reklama internetowa jako istotny czynnik w skutecznej ... · reklama kinowa. forma reklamy...
TRANSCRIPT
Autor publikacji wyraża zgodę na kopiowanie treści i publikowanie całości lub fragmentu pod
warunkiem umieszczenia linku do strony: telefirma.pl
1
Adam Radzikowski
Reklama internetowa jako istotny czynnik w skutecznej promocji marki (1) https://telefirma.pl/reklama-internetowa-jako-istotny-czynnik-skutecznej-promocji-marki-1
1. Reklama – pojęcie, charakterystyka i rodzaje (ze
względu na nośnik)
Termin „reklama” wywodzi się z łacińskiego słowa reclamare, które dosłownie
oznacza „hałasowanie” albo „robienie wrzawy”. Natomiast kraje anglojęzyczne
definiują reklamę używając wyrazu advertising pochodzącego od adver, czyli
„odwrócić”. Zatem advertising to zabieg polegający na odwróceniu uwagi i
nakierunkowanie jej na konkretny produkt [1]. Kotler z kolei pisze o reklamie, że
„jest to każda płatna forma nieosobistej prezentacji i promocji idei, dobra lub
usługi przez określonego sponsora” [2]. Jednak najbardziej powszechna i zarazem
precyzyjna definicja reklamy została ustalona w 1948 r. i opublikowana w Journal
of Marketing przez Amerykańskie Stowarzyszenie Marketingu (AMA). Mówi ona, że
jest to „wszelka płatna forma nieosobowego przedstawiania i popierania towarów,
usług lub idei przez określonego nadawcę” [3]. W związku z tym, że od 2004 roku
Polska jest krajem członkowskim Unii Europejskiej, warto także przedstawić
definicję reklamy jaka została umieszczona w dyrektywie 2006/114/WE. W tym
dokumencie „reklama oznacza przedstawienie w jakiejkolwiek formie w ramach
działalności handlowej, gospodarczej, rzemieślniczej lub wykonywania wolnych
zawodów w celu wspierania zbytu towarów lub usług, w tym nieruchomości, praw
i zobowiązań” [4].
Reklama towarzyszy ludziom od wieków. Najstarszą udokumentowaną jej formą
są tabliczki babilońskie. Ich wiek oszacowano na 5 tysięcy lat. Ówczesne reklamy
miały przeważnie formę graficzną i dzięki temu mogły dotrzeć także do osób
niepiśmiennych [5]. W starożytności znane były rozmaite ogłoszenia winiarni,
zakładów kąpielowych czy mających się odbyć występów gladiatorów. Starożytne
miasta europejskie i arabskie powszechnie zdobywały klientów za pomocą
osobistych nawoływań. Wtedy także wykorzystywano swoiste znaki firmowe
zwane gmerkami [6]. Dopiero wynalezienie druku przez Gutenberga w 1441 roku
pozwoliło zmienić dotychczasowe proste formy na pisma i publikacje reklamowe.
Autor publikacji wyraża zgodę na kopiowanie treści i publikowanie całości lub fragmentu pod
warunkiem umieszczenia linku do strony: telefirma.pl
2
Początki obecności reklamy w Polsce pokrywają się wraz z wprowadzeniem w
naszym kraju gospodarki rynkowej. Reklama stała się wiodącym narzędziem w
komunikacji pomiędzy producentem a konsumentem. Jest ona jednym z
ważniejszych elementów kreujących i charakteryzujących współczesną kulturę.
Mimo to wzbudza wiele kontrowersji, a przeciwnicy reklamy oskarżają ją o silną
manipulację przekonaniami, potrzebami i emocjami, które mają w konsekwencji
zmusić konsumentów do kupowania zbędnych im produktów. Warto podkreślić,
że sami konsumenci zwykle wykazują negatywną postawę wobec reklamy. Tak
przynajmniej deklarują, bo ich zachowanie mówi co innego. Bowiem najczęściej
kupują produkty prezentowane właśnie w reklamach [7].
Wraz z rozwojem prasy, radia, telewizji i internetu reklama zaczęła docierać do
coraz szerszej grupy odbiorców. Mimo to najszybszy jej rozwój datuje się na XIX i
XX wiek. Cel współczesnej reklamy to nie jedynie zaspakajanie potrzeb, ale także
możność jej kreacji. Nośnikiem reklamowym stają się nie tylko przedmioty, lecz
również przestrzeń otaczająca klienta oraz sam klient. Poniżej wyróżniono główne
formy współczesnej reklamy. Według Peszko są to [8]:
reklama w radiu,
reklama w telewizji,
reklama w prasie,
reklama outdoorowa,
reklama w internecie,
reklama w środkach transportu,
reklama kinowa,
reklama mobilna,
reklama w grach komputerowych,
reklama natywna,
ulotki,
gadżety reklamowe.
