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Ressources humaines Cas Amazon.com. 22 mai 2009 Elisabeth Ruelle- Megrelis Jérôme Molénat Fabrice Berthelot Halina Barbas Hicham Amry. I Stratégie de Amazon.com Premier business model Deuxième business model II L’accompagnement RH de la transformation. Historique. - PowerPoint PPT Presentation

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Ressources humaines Cas Amazon.com

22 mai 2009Elisabeth Ruelle-MegrelisJrme MolnatFabrice Berthelot Halina BarbasHicham Amry

RH Cas AMAZON5/22/2009 4:54 PM N 2I Stratgie de Amazon.com

Premier business modelDeuxime business model

II Laccompagnement RH de la transformationRH Cas AMAZON5/22/2009 4:54 PM N HistoriqueStart Up commerce en ligne

Produits culturels (livres au dpart puis diversification des gammes de produits)

tats-Unis, dabord puis expansion au Canada, Grande Bretagne, Allemagne, Japon, France, Chine

Objectif : Conqurir le leadership de le-commerce de produits culturels & devenir la plus grande galerie marchande Internet du monde

Grande renomme et popularitPremier Business model1994 : Cration, conception dun 1er modle de-book seller, Effectif : 101997 : Cotation au NASDAQ, nombreux RecrutementsDeuxime Business model1998 : Premire internationalisation1999 2001 : Course aux volumes + diversification2000 : Effectif : 8500, Rfrences : 205 M Dlocalisations centres appels tlphoniquesLicenciements (150 Seattle)Intensification des cadences Dvalorisation des stock-options.2001 : Licenciements : 1300 dont 850 Seattle

RH Cas AMAZON5/22/2009 4:54 PM N E commerce de livres sur le march amricainEn croissance de 5% / an mais en ralentissementIntensit concurrentielle important mais peu encore par ce channel de distribution en exclusif (exemple de books.com)Stratgie et modle conomiqueMotto Get big fast : Pntration rapide du march (domination par les cots)Gestion Relation client inventiveOn demand => Stocks limitsLogistique externaliseAtouts affichsPrixActivit centre sur le client (pionniers du CRM)Qualit - richesse du catalogue Simplicit d'achat Excellence du service rendu au client Nouveau modle qui fonctionne par marketing viral + actions de communicationRisque identifis : raction des acteurs traditionnels qui met en pril le retour sur investissement attendu (guerre des prix) + risque dclatement de la bulle

Premier modle (1994-1997)Modle social A.C.: proprit des salaris (actions): ne pas compter les efforts au service de lentreprise

RH Cas AMAZON5/22/2009 4:54 PM N Internationalisation des activits et cration de centres de service en Europe et en Asie (proximit client)Stratgie du keiretsuDiversification des produits (investissement majeur)Dveloppement de partenariats (Yahoo, Nokia)LeviersE-retail (du livre au voyage)E Cto C (enchres en lignes)Marketplace (redevance des partenaires)ASP

Deuxime modle (1998-) une galerie marchande en ligne+++---Soutien des ventesDilution de limage de marqueLimite les licenciements (grce aux reclassement des profils lis la diversification)Instabilit des partenaires commerciauxLes cots fixes diminuent (frais gnraux)Intgration informatique difficile lie un IT complexeRisque de perte de qualit du service client (taux de service do Baisse du cours boursierToujours pas dquilibre financier aprs 6 ans

RH Cas AMAZON5/22/2009 4:54 PM N 6Stratgie de Amazon.com

Premier business modelDeuxime business model

II Laccompagnement RH de la transformationRH Cas AMAZON5/22/2009 4:54 PM N

Modle culturelLeadership : J.P.BezosUn patron charismatique (modle Bill Gates et Culte du pre fondateur)La Culture dentreprise un tiers de rve, un tiers de ralit, un tiers de hasard Vocabulaire spcifique autour dinternetNouveau paradigme (Temps - Espace)Marketing neuronalCulture thique :Attire de par son image nouvelle conomie et se prsente comme innovante, mais :actions marketing vis--vis du client un peu limitesCt salaris : management participatif trompeur (stock options) Un langage, des valeurs, un style de leadership particuliersLes Valeurs affiches

