REKLAMCILIĞIN TEMELLERİ

2

• Reklam dediğimiz zaman farklı disiplinlerden çeşitli araçlar kullanan stratejik bir iletişim biçiminden bahsediyoruz.

REKLAM NEDİR

• Fransızca reclame sözcüğünden Türkçe’ye geçen Latince kökenli «advertere», çağırmak anlamındaki «domare» kelimesinden türetilmiştir.

• İngilizce ‘advertisement’ kelimesinin anlamı olan reklam, malların, hizmetlerin veya insan faaliyetlerinin herhangi bir yönü ile ilgili mesaj verilmesi veya enformasyonun sağlanması işlevidir.

• Reklam, belli bir ücret karşılığı medya aracılığıyla belirli bir kaynaktan şimdi ya da gelecekte eyleme geçmesi beklenen alıcının eyleme geçmesi ve/veya ikna edilmesi için yapılmaktadır.

• Reklam temelde paralı bir iletişim biçimi olup birincil dereceden hedef kitlesi tecimseldir.

• Kaynaktan alıcıya gönderilen mesajların bir maliyeti vardır.

• Geri bildirimin «satın alma» şeklinde olması beklenir.

• Reklam, bir ürün ya da hizmeti en az maliyetle, doğru seçilmiş hedef kitlelere ikna etmede en etkili satış mesajı sunmak veya ürün ve hizmetleri satmak amacıyla kullanılan faaliyetler bütünüdür.

• Modern pazarlama anlayışının merkezinde bulunan tüketiciler açısından reklam, tüketiciye, üretilen ürün ve hizmetler hakkında yeterli ve doğru bilgiyi çeşitli iletişim araçları yardımıyla iletmek olarak tanımlanabilir.

• Reklam, tüketicileri belli bir ürün, marka veya fikrin varlığı hakkında uyarmak ve bunlara karşı olumlu tutumlar yaratmak veya var olan tutumların yönünü belirlemek amacıyla yürütülen, belirli bir bedel karşılığı ve bu bedelin kim tarafından ödendiği açıkça anlaşılacak biçimde göze ve/veya kulağa seslenen ortamlarda yayınlanan kişisel olmayan sunum tarzıdır.

• Sözlük anlamı tanıtma olan reklam, bir haberleşme sürecidir.

• Reklam süreci bir etkiler hiyerarşisidir.• Bir ürün veya hizmet tanıtımı yapan reklamlar

tüketiciyi farkında olmamaktan farkında olmaya; anlamamaktan anlamaya; ikna etmeye ve harekete geçirmeye ve nihai amaç olan satın almaya işlev görür.

• Reklam insan davranışını istenilen bir yönde etkilemek ve hatta değiştirmek için kullanılan bir iletişim biçimidir.

• Reklamlar bir mal veya hizmetin tanıtımını, satışını, bir olgunun paylaşımını sağlamak için hazırlanan ikna edici iletilerdir.

• Reklam marka oluşumunu sağlar; ürün veya hizmeti piyasada tutundurur.

• Onu sattırır ve talebi arttırır.

• Reklam, herhangi bir ürünün, hizmetin ya da düşüncenin bedeli ödenerek ve bedelin kimin tarafından ödendiğinin anlaşılacak biçimde yapılan kişisel satışın dışında kalan tanıtım eylemidir.

• Reklam günümüzde ürünü tüketici ile karşılaştıran, insan yaşamını şekillendiren ve yansıtan en önemli kültürel faktörlerden biridir.

• Sembolik bir temsil ve sunum alanı olan reklam, bir işin, bir malın veya bir hizmetin para karşılığında kitle iletişim araçlarında tarif edilerek geniş halk kitlelerine duyurulmasıdır.

• İletişim açısından reklam ise kitle iletişim araçları yoluyla kontrol edilebilir bir enformasyon ve ikna etme aracıdır.

• Başka bir tanıma göre, iletişim açısından reklam, bir işin, bir ürünün veya bir hizmetin para karşılığında kitle iletişim araçlarında tarif edilerek geniş halk kitlelerine duyurulmasıdır.

• Benzer bir başka tanım, reklamın bir işin, bir ürünün veya hizmetin para karşılığında kitle iletişim araçlarının denetimli kullanılmasıyla önceden belirlenen hedef kitlede istenen yönde tutum ve davranış sağlama faaliyeti olduğunu söyler.

• Reklam, pazarlamanın etkili bir tutundurma çabası olmasının yanı sıra etkili bir kitle iletişim aracıdır. İşletmeler, kitle iletişim araçları yoluyla aynı anda geniş kitlelere ürün, hizmet, fikir ve kuruluşları hakkında mesajlar gönderebilir. Reklamın, tüketicileri bir ürün veya hizmetin varlığı hakkında uyarmak ve ürüne, markaya, hizmete veya kuruluşa yönelik eğilim yaratmak amacıyla göze ve/veya kulağa hitap eden mesajlar hazırlanması ve bu mesajların ücretli vasıtalarla yayılması olduğu vurgulanmaktadır. O halde reklamın bilgi verme ve ikna etme olmak üzere iki temel işlevi vardır.

