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RELACIÓN ENTRE EL DESARROLLO DE POLÍTICAS DE RESPONSABILIDAD SOCIAL EMPRESARIAL E IMAGEN CORPORATIVA.
JENNIFER ZAPATA TORRES
LAURA CÉSPEDES
TALLER DE GRADO II
PONTIFICIA UNIVERSIDAD JAVERIANA
FACULTAD DE CIENCIAS ECONÓMICAS Y ADMINISTRATIVAS
CARRERA DE ADMINISTRACIÓN DE EMPRESAS
BOGOTÁ D.C.
2010
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TABLA DE CONTENIDO
1. JUSTIFICACIÓN…………………………………………………………….. …....9
1.1 INTRODUCCIÓN……………………………………………………………......13
1.2 PLANTEAMIENTO DEL PROBLEMA………………………………………..15
2. DESARROLLO DE LA RESPONSABILIDAD SOCIAL EMPRESARIAL….18
2.1 FILANTROPIA………………………………………………………………............30
2.2 ANTECEDENTES DE LA FILANTROPÍA……………………………………31
2.3¿LA FILANTROPÍA IGUAL A RESPONSABILIDAD SOCIAL EMPRESARIAL?…………………………………………………………………….34
2.4 RESPONSABILIDAD SOCIAL EMPRESARIAL (RSE)……………………35
2.4.1 QUE ES RESPONSABILIDAD SOCIAL EMPRESARIAL?.....................35
2.5 COMPONENTES DE LA RESPONSABILIDAD EMPRESARIAL…………37
2.6 PROMOTORES DE LA RESPONSABILIDAD SOCIAL EMPRESARIAL..38
2.7 IMPACTO DE LA RESPONSABILIDAD SOCIAL …………………………..40
2.8 RELACIÓN ENTRE VENTAJA COMPETITIVA Y RESPONSABILIDAD SOCIAL EMPRESARIAL…………………….……………………………………..42
2.9 RSE Y LA ESTRATEGIA EMPRESARIAL………….……………………….45
2.10 MARKETING RESPONSABLE………………………………….…………..46
2.11 IMPACTO GENERADO POR RSE...........................................................47
2.11.1 IMPACTO A NIVEL LATINOAMERICANO...........................................47
2.11.2 IMPACTO DE LA RESPONSABILIDAD SOCIAL EMPRESARIAL EN COLOMBIA…………………………………………………………………………..55
2.12 LOS STAKEHOLDERS……………………………………………………….57
2.12.1CARACTERÍSTICAS DE LOS STAKEHOLDERS……………………,58
2.13 GRUPOS GENERALES DE LOS STAKEHOLDERS……………………61
2.14 TEORIAS DE LOS STAKEHOLDERS…………………………………….62
2.15 TEORÍA CLASICA DE LA RESPONSABILIDAD SOCIAL DE LA EMPRESA……………………………………………………………………………63
7
2.16 TEORIA SOCIOECONÓMICA SOBRE RESPONSABILIDAD SOCIAL Y EMPRESARIAL…………………………………………………………………….64
2.17 TEORIA DE LA RESPONSABILIDAD SOCIAL EMPRESARIAL A PARTIR DE LA GLOBALIZACIÓN………………………………………………………………....65
2.18 MARCO LEGAL DEL RSE………………………………………………….69
2.18.1 BENEFICIOS TRIBUTARIOS PARA LAS EMPRESAS QUE APLICAN EL RSE EN COLOMBIA………………………………………………………………….……..69
3.1 CONCLUSIONES…………………………………………………………………71
3.2 RECOMENDACIONES…………………………………………………………..74
3.3 BIBLIOGRAFIA...…………………………………………………………………76
3.4 ANEXOS..........…………………………………………………… ………….82
8
TABLA DE ILUSTRACIONES
Grafico 1 Componentes de RSE……………………….…………………….......17
Grafico 2 RSE e Imagen Corporativa……………………………………………25
Grafico 3 Clases de Caridad- Tomas de Aquino………………………………34
Grafico 4 Impactos de RSE..……………………………………………………...41
Grafico 5 Posición en la empresa de quien corresponde la encuesta…....49
Grafico 6 Valoración de los encuestados en cada una de las dimensiones de la RSE……………………………………………………………………………………53
Grafico 7 Tipología de los Stakeholders……………………………………….60
Grafico 8 Grupos Generales de los Stakeholders……………………………61
Grafico 9 Proceso de los Stakeholders ……………………………………….63
9
1. JUSTIFICACIÓN
La finalidad de este proyecto es explicar los beneficios que trae para las
empresas, el desarrollo de políticas de responsabilidad social en el marco
social, entendiendo la responsabilidad social empresarial como las acciones
voluntarias que realizan las compañías con el fin de contribuir al mejoramiento
ambiental, social y económico, generando a su vez un valor agregado que
permite a la empresa ser más competitiva logrando entre otras cosas la
construcción de una imagen corporativa. Imagen, tiene como objetivo crear
confianza para los consumidores, demostrando que sus prácticas permiten
satisfacer sus necesidades y van dirigidas al bien común.
Para lograr desarrollar nuestro proyecto analizaremos, un conjunto de teorías
de responsabilidad social empresarial; en las cuales nos vamos a basar para
lograr dar a conocer la relación existente entre, el desarrollo de políticas de
responsabilidad social empresarial y la construcción y consolidación de la
buena imagen corporativa. Partiendo de esta relación, podremos profundizar en
el análisis de estrategias a través de las cuales, tanto la sociedad como las
compañías pueden obtener un beneficio.
La importancia de este trabajo, desde el punto de vista social y empresarial, se
basa, en explicar que las decisiones que toman las organizaciones sobre la
creación e implantación de políticas de Responsabilidad Social, se convierten
en estrategias, que logran ciertos beneficios, tales como, generar valor
10
agregado para sus consumidores, hacer un bien a la sociedad, tener una
imagen más atractiva para sus clientes y, por ende, lograr que la compañía
sea más competitiva ante sus rivales. Estos efectos finalmente se verán
claramente reflejados en un beneficio directo para la compañía, y
manifestados en la maximización de las utilidades de la organización.
Una de las teorías a tratar en este proyecto, y tal vez, una de las más
importantes y contemporáneas es la de los stakeholders (Ansoff (1965);
Freeman (1984); Argandoña (1998); Cooper (2004); Toca. (2007) la cual
pretende demostrar que la forma más eficiente y eficaz de llevar a cabo los
procesos, es generando resultados óptimos teniendo en cuenta a todos los
sujetos vinculados con la compañía para la toma de decisiones y además
tomar en cuenta el importante papel que representan los stakeholders en las
decisiones que favorecen a la empresa.
Es importante resaltar que sin la intervención de los grupos de interés
(stakeholders) las compañías no podrían cumplir sus objetivos trazados, razón
por la cual, es necesario generar una relación armónica y confiable entre todos
los grupos de interés vinculados a las empresas o afectados de una u otra
forma por las practicas de las mismas, y de esta manera retribuir o devolver a
la sociedad y al medio ambiente lo que se extrae de estos para lograr los
objetivos propios de la compañía.
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No obstante, es importante aclarar que el mundo se enfrenta diariamente a
cambios sociales, políticos, ambientales, económicos y culturales, así mismo,
el mercado se ha ido modificando, ahora, está enfocado a la creación y
realización de actividades dirigidas al desarrollo sostenible que generen un
comercio más confiable y amigable en los contextos sociales y medio
ambientales. Igualmente, las empresas son cada vez más exigentes y buscan
maximizar sus utilidades.
Por otro lado, desde este punto de vista teórico y académico, podemos ver
claramente cómo, a pesar, de que han surgido una gran cantidad de
documentos y aportes académicos en el área administrativa, sobre el tema de
la responsabilidad social empresarial y ética corporativa, es posible identificar
que la creación de documentos académicos sobre los efectos que genera la
construcción y consolidación de una imagen corporativa es aún muy precaria.
Existen algunos estudios como (Hanjoon Lee, TaeKyu Park, Hyoung Koo
Moon, YongHee Yang, Chankon Kim, (2009); Pérez (2008); Hernández (2008);
Marín, Ruiz, rubio (2009); de Quevedo-Puente, de la Fuente-Sabbat é and
Delgado-García (2007) los cuales pretenden demostrar la relación entre
Responsabilidad Social Empresarial e imagen corporativa pero no profundizan
mucho en los beneficios que esta relación genera.
Teniendo en cuenta lo anterior, se hace necesario iniciar un análisis, ya que se
evidencian las necesidades de los consumidores y de las empresas. Gracias a
12
esto se puede dar un punto de vista crítico, ante la discusión académica y
teórica que se crea en torno a la relación entre el desarrollo de las prácticas de
responsabilidad social empresarial y la construcción de una imagen corporativa
favorable.
Es válido aclarar, que la relación (RSE y construcción de imagen corporativa)
es un hecho ya existente y tratado a nivel académico en estudios como
(Hanjoon Lee, TaeKyu Park, Hyoung Koo Moon, YongHee Yang, Chankon Kim,
(2009); Pérez (2008); Hernández (2008); Marín, Ruiz, rubio (2009); de
Quevedo-Puente, de la Fuente-Sabbat é and Delgado-García (2007). Esta
además, será un punto de partida para analizar algunos de los efectos,
beneficios y consecuencias que dicho vínculo genera para los diferentes
grupos de interés.
Finalmente, tomando como base toda la evolución que ha tenido la
responsabilidad social empresarial y específicamente los efectos que este
concepto refleja en el ámbito empresarial (Wood, 1991). Es importante, para
nosotros, como administradores conocer, estudiar y analizar, esta relación
(Responsabilidad Social Empresarial e Imagen Corporativa) desde un plano
estratégico, que se transforma en una herramienta para marcar diferencia en
la gestión gerencial reflejada en los resultados internos y externos de la
compañía.
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1.1 INTRODUCCIÓN
El problema de responsabilidad social es un tema que ha interesado a
científicos, académicos, políticos, empresarios, entre otros, a partir de la
necesidad de mantener un mejor ambiente el cual sea sostenible y sustentable.
Para esto se debe tener claro el concepto de Desarrollo Sostenible; “aquel que
satisface las necesidades de la generación presente sin comprometer la
capacidad de las generaciones futuras para satisfacer las suyas propias”.
(García, Alina, Vol. 5. No. 17, 2007) Pero si bien no es un tema nuevo, se
refleja que con el pasar del tiempo y de las innovaciones, dicha estrategia
evolucionará y logrará ser más impactante e interesante.
Teniendo claro el anterior punto sobre que es Desarrollo Sostenible, es
inevitable preguntarse. ¿Por qué, si el desarrollo piensa en el presente y en el
futuro no se aplica o no es una ley que los empresarios participen en eventos,
contribuyan de forma activa a crear o considerar el tema como parte esencial
de las compañías?
Es claro que las empresas se interesan más por los aspectos económicos que
por el Desarrollo Sostenible y Social, por otro lado algunas empresas afectan a
la sociedad con la contaminación ambiental y otras acciones que degradan
nuestros recursos naturales, no obstante las empresas piensan que RSE es un
tema de elección. Evidenciándose con noticias del cambio climático
(Calentamiento global, desbordamiento de ríos y terremotos) estos son solo
algunos de los motivos que hacen necesaria la participación de las compañías
14
de una forma más activa promoviendo con sus trabajadores y asociados
formas de ayuda, generando un compromiso individual e unánime para un
mejor cuidado del medio ambiente.