Reklama w radiu. Medium to nie zostało zapomniane, a wręcz przeciwnie –
docierając do olbrzymiej liczby odbiorców jest pod wieloma względami
dopasowane do filozofii marketingu ukierunkowanego. Z racji istnienia setek
rozgłośni radiowych na całym świecie oraz emisji różnych rodzajów programów
idealnie dociera do wąskich kategorii potencjalnych klientów. Radio jako nośnik
reklamy może pełnić rolę medium podstawowego lub wspomagającego, w
zależności od profilu demograficznego grupy docelowej. Dzięki mobilnemu
charakterowi[9] odbiornika radiowego możliwe jest dotarcie do szerokiej grupy
słuchaczy (odbiorców reklamy) znajdujących się także poza domem, w pracy, w
samochodzie, a nawet w miejscu zakupu. Ponadto reklama radiowa w porównaniu
do reklamy telewizyjnej nie jest droga. Dotyczy to zarówno kosztów produkcji jak i
emisji [10].
Autor publikacji wyraża zgodę na kopiowanie treści i publikowanie całości lub fragmentu pod
warunkiem umieszczenia linku do strony: telefirma.pl
3
Reklama w telewizji. Popularna forma reklamy docierającej do szerokiej grupy
odbiorców. Jako środek masowej komunikacji pozwala na wierne odwzorowanie
cech reklamowanego produktu. Reklama telewizyjna jest stosunkowo droga, ale
mimo to najczęściej wykorzystywana przez stacje regionalne bądź o zasięgu
lokalnym [11]. Natomiast Nowacki w swoim podręczniku podkreśla, że Przekaz
telewizyjny dysponuje największymi możliwościami oddziaływania i żadne inne
medium nie dociera do tak dużej części społeczeństwa. Ponadto na telewizję
poświęca się najwięcej czasu, a jej przekaz jest dość atrakcyjny - jednocześnie jest
połączeniem obrazu, dźwięku i ruchu. Dynamika prezentowanych w telewizji
reklam jest zdecydowanie największa, niespotykana w innych mediach. Z reklamy
telewizyjnej korzystają przede wszystkim przedsiębiorstwa, których przekaz
kierowany ma być do szerokiej grupy odbiorców. Jej produkcja, a potem emisja
jest droga więc mogą sobie na nią pozwolić jedynie podmioty dysponujące dużymi
budżetami reklamowymi.
Zwykle reklama telewizyjna występuje w postaci spotów emitowanych w
poszczególnych blokach. Dla przykładu, polska telewizja publiczna (m.in. TVP 1,
TVP 2, TVP 3, TV Polonia) umieszcza wspomniane bloki reklamowe wyłącznie
między programami. Natomiast jeśli chodzi o nadawców komercyjnych to bloki
reklamowe emitowane są także w trakcie danego programu.
Trwający od kilku do kilkudziesięciu sekund spot reklamy telewizyjnej składa się
najczęściej z trzech elementów - obrazu, słów i efektów dźwiękowych. Jednak w tej
formie najważniejszą rolę pełnią elementy wizualne, a więc obraz. Odbiorcy
reklamy telewizyjnej przede wszystkim oglądają, a dopiero potem wsłuchują się w
tekst. Oprócz tego cechą charakterystyczną takiego przekazu jest możliwość
wykorzystania ruchu. Dzięki temu prezentowany produkt może być dokładnie
zobrazowany oraz pokazany sposób jego użytkowania i zastosowanie. Dobrze
zrobiony spot telewizyjny powinien posiadać fabułę, która będzie miała za zadanie
zaciekawić odbiorcę [12].
Reklama w prasie. Jest to najpowszechniejsza, najprostsza, najtańsza, a zarazem
szybka forma reklamy. Umożliwia też najdogodniejsze dotarcie do konkretnych
odbiorców, ponieważ występuje tutaj łatwość w ich określeniu - czy mają oni
charakter lokalny, ogólnokrajowy lub międzynarodowy, czy są młodzi, dorośli,
inteligentni czy z pochodzeniem robotniczym etc. Warto przy tym pamiętać, że
czytelnicy często są wierni swojej gazecie przez długie lata. Mimo to wadą reklamy
prasowej jest fakt, iż standardowi odbiorcy rzadko do niej zaglądają. Inni
natomiast wertują ogłoszenia pobieżnie [13].
