reklÁmpszicholÓgia - sas istván.hu · 2016-06-09 · tÉnyek mÖgÖtt a lÉnyeg hvg...
TRANSCRIPT
EMLÉKEZÉSBEVÉSÉS
és a “RECALL” mérése
7.
REKLÁMPSZICHOLÓGIA
Emlékezésnek a tapasztalatok beágyazódását nevezzük, amelynek eredménye befolyásolja az aktuális átélést és viselkedést.
Tanulás
Bevésés, Emlékezés
...(és amely a problémahelyzetekkel való megküzdés során rendelkezésünkre áll)
emléknyom (engramm)
digit mátrix (bit)
biológiai - gépi emlékezet
(kódolás-tárolás-előhívás)
Musicperception
Memóriaközpontok (Broadman mezők)
R e k l á m
“Bevésés” (tanulás)a reklámban
1915 Bíró Mihály
Tároló kapacitás (memória)
SZenzorosMemória
Rövid Távú Memória
Hosszú Távú Memória
SM Sensor Memory
STM Short Time Memory
LTM Long Time Memory
ISMÉTLÉS!!!!
KORLÁTLAN
ISMÉTLÉS!!!!
szájbarágás » szajkózás » agymosás
» szuggesszió
Amit sokat ismételnek, előbb-utóbb igaznak tűnik!
A manipuláció 1. sz. törvénye?
Az ismétlés nem változtatja a hazugságot igazzá!
Franklin Delano Roosevelt)
Ez az igazi! ... Ez az igazi.... Ez az igazi!.... Ez az igazi!
Az ismétlésigörbe
1 2 3 4 5 6 7
A TELÍTŐDÉSI PONT elérése után az újabb ismétlés már rombolja a befogadási készséget.
(bumeráng hatás)
ismertség
elfogadás
Ismétlések száma
✵
Szándékostúl-ismétlés
REKLÁMELTÉRÍTÉS elviselhetetlen mértékű túlismétlénél a közönség reakciója eltérítheti az
eredeti üzenetet (mémek, paródiák)
Text
Ismétlések száma
ismertség
elfogadás
1 2 3 4 5 6 7
✵✵✵✵✵
ELTÉRÍTÉS
ELTÉRÍTÉS
AZ ISMÉTLÉSHATÁSA
15 274-szer jelent meg, 297 napon át, a tévében, április 24-én például 81-szer.
Kontárblog · http://kontar.blog.hu/ 10:52:36 ezt a nőt durván meguntam! iszonyú! biztos rohadt drága lehetett a reklám,vagy a főnök felesége lehetett benne, hogy ennyire sokáig nyomatták. nálam megunási szinten a Kicsikamat-kicsitánc nevű polcon helyezkedik már el...
Ju$t an0th3R $taR^ 14:53:22 Most egy kicsit szarul érzem magam, mert rádöbbentem, hogy manipulálható vagyok ezzel repetitív trágyával.A minap ugyanis amikor fájdalomcsillapítót kértem és a kutas lány a vitrinre mutatva megkérdezte, hogy milyen legyen, én helyből rávágtam, h Advill.
Bajnok · http://bajnok.blog.hu 16:21:29
SZÁLLJ KI A FEJEMBŐL, RÓKAFEJŰ LÁNY!!!!!!!!!!!!!
@Ju$t an0th3R $taR^: A fájó fejfájás reklám nem ez, hanem a Szaridon, amikor hamisan játszanak a gyerekek.
(Nielsen 2011)
ISMÉTLÉSI
STRATÉGIÁK
KAMPÁNY FOLLOW UP
1. “ORRNEHÉZ” (front loaded)
ismétlési stratégiaemlékezet
Töredék arányú ismétlések is hatványozott emlékezetihatékonysággal járnak.
KAMPÁNY FOLLOW UP
emlékezet
A végén kiteljesedő kampányok emlékezeti hatékonyságavalamivel kisebb.
2. “FARNEHÉZ” (back loaded)
ismétlési stratégia
30 mp.SPOT
5 mp.REMINDER
2. ISMÉTLÉS BLOKKON BELÜL
emlékezet
5 mp. megismétlése egy blokkon belül felér a teljesismétlés hatékonyságával.(és lényegesen olcsóbb)
TV SPOT RÁDIÓ SPOTOK
3. ISMÉTLÉS MÉDIUMOK KÖZT
Audiovizuális reklám ismétlése csak auditív módon a kutatások szerint kiugróan hatékony
emlékezet
Hollandiában, 17 év során, a Nederlands Instituut voor Publieke Opinie és a Gallup által 2.677 reklámvetítéshez kapcsolódóan gyűjtöttek támogatott és nem támogatott márkanév-felidézési
adatokat. Ezek az alábbi összefüggéseket tárták fel:
• A hosszabb reklámokra jobban emlékeznek a nézők, mert több idő jut az információk ismétlésére és dekódolására egy vetítésen belül.