Bu tanımların 4 ortak noktası vardır:• Reklam bir bedel karşılığı yapılır.• Reklam yapan kaynak (kişi veya işletme)

bellidir.• Reklam kitle iletişim araçları yoluyla

gerçekleştirilir.• Reklamda ürün, hizmet ve düşünceler

hakkında bilgi verilir.

• Bir markanın pazarlama stratejisine göre oluşturulmuş mesaj; hedef kitleye en uygun kanal, yol, yöntem kullanılarak iletilir.

• Mesaj, yazılı, sözlü ve görüntülü teknikler kullanılarak iletilir.

• Reklamcılık temelde bir ikna etme işidir ve tüketiciyi ikna etmenin tanımlanmış (bilimsel) bazı ilkeleri vardır.

• Reklam bağ kurar bağın sürekliliğini sağlar.• Günümüz anlayışı içinde reklamlar bir ürün

veya hizmeti «bir şey ifade eder» hale getirir; daha çok ürün ile kişi arasında bağ kurar.

• Bu bağı kurabilmek için reklam bir kişinin iç görüsüne ve iç dünyasına hitap etmelidir.

• Mavi jean• İşlevsel ve duygusal faydaya ulaşan reklam

başarılı reklamdır.

• Ayrıca dikkat çekici bir mesajla izleyiciye ulaşan reklam da başarılı olur.

• Snickers’ın kullandığı dil ve Muazzez Abacı örneği (acıkınca assoliste bağlıyor assolist Abacı)

REKLAMIN ÖĞELERİ

• Kaynak• Mesaj• Kanal• Alıcı• Geri bildirim

REKLAMIN AMAÇLARI1. GENEL AMAÇLAR• Piyasaya yeni çıkmış bir ürünü tanıtmak• Ürünü ve o ürünün farklarını hedef kitlelere

ulaştırmak• Markaya yönelik uzun süreli pozitif tutum

geliştirmek• Satışı kolaylaştırmaya yönelik bir iletişim

faaliyeti• Satın aldırma

2. ÖZEL AMAÇLAR• Marka imajını güçlendirmek• Mal veya hizmetin yeni kullanım biçimlerini

tanıtmak• Genel talebi arttırmak• Alışkanlıkları değiştirmek• Prestij arttırmak• Piyasaya egemen olmak

REKLAMIN TÜRLERİ• 1. Coğrafi Açıdan• Ulusal reklam: Ülkenin her yerinde bulunan bir ürün

için, bölge ayrımı yapmadan ülke bazındaki hedef kitleye ulaşmak için yapılan reklamdır.

• Bölgesel reklam: Ulusal reklamın tersine belli bölgelerdeki hedef kitleye ulaşmak için yapılan reklamdır. Bölge toptancıları ya da distribütörleri tarafından gerçekleştirilir.

• Yerel reklam: Yerel tüketiciler için yapılan reklamlardır. Daha çok perakendeci düzeyinde ve onlar tarafından yapılırlar. Öncelikle satın almayı teşvik etmeyi amaçlar.

• 2.Hedef Pazar Açısından• Tüketici reklamları: Son tüketiciye yönelik, markayı

hatırlatan, marka bağımlığı yaratmayı ve satın almayı teşvik edici reklamlardır

• Ticari reklamlar: Dağıtım kanalında yer alan toptancı, perakendeci gibi aracılara yöneliktir. Aracıların stok bulundurmasını, ürünü satmasını ve tanıtmasını teşvik etmek için yapılır.

• Endüstriyel reklamlar: Hammadde ya da yarı mamul alan işletmelere yöneliktir. İçerik olarak bilgilendiricidir ve ürün özelliklerini ileten bir reklam ürünüdür.

• 3. Konu Açısından• Doğrudan reklam: Ürünün hemen satın

alınmasını ya da ürüne ait daha çok bilgi elde edilmesini teşvik eder.

• Dolaylı reklam: Ürünü pazara tanıtmak ve benimsenmesini sağlamak amacı ile yapılır. Tüketicinin satın alma kararını vereceği zaman, markayı tercih etmesi ve seçenekler arasında markayı göz önüne alması için çalışılır.

• 4. Talep Açısından• Birinci talep reklamı: Belirli bir tür ürün grubuna

karşı talep uyandırmaya çalışan reklamlardır. Özellikle yeni ürünler için önemlidir. Ürün satışını ve pazar payını genişletmek için yapılır.

