return on branding - synergie
DESCRIPTION
Release "Return on Branding' tijdens de Nationale Marketingdag 2009 in Nieuwegein. De presentatie omvat oorspronkelijk een aantal bewegende onderdelen. Wil je meer weten over Return on Branding of de implementatie ervan in je organisatie: +31 (0)30 275 90 30 / www.synergie.nl. Dank je wel! Joris van ZoelenTRANSCRIPT
JORISVANZOELEN
SYNERGIE:HETMERKADVIESBUREAU
DOEL:
RETURNONBRANDINGDICHTERBIJBRENGEN.
VOORHENDIE:
1.DAARVOORGEENTONNENBUDGETHEBBEN
2.VERDERKIJKENDANDEVERKOOPMARKT
WANT:
METDETERUGLOOPVANDEECONOMIE
NEEMTOOKHETMARKETINGBUDGETAF
WAAROM?
NOANSWER
RICHTINGCONSUMENTEN
ARBEIDSMARKT
INKOOPMARKT
...
1.RETHINKINGTHEIMPOSSIBLE
RETURNONBRANDINGIS...
1.MOEILIJKTEKWANTIFICEREN
DebijdragevaneenmerkisvolgensNederlandsemarketeersnogsteeds
moeilijktekwanEficeren.Marketeerszieneenspanningsveldtussen
hetrealiserenvankortetermijndoelstellingen(verkoopenfinancieel)
enhetoplangetermijninvesterenineenmerk,
waarvandeROI(returnoninvestment)nietonmiddellijkduidelijkis.
Bron:OnderzoekVODW/MarketRespons2007
RETURNONBRANDINGIS...
2.MOEILIJKTERUGTEZIENINDEHELEORGANISATIE
DaarnaastisdeuitdaginghetmerkbeleidconsistentdoortevertalendoordeheleorganisaWe.
DithangtnietalleensamenmetdedagelijkseprakWjkvankortetermijntargets,
maarookomdatnietiedereenindeorganisaWedoordrongenisvanhetbelangvaneenmerk.
Bron:OnderzoekVODW/MarketRespons2007
RETURNONBRANDINGIS...
3.BEWEZEN!
Ditlaatsteisopmerkelijk.
Verschillendestudieshebbeninmiddelsaangetoonddatbedrijvenmeteenmerkfocus
beterpresteren.
Zijcreërenmeershareholdervalue[a]engroeiensneller[b]dananderebedrijven.
Hetisnatuurlijkookzaakinternaantetonendatgoederesultatenmedezijnmogelijkgemaakt
doormerkkracht.
Bron:OnderzoekVODW/MarketRespons2007
2.WATISRETURNONBRANDING?
RETURN
RETURN
BRANDAWARENESS
POSITIONINGRESPONS
MERKVOORKEUR SPONTANEBEKENDHEID
GEHOLPENBEKENDHEID
MERKSYMPATHIE
KOOPINTENTIE
AANBEVELING
KOOGEHOLPENBEKENDHEID
KOOPFREQUENTIE
WATISHETRESULTAATVANDEP&LVANEENONDERNEMING?
BRANDING
BRANDING
WINKELUITSTRALING
PR
ARBEIDSMARKTCOMMUNICATIE
SPONTANEBEKENDHEID
ASSORTIMENTVERPAKKING
DISTRIBUTIE
CULTUURRECLAME
MEDEWERKERS
PRODUCT
PRIJSMERKTROTS
KLANTEN
3.MERKKRACHT=MARKTKRACHT
MERKKRACHT
MARKTKRACHT
MARKTKRACHT
MARKTKRACHT
MARKTKRACHTEN
Afhankelijk van business en behoefte:
• Verkoopmarkt
• Inkoopmarkt
• Wervingsmarkt
• Financiële markt
• Publieke markt
• Juridische markt
• Politieke markt
• Mediamarkt
• ...
MERKKRACHT=MARKTKRACHT
ELKESTAKEHOLDERVORMTDEBASISVANEENMARKT
Het belang van die markt voor je P&L is afhankelijk van land, branche en marktpositie.
MERKKRACHT=MARKTKRACHT
DEBASIS:REGULIEREEFFECTMETING
• Spontane en geholpen bekendheid
• Positieve merkassociaties
• Identificatie en aanbeveling
• Merksympathie of -voorkeur
In combinatie met marktspecifieke aspecten.