• A blokk első és utolsó reklámjára szintén jobban emlékeznek.
• Versenytárs reklám jelenléte is rontja a felidézést.
• Minél több idő telik el a blokk kezdete után az adott reklám vetítéséig, annál rosszabb lesz a visszaidézési érték.
► priming effektus Egy előzetes inger befolyásolja, hogy az azt követő ingerek hatása (emlékezeti hatása) hogy alakul.
► sleeper effektus . Bizonyos szunnyadási időszak után, főleg a gyakori ismétlés hatására az eredetileg fenntartással fogadott üzenetet is igaznak érezzük.
Az emlékezet 3 lélektani törvénye
► forrás effektus az ismétléseknek akkor van a legnagyobb hatása az igazságtartalom megítélésére, ha a megkérdezettek emlékeznek annak tartalmára, de elfelejtették forrását.
AZ EMLÉKEZETmérése
“RECALL” vizsgálatok
7/a.
REKLÁMPSZICHOLÓGIA
Ismertség = emlékezet
! Igaz e, hogy jobb emlékezet = jobb reklámeredmény?
Üzleti cél
Kommunikációscél
Pszichológiaicél
FORGALOM EMLÉKEZET IMÁZS, ATTITŰD
HÁROMFÉLE HATÉKONYSÁG MÉRÉS
R__
Ráfordítás
BEVÉTELváltozás
EMLÉKEZETváltozás
ATTITŰDVÁLTOZÁS
R__
Ráfordítás R__
Ráfordítás
EMLÉKEZET MÉRÉS
RECALL(Felidézés)
RECOGNITION(Felismerés)
Spontán Irányított Direkt Pontos-pontatlan
Az emlékezet mérése
Segítség nélkül eszébe jut
Segítséggel eszébe jut
Csak az ismétléssel jut eszébe
Egy korábban megismert dolog felismerése
Védjegyek spontán és segített ismertsége példa
Védjegyek spontán és segített ismertsége
DISZPERZIT
HÉRA
TRINÁT
DULUX
SUPRALUX
XYLADECOR
HAMMERITE
TRILAK
Márka / (reklám) ismertség (awareness) Akik a célcsoportban spontán módon (vagy segítéggel) ismerik az adott márkát./reklámot
Márka / (reklám) asszociációk Akik a célcsoportban fel tudják idézni a márkához kacsolódó ismereteket is -
Top of mind - első említés Akik a csoportban elsőként említik az adott márkát:
Márka / (reklám) visszaidézés (recall) Akik a célcsoportban adott idő alatt fel tudnak idézni egy közelmúltban látott reklámot / márkát. -
Emlékezeti mutatók
Ad awereness Jelen van-e a reklám a nézők tudatában, és ha igen, milyen mértékben?
Brand position Milyen a vizsgált márka versenypozíciója a reklámpiacon a többi konkurens termékhez képest?
Claimed Recall A márka/termék nevének említése után hányan vélik úgy, hogy láttak erről reklámfilmet?
Recognition A reklám "verbális említése" alapján hányan ismernek rá (képre, filmre) ?
Brand Linkage milyen szoros a márka és a reklám közti asszociáció?
Related Recall A márka/termék nevének említésére képes-e a közönség felidézni a reklám főbb motívumait, üzeneteit?
Related effectiveness Milyen a reklám hatása a közönség különböző szegmenseiben, különös tekintettel a célcsoportra?
Response görbe Milyen mértékben növelik a kampány hatását a reklámok ismétlései?
Finomított emlékezeti mutatók
Támogatott felidézés: FORCED RECALL
Szokta –e nézni a reklámokat?Tegnap látott –e tv reklámot?
Milyen reklámra emlékszik?Hajlakk reklámot látott –e?
Taft!
Mit ajánlott?
Valamilyen hajlakk reklámra emlékszik?
És olyanra, amiben a fővárosok időjárásáról van szó?
Taft!
Mit ajánlott?
Mi volt a neve?
Taft?
egyéb AVON BABA CAOLA CAMOMILLA FA FABULON GABI GLISS KUR HERBÁRIA JOHNSON’S PH 5.5 L'OREAL NEUTROGENA ORIFLAME PALMOLIVE SANARA SCHWARZKOPF VELMETINA WASH AND GO VIVALITY WELLA
Vizsgált
ELSEVEFRUCTISDOVEHEAD & SHOULDERS MELINDANIVEANIZORALORGANICSPANTENE PRO-VSCHAUMASYOSSWU-2
Mely samponok hirdetését látta,
hallotta az elmúlt hónap során?
