reposicionamiento de marca y experiencia cliente
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Ponencia de Dña. Gema Reig, Directora de Marketing España y Portugal, DIRECT, Reposicionamiento de marca y experiencia cliente #RevoluciónDirect en 9º Foro Profesional de Marketing y Ventas para Entidades Financieras y Aseguradoras #MKTEFA organizado por ditrendiaTRANSCRIPT
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Reposicionamiento de marca y experiencia cliente.
#RevoluciónDirect
Abril 2014
@GemaReig @Direct_es
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Agenda
1. Diagnostico: Necesidad de cambio
2. Plataforma de marca
3. Experiencia cliente: #RevoluciónDirect.
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Necesidad de cambio
1 @GemaReig @Direct_es
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Mid 2000s
Late 2000s Mid 1990s
3ª ETAPA: LOS PRICE KILLERS
4ª ETAPA: LOS AGREGADORES 2ª ETAPA: EL MODELO DIRECTO
Mercado en continua evolución.
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Necesidad de cambio: Lo que nos había traído hasta aquí no nos iba a llevar al éxito futuro
RETO: Revitalizar nuestra marca y buscar un territorio diferencial en el mercado que fuera relevante y creíble para el consumidor
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Metodología de trabajo
Diagnosis Brand Vision
Communication Platform
Business Drivers
Customer Experience
( Customer Points of contact)
• Market context and
competitive enviroment • Target • Internal analysis.
• Values & Personality • Brand positioning • Brand Idea
• Visual Identity • Tone of voice • Differential territory
• 360 implementation • 360 campaign
• Customer Journey • Product reshuffle • Operating model optimization • Strat Plan 13-15
Brand Equity &
Engagement
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El mercado muy competitivo y poco diferencial
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Crisis del sector y fuerte competencia: • En los últimos 4 años hay una fuerte caída de las
matriculaciones: -28% • Con un 30% del parque móvil con más de 13 años Las compañías de directo, obtienen un 21% de cuota de mercado. Gran potencial • Tamaño del mercado
• Prima media
Un mercado en crisis
21%
43%
37%
DIRECTAS TOP TRADICIONALES RESTO TRADICIONALES
21%
43%
37%
DIRECTAS TOP TRADICIONALES RESTO TRADICIONALES
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“Las de toda la vida”
+ Calidad / Confianza + Precio / Eficiencia
“Las intermedias” “Las nuevas, las de
internet”
El mercado de seguros auto
Reconocidas Sólidas
De Confianza De Calidad Seguridad Más caras Distantes
Nuevas, pero más asentadas
Mayor experiencia y confianza que los ‘price-
killers’ Eficientes, Ágiles
Precios competitivos
Innovadoras Precios Bajos
Digitales Dinámicas Accesibles
Menos fiables Low-cost
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Cacofonía : respuesta directa y mensajes de precio
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Ante un nuevo consumidor
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Nos inspiramos en las principales tendencias que definen al consumidor
3. Autenticidad y Transparencia
2. El consumidor toma el poder
1. Antídoto contra la crisis
7. Colaboración & Co-Creación
6. En busca de referentes
5. Smart Shopping
4. SoLoMo
9. Compromiso
8. Economía de la Experiencia
10. Menos es Más
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El consumidor desconfía de la categoría
• El consumidor percibe el seguro como un producto complejo e indiferenciado.
• El 91,5% de los consumidores se quejan de la complejidad del mundo de los seguros (Fundacion Mapfre 2012)
• El 60% desconfía que la compañía vaya a responder ante un siniestro.
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La tecnología como aliado estratégico
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La tecnología como gran aliado estratégico
Precios más competitivos Respuesta a cliente más ágil, flexible e inmediata. Plataforma de comunicación con la compañía más directa, interactiva, colaborativa. Mayor acceso a la información 24/7, Productos y servicios más adaptados
Eficiencia Operacional.
Arquitectura ‘Service-centric’
Plataformas móviles y sociales.
Desintermediación y nuevos canales de distribución.
Analytics y Business Intelligence en el corazón
del negocio
Externo Consumidor
Interno Negocio
TECNOLOGÍA
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Nosotros
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Hacia un nuevo modelo de relación
DIRECT ANTES
Canal: teléfono
e internet
Precio Bajo
@ +
Palancas que dieron origen al modelo de negocio low cost : − Product-centric, − Muy asociado al canal
(internet y teléfono) − Precio bajo como principal
driver − Captación. Respuesta Directa − Indiferenciación de marcas
DIRECT AHORA
@ + Ecosistema de Soluciones
Tecnológicas Integradas
Orientación a
cliente
Modelo customer-centric orientado a incrementar la satisfacción de cliente y establecer relaciones de largo plazo:
- La tecnología en procesos y soluciones . - Orientación al cliente - Fidelización - Mayor eficiencia en costes: value for money - Mayor peso de la marca .
