ressources humaines cas amazon.com 22 mai 2009 elisabeth ruelle-megrelis jérôme molénat fabrice...

Download Ressources humaines Cas Amazon.com 22 mai 2009 Elisabeth Ruelle-Megrelis Jérôme Molénat Fabrice Berthelot Halina Barbas Hicham Amry

Post on 04-Apr-2015

104 views

Category:

Documents

1 download

Embed Size (px)

TRANSCRIPT

  • Page 1
  • Ressources humaines Cas Amazon.com 22 mai 2009 Elisabeth Ruelle-Megrelis Jrme Molnat Fabrice Berthelot Halina Barbas Hicham Amry
  • Page 2
  • 2 I Stratgie de Amazon.com Premier business model Deuxime business model II Laccompagnement RH de la transformation
  • Page 3
  • RH Cas AMAZON 5/22/2009 4:54 PM 3 Historique Start Up commerce en ligne Produits culturels (livres au dpart puis diversification des gammes de produits) tats-Unis, dabord puis expansion au Canada, Grande Bretagne, Allemagne, Japon, France, Chine Objectif : Conqurir le leadership de l e- commerce de produits culturels & devenir la plus grande galerie marchande Internet du monde Grande renomme et popularit Premier Business model 1994 : Cration, conception dun 1 er modle de- book seller, Effectif : 10 1997 : Cotation au NASDAQ, nombreux Recrutements Deuxime Business model 1998 : Premire internationalisation 1999 2001 : Course aux volumes + diversification 2000 : Effectif : 8500, Rfrences : 205 M Dlocalisations centres appels tlphoniques Licenciements (150 Seattle) Intensification des cadences Dvalorisation des stock-options. 2001 : Licenciements : 1300 dont 850 Seattle Premier Business model 1994 : Cration, conception dun 1 er modle de- book seller, Effectif : 10 1997 : Cotation au NASDAQ, nombreux Recrutements Deuxime Business model 1998 : Premire internationalisation 1999 2001 : Course aux volumes + diversification 2000 : Effectif : 8500, Rfrences : 205 M Dlocalisations centres appels tlphoniques Licenciements (150 Seattle) Intensification des cadences Dvalorisation des stock-options. 2001 : Licenciements : 1300 dont 850 Seattle
  • Page 4
  • RH Cas AMAZON 5/22/2009 4:54 PM 4 E commerce de livres sur le march amricain En croissance de 5% / an mais en ralentissement Intensit concurrentielle important mais peu encore par ce channel de distribution en exclusif (exemple de books.com) Stratgie et modle conomique Motto Get big fast : Pntration rapide du march (domination par les cots) Gestion Relation client inventive On demand => Stocks limits Logistique externalise Atouts affichs Prix Activit centre sur le client (pionniers du CRM) Qualit - richesse du catalogue Simplicit d'achat Excellence du service rendu au client Nouveau modle qui fonctionne par marketing viral + actions de communication Risque identifis : raction des acteurs traditionnels qui met en pril le retour sur investissement attendu (guerre des prix) + risque dclatement de la bulle Premier modle (1994-1997) Modle social A.C.: proprit des salaris (actions) : ne pas compter les efforts au service de lentreprise
  • Page 5
  • RH Cas AMAZON 5/22/2009 4:54 PM 5 Internationalisation des activits et cration de centres de service en Europe et en Asie (proximit client) Stratgie du keiretsu Diversification des produits (investissement majeur) Dveloppement de partenariats (Yahoo, Nokia) Leviers E-retail (du livre au voyage) E Cto C (enchres en lignes) Marketplace (redevance des partenaires) ASP Deuxime modle (1998-) une galerie marchande en ligne +++--- Soutien des ventesDilution de limage de marque Limite les licenciements (grce aux reclassement des profils lis la diversification) Instabilit des partenaires commerciaux Les cots fixes diminuent (frais gnraux) Intgration informatique difficile lie un IT complexe Risque de perte de qualit du service client (taux de service do Baisse du cours boursier Toujours pas dquilibre financier aprs 6 ans
  • Page 6
  • 6 Stratgie de Amazon.com Premier business model Deuxime business model II Laccompagnement RH de la transformation
  • Page 7
