Universidade de Braslia (UnB)

Instituto de Letras (IL)

Departamento de Lingustica, Portugus e Lnguas Clssicas (LIP)

REPENSANDO A REVISO TEXTUAL EM TEXTOS PUBLICITRIOS

MULTIMODAIS

Mariana Ribeiro dos Santos

Braslia/DF

2013

Universidade de Braslia (UnB)

Instituto de Letras (IL)

Departamento de Lingustica, Portugus e Lnguas Clssicas (LIP)

Mariana Ribeiro dos Santos

REPENSANDO A REVISO TEXTUAL EM TEXTOS PUBLICITRIOS

MULTIMODAIS

Monografia apresentada como requisito parcial

para a obteno do ttulo de Licenciada em

Lngua Portuguesa e Respectivas Literaturas ao

Departamento de Lingustica, Portugus e

Lnguas Clssicas da Universidade de Braslia

(LIP - UnB).

Orientadora: Prof. Dr. Francisca Cordelia Oliveira da Silva

Braslia/DF

2013

Aos meus pais Vera e Adriano.

AGRADECIMENTOS

Agradeo a Deus, que me concede fora e vontade para vencer os desafios.

Agradeo aos meus pais por apoiarem e compreenderem, a sua maneira, as minhas

escolhas e por me ensinarem tudo aquilo que hoje me constitui.

Agradeo professora doutora Francisca Cordelia Oliveira da Silva, que, com

muita tranquilidade, orientou este trabalho, e professora doutora Elda Alves Oliveira Ivo,

que impulsionou a escolha do tema.

Por fim, agradeo aos amigos e aos colegas de Universidade, que tornaram muito

mais bonitos os meus dias, dentro e fora da vida acadmica.

[...] por mais que se diga o que se v, o que se v no se aloja jamais no que se diz [...].

(Foucault, 1966, p. 12).

RESUMO

A atividade de Reviso Textual, um dos possveis campos de atuao profissional para o

graduado em Letras, vem ganhando espao no mercado em geral e no publicitrio, em

especial. Pouco sabido acerca do processo de reviso neste ltimo. O fato se deve

essencialmente Reviso Textual cujo objeto so os textos produzidos nos discursos ,

estar tradicionalmente arraigada ao discurso verbal na modalidade escrita, desconsiderando o

carter multissemitico da comunicao, que produz textos multimodais, os quais compem e

constroem o discurso publicitrio. Este trabalho objetiva evidenciar a importncia de se

considerar, na reviso textual, o cenrio multissemitico comunicatrio, alm de reconhecer

os atores, os mecanismos, os processos e os produtos envolvidos na comunicao que

constroem o significado, e no apenas o produto, com vistas a alcanar uma Reviso de

Textos mais efetiva, reflexiva e crtica. Para tanto, so feitas anlises de anncios

publicitrios, baseando-se em teoria e metodologia fornecidas pela Anlise do Discurso

Crtica (ADC), Multimodalidade e Gramtica Visual, a fim de apontar caminhos de reflexo

ao revisor de textos.

Palavras-chave: Reviso Textual. Anlise do Discurso Crtica. Multimodalidade. Gramtica

Visual.

ABSTRACT

The Recension occupation, one of the possible professional acting fields for a

Languages/Literature graduate, has increased importance in the general and specially

advertising labour market. Little is known about the reviewing process on the latter one. That

is essentially due to Recension whose targets are produced texts in speeches has

traditionally been rooted in the verbal discourse in the written modality disregarding the

multisemiotic aspect of communication which produces multimodal texts that comprise and

build the advertising discourse. This present paper aims to evince the importance of

considering, in textual review, the communicating multisemiotic scenario in addition to

recognizing the actors, mechanisms, processes and products involved that build meaning in

the communication, and not just the product, in order to achieve a more effective, reflective

and critical Recension. Therefore, commercials analysis are made based on theory and

methodology provided by Critical Discourse Analysis (CDA), Multimodality and Visual

Grammar in order to point out ways of reflection to the text reviewer.

Keywords: Recension. Critical Discourse Analysis. Multimodality. Visual Grammar.

LISTA DE FIGURAS

Figura 1 Concepo tridimensional do discurso. ................................................................. 16

Figura 2 Anncio Green Mupi. ............................................................................................ 20

Figura 3 Anncio Diprel. ..................................................................................................... 33

Figura 4 Anncio Fundao Hemocentro de Braslia. ......................................................... 39

LISTA DE QUADROS

Quadro 1 Categorias de anlise da ADC. ............................................................................ 26

Quadro 2 Funo das composies visuais. ......................................................................... 28

Quadro 3 Aes positivas e negativas da cor-informao. .................................................. 31

SUMRIO

MUDANAS SO NECESSRIAS, REPENS-LAS FUNDAMENTAL ................... 10

1 CONCEITUAR PARA SITUAR-SE: ALGUNS CONCEITOS RELEVANTES ......... 12

1.1 Texto, gnero e discurso ............................................................................................... 12

1.2 Anlise do Discurso Crtica ......................................................................................... 15

1.3 Multimodalidade e Gramtica Visual......................................................................... 18

2 POR TRS DO DISCURSO E DA IMAGEM: O QUE CONSIDERAR ...................... 25

2.1 Conhecer para agir: categorias analticas .................................................................. 25

2.1.1 ADC ....................................................................................................................... 25

2.1.2 Gramtica do Design Visual ................................................................................ 28

2.1.3 Cor - informao de Guimares .......................................................................... 29

3 (RE)PENSAR PARA AGIR ............................................................................................... 32

3.1 Anlises multimodais ................................................................................................... 32

3.2 Resultados .................................................................................................................... 43

4 CONSIDERAES ........................................................................................................... 45

REFERNCIAS .................................................................................................................... 46

10

MUDANAS SO NECESSRIAS, REPENS-LAS FUNDAMENTAL

As mudanas na organizao da sociedade acarretam e desencadeiam mudanas nas

organizaes lingusticas, visto que a linguagem est atrelada s prticas sociais. Por meio de

discursos, o homem relaciona-se com os indivduos e com a sociedade.

Com as novas tecnologias fotografia, uso da cor, computao, para citar apenas

algumas , surgiram tambm novas formas de interao. O texto multimodal ganha fora,

possibilitando que ateno seja dada s diversas formas semiticas. Textos multimodais

associam mais de um modo semitico para a realizao do significado, utilizam-se de

linguagem verbal e no verbal (palavras, imagens, nmeros, sons, gestos, cores, etc.) para

construir o significado.

Peas publicitrias so bons exemplos de textos multimodais, pois geralmente so

constitudas por vrios modos semiticos. Anncios so criados nos mais diversos formatos,

como anncio televisivo, anncio impresso, spot para rdio, outdoor, panfleto, etc.,

abrangendo vrios modos semiticos e utilizando a instncia discursiva publicitria. A

escolha pela comunicao visual recorrente e eficaz. Nesse contexto, a linguagem verbal

divide lugar com as imagens e com outras formas de interao.

A atividade de Reviso Textual, um dos possveis campos de atuao profissional

para o graduado em Letras, vem ganhando espao no mercado em geral, no meio pblico e

privado, no apenas editorial no qual a atividade mais difundida , mas tambm no mbito

publicitrio. Entretanto, nesse ltimo, pouco sabido acerca do processo de reviso, sendo

encontrada pouca ou quase nenhuma referncia terica e muito menos manuais prticos sobre

a atividade.

O fato se deve essencialmente Reviso Textual cujo objeto so os textos

produzidos nos discursos , estar tradicionalmente arraigada ao discurso verbal na modalidade

escrita, o que a faz priorizar a norma-padro prescrita pela gramtica normativa em favor de

uma lngua idealizada (YAMAZAKI, 2008), desconsiderando outros modos semiticos, os

quais em geral compem e constroem o discurso publicitrio.

11

Ora, se o processo de comunicao amplo, constitudo de diversos meios

semiticos, por que o revisor est limitado a apenas uma forma semitica? Considerando isso,

este trabalho objetiva suscitar reflexes acerca da importncia do conhecimento do valor das

diversas formas semiticas que compem os anncios publicitrios especialmente o poder

das imagens , para a atividade de Reviso Textual. Alm de levar em considerao o cenrio

multissemitico comunicatrio, importante reconhecer os atores, os mecanismos, os

processos e os produtos envolvidos na comunicao que constroem o significado, e no

apenas o produto, com vistas a alcanar uma Reviso de Textos mais crtica, baseada para

alm do produto e da comunicao verbal escrita.

Para tanto, realizam-se anlises de anncios publicitrios, baseando-se nos estudos

em Lingustica, Anlise do Discurso Crtica, Gramtica Visual, e nas categorias de anlise da

Anlise do Discurso Crtica, proposta por Fairclough (2001), pela Gramtica do Design

Visual, de Kress e van Leeuwen (2006) e pela Teoria de Multimodalidade, de Kress (2010),

buscando refletir sobre a atividade de reviso.

Na primeira parte, encontram-se as teorias que apresentam conceitos relevantes

execuo deste trabalho; na segunda, a metodologia de pesquisa utilizada. Na terceira parte,

so realizadas anlises de anncios publicitrios, a partir das quais so apontadas algumas

concluses, tambm descritas nessa parte. Por fim, a ltima seo um desfecho com breves

consideraes.

