Reporte Cicom 2010[1]

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Reporte anual de la inversion en mercadotecnia y publicidad en Mexico

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1. CONFEDERACINDE LA INDUSTRIADE LA COMUNICACINMERCADOTCNICAValor de la InversinMercadotcnica en MxicoREPORTE EJECUTIVO ESTUDIO CICOM2011EDICIN VII01 2. ESTUDIO CICOM REPORTE EJECUTIVOINTEGRANTESEDICIN VII 2011IntegrantesAsociacin Nacional de la Publicidad (ANP)Asociacin Mexicana de Internet (AMIPCI),Asociacin Mexicana de Mercadotecnia Directa, (DIRECTA)Asociacin Mexicana de Agencias de Promociones (AMAPRO),Asociacin de Agencias de Medios (AAM),Asociacin Mexicana de Agencias Profesionales de RelacionesPblicas (PRORP).Consejo de Diseadores de Mxico (QURUM).Interactive Advertising Bureau (IAB Mxico)Consejo de la Comunicacin (CC)Consejo de Autorregulacin y tica Publicitaria (CONAR)Asociacin Latinoamericana de Agencias de Publicidad (ALAP)En conjunto, CICOM representaa ms de 600 empresasVALOR DE LA INVERSIN MERCADOTCNICA EN MXICO 02 3. ESTUDIO CICOM REPORTE EJECUTIVO EDICIN VII 2011 AgradecimientosVALOR DE LA INVERSIN MERCADOTCNICA EN MXICO 03 4. ESTUDIO CICOM REPORTE EJECUTIVOAGRADECIMIENTOSEDICIN VII 2011Agradecemos la coordinacin yelaboracin de este Estudio a MasterResearch.Maquinaria Creativa miembro deQurum, por el desarrollo de laIdentidad Corporativa y el ReporteEjecutivo.Y especialmente a todas lasasociaciones que hicieron posible larealizacin de este esfuerzopor la Industria.VALOR DE LA INVERSIN MERCADOTCNICA EN MXICO 04 5. ESTUDIO CICOM REPORTE EJECUTIVO EDICIN VII 2011 IntroduccinVALOR DE LA INVERSIN MERCADOTCNICA EN MXICO 05 6. ESTUDIO CICOM REPORTE EJECUTIVOINTRODUCCIN EDICIN VII 2011 El Estudio presenta el Valor en la Industria de la Comunicacin Mercadotcnica en Mxico 2010, generada a partir de la inversin estimada por las distintas asociaciones participantes en cada disciplina. El Estudio CICOM determina el tamao de la inversin y el comparativo de crecimiento de los ltimos tres aos, adems de mostrar en esta edicin, una comparacin con pases de Amrica Latina, especficamente Brasil y Argentina. Se presenta la edicin 2011 del Estudio que estima los resultados del 2010 con una breve explicacinVALOR DE LA INVERSIN MERCADOTCNICA EN MXICO 06 7. ESTUDIO CICOM REPORTE EJECUTIVOINTRODUCCIN EDICIN VII 2011METODOLOGA DEL ESTUDIO El estudio de CICOM se integra con los datos proporcionados por las organizaciones participantes, miembros, que son a su vez el resultado de los estudios desarrollados por las mismas, para medir el desempeo de sus respectivas disciplinas en el ao correspondiente. Master Research, agencia integrante de la AMAI, se rene la informacin, procediendo a su revisin, validacin, integracin y anlisis, para constituir el documento final.VALOR DE LA INVERSIN MERCADOTCNICA EN MXICO 07 8. ESTUDIO CICOM REPORTE EJECUTIVO EDICIN VII 2011 Aspectos Relevantes 2010VALOR DE LA INVERSIN MERCADOTCNICA EN MXICO 