Obsession du clientSens de la propritGot de lactionSimplicitSlectivitSens de linnovationMais se diluent avec limplantation de filiales : perte didentit et dlment de diffrentiation

RH Cas AMAZON5/22/2009 4:54 PM N 1994 => 1997Organisation solaire (modle classique des start ups)Passage de 10 crateurs 300 salaris sur les US1997 2001Structuration matricielle en 3 directions fonctionnelles et 3 directions oprationnellesProblmatiques RH :Dans les centres de distribution :Taylorisation du mtierSaisonnalit grer (annualisation du temps de travail ?) => ramnagement frquent des temps de travail et des rotationsImposition dheures supplmentairesDysfonctionnements informatiques multiplesDans les call centers :Turnover important avec cot de mise en place dincitations financires pour fidlisation

Lorganisation

RH Cas AMAZON5/22/2009 4:54 PM N 1997 => 2000Phase de recrutement intensive2000Dlocalisations des call centers et externalisation totale de la logistique2001Forte productivit des personnels et rythme de travail intensif corollaire : plan de licenciement (1300 employs concerns)Dgradation du climat socialDgradation de la valeur des Stocks options des salarisComptences :Membres dirigeants dream team => individualisme & dsaccordsComptences informatiques privilgies ds la cration avec adaptations ncessaires aux nouvelles technologies internetPeu a peu, formation dquipes logistiques qui stoffent jusquau revirement de 2000 o ces comptences sont externalises

Management des emplois et des comptencesForcesFaiblessesImplantation idale proximit des partenaires techno (bassin de comptences disponibles)Croissance trs (trop) rapide avec recrutements aussi massifs que les licenciements qui suivent (impacte limage externe et interne) => pas de gestion prvisionnelle moyen termeFormationsComptences technologiques chresRecentrage sur leur cur de mtier (productivit)Personnalits de lquipe dirigeantes => pointures mais onreuses et individualisme => peu defficacit

RH Cas AMAZON5/22/2009 4:54 PM N Packages :volution Salaire fixe au mriteVariable li la productivitHeures supActions gratuites et stocks option

=> Peu diffrenciation selon les profilsDangers :Argument de fidlisation via les stocks devient le moteur principal de la dmotivation (Effet richesse virtuelle avec la baisse de la valeur de laction ) impact ngatif et dmotivation des salaris (baisse salaire + sentiment dinscurit)Politique de surenchre sur les salaires pour attirer les talents (effet mercenaire)

Politique de rmunration des salaris

RH Cas AMAZON5/22/2009 4:54 PM N Rythme de travail soutenuPas de syndicats jusquen 1998Paternalisme et dnigrement du rle syndicalExigence des salaris de remise en cause de ces principes :Remise en cause du modle de rmunrationCration de contre pouvoir pour sopposer la direction

Le modle social et revendications syndicalesWe cant stop or rest RH Cas AMAZON5/22/2009 4:54 PM N Amazon sous-traite lentreprise Nittsu le dpartement des ressources humaines. Autrement dit ce nest pas Amazon qui recrute directement ses ouvriers. Il ny a que dix employs temps plein par Amazon-Japon, ils gagnent environ 8 millions de Yen/mois. Dix autres sont employs par Nittsu (6 millions/mois) et 400 employs en intrim (2 millions/mois). Ce systme empche la formation de syndicats et la possibilit davoir quelque revendication sociale que ce soit. Toutes les frustrations des ouvriers sont rejetes sur Nittsu qui touche une prime. Par ailleurs, il ny a aucune communication entre les ouvriers intrimaires et les autres salaris. Ils ne savent absolument pas que les employs poste fixe gagnent quatre fois plus queux

Exemple de la gestion linternationalAmazon JaponMasuo Yokota est un crivain journaliste pigiste. Il crit notamment pour le Asahi Shimbun et a sign le livre Amazon.com ombres et lumires qui donne une vue de lintrieur de cette entreprise de vente par correspondance. Masuo Yokota a travaill chez Amazon Japon de novembre 2003 mars 2004RH Cas AMAZON5/22/2009 4:54 PM N