UNIVERSIDAD CENTRAL DEL ECUADOR

FACULTAD DE COMUNICACIÓN SOCIAL

CARRERA DE COMUNICACIÓN SOCIAL

Diseño de estrategias de comunicación interna para

fortalecer la cultura organizacional de la multinacional de

comunicación Kreab Ecuador

Trabajo de Titulación previo a la obtención del Título de

Comunicador Social con énfasis en Comunicación Organizacional

Fabricio José Ortiz Soria

TUTOR: MSc. Willian Marcel Merizalde Guerra

Quito, 2018

ii

DERECHO DE AUTOR

Yo, Ortiz Soria Fabricio José en calidad de autor y titular de los derechos morales y

patrimoniales del trabajo de titulación Diseño de estrategias de comunicación interna para

fortalecer la cultura organizacional de la multinacional de comunicación Kreab Ecuador,

modalidad, Proyecto de investigación, de conformidad con el Art. 114 del CÓDIGO

ORGÁNICO DE LA ECONOMÍA SOCIAL DE LOS CONOCIMIENTOS,

CREATIVIDAD E INNOVACIÓN, concedo a favor de la Universidad Central del Ecuador

una licencia gratuita, intransferible y no exclusiva para el uso no comercial de la obra, con

fines estrictamente académicos. Conservo a mi favor todos los derechos de autor sobre la

obra, establecidos en la normativa citada.

Así mismo autorizo a la Universidad Central del Ecuador para que realice la digitalización

y publicación de este trabajo de titulación en el repositorio virtual, de conformidad a lo

dispuesto en el Art. 144 de la Ley Orgánica de Educación Superior.

El autor declara que la obra objeto de la presente autorización es original en su forma de

expresión y no infringe el derecho de autor de terceros, asumiendo la responsabilidad por

cualquier reclamación que pudiera presentarse por esta causa y liberando a la Universidad

de toda responsabilidad.

Firma:

Fabricio José Ortiz Soria

C.I. 171959906-8

Dirección de correo: fabriortiz16@gmail.com

iii

APROBACIÓN DEL TUTOR

En mi calidad de Tutor del Trabajo de Titulación, presentado por FABRICIO JOSÉ

ORTIZ SORIA, para optar por el Grado de Licenciado en Comunicación Social; cuyo título

es: DISEÑO DE ESTRATEGIAS DE COMUNICACIÓN INTERNA PARA

FORTALECER LA CULTURA ORGANIZACIONAL DE LA MULTINACIONAL

DE COMUNICACIÓN KREAB ECUADOR, considero que dicho trabajo reúne los

requisitos y méritos suficientes para ser sometido a la prestación pública y evaluación por

parte del tribunal examinador que se designe.

En la ciudad de Quito a los 31 días del mes de septiembre de 2017.

MSc. William Marcel Merizalde Guerra

DOCENTE – TUTOR

C.C. 170856436-2

iv

DEDICATORIA

A mis padres

José y Mónica, por su apoyo incondicional en todas las etapas de mi vida, por ser las personas

más valiosas, valientes, humildes que Dios me las pudo dar, que gracias a sus ejemplos de

respeto, responsabilidad y humildad sigo cosechando metas. Muchas gracias papás porque

sus consejos me ayudaron a tomar las decisiones correctas, porque su esfuerzo ha hecho que

no me falte nada y porque su amor me ha enseñado a amar a los que me rodean. Un Dios le

pague infinito hacia ellos.

A mis hermanos

David y Andrea, por su cariño incondicional y por siempre caminar a mi lado.

A mi esposa

Joseth, por ser el motor que me empuja a ser mejor cada día, por tu cariño, por nunca dejarme

solo en los momentos más duros de nuestra vida, gracias por ser mi amiga y el amor de mi

vida. Sin ti no lo hubiese logrado.

Matías Alexander Ortiz Tapia

Por ser la fuerza que me anima todos los días, gracias a ti jamás me sentiré derrotado, siempre

estaré a tu lado para apoyarte, para levantarte cuando caigas y para celebrar tus éxitos.

Cuando no sepas hacía donde caminar, allí estará tu padre. Te quiero hijo mío.

v

AGRADECIMIENTOS

A Dios por ser el pilar más valioso en mi vida.

A mis padres por su valioso ejemplo de humildad y respeto, por nunca dejarme solo.

A mis hermanos por su ejemplo de nobleza

A mi esposa por su apoyo incondicional en mi vida

A mi hijo por ser el motor y por quien lucho día a día

A mi tutor por su ayuda, presión y constancia en mi proyecto.

A mi familia por siempre estar pendiente de mi

vi

ÍNDICE DE CONTENIDOS

Derecho de autor .................................................................................................................... ii

Aprobación del tutor ............................................................................................................. iii

Dedicatoria iv

Agradecimientos v

Índice de contenidos vi

Lista de tablas viii

Lista de figuras ix

Resumen x

Abstract xi

Introducción 1

Justificación 3

CAPÍTULO I

CONCEPTO DE COMUNICACIÓN

1.1 Comunicación organizacional 5

1.2 Comunicación interna 6

1.2.1 Clasificación de la comunicación interna 8

1.2.2 Barreras de la comunicación interna 9

1.3 Públicos internos como elemento estratégico 11

1.3.1 Categorías de públicos 12

1.4 Dirección de la comunicación en la organización 15

1.5 Cultura organizacional 16

1.5.1 Funciones de la Cultura Organizacional 16

1.5.2 Tipos de cultura organizacional 17

1.6 DIRCOM 18

1.6.1 Perfil del DIRCOM 19

1.6.2 Importancia y roles del DirCom 19

1.6.3 Función del DirCom en la comunicación interna 19

CAPÍTULO II

¿QUÉ ES UNA MULTINACIONAL DE COMUNICACIÓN?

2.1 Importancia de las multinacionales en la economía y sociedad 22

2.2 Factores de éxito que debe tener una multinacional 23

vii

2.3 Problemas de las multinacionales 25

2.4 Diferencia entre multinacional y empresa 26

2.5 Multinacionales más importantes a nivel mundial 27

2.6 Multinacionales más importantes en Latinoamérica 28

2.7 Multinacionales de comunicación en el Ecuador 29

2.7.1 Aportes de las multinacionales en el Ecuador 30

2.8 Historia de la multinacional KREAB en Ecuador 30

2.8.1 Acerca de Kreab Gavin Anderson 31

2.8.2 Filosofía de la organización 31

2.8.3 Descripción de KREAB (organización corporativa) 32

2.9 Balance anual de ingresos y egresos de KREAB en Ecuador 33

CAPÍTULO III

PROPUESTA PLAN DE COMUNICACIÓN INTERNA

3.1 Antecedentes 36

3.2 Descripción detallada de la multinacional donde se aplicará el plan de

c comunicación interno. 37

3.3 Quiénes somos 37

3.4 Equipo Kreab 37

3.4.1 Misión 37

3.4.2 Visión 38

3.4.3 Objetivos 38

3.4.4 Principios 38

3.5 Descripción organizacional 38

3.6 Ubicación KREAB 39

3.6.1 Ubicación macro de kreab 39

3.6.2 Ubicación micro de kreab 39

3.6.3 Organigrama institucional KREAB Ecuador 40

3.7 Alcance del plan de comunicación 41

3.8 Objetivos del plan de comunicación interno 41

3.8.1 Objetivo general 41

3.8.2 Objetivos específicos 41

3.9 Análisis micro ambiental 41

3.10 Análisis macro ambiental 44

viii

3.11 F.O.D.A Multinacional KREAB 46

3.12 Matriz Ofensivo-Defensiva (D.A.F.O) 49

3.13 Desarrollo de la propuesta 52

3.14 Impactos de la propuesta 62

3.14.1 Aplicación de análisis de impacto 63

CAPÍTULO IV

CONCLUSIONES Y RECOMENDACIONES 66

4.1 Conclusiones 66

BIBLIOGRAFÍA 67

LISTA DE TABLAS

Tabla 1: Las siete premisas de la comunicación interna 8

Tabla 2: Categoría de públicos 14

Tabla 3: formas de comunicación 15

Tabla 4: Tipos de cultura organizacional 18

Tabla 5: Factores de éxito en las multinacionales 24

Tabla 6: Tipos de Multinacionales 27

Tabla 7: Detalle comunicación corporativa 33

Tabla 8 34

Tabla 9 35

Tabla 10 35

Tabla 11 Organigrama 40

Tabla 12 43

Tabla 13 45

Tabla: 14: F.O.D.A Kreab 49

Tabla 15: Determinación de los impactos y colisiones 51

Tabla 16: Desarrollo de la propuesta 54

Tabla 17: Desarrollo de la propuesta 58

Tabla 18: Desarrollo de la propuesta 61

Tabla 19: Escala y condición del impacto 63

Tabla 20: Socio-económico 63

Tabla 21: Educativo-Cultural 64

ix

Tabla 22: Institucional 65

LISTA DE FIGURAS

Figura 1: Multinacionales en el mundo 26

Figura 2: Multinacionales más importantes del mundo 27

Figura 3: Multinacionales más importantes en América Latina 29

Figura 4: Servicios Kreab 32

Figura 5 Ubicación de Kreab desde una vista área de Quito 39

Figura 6 Ubicación exacta de Kreab Ecuador 39

x

TEMA: Diseño de estrategias de comunicación interna para fortalecer la cultura

organizacional de la multinacional de comunicación Kreab Ecuador

Autor: Fabricio José Ortiz Soria

Tutor: MSc. Willian Marcel Merizalde Guerra

RESUMEN

El Plan de Comunicación interna para fortalecer la cultura organizacional de la

Multinacional Kreab Ecuador propone tácticas y estrategias de comunicación como

resultado de una investigación in house de la empresa. Para este estudio se usaron conceptos

como: comunicación, comunicación interna, público interno, cultura organizacional y

DirCom. Finalmente, para la elaboración del plan de comunicación interna se empleó un

análisis micro ambiental de Kreab Ecuador en este método aplicado se pueden visualizar las

fuerzas que la empresa puede intentar controlar y mediante las cuales se pretende lograr el

cambio deseado de la misma. A partir del análisis micro ambiental nacen las fortalezas y

debilidades de la multinacional.

PALABRAS CLAVE: COMUNICACIÓN / COMUNICACIÓN INTERNA / PÚBLICO

INTERNO / CULTURA ORGANIZACIONAL / DIRCOM / RESPONSABILIDAD SOCIAL

xi

TITLE: Diseño de estrategias de comunicación interna para fortalecer la cultura

organizacional de la multinacional de comunicación Kreab Ecuador

Author: Fabricio José Ortiz Soria

Tutor: MSc. Willian Marcel Merizalde Guerra

ABSTRACT

Internal communication strategies to strengthen organizational culture of the comunicational

multinational Kreab Ecuador proposes communicational tactics and strategies as a result of

an in-house investigation conducet by the company. For the study certain concepts were

used, such as: communication, internal communication, internal public, organizational

culture and DirCom. Finally, to prepare the internal communication plan, a Kreab Ecuador

micro environmental analysis was used. The applied method allows viewing the company

can intend to control through which a change is proposed, in accordance to its desire. After

the micro-environmental analysis, strengths and weaknesses of the multinational can be

exposed.

KEYWORDS: COMMUNICATION/ INTERNAL COMMUNICATION/ INTERNAL PUBLIC/

ORGANIZATIONAL CULTURE/ DIRCOM/ SOCIAL RESPONSIBILITY

1

INTRODUCCIÓN

El contexto en que se desenvuelven las empresas en la actualidad sin duda ha cambiado. La

globalización plantea escenarios distintos a los acostumbrados, entornos poco estables en los

que la empresa está hoy, más que antes, afectada por sucesos principalmente de

comunicación interna.

En este nuevo contexto, la comunicación adquiere un rol fundamental de transmisión de la

organización para su funcionamiento operativo, y señala su importancia como elemento

constructor de la identidad y la cultura. La identidad de la empresa, su personalidad, es su

activo más preciado porque es el único elemento que le permite diferenciarse de la

competencia. Lo que una empresa comunica no es nada más ni nada menos que lo que la

empresa es, las competencias que la hacen fuerte y digna de reconocimiento.

La comunicación es una función estratégica y apoya estructuralmente el proyecto

empresarial, en tanto se convierte en un instrumento para la calidad.