08 9. ESTUDIO CICOM REPORTE EJECUTIVOEVENTOS RELEVANTES DE 2010 EDICIN VII 2011ENTORNO ECONMICO NACIONALLa economa nacional se increment en forma significativaen 2010, alcanzando un crecimiento del PIB del 5.5%con una inflacin del 4.2%.El crecimiento de la economa se debi principalmente a:La recuperacin en la demanda interna en ramasimportantes como alimentos, la industria automotrizy el comercio al detalle. El incremento en las exportaciones sobre todo en el segundo semestre del ao. El crecimiento en el empleo formal (327 mil empleos respecto de 2008).VALOR DE LA INVERSIN MERCADOTCNICA EN MXICO 09 10. ESTUDIO CICOM REPORTE EJECUTIVOEVENTOS RELEVANTES DE 2010 EDICIN VII 2011INVERSIN MERCADOTCNICALa inversin Mercadotcnica en Mxico presentun crecimiento importante en 2010 (13.7%), debidoprincipalmente a los factores siguientes: A la recuperacin de la inversin publicitaria en televisin abierta. Vale la pena sealar que las dos televisoras ms importantes crecieron en conjunto el 8.1% en su facturacin respecto a 2009. El incremento en la inversin publicitaria en televisin restringida, misma que alcanz el 20% respecto de 2009. Al cierre de 2010, de acuerdo con cifras de LAMAC, el 36% de los hogares, cuenta con este servicio.VALOR DE LA INVERSIN MERCADOTCNICA EN MXICO 010 11. ESTUDIO CICOM REPORTE EJECUTIVOEVENTOS RELEVANTES DE 2010 EDICIN VII 2011INVERSIN MERCADOTCNICA La inversin en programas de activacin, promocin y BTL desarrolladas por las compaas con productos y servicios de consumo, para reactivar la demanda y como alternativa a la publicidad tradicional. El incremento en las actividades de mercadotecnia directa, sobre todo en el uso de centros de contacto. Las actividades de Relaciones Pblicas se han convertido en un medio alterno a la publicidad tradicional, para apoyar el branding de las organizaciones sobre todo de los sectores de TI, Financiero, Salud, Hospitalidad y Gobierno.VALOR DE LA INVERSIN MERCADOTCNICA EN MXICO 011 12. ESTUDIO CICOM REPORTE EJECUTIVO EDICIN VII 2011 I. Valor de la inversin mercadotcnica para 2010VALOR DE LA INVERSIN MERCADOTCNICA EN MXICO 012 13. ESTUDIO CICOM REPORTE EJECUTIVOI. VALOR DE LA INVERSIN MERCADOTCNICA EN MXICO EDICIN VII 2011DATOS RELEVANTESDE LA INDUSTRIA EN 2010 El valor de la industria se estima en 115,238 mdp para el ao de 2010. La inversin publicitaria para 2010, representa un crecimiento respecto del ao anterior, del 13.7%. La industria genera empleos para poco ms de 1.55 millones de personas.VALOR DE LA INVERSIN MERCADOTCNICA EN MXICO013 14. ESTUDIO CICOM REPORTE EJECUTIVOI. VALOR DE LA INVERSIN MERCADOTCNICA EN MXICO EDICIN VII 2011DATOS RELEVANTESDE LA INDUSTRIA EN 2010 Las siguientes disciplinas sin considerar por supuesto la inversin publicitaria en Internet, la cual creci un 38%, presentaron los crecimientos ms sobresalientes, respecto del ao anterior, los cuales explican la recuperacin de la industria en el 2010: 22.0% Relaciones Pblicas15.1%Promociones 