  • RH Cas AMAZON 5/22/2009 4:54 PM 7 Modle culturel Leadership : J.P.Bezos Un patron charismatique (modle Bill Gates et Culte du pre fondateur) La Culture dentreprise un tiers de rve, un tiers de ralit, un tiers de hasard Vocabulaire spcifique autour dinternet Nouveau paradigme (Temps - Espace) Marketing neuronal Culture thique : Attire de par son image nouvelle conomie et se prsente comme innovante, mais : actions marketing vis--vis du client un peu limites Ct salaris : management participatif trompeur (stock options) Un langage, des valeurs, un style de leadership particuliers Mais se diluent avec limplantation de filiales : perte didentit et dlment de diffrentiation
  • Page 8
  • RH Cas AMAZON 5/22/2009 4:54 PM 8 1994 => 1997 Organisation solaire (modle classique des start ups) Passage de 10 crateurs 300 salaris sur les US 1997 2001 Structuration matricielle en 3 directions fonctionnelles et 3 directions oprationnelles Problmatiques RH : Dans les centres de distribution : Taylorisation du mtier Saisonnalit grer (annualisation du temps de travail ?) => ramnagement frquent des temps de travail et des rotations Imposition dheures supplmentaires Dysfonctionnements informatiques multiples Dans les call centers : Turnover important avec cot de mise en place dincitations financires pour fidlisation Lorganisation
  • Page 9
  • RH Cas AMAZON 5/22/2009 4:54 PM 9 1997 => 2000 Phase de recrutement intensive 2000 Dlocalisations des call centers et externalisation totale de la logistique 2001 Forte productivit des personnels et rythme de travail intensif corollaire : plan de licenciement (1300 employs concerns) Dgradation du climat social Dgradation de la valeur des Stocks options des salaris Comptences : Membres dirigeants dream team => individualisme & dsaccords Comptences informatiques privilgies ds la cration avec adaptations ncessaires aux nouvelles technologies internet Peu a peu, formation dquipes logistiques qui stoffent jusquau revirement de 2000 o ces comptences sont externalises Management des emplois et des comptences ForcesFaiblesses Implantation idale proximit des partenaires techno (bassin de comptences disponibles) Croissance trs (trop) rapide avec recrutements aussi massifs que les licenciements qui suivent (impacte limage externe et interne) => pas de gestion prvisionnelle moyen terme FormationsComptences technologiques chres Recentrage sur leur cur de mtier (productivit) Personnalits de lquipe dirigeantes => pointures mais onreuses et individualisme => peu defficacit
  • Page 10
  • RH Cas AMAZON 5/22/2009 4:54 PM 10 Packages : volution Salaire fixe au mrite Variable li la productivit Heures sup Actions gratuites et stocks option => Peu diffrenciation selon les profils Dangers : Argument de fidlisation via les stocks devient le moteur principal de la dmotivation (Effet richesse virtuelle avec la baisse de la valeur de laction ) impact ngatif et dmotivation des salaris (baisse salaire + sentiment dinscurit) Politique de surenchre sur les salaires pour attirer les talents (effet mercenaire) Politique de rmunration des salaris
  • Page 11
  • RH Cas AMAZON 5/22/2009 4:54 PM 11 Rythme de travail soutenu Pas de syndicats jusquen 1998 Paternalisme et dnigrement du rle syndical Exigence des salaris de remise en cause de ces principes : Remise en cause du modle de rmunration Cration de contre pouvoir pour sopposer la direction Le modle social et revendications syndicales
  • Page 12
  • RH Cas AMAZON 5/22/2009 4:54 PM 12 Amazon sous-traite lentreprise Nittsu le dpartement des ressources humaines. Autrement dit ce nest pas Amazon qui recrute directement ses ouvriers. Il ny a que dix employs temps plein par Amazon-Japon, ils gagnent environ 8 millions de Yen/mois. Dix autres sont employs par Nittsu (6 millions/mois) et 400 employs en intrim (2 millions/mois). Ce systme empche la formation de syndicats et la possibilit davoir quelque revendication sociale que ce soit. Toutes les frustrations des ouvriers sont rejetes sur Nittsu qui touche une prime. Par ailleurs, il ny a aucune communication entre les ouvriers intrimaires et les autres salaris. Ils ne savent absolument pas que les employs poste fixe gagnent quatre fois plus queux Exemple de la gestion linternational Amazon Japon Masuo Yokota est un crivain journaliste pigiste. Il crit notamment pour le Asahi Shimbun et a sign le livre Amazon.com ombres et lumires qui donne une vue de lintrieur de cette entreprise de vente par correspondance. Masuo Yokota a travaill chez Amazon Japon de novembre 2003 mars 2004