Las empresas con mejores estándares de servicio le otorgan a la comunicación una

importancia estratégica. Se comunican internamente para motivar a sus empleados y

mantenerlos al tanto de los éxitos y fracasos de la organización y asegurar que las metas y

objetivos son bien comprendidos por todos.

El presente trabajo de investigación denominado “Diseño de estrategias de comunicación

interna para fortalecer la cultura organizacional de la multinacional de comunicación Kreab

Ecuador” es una propuesta de progreso que mejorará significativamente el desarrollo

comunicacional mediante excelentes relaciones humanas, empoderamiento de identidad,

orden, adecuado clima laboral, metas claras y mayor rendimiento económico.

En el primer capítulo se abordan conceptos y definiciones de comunicación interna que

establecen el manejo adecuado de la comunicación en las organizaciones.

En el segundo capítulo se realiza un análisis de la influencia de las empresas multinacionales

que se han ido introduciendo en el mercado de la comunicación hasta aterrizar en Ecuador

en la cual para la multinacional de comunicación Kreab Ecuador se ha realizado una

2

investigación profunda para saber el estado en que se encuentra la comunicación interna de

la organización.

Finalmente, en el tercer capítulo se desarrolla un análisis micro ambiental de Kreab Ecuador

en este método aplicado se pueden visualizar las fuerzas que la empresa puede intentar

controlar y mediante las cuales se pretende lograr el cambio deseado de la misma. A partir

del análisis micro ambiental se analizan las fortalezas y debilidades de la multinacional y

que por ende se realizan las respectivas estrategias para enfrentar los problemas de Kreab

Ecuador.

3

JUSTIFICACIÓN

El plan de comunicación interna se lo realizó con el objetivo de visualizar la problemática

que tiene Kreab Ecuador en falta de identidad, inestabilidad laboral, pérdida de clientes y

deficiente cultura organizacional.

Kreab Ecuador ingresa en el mercado nacional hace 4 años con miras a posicionarse y ser

una de las primeras consultoras de comunicación en el país.

Es por eso que se ha desarrollado esta investigación para enfrentar los problemas que

impiden llegar a la meta de la consultora y por ello se ha recurrido a un sustento teórico que

respalden las soluciones propuestas en esta investigación.

Es así que se ha recurrido a un sustento teórico para demostrar que sin la comunicación una

organización no puede existir, se convierte en generadora de caos, rumores, malos

entendidos, ocasionando colapsos de emisión y mala recepción de información.

Antes de plantear este proyecto de tesis, se analizó la factibilidad de la misma como un

aporte a la sociedad por medio del manejo adecuado de la comunicación y que siga

convirtiéndose en un factor indispensable dentro y fuera de las instituciones.

4

CAPÍTULO I

CONCEPTO DE COMUNICACIÓN

Actualmente la comunicación es una disciplina que se está posicionando fuerte y que no

dejará de existir, ya que sin comunicación la sociedad pierde el sentido de entendimiento y

comprensión de ideologías, ideas y opiniones. Es así, que la comunicación según el plan

director de la carrera:

[…] es un hecho social omnipresente y permanente que se expresa en el intercambio de

experiencias, conocimientos, emociones, pensamientos. (Plan director de carrera

FACSO, 2003, p. 16)

La comunicación en sí es un proceso interactivo e interpersonal que se produce entre

personas y está compuesta por elementos que interactúan constantemente.

“El proceso de la comunicación humana es la transmisión de señales y creación de

significados” (Clevenger y Mathews, 1971, p. 11).

Por otra parte DeFleur y S. Ball-Rokeach (1982), mencionan que la comunicación humana

se desarrolla desde cinco perspectivas: como un proceso semántico, neurobiológico,

psicológico, cultural y social. (p. 12). Es decir que la comunicación se la puede explicar

mejor desde la parte psicológica ya que cumple la función de estimular y producir una señal

en la memoria para ser utilizada cuando el hablante interactúe con el medio y demostrar la

capacidad que tiene el ser humano para construir mensajes.

Es decir, la comunicación se manifiesta a través de formas simbólicas y de sistemas de

significación, por lo que la comunicación se presenta como una realidad compleja que se

desarrolla como una disciplina que permite el dominio de unas personas sobre otras, es claro

que sin la comunicación el ser humano simplemente no existe, no ocupa un lugar en la

sociedad y no expresa el sentido que percibe y que emite.

5

En el Diccionario de lingüística moderna de Álvarez Varó y Martínez Linares (1997),

aparece esta definición de comunicación: (p. 13)

“Llamamos 'comunicación' al proceso mediante el que un mensaje emitido

por un individuo, llamado emisor, es comprendido por otro llamado receptor

o destinatario, que es la persona o entidad a quien va dirigido el mensaje,

gracias a la existencia de un código común.

Este proceso abarca dos etapas: la emisión y la recepción del mensaje

llamadas respectivamente la codificación y la descodificación."

Por lo tanto la comunicación abarca no sólo un emisor y receptor sino también un medio un

canal y un mensaje que lograran el cambio significativo de lograran el acto comunicativo

verbal o no verbal que promueven varias formas de expresión.

1.1 Comunicación organizacional

Según Collado en su libro comunicación (2013) la comunicación organizacional surge a

mitad de la década de los cuarenta en Estados Unidos por lo que el estudio de esta disciplina

empieza a llamar la atención y desde ahí surge el interés de analizar cómo influye la

comunicación en la organización y viceversa (p. 18)

Cabe recalcar que la comunicación dentro de una organización es una responsabilidad

compartida, ya que comunicarse adecuadamente es una responsabilidad de todas las

personas, aunque otras tengan más compromiso de manejar adecuadamente la comunicación

según el cargo ocupado dentro de una organización y a través de esa vía manejar una

comunicación adecuada para la organización en sí.

Por lo tanto, el desarrollo de las habilidades de comunicación de las personas, en los distintos

niveles y áreas, se ha vuelto una prioridad, sobre todo ahora que las organizaciones están

viviendo cambios comunicacionales (Andrade, 2005, p. 21-23).

Según Carlos Fernández Collado (2013) la comunicación organizacional se la puede definir

desde dos perspectivas:

• Es una disciplina que estudia la comunicación dentro de las organizaciones, entre las

organizaciones y el medio.

6

• Es un conjunto de técnicas y actividades investigadas donde se conocerán los

problemas y oportunidades que facilitan el flujo de mensajes, opiniones, actitudes y

conductas dentro de la organización con el fin de lograr los objetivos de la misma.

(p. 25)

En definitiva la comunicación organizacional es una gran oportunidad para conocer las

fortalezas, oportunidades, debilidades y amenazas de la organización y así desarrollar

estrategias adecuadas para afrontar los problemas y por supuesto aprovechar las fortalezas y

oportunidades como un plus para el desarrollo de la misma.

1.2 Comunicación interna

Según Bel Mallén (2004) experto en comunicación, menciona que la comunicación interna

busca lograr los objetivos organizacionales a través de mensajes y acciones que fluyan

eficientemente en el interior de la organización logrando obtener un ambiente de trabajo

agradable y contribuir a que los colaboradores se sientan en un ambiente estable y estos sean

motivados para ejercer de mejor manera su labor dentro de la misma. (p. 38)

Antes se creía que la comunicación no era relevante pero actualmente la misma ha pasado

de ser una utopía a convertirse en una realidad a través de la multidireccionalidad de la

comunicación, es decir, dar acceso de información a los colaboradores, oportunidad de

expresar ideas, pensamientos y creación de nuevos canales de comunicación para mejorar

la productividad de la organización.

Es importante que la comunicación interna esté desarrollada adecuadamente en la

organización ya que de lo contrario se presentarán barreras y por ende los colaboradores no

desarrollarán de buena manera sus habilidades y se limitará el desarrollo de la empresa.

“La eficacia de la comunicación interna está garantizada por dos factores: el estilo de

dirección y las estructuras formales dentro de la organización, por lo tanto deben actuar

juntas, de lo contrario chocarían la una con la otra” (Bel Mallén, 2004, p. 143).

Manuel Tessi escritor, conferencista, docente y asesor especializado en comunicación

interna menciona que “las organizaciones necesitan intercambios comunicativos que

7

minimicen los errores dentro del trabajo y maximicen la coherencia para llegar a los

objetivos comunicaciones establecidos”. (Tessi, 2014, p. 15)

Antes se creía que prestar “atención” a la comunicación interna era una pérdida de tiempo,

es así que Tessi (2014) propone pequeños consejos para evitar resultados indeseables en la

organización con respecto a la comunicación (p. 18)

• Incrementar nuevas herramientas de comunicación: se refiere a que si se aplican las

mismas herramientas y no se obtienen los resultados esperados, pues esas

herramientas no son las precisas y se las debe reemplazar para recuperar el equilibrio

y según las decisiones tomadas se verán los resultados.

• Mantener una transparencia sobre la historia de la empresa: Esto es importante ya

que lo que se dice de la empresa debe ser, si eso no se cumple, existe la mayor

posibilidad de que los empleados pierdan la confianza en la organización, además,

se debe tener cuidado con el bombardeo de mensajes y no todo lo que se diga

internamente funcionará externamente.

• No caer en lo antiguo: es decir se debe efectuar cambios en la organización, en este

caso sería el manejo adecuado de los nuevos medios tecnológicos, como menciona

Tessi “El crecimiento de las tecnologías de la información nos desafían a crecer

como comunicadores” (Tessi, 2013-2014, p. 15).

Por lo tanto Tessi (2014) menciona que la comunicación debe estar compuesta por: “Cabeza,

corazón y cuerpo”, es decir, “Conocimiento, compromiso y acción”, además que amplía su

estudio y propone siete premisas para manejar la comunicación interna que constan de tres

partes (p. 18):

PLANIFICACIÓN:

• Escuchar primero

• Capitalizar las quejas

IMPLEMENTACIÓN:

• Ordenar la emisión

• Narrar con significado

• Ofrecer la palabra

8

EVALUACIÓN:

• Medir los logros

• ¿Y el cuadro de resultados?

A continuación, se ampliará el esquema que Manuel Tessi con el objetivo que los directivos

de una institución, empresa u organización desarrollen, motiven e integren a todos los

trabajadores en las metas de la empresa para que la misma sea exitosa o más llevadera.

Tabla 1. Las siete premisas de la comunicación interna

Fuente: “Comunicación interna en la práctica, siete premisas para la comunicación”

Elaborado por: Fabricio Ortiz

Finalmente se debe entender que la comunicación interna está comprendida desde los altos

mandos hacia abajo ya que desde el guardia hasta el gerente debe existir una buena

comunicación de lo contario todo procedimiento interno sería erróneo.

1.2.1 Clasificación de la comunicación interna

Es necesario seguir enfatizando lo importante que es manejar la comunicación entre

individuos, dentro de un país, una ciudad y por supuesto dentro de una organización que es

donde se enfocará esta investigación.

ECO

NO

MY

ESCUCHAR PRIMERO: Tener un sistema de escucha que asegure elmonitoreo integral de todas las comunicaciones en la organizacion

CAPITALIZAR LAS QUEJAS: escuchar atentamente los rumores ylas quejas porque de lo contario seran un obstáculo para el desarrolloeconómico.

ORDENAR LA EMISIÓN: equlibrar los mensajes escritos y orales

NARRAR CON SIGNIFICADO: La comunicación debe sersignificativa con mensajes claros.

OFRECER LA PALABRA: El dialogo produce compromiso, motiva ygenera empoderamiento en los trabajadores.

MEDIR LOS LOGROS: Medir los avances y corregir los desvios,escuchar es la estrategia.

¿ Y EL CUADRO DE RESULTADOS? : detectar el beneficioeconómico o verificar perdidas en la organizacion.

9

Es así, que según Brandolini y Frigolí (2014) la comunicación interna se divide en dos grupos

(p.142):

Formal: Es planificada y sistemática, esta utiliza canales oficialmente instituidos.

Informal: Utiliza canales no oficiales (conversaciones entre compañeros de trabajo,

encuentro en los pasillos, baño, cafetería, ascensor, entre otros). En esta se generan rumores.

Como rumor se entiende que es la transmisión de información por canales no oficiales de

que pueden dañar la imagen de la empresa (Bell Mallén, 2005, p. 144).

Según Bell Mallén (2005) las principales causa de los rumores son:

• Cuando existe falta de información o comunicación interna sobre un asunto de la

empresa se abre una puerta para el rumor.

