REKLAMLARIN İŞLETME VE TOPLUM

ÜZERİNDEKİ ETKİSİ

Narin SevatSeda Teymur

Cihan Oğuzlar

Reklam Nedir?

Kısaca reklam, "Bedeli ödenmiş, kitle iletişim araçları ile yapılan ikna etme çabasıdır" Reklamın en önemli işlevlerinden bir kaçı, tüketicileri mal ve hizmetlerin varlığı ile ilgili bilgilendirmek, onları satın almaya ikna etmek ve sonuç olarak da tüketicileri o mal veya hizmetin kullanıcısı konumuna getirerek talep yaratmaktır.

Reklamın Önemi

• Reklam, dünya ekonomisinde ciro oluşturma vazifesi gören en büyük sektörlerden biridir. Direk ve dolaylı olarak istihdam yaratır, yaşam biçimleri yaratır, markalar ve tüketiciler arasında ilişkiler inşa eder.

• https://www.youtube.com/watch?v=_bPx7nIChNg&index=187&list=WL

• Tüketici yönünden reklam önemlidir; çünkü tüketici için reklam kolay ve ucuz ulaşılabilen bir bilgi kaynağıdır Tüketici gelirini piyasadaki hangi ürün ve hizmetler arasında paylaştıracağını, pazarda neyin, hangi özellikte olduğunu reklam aracılığıyla öğrenir. Bu nedenle reklam tüketici için zaman israfını elimine eder.

• Üretici yönünden reklam önemlidir; çünkü rekabete dayalı pazar ortamında reklam, işletmelerin pazar içinde iyi bir yer edinip, bunu korumada ve ürettikleri ürün ve hizmetleriyle rakipleri arasından sıyrılıp, üstün bir konuma gelerek pazar payını genişletmede kullandığı tutundurma faaliyetlerinden biridir.

Reklamın Tarihsel Gelişimi

• Reklamcılığın başlangıç tarihi M.Ö. 3000'li yıllara rastlar.

• Tüccarların çığırtkanlar aracılığıyla satış yapma çabalarıyla dükkanların önlerine koydukları tabelalar reklamların ilk örnekleri olarak kabul edilir.

• Eski Mısır'da kaçan bir esiri bulup getirene ödül vaat eden bir papirüs, Roma ve Yunan şehirlerinde meydan ve köşe başlarındaki taşlar üzerinde çeşitli malların, sirklerin, gladyatör yarışmalarının ilanları bunlardan bazılarıdır.

• Matbaanın icadından 30 yıl sonra İngiltere'de William Caxton adlı matbaacı bastığı kitapları pazarlama sorunlarıyla karşılaşınca, bu kitapları tanıtan ilanlar basar ve bunları ayin günlerinde kiliselerde dağıtır. Bu uygulama reklamcılık tarihinin ilk basılı reklam örneğidir. İngiliz dilinde görülen ilk duvar afişi 1480'de Londra'da bir kilise kapısına asılmıştır

İlk Tv Reklamı

• http://alkislarlayasiyorum.com/icerik/103404/bulova-ilk-televizyon-reklami

1941'de New York' da WNBT televizyonunda yayınlanmıştır.

İlk Reklam Filmi

https://tr-tr.facebook.com/nerdeahoeskireklamlar/videos/10151017119089311/

• Türkiye'de reklamcılığın tarihine baktığımızda, 16. yüzyılda Almanya ve 17. yüzyılda İngiltere'de başlayan basın reklamlarının, Türkiye’de 19. yüzyılın ortalarında gündeme geldiğini görmekteyiz (Elden, 2009: 154). Ülkemizde reklamcılık Avrupa’daki gibi basın ilanlarıyla başlamıştır. İlk ilanlar 1860 yılında Tercüman-ı Ahval gazetesinde, satılık ev, arsa ve kitap ilanları şeklinde olmuştur.

• Türkiye’nin ilk reklam ajansı olan İlancılık

Reklam Ajansı’nın hazırladığı bir afiş.