Responsabilidad Social Empresarial es crear imagen corporativa positiva, si
anteriormente se hizo referencia a generar un compromiso mayor y de forma
continua ahora se habla de que ese mismo compromiso se refleja al
consumidor, haciendo que se identifique con la marca y lo adquiera.
El presente trabajo de grado intenta dar soporte a las dudas que se puedan
generar sobre Responsabilidad Social Empresarial y el aumento de la imagen
corporativa, lo anterior se encuentra explícito en el segundo capítulo en el cual
se analizará esta relación, por medio de conceptos como filantropía,
Stakeholders, RSE y marketing social, sus aspectos más relevantes y la
diferencia entre estos. Todo basado en la imagen corporativa, con el principal
objetivo de aclarar si tiene o no relación en conjunto con el impacto que podría
tener esto en las empresas y en la sociedad.
Para el tercer capítulo se darán las conclusiones y recomendaciones así como
los anexos que soportan a la Responsabilidad Social Empresarial como parte
fundamental de la imagen de las organizaciones.
15
1.2 PLANTEAMIENTO DEL PROBLEMA
Desconocimiento por parte de las organizaciones de la importancia y
relación que tiene el desarrollo de políticas de RSE, como fuente de
ingreso y generadoras de una imagen corporativa positiva ante la
comunidad.
Preguntas como ¿cuál es el papel de las organizaciones en la sociedad?,
¿Cuáles son las raíces de la responsabilidad corporativa? Serán analizadas
para entender la importancia que poseen las empresas frente a un proyecto
de desarrollo sostenible en el marco social. Asimismo conocer y analizar los
beneficios que traen los proyectos de responsabilidad social, los cuales pueden
transformarse en una estrategia organizacional y de mercado; que
proporcionará a la compañía una imagen corporativa más confiable y
competitiva.
Con lo anterior se podría deducir que buscar el propio interés empresarial para
lograr una asignación más eficiente de los recursos de la sociedad y, por tanto,
un máximo de bienestar social y evitar caer en la insuficiencia moral. Las
organizaciones deben tomar lo anterior como base en su política para funcionar
correctamente y tener la posibilidad de desempeñarse en la vida moderna y
cambiante de los negocios, ya que se cuenta con la autonomía total para
desarrollar sus decisiones. (Wood, 1991, p.9).
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Cada uno de nosotros por derecho propio tiene libertad de expresión, pero esto
no quiere decir que nadie nos está vigilando, para decirnos que está bien o mal
y que nuestras decisiones no afectaran o beneficiaran a otras personas. La
misma sociedad se encarga de establecer su propia ley y de trabajar a su
ritmo, por esto las empresas se deben adaptar al mercado y no el mercado a
estas, según Frederick (1986) y Etzioni (1988) los seres humanos toman
decisiones y actúan por motivos morales y también con racionalidad económica
(es decir, interés propio). Cuando cada uno trabaja por su lado y busca su
beneficio individual, hace más largo y difícil el camino para cumplir con sus
metas y es ahí cuando buscamos ayuda o si hay problemas buscamos
responsables.
Las empresas no son responsables de solucionar todos los problemas sociales,
pero si son responsables de resolver los problemas que han causado sus
operaciones de negocios e intereses y deben ayudar a buscar una solución
para estos problemas. (Votaw, 1973, p. 45).
En la realidad vemos el impacto que algunas compañías están causando en los
consumidores. Incentivándolos a comprar productos que respalden una obra
social y mostrando el esfuerzo de la compañía sin importar su precio, algunos
de estos productos fueron fabricados con una mejor calidad que otros; pero lo
17
importante es que detrás de la marca esta el aporte a una sociedad mejor y
responsable y para las empresas hacer esto incrementa sus utilidades y su
imagen en el mercado. (Jimenéz, 2003, p.2).
Fuente: Autoría propia basado en http://www.jccconta.gov.co/conferencia2009/responsabilidadsocial.pdf consultado el
03-04-2010
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2. DESARROLLO DE LA RESPONSABILIDAD SOCIAL EMPRESARIAL
RESPONSABILIDAD SOCIAL – FUNDAMENTAL PARA LA IMAGEN
CORPORATIVA
Fomentar al valor social y económico de una nación, es crear una asistencia
humana, donde con adecuadas estrategias y aplicación de los planes, se
obtendrá un apoyo y reconocimiento a favor de la empresa. Desde su misión y
visión se podrá reflejar la importancia de la Responsabilidad Social, unificando
su entorno a nivel interno y externo, ejemplo Coomeva donde la visión es “Ser
reconocidos en Colombia por el fomento al emprendimiento sostenible, a través
de la responsabilidad social empresarial”.(Hernandez, 2004,p.8) o Coca Cola
el cual creó un plan de Responsabilidad Social denominado Banco del Tiempo
donde empleados de la organización donan parte de su tiempo libre,
asesorando planes de negocio a los desmovilizados(Consejeria para la
integración. 2009). Ejemplo de ello a nivel internacional es el libro “Built to last”
( Construido para durar), creado en el año 1995, donde se analizaban
empresas que tenían como parte de su visión y misión, valores en principios
que fueran 100% éticos, estas compañías tuvieron un resultado y beneficios
para los accionistas doce veces superior a la media general del mercado
estadounidense
19
Las anteriores son iniciativas que generan un compromiso, sin ir más allá de la
satisfacción del deber cumplido, tal como lo afirma (Keith Davis, 1960) “La
responsabilidad social de los negocios son aquellas decisiones y acciones
tomadas por razones que van más allá, de sus intereses económicos o de
intereses técnicos” o (Howerd Bowen, 1953) “ La responsabilidad que los
hombres de negocios deberían asumir hacia la sociedad son respetar aquellas
políticas, tomar el tiempo de decisiones, y seguir aquellas líneas de acción que
son deseables en términos de los objetivos y valores de la sociedad”.
Con lo anterior se debe recordar que si bien la principal función de las
organizaciones ha sido maximizar la riqueza para los accionistas, tal como lo
establece Friedman (1962:126), pero realmente los que generan una mayor o
menor rentabilidad y se sienten identificados con la marca son los
consumidores. Julian Edwards, quien fue el Director General de Consummers
International, ve a la Responsabilidad Social Empresarial como un marco para
establecer derechos a los consumidores.1. Con ello los consumidores perciben
la necesidad de cambiar la apreciación de ir más allá del precio y la calidad,
considerando como elección de compra la conducta de las compañías, es decir
que tanto aportan y de qué forma hacen RSE. 2
Para hablar de imagen empresarial se debe conocer qué la compone, en
primera instancia esta la calidad, la responsabilidad con la aplicación de RSE,
1 Edwards, Julian – “Consumers International y la Responsabilidad Social de la Empresa”. 2 Marilena Lazzarini, “RSE: la visión del consumidor”
20
la forma en que se genera la vida laboral en la compañía, el impacto ambiental
en el proceso y finalmente el buen manejo del negocio, entonces es claro como
se refleja la necesidad de unir varios de estos factores que traen un beneficio
primario como es el retribuir a los consumidores lo que ellos generan
(rentabilidad), para un segundo efecto que es reconocimiento positivo de marca
y en general de empresa.3
Es determinante analizar el termino Responsabilidad Empresarial el cual va
unido a RSE, siendo ambas palabras procesos tendientes a garantizar el éxito
de una empresa integrando una perspectiva medioambiental y social. Es decir
“satisfacer la demanda de los clientes y propietarios gestionando, al mismo
tiempo las expectativas de otros grupos de interés, (los trabajadores, los
proveedores y la comunidad de su entorno)”4.
Los clientes deben tener una dimensión sobre el grado de participación en la
Responsabilidad Social de la empresa y deben establecer el paralelo entre
imagen corporativa y reputación. Donde los siguientes autores (Brown; Dacin;
Pratt y Whetten, 2006; Chun, 2006; Gotsi y Wilson, 2001; Mahon, 2002)
identificaron dos escuelas importantes en torno a la reputación: la primera hace
referencia que imagen y reputación tienen el mismo concepto y la segunda que
estas no son lo mismo pero si guardan cierta similitud. Lo cual Fombrun,1996 y
Rindova, 1997 relacionaron y mostraron que el consumidor sintetiza con un
3 La Responsabilidad Social de las Empresas y los consumidores, en línea http://www.redceres.org 4 Responsabilidad Social y Competitividad Empresarial
21
esquema mental, imágenes que él conozca sobre determinada empresa, la
cual contextualiza al consumidor a realizar determinado acto como
consecuencia de la imagen.
En el ámbito mundial se ve el interés permanente por establecer políticas del
RSE. En Colombia desde el año 2007. Las empresas según informe realizado
por Luis Carlos Villegas indican que el 3% de sus ventas brutas son aportados
a trabajo de RSE donde la orientación principal es reducir condiciones de
pobreza y recuperación del medio ambiente.5 , el consumidor no se debe
equivocar cuando se cree que RSE es realizar marketing, para ser más claros
RSE no es crear un aviso publicitario mostrando niños jugando y en general
acciones de “Responsabilidad Social Empresarial” mientras estas mismas
empresas explotan de manera directa a los jóvenes de países pertenecientes al
tercer mundo bajo condiciones infrahumanas, este no es el desarrollo de una
imagen corporativa , pero sí lo es la evidencia de los actos, es el ver los
resultados positivos que RSE genero ante determinada decisión, en ese
momento el consumidor puede identificar la funcionalidad de RSE en los
productos de su elección.6
Después de analizar la importancia que tienen las empresas con RSE y el
cliente y/o consumidor, analizaremos al consumidor y RSE. Los consumidores
se pueden ver como stakeholders o un grupo de interés de las empresas, en
Estados Unidos se ha realizado encuestas donde se muestra la relación directa
y positiva entre RSE y consumidores. “Corporate Citizenship” realizó un
estudio en el 2009 donde se reflejo el incremento del interés a un 35%
5 El país, empresas invierten $2,3 billones en RSE 6 http://www.lasrelacionespublicas.com
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indicando que las empresas deberían vender productos que ayuden al medio
ambiente o por lo menos que no generen un impacto negativo, el 70% dio a
conocer que se interesaban por estar informados con las practicas que las
empresas hacen a favor del medio ambiente, pero tal vez el indicador más
importante de la encuesta es que un 88% de los encuestados de 18 a 24 años
estarían dispuestos a cambiar de marca o producto si notaran que otra
diferente a la que inicialmente consumían está trabajando por una buena causa
para las personas adultas el 79% estaría dispuesto a cambiar de marca por
este mismo motivo.7
Con esto es claro que la imagen empresarial está directamente relacionada con
RSE, a mayor compromiso con la sociedad y en general con el entorno se
creara un mayor compromiso de los consumidores a la marca, estos últimos
identificarán la compra como una forma de “agradecimiento” o “retribución”.
Esto lo han notado las empresas, por ejemplo cada año las empresas hacen
donaciones en dinero y en alimentos a organizaciones que ayuden a los menos
favorecidos, esta iniciativa fue dada inicialmente en países desarrollados,
enfrentándose a un cliente –consumidor con otro perfil este a diferencia de los
países en desarrollo no solo está pendiente o interesado, también hace que
RSE se cumpla a cabalidad haciendo que parte de sus utilidad el cual
identifican como un “esfuerzo”, lo vean los consumidores.
Empresas que han recaudado dinero para donaciones aplicando RSE como
parte de la imagen Empresarial:
7 Posición del Consumidor ante la falta de Responsabilidad Social en el Ámbito Empresarial
23
EMPRESA DONACION OBJETIVO
Avon Más de $200 millones Educar sobre el cáncer
de mama y servicio de
detección temprana.