• Cuando existe falta de motivación, estabilidad e inseguridad los empleados no

responderán de mejor manera y el rumor surgirá.

• Cundo no existe trabajo en equipo surge la competencia y se genera el rumor.

Así mismo Bell Mallén (2004) menciona dos maneras de detener un rumor:

• El trabajo en equipo, la motivación y

• Controlar la raíz del rumor para evitar que se desarrolle por lo que se deberá ejecutar

un plan para evitar que los rumores perjudiquen la organización (p.145).

Finalmente se debe tener en cuenta que los rumores son piedras de tropiezo para que una

organización avance por lo que su reputación e imagen se verán afectadas es así, que es

preciso recordar que la reputación tarda años en ser construida y segundos en ser destruida,

además que existen más barreras dentro de la comunicación que serán expuestas a

continuación:

1.2.2 Barreras de la comunicación interna

Se debe recalcar que las organizaciones deben mantener un plan para enfrentar las barreras

de la comunicación interna como son:

• Rumores

10

• Falta de motivación al personal

Conocer esta problemática es importante porque de lo contrario dicha organización irá de

bajada y la información desviada o la falta de información serán los pilares que hagan de la

organización un caos “comunicacional” e incluso corre el riesgo de desaparecer.

Conociendo estos factores se podrán encontrar soluciones como las que se verá a

continuación.

1.2.3 Factores a tener en cuenta para eliminar barreras

Si se identifican a tiempos las barreras y se trata desde la raíz con las respectivas soluciones

la empresa u organización saldrán a flote y lograrán el éxito. Es así que Brandolini y Frigolí

(2009) mencionan estos tips para enfrentar las barreras.

Para solucionar este problema es recomendable conocer:

• El tipo de comunicación que tiene la empresa

• Barreras que se desarrollan y las que se podrían desarrollar

• Develar las falencias de la comunicación interna

Es así que se debe actuar para combatir esta problemática a través del siguiente proceso:

• Pre-diagnóstico: Es el primer acercamiento a la empresa para recabar información

• Diagnóstico: Son falencias o aciertos dentro de la organización a través de

auditorías, encuestas, entre otros.

• Planificación: Se realiza un plan estratégico de comunicación para definir los

objetivos a alcanzar.

• Ejecución: Se ponen en marcha las acciones del plan estratégico de comunicación

interna.

• Seguimiento: Se efectúan diferentes mediciones para observar los avances de las

acciones ejecutadas.

11

1.3 Públicos internos como elemento estratégico

Los públicos internos “son los que presentan una neta relación socioeconómica y jurídica

con la empresa donde trabaja, donde vive una rutina y cuyo espacio físico ocupa” (Aparecida

y Franca, 2011, p. 122).

Por lo tanto según María Aparecida y Fabricio Franca (2011) especialistas en ciencias de la

comunicación, mencionan que los públicos interactúan con la organización por lo tanto, de

ella esperan ventajas, motivación y consideración, pero si esto no brinda las organizaciones

ahí es donde surgirán problemas que afectan tanto al desarrollo de la organización como a

los empleados (p. 123)

Como menciona Brandolini, González, Hopkins (2009) el público interno es el punto

estratégico para que la entidad u organización alcancen los estatutos adecuados de

comunicación interna y se obtengan logros externos ya que sin ellos la organización no

lograra cumplir las metas deseadas.

A continuación se observará el rol que debe cumplir el público interno:

• El empleado elabora los productos y servicios de una organización

• Los empleados tienen una relación directa con la compañía, para los clientes el

empleado es la compañía.

• Los empleados serán consumidores de la compañía, es decir, según el clima

laboral interno accederán a los productos o servicios del mismo o sino irán a la

competencia ya que ellos también se convierten en clientes.

• Los empleados son líderes de opinión para las personas ajenas a la empresa, ya

que conocen los productos, los servicios, la forma de trabajar, por lo tanto la

opinión que estos tengan de la organización es un punto importante para las

personas externas.

Es importante conocer a los públicos que tienen relación con la organización, de esa manera

motivar al personal y que estos también sean bien tratados como son sus clientes externos

esto generará un valor agregado a la entidad ya que internamente será organizada y

12

desarrollada por lo que servirán como una proyección externa que mejorará la imagen de la

misma.

Es así, que para Franca, Aparecida y Brandolini los públicos internos deben ser tratados

correctamente ya que de ellos depende el desarrollo interno y serán quienes emitan su avance

a través de las relaciones que tengan con el exterior.

Por lo tanto se debe mencionar que los públicos internos son indispensables para el

crecimiento de la organización y como lo menciona María Aparecida y Fabricio Franca en

su libro “Relaciones Públicas”, “se debe conocer todo tipo de público y más los estratégicos

ya que si no se toma especial cuidado, la organización tendría una visión limitada y eso

podría convertirse en una catástrofe” (Aparecida y Franca, 2011, p. 19).

1.3.1 Categorías de públicos

Aquí se podrá identificar el grado de importancia que un público tiene dentro de la

organización, por lo que se podrán desarrollar estrategias adecuadas para el avance de la

organización dependiendo su público interno.

A continuación se expondrán los públicos primarios, secundarios y terciarios que pesan más

dentro de una organización.

Públicos esenciales.- públicos

indispensable para la ejecución de

las actividades-fin.

Públicos no esenciales.-

No participan en las

actividades fin, solo en

actividades medio.

Públicos de

Interferencia.-

generan problemas

para la organización.

(competencia local,

regional e

internacional, redes de

comunicación de

masas, grupos

ideológicos y

activistas)

Este comprende dos segmentos:

a) Públicos

constitutivos de

la organización:

posibilitan la

existencia de la

Este comprende cuatro

segmentos:

a) Redes de

consultoría,

Este comprende tres

segmentos:

a) Red de

competencia:

es todo tipo de

organización

13

organización,

se encuentran

los

emprendedores,

autoridades e

individuos que

asumen el

riesgo.

b) Públicos no

constitutivos o

de soporte: no

interfieren

directamente en

la organización

más bien en el

mantenimiento

en el mercado y

la rentabilidad

de la empresa,

aquí se

encuentran los

colaboradores,

proveedores,

clientes,

consumidores,

revendedores,

concesionarios.

divulgación y

promoción: se

refiere a las

empresas de

prestación de

servicios como

agencias de

publicidad,

relaciones

públicas,

consultorías

entre otros.

b) Redes de

sectores

asociativos: se

refiere a consejos

profesionales,

confederaciones,

federaciones,

asociaciones

patronales y

comerciales,

defienden

intereses

colectivos o

particulares.

c) Redes de

sectores

sindicales: se

encuentran las

organizaciones

patronales y

sindicatos de

empleados.

d) Redes de

sectores

comunitarios: se

encuentra la

comunidad

que ofrezca al

mercado

productos o

servicios

semejantes a

otra

organización.

b) Red de

comunicación

de masas: son

medios de

comunicación

impresos,

electrónicos o

digitales, estos

pueden

interferir en la

organización

por su poder

de persuasión

ante la opinión

pública.

c) Red de grupos

ideológicos y

de activismo:

son los que

protestan por

una práctica

inadecuada en

la sociedad.

14

donde las

organizaciones

pretenden

acercarse a

través de

patrocinios de

beneficencia,

culturales o

comerciales.

Tabla 2: Categoría de públicos

Fuente: Libro: Relaciones públicas, naturaleza, función y gestión en las organizaciones contemporáneas

Elaborado por: Fabricio Ortiz

Como se había mencionado la secuencia de púbicos Gruning y Hunt mencionan que “las

personas que se sitúan en una categoría afectada por las decisiones de una organización”

(Aparecida y Franca, 2011, p. 144).

Esto se refiere a los llamados stakeholders que existen dentro y fuera de una organización y

que se dividen en tres grupos que son: primarios, secundarios y terciarios, y que

efectivamente en esta investigación se trataran de manera directa los stakeholders internos

primarios no constitutivos o de soporte que también tendrán un poco de apego en los

secundarios y terciarios pero con menor influencia, además que Aparecida y Franca

confirman la anterior definición mencionando que “los stakeholders son personas quienes

asumen un cierto riesgo siempre que la organización toma decisiones”. (p. 145).

Según Aparecida y Franca (2011) para conocer los stakeholders de una empresa se debe

tomar en cuenta estos sectores:

- Alta dirección

- Proveedores

- Consumidores

- Asociaciones y entidades de clase

- Representantes de la comunidad

- Competencia

- Medios

15

- Comunidad financiera

- Sindicatos

- Grupos de presión

- Empleados

- Gobierno

Es necesario mencionar que los stakeholders son grupos de personas que están inmersas con

la organización pero se debe recalcar que está investigación se enfocará directamente en la

comunicación interna por lo que se deberá desarrollar un mapeo minucioso para la crear

correctamente las estrategias de comunicación.

1.4 Dirección de la comunicación en la organización

Dentro de esta investigación se ha podido observar que el principal enfoque es la

comunicación interna y sus componentes, por mencionar algunos como, tipos de

comunicación, barreras y estrategias de comunicación interna y por supuesto no es menos

importante la dirección de la comunicación dentro de una organización, entidad o empresa.

Es así que según Brandolini y Frigolí (2009) describen las tres formas de comunicación

dentro de la organización, como se verá en el siguiente esquema.

Tabla 3: formas de comunicación

Fuente: Libro. Comunicación organizacional

Elaborado por: Fabricio Ortiz

Comunicación descendente

• Se genera en las áreas directivasde la empresa y utiliza loscanales oficiales, el principalobjetivo es que conozcan,principios y metas de laorganización, ademas quefortalecen los roles jerárquicos.

Comunicación ascendente

•Es dirigida de abajo hacia arribahacia sectores gerenciales,Losempleados tienen la posibilidadde expresar sus puntos de vista,acerca del trabajo o sobre susresponsables. (esto crea un climade tensión), fomenta ideas yestimula el consenso.

Comunicación oblicua

•Esta comuniccion es la ideal para una organizacion oempresa ya que surge entre niveles jerárquicos y entre distintas áreas de la organización por lo que permite:

•Modificar comportamientos

•Elevar el espíritu de trabajo en equipo

•Aumentar el rendimiento

•Ganar en eficacia

•Satisfacción

•Incrementar competitividad

•Dinamizar el potencial creativo

•Innovación

16

Se debe recalcar que el tipo de comunicación que se use en las organizaciones determinará

el avance o retroceso de la organización, es así, que se deben tomar en cuenta los medios, y

canales que usan para transmitir el mensaje dentro de la organización, solo así, la

organización podrá encontrar el error y la solución al problema de comunicación.

1.5 Cultura organizacional

Uno de los maestros del marketing como lo es Kottler (2002) ha definido como elemento

importante a la cultura organizacional dentro de una entidad ya que es la base del clima

laboral y que por supuesto tiene que ver con la comunicación interna, ya que sin

comunicación simplemente sería un caos laboral, es así, que a continuación se mencionara

el tipo de cultura que existe dentro de las organizaciones (p. 125)

Kottler define a la cultura organizacional como “normas o maneras de comportamiento que

un grupo de personas ha desarrollado a lo largo de los años” (Ritter, 1999, p. 41). En cambio

Ritter menciona que es indispensable crear una cultura que se vaya adaptando al cambio

constante de la empresa, es decir, que conforme se desarrolle la cultura organizacional en la

entidad se verá el progreso o fracaso de ésta, pero si se desea llegar a la meta lo más

aconsejable es que la empresa se encuentre e un constante aprendizaje.

Kottler y Ritter (1999) mencionan que se debe crear una cultura adecuada ya que por medio

de esta se identificará a simple vista el comportamiento interno de la organización, por lo

tanto, se podrá evaluar el grado de empoderamiento que tengan los públicos internos y se

podrá medir el cumplimiento de metas de la misma.

1.5.1 Funciones de la Cultura Organizacional

Ritter menciona que las funciones de la cultura son:

1) La identificación: se enfocará a la pregunta ¿Quiénes somos? , es decir, es el

reconocimiento de la empresa por parte de terceros.

2) La integración: se enfocará a la pregunta ¿Qué nos une?, es decir al cómo nos entendemos

mutuamente.

3) La coordinación: se enfoca a la pregunta ¿Qué y Cómo debo hacerlo yo?, esta se refiere

a las acciones y decisiones delegadas a los empleados donde se verá su comportamiento, el

rendimiento y el logro de metas dentro de la institución.