Com isso, espera-se mostrar que, na construo do sentido, imagens dividem a

posio central com a linguagem verbal em anncios publicitrios, visto que so multimodais,

e, por esse motivo, a reviso deve considerar ambas as formas, para que cada uma receba seu

valor, mesmo aps a reviso textual. Ainda, levantam-se questionamentos a respeito de aes

a serem tomadas pelo revisor, a fim de buscar uma postura mais reflexiva na reviso textual.

O objetivo no de prescrever, mas provocar reflexo por meio das anlises.

12

1 CONCEITUAR PARA SITUAR-SE: ALGUNS CONCEITOS RELEVANTES

Neste trabalho, considera-se a perspectiva sociodiscursiva nas concepes de texto,

discurso e gnero. Alm disso, utilizam-se noes sobre discurso, texto e gnero, e

concepes de gnero levantadas por Swales (MARCUSCHI apud SWALES, 1990) e

discutidas por Marcuschi [20--]. E, ainda, contemplam-se as teorias de Anlise do Discurso

Crtica (ADC), de Fairclough, e Multimodalidade e Gramtica Visual, de Kress e van

Leeuwen, para fundamentao terica e anlise dos anncios publicitrios.

Os conceitos propostos pelos autores so de suma importncia para a Reviso

Textual, que tem como objeto o resultado do processo de comunicao entre os indivduos em

sociedade: os textos produzidos em discursos. Para o Revisor, conhecer a linguagem

importante para que se entendam os atores, os mecanismos, os processos e os produtos

envolvidos na comunicao (e no apenas o produto) e na construo do significado (que se

apresenta em vrias formas semiticas), para que se reflita acerca deles e os considere na

atividade de reviso. Tudo isso visando alcanar uma Reviso de Textos mais crtica, para

alm do produto e da comunicao verbal escrita.

Se os processos de comunicao e construo de discursos so amplos e dinmicos,

por que a atividade de reviso, em sua forma tradicional, deve ficar limitada a apenas uma

forma de expresso da linguagem? Por isso, com vistas a refletir sobre o processo de

comunicao e considerar sua dinamicidade, a seguir so levantados alguns conceitos

fundamentais que permeiam o processo de comunicao texto, gnero, discurso e

apresentados alguns estudos relevantes sobre Anlise do Discurso Crtica, Multimodalidade e

Gramtica Visual.

1.1 Texto, gnero e discurso

A linguagem o principal meio de interao entre os indivduos que, para se

comunicar, constroem discursos. Por discurso entende-se a interao por meio da linguagem,

13

em que algo dito a algum sob determinadas condies que no so escolhidas ao acaso e

sim a depender do propsito e da inteno do interlocutor, mesmo que tais condies sejam

escolhidas de maneira inconsciente (BRASIL, 1997). Em confluncia com o que defendido

por Thompson, Rocha (2012 apud THOMPSON, 1995, p. 17) acredita que o [...] discurso a

manifestao de modos particulares de uso da linguagem e de outras formas simblicas, tais

como imagens visuais, isto , a linguagem visual tambm forma discursos.

J por texto, entende-se a materializao do discurso, ou seja, a expresso

lingustica verbal ou no, carregada de sentido, logo, carregada de relaes coesas e coerentes.

(MARCUSCHI, [20--])

Por fim, gnero entendido como a forma pela qual o texto se apresenta

(materializao do texto). Cada gnero agrupar determinados textos por possurem

semelhanas na inteno (ou contedo temtico), forma (ou estrutura composicional) e estilo

(BAKHTIN, 2003). Por manifestarem as diversas situaes comunicativas, os gneros

textuais se apresentam em enorme quantidade e tm bastante dinamicidade, no sentido em que

sua existncia determinada pelo uso social. medida que as situaes se transformam, a

utilizao dos gneros muda tambm: novos gneros so criados, outros caem em desuso.

A ideia de gnero est interligada sociedade, pois justamente a forma de

expresso de fatos, culturas e ideologias dessa sociedade. Nesse sentido, Fiorin (2007),

baseando-se em Fairclough (2001), afirma que a prpria linguagem suporte para exprimir

formaes ideolgicas, formaes de pensamento das sociedades, sendo o homem apenas um

suporte para sua expresso: Na medida em que o homem suporte de formaes discursivas,

no fala, mas falado por um discurso (FIORIN, 2007, p.44).

Segundo Fairclough (2001), o discurso mais que expresso da linguagem: O

discurso uma prtica, no apenas de representao do mundo, mas de significao do

mundo, constituindo e construindo o mundo em significado. (FAIRCLOUGH, 2001, p. 91).

Para ele, os discursos so formas de ao sobre a sociedade e contribuem para a construo

das identidades sociais, para o desenvolvimento das relaes entre os indivduos e para a

formao de sistemas de conhecimentos e crenas.

Aqui ser empregado o conceito de gneros textuais no sentido amplo, entretanto,

segundo Rocha (2012), fundamental para a Reviso Textual que se conhea a distino entre

14

gneros textuais e tipos textuais (ou sequncias tipolgicas), visto que os tipos textuais

apresentam sequncias lingusticas que influem na construo dos significados e que devem

ser observadas. O autor utiliza a distino feita por Marcuschi (ROCHA, 2012 apud

MARCUSCHI, 2002, p. 27):

a) usamos a expresso tipo textual para designar uma espcie de sequncia

teoricamente definida pela natureza lingustica de sua composio (aspectos lexicais,

sintticos, tempos verbais, relaes lgicas). Em geral, os tipos textuais abrangem

cerca de meia dzia de categorias conhecidas como: narrao, argumentao,

exposio, descrio, injuno;

b) usamos a expresso gnero textual como uma noo propositalmente vaga

para referir os textos materializados que encontramos em nossa vida diria e que

apresentam caractersticas sociocomunicativas definidas por contedos,

propriedades funcionais, estilo e composio caracterstica.

Na determinao de gnero em seu sentido amplo, no h oposio entre os

conceitos, mas sim o que ocorre a complementao entre eles. Os gneros textuais so

determinados por um conjunto de fatores (contedo temtico, forma e estilo) aliados s

sequncias tipolgicas.

Associada s abordagens levantadas, est a noo de domnio discursivo. Conforme

proposto por Bakhtin (1979), o domnio discursivo uma esfera da atividade humana e

origina um grupo de gneros textuais. Tais gneros esto vinculados a alguma situao

comunicativa especfica, a exemplo das instncias jurdica, jornalstica e publicitria. Na

instncia publicitria, alm da funo bsica de levar a mensagem e fazer com que ela seja

entendida, so utilizados diversos gneros que possuem a funo de vender produtos, ideias e

aes, e, por esse motivo, os gneros dessa instncia utilizam estratgias que tenham poder

persuasivo.

Nas abordagens levantadas, os conceitos apresentados dizem respeito origem dos

discursos e textos fruto do processo de comunicao e construo do significado por meio da

linguagem, que so o produto e o objeto da atividade de Reviso Textual. Alm de conceituar,

necessrio tambm investigar e entender os mecanismos que compem o processo

comunicacional. Diante disso, muitos foram os estudiosos que se propuseram a refletir sobre a

15

linguagem e entender seus processos. A seguir, reflete-se sobre algumas abordagens

cientficas, a comear pela Anlise do Discurso Crtica, de Fairclough.

1.2 Anlise do Discurso Crtica

A Anlise do Discurso Crtica (ADC) uma abordagem terico-metodolgica

multidisciplinar e interdisciplinar para os estudos da linguagem. Seu grande precursor

Norman Fairclough, linguista que busca envolver, alm da Lingustica, as Cincias Sociais na

anlise dos discursos. Ele levanta uma Teoria Social do Discurso, na qual a linguagem parte

da vida social interligada a outros componentes sociais, e se baseia na Lingustica Sistmica

Funcional (LSF) de Halliday. (RESENDE; RAMALHO, 2006).

Fairclough (2001) usa o termo discurso como forma de prtica social. Quer dizer

que o discurso tomado como modo de ao dos indivduos sobre o mundo e uma

representao, isto , uma prtica geradora de significados e estruturadora de um mundo sobre

esses significados. Implica tambm uma relao entre discurso (prtica social) e estrutura

social, estrutura que consequncia da prtica social; na qual a forma do discurso dada pela

estrutura social e delimitada por ela.

Para ele, os discursos possuem trs efeitos construtivos: formao de identidades

sociais, desenvolvimento de relaes sociais entre indivduos e construo de sistemas de

conhecimento e crena; e se relacionam profundamente com as trs funes da linguagem

delimitadas por Halliday, so elas:

a) identitria, que diz respeito ao estabelecimento de identidades sociais pelo

discurso;

b) relacional, que tem a ver com as representaes e as negociaes mtuas dos

indivduos nas relaes sociais; e

c) ideacional, que se refere a significaes do mundo, de seus processos,

entidades e relaes, a partir do texto. Fairclough desmembra a categorizao

da funo interpessoal de Halliday e separa as funes identitria e

ideacional.

16

Alm das funes destacadas, Fairclough (2001) afirma que, para a ADC, de

grande utilidade a funo textual proposta por Halliday, que trata de como as partes do texto

se relacionam com outras partes (anteriores ou subsequentes) e com o contexto (relaes com

o contexto social, de fora) e, ainda, como as informaes so atribudas como dadas ou

apresentadas como novas, escolhidas como tpico ou tema.