MERKKRACHT=MARKTKRACHT
LightRETURNONBRANDING
LIGHT
• Kwalitatief
• Geen benchmark
• Beperkte kosten
• Snel te implementeren
• Indicatoren
• Eigen gegevens
RETURNONBRANDING
MERKKRACHT
ARBEIDSMARKT
LIGHT
VERKOOPMARKT
INKOOPMARKT
MERKKRACHT
ARBEIDSMARKT
LIGHT
UITNODIGINGENVOORLICHTINGSBIJEENKOMSTEN
VERLOOPNAARCONCURRENTEN
AANMELDINGENSTAGES
OPENSOLLICITATIES
SITEBEZOEKWERKEN‐SITE
RegularRETURNONBRANDING
REGULAR
• Meer feitelijk
• Eigen gevens + externe gegevevns
• Benchmark waar mogelijk
• Analyse nodig
• Onderzoek
• Indexen
RETURNONBRANDING
MERKKRACHT
ARBEIDSMARKTREGULAR
VERKOOPMARKT
INKOOPMARKT
MERKKRACHT
ARBEIDSMARKTREGULAR
UITNODIGINGENVOORLICHTINGSBIJEENKOMSTEN
VERLOOPNAARCONCURRENTEN
AANMELDINGENSTAGES
OPENSOLLICITATIES
SITEBEZOEKWERKEN‐SITE
WERVINGSKOSTEN
PUBLIEKEPERFORMANCE
AWARDS
WERKGEVERSPEILINGEN
NOGWATVOORBEELDEN
MERKKRACHT
ARBEIDSMARKT
VERKOOPMARKT
INKOOPMARKT
VERKOOPMARKT
PRICE‐SETTING
BETEREMARGE
HOGEACTIE‐RESPONS
SNELLEADAPTATIENIEUWEPRODUCTEN
LAGEREVERKOOPKOSTEN
GEMAKKELIJKERERETAILOPNAME
KLANTENVOORKEUR
STERKEHANDELSPOSITIE
BETEREWINKELPOSITIE
KOSTEN
MARGE
MERKKRACHT
ARBEIDSMARKT
VERKOOPMARKT
INKOOPMARKT
INKOOPMARKT
VEELAANBOD/KEUZE
CO‐CREATION
TOELEVERANCIERSLEVERENTEGENLAGEPRIJZEN
BEPERKTEVERWERVINGSKOSTEN
TOELEVERANCIERSLEVERENEXTRAWAARDE
KOSTEN
KWALITEIT
ISALLESEENSTERK‐MERKRESULTAAT?
JaNee
4.REALIZINGTHE(IM)POSSIBLE
REALIZINGTHE(IM)POSSIBLE
TOEPASSENIN6CONCRETESTAPPEN
1.IdenWficeerdebelangrijkstestakeholders
2.BenoemdeBPI(BrandPerformanceIndicator)
3.Kieseenindicatorofmeetmethode
4.Stelofmeeteennulpunt
5.Start!
6.Benchmark
•Light:eigenperformancejaar‐op‐jaar
•Regular:benchmark‐onderzoek
WATERDICHT?
JaNee
GOEDOMTOCHTEDOEN?
JaNee
REALIZINGTHE(IM)POSSIBLE
30%VANHETRESULTAATVANSUCCESVOLLEBEDRIJVEN...kanwordentoegerekendaandekrachtvanhetmerk:
•Congruentgeleefd
•Consistentuitgedragen
•ConWnuaanwezigopallerelevantemarkten
REALIZINGTHE(IM)POSSIBLE
TOEPASSENIN6CONCRETESTAPPEN
Voordelen:
Versterkthetnadenkenoverdebijdragevanhetmerkaanhetsuccesvandeonderneming
Geejhetmerkookeenplaatsals‘asset’vandeonderneming
Benoemddewaardevanhetmerkopdeverschillendemarkten
Maaktdebijdragevanhetmerkaanhetresultaatmeerinzichtelijk.
TRYOUT
MERKKRACHT
ARBEIDSMARKT
VERKOOPMARKT
INKOOPMARKT
THANKS