reporte cicom 2010

01

ESTUDIO CICOMEDICIÓN VII

REPORTE EJECUTIVO2010

Valor de la InversiónMercadotécnica en México

CONFEDERACIÓNDE LA INDUSTRIADE LA COMUNICACIÓNMERCADOTÉCNICA

02



VALOR DE LA INVERSIÓN MERCADOTÉCNICA EN MÉXICO

INTEGRANTES

Asociación Nacional de la Publicidad

Asociación Mexicana de Internet

Asociación Mexicana de Mercadotecnia Directa

Asociación Mexicana de Agencias de Promociones

Asociación de Agencias de Medios

Asociación Mexicana de Agencias Profesionales de

Relaciones Públicas

Consejo de Diseñadores de México

Interactive Advertising Bureau

Consejo de la Comunicación

Consejo de Autorregulación y Ética Publicitaria

Asociación Latinoamericana de Agencias de Publicidad

ANP

AMIPCI

DIRECTA

AMAPRO

AAM

PRORP

QUÓRUM

IAB México

CC

CONAR

ALAP

En conjunto, CICOM representaa más de 600 empresas

INTEGRANTES

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Agradecimientos

04




Agradecemos la coordinacióny elaboración de este estudioa Master Research.

Maquinaria Creativa miembrode Quórum, por el desarrollode la Identidad Corporativay Reporte Ejecutivo.

Y especialmente a todas las asociaciones que hicieron posiblela realización de este esfuerzopor la Industria.

AGRADECIMIENTOS

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Introducción

06




El Estudio presenta el Valor de la Industria de la Comunicación Mercadotécnica en México 2010, generada a partir de la inversión estimada por las distintas asociaciones participantes en cada disciplina.

El Estudio CICOM determina el tamaño de la inversióny el comparativo de crecimiento de los últimos tres años, además de mostrar en esta edición, una comparacióncon países de América Latina, específicamente Brasily Argentina.

Se presenta la edición 2011 del Estudio que estima los resultados del 2010 con una breve explicación de los factores que dieron como resultado el comportamiento de la industria en este año.

INTRODUCCIÓN

07




El Estudio de CICOM se integra con los datos proporcionados por las organizaciones participantes, miembros, que son a su vez el resultado de los estudios desarrollados por las mismas, para medir el desempeño de sus respectivas disciplinas en el año correspondiente.

Master Research, agencia integrante de la AMAI, reúne la información, procediendo a su revisión, validación, integración y análisis, para constituir el documento final.

INTRODUCCIÓN

METODOLOGÍA DEL ESTUDIO

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Aspectos Relevantes 2010

09




La economía nacional se incrementó en forma significativaen 2010, alcanzando un crecimiento del PIB del 5.5%con una inflación del 4.2%.

El crecimiento de la economía se debió principalmente a:La recuperación en la demanda interna en ramas importantes como alimentos, la industria automotrizy el comercio al detalle.

El incremento en las exportaciones sobre todoen el segundo semestre del año.

El crecimiento en el empleo formal (327 mil empleos respecto de 2008).

EVENTOS RELEVANTES DE 2010

ENTORNO ECONÓMICO NACIONAL

010




La inversión Mercadotécnica en México presentó un crecimiento importante en 2010 (13.7%), debido principalmente a los factores siguientes:

A la recuperación de la inversión publicitaria en televisión abierta. Vale la pena señalar que las dos televisoras más importantes crecieron en conjuntoel 8.1% en su facturación respecto a 2009.

El incremento en la inversión publicitaria en televisión restringida, misma que alcanzó el 20% respectode 2009. Al cierre de 2010, de acuerdo con cifrasde LAMAC, el 36% de los hogares, cuenta coneste servicio.

INVERSIÓN MERCADOTÉCNICA


011




INVERSIÓN MERCADOTÉCNICA


La inversión en programas de activación, promocióny BTL desarrolladas por las compañías con productosy servicios de consumo, para reactivar la demanda y como alternativa a la publicidad tradicional.

El incremento en las actividades de mercadotecnia directa, sobre todo en el uso de centros de contacto. Las actividades de Relaciones Públicas se han convertido en un medio alterno a la publicidad tradicional, para apoyar el branding de las organizaciones sobre todo de los sectores de TI, Financiero, Salud, Hospitalidad y Gobierno.