Peszko prezentuje odmienne stanowisko niż wyżej i twierdzi, że dla
reklamodawców papierowy nośnik jest zbyt kosztowny i nieefektywny. Taka
reklama nie pozwala na zwrot kosztów dotarcia do określonego czytelnika[14].
Autor publikacji wyraża zgodę na kopiowanie treści i publikowanie całości lub fragmentu pod
warunkiem umieszczenia linku do strony: telefirma.pl
4
Najczęściej występujące formy reklamy prasowej to ogłoszenia
całostronicowe, półstronicowe, zajmujące ćwiartkę strony oraz w innych
rozmiarach. Im mniejsze tym mniej zauważalne przez czytelnika. Natomiast
zauważalność reklam na stronie pierwszej i ostatniej jest wyższa niż na stronach
wewnętrznych. Podobnie ma się z wprowadzeniem kolorów czy zdjęć. Te elementy
również wpływają na podwyższony odbiór reklamy [15].
Reklama outdoorowa. Jest to reklama zewnętrzna (ang. outdoor lub zwana inaczej
OOH – out-of-home) obejmująca szerokie spektrum mediów, z których można
wyróżnić zarówno formy aktywne (np. mieniące się światła) jak i pasywne (np.
plakat). Najczęściej umieszczana jest na ulicy, w miejscach użyteczności publicznej
oraz w środkach komunikacji. Najpopularniejsze formy to plakaty, afisze,
billboardy, citylighty, diapazony, plansze, słupy ogłoszeniowe i inne.
W odróżnieniu od innych nośników, zadaniem reklamy outdoorowej nie jest
przekazanie odbiorcy jak największej ilości informacji a jedynie pozwolić na
zidentyfikowanie produktu. Czasem przekaz wiąże się z prezentacją jednego
słowa, które będzie kojarzone z marką danego produktu. Dlatego na skuteczność
reklamy zewnętrznej składa się minimalna ilość słów i maksimum elementów
plastycznych. Często stosuje się tu zasadę stopniowego napięcia – początek
kampanii rozpoczyna się od komunikatu, który intryguje i wabi swoją
tajemniczością (tzw. teaser) a kończy komunikatem będącym rozwiązaniem
zagadki.
Obecny outdoor to nie tylko zwykły plakat ofertowy. Powszechne stają się na
przykład trójwymiarowe, czy nawet „wystające” poza billboard elementy 2D lub
3D. Ponadto coraz częściej spotykane są nadruki typu day&night (widoczne w
dzień i w nocy) lub reklamy wyświetlane za pomocą projektora na budynkach,
chodniku, a nawet na zachmurzonym niebie.
Reklama zewnętrzna była i w dalszym ciągu jest najpopularniejszym środkiem
przekazu reklamowego. Jedną z zalet outdooru, którą doceniło wielu
reklamodawców jest szeroki zasięg oraz możliwość dotarcia do osób
nieodbierających komunikatów reklamowych przekazywanych przez inne
media [16].
Reklama w internecie. Medium jakim jest Internet pozwala skutecznie i tanio
reklamować oferowane wyroby [17]. Więcej zagadnień o reklamie internetowej
poruszam w kolejnych rozdziałach niniejszej pracy.
Reklama w środkach transportu. To reklama zaliczana do rozwiązań indoorowych i
ma zastosowanie wewnątrz pojazdów komunikacji miejskiej. Zwykle występuje w
postaci naklejek, plakatów umieszczanych w specjalnie do tego przygotowanych
Autor publikacji wyraża zgodę na kopiowanie treści i publikowanie całości lub fragmentu pod
warunkiem umieszczenia linku do strony: telefirma.pl
5
ekspozyturach lub coraz częściej ekranów ciekłokrystalicznych z wyświetlanymi na
nich reklamami. Emitowane komunikaty mogą mieć formę statyczną lub
ruchomych spotów, ale najczęściej pozbawione są dźwięku [18].