17

4) Motivación: es cuando la cultura organizacional le da sentido al trabajo por lo que puede

recaer en fracaso o llevar al éxito a la misma por medio de la integración entre sus miembros.

Es así, que la cultura organizacional ayuda a diferenciar a una organización de otra ya que a

parir de esta los empleados podrán sentirse excluidos o parte de la misma con el objetivo de

crear un compromiso social generando cambios en el clima laboral para lograr la estabilidad

de los colaboradores.

Robbins en su libro “Comportamiento organizacional” menciona que:

“Una cultura fuerte se caracteriza porque los valores centrales de una organización, están

claramente definidos, ampliamente difundidos y se aceptan con firmeza y se comparten

ampliamente. Cuanto más sean los miembros que acepten los valores centrales y mayor sea

su adhesión a ellos, más fuerte será su cultura” (Ritter, 1999, p. 63).

Por lo tanto una cultura fuerte, según Andrade (1999) es cuando:

• Permite a la organización alcanzar su misión y cumplir sus metas.

• Motiva y compromete a sus integrantes

• Fomenta la integración y crea un ambiente sano de trabajo.

Por lo tanto Ritter (1999), Andrade (1999) y Robbins (2000) concuerdan en que más fuerte

sea una cultura, mayor será el empoderamiento de los miembros a la misma, con la ventaja

de realizar un mejor trabajo y que la empresa cumpla sus objetivos laborales y económicos.

1.5.2 Tipos de cultura organizacional

En el libro “Dirección de Marketing, conceptos esenciales” de Kotler (1999), Ritter ha

clasificado en cuatro partes los tipos de cultura que puede tener una organización, ya que se

puede conocer la realidad de la empresa y la ventaja será proceder a cambiar la cultura a

través de un diagnóstico, si así lo requiere.

18

Tabla 4: Tipos de cultura organizacional

Fuente: Libro Cultura organizacional

Elaborado por: Fabricio Ortiz

1.6 DIRCOM

Tener un director de comunicación es primordial para la entidad porque se pueden ejecutar

de mejor manera las estrategias de comunicación, los proyectos y obviamente lograr los

objetivos conforme una adecuada cultura organizacional.

Según Joan Costa (2015), DirCom es un director de comunicación que crea y motiva al

trabajo en equipo dentro de una organización o empresa (p. 18)

En cambio Ángel Luis Cervera (2000) menciona que un “DirCom es el que coordina, integra,

da coherencia, diseña, gestiona, y toma la iniciativa en estrategias de comunicación, así como

ejecutar planes de acción específicos” (Cervera, 2000, p. 36).

Por lo tanto, el perfil que debe tener la persona que será director (a) de comunicación, Joan

Costa lo define de la siguiente manera:

Tipos de cultura organizacional

Cultura fuerte-disfuncional: laorganización no es capaz de obtenerlos resultados esperados. La culturacuando está muy arraigada a latradición genera resistencia alcambio.

Cultura fuerte-funcional:existe una perscepcion realistade la crisis, se generan accionesplaneadas de antemano.

Cultura débil-funcional: en unacrisis se cree que las acciones que sehan puesto en práctica anteriormentesiguen siendo válidas. En estacircunstancia el riesgo deequivocarse es alto.

Cultura débil-disfuncional:provoca una heterogeneidad en elcomportamiento de las personas yante una crisis no sabrían cómo

reaccionar.

19

1.6.1 Perfil del DIRCOM

La persona encargada de un puesto tan importante como es el DIRCOM será responsable de

mantener:

• Carácter abierto a lo nuevo

• Olfatear oportunidades

• Facilidad de comunicación y relación

• Analítica e intuitiva

• Debe ser líder, estratégico y tener una visión global

• Debe convencer

• Dispuesto a escuchar y aceptar la idea de los demás

• Confianza personal y profesional

1.6.2 Importancia y roles del DirCom

El rol que debe tener un DirCom, según el artículo “Pasión por la comunicación y la gestión”

de Andrea Guerrero comunicador social, especialista en comunicación organizacional

menciona que un DIRCOM debe ser:

Polivalente: es el único que recibe varias y diferentes funciones globales, dentro y fuera de

la organización.

Estratega: constante y no agresivo, define la identidad institucional (misión, visión valores),

la política de comunicación, imagen, reputación corporativa.

Generalista: se ocupa de las labores de la empresa.

Existen recursos que Según Cervera un DirCom debe manejar por ejemplo la gestión de

comunicación corporativa, las relaciones con los medios, la imagen y las relaciones externas.

1.6.3 Función del DirCom en la comunicación interna

Según Cervera (2000) las funciones que debe cumplir un DirCom en la parte interna son:

• Establecer comunicación en relación con los Recursos Humanos

• Debe ser consultor de comunicación en las distintas áreas de la empresa.

• Forma parte del gabinete de crisis.

20

• Informar de manera precisa sobre los cambios, avances, problemas internos de la

empresa o entidad a través de boletines, intranet entre otros.

• Relación con inversores: deberá ser gestor de vínculos.

• Relación con stakeholders internos: La persona encargada deberá estar conectada con

de auditorías de comunicación interna, programas de motivación, acción social,

participación y entretenimiento.

• Acciones relacionadas con crisis: Deberá elaborar y actualizar el manual de crisis y

el plan de contingencia, organizará seminarios de formación de portavoces en

situaciones de crisis y mantendrá activa la sala de crisis con nuevas ideas.

• Reputación Corporativa: La persona encargada de la dirección de comunicación en

la entidad deberá manejar con responsabilidad la reputación de la misma.

Ritter menciona que existen puntos clave para que un DirCom maneje la reputación:

• Decir la verdad

• Ayudar a crear confianza entre sus públicos de interés.

• Mostrar acción

• Fomentar la toma de decisiones más informadas.

• Escuchar a sus stakeholders

• Contribuir a un mayor compromiso y participación de los empleados.

• Manejar las comunicaciones como si la empresa dependiera de ellas

• Comprender que es su gente la que expresa el real carácter de la empresa Ritter

menciona que “mayor transparencia = mayor información para los stakeholders”, es

decir que esta se convierte en una fortaleza por parte de la institución, ya que brindará

seguridad a sus públicos y habrá menos rumores.

Ángel Luis Cervera (2000) menciona que un DirCom debe relacionarse con los siguientes

grupos:

• Medios

• Acciones de Lobby

• Acciones de crisis

• Acciones de relaciones internas

• Acciones de marketing

• Acciones de protocolo

21

• Acciones de patrocinio

• Acciones relacionadas con la e-comunicación

• Acciones de archivo

Sólo así podrá manejar de manera correcta la comunicación y podrá conocer sus públicos

tanto internos como externos.

A continuación se conocerá el segundo capítulo donde habrá un análisis de las

multinacionales es decir‚ iremos de lo general a lo particular que es el objeto de estudio.

22

CAPÍTULO II

“El genio se hace con 1% de

talento y un 99% de trabajo”

Albert Einstein

¿QUÉ ES UNA MULTINACIONAL DE COMUNICACIÓN?

Las multinacionales son firmas que se caracterizan por brindar algún servicio, en este caso

una multinacional de comunicación se dedica a:

• Soluciones de imagen corporativa, institucional o de marca

• Campañas publicitarias

• Comunicaciones internas

• Organización de eventos y protocolo

• Uso de medios mediante diseños de estrategias de comunicación, conceptualización

y desarrollo de campañas publicitarias, desarrollo de elementos gráficos y visuales,

generación de noticias, comunicados y entrevistas, gestión de presencia en internet,

entre otros.

Las multinacionales se identifican por estar ubicadas en varios países a través del mundo y

que más adelante veremos la ubicación mundial de los mismos para cumplir con el rol

asignado en diferentes empresas o marcas que desean tener desarrollado en la parte

comunicacional de la misma (agenciascomunicación.com, 2012).

Oviatt y McDougall (1994) mencionan que la multinacional es una organización empresarial

que‚desde el principio‚ busca obtener ventajas competitivas del uso de recursos y la venta

de productos en múltiples países (p. 11).

2.1 Importancia de las multinacionales en la economía y sociedad

La globalización es un auge que estos últimos tiempos toma fuerza y por ende mantienen

una línea estrecha con las multinacionales ya que estas son las encargadas del desarrollo

económico mundial y que por supuesto están encajadas en el ámbito económico y social‚

23

convirtiéndose en el área principal a nivel mundial y con gran potestad para manejar la

economía y los empleos a escala global.

Cabe recalcar que existen varios tipos de multinacionales y dentro de ellas se encuentran las

de comunicación‚ donde Guillermo de León Lázaro (2009) menciona que‚ “lo importante

de una multinacional no es su tamaño‚ sino su mentalidad‚ que supere las barreras y que

entienda el mundo globalizado” (p.3).

Es importante que la empresa entienda el negocio internacional ya que sólo así podrá

enfrentarse al mercado y podrá continuar siendo competitiva.

Por lo tanto‚ en el texto “Las empresas multinacionales y la economía global” de Guillermo

de León mencionan ocho factores organizativos de éxito que deben tener las empresas

multinacionales para su crecimiento económico- como se verá a continuación:

2.2 Factores de éxito que debe tener una multinacional

1. Estrategia y objetivos claros Los empleados conocen las estrategias y los objetivos de

su empresa.

Se refiere a las empresas que se especializan en lo que

mejor saben hacer 2. La empresa se centra en su ventaja competitiva

3. Reducción de niveles jerárquicos Se deben crear estructuras más planas porque solo ahí se

facilita la comunicación permite una mayor flexibilidad y

rapidez en las respuestas al mercado.

4. Equipos multidisciplinarios Los equipos de trabajo tienen que ser eficaces en todas las

áreas- desde el diseño de productos- hasta la atención al

cliente.

5. Eliminar tareas La reducción de las tareas y la simplificación de los

procesos- son una característica de las empresas de éxito.

6. Fijar objetivos de rentabilidad por procesos Cumplir con los objetivos para seguir siendo una empresa

de éxito.

7. Dar a los empleados autoridad- formación y

medios

Para que tengan seguridad-buen servicio y mayor éxito en

el desarrollo de la misma.

24

Tabla 5: Factores de éxito en las multinacionales

Fuente: Libro “Cultura organizacional”

Elaborado por: Fabricio Ortiz

Es importante conocer y poner en práctica los procesos antes mencionados ya que a través

de estos puntos las empresas multinacionales tienen mayor posibilidad de ser empresas de

éxito‚ pero ¿cómo posicionarse internacionalmente?‚ Guillermo de León Lázaro (2009)

menciona que una empresa puede entrar en el mercado internacional de dos maneras:

- Exportación

- Producción en el exterior

Para conocer más Lázaro menciona el CASO BIMBO‚ una de las empresas mexicanas con

mayor éxito en el mercado internacional- la cual empieza su expansión desde 1989 en

Latinoamérica mediante la alianza con cada mercado donde BIMBO tuviera algo que

ofrecer‚ pero solo hicieron sus alianzas con las empresas que compartieran sus valores.

En el caso que una empresa no exporte o no produzca en el exterior está deberá empezar

desde cero. “Empezar desde cero ofrece la posibilidad de escoger todo acorde a la cultura

empresarial y desarrollar un equipo propio de profesionales‚ pero con más dificultad”

(Lazaro, 2009‚ p. 8).

Se debe mencionar que las multinacionales en la actualidad detectan un enorme poder

económico‚ además que siendo empresas que están ubicadas en varios países ya no tienen

un país al cual ser más leal‚ es decir‚ que ningún país es su casa‚ se preocupan realmente por

ser potencia en todos y cada uno de los sectores donde se encuentran ubicados.

Herbert Schiller‚ profesor emérito de la Universidad de San Diego en California comenta

que “un grupo de multinacionales de medios de comunicación y culturales luchan por el

control de esos medios de comunicación que están en el centro de la actividad económica”

y que en el siglo actual dichas multinacionales regulan la forma en la cual el consumidor

8. Establecer la remuneración-recompensas-y

formación de los empleados

Esto se lo debe desarrollar para el buen servicio del

cliente.

25

adquiere estos recursos y así se van posicionando en sectores donde haya impacto

económico‚ desarrollo de empleo y estabilidad social.