012




I. Valor de la inversión mercadotécnica para 2010

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I. VALOR DE LA INVERSIÓN MERCADOTÉCNICA EN MÉXICO

DATOS RELEVANTESDE LA INDUSTRIA EN 2010

El valor de la industria se estima en 115,238 mdp para el año de 2010.

La inversión publicitaria para 2010, representa un crecimiento respecto del año anterior, del 13.7%.

La industria genera empleos para poco más de 1.55 millones de personas.

014





DATOS RELEVANTESDE LA INDUSTRIA EN 2010

Las siguientes disciplinas sin considerar por supuesto la inversión publicitaria en Internet, la cual creció un 38%, presentaron los crecimientos más sobresalientes, respecto del año anterior, los cuales explican la recuperación de la industria en el 2010:

22.0% Relaciones Públicas15.1% Promociones

14.3% Publicidad 9.5% Mercadotecnia Directa

015




DISTRIBUCIÓN DE LA INVERSIÓN MERCADOTÉCNICA POR DISCIPLINA 115,238 mdp

FUENTES —Integrantes de CICOMANÁLISIS —Master Research

$


2010

49% PUBLICIDAD $ 57, 156

30% PROMOCIONES $ 33,886

13% MERCADOTECNIA

DIRECTA

$ 14,930

5% INVESTIGACIÓN $ 5,427

3% RELACIONES

PÚBLICAS

$ 3,075

1% DISEÑO $ 764

1%3%5%

13%

30%

49%

016




La inversión en publicidad creció en un 14.3% respecto al año de 2009. Ubicándose en la cantidad de $ 57,156 mdp para 2010.

Los medios que presentaron un crecimiento muy significativo en 2010, fueron el internet y la publicidad en televisión restringida, con el 38% y el 20% respectivamente.

La Televisión Abierta representa el 59.0% de la inversión total en medios, seguida por la inversión publicitariaen Radio (9%).

PUBLICIDAD


017




El crecimiento de la Publicidad en medios masivos se debe principalmente a la transmisión spot en los partidos del Campeonato Mundial de Futbol Sudáfrica 2010 y a la inversión de los anunciantes en el último semestre del año.

Por su parte la publicidad en Televisión Restringida aumentó un 20%, debido tanto al incremento en el número de usuarios (36% de los hogares1), como al aumento en la facturación como medio publicitario más dirigido.

1.- NOTAFUENTE —Latin American multichannel advertising council

PUBLICIDAD


018




DISTRIBUCIÓN DE LA INVERSIÓN PUBLICITARIA POR MEDIO

FUENTES —AMAP / AAM / Estados Financieros televisoras.NOTAS —Otros incluye copatrocinios, producciones y promociones relacionadas. OOH —Publicidad Exterior (Out of Home).

57,156 mdp$

2010

59% TELEVISIÓN

ABIERTA

$ 33,908

9% RADIO $ 5,208

8% OHH $ 4,290

8% PRENSA $ 3,900

6% TELEVISIÓN

CERRADA

$ 3, 397

6% INTERNET $ 3,392

3% REVISTAS $ 1,870

1% CINE $ 680

1% OTROS $ 511


1%

6%

6%

3%

8%

8%

59%

1%

9%

019




PROMOCIONES

Las Promociones presentaron nuevamente un crecimiento muy importante y que se ubica en el 15.1%.

De la inversión total de $ 33,886 mdp, el 65% se ha generado por acciones de Promotoría y Demostradorasen Puntos de Venta.

El 35% restante lo conforman las distintas actividades Below the Line que realizan las agencias de Marketing Promocional.

Las Agencias de Promociones se constituyen como las empresas con la actividad más importante generadora de empleos, ya que cuenta con el mayor número de empleados directos (886,000).


020




DISTRIBUCIÓN DE LA INVERSIÓNEN PROMOCIONES

FUENTES —Amapro

2010

33,886 mdp$


65% PROMOTORÍA

TRADICIONAL

$ 22,026

35% OTROS PUNTOS

DE VENTA

$ 11,860

35%

65%

021




MERCADOTECNIA DIRECTA

La Industria de la Mercadotecnia Directa presentó un crecimiento del 9.5% en 2010, respecto del 2009.

La inversión en Mercadotecnia Directa que alcanzó en el año de estudio la cantidad de $ 14,930 mdp, presentó el comportamiento antes señalado debido principalmente ala disminución en el ritmo de crecimiento de los centros de contacto, los cuales habían crecido a tasas de dos dígitos.