Coca-Cola $60 millones de pesos
durante 10 años o más
Apto para los niños y
niñas de club de
América,
Starbucks Programa Ayuda a organizaciones
productores de café
Patagonia 1% de sus ventas Grupos enfocados en
restauración ambiental
Fuente: Autoría Propia - consultada en http://www.usergioarboleda.edu.co. Consultado en Abril 22 de 2010
Se reitera la importancia del consumidor en temas como estos debido al
impacto positivo, que genera la aplicación en las empresas de RSE, esto
teniendo en cuenta que existen patrones como las motivaciones; llegando a
crear fidelización del cliente a través del ámbito emocional, encontrando así
una similitud entre misión empresarial e iniciativa social, los estudios que se
han realizado como el de (Simmons y Becker-Olsen, 2004 ; velocidad y
Thompson 2000), incluyendo a la mercadotecnia social (Sen y Bhattacharya,
2001), ello indican que si las alineaciones no encajan con iniciativas positivas
pueden hacer que las empresas sean evaluadas de forma negativas por los
consumidores, este impacto negativo hará que el consumidor cambie su
decisión y/o preferencia hacia la adquisición de algún producto.8
Ahora se debe tener en cuenta que los consumidores también generan
actitudes que influyen en la empresa, un ejemplo de esto es en el
Departamento de educación de Londres, donde se abordo temas de racismo
8 L Becker – Olsen , Karen , Universidad de Lehigh, El impacto de la precepción de la Responsabilidad Social Corporativa el comportamiento del consumidor 01- 03- 2005
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en la escuela. Nike realizó entonces una campaña deportiva donde afirmaron
que no es el objetivo principal el hecho de vender más ropa deportiva. Mason,
2001 indicó que el programa tuvo un nivel de aceptación alto el cual incrementó
la imagen “positiva” en el cliente.
El Marketing y el poder de negociación del cliente son factores importantes en
la elaboración y en el desarrollo de la imagen corporativa. Los clientes
entonces deberán identificar entre una imagen egoísta ( las empresas que
tienen como objetivo crear un rendimiento financiero) y las que tienen un
compromiso social y/o definidas como públicas, ( empresas con enfoque RSE),
la segunda genera una mayor motivación en la compra de los consumidores,
un ejemplo claro es el cambio de las frases como ( Home Depot espera que
este nuevo programa aumente las ventas) diferente a ( Home Depot espera
que este nuevo programa ayude socialmente a las comunidades).
Con lo anterior se identifica la RSE no solo como un compromiso en labores
sociales sino como un compromiso en la calidad del producto donde la
empresa asume la responsabilidad de generar confianza en el consumidor.
Algunos ejemplos de esto son los envases cuando no son bien manipulados y
no son responsables con el envío de estos o los accidentes que ocurrieron con
motos AKT por el diseño y estructura, por lo cual los innumerables accidentes
hicieron que esta marca replanteará como se estaba realizando la producción,
y dejar estipulado que la calidad debía estar sobre la cantidad de ventas.
La Responsabilidad Social Empresarial es un tema que hace referencia a las
comunidades, iniciativas políticas, (Pinkston y Caroll, 1994), accionistas y a los
consumidores como se ha hecho énfasis en el trabajo, pero la importancia de
25
esto es el buen desarrollo de ventajas competitivas a nivel empresarial,
estableciendo estrategias orientadas al cumplimiento de los principios
empresariales, para ello se destacan cuatro puntos importantes con base a la
RSE y a la Imagen Corporativa:
En la ilustración que se muestra a continuación, la RSE es el centro con los 4
puntos claves, los cuales dan como resultado una imagen corporativa positiva,
y los consumidores dan respuesta como un valor agregado a los actos que las
empresas realizan.
Fuente: Thinking of the organization as a System; the role of managerial perceptions in developing a corporate social
responsability strategic agenda.
Las empresas ya no están ligadas solamente a cumplir sus fines económicos,
si no que están tomando conciencia qué los recursos que extraen son su
sustento y que sin un cuidado y conservación adecuado se acabarían. Se
26
deben tomar acciones preventivas urgentes que detengan el rápido deterioro
de los recursos, pero desafortunadamente esta idea la tienen unas pocas
organizaciones, “no es coherente que los directores de una empresa tomen
decisiones que vayan en contra de su objetivo principal, la maximización de
beneficios a corto plazo” (Bakan, 2006, p.50). Por lo tanto, ningún individuo
que pertenezca a la asamblea de una Organización tratará de implementar
acciones de Responsabilidad Social Empresarial si estás disminuyen los
recursos de la compañía.
“Dado que la sociedad se convierte rápidamente en una sociedad de
organizaciones, es claro que toda institución tendrá que aceptar que el
cumplimiento de valores sociales fundamentales, creencias y propósitos, es
objetivo básico de sus actividades permanentes, y que no es una
responsabilidad social que las restringe o esté fuera de sus atribuciones
fundamentales. Para la empresa, esto significa que el logro de calidad de vida
tendrá que considerarse cada vez como una oportunidad de negocio que
pueda convertirse, a través de la dirección empresarial, en un negocio
lucrativo”. (Drucker, s.f, p.12).
Es decir, que las organizaciones deben asumir el papel importante que
desempeñan en la sociedad, este consiste en ayudar al desarrollo del mismo
modo que la empresa recibe el apoyo de los consumidores al volverse fieles a
su marca. Por lo tanto, ser socialmente responsable es una forma de agradecer
el apoyo que reciben y la oportunidad de sobrevivir en un mercado, el cual
27
cada vez establece rápidamente formas de crecer y está sujeto a cambios
inesperados.
La constante lucha por ser más competitivos, sin dejar atrás la ética
empresarial, ha llevado a las empresas a buscar distintas maneras o formas
de lograr una diferenciación para sus productos o servicios. Las empresas
deben satisfacer las tendencias que se van encontrando y aplicar una solución
rápida al mercado, basándose en las decisiones y en las expectativas de la
población y de los clientes más relevantes para la compañía, ya que éstos
modifican su forma de pensar y cada vez están más consientes y son más
sensibles a los problemas económicos, sociales y naturales que afectan a la
población mundial.
Actualmente empresas en todo el mundo y de todos los sectores económicos
están desarrollando planes o estrategias de responsabilidad social empresarial
que contribuyan con las causas sociales, tratando de identificar las
problemáticas relacionadas con sus campos de actividad, para transformarlas
en campañas que involucren incluso a los consumidores.
Las empresas están invirtiendo en prácticas de Responsabilidad Social
Empresarial con ayudas como el marketing, siendo esto de gran valor para una
sociedad que se da cuenta de las obras que se están realizando, y esto se verá
reflejado en la identidad del cliente hacia la marca y en el compromiso de saber
28
que el dinero empleado en la compra de uno de los productos, es precisamente
una inversión y no un gasto. También se manifestará en el mejoramiento del
ámbito social, donde de manera indirecta están descubriendo nuevos nichos y
estableciendo un punto de partida para sus competidores y clientes.
La mayoría de los consumidores están preocupados por el bienestar ambiental,
llegando a sentirse culpables por la contaminación, por tal motivo sí una
empresa está minimizando dicha problemática de la cual el consumidor se
siente responsable, se verá automáticamente un cambio positivo sobre la
percepción que tiene el cliente ante la sociedad por dicha compañía, y aquella
organización que no lo esté haciendo, se estará quedando atrás con las
exigencias del mercado.
Lo anterior mencionado hace referencia al surgimiento de un mercadeo con
causa, ya que por problemas que están apareciendo, las compañías se deben
adecuar al mercado cambiante y apoyar en parte a buscar una solución. Sin
embargo Jiménez (2004), dice que es probable entonces que las campañas
de mercadeo hacia lo social se conviertan, en el largo plazo, en elementos
destructores de valor. En la medida en que los consumidores se perciban como
parte de un juego estratégico, su actitud hacia la empresa incidirá no sólo sobre
el valor sino también sobre su permanencia en el mercado. Las organizaciones
se deben posicionar y mantener en el mercado, convirtiéndose en un motor de
29
mejora mundial. Esto hace que se vean obligadas a cumplir sus objetivos y a
la vez a satisfacer las necesidades de los ciudadanos.
Los compromisos de las organizaciones se han ampliado más allá que mostrar
balances y de dar cuentas de rendimiento a sus accionistas. El nuevo rol social
que las empresas desempeñan es desarrollar políticas de Responsabilidad
social, pero no solo por la presión de la humanidad, ni por beneficio propio, ni
por obtener nuevos mercados, sino porque debe ser parte de una
transformación de las empresas como actores con ánimo de lucro, pero que
son a la vez éticos y motores sociales. Las organizaciones no se deben centrar
en función de solo ganar dinero o pensar que con dar empleos están salvando
su responsabilidad social, las empresas tienen que pensar en su futuro tanto
como en el futuro de sus consumidores ya que es un beneficio para todos.
2.1 FILANTROPIA
Filantropía se deriva del griego φίλος philos ( o filos), άνθρωπος, antropos, que
se traducen como amor (o “amante de”, “amigo de” ) y hombre o (ser humano),
por lo que significaría amor a la humanidad9. Pero la pregunta asumiendo y
analizando el concepto de Filantropía seria ¿la Responsabilidad Social
Empresarial es filantropía?
9 Filantropía significa Innovación a la Filantropía radial y virtual, en línea http://www.hablandodefilantropia.com/ consultado el 16-03.2010
30
Para responder a esto se debe indicar que la responsabilidad de una empresa
no es cubrir las necesidades personales que deben ser responsabilidad de un
estado, no se puede olvidar tampoco que se puede trabajar de manera
conjunta con este para combatir la inequidad y que algunas necesidades
esenciales como salud, educación básica, no son responsabilidad de las
empresas, sino del estado.
En el encuentro sobre Responsabilidad Social Estratégica ERES 2009, en la
ciudad de Medellín, se llego a un consenso, el cual era que “la Responsabilidad
Social tiene una relación con los valores éticos, en el sentido que estos deben
ser inherentes a la responsabilidad misma las cuales deben ser asumidas por
las empresas como un fin y no como un medio”10. Pero es inevitable que las
empresas no vean la RSE como una estrategia de mercado, sin tener un
trasfondo determinante e independiente de generar una rentabilidad
económica y/o financiera. Las empresas deben ser eficientes de una manera
global y no se debe permitir que estas vean la RSE como algo temporal, como
se dijo al inicio del texto debe ser sostenible y sustentable y convertirse en un
desarrollo sin limitantes.
2.2 ANTECEDENTES DE LA FILANTROPÍA
Esta inicia en Europa con la religión cristiana, después de una búsqueda entre
la igualdad y la indigencia, ejemplo de esto era que los pobres fueron ayudados
con los sobrantes de los ricos y por otro lado las iglesias que tenían menos
10
Responsabilidad Social no es Filantropía, El Mundo, , Miércoles 13 de mayo de 2009, en línea 16-03-2010
31
recursos también tenían un apoyo de las iglesias que contaban con mejores
posibilidades económicas.