Fairclough (2001, p.101) prope uma concepo de discurso que tridimensional;

para ele, o discurso figura como texto, como prtica discursiva e como prtica social:

Figura 1 Concepo tridimensional do discurso.

Fonte: Fairclough, 2001.

O discurso como texto a concepo do discurso pela tradio de anlise textual

fundada pela Lingustica, na qual estruturada em camadas ascendentes: vocabulrio,

gramtica, coeso e estrutura textual, o que consiste em analisar a combinao de palavras, a

ligao entre as oraes e frases e a estrutura textual. Aqui, o autor inclui trs aspectos de

natureza textual, embora usados no campo da prtica discursiva, que so a fora dos

enunciados, a coerncia e a intertextualidade.

Conforme o autor, a prtica discursiva, alm de estar ligada a elementos formais do

texto tipos de atos de fala, coerncia do texto e intertextualidade , constitui-se pelos

processos de produo, distribuio e consumo textual e so os fatores sociais que

determinam a variao dos tipos de discurso em relao natureza desses processos. As

prticas discursivas variam, pois h motivaes sociais diferentes, o que acarreta formas

diferentes de criao, distribuio e consumo textual. Por exemplo, o processo editorial de

uma publicao impressa de um livro envolve uma rotina diferente de uma produo

PRTICA SOCIAL

PRTICA DISCURSIVA

TEXTO

17

jornalstica como uma reportagem televisiva. Segundo o autor, assim como a forma de

produo ser diferente, o consumo tambm ser por diversos motivos, para citar alguns: os

modos de interpretao variam por conta do trabalho interpretativo (se requer mais mincia

ou no); o carter se configura individual ou coletivamente; alguns textos tm necessidade de

releitura, de preservao e de registro, como a constituio que rege um pas, outros no

possuem, como um convite para determinado evento.

Por fim, a prtica social se constitui da relao entre o poder e a ideologia (como

hegemonia e luta hegemnica) e se manifesta a partir de diversas orientaes econmica,

cultural, poltica e ideolgica , mantendo e transformando as relaes de poder dentro das

sociedades. Fairclough (2001) se interessa principalmente pelo discurso como manifestao

poltica e ideolgica.

As ideologias so significaes e construes da realidade (identidades e relaes

sociais e mundo), organizadas em dimenses de forma de sentido das prticas de discurso que

agem sobre as relaes de dominao, produzindo-as, reproduzindo-as ou transformando-as.

O desejo de melhorar o mundo, as coisas do mundo, compe a ideologia. A ideologia deseja

melhorar a realidade, baseando-se em valores como certo, errado, justo e desejvel.

importante ressaltar que as ideologias so muito eficazes a partir do momento em que so

naturalizadas no senso comum.

Os discursos revelam atividades sociopolticas, alm de crenas, atitudes e

preconceitos, mostrando, consequentemente, formas de dominao e de represso. A

ideologia contesta as injustias provocadas pelas relaes de dominao, de poder, tentando

tornar mais justas e iguais as sociedades.

O termo hegemonia relaciona-se estritamente com o termo liderana e dominao,

isto , refere-se ao poder exercido por uma classe de determinada sociedade economicamente

estabelecida como fundamental a partir de um consenso com outras foras da sociedade. Isso

implica uma luta constante em pontos de grande instabilidade entre classes, a fim de manter

ou romper alianas.

A abordagem de Fairclough, como se observa, voltada para a concepo de

discurso como prtica social, na qual e forma de ao dos indivduos sobre o mundo e a

representao dele, revelando sua cultura e formas de dominao e de represso. Para a

18

Reviso Textual, importante reconhecer o discurso como ao e as relaes nele implicadas,

a fim de avaliar se o discurso est de acordo com as intenes do produtor.

Nota-se que o foco de Fairclough (2001) mantm-se na linguagem verbal, dando

nfase a textos escritos. A abordagem vlida e de extrema importncia nos estudos da

linguagem, no entanto, aps a evoluo das tecnologias, principalmente com o surgimento da

fotografia e avanos na computao grfica, ateno dada existncia de novas formas de

linguagem, a exemplo da visual. Para complementar as reflexes, estudiosos elaboram

abordagens que incluem a comunicao no verbal, como as teorias de Multimodalidade e a

Gramtica Visual, descritas a seguir.

1.3 Multimodalidade e Gramtica Visual

a produo de signos

de bens simblicos

de mensagens

j ultrapassou a barreira da cultura verbal

em plena conquista de um espao intersemitico

(LEMINSKI, 1992, p. 24)

A poesia apresentada anteriormente de autoria de Paulo Leminski, escritor

influenciado pelos movimentos concretistas ocorridos em nossa Literatura a partir da dcada

de 1950. O movimento criticava uma literatura presa a moldes cannicos e arraigada ao texto

com padres fechados de esttica, de forma e de mtrica. O que se pretendia, no movimento,

no era apenas literatura, mas um espao de construo de significados a partir de palavras,

sons e aspecto visual, unindo as artes, design, msica, entre outros. Os movimentos da poesia

concreta prezavam pela simplicidade nas construes poticas e enfoque visual (CAMPOS,

Augusto de; PIGNATARI, Dcio; CAMPOS, Haroldo de, 1958.). Da, pode-se notar que,

desde muito, o valor das imagens e de outros meios semiticos, consequentemente a

19

multimodalidade, est sendo repensado na sociedade, de forma mais profunda pelos estudos

da comunicao, da linguagem e do discurso.

Segundo Kress e van Leeuwen (2006), os textos multimodais so aqueles que

associam mais de um modo semitico para a realizao do significado, isto , utilizam-se de

linguagem verbal e no verbal (como palavras, imagens, cores, nmeros, sons, gestos) para

construir o significado. Quando se ouve uma propaganda no rdio, por exemplo, nota-se que,

por vezes, alm da linguagem verbal oral, h outros elementos que fazem parte do significado

da propaganda, a exemplo do som de pssaros, que nos direciona para um ambiente externo, e

de passos fortes e ritmados, que pode indicar algum correndo.

Para os autores, crescente a utilizao de textos multimodais no cenrio

comunicacional, os quais ganharam fora com o surgimento de novas tecnologias. Kress e van

Leeuwen (2006) observam mudanas ocorridas aps os anos 1960: o preto e branco e a

linguagem estritamente verbal cederam espao para as cores e para as novas formas

semiticas, principalmente para as imagens; tudo isso possibilitado pelas transformaes no

sistema de mdia e nas formas de representao e de comunicao. Ao lado da linguagem

escrita, novas formas semiticas comearam a ser notadas e ganharam valor.

Outra premissa semitica de van Leeuwen, citada por ROCHA (2012 apud van

LEEUWEN, 2005) que, no prprio texto verbal, esto contidos outros modos de

comunicao, que contribuem para formar significados, estendendo-se para alm da funo

textual. Hoje dificilmente existiria, portanto, um texto monomodal, mesmo na comunicao

verbal escrita, visto que so usados diversos recursos a exemplo de tipografia e formatao

facilitados pelo uso da computao e pela aproximao com as artes, design, arquitetura;

viso cada vez mais considerada pelos tipgrafos.

A escolha da famlia de fontes (letras), segundo uma viso tradicionalista,

representa questo de gosto daquele que a utiliza (MEDEIROS, 2002). At certo momento da

Histria, essa viso e a funo puramente textual funcionaram bem. No entanto, diante da

nova situao comunicacional mediada por recursos tecnolgicos, a perspectiva tornou-se

limitada. Para van Leeuwen (2005), alm da forma, outros recursos empregados na tipografia

tambm significam, contribuem para construir diversos sentidos como as cores, a textura, o

enquadramento e o movimento. Como percebido na figura 2, anncio publicitrio no qual a

palavra verde recebe textura e cor diferentes do restante da composio verbal e apresenta

20

diferente tonalidade da cor verde, que se assemelha forma das folhas e intensifica o sentido

da palavra. De forma semelhante acontece com a palavra branco, na qual h discreto

contorno em cor preta, para que a palavra no desaparea no fundo de cor branca, e

preenchimento na cor branca, o que possibilita a sensao de espao vazio, inteno

pretendida pela mensagem.

Figura 2 Anncio Green Mupi.

Fonte: disponvel em http://www.lookpaineis.com.br/produtos.asp#produtos. Acesso em agosto de 2013.

http://www.lookpaineis.com.br/produtos.asp#produtos

21

Alm disso, os elementos empregados, e mesmo a escolha da tipografia, podem

representar grupos sociais especficos em uma sociedade. Por exemplo, o uso do grafite ou

pichao, geralmente uma marca de certo grupo reafirmando territrios ou indicando

protesto, insultos, declaraes de amor. Nessa linha, a cor pode indicar orientao sexual e

gnero, a exemplo do rosa para representar o universo feminino, e azul, o masculino.

A escolha tipogrfica pode, ainda, transmitir caractersticas desejadas pelo

produtor, por exemplo, formalidade e informalidade, utilizando as fontes Times New Roman e

Algerian, que podem remeter a prticas discursivas especficas, como o contexto

jornalstico e o acadmico no primeiro caso, e o publicitrio e o artstico, no segundo. A

segunda fonte dificilmente seria utilizada em trabalhos acadmicos. J como exemplo de

formatao est a configurao do texto em colunas e boxes, o que ajuda a organizar as

informaes e a orientar a leitura. Segundo Guimares (2003, p. 67), a composio grfica

pode contribuir para organizar, dirigir e acrescentar valores s informaes do texto [...] as

variaes tipogrficas transmitem muito mais do que uma sequencia linear e diacrnica de

texto..

