reporte iab colombia: inversion en medio digitales 2012

IAB Colombia

Reporte sobre lainversión en mediosdigitales en Colombia

Un sondeo de laindustria conducido porPwC, con la metodologíadefinida por IABColombia (InteractiveAdvertising Bureau)

Resultados para elperíodo comprendidoentre el 1 de enero y el 31de diciembre de 2012

Resumen Ejecutivo

Marzo de 2013

Metodología definida por IAB Colombiapara estimar la inversión en mediosdigitales en Colombia

1. Se solicitó a las agencias afiliadas reportar sus ingresos por tipo de compra, recibidos porventas de pauta digital a clientes sin incluir comisiones, tanto para WEB como para Mobile.

Tipos de compra agencias - WEB Tipos de compra agencias - MobileBanner Ads Banner AdsRich Media Rich MediaSearch - Red de búsqueda Search - Red de búsquedaSearch - Red de contenido (anuncios de texto) VideoSocial Media APPSVideo SMSClasificados y directoriosE-mail marketing

2. Se solicitó a los medios afiliados reportar sus ingresos por tipo de formato, recibidos porventas de pauta digital a través de agencias y por venta directa a clientes, tanto para WEBcomo para Mobile.

Tipos de formato medios - WEB(por venta directa y a través de agencia)

Tipos de formato - Mobile(por venta directa y a través de agencia)

Banner Ads Banner AdsRich Media Rich MediaSearch - Red de búsqueda Search - Red de búsquedaSearch - Red de contenido (anuncios de texto) VideoVideo APPSClasificados y directorios SMSE-mail marketing

3. Para no afectar la comparación de los ingresos reportados por medios y agencias entre losaños 2011 y 2012 teniendo en cuenta que los ingresos por Clasificados y Directorios sonreportados a partir del año 2012, los valores correspondientes a este formato se presentanpor separado y complementan la información reportada por los afiliados a IAB Colombiapara el año 2012.

4. Para calcular la inversión en medios digitales en Colombia durante el cuarto trimestre de2012 y la respectiva distribución por tipo de formato, se sumó el total reportado por agenciaspara WEB (incluyendo Clasificados y Directorios), más el total reportado por agencias paraMobile, más los ingresos de los medios sólo por venta directa a cliente (incluyendoClasificados y Directorios) tanto en WEB como en Mobile, más la inversión directa de losmedios en SEM (Search Engine Marketing).

5. Para calcular la distribución de la inversión en medios digitales en Colombia por tipo deformato, separado por WEB y Mobile, durante el período comprendido entre el 1 de enero yel 31 de diciembre de 2012 y poder compararla con el mismo período de 2011, teniendo encuenta que a partir del segundo trimestre de 2012 se solicitó a los afiliados un nuevo detallede información, se tomó únicamente la información que podía ser comparable, agrupandoalgunos tipos de formato como se presenta en la siguiente tabla1:

Tipos de formato reportados en el año 2011utilizados para calcular la distribución de lainversión en medios digitales en Colombia

Tipos de formato agrupados y/o equivalentesreportados en el año 2012 utilizados paracalcular la distribución de la inversión enmedios digitales en Colombia

Display reportado por medios Banner Ads y Rich Media reportados por agenciasy medios (sólo por venta directa) para WEB

e-mail marketing reportado por agencias e-mail marketing reportado por agencias y medios(sólo por venta directa) para WEB

Publicidad contextual en buscadores reportadopor agencias

Search - Red de búsqueda reportado por agenciasy medios (sólo por venta directa) para WEB

Publicidad en redes de contenido reportadopor agencias

Search - Red de contenido reportado por agenciasy medios (sólo por venta directa) para WEB

Redes Sociales reportado por agencias Social Media reportado por agencias para WEBVideo reportado por agencias Video reportado por agencias y medios (sólo por

venta directa) para WEBMobile - Aplicaciones móviles reportado por

agenciasApps reportado por agencias y medios (sólo porventa directa) para Mobile

Mobile - Mensajería móvil reportado poragencias

SMS reportado por agencias y medios (sólo porventa directa) para Mobile

Mobile - Sitios móviles reportado por agencias Banner Ads y Rich Media reportados por agenciasy medios (sólo por venta directa) para Mobile

6. Para calcular los datos del período comprendido entre el 1 de enero y el 31 de diciembre de2012, se tomó la información del primer trimestre de este año presentada en el Reportesobre compilación de la inversión en medios digitales para el primer trimestre del año 2012y se sumó con la información del segundo, tercero y cuarto trimestre los cuales presentan undetalle diferente al período inicial según los nuevos formularios de captura utilizados. No setuvo en cuenta ningún ajuste enviado por los afiliados, en los nuevos formularios de captura,en relación con el primer, segundo y tercer trimestre de 2012.