La Mercadotecnia Directa es la segunda actividad con el mayor número de empleados, después de Promociones, ya que cuenta con más de 675,000 empleos, de los cuales, dos terceras partes laboran en los Centros de Contacto.


022



VALOR DE LA INVERSIÓN MERCADOTÉCNICA EN MÉXICO FUENTES —AMMD

14,930 mdp$


2010

62% CENTROS DE

CONTACTO

TELEMARKETING

$ 9,074

17% CORREO

DIRECTO

$ 2,525

11% MERCADOTECNIA

POR INTERNET

$ 1,942

5% OTROS

(CATÁLOGO, TV,

CRM)

$ 705

4% CONSULTORÍA

ESTRATEGIA

$ 472

1% BASE DE DATOS $ 212

DISTRIBUCIÓN DE LA INVERSIÓNEN MERCADOTECNIA DIRECTA

11%

4%

5%

62%

17%

1%

023




INVESTIGACIÓN DE MERCADOS

El sector AMAI de la Industria de Investigación creció 8.4% en 2010. Se calcula que su valor en México para este año fue de $ 5,427 mdp.

La industria de la Investigación de Mercados genera empleo para unas 8,500 personas.

Del total de los ingresos generados, el 90% se realiza con clientes asentados en México y el 94% se obtiene de empresas del sector privado.

FUENTES —Amai


024





INVESTIGACIÓN DE MERCADOS

En 2009 se generaron unos 10,000 proyectos, de los cuales 6 de cada 10 fueron de tipo cuantitativo.

El año pasado se realizaron 13,198 sesiones de grupo, 13,521 entrevistas a profundidad; y 6.4 millones de entrevistas personales en estudios cuantitativos.

FUENTES —Amai

025





RELACIONES PÚBLICAS

La Industria de las Relaciones Públicas en México en 2010 tuvo un valor de facturación de $ 3,075 mdp, lo que representa un 22.0% por arriba de la cifra obtenida en 2009.

Las actividades de Relaciones Públicas se han convertido en un medio alterno a la publicidad tradicional, para apoyar el branding de las organizaciones, sobre todo en los sectores de TI, Financiero, Salud, Hospitalidad y Gobierno entre otros.

FUENTES —ProRP

026






Las agencias y empresas que se dedican a la actividad de Relaciones Públicas crecieron tanto en número (508 a 590 compañías), como en el valor de la facturación.

Las compañías participantes en el estudio, tanto agencias como empresas, afirman que la actividad de Relaciones Públicas la cubren en un 61% de mujeres con respecto a un 39% de hombres, con un total de 8,556 empleados.

FUENTES —ProRP

027





DISEÑO GRÁFICO

La inversión obtenida en este rubro en 2010 alcanzó la cifra de $ 764 mdp, generando esta disciplina, un crecimiento del 4%, respecto a 2009.

La industria emplea a poco más de 1,400 personas,en forma directa.

FUENTES —Quorum

028




CRECIMIENTO DE LA INVERSIÓNMERCADOTÉCNICA EN RELACIÓNA OTRAS RAMAS


FUENTES —Sistema de cuentas nacionales. INEGIANÁLISIS —Master Research

La inversión en Mercadotecnia creció a una tasa superior a la de la mayoría de las ramas, como reflejo de la confianza de las empresas en la recuperación económica.