• Seçici talep reklamı: Belli bir markaya talep yaratmak için yapılır. Ürün markası tekrar edilerek markanın farkına varılması, benimsenmesi ve marka bağımlılığı yaratılması için çalışılır.

• 5. Mesaj Açısından• Ürün reklamı: Belirli bir ürünü ve markayı

sattırmak için yapılır. Ürün nitelikleri ve yararları üzerinde durulur.

• Kurumsal reklam: Bir kuruluşa karşı olumlu davranış sağlamak, saygınlık kazandırmak, bağlılık yaratmak için yapılan reklamlardır. Olumlu imaj oluşturmayı ve geliştirmeyi amaçlar.

• 6. Ödeme Açısından• Bireysel reklam: Reklam ücreti ya üretici, ya da

aracı tarafından ödenir.• Ortaklaşa reklam: Reklam ücreti birtakım

işletmeler tarafından paylaşılarak ödenir. Aynı üretim ya da dağıtım dalındaki bir grup işletmenin reklam ücretlerini paylaşmaları yatay ortaklaşa reklam olarak adlandırılır. Reklam giderleri ayrı düzeydeki üreticiler ve aracılar tarafından karşılandığında dikey ortaklaşa reklam olarak nitelendirilir.

• 7. Reklamı Yapanlar Açısından• Üretici reklamı: Ürünü üreten firma tarafından

yapılan ve bedeli ödenen reklamdır.• Aracı reklamı: Toptancıların, perakendecilerin

ve dağıtıcıların yaptığı reklamdır.• Hizmet İşletmesi reklamı: Banka, sigorta,kurs,

okul gibi hizmet veren kuruluşların yaptığı reklamdır.

REKLAM MEDYALARI• Afiş• Açıkhava Panosu• Elektronik Açıkhava Panosu• Sinema Filmleri• TV• Radyo• Dergi• Gazete• E-dergi• E-gazete• Web siteleri

HAYAL DÜNYASI

• Rol modeller• Persil • (reklamdaki pınar altuğ ne tip bir anne)• (gerçek pınar altuğ nasıl bir anne)• (kendi annenizle kıyaslayın)

• Reklamcılar, ürün veya hizmetler için anlam ifade edecek yapılar oluştururlar.

• Reklamcılık bu anlamda tamamen bir anlam yaratma sürecidir.

• Reklamlar kullandıkları ifadeleri insanlar için bir şey ifade eder hale getirmek zorundadır.

• Anlam yüklemek• Satın alma süreci statü kazanma isteği veya

rekabette öne çıkmak değildir.

• Satın alma süreci = ekonomi politik• Satın alma süreci = toplumsal ve kültürel bir

süreç• Satın alma süreci = ekonomik bir süreç, kredi

kartına yüklenme vb• Satın alma süreci = sembollerin kendini

yeniden ürettiği bir süreç

MARKA

• Markaların gündelik hayata yayılımı• Tüketim• Kapitalist tüketim kültürü• Kişiliklerini çeşitli markalarla belli eden

insanlar• Benim babam toyota gibi adam• Aynı zevki paylaşanların bir araya geldikleri

gruplar• AdaWos

• McDonald’s• Köfteburger• Gloria jean’s cafe x kahve dünyası• Evian• Benetton ırkların kardeşliği• Coca-cola anlık mutluluk x pepsi gelecek

nesil• Levi’s x Mavi

BİLMEMİZ GEREKEN BAZI TERİMLER• FARKLILAŞMA• Şapkadan tavşan çıkar; şapkadan sihirbaz

çıkarsa bunun adı farklılaşmadır.• REKLAMIN ETKİSİ İSTİSNADIR.• Bir reklamın etkili olması zaman içinde

gerçekleşir.• GERÇEK ETKİSİ• Bir tüketici reklama zihinsel ve bedensel larak

hazırlanır.

REKLAM STRATEJİLERİ• Reklam stratejisi önceden belirlenmiş reklam

amaçları doğrultusunda bir sorunun çözümüne yönelik olarak tasarlanmaktadır.

• Reklam stratejisinin ilk görevi ürün veya hizmeti tanıtmaktır.

• Reklam stratejisinin ikinci görevi ürün veya hizmetin fiyatının diğer ürünlere göre uygunluğunu ortaya koymaktır.

• Üçüncü olarak bu yolla kitlesel pazarda konumlanmaktır.

• Reklam stratejisi için herkesin reklamın yayınlandığı hafta içinde hangi ürün reklamının hangi yoğunlukta yayında olduğuna dair haftalık verilere sahip olması gerekmektedir.

• Reklam stratejisi etkinliğini en üst seviyeye çıkarmanın yolu haftalık verileri analiz etmek ve ona göre stratejiye yön vermektir.

• Reklam analizi için aylık ve üç aylık veriler reklamı değerlendirmek adına uzun süreler olduğu için yeterli olmamaktadır.