AZ EMLÉKEZET NÖVELÉSE
“MNEMOTECHNIKAI” módszerek
7/b.
REKLÁMPSZICHOLÓGIA
AZ EMLÉKEZETI HATÁS NÖVELÉSE
1. MEMORITEREK (rím, ritmus, dallam)
2. A REDUNDANCIA CSÖKKENTÉSE (egyszerűsítés, könnyítés, metaforák)
3. KONNOTÁCIÓ (Összekapcsolás jelekkel, színekkel)
4. NARRATÍVA (Összekapcsolás történetekkel)
MNEMOTECHNIKAI MÓDSZEREK
1-877- 4878 -123
Customer Service:
1. Memoriterek
MNEMOTECHNIKAI MÓDSZEREK
HURT
1. Memoriterek
MNEMOTECHNIKAI MÓDSZEREK
https://www.youtube.com/watch?v=6FerWiqiKHA&spfreload=10
RímRitmusJingleDallam
AlliterációBetűjáték
GondolatritmusMegfordításDirekt hiba
1. Memoriterek
MNEMOTECHNIKAI MÓDSZEREK
1.MNEMOTECHNIKAI MÓDSZEREKRím
RitmusJingleDallam
AlliterációBetűjáték
GondolatritmusMegfordításDirekt hiba
https://www.youtube.com/watch?v=b9Iu6aukn3g&spfreload=10
RímRitmusJingle
DallamAlliterációBetűjáték
GondolatritmusMegfordításDirekt hiba
https://www.youtube.com/watch?v=2BsjXIg5uE4&spfreload=10
https://www.youtube.com/watch?v=2BsjXIg5uE4&spfreload=10
1. Memoriterek
MNEMOTECHNIKAI MÓDSZEREK
RímRitmusJingleDallam
AlliterációBetűjáték
GondolatritmusMegfordításDirekt hiba
1. Memoriterek
MNEMOTECHNIKAI MÓDSZEREK
RímRitmusJingleDallam
AlliterációBetűjáték
GondolatritmusMegfordításDirekt hiba
1. Memoriterek
MNEMOTECHNIKAI MÓDSZEREK
RímRitmusDallam
AlliterációBetűjáték
GondolatritmusMegfordítás
Direkt hiba
1. Memoriterek
MNEMOTECHNIKAI MÓDSZEREK
AZ EMLÉKEZETI HATÁS NÖVELÉSE
1. MEMORITEREK (rím, ritmus, dallam)
2. A REDUNDANCIA CSÖKKENTÉSE (egyszerűsítés, könnyítés, metaforák)
3. KONNOTÁCIÓ (Összekapcsolás jelekkel, színekkel)
4. NARRATÍVA (Összekapcsolás történetekkel)
MNEMOTECHNIKAI MÓDSZEREK
ITT MA FRISS HAL KAPHATÓ!
➧ Hírérték➧ Redundancia➧ Entrópia
“túlcsorduló (felesleges) információ”
“az előfordulás kis valószínűsége”
“ a bizonytalanság csökkentése”
2. Redundancia csökkentése
MNEMOTECHNIKAI MÓDSZEREK
Hagyományos és biztonsági zárak, pótkulcsok, gépjármű kulcsok, széfek, lakatok, biztonsági vasalatok gazdag választékának különlegesszaküzlete
➧ Hírérték➧ Redundancia➧ Entrópia
“túlcsorduló (felesleges) információ”
“az előfordulás kis valószínűsége”
“ a bizonytalanság csökkentése”
A “KULCSKIRÁLY”
2. Redundancia csökkentése
MNEMOTECHNIKAI MÓDSZEREK
2.AZ INFORMÁCIÓ OPTIMALIZÁLÁSA
➧ Hírérték➧ Redundancy➧ Entropy
“túlcsorduló (felesleges) információ”
“az előfordulás kis valószínűsége”
“ a bizonytalanság csökkentése”
MINIMÁLIS REDUNDANCIA
MAXIMÁLIS ENTRÓPIA⬇︎⬇︎⬇
AZ EMLÉKEZETI HATÁS NÖVELÉSE
1. MEMORITEREK (rím, ritmus, dallam)
2. AZ INFORMÁCIÓ ÁTALAKÍTÁSA (egyszerűsítés, könnyítés, metaforák)