Finalmente se puede concluir que la empresa multinacional sostiene el equilibrio de la

economía mundial‚ siendo entes reguladores con más impacto a nivel mundial ya que

manejan capital‚ oportunidad de empleo y filiales‚ sin olvidar que las asociaciones de

consumidores y los fondos éticos de financiamiento influyen sobre el comportamiento de

estas empresas. (Lázaro‚ 2009‚ p. 13).

2.3 Problemas de las multinacionales

En este aspecto cabe recalcar que las multinacionales‚ empresas de renombre y aquellas que

se están posicionando también enfrentan problemas en la sociedad como lo menciona Juan

Pérez Ventura (2013) las multinacionales no están libres de los problemas con entidades

como:

- La opinión pública

- Acción de las ONG

- Ascenso de los países emergentes.

Pérez menciona que se deben buscar estrategias para sobreponerse de las críticas, denuncias

y peticiones de cambio- ya que los objetivos de los gobiernos de los países emergentes

chocan frontalmente con los de las grandes multinacionales. Es decir, los países del Sur se

han podido oponer a las lógicas económicas que querrían imponer las potencias occidentales

pero este enfrentamiento entre los países occidentales y los países del Sur ha llevado a que

las negociaciones para liberalizar el comercio mundial, conocidas como la Ronda de Doha

en 2001‚ estén estancadas desde hace casi un lustro, lo que ha erosionado considerablemente

la credibilidad de la entidad, acabando con la paciencia de los países occidentales y

evidenciando que, por primera vez en la historia, el destino de la economía y el comercio

mundial depende de los países en desarrollo.

Además, como ya se mencionó anteriormente‚ estos factores de “presión moral” actúan

como vigilantes y correctores de la actividad empresarial.

Es así que los mayores problemas que enfrentan las multinacionales sin importar la influencia

que esta tengan en el mercado‚ siempre van a enfrentarse con el medio ambiental‚ en el ámbito

26

social y con el riesgo de que su imagen se vea en juego‚ por lo que si una multinacional tiene

mala reputación‚ está totalmente destinada a fracasar.

A continuación se observará el mapa de las multinacionales con más influencia en distintas

partes del mundo.

Figura 1: Multinacionales en el mundo

Fuente: Juan Pérez Ventura-Libro “Las multinacionales”

Elaborado por: Juan Pérez Ventura

2.4 Diferencia entre multinacional y empresa

En el libro “Las empresas multinacionales y la economía mundial” de Guillermo de León

Lázaro se puede identificar la división mundial de las multinacionales como se verá a

continuación:

Motivo de

internacionalización de

las multinacionales

Tamaño En función de su

actividad

Diferencia

Sus compras Microempresas de 1-10

empleados

- Productivas Empresa

transnacional:

Filiales con poca

autonomía.

Su capital Pyme de 10 a 250

empleados.

- Medianas de

100 a 499

trabajadores.

- Pequeñas

menos de 50

empleados.

- Comerciales Empresa

multinacional:

filiales con

mucha

autonomía.

27

Sus personas Empresa 250 empleados - De servicios Empresa

transnacional: es

una

confederación de

filiales- combina

las ventajas de la

autonomía en

ciertas decisiones

con otras

funciones

centralizadas.

Tabla 6: Tipos de Multinacionales

Fuente: Juan Pérez Ventura-Libro “Las multinacionales”

Elaborado por: Fabricio Ortiz

2.5 Multinacionales más importantes a nivel mundial

A continuación se presenta una interesante tabla realizada por la agencia TNI.org

(Transnational Institute) en la que se muestra el país‚ la capitalización y la compañía‚ estos

datos ayudan a comprender el poder que ejercen en el mundo actualmente.

Figura 2: Multinacionales más importantes del mundo

Fuente: Juan Pérez Ventura- multinacionales

Elaborado por: Juan Pérez Ventura

28

2.6 Multinacionales más importantes en Latinoamérica

Raul Allard Neumann- en su libro “Las empresas multinacionales en la globalización.

Relaciones con los Estados”‚ menciona que las Empresas multinacionales como actores

políticos y agentes económicos no es un tema que se haya estudiado a fondo. Ya que

naturalmente, todos los países tienen regulaciones que deben cumplir todas las empresas que

operan y se registran en ellos, formen o no parte de conglomerados multinacionales, y lo

mismo sucede con la inversión extranjera, que en su mayor parte se canaliza a través de este

tipo de empresas.

Es así‚ que mientras América Latina se ha incorporado a la globalización se ha ido

induciendo desarrollando normas de libre competencia intentando atraer a consumidores y

por supuesto‚ generando más fuentes de empleo pero que dentro de esta planificación lo que

se busca con mayor importancia es proteger a las mismas del proceso de competencia-

crecimiento económico y ganas más acogida por parte de los consumidores.

Según Neuman (2007) México se encuentra en uno de los países que más multinacionales

habita‚ Dentro de las formulaciones de política exterior dos países de economía abierta, entre

los que se cuentan tanto los Estados Unidos como Europa y también Chile, está la de apoyar

el libre comercio y el multilateralismo, principalmente en el sector agrícola.

América Latina ha ido perdiendo posiciones en el mercado mundial y critica lo que llama

«visión fundamentalista de la globalización» que sugiere que el dilema del desarrollo en un

mundo global ha desaparecido por cuanto «las decisiones principales no las adoptan‚ hoy

las sociedades y sus Estados, sino los agentes transnacionales». En este contexto, «las

condiciones vigentes de la competencia global obligan el estado a facilitar la navegación de

las empresas en el mercado sin fronteras» (Ferrer, 2006: p. 24-25).

Es así‚ que dentro del mercado sin fronteras en América Latina que absorben el 84% de los

flujos está compuesto por los siguientes países:

- México

- Argentina

- Chile

- Brasil

29

Y los países que absorben el 13% de los flujos son:

- Colombia

- Perú

- Uruguay

- Venezuela

Finalmente‚ a continuación se observará las multinacionales más importantes que se han

ubicado en América Latina‚ desarrollando un capital externo y fuentes de trabajo la

mayoría sin buena remuneración pero con ganancias realmente asombrosas que van al

exterior.

Figura 3: Multinacionales más importantes en América Latina

Fuente: Raúl Allard Neuman

2.7 Multinacionales de comunicación en el Ecuador

En este aspecto se debe recalcar que no existe una investigación profunda previa de las

agencias de comunicación en el país‚ es así‚ que según la investigación personal realizada

30

en el país se encuentran las siguientes agencias de comunicación y todas están lindadas con

las relaciones públicas.

2.7.1 Aportes de las multinacionales en el Ecuador

- Neomedia

- Biocomunicación

- Koening Comunicación

- MC Comunicaciones

- Agencia Holograf

- Agencia Koncept

- Taktikee

- Kreab

- Agencia BBM

- Boa Comuniaciones

Todas y cada una de ellas están enfocadas en un servicio estratégico basado en el cuidado

de la imagen y reputación del cliente a través de varios servicios como son:

- Comunicación corporativa

- Comunicación en crisis

- Formación

- Relación con medios

- Comunicación interna

- Digital PR

El principal objetivo de las agencias en el país es crecer y cabe recalcar que la mayoría de

ellas vienen establecidas desde otras sedes a nivel internacional.

2.8 Historia de la multinacional KREAB en Ecuador

• La firma llega a Ecuador tras 40 años de operaciones, presencia en 25 países y la suma

de la experiencia de 400 consultores especializados en comunicación

estratégica.

• Kreab pertenece al Grupo Magiora y al conglomerado de

comunicaciones Omnicom Group.

31

Kreab, consultora internacional de comunicación y Public Affairs con sede principal en

Estocolmo, ha inaugurado su oficina en Ecuador, como parte del proceso de

internacionalización de la compañía en América Latina. Por ello, ha apostado por el talento

local que trabaja desde las áreas de especialización de la firma: Comunicación Corporativa,

Comunicación Financiera y Public Affairs.

En el acto de inauguración de la oficina, se presentó también la Revista Numbers,

publicación de análisis empresarial y financiera que nace en un contexto especial: rige

plenamente la nueva Ley de Comunicación; la economía muestra una dolarización madura;

el Estado escaló al protagonismo económico; el empresariado enfrenta desafíos, pero

también tiene en sus manos posibilidades de crecer y ampliar sus tareas apelando a la calidad

y eficiencia de su gestión; cuando la sociedad transita hacia una mayor interconectividad

digital y el talento humano busca nuevas rutas.

El equipo de Kreab en Ecuador está dirigido por Juan Pablo Burbano y Enrique Proaño.

Ambos acreditan un profundo conocimiento del mercado local y una extensa trayectoria

profesional. La apuesta de Kreab por los mercados latinoamericanos, donde la firma ya

cuenta con oficinas y actividad en Brasil (São Paulo, Brasília y Río de Janeiro), Colombia,

México y Paraguay, completa una robusta operación que integra una red de 400 consultores

expertos en comunicación estratégica, con presencia en 25 países ubicados en Asia, Estados

Unidos, Europa y Oceanía, y un aproximado de 500 clientes.

2.8.1 Acerca de Kreab Gavin Anderson

Según la página oficial de la multinacional de comunicación “Kreab” está‚ fue fundada en

Suecia en 1970 y, por su parte, Gavin Anderson & Co fue fundada en 1981 en Nueva York,

Reino Unido y Australia. En 2009 nació Kreab Gavin Anderson, tras la fusión de las dos

compañías. Kreab Gavin Anderson pertenece mayoritariamente a Magnora, conglomerado

económico sueco de la familia Emilsson y al Grupo Omnicom, que cuenta con más de 175

compañías de publicidad y comunicación en el mundo. Kreab Gavin Anderson cuenta con

un portafolio de más de 500 clientes alrededor de 25 oficinas en el mundo.

2.8.2 Filosofía de la organización

Tras más de cuatro décadas de experiencia en comunicación estratégica estamos orgullosos

de decir que hemos jugado un papel imprescindible en la configuración del escenario

32

empresarial que hoy conocemos. Como asesores, identificamos problemas y encontramos

soluciones para actuar de la forma más eficaz posible, permitiendo a su negocio operar en

las mejores condiciones.

Ofrecemos soluciones a medida y personalizadas a cada uno de nuestros clientes, porque

creemos que cada compañía u organización afronta sus propios retos de comunicación.

La velocidad a la que se mueve la sociedad y la rapidez con la que ésta cambia sus

preocupaciones hace que la comunicación de las empresas y organizaciones sea un continuo

desafío. Por eso creemos, con más fuerza que nunca, en lo importante que es explicar las

cosas de una forma clara, cercana y sencilla.

2.8.3 Descripción de KREAB (organización corporativa)

Kreab es una firma internacional de relaciones públicas especializada en consultoría

estratégica de comunicación corporativa, financiera y Public Affairs.

Ayudamos a nuestros clientes a alcanzar sus objetivos de posicionamiento, notoriedad y

reputación corporativa, aumentando su capacidad de influencia.

¿Qué hacemos?

Figura 4: Servicios Kreab

Fuente: Datos Kreab Ecuador

Elaborado por: Kreab Ecuador

33

2.9 Balance anual de ingresos y egresos de KREAB en Ecuador

Kreab Ecuador es una multinacional inmersa en el mundo de la comunicación. Está se ha

posicionado fuertemente en el mercado ofreciendo servicios de alta calidad a sus clientes. A

continuación, se detalla el precio y el servicio que ofrece Kreab Ecuador a sus clientes.

Comunicación Corporativa

Para Kreab Ecuador la comunicación corporativa es fundamental para lograr posicionar la

empresa y que esta llegue a posicionarse en el mercado.

DETALLE

COMUNICACIÓN

CORPORATIVA

INGRESOS EGRESOS UTILIDAD

• Plan de

comunicación

interna

• Plan de

comunicación

externa

• Gestión de cambio

• Gestión de riesgo

• Comunicación en

crisis

• Responsabilidad

corporativa

$ 1.500

$ 2.000

$ 1.200

$ 2.000

$ 2.000

$ 1.800

• Insumos de

oficina $ 1.200

• Internet $ 600

• Servicios Básicos

- Agua $150.00

- Luz $ 200.00

• Arriendo $3.800

• Mantenimiento

$ 500

• Sueldos $ 12.640

Empresa en

contra por mala

organización.

Subsiste por

préstamos

adquiridos de

sus filiales a

nivel

internacional.