Diante das transformaes, Rocha (2012, p. 177) afirma que devemos pensar em

uma teoria multimodal para explicar essas mudanas e repensar a valorizao da escrita.,

visto que as teorias existentes no englobam outras formas semiticas diferentes da linguagem

verbal escrita ou falada. O revisor textual deve refletir sobre isso e tentar buscar uma viso

menos limitada, visto que, como anteriormente abordado, a prpria linguagem escrita pode ser

associada a recursos visuais.

Sobre a linguagem no verbal, situa-se a Teoria da Multimodalidade, que visa

ento contemplar diversos modos semiticos (sons, gestos, imagens, cores, etc., no apenas a

linguagem verbal) que possibilitam a realizao do significado de vrias formas. Segundo

Kress e van Leeuwen (2006), os recursos semiticos no so predefinidos e nem tm

significao fixa. Como exemplo disso, j mencionado, temos as cores. Segundo eles, a cor

um modo semitico e sozinha no representa, o que ocorre a construo de significado por

meio do uso social, mediante interao entre as pessoas que representam o mundo nas

diversas prticas sociais. Alm disso, o leitor tem papel ativo, pois ele que determina o que

deseja observar em um texto multimodal. Segundo Kress (2010), o receptor da mensagem

22

quem determina a ordem de leitura de acordo com seus interesses, ou seja, a ordem de leitura

no feita por conta da localizao dos elementos, mas por escolha do leitor.

Os anncios publicitrios, em sua maioria, so multimodais, visto que neles nota-se

frequentemente o uso de linguagem verbal e linguagem visual. As informaes verbais e

visuais complementam-se, ou seja, na realizao do todo significante, os recursos imagticos

so capazes de construir certas significaes, que so agregadas pelo significado gerado pelos

recursos verbais. E, para que cumpram seu papel, as informaes verbais no devem se

sobrepor s visuais, e deve-se pensar em uma estratgia para que isso ocorra.

Retomando a figura 2, o anncio publicitrio consegue balancear as informaes

disponibilizadas em linguagem verbal e visual. Com a linguagem verbal, o anncio faz

meno empresa verde, que aqui no significa cor verde, mas uma empresa ligada

natureza e preocupada com questes ambientais, com sustentabilidade. Esse sentido

alcanado pelo uso da tipografia e cor da palavra verde, como tambm pela linguagem

visual, por meio da imagem de fundo, que um ambiente externo arborizado, e por meio do

prprio produto a ser vendido no anncio: uma caixa coletora de lixo, de pilhas e de baterias.

Nesse contexto multimodal, pensando mais especificamente no papel das imagens,

surge a Gramtica Visual, a partir da necessidade de embasamento terico e metodolgico

que contemple e reconhea a significao imagtica. A Gramtica Visual (ou Gramtica do

Design Visual) proposta por Kress e van Leeuwen (2006) fornece suporte terico e

ferramenta de anlise para imagens, fotografias, pinturas, charges, tirinhas, layouts, etc.

Um dos princpios propostos por Kress e van Leeuwen (2006) que as imagens

constroem significados assim como as estruturas lingusticas, entretanto o significado

operacionalizado de maneira diferente entre estruturas visuais e lingusticas, acarretando

diferentes interpretaes. Para eles, h significados que s podem ser expressos visualmente,

outros admitem apenas linguagem verbal e alguns podem ser representados das duas

maneiras. Ambas as formas de expresso apresentam complexidade, por isso os autores

refutam a ideia de que uma seja mais complexa que a outra.

Eles apontam que, assim como possvel ler e reconhecer estruturas verbais e

observar as regras que as delimitam, ou seja, admitir uma gramtica no mbito da linguagem,

possvel ler e reconhecer as estruturas visuais e como elas so organizadas, admitindo uma

23

gramtica visual. Ao utilizar a linguagem verbal, nota-se que h regras que norteiam a escolha

da combinao de palavras, classes, estruturas sintticas, e que so descritas pela gramtica;

no cdigo visual, observa-se como as pessoas, lugares e coisas so organizadas na

composio visual e como so descritas pela Gramtica Visual. Por exemplo, se o objetivo

persuadir por meio da linguagem escrita, possvel que se use o modo imperativo. Na

linguagem visual, esse objetivo ser alcanado utilizando outros elementos, a exemplo do uso

das cores, da escolha dos planos, o enquadramento, etc.

importante lembrar que, na construo do sentido, nada escolhido por acaso:

tudo determinado segundo as intenes do produtor e a partir da relao entre aquele que

produz o discurso e seu receptor em determinado contexto. O objetivo principal de transmitir

a mensagem pode ser feito utilizando elementos verbais (escolha do lxico, estruturas

sintticas, figuras de linguagem) e no verbais (planos, cores, contrastes).

Nesse sentido, conhecer os modos de representao de textos verbais e no verbais

importante para inferir todos os possveis significados. Por isso, Kress e van Leeuwen

(2006) advertem sobre a necessidade do conhecimento da Gramtica Visual, pois afirmam

que os receptores da mensagem, muitas vezes, no captam todos os significados explorados

visualmente nos textos. Por isso, faz-se necessrio o letramento visual para desenvolver

habilidades nos receptores da mensagem, para que sejam capazes de observar, identificar

detalhes, compreender as relaes visuais, refletir e analisar de forma crtica; alm disso para

que possam tambm criar e comunicar por meio de recursos imagticos.

Em sua Gramtica Visual, Kress e van Leeuwen (2006) baseiam-se nas funes da

linguagem propostas por Halliday, e afirmam que as imagens se organizam em composies

visuais e tambm produzem significados ideacionais, interpessoais e textuais. Ou seja, no

s a linguagem verbal que remete a valores, estados, aes, reflexes e experincias dos

indivduos, a representaes de indivduos e de suas relaes sociais e a significaes do

mundo, de seus processos, entidades e relaes.

A fim de fornecer uma metodologia de anlise, Kress e van Leeuwen (2006)

propem categorias para as imagens visuais. Nas composies visuais, Kress e van Leeuwen

(2006) denominam participantes aqueles elementos que constituem as imagens. H os

participantes representados, aqueles sobre quem se fala, escreve ou produz imagens, e os

24

interativos, aqueles para quem a mensagem destinada, os observadores (ROCHA, 2012 apud

Kress e van Leeuwen, 2006).

Em suma, a Gramtica considera o contexto, a audincia (leitor/receptor), qual o

propsito (mensagem), o produtor (emissor) e o layout (os elementos que compem a imagem

e ressaltam um enunciado verbal); reafirma os textos como uma unio social e cultural e

indica que as imagens representam aes, objetos e situaes, produzindo interao

interpessoal entre aquele que v e aquilo que visto por meio de elementos especficos como

cores, jogo de luz, planos, ngulos, distncia, em determinado suporte empregado (fotografia,

desenho, diagrama, etc.).

25

2 POR TRS DO DISCURSO E DA IMAGEM: O QUE CONSIDERAR

Na seo anterior, viu-se a fundamentao terica que embasa este trabalho. Alm

de fornecerem os conceitos relevantes para o estudo, a Anlise do Discurso Crtica (ADC) e a

Gramtica do Design Visual (Gramtica Visual) do suporte prtica, realizao da anlise

dos anncios publicitrios. Este trabalho, que tem natureza qualitativa, selecionou dois

anncios no site do Clube de Criao de So Paulo (www.ccsp.com.br), visto que ele tem

abrangncia nacional e referncia na rea. O primeiro originalmente tem formato para

revista, o segundo, para jornal.

Utilizam-se as categorias analticas propostas pela ADC por ser ampla, aplicvel

linguagem de forma geral, e por considerar e relacionar a linguagem em juno com

elementos da prtica social e discursiva. Anlise do Discurso Crtica une-se a Gramtica

Visual, por ser abordagem que inclui modos semiticos visuais, a fim de contemplar todos os

recursos que compem os anncios publicitrios, o que est em pleno acordo com os

objetivos empenhados neste trabalho.

Em consonncia, de modo a complementar as categorias de anlise da Gramtica

Visual e da ADC, utilizam-se a abordagem de Luciano Guimares (GUIMARES, 2003)

para o uso das cores como informao e as ferramentas de anlise sistematizadas por ele no

uso das cores e de elementos das composies visuais.

Esboam-se, em seguida, as principais categorias de anlise que integram as

referidas abordagens.

2.1 Conhecer para agir: categorias analticas

2.1.1 ADC

A seguir (quadro 1), esto os elementos considerados pela Anlise do Discurso

Crtica na realizao de anlise em trs instncias texto, prtica discursiva e prtica social ,

sintetizados em forma de quadro por Rocha (2012). A ADC considera desde as caractersticas

textuais dos discursos o vocabulrio, a gramtica, a coeso, a coerncia at as

26

caractersticas que envolvem a prtica discursiva produo e consumo de textos e a prtica

social efeitos ideolgicos e polticos dos discursos.

Quadro 1 Categorias de anlise da ADC.

ANLISE TEXTUAL

ELEMENTOS DE

ANLISE

TPICOS OBJETIVOS

Controle interacional

Estrutura textual

Geral Descrever as caractersticas organizacionais gerais, o

funcionamento e o controle das interaes.