3. KONNOTÁCIÓ (Összekapcsolás jelekkel, színekkel)
4. NARRATÍVA (Összekapcsolás történetekkel)
MNEMOTECHNIKAI MÓDSZEREK
IF - THENkapcsolatok
“kulcsjelek”
HA köhög - AKKOR Robitussin
HA építkezik - AKKOR Bramac
HA pöttyös - AKKOR Rudi
HA hüvelygomba - AKKOR Canesten
HA a macskák -
3. Konnotáció (összekapcsolás)
MNEMOTECHNIKAI MÓDSZEREK
IF - THENkapcsolatok
“kulcsjelek”
HA HA
HA HA
HAHA HA
AKKOR WhiskasAKKOR Coccolino
AKKOR Red Bull AKKOR Mustang
AKKOR kockasajtAKKOR Moulin Rouge
AKKOR Nike
3. Konnotáció (összekapcsolás)
MNEMOTECHNIKAI MÓDSZEREK
IF - THENkapcsolatok
“kulcsjelek”
HA Ölelés - AKKOR Welcome - HA “T” - AKKOR Törökország
3. Konnotáció (összekapcsolás)
MNEMOTECHNIKAI MÓDSZEREK
IF - THENkapcsolatok
3. Konnotáció (összekapcsolás)
MNEMOTECHNIKAI MÓDSZEREK
IF - THENkapcsolatok
3. Konnotáció (összekapcsolás)
MNEMOTECHNIKAI MÓDSZEREK
AZ EMLÉKEZETI HATÁS NÖVELÉSE
1. MEMORITEREK (rím, ritmus, dallam)
2. AZ INFORMÁCIÓ ÁTALAKÍTÁSA (egyszerűsítés, könnyítés, metaforák)
3. KONNOTÁCIÓ (Összekapcsolás jelekkel, színekkel)
4. NARRATÍVA (Összekapcsolás történetekkel)
MNEMOTECHNIKAI MÓDSZEREK
4. Narratíva (storytelling)
MNEMOTECHNIKAI MÓDSZEREK
KREATIVITÁSAZ EMLÉKEZETI
HATÁS NÖVELÉSÉRE
Kreativitás a megjegyezhetőségért
5
6 - 4
5 + 6
Kreativitás a megjegyezhetőségért
9 5 x 5
5 - 1
Kreativitás a megjegyezhetőségért
3+3+4
53
Kreativitás a megjegyezhetőségért
5 10
Kreativitás a megjegyezhetőségért
AZ EMLÉKEZET KULCSA:
A SZLOGEN
7/c.
REKLÁMPSZICHOLÓGIA
MERJ GYENGÉD LENNI!
A LEGTÖBB, MI ADHATÓ TSCHIBORONDA ÉS FINOM CHOKITOEGY JÓ POFA SÖR SOPRONI Á.HAVEROK, BULI, FANTA FANTAHA KELL EGY KIS ENERGIA SPORT SZEL.AZ ÉLET HABOS OLDALA BORSODIA MI AUTÓNK SUZUKISZÁRNYAKAT AD RED BULLA LEGKISEBB IS SZÁMÍT TESCO
MERT HÜLYE AZÉRT NEM VAGYOK MEDIA MARKT
MILKABÍZD A SZOMJADRA SPRITE
Kiállta az idő próbáját?
Szinonimává vált?
Hatott a reklámiparra?
MERT MEGÉRDEMLEM L’OREALI AM LOVIN’ IT MC DONALDS
EGY SZELET NYÁR BALATONA FUKAR MINDENIT SATURNCSAK POZITÍVAN UNICUMFÉRFIASAN TÖKÉLETES GILETTEA SER KAISERMINDIG VELED T-MOBILEDÖNTS OKOSAN K & H
ÉLJ SZÍVBŐL! ALGIDA
A BARÁTSÁGRA AMSTELAUTÓKAT ALKOTUNK! RENAULT
Kiállta az idő próbáját?
Szinonimává vált?
Hatott a reklámiparra?
100 MILLIÓ OKBÓL KIFOLYÓLAG
A HŰTŐBŐLkikiikiiii
TÉRJÜNK A LÉNYEGRE BPEST BANKNAGYON ZENE PETŐFI R.TÉNYEK MÖGÖTT A LÉNYEG HVGBIZONYÍTÉK, NEM ÍGÉRET OLD SPICEMEGVESZNEK ÉRTEM SKODA FABIATÖRŐDJ MAGADDAL GARNIERMEGÉRINT A GYENGÉDSÉG BABAAZ ÉDENKERT ÍZE BOUNTY
MÁSKÉPP, MINT MÁSOK AXA
ÖRÖMTELI PILLANATOK MAGNUMDUREX
Kiállta az idő próbáját?
Szinonimává vált?
Hatott a reklámiparra?
KINDER PINGUI
Köszönöm a figyelmet!