.3).A partir de este ejemplo

puede apreciarse la alta coincidencia(brandfit) entre Ia marca del ejemplo yAmazon, que tienen mucha superflciede contacto proporcional a su propiasuperficie, El resultado es apreciar cla-ramente los medios que mas se adaptana cada una de las marcas, migrando de

planificar medics 5610 paracontar cantidad de gente,hacia el analisis de la recep-tividad del mensaje.Este proceso remite a unnuevo estadio en la planifl-cacion de las comunicacio-nes. Hasta ahara los mediosse han manejado de manerabastante independiente dela parte creativa, pero coneste tipo de planificacionesse unen dando una nue-va dimensi6n a la relacionmensa je+contexto.D

Grdnco2BAhora, para lograr esto, es precise en-contrar el contexte adecuado a la mar-ca para que '"hable".Es entonces cuando esta herrarnientapermite dotar a los planificadores de in-formacion simple, para no s6lo trabajaren la cantidad de gente que se alcanzacon el mensaje, sino en Ia receptividad

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Extrove rtido

EXCitable 1. Divertido. \,./fl\ ' 1 'Asertivo ~ < \',X DescomplicadoI ", \

que de clara que 55% dela infiuencia de un mensaje es no verbal.Desde elpunto de vista de 1apublicidadse puede afirmar que 45% de la influen-cia esta dada por el mensaje en sf mis-mo, pero 55% esta dada por el con texto,es decir, el medio, De allf la irnportanciaque tiene el modelo de "coincidencia"de rnarcas y medias.El consumidor esta me- iO O

604020

Practico

Consciente SenSible

Prudente

G ra nc o 3

Maroa""""- Vogue _ MTV_ Am azon~ Financial Times


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dhe'aePy PANTENETx~ ~ ~ J e e 1 e rWELLA~' e R T . t J I A It . m l JHerbal ~~~P PLUS f Essences


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Empezaba 1972, ana de OlimpiadasMundiales. Presidia el Ultimo gobiernodel Frente Nacional Misael Pastrana, unpresidents que salia de vez en cuandohablando en blanco, negro y gris por latinica cadena nacional de television quellegaba a todo el territorio colombiano,segun los informes oficiales, Habta otro

canal, pero solamente llegaba a las ca-sas de los hogares bogota nos, era local ...-Sentiamos la ebullicion que sacudfa almundo entero, pero la sentfamos Jejos;las noticias viajaban a 33 rpm; desde ElVaticano, el papa Paulo VI prohibia eluso de los anticonceptivos; el hippisrnolanguidecia poco a poco, al mismo tiern-

po que en Vietnam seguia lloviendo "na-palm"; la marihuana era una hierba sosacon la que algunos buscaban elevaciony evasion; no habla sida; en Chile, Salva-dor Allende, elprimer presidente cornu-nista elegido par este pueblo, se estabaderrumbando: hab (ados Alemanias, unasola URSSy una cortina de hierro; a este

L a V de nuestrosbuenos anos

Hoy, 2006, cuando los canales de televisi6n ya superan las decenas, un medio impresonace y muere cada dta.Ias emisoras de radio se escuchan por la red y la globalizaci6n yaparece vieja conocida, lIega a ser curiosa recordar que hace apenas 33 anos en Colombianos deleitabarnos con 5610una cadena de televisi6n. Y en blanco, negro y gris nacierony tarnbien murieron muchos de los gratos recuerdos que nos identificaran por siemprecomo colombianos. Por Alfonso Lizarazo, productor de televisi6n

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E n un a rued a d e pren sa ,Ju lio /g/e sia s/e s d ijo a lo s

Estudio 15, donde pague toda mi nova-tada pero tarnbien aprendi mucho deeste medio; los nuts destacados eran:Harold, Golden, Lida Zamora, Los 8 deColombia, 10bellas modelos que yo lla-rnaba "las Vitarninas" y un espectacularballet con coreografias de Sonia Osorioy Kathy Charnorro: ademas de iniciar algordo Benjumea de comediante, comopropuesta humoristica, En esa epoca latelevisi6n era visitada por los mas fa-mosos artistas, no para dar entrevistas,sino para actual" en directo desde losestudios del canal. Fue asi como Estu-