14.3% Publicidad9.5% Mercadotecnia DirectaVALOR DE LA INVERSIN MERCADOTCNICA EN MXICO014 15. ESTUDIO CICOM REPORTE EJECUTIVOI. VALOR DE LA INVERSIN MERCADOTCNICA EN MXICOEDICIN VII 2011DISTRIBUCIN DE LA INVERSINMERCADOTCNICA POR DISCIPLINA $ 115,238 mdp49% PUBLICIDAD $ 57, 15630% PROMOCIONES$ 33,886 13% MERCADOTECNIA $ 14,930 DIRECTA5% INVESTIGACIN $ 5,4273% RELACIONES$ 3,075 PBLICAS1% DISEO$ 764 2010VALOR DE LA INVERSIN MERCADOTCNICA EN MXICO FUENTES Integrantes de CICOM 015 ANLISIS Master Research 16. ESTUDIO CICOM REPORTE EJECUTIVOI. VALOR DE LA INVERSIN MERCADOTCNICA EN MXICO EDICIN VII 2011PUBLICIDADLa inversin en publicidad creci en un 14.3% respecto alao de 2009. Ubicndose en la cantidad de $ 57,156 mdppara 2010.Los medios que presentaron un crecimiento muysignificativo en 2010, fueron el internet y la publicidaden televisin restringida, con el 38% y el 20%respectivamente.La Televisin Abierta representa el 59.0% de la inversintotal en medios, seguida por la inversin publicitariaen Radio (9%).VALOR DE LA INVERSIN MERCADOTCNICA EN MXICO016 17. ESTUDIO CICOM REPORTE EJECUTIVOI. VALOR DE LA INVERSIN MERCADOTCNICA EN MXICO EDICIN VII 2011PUBLICIDADEl crecimiento de la Publicidad en medios masivos sedebe principalmente a la transmisin spot en los partidosdel Campeonato Mundial de Futbol Sudfrica 2010 y a lainversin de los anunciantes en el ltimo semestre del ao.Por su parte la publicidad en Televisin Restringidaaument un 20%, debido tanto al incremento en el nmerode usuarios (36% de los hogares1), como al aumento en lafacturacin como medio publicitario ms dirigido.VALOR DE LA INVERSIN MERCADOTCNICA EN MXICO1.- NOTA017FUENTE Latin American multichannel advertising council 18. ESTUDIO CICOM REPORTE EJECUTIVOI. VALOR DE LA INVERSIN MERCADOTCNICA EN MXICOEDICIN VII 2011DISTRIBUCIN DE LA INVERSIN $ 57,156 mdpPUBLICITARIA POR MEDIO 1%8% 59% TELEVISIN$ 33,9086% ABIERTA9% RADIO 1% 8% OHH $ $ 5,208 4,2908% PRENSA$ 3,9008%6% TELEVISIN$ 3, 397 CERRADA3%6% INTERNET$3,39259%2010 3% REVISTAS$1,8701% CINE$6808%1% OTROS $ 511 3%VALOR DE LA INVERSIN MERCADOTCNICA EN MXICO FUENTES AMAP / AAM / Estados Financieros televisoras.018 NOTAS Otros incluye copatrocinios, producciones y promociones relacionadas. OOH Publicidad Exterior (Out of Home). 19. ESTUDIO CICOM REPORTE EJECUTIVOI. VALOR DE LA INVERSIN MERCADOTCNICA EN MXICO EDICIN VII 2011PROMOCIONESLas Promociones presentaron nuevamente un crecimientomuy importante y que se ubica en el 15.1%.De la inversin total de $ 33,886 mdp, el 65% se hagenerado por acciones de Promotora y Demostradorasen Puntos de Venta.El 35% restante lo conforman las distintas actividades Belowthe Line que realizan las agencias de Marketing Promocional.Las Agencias de Promociones se constituyen como lasempresas con la actividad ms importante generadora deempleos, ya que cuenta con el mayor nmero de empleadosdirectos e indirectos (886,000).VALOR DE LA INVERSIN MERCADOTCNICA EN MXICO019 20. ESTUDIO