Los judíos también tenían participación con el cobro del diezmo, ellos elegían a
alguien para que luego los repartiera de forma equitativa entre los más
necesitados, pero se debe aclarar que el verdadero inicio de la filantropía es en
Grecía y en Roma “mayor énfasis en los actos para mejorar la calidad de vida,
que en las obras de caridad; más en las obras de beneficio a la comunidad,
que en auxiliar a individuos aislados. Hay menor énfasis en actuar
correctamente ante los ojos de Dios, y más en ganar honores ante la
sociedad.” 11
11 Bautista Castillo Raimundo, Antecedentes de la filantropía, en línea http://www.eumed.net/libros/2008c/431/Antecedentes%20de%20la%20filantropia.htm, consultado el 17-03-2010
32
Luego en el año de 1250, Tomas de Aquino propone dos clases de caridad:
Grafico 3 Clases de Caridad -Tomas de Aquino
Grafica- Autora, Información http://www.eumed.net/libros. Consultada Abril 23 de 2010
Luego en el siglo XIX y principios del siglo XX surgen en Estados Unidos la
filantropía científica y la filantropía moderna, creando así la donación de dinero
donde Andrew Carnegie en el año de 1889 pública un ensayo titulado “El
Evangelio de la Riqueza”, proponiendo alternativas para practicar la filantropía
como:
Fundar una Universidad.
Establecer bibliotecas gratuitas.
Crear Laboratorios o centros de Investigación médica.
33
Crear Parques Públicos.
Proporcionar salas para celebrar reuniones o conciertos.
Establecer piscinas públicas.
Ayudar a las iglesias, especialmente las que están ubicadas en zonas
pobres.12
Se hizo referencia a este concepto de Filantropía, porque en algunas ocasiones
se confunde el concepto con RSE; y una cosa es ayudar voluntariamente a las
personas más necesitadas o satisfacer algunas necesidades sin buscar ningún
beneficio o por gusto, y otra cosa es realizar obras sociales porque de este
modo se le reducen impuestos a las empresas, o porque se incrementa la
imagen corporativa. Es importante aclarar la diferencia para que los grupos de
interés y los empresarios tengan claro los dos conceptos y decidan de qué
modo les gustaría ayudar a la sociedad que tienen menos oportunidades de
desarrollo económico.
2.3 ¿LA FILANTROPÍA IGUAL A RESPONSABILIDAD SOCIAL
EMPRESARIAL?
La filantropía da como iniciativa la RSE, la cual va encaminada a que sea
sostenible, y no solamente a nivel social también ambiental, creando así un
entorno saludable. Se debe tener claro que RSE no es beneficencia, ni
tampoco no es de caridad, es un bienestar social donde el ser humano aporta
y adicional a su remuneración normal puede recibir algo a cambio, que no solo
contribuye a la compañía sino también al entorno y a su colaborador directo. 12 Bautista Castillo Raimundo, Antecedentes de la filantropía, en línea http://www.eumed.net/libros/2008c/431/Antecedentes%20de%20la%20filantropia.htm, consultado el 17-03-2010
34
La RSE a diferencia de la filantropía dedica no solo sus recursos económicos,
sino además tiempo creando un valor social. Las empresas también brindan
toda su capacidad formando el plan estratégico de la compañía para dar un
compromiso real,13y así poder obtener su beneficio en las obras sociales que
han realizado.
2.4 RESPONSABILIDAD SOCIAL EMPRESARIAL (RSE)
2.4.1 ¿QUE ES RESPONSABILIDAD SOCIAL EMPRESARIAL?
Se encuentran múltiples definiciones para el concepto de Responsabilidad
Social Empresarial y/o Corporativa, algunas encaminadas a la filantropía,
mercadeo y/o proteccionismo, no se podría concluir cual es la más acertada
para el lector por ello se darán los conceptos, sus diferencias y posteriormente
se identificará la relación entre Responsabilidad Social e Imagen Corporativa.
Como primera definición se tiene a Chris Marsden, de Chair Amnesty
Internacional Business Group donde nos indica que “La Responsabilidad
Social Corporativa gira en torno a conductas esenciales, de las empresas y la
responsabilidad por su impacto total en las sociedades en las cuales opera.
Una empresa socialmente responsable es aquella que lleva adelante un
negocio rentable, teniendo en cuenta todos los afectos ambientales, sociales y
económicos-positivos y negativos, que genera en la sociedad”14.
Otra de las definiciones la cual fue tomada y generalizada en la Universidad de
los Andes es: “la Responsabilidad Social Empresarial es una visión de negocio
13 La RSE va mas allá de la filantropía, entrevista a James Austin, profesor de la escuela de negocios de la universidad de Hardware
, revista semana, en línea http://www.comunicarseweb.com.ar/biblioteca/entrevistas/austin.html consultado el 17-03 de 2010 14
http://www.csreurope.org/ Consultado 15-03-2010
35
que integra en la estrategia empresarial el respeto por los valores éticos, las
personas, la comunidad y el medio ambiente. A su vez es una herramienta de
mejoramiento de competitividad, ya que considera las necesidades y
percepciones de los stakeholders para determinar las necesidades de RSE que
la empresa debe realizar”.15
Tomando en cuenta los conceptos anteriores de los autores ya citados,
partiremos para el trabajo del concepto que la Responsabilidad Social
Empresarial es el actuar desde una perspectiva orientada a incrementar y
mejorar su modelo económico con base en el bienestar social y ambiental,
donde las decisiones tienen un interés global, y a partir de esas decisiones no
afectaran negativamente en un futuro a la sociedad ni a la empresa para llegar
así a ser sostenible y sustentable. Si bien se expusieron algunos de los
conceptos de RSE, también se debe definir cuáles son los parámetros en que
se debe desarrollar para establecer la una relación directa entre el ámbito
social y económico.
2.5 COMPONENTES DE LA RESPONSABILIDAD EMPRESARIAL
Caroll, 1991 señaló que se pueden distinguir cuatro componentes de la
responsabilidad empresarial. Dichos componentes son importantes para
establecer que las empresas no deben dejar de lado la responsabilidad social
que va ligada a la ética, ya que permite mantener y cumplir las normas
15 Dante Pesce G. La Responsabilidad Social Empresarial : Un Desafío para el Comercio Internacional, en línea https://ctp.uniandes.edu.co/Empresas/Servicios/Articulos/responsabilidad_social_emp.php, consultado el 16-03-2010.
36
legales, sin dejar atrás el deber económico que tienen las empresas con sus
grupos de interés.
Por consiguiente se puede concluir que las empresas tienen obligaciones de
generar un mejor bienestar continuamente, creando un compromiso
empresarial, específicamente como dice: Seithi, 1979; Boatright, 2003, “se
debe llevar el comportamiento a un nivel superior en el que sea congruente con
las normas, valores, y expectativas sociales existentes y no solo con los
criterios económicos y legales de la empresa”16
El concepto de Responsabilidad Social Empresarial es muy importante y
fundamental porque está sujeto a la responsabilidad que tiene una
organización de hacer frente a las consecuencias negativas que sus acciones
tienen sobre los grupos de interés (stakeholders), pero, no se puede pasar por
alto que las organizaciones también tienen que cumplir con su objetivo
principal, el cual es maximizar sus recursos, en poco tiempo. Las tendencias,
que se están dando hoy en día parten de “un modelo socioeconómico, en el
cual las empresas ya no tienen como único objetivo la maximización de los
beneficios, se manifiesta con la adopción de la Responsabilidad Social
Corporativa (RSC) en la gestión empresarial”. (Gual, s.f, sección de Abstract,
párr. 1), como parte de su estrategia para cumplir sus metas establecidas.
16 Nieto Antolín Mariano, Implicaciones Estratégicas de la RSC y análisis de los stakeholders, pág 4 León, octubre de 2004
Fuente: Autoría Propia
37
2.6 PROMOTORES DE LA RESPONSABILIDAD SOCIAL EMPRESARIAL
El modelo económico ha recibido algunas críticas, De la cuesta et al, 2002
señala que el beneficio no es un indicador valido de la eficiencia empresarial,
debido a la complejidad al definir beneficio, el hecho de considerar a la
empresa como un sistema cerrado, en vez de cómo un sistema abierto que
determina y es determinado por el entorno, y el no tener en cuenta los cambios
en la mentalidad de los grupos de interés.
Existen varios factores que impulsa la importancia de la RSE en las
organizaciones, algunos de estos son:
Pacto entre naciones: Un ejemplo claro es el de las Naciones Unidas,
el cual tiene 9 principios, todos unificados en tres grupos importantes:
Derechos Humanos, Normas Laborales y Medio Ambiente.
El libro verde de la comisión Europea el cual establece: “Fomentar
un marco para la Responsabilidad Social de las Empresas”, del año
2001 y la comunicación de la Comisión del año 2002, en la que
establece una estrategia para promover las aportaciones empresariales
al progreso social y ambiental.
La Comisión propone una estrategia de promoción de la RSE fundada en los
siguientes principios:
Reconocimiento de la naturaleza voluntaria de la RSE.
38
Prácticas de responsabilidad social creíble y transparente.
Enfoque equilibrado y global de la RSE que incluya los aspectos
económicos, sociales y ecológicos.
Los anteriores ejemplos son algunos de muchos que señalan que las empresas
deben actuar como motor de desarrollo social, ya que estas nos ofrecen
variedades de productos y servicios y nos ayudan a mejorar nuestra calidad de
vida. Según García Echevarría, 1994 el fin de las empresas es satisfacer las
necesidades humanas con calidad, a cambio de un beneficio económico y
Termes (1995) define que el objetivo es: crear riqueza para todos los
participantes en la empresa y prestar un verdadero servicio a la comunidad.
Entonces surge la pregunta ¿ante quién es responsable la empresa?, esto se
respondería por medio de la Teoría de los Stakeholders (agentes sociales), la
cual establece que el objetivo de la empresa es servir al interés de todos sus
agentes sociales (Nacimiento 2001), por lo tanto las empresas deben
responder ante todos a los que pueda afectar su actividad; como los agentes
sociales que tienen la responsabilidad de derechos y deberes conjuntos.
2.7 IMPACTO DE LA RESPONSABILIDAD SOCIAL
El impacto de la responsabilidad social se puede medir con base en los
resultados obtenidos por empresas que han decidido tener una estrategia
enfocada al RSE. Si bien estas deben tener responsabilidad por los resultados
de los inversionistas, también se les debe dar de una manera organizada los
39
resultados positivos que genera invertir en el RSE, y aunque Chrisman y Caroll
(1990)indican que la responsabilidad social no debería mostrarse hacia los
resultados económicos y/o financieros si no lo contrario evaluar cual es el nivel
de educación de la empresa frente al RSE.
Grafico 4 Impactos de RSE
Aumentos en la Confianza de accionistas.
Mejora calificación de riesgo.
Facilita el financiamiento
40
Fuente: Autoría Propia
En la grafica [1], podemos observar algunos de los beneficios que impactan en
las diferentes áreas de las compañías socialmente responsables; lo anterior,
permite ver claramente que las practicas responsables a pesar de tener
ventajas significativas para la sociedad, también se pueden convertir en
estrategias competitivas que se podrían traducir en resultados favorables para
la satisfacción de los fines propios de la compañía.
2.8 RELACION ENTRE VENTAJA COMPETITIVA Y RESPONSABILIDAD
SOCIAL EMPRESARIAL
Según Michael E. Porter es posible ver como a medida que pasa el tiempo, las
compañías han empezado a tener en cuenta las prácticas socialmente
responsables; esto a causa, de la permanente presión que ejercen los
gobernantes, los medios y los activistas sobre las compañías.
Estas organizaciones (gobernantes, activistas y medios) están dedicadas a
calificar las campañas según indicadores que midan su desarrollo en el ámbito
social; esta calificación, además, genera mucha expectativa entre los
consumidores lo cual mejora o empeora la imagen de las compañías De
acuerdo, a la calificación que tengan porque esto es un factor que afecta
directamente los fines de la organización.