7. El cálculo de la Inversión en medios digitales en Colombia por sectores de la economía parael año 2012 se realizó con base en los ingresos totales distribuidos por sub-sector reportadospor los medios para este período.

1 Para el primer trimestre de 2012 los afiliados reportaron los mismos tipos de formato utilizados en 2011. De esta

forma, para poder calcular el dato correspondiente al período comprendido entre el 1 de enero y el 31 de diciembre de

2012, se utilizó esta misma tabla de equivalencia y se sumaron los datos del primer, segundo, tercer y cuarto trimestre

de 2012.

8. La información histórica correspondiente al período comprendido entre el 1 de enero y el 31de diciembre de 2011 es tomada del Reporte sobre compilación de la inversión en mediosdigitales del año 2011. Esta información fue calculada de acuerdo con la metodologíadefinida por IAB Colombia para ese año tal como se presenta a continuación:

(Cifras expresadas en millones de pesos)

Concepto Trimestre 1 Trimestre 2 Trimestre 3 Trimestre 4 Total 2011

Ingresos Totales Medios $ 14,701 $ 21,566 $ 22,011 $ 25,982 $ 84,261

SEM Directo Medios $ 444 $ 828 $ 853 $ 1,299 $ 3,424

Total Search Agencias2

$ 2,113 $ 3,547 $ 4,614 $ 6,293 $ 16,566

Total Redes Sociales

Agencias $ 975 $ 2,060 $ 2,378 $ 2,673 $ 8,087

Total e - mail Marketing

Agencias $ 112 $ 258 $ 288 $ 352 $ 1,011

Total Mobile Agencias $ 59 $ 265 $ 310 $ 529 $ 1,163

Total Video Agencias $ 313 $ 521 $ 711 $ 994 $ 2,539

Compras de Agencias

a Medios no Afiliados a

IAB Colombia3

- $ 4,454 - $ 4,860 $ 9,315

Total $ 18,717 $ 33,500 $ 31,165 $ 42,984 $ 126,366

2 Suma de publicidad contextual en buscadores más publicidad en redes de contenido.3 Valor reportado por las agencias únicamente para el primer y segundo semestre de 2011 de acuerdo con la

metodología definida por IAB Colombia para ese año. A partir del año 2012 este dato no es solicitado.

Reporte sobre la inversión en medios digitales enColombia para el período comprendido entre el 1 deenero y el 31 de diciembre de 2012

Resumen Ejecutivo

Este reporte sobre la inversión en medios digitales en Colombia, conducido por PwC bajo lametodología definida por IAB Colombia, presenta los datos totalizados correspondientes a lainformación reportada por los afiliados a IAB Colombia (agencias y medios), acerca de susingresos por pauta digital generados de enero a diciembre de 2012, al igual que la inversiónrealizada de forma directa por los medios en SEM (Search Engine Marketing) en dicho período.

Comportamiento de la inversión en medios digitales en Colombia en los últimoscinco años


Cantidad de afiliados que hanreportado información en losúltimos cinco años

Año2007

Año2008

Año2009

Año2010

Año2011

Año2012

Medios que reportaron información 17 22 22 30 30 31

Agencias que reportaron información 9 14 14 21 21 21

Total 26 36 36 51 51 52

Año 2007 Año 2008 Año 2009 Año 2010 Año 2011 Año 2012

Inversión en medios digitales enColombia

$ 25.754 $ 40.601 $ 50.016 $ 94.682 $ 126.366 $ 145.729

$ -

$ 20.000

$ 40.000

$ 60.000

$ 80.000

$ 100.000

$ 120.000

$ 140.000

$ 160.000

$ 180.000

23.19%

89.30%

33.46%

15.32%

57.65%

La información presentada en el gráfico anterior corresponde a los reportes de IAB Colombiasobre la compilación de la inversión en medios digitales en Colombia para los añosmencionados4, teniendo en cuenta que la base de afiliados que reportó información para cadaaño ha venido variando y que la metodología definida por IAB Colombia para calcular lainversión en Colombia ha sido modificada en los últimos años así:

Para calcular la inversión en medios digitales en Colombia en el año 2007, segúnmetodología definida por IAB Colombia, se sumaron los ingresos reportados por los mediospara ese año más las compras que las agencias reportaron haber realizado a medios noafiliados.