Polidez Determinar quais as estratgias de polidez so mais

utilizadas na amostra e o que isso sugere sobre as relaes

sociais entre os participantes.

Ethos Reunir as caractersticas que contribuem para a

construo do eu ou de identidades sociais. Coeso Geral Mostrar de que forma as oraes e os perodos esto

interligados no texto.

Gramtica

Transitividade Verificar se tipos de processo [ao, evento...] e

participantes esto favorecidos no texto, que escolhas de

voz so feitas (ativa ou passiva) e quo significante e a

nominalizao dos processos (Fairclough, 2001, p. 287). Tema Observar se existe um padro discernvel na estrutura do

tema do texto para as escolhas temticas das oraes.

Modalidade Determinar padres por meio da modalidade, quanto ao

grau de afinidade expressa com proposies.

Vocabulrio Significado das

Palavras

Enfatizar as palavras-chave que apresentam significado

cultural, as palavras com significado varivel e mutvel, o

significado potencial de uma palavra, enfim, como elas funcionam como um modo de hegemonia e um

foco de luta.

Criao de

palavras

Contrastar as formas de lexicalizao dos sentidos com as

formas de lexicalizao desses mesmos sentidos em

outros tipos de textos e verificar a perspectiva

interpretativa por trs dessa lexicalizao.

Metfora Caracterizar as metforas utilizadas em contraste com

metforas usadas para estabelecer sentidos semelhantes

em outro lugar, verificar que fatores (cultural, ideolgico,

histrico etc.) determinam a escolha dessa metfora.

Verificar tambm o efeito das metforas sobre o

pensamento e a prtica.

27

ANLISE DA PRTICA DISCURSIVA

ELEMENTOS DE

ANLISE

TPICOS OBJETIVOS

Produo do texto

Interdiscursi

vidade

Especificar os tipos de discurso que esto na amostra

discursiva sob anlise, e de que forma isso feito. a amostra discursiva relativamente convencional nas suas

propriedades interdiscursivas ou relativamente inovadora?

(Fairclough, 2001, p. 283).

Intertextuali

dade

manifesta

Especificar o que outros textos esto delineando na

constituio do texto da amostra e como isso acontece. Como ocorre a representao discursiva: direta ou indireta? O

discurso representado est demarcado claramente? O que est

representado: contexto, estilo ou significado ideacional?

Como as pressuposies esto sugeridas no texto? Distribuio do texto

Cadeias

intertextuais

Especificar a distribuio de uma amostra discursiva atravs

da descrio das sries de textos nas quais ou das quais

transformada. (Quais os tipos de transformaes, quais as audincias

antecipadas pelo produtor?)

Consumo do texto

Coerncia Considerar as implicaes interpretativas das particularidades

intertextuais e interdiscursivas da amostra. Como os textos

so interpretados e quanto de trabalho inferencial requerido. Condies da prtica

discursiva

Geral Especificar as prticas sociais de produo e consumo do

texto, ligadas ao tipo de discurso que a amostra apresenta. A produo coletiva ou individual? H diferentes estgios de produo? As pessoas do animador, autor e principal so as mesmas ou

diferentes? (Fairclough, 2001, p. 285).

ANLISE DA PRTICA SOCIAL

ELEMENTOS DE ANLISE OBJETIVOS

Matriz social do discurso Especificar as relaes e as estruturas sociais e hegemnicas que

constituem a matriz dessa instncia particular da prtica social e

discursiva, como essa instncia aparece em relao a essas estruturas

e relaes [...]; e que efeitos ela traz, em termos de sua representao

ou transformao? (Fairclough, 2001, pp. 289-290).

Ordens do discurso Explicitar o relacionamento da instncia da prtica social e

discursiva com as ordens de discurso que ela descreve e os efeitos de

reproduo e transformao das ordens de discurso para as quais

colaborou.

Efeitos ideolgicos e polticos

do discurso

Focalizar os seguintes efeitos ideolgicos e hegemnicos

particulares: sistemas de conhecimento e crena, relaes sociais,

identidades sociais (eu).

Fonte: ROCHA, 2012, p. 28 (com adaptaes).

28

2.1.2 Gramtica do Design Visual

Em sua Gramtica Visual, Kress e van Leeuwen (2006) afirmam que as

composies visuais so formadas por participantes representados, aqueles sobre quem se

fala, escreve ou produz imagens; participantes interativos, aqueles para quem a mensagem

destinada; e por observadores (ROCHA, 2012 apud Kress e van Leeuwen, 1996). Nesse

sentido, as composies imagticas so capazes de realizar as trs funes de significao da

linguagem: funes de representao, interao e composio, conforme o Quadro 2

subsequente:

Quadro 2 Funo das composies visuais.

FUNO DE REPRESENTAO FUNO DE INTERAO FUNO DE COMPOSIO

Narrativas processos de ao,

reao, mentais e verbais;

Contato, distncia social

atitude e poder.

Valor da informao,

enquadramento e salincia.

Conceituais processos

classificatrios, analticos e

simblicos.

Fonte: Kress e van Leeuwen (2006).

Na primeira funo, os participantes (indivduos, objetos, lugares) esto envolvidos

em eventos que representam e constroem experincias. As representaes narrativas dizem

respeito a composies em que h participantes envolvidos em aes e acontecimentos; elas

podem ser realizar por meio de quatro maneiras: em processos de ao, de reao, mentais e

verbais. A interao entre os participantes retratada por vetores que indicam aes ou

reaes pela linha do olhar, braos ou por instrumentos que sugerem movimento ou direo.

O plano de fundo situa os participantes no espao e no tempo.

As representaes conceituais visam evidenciar os atributos ou as identidades dos

participantes. So classificadas em processos classificatrios, processos analticos e processos

simblicos. Essas representaes so identificadas pela presena de agrupamentos em

categorias, ausncia de vetores e pouca visibilidade no plano de fundo, a fim de ressaltar os

participantes e seus atributos.

Na segunda funo, a interao ocorre mediante o contato, a distncia social, a

atitude e o poder. A interao se d entre os indivduos representados e o leitor por meio do

29

contato direto do olhar, que solicita/exprime emoes com expresso facial ou gestos. O

contato, ainda, pode se realizar sem interao direta do olhar do indivduo representado com o

leitor, no qual o indivduo objeto de observao, e o leitor o sujeito que olha. A distncia

social evidencia o nvel de intimidade entre o participante representado e o observador, por

meio dos planos fechado (close up), mdio (medium shot) e aberto (long shot). A atitude

ocorre com o posicionamento do participante na composio visual, que se revela por meio do

ngulo captado, com base num eixo vertical. O participante pode se posicionar de frente, lado

ou de costas para o receptor, demonstrando maior ou menor envolvimento. A partir de um

eixo horizontal, o ngulo da composio visual pode ser alto, mdio ou baixo,

correspondendo ao nvel do olhar do observador, o que gera maior ou menor poder ao leitor.

Na terceira funo, observa-se como os elementos da composio visual esto

dispostos e quais so os efeitos causados por sua organizao. Consideram-se trs

caractersticas: o valor da informao, que diz respeito aos valores conferidos pela

composio espacial dos elementos; o enquadramento, molduras compostas por linhas que

ligam informaes, estabelecem conexes entre os elementos da composio visual; e a

salincia, na qual os diversos recursos empregados contrastes, tamanhos, posicionamento

primeiro ou segundo plano atraem a ateno do leitor para pontos especficos da

composio visual.

Por fim, seguem os traos gerais da abordagem de Guimares (2003).

2.1.3 Cor - informao de Guimares

Luciano Guimares afirma, em sua pesquisa intitulada As cores na mdia: a

organizao da cor-informao, que houve transformaes nos sistemas de comunicao ao

longo da histria com o uso das imagens e, posteriormente, das cores na comunicao.

Ele considera que a tipografia e a diagramao dos textos transmitem uma

multiplicidade de significados anteriormente alcanados por formas semiticas especficas,

mas que, com os avanos tecnolgicos, foram permitidos aos textos impressos.

30

As caractersticas como tamanho, espessura, condensao, expanso, inclinao e

estilos dos caracteres impressos aproximam-se da tridimensionalidade, proporcionando as

marcas como volume, tonalidades, exclamaes e interjeies, aproximando as informaes

graficamente sussurradas [...], e afastando as informaes gritadas [...] (GUIMARES,

2003, p. 68).

Os elementos utilizados formam planos de percepo, o que permite a anlise das

composies por partes. Os planos de percepo recebem maior ou menor destaque dependo

dos elementos empregados e de como eles interagem na composio visual. O direcionamento

da leitura se dar motivado pela fora que cada elemento recebe, conforme o propsito

desejado e o foco estipulado.

Ento, Guimares diz que a tipografia e a diagramao vo alm da funo de

organizar as informaes da composio visual, como tambm de atribuir significados

mensagem. Nesse sentido, o modo semitico das cores tambm apresenta essas funes e

contribui para construir significados nas composies visuais.

Guimares (2003) acredita que as cores se antecipam aos outros elementos da

composio visual, formas e textos, o que a qualifica como uma comunicao pr-verbal ou

no verbal. Ele diz que quanto maior o potencial da informao das cores (fora semntica e

clareza na identificao dos matizes), maior ser a antecipao da informao cromtica em

relao aos outros elementos [...] (GUIMARES, 2003, p. 37).