Eficiencia en costes
Value for Money
+ + Marca
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Plataforma de marca
2 @GemaReig @Direct_es
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Basada en el insight del consumidor: “Las cosas simples son las que mejor funcionan.”
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Plataforma de marca
“Las cosas más simples son las que
mejor funcionan”
DIRECT es la marca que transforma la complejidad en soluciones rápidas y sencillas, a través de una apuesta
por la mejor combinación entre el equipo humano y la tecnología, poniendo la innovación al servicio de las personas, lo que le permite simplificar productos,
procesos y soluciones a un precio competitivo, porque sabe reinventarse afrontando los desafíos que se
encuentra a su paso. DIRECT funciona.
Poder hacer más
Valiente Carismática Clara Imaginativa
Insight Posicionamiento de Marca
Valores de Marca
Personalidad de Marca
Ingeniosamente simple
Inteligencia Capacidad de síntesis
Talento Visión
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Para ganarnos la confianza del consumidor necesitamos una marca…
• Auténtica y coherente
• Útil y diferencial
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Auténtica y coherente • Nace desde nuestra esencia.
• Lo que dice lo hace: cumple su promesa de marca.
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Cultura empresarial
Espíritu Direct
Dinámico, entusiasta, ágil, accesible, participativo
Con implicación del Comité Ejecutivo y la participación de toda la compañía
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Workshops de trabajo, focus groups…
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Activación en nuestras oficinas
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Merchandasing interno
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Fiesta Direct
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Útil y diferencial
- Responde a las necesidades reales de los clientes.
- Ofrece una propuesta de valor única
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Con nuevos servicios que ponen al cliente en el centro…
• Recogida y entrega del coche donde nos diga el cliente.
• Peritación Digital de tu coche y olvídate de esperar al perito.
• Garantía de Reparación de 3 años para nuestros clientes.
• Limpieza completa y revisión de niveles del coche en la entrega.
Servicio de Reparación Direct
A un precio competitivo…
• Coberturas y asistencias: elegir las que mejor se adaptan a tus necesidades.
• Precio: ajustado, sin sorpresas negativas.
Ni pagas de mas ni te aseguras de menos
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A través de un nuevo modelo de relación…
• La relación con el consumidor ya no es lineal .
• En Direct tenemos un ecosistema de canales que enriquece la relación.
• Nos relacionamos con el cliente a través de distintos canales, que cumplen una serie de roles clave
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Con una nueva plataforma de comunicación:
• Nueva identidad corporativa
• Una única voz con personalidad propia.
• Universo visual y tono diferencial
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En Direct nos hemos propuesto acabar con la confusión, liderar en simplicidad y comunicarla de manera ingeniosa.
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Si no se entiende,
no es Direct.
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Experiencia cliente
#RevoluciónDirect
3 @GemaReig @Direct_es
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Implementando la marca a través de la experiencia cliente. #RevoluciónDirect
Generar confianza y valor en todos los puntos de contacto
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En los canales de comunicación: Campaña de lanzamiento 360º
Exterior
Prensa
Online
TV
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Rediseño integral de nuestra web y experiencia de contratación digital.
Clara y transparente. Ayuda al cliente a saber que está contratando.
Primera 100% Web Responsive, y adaptable desde cualquier dispositivo
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En la experiencia de contratación a través de los agregadores…
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Nueva App: útil no solo para nuestros clientes sino para todos los conductores
• Pago parking regulado • Localizador gasolinera
más cercanas • Localizador y gestión de
alarma en caso de accidente
• Ubicación vehículo • Linterna…
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Experiencia en los talleres…
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Experiencia en la entrega del vehículo
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Nuevo plan relacional con nuestros clientes durante su ciclo de vida…
• Nuevo foco en la retención buscando una relación más cercana y bidireccional con nuestros clientes:
- Cambio de marca
- Premier de campaña
- Encuestas de satisfacción interactivas
• Agradecer a nuestros clientes su fidelidad.
- Regalo ITV en la renovación.
• Plan relacional digital.
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Plan relacional digital
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Experiencia en el call center:
Nos encargamos de todo desde la primera llamada.
• Un call center formado y con script adaptado al momento.
• Direct es responsable del siniestro y garantiza el mejor servicio al asegurado.
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En resumen…
4 claves para una verdadera transformación…
@GemaReig @Direct_es
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1.¡Analiza! Un buen diagnostico es clave. Investiga que está pasando a tu alrededor.
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2.¡Sueña! Busca una idea de marca que ilusione y suponga un reto.
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3.¡Moviliza! Promueve el cambio de dentro a fuera.
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4.¡Transforma! Busca el cambio en todos los puntos de contacto y transforma la experiencia cliente.
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Gracias.