Esta metodología varió para obtener el dato correspondiente al año 2008, sumando a loanterior la inversión en SEM reportada por los medios y las agencias para ese año.

Para el dato correspondiente al año 2009, dicha metodología fue ajustada nuevamente,excluyendo la inversión en SEM de agencias y sumando a todo lo anterior los ingresos porSearch y Redes Sociales reportados por las agencias.

Para calcular la inversión en Colombia en los años 2010 y 2011, la metodología tuvo un nuevocambio, incluyendo también los ingresos reportados por las agencias por e-mail marketing,Mobile y Video.

Finalmente, para calcular la inversión en Colombia en el año 2012, se ajustó nuevamente lametodología tal como se detalla en este informe en el aparte Metodología definida por IABColombia para estimar la inversión en medios digitales en Colombia.

Los datos correspondientes a los años anteriores al 2010 no pueden ser reprocesadosteniendo en cuenta que la información recibida para estos períodos fue enviada por losafiliados en formularios de captura que solicitaban un detalle menor de información que losactualmente utilizados.

4 Los reportes de inversión en medios digitales en Colombia desde el año 2007 hasta el 2011 los puede encontrar en:

http://www.iabcolombia.com/sobre-iab/informe-anual-de-inversion/

Inversión en medios digitales en


De acuerdo con la información suministrada porColombia, la inversión en medios digascendió a $47,732 presentando un incremento del2011, en donde la inversión

De acuerdo con información adicional reportada por los medios y agencias afiliadas a IABColombia para el cuartoClasificados y Directoriosdigitales en Colombia para este período,es de $51,928.

$-

$10.000

$20.000

$30.000

$40.000

$50.000

$60.000

Inversión cuarto trimestre 2011

Inversión trimestral en medios digitales en Colombia

medios digitales en Colombia para el cuarto trimestre


información suministrada por 27 medios y 20 agencias afiliadas a IABColombia, la inversión en medios digitales en el país para el cuarto trimestre del

sentando un incremento del 25.20% frente alinversión en medios digitales en Colombia fue de $

De acuerdo con información adicional reportada por los medios y agencias afiliadas a IABtrimestre de 2012, correspondiente a sus ingresos por venta de

Clasificados y Directorios por un valor de $4,196 el valor total de la inversiónpara este período, de acuerdo con metodología definida por IAB Colombia

Ingreso por Clasificados yDirectorios $ 4,196

Inversión cuarto trimestre 2011 Inversión cuarto trimestre 2012

Inversión trimestral en medios digitales en Colombia

25.20%

$38,123

trimestre de 2012

agencias afiliadas a IABtrimestre del año 2012,

cuarto trimestre del añolombia fue de $38,123.

De acuerdo con información adicional reportada por los medios y agencias afiliadas a IABsus ingresos por venta de

el valor total de la inversión en mediosde acuerdo con metodología definida por IAB Colombia,

$47,732

Ingreso por Clasificados yDirectorios $ 4,196

Inversión cuarto trimestre 2012

$51,928


Distribución de la inversión en Medios digitales en Colombia para el cuarto trimestre de 2012de acuerdo con metodología definida por IAB ColombiaIngresos totales agencias WEB $ 32,206Ingresos totales agencias MOBILE $ 758Ingresos por venta directa medios WEB $ 11,894Ingresos por venta directa medios MOBILE $ 1,407Inversión directa de medios en SEM $ 1,466Ingresos agencias por Clasificados y Directorios $ 12Ingresos medios por venta directa de Clasificados y Directorios $ 4,184Total $ 51,928

El 95.83% de la inversión en medios digitales en Colombia (incluyendo Clasificados yDirectorios) reportada por los 27 medios y las 20 agencias para el cuarto trimestre de 2012corresponden al negocio WEB, mientras que el 4.17% restante corresponde a Mobile.


NegocioInversión en medios digitales en Colombiareportada por medios y agencias Q4 - 2012

Participación sobre lainversión total

Web $ 49,762 95.83%Mobile $ 2,165 4.17%Total $ 51,928 100%

Inversión Q4 enWEB

95,83%

Inversión Q4 enMobile4,17%

Distribución de la inversión en medios digitales en Colombia para WEB y MobileCuarto trimestre de 2012

Distribución de la inversión en medios digitales en Colombia por tipo de formatosegún lo reportado por medios y agencias afiliadas a IAB Colombia para el cuartotrimestre del año2012

De acuerdo con la inversión reportada por medios y agencias para el cuarto trimestre de 2012para WEB, la siguiente es la distribución por tipo de formato:

De acuerdo con la inversión reportada por medios y agencias para el cuarto trimestre de 2012para Mobile, la siguiente es la distribución por tipo de formato:

Banner Ads42,89%

Rich Media18,92%Search - Red de

búsqueda10,92%

Social Media(agencias)

5,46%

Video3,85%

Search - Red decontenido

5,12%

E-mal marketing1,46%

Clasificados yDirectorios

8,43%

Inversión directa demedios en SEM

2,95%

Distribución de la inversión en medios digitales en Colombia por tipo de formatopara WEB - Cuarto trimestre de 2012

Banner Ads89,47%

APPS1,48%

SMS0,52%

Search - Red debúsqueda

5,66%

Video0,39%

Rich Media2,49%

Distribución de la inversión en medios digitales en Colombia por tipo de formatopara Mobile - Cuarto trimestre de 2012

Inversión en medios digitales en

(Cifras expresadas en millones de pesos

De acuerdo con la información suministrada por 3Colombia, la inversión en medios digitales en el país parapresentando un incremento deldigitales en Colombia fue de $

De acuerdo con información adicional reportada por los medios y agencias afiliadas a IABColombia para el año 2012, correspondiente a sus ingresos por venta deDirectorios por un valor depara este período, de acuerdo con metodología definida por IAB Colombia,

5 Para el año 2011 se utilizaba una metodología diferente a la actual para calcular el total de la inversión en medios

digitales en Colombia, en donde adicional a la información trimest

valor reportado por éstas de forma semestral acerca de sus compras realizadas a medios no afiliados a IAB Colombia,

por un total al final de 2011 de $9,315. Ver el

estimar la inversión en medios digitales en Colombia

$-

$20.000

$40.000

$60.000

$80.000

$100.000

$120.000

$140.000

$160.000

$180.000

Inversión en medios digitales en Colombia 2011 y 2012

medios digitales en Colombia para el año 2012

Cifras expresadas en millones de pesos)

información suministrada por 31 medios y 21 agencias afiliadas a IABColombia, la inversión en medios digitales en el país para el año 2012presentando un incremento del 15.32% frente al año 2011, en donde la inversión en medios

lombia fue de $126,3665.

De acuerdo con información adicional reportada por los medios y agencias afiliadas a IAB2012, correspondiente a sus ingresos por venta de

por un valor de $16,475 el valor total de la inversión en medios digitales en Colombia, de acuerdo con metodología definida por IAB Colombia,

Para el año 2011 se utilizaba una metodología diferente a la actual para calcular el total de la inversión en medios

, en donde adicional a la información trimestral reportada por las agencias, se tuvo en cuenta el


por un total al final de 2011 de $9,315. Ver el punto No. 8 del aparte Metodología de

estimar la inversión en medios digitales en Colombia.

Ingresos por Clasificados y

Inversión 2011

Inversión en medios digitales en Colombia 2011 y 2012

15.32%

$126,366

2012

agencias afiliadas a IAB2, ascendió a $145,729

, en donde la inversión en medios

De acuerdo con información adicional reportada por los medios y agencias afiliadas a IAB2012, correspondiente a sus ingresos por venta de Clasificados y

el valor total de la inversión en medios digitales en Colombia, de acuerdo con metodología definida por IAB Colombia, es de $162,205.

Para el año 2011 se utilizaba una metodología diferente a la actual para calcular el total de la inversión en medios

ral reportada por las agencias, se tuvo en cuenta el


Metodología definida por IAB Colombia para

$145,729

ngresos por Clasificados yDirectorios $16,475

Inversión 2012

$162,205

Distribución de la inversión en medios digitales en Colombia por tipo de formatosegún lo reportado por medios y agencias afiliadas a IAB Colombia para el año2012

De acuerdo con la inversión reportada por medios y agencias, tomando únicamente los formatoscomparables entre los años 2011 y 2012 para WEB6, a continuación se presenta la distribuciónpor tipo de formato para estos años:


AñoInversión en medios digitales en Colombia utilizada para calcular la distribuciónpor tipo de formato para WEB

2011 $ 102,2302012 $ 138,374

6 Para calcular la distribución de la inversión en medios digitales en Colombia para el año 2012 y poder compararla

con el año 2011, se tuvo en cuenta lo establecido en el punto No. 5 de la Metodología definida por IAB Colombia para

estimar la inversión en medios digitales en Colombia. Ver página No. 3 de este informe.