No processo de informao e comunicao, as cores podem produzir aes

positivas e negativas nas composies visuais, e por isso implicam intenes e

responsabilidades. Guimares separa as aes conforme sistematizado no quadro subsequente.

31

Quadro 3 Aes positivas e negativas da cor-informao.

AES NEGATIVAS EFEITOS

Saturao Maximizao das cores que causa exagero.

Reduo Limitao das nuances, reduo da informao.

Neutralizao Inrcia que no produz informao.

Omisso/sonegao Omisso de informao que prejudica a mensagem.

Dissonncia Organizao de cores que diverge da mensagem.

Maquiagem/camuflagem Interferncia na informao real.

Falseamento Induo incorporao de valores externos

mensagem.

Deformao Alterao da mensagem original com atribuio de

valores negativos.

AES POSITIVAS EFEITOS

Antecipao Antecipao das informaes.

Discriminao/diferenciao Hierarquizao e organizao das informaes, e

destaque de trechos, contribuindo para a

organizao da mensagem.

Condensao e intensificao Reduo positiva da cor, concentrao da essncia

da mensagem.

Fonte: Elaborao prpria conforme Guimares, 2003.

Vale notar que as caractersticas apontadas pelo autor no uso das cores e seus

efeitos podem ser bons ou ruins, e a valorao ser atribuda a depender dos pontos de vista

tico e moral entre produtores e receptores.

Aps debruar-se sobre os conceitos que permeiam as teorias de Anlise de

Discurso Crtica e Gramtica do Design Visual, que tambm fornecem categorias de anlise

para o estudo de diversos modos semiticos em que se configuram os discursos, segue-se para

a prxima seo, na qual realizada a anlise de duas composies visuais multimodais.

32

3 (RE)PENSAR PARA AGIR

As figuras selecionadas para este trabalho so anncios publicitrios

disponibilizados no site do Clube de Criao de So Paulo (www.ccsp.com.br), que escolhe

as melhores propagandas enviadas de todo o Brasil pelos publicitrios. O site prestigiado e

referncia na rea de criao publicitria.

Nas propagandas analisadas, nota-se a utilizao no apenas de recursos

lingusticos, como tambm de recursos visuais, caracterizando-os como textos multimodais.

muito comum em propagandas publicitrias o uso de textos multimodais, uso, sobretudo,

proporcionado pelos avanos tecnolgicos e pelo uso da computao. As anlises em dado

momento recorrero s categorias de anlise da teoria de Anlise de discurso Crtica, em

outras s da Gramtica Visual e Multimodalidade, a depender dos elementos que sero

analisados.

Ainda, levantam-se reflexes a respeito da atuao do profissional de reviso com

relao aos anncios selecionados, sendo esse o propsito deste trabalho. O objetivo no de

prescrever um modelo, mas de apontar caminhos. Por meio das anlises, busca-se levantar

questionamentos a respeito de aes e ponderaes que podem ser tomadas pelo revisor,

buscando postura mais reflexiva no ato de revisar. importante dizer que no se deve limitar-

se s reflexes sugeridas, visto que as composies multimodais so plurissignificativas e

permitem uma infinidade de anlises, no cabendo aqui serem exploradas.

3.1 Anlises multimodais

Na figura 3, v-se um anncio que se utiliza do recurso do desenho para formar a

composio imagtica.

33

Figura 3 Anncio Diprel.

Fonte: disponvel em http://www.ccsp.com.br/site/pecas/40536/resultado-busca. Acesso em agosto de 2013.

Notam-se trs planos: superior, central e inferior, que atraem a ateno do receptor

e que agrupam subplanos de percepo. H a reteno de ateno pelo plano central, em que

34

est localizada uma imagem, e pela frase no plano superior embora todos os planos recebam

destaque por meio de seus elementos. Considerando o padro de leitura ocidental, h uma

tendncia a iniciar a leitura pelo canto superior esquerdo, em que est a composio

lingustica: Se pra ter algum de olho grande no que seu, melhor que seja a gente..

Vale ressaltar que no haja uma forma de leitura padro diante da configurao de

um texto multimodal, h uma induo por parte do ordenamento dos planos, dos destaques,

dos tamanhos e das cores do texto, assim a experincia de leitura do receptor pode influir

nesse processo, e o leitor poderia muito bem iniciar a leitura pela imagem central ou por um

dos outros elementos da composio visual, a exemplo da logomarca. Alm disso, os

primeiros significados so antecipados pelas cores presentes na composio multimodal.

No perodo referido, observa-se o emprego de duas expresses coloquiais: pra e

a gente. primeira vista, o revisor indicaria a utilizao dos termos para e ns em

lugar das formas apresentadas, baseando-se na norma-padro de escrita e em uma lngua

idealizada (YAMAZAKI, 2008), j que o termo pra uma contrao e expresso de fala e

no cabe na modalidade padro de escrita, e a gente pronome de tratamento (CUNHA;

CINTRA, 2008) somente quando ligado lngua falada e ao contexto informal.

O problema dessa ao reside na desconsiderao de outros fatores como a funo

intrnseca ao texto e ao receptor da mensagem. Na comunicao, essencial que a mensagem

seja transmitida com eficcia e que esteja mais prxima possvel da inteno original do autor.

Para que isso acontea, tambm fundamental considerar o receptor.

Tendo em vista o gnero textual/discursivo, a imagem em questo configura-se no

domnio da propaganda e emprega discurso publicitrio, que objetiva a persuaso e cuja

funo primordial vender, convencer os receptores de sua ideia e provocar mudana de

atitudes, isto , a prtica social, no caso, deseja a venda de um produto de segurana, que

permite vigilncia para residncias. Por isso, os termos pra e a gente esto perfeitamente

adequados ao contexto informal, que atinge diretamente qualquer pblico-alvo pela

linguagem simples e prxima. Atrelado ideia, o anncio utiliza-se ainda de uma expresso

popular olho grande, que significa inveja e utilizada na lngua falada, em conformidade

com as expresses coloquiais pra e a gente.

35

Ao final do perodo, tem-se [...] melhor que seja a gente.. Valendo-se apenas da

composio lingustica, no possvel descobrir a quem se refere o pronome a gente.

Impulsionado pela vontade de descoberta, o leitor vai buscar em toda a composio visual

uma resposta. Ainda na parte superior, o leitor recebe uma dica para a resposta com a

presena da simbologia REC. Aqui, fica clara a importncia da experincia de mundo por

parte do leitor e a necessidade de o produtor de textos publicitrios considerar esse fator. Caso

o leitor conhea a simbologia, comea a construir mais significados por meio desse elemento

visual, que situa o leitor e indica o contexto de gravao, filmagem, pois normalmente os

aparelhos de gravao apresentam a simbologia usada. Caso o receptor desconhea seu

significado, ignorar o elemento e continuar a busca pelo sujeito da ao descrita na

composio lingustica.

Aps, o leitor veria o plano central, no qual h uma imagem. Vale lembrar que a

imagem tambm poderia ser o ponto de partida para a leitura (ou qualquer outro elemento).

Observando somente a imagem, interpretaes podem ser construdas: h a figura de uma

pessoa em frente geladeira, segurando um prato com um pedao de torta. A iluminao

parece vir somente da geladeira, e so utilizados tons escuros de cor, dando a entender que

noite. No possvel, com toda a certeza, determinar o gnero (feminino ou masculino) da

pessoa, ela veste pantufas e roupo, mas a sua expresso facial chama a ateno. O olhar do

indivduo d a impresso de desconfiana, de apreenso, de cautela e mesmo de culpa, como

se esperasse algo acontecer ou como se algo j estivesse acontecendo, sendo responsvel por

isso.

Associando as ideias transmitidas pela imagem s transmitidas pela composio

lingustica, ou seja, notando a complementaridade dos planos visual e lingustico, chegamos

interpretao seguinte: o indivduo de roupo est de olho grande no pedao de torta da

geladeira, o qual no te pertence e por isso faz a expresso de cautela e culpa. H um sujeito

que proferi o discurso Se pra ter algum de olho grande no que seu, melhor que seja a

gente e recrimina a ao do indivduo da imagem.

Para descobrir o sujeito do discurso, o leitor pode notar a possibilidade de ele ser

algum que est filmando aquela ao, devido presena do elemento REC. Por meio da

observao da logomarca, percebendo agora a parte inferior do anncio, l-se o nome da

empresa (Diprel Segurana Integrada), localizada no canto direito, e faz-se a associao do

36

sujeito do discurso com a marca, a empresa de segurana. O sujeito Diprel reforado com os

elementos descritos na barra inferior (alarme personalizado, circuito fechado de vdeo digital,

monitoramento 24h, projetos de segurana), que informam os servios vendidos e que o

compe. As informaes para contato com a empresa (nmero de telefone e pgina

eletrnica) so disponibilizadas tambm.

importante dizer que as redes semnticas, associaes e construo de

significados so realizadas por todos os elementos da composio multimodal, por meio de

leitura, visualizao e reflexo sobre de cada um. Esse processo mental motivado conforme

o receptor vai observando cada elemento. Supondo que o anncio referido apresentasse

apenas a informao do smbolo de gravao e que o leitor desconhecesse seu significado, e

no houvesse outro modo de construir esse sentido, a comunicao estaria falha e a inteno

do autor prejudicada. Neste ponto, caso o produtor da mensagem no observasse a falha,

entraria em jogo a atuao do revisor, ele poderia observar os problemas e propor

melhorias, atitude bem mais complexa e fundamentalmente motivada do que a de empregar a

norma-padro a todo custo.