TOTAL $8.500 $19.590

Tabla 7: Detalle comunicación corporativa

Fuente: Kreab-Ecuador

Elaborado por: Fabricio Ortiz

Comunicación financiera

Para kreab este tipo de comunicación es punto clave para que una empresa logre sus metas

Si los mensajes fueran difusos o las relaciones se empobrecieran, el flujo de capital podría

estar en peligro.

34

DETALLE INGRESOS EGRESOS UTILIDAD

• Defensa

corporativa

• Informes

Financieros

• Relaciones con

inversores

• IPO Captación de

Capital

• M&A

• Capital Riesgo

• Privatizaciones

$ 2.500

$1.000

$1.500

$3.000

$2500

$3.800

$3.200

• Insumos de oficina

$ 1.200

• Internet $ 600

• Servicios Básicos

- Agua $150.00

- Luz $ 200.00

• Arriendo $3.800

• Mantenimiento $

500

• Sueldos $ 12.640

Empresa en

contra por mala

organización.

Subsiste por

préstamos

adquiridos de

sus filiales a

nivel

internacional.

- TOTAL $ 17.500 $ 19.590

Tabla 8

Fuente: Kreab-Ecuador

Elaborado por: Fabricio Ortiz

Public Affairs

Kreab cuenta con expertos en relaciones institucionales (Public Affairs) que ofrece a sus

clientes construir relaciones de poder con importantes contactos a nivel nacional e

internacional

DETALLE INGRESOS EGRESOS UTILIDAD

• Cuestiones de

competencia

• Asuntos

Europeos

• Asuntos públicos

• Asistente judicial

• Construcción de

opiniones

$ 3.800

$4.500

$2.900

$3.500

$2.200

• Insumos de oficina

$ 1.200

• Internet $ 600

• Servicios Básicos

- Agua $150.00

- Luz $ 200.00

• Arriendo $3.800

• Mantenimiento $

500

Las utilidades

sirven para

pagar deudas a

filiales de kreab

35

• Seguimiento

legislativo

• Cuestiones

regulatorias

$3.800

$3.200

• Sueldos $ 12.640

TOTAL $ 23.900 $ 19.590 $4.310

Tabla 9

Fuente: Kreab-Ecuador

Elaborado por: Fabricio Ortiz

TOTAL:

TEMPORADAS INGRESOS EGRESOS UTILIDAD

TEMPORADA 1 $ 8.500 dólares $ 19.590 dólares $0

TEMPORADA 2 $ 17.500 dólares $ 19.590 dólares $0

TEMPORADA 3 $ 23.900 dólares $ 19.590 dólares $4310 dólares

TOTAL $ 49.900

DÓLARES

$ 58.770

DÓLARES

$ 4.310 DÓLARES

Tabla 10

Fuente: Kreab-Ecuador

Elaborado por: Fabricio Ortiz

36

CAPÍTULO III

PROPUESTA PLAN DE COMUNICACIÓN INTERNA

“Lo más importante de la comunicación es escuchar lo que no se dice”

Peter Ducker

3.1 Antecedentes

La realización de este plan de comunicación interna para la multinacional Kreab es un

proyecto que de por sí mejorará la comunicación interna de la misma con miras hacia una

excelencia externa.

Es así que para la planificación del mismo se realizó un pre diagnóstico y estudios previos

de comunicación enfocado en las 23 personas que conforman la multinacional Kreab

Ecuador.

En el capítulo dos se expuso los tipos de organización interna que existen para distinguir la

parte organizacional de una institución‚ y que de acuerdo a investigaciones precisas de

comunicación interna, se constató existencia de un departamento de comunicación pero que

no cumple con los requerimientos organizativos y claros que necesita una multinacional

como es Kreab ya que los principales conflictos que se ubicaron dentro de la misma son

problemas comunicacionales internos como: falta de puntualidad para manejar cuentas de

clientes potenciales‚ cero motivación al personal‚ inexistencia de un plan de crisis ante

situaciones que ya ha tenido que enfrentar Kreab pero que en vez de ser solucionados la

situación se complica con sus clientes‚ falta de identidad, desorganización, entre otros. Por

lo tanto el plan de comunicación interna se aplicará en toda la multinacional Kreab Ecuador.

Género: Masculino y Femenino

Nivel social-económico: Nivel medio - alto

Edad: De 20 a 52 años

Acceso a medios: Auditivos, audiovisuales, impresos y redes sociales

De esta manera, se presenta a continuación la propuesta de plan de comunicación corporativa

ambiental que permita alcanzar el objetivo central de este Trabajo de Grado.

37

3.2 Descripción detallada de la multinacional donde se aplicará el plan de

comunicación interno.

Kreab fue fundada en Suecia en el año 1970 por dos suecos Peje Emilsson y Jan-Erick Ander

para tratar problemas comunicacionales y que expandieron su negocio a países nórdicos

como Bruselas.

En 1981 se expande hacia Estados Unidos‚ Reino Unido y Australia donde toman fuerza en

la comunicación corporativa‚ comunicación financiera y public affairs en sus respectivos

mercados.

En 2009, Kreab y Gavin Anderson (empresa que también se dedica a la comunicación

organizacional) se fusionaron para crear Kreab, una consultoría de comunicación estratégica

global. (Kreab Quito‚ 2017)

3.3 Quiénes somos

Kreab es un equipo de profesionales de la comunicación ubicados en todas las oficinas

alrededor del mundo (España‚ Suecia‚ Estados Unidos‚ Brasil‚ Bolivia‚ Perú y Ecuador).

(Kreab‚ 2017)

3.3 ¿A qué nos dedicamos?

✓ Dar solución para complejos problemas de comunicación gran o pequeña escala.

✓ Kreab ofrece servicios aproximadamente a 500 clientes en alrededor de 25 oficinas

por todo el mundo. Su experiencia está basada en los 40 años de brindar servicio

alrededor del mundo con 400 consultores de comunicación que representan las

oficinas alrededor del mundo.

✓ Kreab también ofrecen servicios de comunicación corporativa, financiera y public

affairs, con la capacidad de integrar las tres áreas para crear una solidificación

correcta de stakeholders. (Kreab‚ 2017)

3.4 Equipo Kreab

3.4.1 Misión

Somos una multinacional de comunicación que se caracteriza por tener una perspectiva

sostenible y duradera de las actividades que realizan, tanto para la empresa como para sus

38

clientes. La reputación de Kreab se ha construido sobre la base de clientes potenciales con

una atención de calidad‚ resultado de unas relaciones cuidadas durante décadas y que día a

día vamos construyendo una multinacional responsable a base de trabajo y esfuerzo para y

por sus clientes. (Kreab Quito‚2017)

3.4.2 Visión

Tras más de cuatro décadas de experiencia en comunicación estratégica estamos orgullosos

de decir que hemos jugado un papel imprescindible en la configuración del escenario

empresarial que hoy conocemos. Como asesores, queremos seguir expandiendo el mercado

e identificar problemas para hallar soluciones y actuar de la forma más eficaz posible,

permitiendo a su negocio operar en las mejores condiciones. (Kreab Quito‚2017)

3.4.3 Objetivos

• Brindar servicios de calidad

• Ofrecer un excelente trato al cliente

• Fomentar el cumplimiento y la puntualidad

• Ofrecer soluciones para los problemas de comunicación

3.4.4 Principios

• Fortalecer el respeto interno (consideramos que al mantener este valor lograremos

manejar adecuadamente los requerimientos de nuestros clientes y por ende la parte

externa se mejorará notablemente).

• Propiciar el trabajo en equipo.

• Mantener un orden establecido dentro del área de trabajo (limpieza, compañerismo

y solidaridad).

• Ser una estructura fuerte con nuestra empresa y nuestros clientes

3.5 Descripción organizacional

Nombre: Kreab Ecuador

Eslogan: Crear valor a través de la comunicación

Razón Social: Kreab Ecuador S.A

Número de Trabajadores: 23 personas

Héroe: Juan Pablo Burbano

39

3.6 Ubicación KREAB

Las siguientes ubicaciones corresponden a la multinacional Kreab desde diversos puntos

cardinales de la ciudad de Quito como se verá a continuación:

3.6.1 Ubicación macro de kreab

Figura 5: Ubicación de Kreab desde una vista área de Quito

Fuente: Datos Kreab

3.6.2 Ubicación micro de kreab

Figura 6: Ubicación exacta de Kreab Ecuador

Fuente: Datos Kreab

40

3.6.3 Organigrama institucional KREAB Ecuador

Tabla 11 Organigrama

Fuente: Kreab-Ecuador

Elaborado por: Fabricio Ortiz

Juan Pablo BubanoGerente General

Ana AyalaPeriodista

Vicky RobalinoAsociado ejecutivo

Jose María SaenzEditor

Catherine BorreroDirectora de eventos

Lorena CazaresRelaciones públicas

Estefania SchwuarzDirectora comercial

Daniel SilvaSocio de negocios

Mará Paz LassoAsociado ejecutivo

Pedro CaicedoDiseñador creativo

Alejandro GallardoProductor de video

José SilvaProductor de video

Geovanni MorenoCreador web

Rafael TruebaDiseñado

r

Estefania DottiDirectora

Maria CristinaProductora ejecutiva

Andrea Secaira

Directora ejecutiva

Rosalia ArteagaConsejo Asesor

Julian TruebaConsejo Asesor

Rafael RoldanConsejo Asesor

Santiago SolinesConsejo Asesor

Alfredo LarreaConsejo Asesor

Maria del Carmen VasconezContadora

41

3.7 Alcance del plan de comunicación

La investigación realizada para proponer un plan de comunicación plantea soluciones a los

problemas de comunicación que se constató en la multinacional Kreab Ecuador con el fin de

mejorar la identidad y la cultura organizacional por medio de una comunicación de

interacción.

De ser aplicada esta propuesta contribuirá al cumplimiento de metas‚ objetivos y

lineamientos deseados ya que se ha realizado un estudio minucioso para la gestión de cambio

de Kreab.

3.8 Objetivos del plan de comunicación interno

3.8.1 Objetivo general

Mejorar la comunicación interna para establecer parámetros de participación con los

colaboradores, generar identidad, responsabilidad social‚ organización laboral‚ social y

económica.

3.8.2 Objetivos específicos

• Desarrollar una cultura interna fuerte para mantener el orden de la organización y

desarrollo de la entidad.

• Incorporar al personal en todas las actividades internas de Kreab.

• Generar trabajo en equipo con miras externas para fortalecer la imagen de la misma.

3.9 Análisis micro ambiental

Este tipo de análisis se refiere a las fuerzas cercanas de la compañía y que ejercen gran

predominio sobre está‚ a continuación se verán los diferentes públicos que influyen

directamente a Kreab.

42

• Kreab cuenta con los servicios de las siguientes empresas:

• Imprenta "Don Bosco"

• Imprenta "El Telegrafo"

• Claro

• Andenergy

• MultiApoyo seguros

• tonercomp

1. PROVEEDORES

Son empresas encargadas defaciltar los insumos para lafábrica no solamente materiaprima sino diferentesservicios.

• Kreab no cuenta con intermediarios el trabajo lo realizan directamente entre sus empleados y clientes.

2. INTERMEDIARIOS

Son empresas que ayudana la compañia a encontrarclientes o generar ventas

3. CLIENTES

Grupo de personas querequieren servios oprodutcos de la empresa yque deberán responder lassiguientes preguntas:

¿ Quienes son?

¿Qué compran?

¿ Cuando compran?

¿Quien interviene?

¿Por que compran?

¿ Cómo compran?

43

Tabla 12

Fuente: Kreab-Ecuador

Elaborado por: Fabricio Ortiz

• Kreab se encuentra rodeado de importantesagencias de omunicacion que realmentecada una ha luchado por mantener unespacio con sus clientes‚ cabe reaclcar quela muktinacional Kreab varias veces se havisto afectada por su competencia. Acontinuacion se presentan las agencias quese disputan con kreab:

• Neomedia

• - Biocomunicación

• - Koening Comunicación

• - MC Comunicaciones

• - Agencia Holograf

• - Agencia Koncept

• - Taktikee

• - Kreab

• - Agencia BBM

4. COMPETENCIA

Son otras empresas querealizan la mismaactividad y que brindamayor satisfaccion a susclientes

• Kreab cuenta con dos tipos de stakeholders:

• Primarios: Accionistas‚ clientes‚proveedores y trabajadores.