lado de la cortina las noticias llegabantarde; nuestros noticieros de TVeran ri-cos en textos pero pobres en imagenes:Pino Simons y Carlos Delgado, como di-rectivos del Institute Nacional de Radioy TV, se esforzaban por modernizarlo,ahara se llama Inravision: se ernpezabaa sentir un inevitable cambio culturalproducto de los grandes hechos politi-cos, cientfficos, tecnologicos, artisticos,literarios, que se habfan producido enla decada de 1960. Especialmente en losultimos cinco anos,-Por esos dias, Julio Iglesias, melenudo,actuaba par prim era vez en Colombia.Cant6 en el Hotel Tequendama y en te-levisi6n fue presentado por jimmy Mo-desto, un personaje de peluca y grandesmostachos que,. al grito de "[Hola queTal!", introducia a los cantantes invita-dos en un nuevo programa de humor,que empez6 en ese afro, Ilamado Saba-dos Felices -el mismo que ahara lleva33 anos al aire-.jimmy Modesto fue el primer personajepopular de este programa y Julio Igle-sias el mas farnoso cantante de hablahispana que en ese memento visitaba elpais y encabezaba las listas de las erni-soras musicales. En una rueda de pren-sa, el cantante les dijo a los periodistasque estaba muy contento de venir, porprimera vez, a America a conocer a "losindios suramericanos",Hasta el afro anterior, yo habia dirigi-do y animado un programa musicalde mucho exito Hamado Estudio 15. Elprograma era totalmente en vivo y endirecto, se emitfa desde el estudio 5 deInravision y siempre desarrollaba unaternatica distinta, relacionada con losacontecimientos de moda yean las can-ciones y artistas de Ia epoca. Los artis-tas residentes eran los idolos de nuestranueva ola: la gente nueva que veni a pro-moviendo en Radio 15 -emisora donde,por esos dias, terrninaba un concurso li-terario para rnenores de veinte afios, lla-mado "Cuentos sin Becornpensa", quedio como ganador al [oven Humberto S a bados Felices es to mejor y mas g ra nd e h er en cia r ec ib id a d e A lfo ns o L iz ar az o. T al y comoDorado, hoy destacado actor y libretis- 10 t ia cia en sus pro gra m a s d e ra dio y e n s us mu si ca le s, el emp/e6 5U r ec u rs iv i da d , s u c o no -ta de TV-, Y en [uventud Modema, mi c im ie nto y 5U in s tin t o p ar a b us ca r c on c au te la y p ac ie nc ia lo s h um or is ta s q ue s e te s m i die ra nprimer program a de television, antes de a s us o c ur re n ci as .

p er io d is ta s q ue e sta bam uy con ten to de v en it,pa r prim era v ez , a Ame ric aa c on oc er a "lo s i nd io ssuramer icanos" .

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isi6n

De A lfo ns o L iz ara zo s urg i6 1 a id ea d e /0 campana "ileva u na e sc ue iita e n tu c ora zo n" y todosu equ ipo de attistas en Sabados Felices 1 0 ap oyaba. D urante veinte a ttos niiio: de to daC olomb ia re cib ie ro n s us b en ettc lo s. E s d es es tim ula nte q ue h oy n o s e c o n tin ce s u in ic io t/v a.

dio 15tuvo la oportunidad de presentarentre otros a Joan Man uel Serrat, Char-les Aznavour, Manzanero cantando yacornpanandose al piano, a Olga Gui-llot, Nino Bravo, Jose Alfredo Jimenezy Pedro Vargas cantando a duo, RodoDurcal, Herve Villard y casi todos losfamosos de ese momenta. Este progra-rna duro cuatro afios, de 1968 a 1971, yocupo el primer lugar en los gustos delpublico par encirna de telenovelas ynoticieros. Adernas consiguio para Ca-racol, en su historia como ernpresa detelevision, los primeros prernios otorga-dos par la prensa especializada,Esto puede constatarse Jeyendo unejemplar del diario EI Espacio del s a -bado 31 de julio de 1971, en un articulofirmado por }Uall Lurnumba (el famosoperiodista Yarn id Amat de hoy, en suscomienzos) sobre los resultados de 1 0que fue la primera encuesta de la tele-vision en Colombia, realizada por carta,E n ella, e l lugar de honor 10 consiguioEstudio 15, con un total de 9.957puntos,algo sorprendente en una prograrnacioncomo la columbiana repleta de enlata-dos gringos y algunos seriados naciona-

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Los musica les y p ro gra ma s d e c on cu rs o e ra ns us re to s. B us ca ba a /o s m ejo re s c ore 6g ro fo sy p re se n ta ba a rt is ta s i nt er na c io n al es .

les de buena calidad, EIsegundo puestoen esa encuesta 1 0 logro Buenas naches'domingo, un dramatizado en el q

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