Reklama tego typu charakteryzuje się także niskim kosztem dotarcia do
określonego odbiorcy, a samoistna mobilność przekazu pozwala na osiągnięcie
szerokiego zasięgu oddziaływania. Przykładowo plakat umieszczony w autobusie
czy tramwaju będzie kilkudziesięciokrotnie częściej zauważony przez pasażerów
niż stacjonarny billboard. Tym samym skuteczność przekazu reklamy w środkach
transportu jest bardzo wysoka i osiąga nawet 90-procentową oglądalność [19].
Reklama kinowa. Forma reklamy skierowana przeważnie do ludzi młodych (przed
30 rokiem życia), którzy częściej odwiedzają kina niż osoby starsze. Dlatego wśród
reklamodawców zainteresowanych tego typu przekazem są producenci żywności
(np. słodycze), operatorzy telefonii, podmioty zajmujące się motoryzacją,
rozrywką, kulturą i edukacją. Emitowane są zarówno spoty reklamowe jak i
statyczne plansze z komunikatami słownymi na przykład z informacją o sponsorze
projekcji filmu. Główną zaletą reklamy kinowej jest wysoka zdolność przyciągania
uwagi odbiorców. Są ku temu sprzyjające warunki emisji – zaciemniona sala i duży
ekran. Dodatkowo wykorzystuje się tu wszystkie elementy reklamy telewizyjnej,
czyli obraz, dźwięk i ruch. Natomiast jedną z wad jest to, że przekaz takiej reklamy
trafia do wąskiej grupy osób i do tego zamieszkałej w większych miastach [20].
Reklama mobilna. Rozwój reklamy mobilnej miał swój początek stosunkowo
niedawno, wraz z pojawieniem się nowej generacji telefonów komórkowych
(chodzi tu przeważnie o smartfony [21]). W rozkwicie tego rynku pomogła także
zwiększona dostępność tańszego „internetu mobilnego” oraz stron internetowych,
które zaczęły być coraz częściej dostosowywane dla wyświetlania w urządzeniach
mobilnych [22]. Zatem reklama mobilna to „informacja handlowa, która może być
odebrana za pomocą elektronicznych urządzeń przenośnych, typu telefon
komórkowy, tablet, palmtop, urządzenia nawigacyjne i inne urządzenia. Które
łączą się z siecią internetową drogą radiową” [23].
Reklama w grach komputerowych. Rodzaj reklamy, który w dalszym ciągu należy do
najmniej rozpoznanych obszarów badań naukowych w marketingu. Mimo to w
praktyce biznesowej można zauważyć jej szybki rozwój, a odbiorcy tego typu
przekazu, czyli gracze komputerowi, są atrakcyjni dla wielu
reklamodawców. Twierdzą oni, że reklama w grach jest bardzo dobrym
narzędziem do komunikacji marketingowej, które jednocześnie jest dobrze
dostosowane do nastrojów emocjonalnych współczesnych graczy. Ponadto
umieszczenie marek produktów w grach skutecznie oddawały ich realizm,
zgodność między grą a reklamowanym produktem oraz dawały odbiorcy inne
korzyści w postaci interakcji z marką [24].
Autor publikacji wyraża zgodę na kopiowanie treści i publikowanie całości lub fragmentu pod
warunkiem umieszczenia linku do strony: telefirma.pl
6
Reklama natywna. Dla przeciętnego użytkownika informacji (np. internauty
przeglądającego strony WWW) reklama natywna jest reklamą ukrytą. Nie należy jej
jednak mylić z dotychczasowym pojęciem reklamy ukrytej (kryptoreklamy), która
de facto łamie prawo, bo jest wypowiedzią zachęcają do nabycia towaru lub usługi,
sprawiająca wrażenie neutralnej. Warto przy tym wspomnieć, że obecnie
funkcjonuje wyodrębnione z reklamy ukrytej pojęcie product placement, czyli
lokowanie produktu. Polega ono na umieszczaniu w sposób rozpoznawalny dla
odbiorców, produktów w materiale niereklamowym (np. filmie czy zdjęciu).
W każdym razie, najpopularniejsza definicja reklamy natywnej mówi, że „jest to
przydatna dla użytkowników treść bez typowej dla reklamy nachalności z
informacją wprost o nadawcy komunikatu reklamowego oraz jego ofercie,
charakteryzująca się wysokim stopniem dopasowania reklamy do oczekiwań
użytkowników odwiedzających dany serwis WWW.” [25]
Ulotki reklamowe. Formy drukowane w różnych rozmiarach, które najczęściej
rozdawane są podczas wydarzeń czy też dodawane do innych materiałów [26].