• Secundarios: Competidores‚ medios decomunicación y ONG´s.

5. PUBLICOS

Es un grupo que tieneinteres real o potencial enuna organizacion

44

3.10 Análisis macro ambiental

En este aspecto se analizarán las empresas que rodean a la multinacional sobre las cuales

ellas no pueden ejercer ningún control.

45

Tabla 13

Fuente: Kreab-Ecuador

Elaborado por: Fabricio Ortiz

• Kreab se ha visto afectada por la impuntualidaddel ecuatoriano ya que se han organizado variascitas con clientes potenciales pero los mismo nollegan a la hora acordada e incluso esto aafectado a los convenios que se ha logradoobetwnr con disitntos medios de comunicaciony que por la impuntulidad de los mismo se haperdido el canje o la promocion de marca.

4. Aspecto socio cultural

• Nuestro país a pesar de ser un pais en vias dedesarrollo a tratado de mantenerse a lavanguardia con la tecnologia este aspecto es unaventaja ya que adquieren equipos de EstadosUnidos a menor precio en cada viaje denegocios de kreab por ende el presupuesto dekreab se eleva con el ahorro tecnologico.

5. Aspectos tecnologicos

• El Ecuador en los ultimos años ha sufrido de varios sismos de gran escala este factor afecta a kreab ya que el edificio donde se ubica la multinacional no es antisismica y si ocurriera un movimiento telurico fuerte esta podria derumbrase y kreab deberia empezar desde cero.

6. Aspectos naturales

46

3.11 F.O.D.A Multinacional KREAB

En este aspecto se observó y analizo minuciosamente las fortalezas‚ oportunidades‚

debilidades y amenazas de la multinacional‚ es así‚ que mediante los objetivos del plan y

análisis de esta matriz se realizó la propuesta para la misma.

FACTORES

INTERNOS

FORTALEZAS DEBILIDADES

1. El personal tiene

conocimientos

profesionales de

cada una de las

áreas.

2. Kreab es una

entidad con

reconocimiento

internacional.

3. Cuentan con los

insumos

necesarios para

realizar su

trabajo.

4. Los servicios de

comunicación se

hacen a nivel

nacional.

5. Tener alianzas

potentes con

1. Existen

multas

económicas

para las

personas que

llegan

atrasadas.

2. Sueldos

impuntuales

3. Los

subalternos no

pueden dar

una opinión o

una solución a

problemas que

se presenten

dentro de la

empresa.

4. El gerente

general es

visto como

una persona

47

FACTORES

EXTERNOS

CEOS‚ directores

y gerentes.

6. Precios

accesibles y

facilidad de pago

para los servicios

de comunicación.

7. Espacio adecuado

para el desarrollo

de las labores de

los trabajadores

con los clientes.

8. Contar con un

grupo de asesores

ejecutivos.

9. Kreab cuenta con

paquetes

comunicacionales

que ofrece la

empresa como:

- free press

- diseño grafico

- Eventos

- Pauta en la

revista numbers

by kreab

-Videos

institucionales.

-Cobertura

poco sociable

y déspota.

5. No tienen

motivaciones

para ser

empleados

responsables y

orgullosos de

su empresa.

6. No cuentan

con una buena

señalización e

insumos de

seguridad para

el respaldo del

personal.

7. Falta de

iniciativa y

predisposición

por parte de

los

colaboradores

empezando

desde el

gerente.

8. Falta de

identidad

9. Alto nivel de

competencia.

48

OPORTUNIDADES

10. Información

errónea entre

colaboradores

y con los

clientes.

11. La

información

en Kreab es

enviada desde

los altos

mandos hacia

los

empleados.

AMENAZAS

1. Aliarse con empresas

potenciales, para

promover marca y

mantener contratos

importantes.

2. Dar a conocer la

multinacional a

través de medios de

comunicación como

revistas y pautas

publicitarias.

3. Empezar una

campaña interna

1. Que sus empleados

sean monitoreados

por otras empresas ya

que pueden ofrecer

mejores condiciones

laborales.

2. Que la competencia

note las debilidades

de KREAB y estas

mejoren la calidad

laboral y servicios

comunicacionales

ocasionando que la

multinacional sea

49

sobre el R.S.C/R.S.E.

y generar la

participación de los

colaboradores en la

misma.

4. Contratar expertos en

capacitación

motivacional.

5. Trabajar con

instituciones

internacionales.

vista como

incompetente.

3. Que la competencia

tenga mejores

herramientas de

trabajo por lo que los

costos al cliente sean

reducidos y de mejor

calidad.

4. Que la competencia

abarque a los clientes

potenciales de kreab y

logren obtener las

cuentas de kreab

ofreciendo un mejor

servicio‚

responsabilidad y

precio. Tabla: 14: F.O.D.A Kreab

Fuente: Investigación Kreab-Ecuador

Elaborado por: Fabricio Ortiz

3.12 Matriz Ofensivo-Defensiva (D.A.F.O)

Con esta matriz se podrá planificar varias estrategias que serán la solución al análisis

F.O.D.A realizado anteriormente por lo que se deberá responder a cuatro preguntas dos:

internas y dos externas para enfrentar los impactos y colisiones investigados.

50

DETERMINACIÓN DE LOS IMPACTOS Y COLISIONES

FACTORES EXTERNOS FACTORES INTERNOS

F.A (+‚-)

¿Cómo enfrentar las amenazas del entorno

con las fortalezas que tengo?

A.D (+‚-)

¿Cómo hacer para que las amenazas del

entorno no hagan más profundas las

debilidades de la organización?

1. Los empleados deben tener pagos

puntuales.

2. KREAB debe mejorar la calidad

en sus servicios tomando en cuenta

quejas, sugerencias e ideas de sus

colaboradores a través de

observaciones‚ entrevistas y

encuestas y desde esa perspectiva

realizar un plan de mejora.

3. Realización de talleres de

organización interna y

compañerismo para todo el

personal desde el gerente hasta la

señora de limpieza

4. Que Kreab fidelice clientes

mediante pre venta y post venta,

renueve servicios, ofrezca

promociones, mejore calidad del

producto, sea puntual y

responsable en la entrega del

servicio.

5. Capacitaciones a jefes sobre

manejo adecuado del personal.

6. Capacitaciones personal fijo -

Cultura organizacional‚ clima

Laboral‚ Servicio al Cliente según

sea el cargo.

1. Realizar una campaña de la

importancia de los empleaos en la

empresa. “Tú eres importante” donde

se proyectará videos motivacionales.

En cada puesto de trabajo una frase

diaria de motivación para un nuevo

día de trabajo.

2. Generar una cultura organizacional

que se base en valores sobre todo

puntualidad.

3. Brindar confianza a los clientes

motivarlos con un obsequio o regalo

en el día del trabajador o cumpleaños

como por ejemplo material P.O.P,

haciéndoles sentir importantes.

4. Capacitar al gerente general para que

sepa cómo tratar al personal y

entienda la importancia de este en

kreab.

5. Desarrollar un ambiente participativo

en kreab en todas las fechas

especiales donde pueda participar el

empleado.

6. Realizar un estudio de seguridad para

el empleado e implementar un plan de

salud para cada uno de los

colaboradores.

7. Creación de una credencial.

8. Cada semana realizar trabajos en

equipo y aplicar la dinámica “tú en

mis zapatos” es decir‚ por un día que

cada uno de los trabajadores se turne

en el puesto de su compañero con

ayuda del otro.

9. Para combatir la desinformación y

mala comunicación entre compañeros

y clientes se plantará una reunión con

el cliente y por ende con el compañero

51

de trabajo para coordinar de manera

adecuada el servicio a prestar.

O.F (+‚+)

¿Cómo puede la organización aprovechar las

oportunidades del entorno con las fortalezas

que tiene?

D.O (-‚+)

¿Cómo reducir al mínimo las debilidades

para aprovechar las oportunidades que

brinda el entorno?

1. Aprovechar el profesionalismo del

personal motivándolos por medio

de charlas y capacitaciones para

lograr una mejor productividad.

2. Realizar un blog de apuntes para

analizar las mejores soluciones y

ejecutarlos en la empresa mediante

un cronograma de actividades.

3. Mejorar la condición de vida del

empleado, hacerle partícipe de las

actividades de la organización,

remuneración puntual,

integraciones en fechas especiales.

4. Aprovechar las buenas relaciones

humanas para mejorar el servicio‚

aprovechando necesidades de los

clientes y debilidades de la

competencia.

5. Que el gerente general comunique a

sus colaboradores sobre

elaboración de campañas externas

y estos participen en la elaboración

de las mismas a través de ideas y

sugerencias con el objetivo de

mejorar el trabajo en equipo de

kreab.

6. mediante capacitaciones informar

los tipos de clientes que maneja

kreab para que sepan la magnitud

de importancia del mismo.

7. Realización de seminarios e

interacción, manejo de nuevas

herramientas de comunicación ,

espacios digitales y organización

comunicacional

1. Realizar una reunión con todos los

colaboradores y el gerente general

para quedar una fecha tope de pago de

sueldos.

2. Usar los medios de comunicación

más comunes como radio y televisión

haciendo participes a los empleados

para realizar un video institucional.

3. Dar un bono motivacional al mejor

empleado.

4. Planificar con los empleados los

presentes que se podrían obsequiar a

los clientes más importantes de Kreab

en fechas especiales.

5. Implementar reuniones todos los

viernes para tratar quejas,

sugerencias, propuestas, avances

económicos semanales y todo asunto

laboral.

6. Implementar una cartelera para

publicar avisos, cumpleaños ente

otros.

7. Implementar un buzón de sugerencias

sobre el servicio que se brindó al

cliente.

8. Kreab debe brindar la oportunidad a

los empleados para que sean

capacitados‚ motivando a sus

empleados a realizar mejor su trabajo

y evaluar el desempeño de cada

colaborador.

9. Renovar la filosofía corporativa,

página web, redes sociales, correo

institucional.

Tabla 15: Determinación de los impactos y colisiones

Fuente: Investigación en kreab

Elaborado por: Fabricio Ortiz

52

3.13 Desarrollo de la propuesta

DESARROLLO DE LA PROPUESTA

• Objetivo Específico # 1: Desarrollar una cultura interna fuerte para mantener el orden de la organización y desarrollo de la entidad.

Estrategia Táctica Actividades Público Objetivo Responsable Herramientas

E1: Difundir una

adecuada cultura

organizacional.

T1: Realización de

talleres

participativos de la

dinámica “Juegos

de roles” que

consiste en

cambiar las labores

de cada uno por

medio día y de ahí

se realizará una

evaluación de los

aspectos negativos

del puesto que

ocuparon cada

empleado.

T1.A1 Se realizará una

lluvia de ideas para la

elaboración de una canción

institucional

T1.A2 Se grabará la

canción en el estudio radial

de kreab.

T1.A3. se imprimirá los

CDS con la canción

institucional y se entregará

a todos los empleados.

Colaboradores

kreab

Directora de comunicación

Canción institucional con la

participación de los

colaboradores.

53

T2: Realización de

seminarios sobre la

difusión de

Canales de

comunicación‚

identidad e imagen

y ambiente laboral.

T2.A2 Explicar a los

trabajadores sobre cada

uno de los temas que

conciernen a fortalecer el

clima laboral que por ende

la cultura organizacional se

fortalecerá.

Colaboradores

Kreab

Equipo de asesores y

directora de comunicación

Guía interna de tips para el

desenvolvimiento interno

E2: Facilitar la

información de la

filosofía corporativa.

T1. Seminarios

T2. Presentación

filosofía.

T3. Difusión

corporativa de la

filosofía con la

T1.A1: Realizar un

seminario para dar a

conocer la misión‚ visión

principios y valores de la

organización.

T2.A2: Usar equipos

audiovisuales y boletines

para la presentación de la

filosofía corporativa.

T3.A3 Ubicar en cada una

de las pantallas de la

Colaboradores

kreab

Departamento de

comunicación

Manual Corporativo

Boletines impresos

Cd con la filosofía corporativa y

fotografías institucionales

54

Tabla 16: Desarrollo de la propuesta

Elaborado por: Fabricio Ortiz

fotografía

institucional.

organización la filosofía

corporativa.

E3: Propagar los

sistemas y

procedimientos

organizacionales de

kreab

T1. Conferencias T1.A1 Enseñar a los

empleados los servicios de

comunicación que brinda

kreab a través de medios

audiovisuales y material

gráfico.