Ainda nesse sentido, a logomarca um elemento importante para um anncio

publicitrio, pois ali contm informaes sobre o responsvel pela venda do produto, venda

que um dos objetivos primordiais da publicidade. Aqui, mais uma vez, o revisor poderia

atentar para existncia ou no da marca no anncio, se ela recebe o devido destaque, se ela

est de alguma forma prejudicada na composio visual, etc. Nota-se que no anncio

analisado, alm de conter as informaes de quem vende o produto, a logomarca faz parte da

construo da ideia central, mais um pertinente motivo para ateno do revisor.

Outro ponto de observao que merece ateno de produtores e revisores sobre a

prtica discursiva do texto. O tempo de leitura no igual para todos os leitores, podendo ser

mais rpido ou mais devagar. Nesse sentido, considerando tantos elementos no anncio, o

revisor deve refletir sobre a prtica discursiva: como ser configurada e onde ser veiculado o

texto multimodal? O leitor ter o tempo necessrio para que faa uma leitura efetiva? No caso

do anncio publicitrio, quando veiculado de forma impressa e disponvel em jornais, revistas

ou mesmo na internet, o leitor tem domnio da velocidade de leitura, pois estar com o

anncio em mos. O mesmo no ocorre com um outdoor, por exemplo, que no tatevel e

37

requer uma leitura rpida. Se houvesse a limitao de outdoor, o anncio no teria efeito, j

que no seria lido e entendido.

A imagem na qual est representado o participante tambm merece reflexo. Nota-

se a relao entre o indivduo representado e o leitor por intermdio da interao do olhar.

Apesar de estar representado com o corpo de costas para o leitor, o participante indica um

envolvimento com ele por meio da cabea, que se apresentada girada, permitindo que a face

seja vista. O participante representado no olha diretamente para o leitor, mas para um

possvel participante oculto, que pode surpreend-lo a qualquer momento, visto que, como j

analisado, o indivduo teme ser descoberto, por isso aparenta temor, apreenso no olhar.

Na funo de interao entre o participante e o leitor em um eixo horizontal,

percebe-se que o ngulo formado entre o corpo do indivduo representado mais alto, na qual

o leitor observa de um ponto de vista superior (consegue ver at a parte superior do armrio e

da geladeira em frente ao participante), caracterstica que atribui maior poder ao leitor. O

ngulo usado para captar a imagem, nesse caso para representar pelo desenho, medium shot,

indicando uma distncia social mdia de conhecimento entre leitor e indivduo.

Uma possvel interpretao para o uso da tcnica de desenho em vez de uma

fotografia seria a de que o desenho permite representar a realidade de maneira mais livre e

flexvel, mostrar o real com um ponto de vista, e muitas vezes, sem se aproximar tanto do

real. No caso analisado, o produtor buscou a imparcialidade ao omitir o gnero (feminino ou

masculino) do participante, a fim de no atribuir nenhum valor mensagem (feminismo ou

machismo), pois no interessante para a empresa atribuir juzos de valor, j que o pblico-

alvo abrangente. Alm disso, o foco no quem est sendo olhado, mas quem est olhando.

Ao chegar ao sujeito Diprel, nota-se que ele detm o poder de viso e de

conhecimento, que pode visualizar o que acontece em sua casa por meio dos equipamentos de

filmagem. Esse mesmo sujeito pode ser o cliente, ou seja, o leitor que l e entende a

mensagem e que recebe da empresa o poder do olhar na imagem, ao contratar os servios da

empresa. Pode-se fazer uma transferncia, um deslocamento de poder atribudo, que antes era

da empresa a gente e que agora do leitor e do cliente que contrata os servios. O poder

cresce ainda mais quando o leitor/empresa possui sua identidade preservada, visto que o

participante da imagem no tem o conhecimento de que est sendo filmado.

38

A atitude recriminada na mensagem (algum de olho grande no que seu), ao

do participante, pode ser ampliada ao ato de se conhecer os fatos mediante a filmagem, de

invadir a individualidade e a privacidade. A ao adquire valor positivo no momento em que

naturalizada pelo sujeito melhor que seja a gente e legitimada ao ser transferida ao leitor. O

mesmo sujeito que valoriza negativamente a ao do participante de ficar de olho nas coisas

alheias faz um jogo persuasivo para inverter os valores e a coloca de maneira positiva, como a

dizer que bom se ter o poder de filmagem em casa, de se enxergar tudo a sua volta, mesmo

que invadindo a privacidade e a intimidade.

V-se, ento, que no anncio multimodal analisado, as linguagens verbal e visual

uniram-se de tal maneira a produzir diversos significados. Os modos semiticos empregados

complementam-se na formao da mensagem. Cada elemento utilizado na mensagem de

suma importncia para construir o significado e persuadir o leitor, concretizando plenamente

os interesses do produtor. O revisor, detendo os conhecimentos de ambas as semioses e atento

a cada detalhe, pode contribuir no sentido de se certificar se cada elemento tem papel positivo

na construo do significado desejado pelo produtor.

Como visto, a multimodalidade expressa no anncio da Diprel (figura 3) pela

presena da linguagem verbal e no verbal. Entretanto, h maneiras de se constituir um texto

multimodal com outras semioses. o caso do prximo anncio, que se utiliza da linguagem

verbal e da cor para construo dos significados.

39

Figura 4 Anncio Fundao Hemocentro de Braslia.

Fonte: disponvel em http://www.ccsp.com.br/site/pecas/31707/resultado-busca. Acesso em agosto de 2013.

A composio visual (figura 4) pode ser dividida em quatro elementos

constituintes: ttulo e subttulo, formados com cdigo tipogrfico; e duas logomarcas,

compostas de cdigo visual e verbal, uma da Fundao Hemocentro de Braslia (Hemocentro)

e a outra do Governo do Distrito Federal (GDF). Diferentemente do anncio da Diprel (figura

3), a composio visual apresentada na figura 4 no expe participantes representados e no

se utiliza da tcnica de fotografia ou desenho, mas essencialmente da tipografia e de cores

como sistemas semiticos.

O primeiro elemento, o ttulo FAA O BEM., no que diz respeito funo

composicional imagtica, recebe mais destaque pelo tamanho maior da fonte (tipologia) em

relao aos outros itens da composio visual. A escolha pelo destaque conferido justifica-se

http://www.ccsp.com.br/site/pecas/31707/resultado-busca

40

pela inteno do produtor em se iniciar a leitura por esse elemento, j que isso favorece o

entendimento global da mensagem.

O ttulo utiliza-se do modo verbal imperativo, que exprime uma ordem ou um

pedido em tom incisivo. O emprego favorvel ao objetivo de persuadir o leitor, pois dialoga

diretamente com ele, estimulando uma ao. Tradicionalmente, a gramtica normativa indica

a existncia de imperativo com a forma em segunda pessoa do singular tu (fazes, faz tu) e

com a do plural vs (fazei) e com as demais pessoas exceto a 1 pessoa do singular , e

diz que admite as pessoas que indicam a quem se fala, 2as

e 3as

pessoas do singular e plural,

quando o sujeito expresso por pronome de tratamento. A utilizao de "voc", no quadro do

imperativo da gramtica normativa, pode ser explicada pelo frequente uso desse pronome de

tratamento na lngua falada na funo de pronome pessoal, juntamente com o tu. Ainda na

lngua falada, constata-se uma reduo flexional1, na qual selecionada pelo falante apenas

uma forma comum de concordncia verbal para os pronomes pessoais (tu, ele, ns > faz) e de

tratamento na funo de pessoal (voc, vocs, a gente > faz), e outra para o pronome eu

(fao) notando-se tambm a reduo do quadro pronominal2 , e que ser a forma mais

frequentemente usada para indicar uma ordem ao interlocutor (faz isso, fulano!).

E por que o anncio publicitrio no utilizou a forma coloquial (faz), j que ela est

prxima do usurio da lngua? O fato que, na modalidade escrita, a forma usada ser a

menos frequente porque ela seleciona apenas um referente (faa > voc), no deixando

margem para ambiguidade (Faz o bem. Quem? Ele, a gente/ns, vocs, voc/tu?) e dirige a

mensagem diretamente ao leitor/receptor. E por qual motivo o anncio descartou a forma

diferenciada em segunda pessoa do singular (Faze o bem.)? Justamente por ela no ser

abrangente, pois no h o domnio dessa forma por todos os leitores.

indispensvel, mais uma vez, que o revisor considere o receptor da mensagem,

que no caso a populao em geral, de todas as camadas sociais. No entanto, essencial que

pondere tambm que nem todas as formas usadas na lngua falada tero a mesma eficcia em

textos escritos, por no haver a possibilidade de retomar com preciso o referente. A forma

verbal utilizada no anncio cumpre com eficcia sua funo de estimular uma ao e atinge

1 Sobre a reduo do paradigma flexional e pronominal, consultar estudos de LOPES, 2012 e de DUARTE,

1996. 2 H outros paradigmas estudados, nos quais o quadro flexional e pronominal se configura de forma mais

completa, embora apresente redues. Ver estudos de LOPES, 2012, de DUARTE, 1996, e de PAIVA;

DUARTE, 2006.