CICOM REPORTE EJECUTIVOI. VALOR DE LA INVERSIN MERCADOTCNICA EN MXICO EDICIN VII 2011DISTRIBUCIN DE LA INVERSINEN PROMOCIONES$ 33,886 mdp 65% PROMOTORA$ 22,026 TRADICIONAL MDP 35% BTL $ 11,860 MDP 35% 201065%VALOR DE LA INVERSIN MERCADOTCNICA EN MXICOFUENTES Amapro 020 21. ESTUDIO CICOM REPORTE EJECUTIVOI. VALOR DE LA INVERSIN MERCADOTCNICA EN MXICO EDICIN VII 2011MERCADOTECNIA DIRECTALa Industria de la Mercadotecnia Directa present uncrecimiento del 9.5% en 2010, respecto del 2009.La inversin en Mercadotecnia Directa que alcanz en elao de estudio la cantidad de $ 14,930 mdp, present elcomportamiento antes sealado debido principalmente ala disminucin en el ritmo de crecimiento de los centros decontacto, los cuales haban crecido a tasas de dos dgitos.La Mercadotecnia Directa es la segunda actividad con elmayor nmero de empleados, despus de Promociones, yaque cuenta con ms de 675,000 empleos, de los cuales, dosterceras partes laboran en los Centros de Contacto.VALOR DE LA INVERSIN MERCADOTCNICA EN MXICO021 22. ESTUDIO CICOM REPORTE EJECUTIVOI. VALOR DE LA INVERSIN MERCADOTCNICA EN MXICOEDICIN VII 2011DISTRIBUCIN DE LA INVERSIN $ 14,930 mdpEN MERCADOTECNIA DIRECTA 17% 61% CENTROS DE$ 9,074 CONTACTO MDP13% 17% CORREO$2,525 DIRECTO MDP 13% MERCADOTECNIA $1,9425% POR INTERNETMDP5% OTROS $705 2010 3% (CATLOGO, TV,MDP1% CRM)3% CONSULTORA $472 ESTRATEGIAMDP1% BASE DE DATOS $21261%MDPVALOR DE LA INVERSIN MERCADOTCNICA EN MXICO FUENTES AMMD 022 23. ESTUDIO CICOM REPORTE EJECUTIVOI. VALOR DE LA INVERSIN MERCADOTCNICA EN MXICO EDICIN VII 2011INVESTIGACIN DE MERCADOSEl sector AMAI de la Industria de Investigacin creci8.4% en 2010. Se calcula que su valor en Mxico para esteao fue de $ 5,427 mdp.La industria de la Investigacin de Mercados generaempleo para unas 8,500 personas.Del total de los ingresos generados, el 90% se realizacon clientes asentados en Mxico y el 94% se obtiene deempresas del sector privado.VALOR DE LA INVERSIN MERCADOTCNICA EN MXICOFUENTES Amai 023 24. ESTUDIO CICOM REPORTE EJECUTIVOI. VALOR DE LA INVERSIN MERCADOTCNICA EN MXICO EDICIN VII 2011INVESTIGACIN DE MERCADOSEn 2009 se generaron unos 10,000 proyectos, de loscuales 6 de cada 10 fueron de tipo cuantitativo.El ao pasado se realizaron 13,198 sesiones de grupo,13,521 entrevistas a profundidad; y 6.4 millones deentrevistas personales en estudios cuantitativos.VALOR DE LA INVERSIN MERCADOTCNICA EN MXICOFUENTES Amai 024 25. ESTUDIO CICOMREPORTE EJECUTIVOI. VALOR DE LA INVERSIN MERCADOTCNICA EN MXICO EDICIN VII2011RELACIONES PBLICASLa Industria de las Relaciones Pblicas en Mxico en2010 tuvo un valor de facturacin de $ 3,075 mdp, lo querepresenta un 22.0% por arriba de la cifra obtenida en2009.Las actividades de Relaciones Pblicas se han convertidoen un medio alterno a la publicidad tradicional, paraapoyar el branding de las organizaciones, sobre todoen los sectores de TI, Financiero, Salud, Hospitalidad yGobierno entre otros.VALOR DE LA INVERSIN