Esta calificación se ha convertido en una motivación a la hora de tener en
cuenta los factores sociales dentro de los procesos de la organización. Aunque,
esta presión ha hecho que las empresas desarrollen prácticas de
responsabilidad social empresarial. Las empresas toman estas prácticas como
actividades que se apartan de los fines propios de la organización, lo cual, hace
41
que el desarrollo de estas prácticas se convierta en un gasto y no en una
inversión. Ya que la realización de actividades socialmente responsables no
tienen relación directa con los objetivos de la compañía.
Vale la pena dar un giro a la visión que tienen las compañías frente a este tipo
de prácticas, y comenzar a desarrollar prácticas de R.S.E dentro de los
mismos lineamientos de la empresa, partiendo de los mismos principios,
tomando la responsabilidad social empresarial como una herramienta dirigida
a la consecución de metas y objetivos propios de la organización.
Cuando una empresa va a tomar la responsabilidad social empresarial como un
medio para lograr los objetivos de la empresa, esta herramienta empieza a
convertirse en fuente de innovación, oportunidades y una ventaja competitiva.
Existen diferentes ejemplos de compañías que no toman la responsabilidad
social empresarial de manera voluntaria como ¨nike¨ compañía que empezó a
tener en cuenta la R.S.E, después de un comunicado del New York times; que
pone al descubierto algunas prácticas poco responsables y éticas en sus
procesos de manufactura en el África; por otro lado los activistas de green
peace ejercieron mucha presión sobre shell debido a la contaminación que
generaban sus prácticas y obligándolos a actuar de una manera más
responsable.
Vemos como los grupos activistas han tomado mucha fuerza y a su vez
mucho poder, ya que se han dedicado a hacer investigaciones profundas de
las practicas de las grandes compañías; para ejercer presión a cada una de
ella y de esta manera lograr que cada día las empresas tengan más en cuenta
el tema de actuar responsablemente.
42
Cada día crece más y más esta tendencia de actuar responsablemente dentro
del ámbito empresarial, tanto así, que las compañías ya tienen en cuenta
dentro de sus finanzas, la ganancia o el gasto que generará el desarrollo de
este tipo de prácticas. Y de igual manera, en países como Inglaterra existen
leyes, que exigen un reporte anual de los riesgos ambientales que tiene cada
compañía, y en el caso que el riesgo sea muy alto se toman acciones que
podrían incluso terminar en el cierre de la empresa.
La tendencia de usar la responsabilidad social empresarial como herramienta
en Pro de los fines de la compañía, ha hecho que no solo las empresas tengan
en cuenta este factor, si no, que gracias a la ignorancia a la hora de actuar, se
ha visto el aumento en la creación de documentos y guías que orientan o
muestran procedimientos adecuados para el desarrollo de este tipo de
prácticas, de igual manera, ha aumentado la literatura al respecto por que
cada vez más los autores se preocupan por temas como el calentamiento
global y la situación social que enfrenta el mundo.
Porter nos presenta cuatro razones que justifican la responsabilidad social en el
ámbito empresarial:
Obligación moral: se refiere al deber que tienen las organizaciones de
obtener lucro actuando de forma ética, teniendo en cuenta la legislación
y la moral.
Sostenibilidad: se refiere a las satisfacciones de las necesidades
actuales sin afectar ni comprometer la posibilidad de las generaciones
futuras de satisfacer sus necesidades.
43
Licencia de operar: se refiere a los permisos que otorga el gobierno o
los satake Holders a las compañías para laborar dentro de las
diferentes legislaciones, sociedades y mercados.
Reputación: las compañías usan la reputación para justificar sus
iniciativas sociales, las cuales mejoran su imagen, fortalecen la marca e
incluso aumentan el valor de sus acciones. (Porter, Michael & Kramer,
Mark. Strategy & society:the link between competitive advantage and
corporate social responsibility. Harvard business review. Diciembre,
2006)
2.9 RSE Y LA ESTRATEGIA EMPRESARIAL
Cuando se hace alusión a la estrategia corporativa y el RSE, de forma
inmediata se ilustra a que las compañías lo vean como una inversión, esta
inversión dará como resultado un plan estratégico que va de acuerdo a la
actividad económica que ejerza la empresa en donde se implementara. Para
este plan estratégico las empresas cuentan con alternativas económicas, al
igual que mano de obra, tecnología, donde esta será productiva dependiendo
de la disponibilidad y con ello el compromiso que la empresa tenga para
implementar dicha estrategia empresarial.
Con lo anterior se podría decir que las inversiones lograrían ser en el ámbito
educativo, en el cual pueden desarrollar alianzas y/o programas donde las
poblaciones más desfavorecidas tengan acceso sin costo alguno, pero con
beneficios altos. También se puede crear un departamento de investigaciones,
con esto se tendrá una continua alternativa de innovación y ayudara a generar
y crear recursos de manera sostenible.
44
Pero con lo anterior se podría preguntar qué beneficio directo trae para las
empresas, algunos de estos son:
Mayor compromiso del trabajador
Reconocimiento por ser una empresa en continua expansión e
investigación.
Tener patentes.
Generar un grado de competitividad interna y externa es decir con otras
compañías.
Ser una marca diferenciadora.
Lealtad de los clientes y proveedores.
Generar alianzas que puedan dar publicidad sin costo adicional.
Complementarse con empresas especializadas en temas requeridos.
Mayor calidad en sus productos.
2.10 MARKETING RESPONSABLE
Este concepto fue dado por Kotler y Zaltman en el año de 1971, donde ellos
utilizaban las campañas publicitarias en un bien social, “Marketing Social”, otro
de los términos importantes es “Marketing con Causa”, este es utilizado cuando
las comunidades reciben determinado producto o beneficio, gracias a que un
tercero compró a alguna marca con este programa, aportando así a los menos
favorecidos.
El mercadeo o marketing socialmente responsable, esta dado por la diferencia
entre el Marketing Social y el Marketing con causa, esta diferencia se da a los
45
stakeholderes, siendo los productos que se ofertan sin ir más allá de la parte
comercial.
Otra opción de marketing responsable es la que maneja las empresas al indicar
de donde se generan sus materias primas.
2.11 IMPACTO GENERADO POR RSE
2.11.1 IMPACTO A NIVEL LATINOAMERICANO
Es importante ver como es acogida en un nivel general el concepto de RSE en
las compañías, esto con el fin de dar un diagnostico sobre la percepción y
aplicabilidad sobre el tema RSE. Para ello revisaremos un estudio realizado por
Forum Empresa donde varias compañías de América Latina en el año 2009,
llamándolo “Promoción de la RSE en las Américas”, tomó una muestra de 529
empresas de 15 países de América Latina, entre ellos:
1. Argentina
2. Bolivia
3. Brasil
4. Chile
5. Colombia
6. Costa Rica
7. Ecuador
8. El Salvador
9. Honduras
10. México
11. Paraguay
46
12. Perú
13. Puerto Rico
14. Uruguay
15. Venezuela
Como parte del estudio se realizo una encuesta que incluye la Responsabilidad
Social con el Medio Ambiente, comunidad, consumidores y trabajadores, es
decir con cada una de los participantes directos del tema.
Donde el 25% de las empresas son pequeñas, el 29% son medianas y el 49%
son grandes compañías; es decir que cuentan con más de 500 empleados.17
Grafico 5 POSICIÓN EN LA EMPRESA DE QUIEN CORRESPONDE LA
ENCUESTA
Fuente: http://www.scribd.com/doc/23251246/RSE-El-Estado-de-la-Responsabilidad-Social-en-America-Latina-2009
consultada el 28-03-2010
17 http://www.scribd.com/doc/23251246/RSE-El-Estado-de-la-Responsabilidad-Social-en-America-Latina-2009
47
En las empresas pequeñas los cargos encuestados fueron de una mayor
jerarquía, teniendo en cuenta que el volumen de empleados es muy pequeño,
por este motivo el organigrama es násico que una compañía con más de 500
trabajadores.
Para las Pymes es esencial dar a conocer desde el inicio la iniciativa del RSE
su aplicabilidad con esto ellos crecerán y fomentaran una cultura hacia el RSE,
la cual se verá reflejada desde un inicio en sus ventas y gracias a sus clientes.
El mayor número de entrevistados fueron Jefes de Unidad de División seguidos
por otros cargos (asistentes, empleados de cargos diferentes a los
anteriormente nombrados, etc.) los miembros del Concejo Directivo y/o Junta
Directiva, juegan una importante participación en el tema, teniendo en cuenta
que ellos son parte de la creación de la compañía y por este mismo motivo
tienen claro hacia donde se puede dirigir la responsabilidad social.
Fuente: http://www.scribd.com/doc/23251246/RSE-El-Estado-de-la-Responsabilidad-Social-en-America-Latina-2009
consultada el 28-03-2010
48
En el Responsabilidad Social se identifican varias áreas donde se puede
trabajar, pero lo importante de esto es identificar cual de las áreas se ve en el
incremento de confianza hacia el consumidor, con cual se identifican ellos para
posteriormente aplicarlo en la empresa.
Gobierno Corporativo:
Medidas Anticorrupción: Medidas Anticorrupción es hacer y manejar la
actividad de la empresa, con estándares que la hagan reconocedora de una
actividad transparente, que no tenga manejos ilícitos y los más importantes que
los manejos sean dados a conocer a través de balances a los cuales se le
pueda hacer estudios y análisis sin hallar información adulterada y/o falsa.
Medio Ambiente: el Medio Ambiente es parte fundamental de la
responsabilidad social, incrementar y generar un entorno adecuado hace que
sea beneficioso para los empleados de la empresa.
Es claro que las empresas generan un impacto ambiental, (tala de árboles para
construcción de edificios, daño a la capa de ozono, crean turismo con eventos
el cual genera mayor cantidad de basuras y no enseñan el adecuado manejo
de estas), para esto las empresas deben crear un recurso para minimizar dicho
impacto, desde la realización de campañas para siembra de árboles, hasta
participar de forma activa con recursos de la empresa a entidades
especializadas en minimizar como se dijo anteriormente los impactos negativos
que se puedan ocasionar.
49
Relación con los Trabajadores: Educar a sus hijos y inclusive a ellos mismos,
es incentivarlos a que aporten de diferentes perspectivas a la Responsabilidad
Social Empresarial, enseñarles y educarlos a mejorar su entorno laboral y con
esto hacerlos participes de las decisiones y posibles soluciones que se puedan
generar en la empresa con respecto al tema.
Consumidores y Usuarios: Cuando se habla de consumidores, se identifica al
cliente directo sin olvidar a los clientes indirectos es decir quienes no realizan el
pago del producto pero se ven beneficiados por este.
Ellos también hacen parte de la Responsabilidad Social Empresarial (RSE), un
ejemplo es el manejo de los empaques, es darles a conocer que al consumir
algún producto de una compañía que tenga entre sus lineamientos el RSE, el
también lo puede hacer, contribuyendo así al correcto manejo de desechos.
Desde otra perspectiva los consumidores también crean un sentido de
pertenencia al ver que los productos que se consumen están aliados a
compañías que se preocupan por su entorno, es decir que parte de los pagos
que se generan al realizar la compra son devueltos para crear un mejoramiento
a cierto nivel, están siendo retribuidos en la comunidad y para la comunidad.