Ünlü Markalarının İlk Reklamları

Reklamın İşlevleri

• Reklamın İşlevleri• -Bilgilendirme• https://www.youtube.com/watch?v=V0auu4RRxfM• -İkna etme• https://www.youtube.com/watch?v=PBE98UMYsH0• -Hatırlatma• https://www.youtube.com/watch?v=co3UFPeHeN4• -Değer Katma• https://www.youtube.com/watch?v=XilTFiurVLA• -Kültürel• https://www.youtube.com/watch?v=sbodrDbdvL0

• Sosyal Medya Reklamları• http://onedio.com/haber/markalardan-

anlayamazsiniz-videosuna-gondermeler-254563

• Viral Reklam• https://www.youtube.com/watch?

v=GFUenz25EWM

Google Reklamları

Youtube Reklamları• 1 günlüğüne 30 bin dolar• küresel markalar için %15 ucuz• kullanıcının karşısına çıkan tanıtım filmleri için

ödenmesi gereken bedel, her izleme başına 50 kuruş.• YouTube için bir diğer reklam çeşidi de Google

reklamları ile ortaklaşa yürütülen çalışma Bu reklamın bedeli ise izletilen her video için 25-30 kuruş arasında.

• Google ve YouTube, Türkiye'ye vergi ödemiyor.(Açıklama: http://www.milliyet.com.tr/turkiye-youtube-icin-30-milyon-lira-vergi-istiyor/ekonomi/haberdetay/09.06.2010/1248486/default.htm)

TÜKETİCİ DAVRANIŞINI ETKİLEYEN FAKTÖRLER

• Psikolojik Faktörler• Sosyo-Kültürel Faktörler• Kişisel Faktörler• Demografik Faktörler• Durumsal Faktörler

• https://www.youtube.com/watch?v=55jg8v6Lgjo

Psikolojik Faktörler

• Öğrenme ve Bellek Güdülenme (Motivasyon)Duyum ve AlgılamaTutum ve İnançlarKişilik ve BenlikDeğerler ve Yaşam Biçimi

Öğrenme ve Bellek

• Bilginin kısa süreli bellekten uzun süreli belleğe girebilmesi, uyarıcının anlamı hakkında düşünmeyi ve bellekte bulunan bilgi ile ilişkilendirmeyi gerektirir. Kısa, dikkat çekici ve akılda kalıcı reklam şarkılarının önemli bir görevi, bu süreci işletmede kolaylıklar sağlamasıdır. Bu şekildeki reklamlar uzun süreli hafızaya geçer ve orada saklanır. Tüketicinin bu bilgiyi ilerideki bir satın alma davranışında kullanması ve o ürüne yönelmesi muhtemeldir.

Güdülenme (Motivasyon)

• Motiv veya güdü, "tatmin edilmeye çalışılan uyarılmış bir ihtiyaç" olarak da ifade edilir. Motivasyon ya da güdülenme ise, kişinin birtakım iç veya dış uyarıcıların etkisiyle harekete geçmesidir.

• Reklamcılar, Maslow'un ortaya koyduğu hiyerarşik ihtiyaç gruplarını tüketici davranışlarını yönlendirmek ve ikna edici mesaj içeriği oluşturmak adına kullanmaktadırlar. Örneğin, sigorta ve sağlık hizmetleri reklamlarında güvenlik gereksinimleri göz önüne alınarak tehlike durumundan kurtulmak için reklamda önerilen davranışın gerçekleştirilmesi gerektiği vurgulanmaktadır. Kozmetik ürünleri reklamları da bireyin daha güzel ve genç görünmesi bağlamındaki mesajlarla bireyin beğenilme, sevilme, dikkat çekme ihtiyaçlarının giderilmesi üzerine kurgulanmaktadır .

• Bireylerin gereksinimlerine gönderme yapma amaçlı reklam mesajlarına bir diğer örnek de Coca Cola’nın yıllar boyunca değiştirdiği sloganlarıdır. 1890 yılında "baş ağrısı için ilaç ve beyin ilacı" sloganıyla piyasaya giren Coca Cola, 1906 yılında "sağlık ve mutluluğa kadeh kaldırın", 1916'da "susuzluğun eğlencesi" ve 1982 yılında "Cola budur!" (Amerika, gençlik, güzellik, parti, kumsal, eğlenen insanlar)- iyi olan her şey hayal edilebilir- şeklindeki reklam mesajlarıyla tüketicilerin belirli gereksinimlerine dikkat çekerek, onlarda satın alma davranışı uyandırmaya çalışmaktadır.