W ulotce podawane są zwykle informacje o towarze oraz o firmie. Jako zaletę tego
środka przekazu można wymienić stosunkowo niski koszt przygotowania oraz
podanie wyczerpujących informacji wraz z wizerunkiem towaru, opisem jego
użytkowania, ceną i miejscem nabycia. Natomiast wadą tej formy reklamy jest
przypadkowość jej rozpowszechniania [27].
Gadżety reklamowe. Gadżetem lub inaczej upominkiem może być praktycznie
wszystko, co jest na tyle dużych rozmiarów, aby zmieścił się na tym znak firmowy.
Mogą być to różnego rodzaju produkty biurowe (długopisy, ołówki, pisaki, notesy),
breloczki, kalendarze czy drobne artykułu gospodarstwa domowego (kubki,
kieliszki, sztućce, talerzyki, otwieracze do butelek). Gadżety reklamowe stosuje się
podczas akcji promocyjnych, pokazów, degustacji. Mogą być rozdawane,
przesyłane pocztą czy dołączane do prasy [28].
2. Początki reklamy w Internecie
Internet zaliczany jest do najmłodszych mediów reklamowych. Jego umowny
początek to rok 1969, gdy w Stanach Zjednoczonych powstała pierwsza rządowa
sieć zwana Arpanetem. Musiały minąć kolejne kilkadziesiąt lat, aby w roku 1994
powstały pierwsze reklamy internetowe [29].
Autor publikacji wyraża zgodę na kopiowanie treści i publikowanie całości lub fragmentu pod
warunkiem umieszczenia linku do strony: telefirma.pl
7
Taka „pierwotna” forma reklamy internetowej pojawiła się już w październiku 1994
roku w magazynie HotWired i miała postać graficznego paska. Dziś taki element
nazywa się banerem.
Fot. 1. Baner reklamowy w magazynie internetowym HotWired.
Źródło: Zrzut graficzny z artykułu: Lachowski T, Historia reklamy internetowej
cz.1, http://www.brief.pl/artykul,2388,historia_reklamy_internetowej_cz1.html [2016.08.09]
Słynny baner był statycznym czarnym prostokątem o wymiarach 468x60 pikseli
(format graficzny .gif [30]). Napis reklamowy o treści „Have sou ever clicked your
mouse right HERE” miał zachęcić internautę do kliknięcia w grafikę, która zawierała
hiperłącze do oferty jednego z telekomów AT&T. Skuteczność takiej formy reklamy
była bardzo wysoka. Kliknął w nią prawie co drugi internauta (44%). Tak
imponującą skuteczność można wytłumaczyć faktem, iż były to czasy, gdy
czytelnicy treści sieciowych nie mieli żadnych doświadczeń z banerami
reklamowymi. I stąd ciekawość jaki efekt będzie miało ich kliknięcie w grafikę [31].
W dzisiejszych czasach osiągnięcie współczynnika klikalności (CTR) [32] na
podobnym poziomie co kiedyś jest wyłącznie marzeniem reklamodawców, a
omawiana tutaj forma reklamy ze względu na coraz niższą skuteczność powoli
odchodzi do lamusa. Raport Smart AdMetrics pokazuje, że obecnie dla banerów
reklamowych współczynnik CRT w najlepszym wypadku wynosi jedynie 0,17%.
Joe McCambley, który był jednym z autorów z pierwszego banera reklamowego,
po kilku latach miał powiedzieć, że ówczesna reklama miała pomóc internaucie w
odnalezieniu informacji, a nie jak to się ma obecnie – wyłącznie dążyć do
sprzedania danego produktu [33].
Warto jeszcze wspomnieć o kontrowersjach wokół sprawy „pierwszego banera”.
Okazuje się, że także twórca portalu Global Network Nawigator (GNN) Tim O’Reilly,
rości sobie prawo do emisji pierwszej reklamy banerowej. Statyczny element
graficzny z napisem „Special dispensation from the National Science Foundation”
miał być umieszczony w jego serwisie już w 1993 roku, czyli na rok wcześniej niż w
HotWired. [34].