T1.A2 Entregar la guía de

productos y servicios que

kreab ofrece

Colaboradores

Kreab

Gerente

Equipo de asesores

Directora de comunicación

Catálogo de productos y

servicios

55

DESARROLLO DE LA PROPUESTA

• Objetivo Específico # 2: Incorporar al personal en todas las actividades internas de Kreab.

Estrategia Táctica Actividades Público Objetivo Responsable Herramientas

E1: Realizar una

campaña interna “Tú

eres importante”

T1: Ejecución de

varias actividades

dentro de la

organización para

que los

colaboradores

sepan la

importancia de su

trabajo.

T1.A1 Se realizará tres

etapas en la campaña:

Expectativa:

- Frases motivadoras

para el personal,

estas serán

ubicadas en

distintas partes de

la institución:

-Paredes: posters

puertas: colgantes

baño: Posters

comedor:

individuales con

mensajes.

Recursos tecnológicos:

-En la pantalla de

cada computador

se presentarán

automáticamente

un mensaje de

buenos días, otro al

medio día de buen

Colaboradores

kreab

Colaboradores

Kreab

Gerente

Directora de comunicación

Equipo de asesores y

directora de comunicación

- Artes de frases de

motivación como:

posters y colgantes

- Presentación digital de

mensajes

56

provecho y antes de

salir de jornada

laboral, un mensaje

“buen viaje a casa”.

Todos los lunes durante un

mes en cada puesto de

trabajo se dejará un postre

con frases motivadoras.

T1.A2 Lanzamiento

Lanzamiento oficial de la

campaña “Tú eres

importante”.

Bienvenida a los

empleados con globos,

música y diversión.

(puestos personalizados,

entrega de libretas y

esferos)

-Explicación del motivo de

la reunión.

-Desarrollo de dinámicas

grupales.

Colaboradores

Kreab

Equipo de asesores y

directora de comunicación

- Postres / dulces

- cotizaciones

- Libretas con el sello de

la empresa.

- Esferos con el sello

- Cotizaciones

57

Cada lunes en la cartelera

se ubicará la foto a manera

de caricatura de cada

empleado con la frase

motivacional que eligió

para la semana de labores.

T1.A3 Mantenimiento

En este espacio se

recordarán cada tres

semanas los mensajes

motivacionales pero en

esta ocasión se enviarán de

manera personal con el

nombre de cada empleado

sea por correo o a su

plataforma social

(Facebook, twitter,

WhatsApp).

Cada quince días, un

viernes se tendrá un

almuerzo con todo el

personal para analizar los

avances en cuanto a

identidad y mejoramiento

de la cultura

organizacional, aceptación

Colaboradores

Kreab

Equipo de asesores‚

contabilidad y directora de

comunicación

- Almuerzos quincenales

58

Tabla 17: Desarrollo de la propuesta

Elaborado por: Fabricio Ortiz

de quejas y sugerencias ya

que servirá para el

mejoramiento y

participación de personal

dentro de la institución.

E2: Participación del

personal

T1. Delegar a cada

miembro a que

participe en los

eventos que

organiza kreab

T1.A1: cada empleado

tendrá un rol específico.

T1.A2 Reunión para

delegar las diferentes

actividades en los eventos

que se deba realizar.

Colaboradores de

Kreab

Gerente

Equipo de asesores

Contabilidad

Directora de comunicación

Distribución de organigrama

con el rol que pertenece a cada

trabajador

59

DESARROLLO DE LA PROPUESTA

• Objetivo Específico # 3: Generar trabajo en equipo con miras externas para fortalecer la imagen de la misma.

Estrategia Táctica Actividades Público Objetivo Responsable Herramientas

E1: Generar charlas y

diálogos para

proyectar mejor

imagen

T1: grupos de

discusión entre

empleados para

hablar temas sobre:

-Identidad

corporativa (logo‚

slogan‚

credenciales)

- Valoración para

ver si se usa

uniforme

T1.A1 El departamento de

diseño gráfico realizara

varios logos y modelos de

credenciales para que todo

el personal elija el mejor y

participen en posibles

cambios.

T1. A2: El departamento

de relaciones públicas y

comunicación realizarán

varios slogan para elegir el

mejor con la participación

de todos los empleados en

caso de existir posibles

cambios.

T1.A3. reunión para

valorar identidad

corporativa y decisión de

usar o no un uniforme que

represente a la

multinacional.

Colaboradores

kreab

Gerente

Directora de comunicación

Departamento de diseño

grafico

Departamento de Relaciones

públicas

Hojas membretadas‚ llaveros‚

esferos‚ carpetas y de más

material P.O.P.

60

T1.A4 Aprobación final de

identidad corporativa y

elaboración de hojas

membretadas‚ llaveros‚

esferos‚ carpetas y de más

material P.O.P.

E2: Recurrir a medios

de comunicación para

posicionar marca

T1. Realizar

convenios con

medios d

comunicación

radial para

promover la

multinacional.

T2. Movilizar las

redes sociales

T3. Gestionar las

pantallas más

T1.A1: Realizar canjes

con las radios es decir

promover una publicidad

de ellos en la pantalla

gigante de kreab y en la

revista “Numbers” a

cambio de que el nombre

de kreab se comercialice

como consultora de

calidad.

T2.A2: Las redes sociales

de Kreab se movilizaran

con el video y canción

corporativa y así fomentar

conocimiento de la

empresa.

T3.A1: Presentar la

publicidad de kreab en

Colaboradores

kreab

Departamento de

comunicación

Departamento de relaciones

publicas

Propuesta de canjes

Propuesta manejo redes sociales

61

Tabla 18: Desarrollo de la propuesta

Elaborado por: Fabricio Ortiz

grandes de la

ciudad.

pantallas claves de Quito

como la Av. Amazonas‚

Naciones Unidas y

Gonzales Suarez. Las

publicaciones serán en

horas pico de lunes a

viernes y fines de semana

al medio día.

Plan de proyección en pantallas

de la ciudad.

E3:

Evaluación y de los

nuevos cambios

formulados en la

imagen e identidad

corporativa.

T1. Realizar un

estudio de mercado

a través de una

agencia de

encuestas para

saber el porcentaje

de impacto que

obtuvo la nueva

imagen e identidad

de kreab.

T1.A1 Internamente se

evaluara a los clientes para

saber el nivel de impacto

de la nueva imagen por

medio de una encuesta vía

correo electrónico.

Colaboradores

Kreab

Gerente

Directora de comunicación

Departamento de sistemas

Correo electrónico para

monitoreo

62

3.14 Impactos de la propuesta

A raíz de la presentación de la propuesta con sus respectivas estrategias‚ tácticas y acciones

que definen las herramientas de comunicación para la multinacional de comunicación Kreab‚

es necesario exponer los impactos que tendrá la propuesta en caso de ser ejecutada.

Para ello, se recurrió a la metodología que permite observar qué repercusiones positivas y

negativas tendrá la propuesta y así tomar decisiones.

Para alcanzar este fin, se deben definir las variables de análisis y demarcar, los valores con los

que se medirán los impactos en áreas importantes para la multinacional de comunicación

Kreab como son las siguientes:

a) Institucional

b) Cultural

c) Económico

Segun Miguel Posso (POSSO, 2008, pág. 236), estos serán los pasos a seguir para implementar

esta herramienta de medición de impactos:

1. Enunciación de los ámbitos de análisis: socio-económico, educativa – cultural e

institucional.

2. Fijación del rango de niveles de impacto positivo y negativo, según esta tabla:

Rango y nivel

de impacto

Rango

Nivel de

impacto

-3 Impacto alto

negativo

-2 Impacto medio

negativo

-1 Impacto bajo

negativo

0 No hay impacto

63

1 Impacto bajo

positivo

2 Impacto medio

positivo

3 Impacto alto

positivo

Tabla 19: Escala y condición del impacto

Fuente y autor: (POSSO, 2008)

Escala Condición

1 a 3 Favorable

1 a -3 No es favorable

0 Indiferente

Fuente y autor: (POSSO, 2008)

Para cada área de análisis se debe elaborar una matriz donde se ubican los niveles de impacto y,

en forma vertical, los diferentes indicadores calificados.

4. Cada indicador tiene un rango o valor positivo o negativo, identificado por el investigador.

Para obtener el impacto, se suman los valores y se divide para el número de indicadores por área.

3.14.1 Aplicación de análisis de impacto

S

O

C

I

O

E

C

O

N

O

M

I

C

O

INDICADOR -3 -2 -1 0 1 2 3 TOTAL

Corresponsabilidad

del ambiente

laboral

3

Responsabilidad

Social

3

Mejoramiento de la

respuesta a la

sociedad sobre el

cuidado ambiental

3

Aplicación de la

filosofía de la

empresa en cada

trabajo realizado.

3

TOTAL

12

12 Tabla 20: Socio-económico

Elaborado por: Fabricio Ortiz

64

Nivel de Impacto = 12 / 4

Nivel de Impacto = 3

Nivel de Impacto Socio - económico = Alto positivo

Condición del Impacto = Favorable

Análisis

Esta propuesta tendrá un impacto FAVORABLE con un nivel de impacto ALTO

POSITIVO, ya que Kreab se verá como una multinacional que se preocupa por su alrededor

entonces su imagen y reputación se verán mejoradas al cien por ciento.

E

D

U

C

A

T

I

V

O

C

U

L

T

U

R

A

L

INDICADOR -3 -2 -1 0 1 2 3 TOTAL

Participación de

los empleados en

las actividades de

Kreab.

3

Conocimiento de

las normas

institucionales

para mejor

funcionamiento

participativo

interno.

2

Motivación al

personal para

rendir mejor sus

actividades

3

Participación

activa de los altos

mandos para

mejorar el clima

laboral

3

TOTAL

2

9

11 Tabla 21: Educativo-Cultural

Elaborado por: Fabricio Ortiz

Nivel de Impacto = 11 / 4

Nivel de Impacto = 2.75

Nivel de Impacto Socio - económico = Alto positivo

Condición del Impacto = Favorable

65

Análisis

Esta propuesta tendrá un impacto FAVORABLE con un nivel de impacto ALTO

POSITIVO, ya que la comunicación interna de kreab tendrá un mejor desarrollo en cuanto a

organización y por ende mejor desarrollo de sus actividades internas con miras a un

crecimiento laboral y económico.

I

N

S

T

I

T

U

C

I

O

N

A

L

INDICADOR -3 -2 -1 0 1 2 3 TOTAL

Fortalecimiento de

la cultura

organizacional

3

Identidad y

empoderamiento

de los

colaboradores

3

Relación adecuada

entre

departamentos y

altos mandos

3

Proyección de

nueva imagen

3

TOTAL

12

12

Tabla 22: Institucional

Elaborado por: Fabricio Ortiz

Nivel de Impacto = 12 / 4

Nivel de Impacto = 3

Nivel de Impacto Socio - económico = Alto positivo

Condición del Impacto = Favorable

Análisis

Esta propuesta tendrá un impacto FAVORABLE con un nivel de impacto ALTO

POSITIVO, ya que la cultura organizacional se fortalecerá y esta tendrá consecuencias

positivas como mejor rendimiento‚ relaciones laborales adecuadas y posicionamiento de

marca a gran escala.

66

CAPÍTULO IV

CONCLUSIONES Y RECOMENDACIONES

4.1 Conclusiones

Las conclusiones que se presentan a continuación han sido el resultado de un trabajo de

investigación minucioso con el objetivo de que la multinacional de comunicación kreab

corrija sus errores y así logre ser la primera agencia en el mercado.

✓ El plan de comunicación interna es una guía que va a permitir mejorar las relaciones

entre gerente y empleados implantando una comunicación horizontal.

✓ El plan de comunicación interna permitirá fortalecer la cultura organizacional de la

multinacional de comunicación Kreab con miras hacia una excelencia y por ende con

mejoras económicas a través de adecuadas estrategias de comunicación interna.

✓ Con este plan de comunicación interna se pretende llevar a la acción a los

colaboradores a través de capacitaciones, seminarios, talleres y una campaña que

permitirá conocer las ventajas de la comunicación en la institución.

✓ El plan permite conocer las ventajas que tiene la comunicación interna generando

información oportuna, destrezas comunicacionales de los integrantes y mejores

resultados en el desarrollo económico, laboral y social.

67

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