MERCADOTCNICA EN MXICOFUENTES ProRP 025 26. ESTUDIO CICOMREPORTE EJECUTIVOI. VALOR DE LA INVERSIN MERCADOTCNICA EN MXICO EDICIN VII2011RELACIONES PBLICASLas agencias y empresas que se dedican a la actividadde Relaciones Pblicas crecieron tanto en nmero (508 a590 compaas), como en el valor de la facturacin.Las compaas participantes en el estudio, tanto agenciascomo empresas, afirman que la actividad de RelacionesPblicas la cubren en un 61% de mujeres con respecto aun 39% de hombres, con un total de 8,556 empleados.VALOR DE LA INVERSIN MERCADOTCNICA EN MXICOFUENTES ProRP 026 27. ESTUDIO CICOM REPORTE EJECUTIVOI. VALOR DE LA INVERSIN MERCADOTCNICA EN MXICO EDICIN VII 2011DISEO GRFICOLa inversin obtenida en este rubro en 2010 alcanzla cifra de $ 764 mdp, generando esta disciplina, uncrecimiento del 4%, respecto a 2009.La industria emplea a poco ms de 1,400 personas,en forma directa.VALOR DE LA INVERSIN MERCADOTCNICA EN MXICOFUENTES Quorum 027 28. ESTUDIO CICOM REPORTE EJECUTIVOI. VALOR DE LA INDUSTRIA MERCADOTCNICA EN MXICO EDICIN VII 2011CRECIMIENTO DE LA INVERSINMERCADOTCNICA EN RELACINA OTRAS RAMAS20% 17.5%La inversin enMercadotecnia creci15% 13.7%a una tasa superiora la de la mayora9.9%de las ramas, como10%reflejo de la confianza5.5%de las empresas5%en la recuperacin 2.8%econmica. -3.0%0%-5% PIB TOTALINVERSIN IND. ALIMENTOS SERVICIOSSERVICIOSMERCADO-MANUFAC- FINANCIE-PROFESIO-TCNICA TURERA ROSNALESVALOR DE LA INVERSIN MERCADOTCNICA EN MXICOFUENTES Sistema de cuentas nacionales. INEGI 028ANLISIS Master Research PIB TOTAL 29. ESTUDIO CICOM REPORTE EJECUTIVO EDICIN VII 2011 II. Comportamiento de la industria en los ltimos tres aosVALOR DE LA INVERSIN MERCADOTCNICA EN MXICO 029 30. ESTUDIO CICOMREPORTE EJECUTIVOII. COMPORTAMIENTO DE LA INDUSTRIA EN LOS LTIMOS TRES AOSEDICIN VII2011COMPORTAMIENTO DE LA INDUSTRIA $ 115,238 mdpEN LOS LTIMOS TRES AOS120,000 115,238 115,000 110,000105,000101,352 99,259100,000 95,000 90,000TCPA: 7.7%2008 2009 2010VALOR DE LA INVERSIN MERCADOTCNICA EN MXICO ANLISIS Master Research030 TCPA Tasa de Crecimiento Promedio Anual 31. ESTUDIO CICOM REPORTE EJECUTIVOII. COMPORTAMIENTO DE LA INDUSTRIA EN LOS LTIMOS TRES AOSEDICIN VII 2011COMPORTAMIENTO DE LA INDUSTRIAParticipacinEN LOS LTIMOS TRES AOSde los medios100%PUBLICIDAD55 5 90%PROMOCIONES 12 1313 80%MERCADOTECNIADIRECTA 70% 26 2930INVESTIGACIN 60%DE MERCADOS 50%RELACIONESPBLICAS 40% 54 4949DISEO GRFICO 30% 20% 10%0%2008 2009 2010VALOR DE LA INVERSIN MERCADOTCNICA EN MXICO ANLISIS Master Research 031 32. ESTUDIO CICOMREPORTE EJECUTIVOII. COMPORTAMIENTO DE LA INDUSTRIA EN LOS LTIMOS TRES AOSEDICIN VII2011COMPORTAMIENTO DE Inversin mdpLOS DISTINTOS MEDIOSEN LOS LTIMOS TRES AOSpor medio60,00014.5% PUBLICIDAD50,00013.3% PROMOCIONES7.1% MERCADOTECNIA DIRECTA40,000 6.1% INVESTIGACIN DE MERCADOS30,000 3.2% RELACIONES PBLICAS20,000 2.3% DISEO GRFICO10,000 0 TCPA 2008 20092010VALOR DE LA INVERSIN MERCADOTCNICA EN MXICO ANLISIS Master Research032 