• 1916 yılı reklam mesajı fizyolojik gereksinimlere gönderme yaparken, 1982 yılı reklam mesajı bireylerin sosyal gereksinimlerini kışkırtmaya yöneliktir.

Duyum ve Algılama

• Reklamlarda sıklıkla başvurulan yer etme tekniğinde, beş duyudan en az birine hitap ederek, hedefin zihninde yer etmek hedeflenmektedir. Örneğin, yiyecek reklamlarında "sıcacık çorba", "kıpkırmızı domates", "çıtır çıtır patates" gibi vurgularla bu amaca ulaşılır. Kıpkırmızı, buz gibi olmakla, mis gibi kokmakla bir ürünü eşleştirildiğinde, çağrışım yoluyla ürüne ilişkin her yeni bilgide bu ayrıntılar tüketici tarafından hatırlanmaktadır. Bu tekniğin etkisi daha çok algısal çağrışımla açıklanmaktadır.

https://www.youtube.com/watch?v=YKDvDirVkCw

Değerler ve Yaşam Biçimi • Satın alma davranışı sırasında bireylere, değerleri kılavuzluk

etmektedir ve tüketici şu soruları sormaktadır; "Bu ürünün ve bu ürünü kullanmanın önemli özellikleri nelerdir?", "Bu özellikler, benim değer sistemimle hangi açıdan alakalıdır?". Değerler, inançları ve ürün sınıfları ile ilgili seçim kriterlerini etkilemektedir.

• Yaşam biçimi araştırmaları, tüketicinin satın alma davranışının anlaşılmasında ve özellikle hedef kitleye yönelik oluşturulacak reklam kampanyalarında ve reklam medyalarına önemli bilgiler sunmaktadır.

https://www.youtube.com/watch?v=_c08DnJEQ-Y&index=19&list=PLupdgquZTkCzFmB8FPyzpiTxM5nkuIuuY

Tutum Ve İnançlar

• Eğer bir marka başarılı değilse, yapılması gereken şey o markaya karşı tüketicide olumlu tutumlar uyandırmaktır. Bunu pazarlama yöneticisi; marka özelliklerine karşı tüketicilerin inançlarını olumlu yönde değiştirerek, tüketicinin sahip olduğu inançların göreceli önemini değiştirerek ya da marka hakkında tüketiciye yeni inançlar ekleyerek sağlayabilmektedir.

• https://www.youtube.com/watch?v=-_j8Ns0vrs8

Kişilik ve Benlik

• Örneğin bireylerin arabalarına ilişkin algılamaları ile benlik algılamaları büyük ölçüde örtüşür. Birbirinden farklı araba tipleri birbirinden farklı kişiler için çekicidir. Giysiler için de aynı durum geçerlidir. Giyim, kuşam, aksesuar kişinin şahsiyet özelliklerini yansıtmaktadır.

• Bunların pazarlamacılar tarafından analiz edilmesi, seçilecek hedef kitleye doğru ürünlerin sunulması anlamına gelmektedir.

• https://www.youtube.com/watch?v=Uc8nZ4FvTFI

Reklam Mesajlarında Sık Kullanılan Ögeler

• Reklam Mesajlarında Cinsellik ve Kadın İmgesi • Reklam Mesajlarında Mizah Kullanımı• Reklamlarda Star Kullanımı

Reklam Mesajlarında Cinsellik ve Kadın İmgesi

• Reklamlarda cinsellik unsurunun kullanımının birçok nedeni olabileceğine vurgu yapılmaktadır. Birinci neden bir açlığı doyurmak amacı taşımaktadır. Diğer bir neden, tüketicinin reklam yıldızları ile kendisini özdeşleştirmesini sağlamaktır . Reklamlarda kadın cinselliği ve cinsellik; akılda kalıcılığı sağlamak, ürüne dayanılmaz bir çekicilik yaratmak, dolayısıyla kışkırtı ve doyum vaadiyle tüketiciyi kamçılamak için de kullanılmaktadır. Ürünlerin ambalaj ve paketleme dizaynlarından şişelenme biçimlerine dek daha açık bir deyişle, geniş omuzlu parfüm şişelerinden ince belli cola şişelerine dek sayısız tasarımın cinsellik imgelerini reklamlarda ve ürünlerde kullandığı gözlemlenmektedir.