Display69,06%e- mail

marketing0,99%

Search - Redde búsqueda

9,88%

Search - Redde contenido

6,33%

RedesSociales7,91%

Video2,48%

Inversióndirecta demedios en

SEM3,35%

Distribución de la inversión en medios digitales enColombia por tipo de formato para WEBAño 2011

Display67,10%

e- mailmarketing

1,55%

Search - Redde búsqueda

11,68%

Search - Redde contenido

5,91%

RedesSociales5,53%

Video4,04%

Inversióndirecta demedios en

SEM4,20%

Distribución de la inversión en medios digitales enColombia por tipo de formatopara WEB 2012

De acuerdo con la inversión reportada por medios y agencias, tomando únicamente los formatoscomparables entre los años 2011 y 2012 para Mobile7, a continuación se presenta la distribuciónpor tipo de formato para estos años:


AñoInversión en medios digitales en Colombia utilizada para calcular la distribuciónpor tipo de formato para Mobile

2011 $ 1,1622012 $ 3,488

7 Para calcular la distribución de la inversión en medios digitales en Colombia para el año 2012 y poder compararla

con el año 2011, se tuvo en cuenta lo establecido en el punto No. 5 de la Metodología definida por IAB Colombia para

estimar la inversión en medios digitales en Colombia. Ver página No. 3 de este informe.

APPS27,97%

SMS10,52%

Display61,50%

Distribución de la inversión en medios digitalesen Colombia por tipo de formato para Mobile Año2011

APPS11,66%

SMS1,26%

Display87,08%

Distribución de la inversión en medios digitales enColombia por tipo de formato para Mobile Año 2012

PwC 17

Inversión en medios digitales en Colombia por sectores de la economía para elaño 2012

De acuerdo con la información suministrada por 2611 medios afiliados a IAB Colombia, lainversión en medios digitales en el país para el año 2012, se distribuyó en los diferentes sectoresde la economía12 de la siguiente manera13:

11 La distribución de la inversión en medios digitales en Colombia por sector para el año 2011 corresponde a la

información reportada para ese período por 21 medios afiliados a IAB Colombia. Ver detalle de los afiliados que

reportaron información para el 2011 en el Reporte sobre compilación de la inversión en medios digitales año 2011.12 La información correspondiente al sector de la economía Personas Naturales se solicitó a partir del primer semestre

de 2012 y sólo aplica para Clasificados y Directorios.13 Ver detalle de la inversión en medios digitales por sub-sector para los años 2011 y 2012 en el Anexo de este informe.

8,43%

10,51%

5,09%

9,73%

7,89%

9,86%

6,61%

6,49%

6,30%

5,73%

4,72%

4,06%

0,98%

2,47%

1,05%

3,01%

1,17%

1,12%

1,37%

0,71%

2,08%

0,30%

0,30%

10,36%

8,88%

8,78%

8,57%

8,34%

7,48%

6,24%

5,80%

5,30%

4,46%

4,36%

3,91%

3,79%

2,56%

2,34%

1,94%

1,66%

1,15%

0,93%

0,88%

0,84%

0,64%

0,45%

0,32%

0,00% 2,00% 4,00% 6,00% 8,00% 10,00% 12,00%

AGRO,INDUST Y MATER PRIMAS CONST

BEBIDAS, TABACO

SERVICIOS

AUTOMOTRIZ

FINANCIERO, SEGUROS

TELECOMUNICACIONES

COMERCIO

TURISMO

MATERIAL OFICINA/COLEGIO,…

INTERNACIONAL

ALIMENTOS, GOLOSINAS

PERSONAS NATURALES

ASEO PERSONAL-BELLEZA-PERFUMERIA

HOGAR,ELECT.…

CAMPANAS CIVICAS Y DE GOBIERNO

SALUD Y DEPORTES

DIVERSION Y ENTRETENIMIENTO

VESTUARIO,TEXTIL,…

MEDIOS DE COMUNICACIÓN

INTERNET

DROGUERIA

PRODUCTOS LIMPIEZA HIGIENE DOMESTICO

MUEBLES Y DECORACION

LOTERIAS, SORTEOS JUEGOS

Distribución de ingresos por sector reportados por medios afiliados aIAB Colombia años 2011 y 2012

Distribución 2012 Distribución 2011

PwC 18

Los anunciantes del sector “Agro, Industria y Materias Primas, Construcción” representan lacategoría más importante de inversión en medios digitales para el año 2012 alcanzando el10.36% del total de los ingresos reportados por 26 medios.

Los anunciantes del sector “Bebidas, Tabaco” son el segundo sector de mayor inversión enmedios digitales para el año 2012 con un 8.88% de participación, seguidos de los anunciantes delsector “Servicios” con una participación del 8.78%

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