TCPA Tasa de Crecimiento Promedio Anual 33. ESTUDIO CICOM REPORTE EJECUTIVO EDICIN VII 2011 Comparativo Mxico vs Brasil vs ArgentinaVALOR DE LA INVERSIN MERCADOTCNICA EN MXICO 033 34. ESTUDIO CICOM REPORTE EJECUTIVOCOMPARATIVO MXICO VS BRASIL VS ARGENTINAEDICIN VII 2011INDICADORES DE LA INVERSIN PUBLICITARIAEN LOS TRES PRINCIPALES PASES DE AMRICA LATINAINDICADOR MXICOBRASIL ARGENTINAInversin 4,1679,8962,846Mercadotcnica (mdd)Crecimiento Inversin13.7%19.2% 38.4%2010/2009Inversin en relacin0.48 0.96 0.97al PIBInversin Publicitaria 37.0548.4667.99Per cpita (usdcy)En los tres pases ms importantesde AL, se registr una recuperacinrelevante en la inversin publicitaria.Mxico presenta una brechaimportante, en relacin a los otros dospases Evaluados.VALOR DE LA INVERSIN MERCADOTCNICA EN MXICO FUENTES Mxico. CICOM con datos de asociaciones Brasil. Revista Portada, Seal e IAB 034 Argentina. Asociacin Argentina de Agencias de Publicidad Anlisis: Master Research 1.- Incluye medios masivos e Internet (ver pgina siguiente) 35. ESTUDIO CICOMREPORTE EJECUTIVOCOMPARATIVO MXICO VS BRASIL VS ARGENTINA EDICIN VII2011Los siguientes factores explican el desempeo logrado enBrasil y Argentina.Legislacin adecuada y autorregulacinGran Cultura de Marketing en sus sociedades y percepcin favorable departe de sus autoridadesPensamiento estratgico y alta creatividad derivada de respeto a losconsumidores y gran exigencia de parte de estos con respecto a lacomunicacin comercial que recibenEn los tres pases la inversin publicitaria se concentra principalmenteen TV.Vale la pena sealar que la inversin en diarios en Brasil casi se duplicay en Argentina, prcticamente se cuadruplica, con respecto a Mxico,producto sin duda de los altos niveles de lectura en sus respectivaspoblaciones.VALOR DE LA INVERSIN MERCADOTCNICA EN MXICO FUENTES Mxico. CICOM con datos de asociaciones Brasil. Revista Portada, Seal e IAB 035 Argentina. Asociacin Argentina de Agencias de Publicidad 36. ESTUDIO CICOMREPORTE EJECUTIVOCOMPARATIVO MXICO VS BRASIL VS ARGENTINAEDICIN VII2011INVERSIN PUBLICITARIA EN LOS TRES PRINCIPALESPASES DE LA (CIFRAS EN MILLONES DE DLARES)MEDIOMXICO % PART. BRASIL % PART. ARGENTINA % PART.TELEVISIN 2,735 66% 6,24563% 1, 19742%ABIERTATELEVISIN2747%3794% 256 9%RESTRINGIDAREVISTAS 1514% 7307%1445%DIARIOS 315 8% 1,387 14% 1, 021 36%RADIO420 10% 4144% 983%INTERNET 2747%741 7% 131 5%TOTAL MEDIOS4,167 100%9,896 100.0% 2,846 100%SELECCIONADOSLa inversin publicitaria en Mxicoest basada en principalmente en TV.Brasil cuenta con una inversin 2.4veces mayor que la de Mxico.VALOR DE LA INVERSIN MERCADOTCNICA EN MXICOFUENTES Mxico. CICOM con datos de asociaciones Brasil. Revista Portada, Seal e IAB 036Argentina. Asociacin Argentina de Agencias de Publicidad 37. ESTUDIO CICOM REPORTE EJECUTIVO EDICIN VII 2011PUBLICITARIA POR MEDIOPUBLICITARIA POR MEDIOPUBLICITARIA POR MEDIO Gracias Mesa Directiva CICOM 2010-2011VALOR DE LA INVERSIN MERCADOTCNICA EN MXICO 037