Relaciones con la Comunidad: Responsabilidad con las personas que
generan utilidades, responsabilidad con niños que son consumidores, estos
dos anteriores puntos son importantes para la relación con la comunidad.
Empresas como Alpina dan a conocer el proceso que lleva hacer alguno de los
alimentos que a diarios familias consumen, este es relacionarse con la
50
comunidad y en general con la sociedad, es hacer que se conozcan los riesgos
y en algunas ocasiones es capacitar para poder aumentar el nivel educativo.
Expectativas a Futuro: Visualizar de forma clara hacia donde se desea
enfocar la responsabilidad social empresarial, es identificar cual será más
beneficiosa y en general en cuál de estos se siente identificada la compañía
para trabajar.
Grafico 6 VALORACIÓN DE LOS ENCUESTADOS EN CADA UNA DE LAS
DIMENSAIONES DEL RSE
Fuente: http://www.scribd.com/doc/23251246/RSE-El-Estado-de-la-Responsabilidad-Social-en-America-Latina-2009
consultada el 28-03-2010
En la anterior gráfica se ilustra como las grandes compañías se inclinan por
mantener una relación acertada con sus trabajadores siendo esto un 84,11% el
indicador, todo lo contrario ocurre con las pequeñas empresas con tan solo un
5,62%, donde estas últimas están orientadas a mejorar el gobierno corporativo,
es decir su estructura. La relación con el trabajador es de gran importancia
51
debido a que ellos terminan siendo consumidores y creando imagen
corporativa según el trato dado por la compañía.
Las empresas medianas tienen una tendencia a crear unas buenas relaciones
entre los consumidores y usuarios, están así representadas por un 20,04% a
las medidas anticorrupción con un 22,12% y no han dejado de preocuparse por
el medio ambiente con un 20,60%.
Es importante conocer el camino que llevan cada una de ellas, se podría
pensar que luego que las empresas tienen su estructura establecida, se
preocupan por sus consumidores y luego por su entorno a gran escala, es decir
van desde los micro hasta lo macro.
Fuente: http://www.scribd.com/doc/23251246/RSE-El-Estado-de-la-Responsabilidad-Social-en-America-Latina-2009
consultada el 28-03-2010
La empresa Industrial es una de las más preocupadas por generar un entorno
adecuado, siendo estas las que mayor impacto tienen en el medio ambiente,
por esto se ve con un 4,29% seguidas por las de comercio con un 4,12% para
las grandes compañías, sin embargo se ve la continuidad cuando las empresas
industriales con menos de 50 empleados también reflejan su preocupación por
CLASE MENOS DE 50
51 Y 500 MAS DE 500
INDUSTRIA 3,69 3,94 4,29
SERVICIO 3,70 3,64 3,97
COMERCIO 3,17 3,46 4,12
52
dicho impacto y ocupan un segundo lugar 3,69% de 51 a 500 vuelven a
generar el primer lugar con un 3,94%.
2.11.2 IMPACTO DE LA RESPONSABILIDAD SOCIAL EMPRESARIAL EN
COLOMBIA
En Colombia se identifican organizaciones en el RSE las cuales se involucran
en el resultado o en el proceso, entre ellas están:
Iglesia Católica
Cajas de Compensación
Sistema de Subsidio Familiar
ICBF
SENA
Fundaciones
Universidades
La iglesia católica apoya e incentiva a las empresas a realizar aportes a
fundaciones, también se encarga de que estos aporten ayuden a familiar de
escasos recursos, personas de la tercera edad y en general a la gente menor
favorecida.
Anexo a lo anterior las empresas también realizan aportes de las cajas de
compensación, ICBF Y SENA. Apoyando así la educación y el sostenimiento
de las familias también colaboran y se unen con universidades para llegar a
53
lugares de difícil acceso para dar a conocer programas que están en pro de la
sociedad.
Estas son tan solo una forma directa de generar responsabilidad social,
algunas empresas internamente ayudan a crear beneficios para sus
trabajadores, los cuales pueden ser en (estudio, salud, recreación, etc).
Pero que cual será el grado de conocimiento en Colombia sobre el RSE, ¿los
trabajadores la limitan únicamente a lo anteriormente expuesto?.
En una encuesta realizada por el Centro Colombiano de Responsabilidad
Empresarial (CCRE) a 737 empresas y 790 ciudadanos para indagar sobre el
tema se vieron los siguientes resultados:
Tan solo un 56% conocía del tema (empleados).
En la relación con la comunidad el 43,09 % de las empresas realizan
acciones, el 2,98% las documenta y el 8,21 las evalúa y mide.
Entre el 50% y 60% de las sociedades sé interés por disminuir la
contaminación generada por ellos mismos.18
Con los resultados anteriores se percibe la necesidad de implementar una
estrategia de RSE en las compañías colombianas, si bien algunas las practican
no se interesan por sus resultados o el impacto que estas generen, no existe
un compromiso real que le de continuidad y sostenibilidad de un perfil
sustentable, el cual ayude a que otras empresas puedan adquirir las mismas
políticas adaptadas a sus requerimientos.
18
Responsabilidad Social Empresarial, en línea http://www.jccconta.gov.co/conferencia2009/responsabilidadsocial.pdf consultado el 03-04-2010
54
Un ejemplo claro de esto es que el estado ve la importancia siendo así el
mayor participe, empresas generadoras de empleo promoviendo la educación,
con una orientación como la Guía Técnica Colombiana (GTC180) de
responsabilidad social y reuniones sectoriales de la Andi en la cual se busca
crear la primera mesa de sostenibilidad mostrando así el interés que Colombia
sea un país donde se aplique el RSE en toda su dimensión, con estándares
internacionales pero aplicados a nivel nacional, convirtiéndose en ejemplo para
la región.19
2.12 LOS STAKEHOLDERS
La importancia de tener un previo conocimiento sobre los Stakeholders es
identificar el impacto que estos causan ante decisiones que tienen relación con
la Responsabilidad Social Empresarial y su impacto en la imagen corporativa,
para ello se dirá que “Los Stakeholders es un individuo o grupo de individuos
que tiene intereses directos e indirectos en una empresa que puede ser
afectado en el logro de sus objetivos por las acciones, decisiones, políticas o
prácticas empresariales, ya que estas tienen obligación moral con la sociedad y
estas obligaciones se conoce como responsabilidad social empresarial.”20
La obra que más a aportado a los Stakeholders ha sido la de R. Edward
Freeman (1984) lleva el título de Strategic Management: A Stakeholders
Approach. 21. En esta obra se encuentra una definición que si bien no
19
http://www.portafolio.com.co/rsocial_portafolio/ARTICULO-WEB-NOTA_INTERIOR_PORTA-4481749.html 20
Stakeholders, definiciones, en línea http://www.gestiopolis.com/canales6/mkt/stakeholders-ciudadanos-estado.htm consultado el 19-03-2010 21
Nieto Antolín Mariano, Implicaciones Estratégicas de la RSC y análisis de los stakeholders, pág 23 León, octubre de 2004
55
caracteriza a los Stakeholders, si muestra la importancia de estos en el
“aquellos grupos sin cuyo apoyo la organización dejaría de existir”, dada por el
Stanford Research Institute22
2.12.1 CARACTERÍSTICAS DE LOS STAKEHOLDERS
Conocer a los Stakeholder es identificar una imagen interna de la compañía
que será proyectada de forma externa, es conocer lo que un empleado
representa inicialmente siendo estos los primeros clientes con un mayor grado
de importancia ante las decisiones que se indique en la compañía. Dando el
conocimiento y la certeza que los Stakehoders también trabajaran por ellos y
que la empresa tiene como base el bienestar a nivel general, con esto el
consumidor se siente parte de la compañía, transmitiéndola en preferencias
por sus productos.
Analicemos que ocurriría si falta alguno de las tres características así como a
que hace referencia cuando se habla de cada una de ellas:
PODER: Desde nuestro análisis y de acuerdo a conceptos, podríamos decir
que este indica el grado de liderazgo que se tiene, es la capacidad de poder
llevar y dirigir a un grupo o por lo menos para el caso de las compañías, la
toma de una decisión.
22
Nieto Antolín Mariano, Implicaciones Estratégicas de la RSC y análisis de los stakeholders, pág 23 León, octubre de 2004
56
Para esto se debe tener características de dirigente, tener una acertada
comunicación, expresión, argumentar y por ende justificar las decisiones para
qué luego sean seguidas y apoyadas por las otras personas del grupo, es el
tener claro para donde y como se va a dirigir, conocer los objetivos.
Ya teniendo el concepto de Poder, es inevitable que los stakeholders como tal
no lo tengan ya que este es requerido para buscar apoyo frente a la compañía,
e inclusive por la compañía, sin el poder no tendrían seguidores es decir no
serian mayoría.
LEGITIMIDAD: Esta palabra indica que se puede llegar a un consenso, es
decir existe un dirigente con el poder suficiente para poder manejar
determinada situación, actuando de una manera justa, va unido a la ética.
En algunas ocasiones para poder usar el poder y la legitimidad los líderes usan
motivaciones, pueden ser argumentos u otros que claramente serian en el
ámbito económico.
La legitimidad debe ser eficaz y debe tener una continuidad tal que con el
cambio de líderes se mantengan los objetivos iniciales si estos no se han
cumplido.
URGENCIA: Es el compromiso de cumplir de forma inmediata algún cambio o
mandato establecido, el hacer que los dirigentes vean la importancia de
determinada decisión, haciendo que ellos terminen formando parte activa de
dicha actividad a desarrollar.
Es claro que cuando se tiene algo urgente es porque si se da un aplazamiento,
este traerá consigo repercusiones, pero también es claro que dichas
57
repercusiones pueden no ser favorables para algunas de las partes, por este
motivo es importante las anteriores características en los Stakeholders, con
poder y legitimidad el consenso será más fácil, sin las anteriores los dirigentes
y/o líderes no serán tenidos en cuenta convirtiéndose en un grupo con interés
importantes pero débiles. A partir de esto podemos analizar la tipología de los
Stakeholders:
Grafico 7 Tipología de los Stakeholders
Dependientes
Definitivos
Peligrosos Dominantes
PODER
LEGITIMIDAD URGENCIA
NO
STAKEHOLDERS
Fuente: Mitchell et al (1997:874)
58
El gráfico muestra Los Stakeholders Latentes, inactivos y expectantes, si
notamos en el centro de la gráfica se encuentran los stakeholders definitivos,
esto indica que tienen las tres características para poder ser el stakeholders
ideal, son atendidos de forma inmediata, tienen poder para manejar las
diferentes situaciones y a la vez cuentan con el apoyo suficiente, siendo éticos
y justos en las decisiones o solicitudes realizadas.
Pero al ver la gráfica también se refleja los stakeholders que son peligrosos,
como identificarlos vemos que están en la intersección de inactivos y exigentes
y por tal tienen la característica de poder y urgencia pero no son justos, es
decir que las decisiones pueden llegar a ser personales o de un grupo
minoritario, no sabe manejar los intereses.
2.13 GRUPOS GENERALES DE LOS STAKEHOLDERS
Grafico 8 GRUPOS GENERALES DE LOS STAKEHOLDERS
59
Fuente: http://www.gestiopolis.com/canales6/mkt/stakeholders-ciudadanos-estado.htm Consultado el 29-03-2010
Este grafico nos muestra cada grupo de interés que se ve involucrado dentro
de la teoría de los stakeholders, y que por ende afectan y se ven afectados por
las actividades de las empresas.