PIB TOTAL

PIB TOTAL INVERSIÓN MERCADO-TÉCNICA

IND.MANUFAC-TURERA

ALIMENTOS SERVICIOS FINANCIE-ROS

SERVICIOS PROFESIO-NALES

20%

15%

10%

5%

0%

-5%

5.5%

13.7%

9.9%

17.5%

2.8%

-3.0%

029




II. Comportamientode la industria enlos últimos tres años

030




II. COMPORTAMIENTO DE LA INDUSTRIA EN LOS ÚLTIMOS TRES AÑOS

ANÁLISIS —Master ResearchTCPA —Tasa de Crecimiento Promedio Anual

115,238 mdp$

120,000

115,000

110,000

105,000

100,000

95,000

90,000

99,259

2008

101,352

2009

115,238

2010

TCPA: 7.7%

COMPORTAMIENTO DE LA INDUSTRIAEN LOS ÚLTIMOS TRES AÑOS

031



VALOR DE LA INVERSIÓN MERCADOTÉCNICA EN MÉXICO ANÁLISIS —Master Research

Participaciónde los medios


100%

90%

80%

70%

60%

50%

40%

30%

20%

10%

0%

2008

5

54

26

12

2009

5

49

29

13

2010

5

49

30

13

PUBLICIDAD

PROMOCIONES

MERCADOTECNIADIRECTA

INVESTIGACIÓNDE MERCADOS


DISEÑO GRÁFICO

COMPORTAMIENTO DE LA INDUSTRIAEN LOS ÚLTIMOS TRES AÑOS

032




Inversión mdppor medio

ANÁLISIS —Master ResearchTCPA —Tasa de Crecimiento Promedio Anual


14.5% RELACIONES

PÚBLICAS

13.3% PROMOCIONES

7.1% MERCADOTECNIA

DIRECTA

6.1% INVESTIGACIÓN

DE MERCADOS

3.2% AGENCIAS DE

PUBLICIDAD

2.3% DISEÑO GRÁFICO

60,000

50,000

40,000

30,000

20,000

10,000

0

2008 2009 2010

TCPA

COMPORTAMIENTO DELOS DISTINTOS MEDIOSEN LOS ÚLTIMOS TRES AÑOS

033




III. Comparativo México vs Brasil vs Argentina

034





INDICADORES DE LA INVERSIÓN PUBLICITARIAEN LOS TRES PRINCIPALES PAÍSES DE AMÉRICA LATINA

INDICADOR MÉXICO BRASIL ARGENTINA

Inversión

Mercadotécnica (mdd)

4,167 9,896 2,846

Crecimiento Inversión

2010/2009

13.7% 19.2% 38.4%

Inversión en relación

al PIB

0.48 0.96 0.97

Inversión Publicitaria

Per cápita (usdcy)

37.05 48.46 67.99

En los tres países más importantes de AL, se registró una recuperación importante en la inversión publicitaria.México presenta una brecha importante, en relación a los otros dos países Evaluados.

FUENTES —México. CICOM con datos de asociaciones —Brasil. Revista Portada, Señal e IABArgentina. Asociación Argentina de Agencias de Publicidad —Análisis: Master Research —1.- Incluye medios masivos e Internet (ver página siguiente)

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LOS SIGUIENTES FACTORES EXPLICANEL DESEMPEÑO LOGRADO EN BRASIL Y ARGENTINA

Legislación adecuada y autorregulaciónGran Cultura de Marketing en sus sociedades y percepción favorable de parte de sus autoridades.

Pensamiento estratégico y alta creatividad derivada de respeto a los consumidores y gran exigencia de parte de estos con respecto a la comunicación comercial que reciben en los tres países la inversión publicitaria se concentra principalmente en TV.

Vale la pena señalar que la inversión en diarios en Brasil casi se duplica y en Argentina, prácticamente se cuadruplica, con respecto a México, producto sin duda de los altos niveles de lectura en sus respectivas poblaciones.

FUENTES —México. CICOM con datos de asociaciones —Brasil. Revista Portada, Señal e IABArgentina. Asociación Argentina de Agencias de Publicidad —Análisis: Master Research —1.- Incluye medios masivos e Internet (ver página siguiente)

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MEDIO MÉXICO % PART. BRASIL % PART. ARGENTINA % PART.

TELEVISIÓN

ABIERTA

2,735 66% 6,245 63% 1, 197 42%

TELEVISIÓN

RESTRINGIDA

274 7% 379 4% 256 9%

REVISTAS 151 4% 730 7% 144 5%

DIARIOS 315 8% 1,387 14% 1, 021 36%

RADIO 420 10% 414 4% 98 3%

INTERNET 274 7% 741 7% 131 5%

TOTAL MEDIOS

SELECCIONADOS

4,167 100% 9,896 100.0% 2,846 100%

La inversión publicitaria en Méxicoestá basada en principalmente en TV.Brasil cuenta con una inversión 2.4 veces mayor que la de México.

INVERSIÓN PUBLICITARIA EN LOS TRES PRINCIPALESPAÍSES DE LA (CIFRAS EN MILLONES DE DÓLARES)


FUENTES —México. CICOM con datos de asociaciones —Brasil. Revista Portada, Señal e IAB—Argentina. Asociación Argentina de Agencias de Publicidad

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Gracias

Mesa Directiva CICOM2010-2011

reporte cicom 2010

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