• https://www.youtube.com/watch?v=UzTVCso5eUk&list=WL&index=198

Reklam Mesajlarında Mizah Kullanımı

• Mizah reklamları, başarılı olsa da olmasa da izleyiciyi güldürmeye çalışan reklamlardır. Mizah eğlence, mutluluk, enerji, sevinç gibi duyguları uyarmaktadır. Mizahın bu tür duygulara sebep olması markaya karşı tutum ve davranışları etkilemekte, böylece marka imajına da katkıda bulunmaktadır.

• https://www.youtube.com/watch?v=VwFpprf87vw&list=WL&index=197

Reklamlarda Star Kullanımı • Ünlü kişilerin isimlerinin marka olarak kullanılmasında

dikkat edilmesi gereken en önemli nokta, bu kişilerin oluşturdukları imaj ve kişisel özellikleri ile ürünün bağdaşmasıdır. Ünlü kişilerin ün, yetenek, karizma gibi olumlu karakteristikleri ile birlikte hedef kitle açısından inanırlıkları çok önemlidir. Hedef kitlenin ünlü kişiyi ürünle ilgili alanda uzman kabul etmesi ve söylediklerinde dürüst olduğuna inanması gerekmektedir ve bu nedenle ürünün ve starın özellikleri üzerinde önemle durmak gerekmektedir.

• Örneğin, Michael Jordan’ın Nike firmasının ürettiği Air Jordan markalı basketbol ayakkabısının reklamında çıkması son derece anlamlıdır. (https://www.youtube.com/watch?v=URhEqUZpsaw)

Kendine özgü tarzıyla genç kızların taklit ettiği Madonna, Pepsi Cola firmasının yıllardır sürdürdüğü star stratejisine dahil edilmiş, fakat bir süre sonra Madonna’nın giderek müstehcenliğin dozunu artırıp, video kliplerinin Amerikan televizyonlarında sakıncalı bulunması ve katolik kilisesi tarafından aforoz edilme tehdidi üzerine, firma “böyle kural tanımaz bir kişilik, genç tüketicileri olumsuz etkileyebilir” gerekçesi ile sözleşmesini feshetmek zorunda kalmıştır.

REKLAMCILIKTA MEDYA TÜRLERİ

• RADYO• TELEVİZYON• GAZETE• DERGİ• POSTA REKLAM ARAÇLARI• AÇIK HAVA REKLAM ARAÇLARI• İNTERNET

Türkiye’de Medya Yatırımları• Reklamcılar Derneği’nin açıkladığı

rapora göre reklam yatırımları 2014 yılında yüzde 4.31 büyüyerek 5.94 milyar lira oldu.

• Yatırımların yüzde 51.4’ünü televizyon, yüzde 19.9’unu dijital, yüzde 18.74’ünü basın, yüzde 6.5’ini açık hava, yüzde 2.3’ünü radyo ve yüzde 1’ini sinema reklamları oluşturdu

• En fazla büyüme dijitalde yaşandı. Dijital reklam yatırımları yaklaşık 1.2 milyar liralık toplam yatırımla yazılı basın (gazete) sektörünü geride bıraktı. Türkiye'de de son birkaç yılda hızla tiraj kaybeden gazeteler, böylece ilan gelirleri bakımında da büyük kan kaybı yaşamış oldu.

Türkiye Televizyon Reklam Yatırımları

Türkiye Reklam Yatırımları Raporu’nun 2013 Mayıs sayısına ait.

En Hızlı Büyüyen Reklam Yatırımcıları

• Ağaoğlunun yıllık reklam bütçesi 15 milyon TL!

• Apple Watch için 38 milyon dolarlık reklam verildi

• Güney Koreli teknoloji devi Samsung'un bu yıl reklama ayırmış olduğu para 14 milyar dolara ulaşmış.

• Sonuç olarak her işletme, ürettiği mal ya da hizmeti pazarlamak, bir başka deyişle ürünü tüketicinin satın almasını sağlamak zorundadır. Büyük, küçük bütün işletmeler satış amaçlarını gerçekleştirebilmek için tüketiciyi reklam yoluyla etkilemeye çalışır.

NE İSTEDİĞİNİZE KİM KARAR VERİYOR ?

Kaynaklar:

• http://akademik.maltepe.edu.tr/• www.youtube.com• http://onedio.com/• rd.org.tr