2.14 TEORIAS DE LOS STAKEHOLDERS
De acuerdo con Freeman (1984, p. 25) los stakeholders son cualquier grupo o
individuo que puede afectar o ser afectado por la consecución de los objetivos
de la empresa.
La obligación que tiene estos es ayudar a cumplir en gran medida los objetivos
que se plantea la empresa en principio, ya que sin el funcionamiento adecuado
de los grupos involucrados llegar a las metas de la organización será
verdaderamente difícil, se necesita que todos estén comprometidos en un
mismo fin y tengan pleno conocimiento de la cultura organizacional. Los
Stakeholders pueden realizar una contribución a la organización en primer
instancia con su trabajo bien realizado y productivo y por otro lado, estos
pueden colaborar en crear un buen ambiente laboral, mantener buenas
relaciones con sus equipos de trabajo, llegar a tiempo, entre otras. Lo anterior
busca que todos los que están alrededor de la organización reciban beneficios
y estén satisfechos de los que está les brinda y este beneficio no sea solo
económico.
60
A continuación veremos un grafico que nos muestra el proceso para llevar a
cabo la teoría de los stakeholders, este proceso se basa en 8 pasos que
permiten involucrar a los grupos de interés dentro de los objetivos de la
empresa, con el fin de que sus actividades permitan un beneficio para todas las
partes involucradas.
Grafico 9 PROCESO DE LOS STAKEHOLDERS
Fuente: http://www.gestiopolis.com/canales6/mkt/stakeholders-ciudadanos-estado.htm consultado el 29-03-2010.
61
2.15 TEORÍA CLASICA DE LA RESPONSABILIDAD SOCIAL DE LA
EMPRESA
Milton Friedman (Premio Nobel 1976)
Friedman es el exponente de un concepto de responsabilidad social clásico en
donde “reza que la única responsabilidad social de las empresas es obtener
mayores ganancias” ( Friedman, 1962, p.33). Pero debemos tener en cuenta
que para el gran economista estadounidense, los únicos limites para la
actuación empresarial debía ser la ética y la ley, tal como lo hizo saber en un
artículo publicado el día 13 de septiembre de 1970 en el New York Times
Magazine.
Friedman dice que la mejor forma de ser socialmente responsable es utilizando
los recursos de la mejor manera para cumplir con los objetivos finales de la
compañía, que son maximizar las utilidades. Friedman, sostiene que no es
obligación implementar planes de desarrollo de responsabilidad social, si estos
a su vez no generan un aumento en las utilidades de los accionistas. “El
argumento de Milton Friedman (1976), afirma que la responsabilidad social de
las empresas consiste en usar sus fuerzas y recursos para maximizar sus
utilidades en un juego competitivo franco, libre, sin engaños ni fraude, con
respeto a las reglas establecidas”. (Mejía, 2007, p.4).
2.16 TEORIA SOCIOECONÓMICA SOBRE RESPONSABILIDAD SOCIAL Y
EMPRESARIAL
A diferencia de Friedman, el concepto socioeconómico y moderno que se tiene
a cerca de responsabilidad social empresarial, es que las empresas además de
62
sus accionistas tiene bajo su responsabilidad una serie de actores que
interactúan constantemente con ella, es decir, la sociedad con la cual también
se tienen ciertas responsabilidades que van más allá del hecho de generar
ganancias.
Si bien es cierto, que la inclusión de prácticas socialmente responsables en las
compañías genera una disminución en las utilidades debido a las inversiones
que se deben realizar, también es cierto que estas inversiones se van a ver
transformadas en estrategias muy fuertes de mercadeo, ya que logran mejorar
su imagen corporativa por medio del respaldo que da la opinión pública a las
empresas que tengan como objetivo lograr una mezcla armónica entre las
metas económicas y las sociales.
2.17 TEORIA DE LA RESPONSABILIDAD SOCIAL EMPRESARIAL A
PARTIR DE LA GLOBALIZACIÓN
Los negocios y las compañías ya no están limitadas por las fronteras
internacionales, razón por la cual cada vez se vuelven más competitivas, esto
hace que las empresas tengan que moverse rápidamente para poder satisfacer
las necesidades de sus clientes, sin embargo, este hecho conlleva a que las
compañías sean cada vez más interdependientes, es decir, que los efectos de
una compañía, en determinado país, generan consecuencias incluso en otros
países y organizaciones, por este motivo, cada país y compañía tiene su propia
normatividad para proteger las costumbres, los recursos y las personas, y de
63
la misma manera, protegerse de los efectos que puede traer la malas prácticas
de algunas compañías.
La responsabilidad social empresarial y el capitalismo no tienen por qué ser de
mutua exclusividad. Las empresas son exitosas sólo si logran sacarle el mayor
beneficio a sus relaciones con todos los interesados. Una empresa que abusa
de sus clientes y empleados, tarde o temprano los perderá o el gobierno pasará
leyes que limiten sus actividades. Aquella empresa que falsifique sus estados
financieros para aprovecharse de los inversionistas o banqueros eventualmente
tendrá dificultades obteniendo el capital necesario y muchos acaban en la
bancarrota. La responsabilidad social empresarial nos hace ver que las
empresas operan dentro de una red de relaciones económicas, sociales,
políticas y ecológicas y por lo tanto deben actuar de manera ética para cumplir
con las responsabilidades que tienen con todos los accionistas.
La responsabilidad social empresarial nos hace ver que las empresas operan
dentro de una red de relaciones económicas, sociales, políticas y ecológicas y
por lo tanto deben actuar de manera ética para cumplir con las
responsabilidades que tienen con todos los accionistas. (Murdock, 2008)
Con la teoría que muestra el Dr. Hernán Murdock y partiendo de una base
histórica sustentada a través de los aportes de varios autores, podemos
concluir, que el constante y acelerado crecimiento del mundo en cuanto a
ciencia y tecnología ha hecho que dejemos de lado el valor de las personas, de
la sociedad y de la naturaleza; sin embargo, a través de los años las personas
64
y las compañías han empezado a tomar conciencia de todos los daños
causados, y han empezado a tomar medidas que beneficien a la sociedad y al
medio ambiente, pero que, a su vez beneficie los intereses económicos propios
de cada organización vinculando en esta causa a todos los grupos y personas
que interactúen con la empresa (Stakeholders).
Teniendo en cuenta lo anterior, es importante resaltar ahora la importancia que
tiene el marketing y específicamente la imagen corporativa en la consecución
de los objetivos de la organización. Por esta razón analizaremos un poco el
concepto de imagen corporativa para poder lograr esclarecer los beneficios que
genera la relación entre la responsabilidad social en el desarrollo de una
imagen corporativa confiable, sólida, amigable y sobre todo competitiva para
las organizaciones.
Con las anteriores teorías se puede ver no solo las corrientes que ellas
manejan, haciendo que cada una tenga importancia y rescatando sino toda la
teoría sí un aparte importante, esto para la aplicabilidad.
Las empresas para no aplicar el RSE podrían enfatizarse en teorías como la de
Milton Friedman, donde indica que la única responsabilidad social que tiene la
compañía es obtener ganancia sin que exista una inversión en aspectos
sociales o Medio Ambientales, a partir de esto se puede visualizar una empresa
que no está preparada para los cambios, es decir que no conoce que le puede
afectar para luego reaccionar, un ejemplo de esto es que los trabajadores no
verán reflejado el compromiso y tenderán a sentirse explotados ya que sus
65
opiniones no se tendrán en cuenta, es decir que el modelo de Stakeholders no
se aplicara, de ahí se parte ara indicar que será una autoridad que busca un
beneficio unitario o mejor de unos pocos, la pregunta para este caso seria, ¿
hasta dónde un trabajador no permite que sus opiniones sean tenidas en
cuenta?, ¿Qué consecuencias trae el hecho de no tener un o no ser parte de
los objetivos de una empresa?.
Que nos hace pensar que un trabajador es un maquina, porque no ver a este
como una persona que aporte generando utilidades y ahorros considerables a
la empresa, verlo como base para crear alternativas que generan rentabilidad
Y sobre todo que sea un vendedor más de la buena imagen de la empresa, es
invertir en marketing, es que los clientes y trabajadores sean Partner de la
empresa, personas como Henry Fayol o Frederick W Taylor, ven el arte de
administrar con base en principios que incluyen a la sociedad y ven la
necesidad de encaminar y replantearse la estrategias administrativas, notan
que al enseñar y especializar a las personas donde más se identifiquen, en el
área que más les guste, hace que se eviten demoras, propician un mejor
ambiente y en general ayudan a que la producción aumente, es hacer que la
responsabilidad sea tal que el trabajador se sienta identificado con lo que hace
y en donde esta es decir la empresa.
Estamos en un mundo que se encuentra en constante cambio, se debe buscar
enfoques donde la empresa vea resultados positivos pero siempre debe estar
presente el enfoque moral, RICHARD DE GEORGE dice, “ las corporaciones
toman decisiones y actúan como cualquier persona natural, por esto las
corporaciones pueden ser evaluadas como una persona natural”, esto se
66
puede analizar desde el punto que las empresas son independientes en la
toma de decisiones asumiendo con esto el grado de responsabilidad por
acciones determinadas, es consciente y tienen personal capacitado,
especializado en diferentes temas para poder concluir cual es la medida
correcta, ante esto saben cuáles serán sus beneficios y sus perjuicios., a lo
anterior se unen teóricos como Peter French23, Thomas Donald-Son 14, Richard
de George 14, Michael Hoffman y Roberth Frederick 14.
Es importante ver que las corrientes pueden ser unificadas buscando un
beneficio común, teniendo claro cuál es el objetivo de la empresa y buscar
teorías que ayuden, conocer los pasos y formas de poder aplicarlos sin
necesidad de seguir una única corriente, se puede, trabajar varias pero siempre
con una visión de adonde se desea llegar y de qué forma se puede hacer.
2.18 MARCO LEGAL DEL RSE
2.18.1 BENEFICIOS TRIBUTARIOS PARA LAS EMPRESAS QUE APLICAN
EL RSE EN COLOMBIA
Es importante creer que las empresas desean hacer partícipe de sus utilidades
a los menos favorecidos, de forma directa o a través de terceros, como esto no
ocurre tan fácilmente, el sistema tributario ayuda a incentivar actos de RSE en
las empresas, entre ellos se encuentran:24
Contratación de personal discapacitado.
23
PETER FRENCH “Corporate Moral Agency”, en MICHAEL HOFFMAN y JENNIFER MILLS MOORE: Business Ethics, readings and Cases inCorportate Morality, New York, McGraw-Hill,1990. 24
Corredor Alejo Orlando, Abogado Tributista, Beneficios Tributarios que se Pueden Aprovechar, La república, jueves 28 de febrero de 2009.
67
Deducción de Renta
El empleador que contrate Personal con Limitación y que esté obligado a
presentar de renta y complementarios, tiene derecho a deducir de la renta el
200% del valor de los salarios y prestaciones sociales pagados durante el año
o período gravable a los trabajadores con limitación, mientras esta vinculación
laboral subsista.
Menor cuota de Aprendices
El empleador que esté obligado a cumplir una reducirá en un 50% la cantidad
de aprendices que debe vincular, si los contratados por él son personas con
discapacidad comprobada no inferior al 25%.
Por ejemplo, el empleador que debe vincular 10 aprendices puede contratar
sólo 5 y con eso cumplir la cuota de aprendices.
Ventajas para la Empresa en Licitaciones Públicas
La persona o empresa que contrate personal con limitaciones será preferido en
igualdad de condiciones en procesos de contratación estatal por licitación
pública, si la nómina cuenta con mínimo el 10 % de empleados con limitación.