41

inclusive s pessoas que no tm domnio da norma-padro, por ser uma variante originria da

fala. A reflexo de grande valia para o revisor, a fim de que no faa alteraes

desnecessrias e acabe por prejudicar a efetividade da mensagem.

Em um primeiro olhar, no qual a cor se antecipa s formas e aos textos

(GUIMARES, 2003, p. 37), observa-se a condensao e intensificao como ao positiva

da cor, ao se utilizar tons de vermelho (aproximados do laranja e do rosa) como cor

predominante para composio visual; ao que intensifica a mensagem remetendo a um

campo semntico, no caso ao assunto sade, e a ao objeto, por meio do carter

informacional da cor. (GUIMARES, 2003).

Nesse primeiro momento, possvel tambm que o leitor e o revisor presumam

uma falha na composio estrutural da forma lingustica FAA O BEM. por haver a

diferena na tonalidade da cor empregada na fonte. Nota-se que as letras a, o e b esto

com tonalidade mais fraca, mais clara que o restante das letras do ttulo.

O revisor, pensando em padronizao ao comumente indicada por manuais de

reviso ter o propsito de consertar a falha encontrada, unificar a tonalidade da cor

empregada. Entretanto, sua postura muda ao deparar-se com o prximo elemento (subttulo) e

ao interpret-lo: TAMBM ESTAMOS ASSIM, QUASE SEM As, Bs E

PRINCIPALMENTE Os. AJUDE A REPOR NOSSO ESTOQUE E SALVE VIDAS. DOE

SANGUE.. Nota-se que a intensificao e a binariedade oposio entre fraco e forte nos

tons de vermelho no so prejudicadas com a cor do subttulo (tom prximo do preto), que

adquire o carter neutro.

Ao fazer a leitura do subttulo, infere-se que as letras a, b e o do primeiro

elemento so as classificaes adotadas para os tipos sanguneos, os tons de vermelho se

aproximam do objeto, o sangue. Nota-se a ligao direta entre os significados: a cor mais

fraca utilizada no ttulo indica a ausncia ou o desfalque dos tipos sanguneos A, B e O

apresentados no segundo elemento com cor mais forte, fazendo uma conexo com a cor do

sangue, mais prxima da realidade biofsica do objeto.

A ordem DOE SANGUE. est configurada com tonalidade mais acentuada. Aps

a leitura, surge a interpretao: se voc, leitor, doar sangue, o enfraquecimento indicado pela

tonalidade mais suave dar lugar cor viva, ao preenchimento, e voc estar concretizando a

42

ao de fazer o bem, salvando vidas. O desfalque na cor, aparentemente uma falha, o que

atribui composio visual as significaes, sendo primordial para a construo do texto

multimodal e para alcanar o sentido desejado pelo produtor da mensagem.

Para descobrir o sujeito de TAMBM ESTAMOS ASSIM e a quem se refere

NOSSO ESTOQUE, o leitor j recebe uma dica no mesmo elemento em que esses trechos

esto localizados, com os termos estoque e doe sangue, o que indica algum responsvel

por coletar sangue doado por pessoas. Para confirmar a significao inferida, o leitor visualiza

a logomarca da Fundao Hemocentro de Braslia, justaposta logomarca do GDF e associa

os sujeitos: o Hemocentro do Distrito Federal est com baixo estoque dos tipos sanguneos A,

B e O e precisa da ajuda das pessoas para solucionar o problema, por meio da ao de doar.

Por meio da construo com o advrbio principalmente no trecho E

PRINCIPAMENTE Os, o valor do tipo sanguneo O intensificado na mensagem, devido

no somente falta em estoque, como sugere primeira vista, mas pelo atributo inerente a

esse tipo de sangue de ser universal, isto , de poder ser aceito, doado em carter de urgncia

aos indivduos nascidos com todos os tipos sanguneos. Por esse motivo, o tipo sanguneo O

mais valorizado na coleta sangunea e possui intensificao na composio visual.

Sobre a inteno do anncio, nota-se que a funo primordial no tem o vis de

venda de produto, a exemplo do anncio da Diprel, mas de uma ideia, de um comportamento.

Por meio discurso publicitrio, deseja-se o convencimento de uma ideia a fim de gerar aes,

de promover a mudana de atitude nas pessoas, ou seja, na prtica social, sendo um dos

possveis objetivos da propaganda. Nesse anncio, o intuito convencer para provocar uma

ao: deseja-se que as pessoas faam o bem doando sangue.

Produtores e revisores, novamente, devem atentar para a situao comunicacional

do texto: onde ele ser veiculado? O leitor ter o tempo necessrio para fazer a leitura dos

elementos que, apesar de receber menor destaque, tm participao fundamental para a

construo da mensagem? A leitura do subttulo ser realizada com eficcia em todos os

formatos de anncio, caso mantida a mesma configurao? Percebe-se que nem todos os

formatos sero adequados a fim de que a leitura no seja prejudicada, por isso, deve-se pensar

sobre a prtica discursiva do texto.

43

Caso o anncio seja veiculado em jornal gnero que por uma questo de

economia apresenta a maioria dos elementos em preto e branco , a mensagem em preto e

branco ser transmitida com a mesma eficcia do anncio em cores? Certamente no, pois,

como visto, a cor essencial para a construo do referido texto multimodal. Os

questionamentos levantados so fundamentais para que os propsitos e sentidos do anncio

sejam mantidos.

Mais uma vez, a multimodalidade do anncio construda por meio de linguagem

verbal e visual, somada ao modo semitico cores, que atribui tipografia significados para

alm do texto escrito, formando uma composio visual. Os recursos semiticos

complementam-se, e cada um contribui para a construo de uma gama de significados.

Ressalta-se que, alm do que foi abordado nas anlises feitas neste trabalho, uma

infinidade de sentidos poderiam ser construdos, e observaes poderiam ser ponderadas e

realizadas. O estudo deste trabalho apenas uma amostra e um incentivo para revisores e

interessados na rea, a fim de que construam uma postura reflexiva e levem para a prtica de

reviso. Em seguida, pontuam-se os principais resultados obtidos nas anlises.

3.2 Resultados

Aps o levantamento das questes discutidas neste trabalho, percebe-se que:

a) As imagens tm papel imprescindvel na construo dos significados em

textos multimodais.

b) A linguagem escrita contribui enormemente para a construo do todo

significante, ao lado das imagens e de outros meios semiticos a

exemplo das cores , elementos da composio multimodal.

c) Os anncios comumente so multimodais, visto que se utilizam de vrias

semioses em sua configurao, principalmente de linguagem verbal e no

verbal.

d) Para uma de reviso de textos embasada, efetiva e reflexiva, o revisor deve

ter conhecimentos das mltiplas semioses existentes, no somente de

44

linguagem escrita, de gramtica normativa e de padronizaes, j que essa

configurao no a realidade de todas as instncias comunicativas e

compreende apenas uma parcela das diversas formas semiticas que

compem os textos circulantes em sociedade.

e) Os conhecimentos em Lingustica, Anlise do Discurso, Multimodalidade

e as ferramentas de anlise da ADC e Gramtica Visual so instrumentos

indispensveis ao revisor, a fim de alcanar a reviso de textos mais crtica

e fundamentada, que considere todo o processo de construo dos

discursos e os atores envolvidos nele, e no somente o produto final, o

texto.

45

4 CONSIDERAES

A comunicao entre os indivduos em sociedade mediada por discursos produzidos

em situaes e instncias sociocomunicativas, que correspondem s necessidades de interao

entre produtores e receptores. Em diversas situaes, os textos multimodais so utilizados,

uso acentuado e permitido especialmente pelas novas tecnologias e pelo advento da

computao.

A Reviso Textual tem como objeto os textos produzidos em discursos, no entanto,

tradicionalmente, est arraigada forma lingustica verbal e baseia-se na norma-padro escrita

ditada pela gramtica normativa, padro utilizado em favor de uma lngua ideal. O

tradicionalismo imposto ao revisor pode ser adotado em circunstncias especficas, mas no

em todas as situaes sociocomunicativas, visto que no adequado a todos os contextos. No

mbito publicitrio, a necessidade de se considerar as diversas realidades semiticas fica

evidente, j que os anncios publicitrios so em geral multimodais.

Admitindo a importncia: (a) de diversas semioses para a produo dos sentidos,

especialmente das imagens; (b) da inteno desejada pelo produtor nos textos produzidos em

discursos; (c) do conhecimento do receptor (pblico esperado), (d) de se ponderar os diversos

fatores envolvidos na prtica discursiva e social dos discursos, possvel ao revisor textual

alcanar uma reviso de textos crtica e efetiva.

Este trabalho buscou enfatizar que, diante do cenrio comunicacional que

apresenta mltiplas formas semiticas, imprescindvel ao revisor conhecer a linguagem, os

atores, os mecanismos, os processos e os produtos da comunicao, no apenas o texto

(produto). E, para que isso acontea, os estudos nas reas da Lingustica, da Anlise do

Discurso Crtica, da Multimodalidade, da Gramtica do Design Visual, e suas

correspondentes ferramentas de anlise, proporcionam conhecimentos de grande valia ao

revisor de textos, com vistas a favorecer a efetividade da mensagem, concretizando uma

reviso efetiva, reflexiva e crtica.

46

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