68
Créditos con Entidades Estatales
La persona o empresa que contrate personal con limitaciones será preferido en
igualdad de condiciones en procesos de contratación estatal por licitación
pública, si la nómina cuenta con mínimo el 10 % de empleados con limitación.
69
3.1 CONCLUSIONES
Se ha reflejado la importancia de implementar políticas de
Responsabilidad Social Empresarial y el impacto que tienen en la
construcción de una imagen corporativa a través de los consumidores.
La RSE es un deber que va mas allá de la generación de rentabilidad,
aun que no se debe desvincular, siendo esta una estrategia que resulta
eficiente para el rendimiento colectivo de la empresa. Es un generador
del sentido de pertenencia, esto se ve reflejado con los Stakeholders
entre ellos se encuentran los consumidores como grupo de interés, los
cuales forman parte fundamental para la sostenibilidad y sustentabilidad
de la organización.
Las empresas están tomando conciencia qué los recursos qué extraen
son su sustento, y que sin un cuidado y conservación adecuado se
acabarán.
La constante lucha por ser más competitivos, sin dejar atrás la ética
empresarial, ha llevado a las empresas a buscar distintas maneras o
formas de lograr una diferenciación para sus productos o servicios, por
medio del aprovechamiento de las practicas responsables, las cuales
tienen gran influencia sobre las decisiones del consumidor.
Las empresas deben satisfacer las tendencias nuevas del mercado y
aplicar una solución, basándose en las decisiones y en las expectativas
70
de la población y los clientes más relevantes para la compañía, ya que
éstos influyen en sus decisiones estratégicas para responder a los
problemas económicos, sociales y naturales que afectan a la población
mundial.
La mayoría de empresas a nivel mundial de todos los sectores, están
desarrollando planes o estrategias de RSE contribuyendo con causas
sociales, además identifican los problemas relacionados con su entorno
y las transforman en campañas publicitarias.
Las empresas están invirtiendo en prácticas de Responsabilidad Social
Empresarial y se están ayudando con el gran marketing que estás
acarrean, ya que si la sociedad no se entera de las obras que se están
haciendo, esta no se verá reflejada en la identidad del cliente hacia la
marca, en el compromiso que le crea el saber que el dinero invertido en
la compra de uno de los productos, es eso precisamente una inversión,
no un gasto, que se verá retornada en el mejoramiento del ámbito
social, donde de manera indirecta están colaborando.
La mayoría de la población está preocupada por los últimos desastres
ambientales que han ocurrido, al punto de sentirse culpables por el
bienestar ambiental y la contaminación, por tal motivo sí una empresa
está minimizando dicha problemática de la cual el consumidor se siente
responsable, se verá automáticamente un cambio positivo sobre la
percepción que tiene el cliente ante la sociedad por dicha compañía, y la
que no lo esté haciendo perderá poder en el mercado.
71
En la medida en que los consumidores se perciban como parte de un
juego estratégico, su actitud hacia la empresa incidirá no sólo sobre el
valor sino también sobre su permanencia en el mercado. Las
organizaciones se deben posicionar y mantener en el mercado,
convirtiéndose en un motor de mejora mundial. Esto hace que se vean
obligadas a cumplir sus objetivos y a la vez a satisfacer las necesidades
de los ciudadanos.
Los compromisos de las organizaciones se han ampliado más allá que
mostrar balances y de dar cuentas que tienen que rendir a sus
accionistas. El nuevo rol social que las empresas desempeñan es
desarrollar políticas de Responsabilidad social, pero no solo por la
presión de la humanidad, ni por beneficio propio, ni por obtener nuevos
mercados, sino porque deben ser parte de una transformación y actuar
como motores sociales.
Las organizaciones no se deben centrar en solo obtener rentabilidad o
pensar que con solo generar empleos están salvando su
responsabilidad social, las empresas tienen que pensar en el futuro de
todo su entorno y marcar como meta el beneficio de todos los grupos de
interés.
72
3.2 RECOMENDACIONES
Dar a conocer las teorías de una forma crítica a las compañías mediana
y pequeñas, siendo estas la fuente inicial y la proyección de grandes
organizaciones que pueden desde un inicio aplicar la RSE.
Teniendo en cuenta que la RSE es de importancia general y notando la
falta de conocimiento sobre el tema, las universidades deben llevar este
tema a sus instituciones, siendo este un medio de aprendizaje para
futuros empresarios que seguramente cambiaran de idea al no verlo
como un gasto sino como una inversión.
El estudiante debe crear un sentido de pertenencia por el tema, así en
su práctica empresarial podría dar a conocer y aportar de manera activa
a las compañías, haciendo que ellas investiguen y lo vean como una
fuente de ingreso, es decir utilidad.
La universidad por medio de actividades debe mostrarse como ejemplo
de Responsabilidad Social Empresarial, llevando consigo un emblema y
siendo pinero del tema.
73
Capacitar a entidades que tengan fácil acceso a los microempresarios,
formándolos en el tema, las entidades como los bancos especializados
en estos clientes, deben dar a conocer los objetivos e importancia del
RSE.
74
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80
3.4 ANEXOS
CONSTITUCIÓN POLÍTICA DE COLOMBIA DE 1991
Capitulo ll: De Los Derechos Sociales, Económicos y Culturales
Art. 58. Se garantizan la propiedad privada y los demás derechos adquiridos
con arreglo a las leyes civiles, los cuales no pueden ser desconocidos ni
vulnerados por leyes posteriores. Cuando de la aplicación de una ley expedida
por motivos de utilidad pública o interés social, resultaren en conflicto los
derechos de los particulares con la necesidad por ella reconocida, el interés
privado deberá ceder al interés público o social.
La propiedad es una función social que implica obligaciones. Como tal, le es
inherente una función ecológica.
El Estado protegerá y promoverá las formas asociativas y solidarias de
propiedad.
Por motivos de utilidad pública o de interés social definidos por el legislador,
podrá haber expropiación mediante sentencia judicial e indemnización previa.
Esta se fijará consultando los intereses de la comunidad y del afectado. En los
casos que determine el legislador, dicha expropiación podrá adelantarse por
vía administrativa, sujeta a posterior acción contenciosa-administrativa, incluso
respecto del precio.
Capitulo lll: De los derechos Colectivos y del Ambiente
Art. 79. Todas las personas tienen derecho a gozar de un ambiente sano. La
ley garantizará la participación de la comunidad en las decisiones que puedan
afectarlo.
Es deber del Estado proteger la diversidad e integridad del ambiente, conservar
las áreas de especial importancia ecológica y fomentar la educación para el
logro de estos fines.
Art. 80. El Estado planificará el manejo y aprovechamiento de los recursos
naturales, para garantizar su desarrollo sostenible, su conservación,
restauración o sustitución.
Además, deberá prevenir y controlar los factores de deterioro ambiental,
imponer las sanciones legales y exigir la reparación de los daños causados.
Así mismo, cooperará con otras naciones en la protección de los ecosistemas
situados en las zonas fronterizas.
81
Art. 82. Es deber del Estado velar por la protección de la integridad del espacio
público y por su destinación al uso común, el cual prevalece sobre el interés
particular.
Las entidades públicas participarán en la plusvalía que genere su acción
urbanística y regularán la utilización del suelo y del espacio aéreo urbano en
defensa del interés común.
Capitulo V: De Los deberes y Obligaciones
Artículo 95 numérales 8 y 9:
8. Proteger los recursos culturales y naturales del país y velar por la
conservación de un ambiente sano.
9. Contribuir al financiamiento de los gastos e inversiones del Estado dentro de
conceptos de justicia y equidad.
Art. 125. Deducción por donaciones a entidades sin ánimo de lucro o no
contribuyentes. Corresponde a los pagos que realicen los contribuyentes a
entidades sin ánimo de lucro o no contribuyentes, que dan derecho a deducir el
100% de la donación sin que exceda del 30% de la renta líquida.
Art. 125. Deducción por donaciones a fondos mixtos de promoción de la cultura el deporte y las artes, el I.C.B.F. y Centros de Investigación científica y Tecnológica e Instituciones de educación superior:
Corresponde a los pagos que realicen los contribuyentes a estas entidades, que dan derecho a deducir el 100% de la donación sin limitación alguna.
Art. 126-2. Deducción por donaciones efectuadas a la Corporación General Gustavo matamoros D’Costa (125%). Las donaciones que se realicen a esta Corporación dedicada a la defensa, protección y promoción de los derechos humanos y acceso a la justicia, son decibles en un 125% del valor de la donación.
Art. 157. Deducción por inversiones en nuevas plantaciones de reforestación, coco, palma, caucho cacao, frutales. Los contribuyentes del impuesto sobre la renta pueden deducir el 100% de la inversión que realicen en plantaciones de reforestación o en cultivos de palma, caco, caucho, coco, árboles frutales, obras de riego y avenamiento, pozos y silos, limitada al 10% de la renta líquida del año.
Art. 158. Deducción por inversiones en el sector agropecuario ( 5 años).
Las inversiones por construcción de viviendas en el campo para trabajadores, desmontes, titulación de baldíos, acueductos, cercas, bañaderas, mejoramiento
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de fincas rurales, pueden amortizarse en un 20% anual, previa certificación del Ministerio del Medio Ambiente o de las Corporaciones Autónomas Regionales.
Art. 158-1. Deducción por inversiones en investigaciones científicas o tecnológicas. Aplica para las inversiones que se realicen directamente o a
través de centros de investigación o tecnológicos que sean sin ánimo de lucro, para proyectos de carácter científico, tecnológico o de innovación tecnológica, y da derecho a una deducción del 125% del valor de la inversión, limitada al 20% de la renta líquida antes de restar la inversión.
Art. 158-1. Parágrafo. Deducción por donaciones efectuadas a centros o grupos de investigación. Aplica para los contribuyentes que realicen donaciones para proyectos de investigación científica o tecnológica y da derecho a una deducción del 125% del valor de la donación, sin que exceda del 20% de la renta líquida, determinada antes de restar la donación.
Art. 158-2. Deducción por inversiones en control y mejoramiento del medio ambiente. Aplica para las personas jurídicas que realicen directamente
inversiones en control y mejoramiento del medio ambiente, previa acreditación del Ministerio de Medio Ambiente, sin que exceda del 20% de la Renta líquida determinada antes de restar la inversión.
Art. 158-3. Deducción por inversión en activos fijos reales productivos. Art. 8 Ley 1111 de 2006: Para contribuyentes que inviertan en activos fijos
reales productivos, se concede deducción del 40% del valor de la inversión que se realice en el respectivo año gravable.
Artículo 189 de la Ley 115 de 1994. Deducción por Programas de Aprendices. Es deducible hasta el 130% de los gastos por salarios y
prestaciones sociales de los trabajadores contratados como aprendices en programas de formación profesional previamente aprobados por el SENA.
Recursos del Instituto Colombiano del Deporte (Art. 75, Ley 181 de 1995).
Son deducibles los recursos que constituyan donaciones para Coldeportes y para los entes deportivos municipales o distritales.
Artículo 31 Ley 361 de 1997. Pagos a trabajadores con limitación no inferior al 25% Los empleadores tienen derecho a deducir de la renta el 200% del valor de los salarios y prestaciones sociales pagados a los trabajadores con limitación equivalente o superior al 25%, mientras subsista esa limitación. 25
25 http://www.legislacionyjurisprudencia.com/usuarios/article.php?story=20080117194813264 consultado el 06-04-2010
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