Przez kolejnych kilka lat banery statyczne (nieruchome) zdominowały przekazy
reklamowe na witrynach WWW. Dopiero w okolicy roku 1997 zaczęły pojawiać się
Autor publikacji wyraża zgodę na kopiowanie treści i publikowanie całości lub fragmentu pod
warunkiem umieszczenia linku do strony: telefirma.pl
8
banery animowane w postaci ruchomych GIF-ów. Był to prawdziwy przełom, a
skuteczność tak prezentowanej reklamy była dużo wyższa. Animowane paski
dawały możliwość umieszczenia bardziej szczegółowych i pełniejszych informacji,
a ich dynamika przyciągała uwagę odbiorców. Dzięki temu znacząco podniósł się
wskaźnik CRT [35].
Nowe trendy w reklamie szybko dotarły do polskiego internetu. Mimo iż przez
dłuższy czas najpopularniejszą formą banerów były te przycięte do rozmiarów
468x60 pikseli, to z dominującego formatu graficznego .gif coraz częściej
odchodzono w kierunku dającego większe możliwości Flasha [36]. Niestety wraz z
pojawieniem się bardziej rozbudowanych projektów reklamowych, przed
grafikami stanęło nowe wyzwanie. Z powodu niskiej przepustowości ówczesnego
internetu i stosunkowo wysokich kosztów jakie trzeba było ponosić podczas jego
użytkowania [37], projektanci banerów flashowych z jednej strony musieli zawrzeć
w jego strukturze jak najwięcej elementów, ale z drugiej strony pamiętać, aby jego
rozmiar w kilobajtach nie był za duży.
Początki internetu, a następnie związanej z nim reklamy, przewrócił
dotychczasowy porządek związany z mediami. W każdym kraju scenariusz był
podobny – zaczęły powstawać darmowe portale, które zdobywały coraz szerszą
rzeszę odbiorców. W naszym kraju punktem zwrotnym było powstanie na
Wydziale Elektrycznym Politechniki Gdańskiej polskiego portalu o nazwie
Wirtualna Polska (1995) i niedługo potem Onet.pl (1995).
Pierwotnie sądzono, że reklama internetowa zatoczy koło i będzie przypominała
tę znaną z prasy. I rzeczywiście, pierwsze banery reklamowe były niewielkie i
pojawiały się w minimalnych ilościach. Natomiast z biegiem miesięcy i lat zyskiwały
coraz większe rozmiary, przez co utrudniały dostęp do informacji. Mimo to
ówcześni internauci godzili się ponosić taki „koszt” w zamian za otrzymywanie
bezpłatnych treści [38].
Nikt wtedy jeszcze nie myślał o targetowaniu reklamy, czyli dopasowaniu jej do
określonego klienta. W dalszym ciągu priorytetem w reklamie internetowej był
wyłącznie aspekt graficzny, a później również dodatki multimedialne.
Projektowano coraz to bardziej pomysłowe formy reklamowe, które miały
skutecznie przyciągać internautów. Nierzadko miało to odwrotny efekt do
zamierzonego. Później zaczęły pojawiać się irytujące interstitiale i pop-undery, o
których mowa będzie w kolejnym podrozdziale [39].
Wraz z rozwojem portali internetowych upowszechniła się usługa poczty
elektronicznej. W zamian za bezpłatne korzystanie z tej formy komunikacji,
usługodawca wysyłał reklamy na konta e-mail swoich użytkowników. Jak się potem
okazało, tzw. mailing stał się jednym z popularniejszych narzędzi do promocji w
Autor publikacji wyraża zgodę na kopiowanie treści i publikowanie całości lub fragmentu pod
warunkiem umieszczenia linku do strony: telefirma.pl
9
internecie. Gdy się pojawił na rynku reklamy jego skuteczność była dość wysoka.
Jednak w realiach coraz częściej zalewającego skrzynki pocztowe tzw.
spamu [40]jego skuteczność została obniżona [41].
Fot. 2. Wygląd portalu Wirtualna Polska z roku 2000. Strzałką zaznaczono niewielki baner reklamowy.
Źródło: opracowanie własne na podstawie https://archive.org
Autor publikacji wyraża zgodę na kopiowanie treści i publikowanie całości lub fragmentu pod
warunkiem umieszczenia linku do strony: telefirma.pl
10
Prawdziwą rewolucją w reklamie internetowej było uruchomienie w październiku
2000 r. przez firmę Google usługi AdWords, która korzystała z danych zawartych
w cookies [42]. AdWords są to linki sponsorowane pojawiające się w wyszukiwarce
Google, łudząco podobne do wyników wyszukiwania. Pokazują się one wybranym
internautom z interesującej ich tematyki czy branży. Już trzy lata po wprowadzeniu
usługi Google AdWords skorzystało z niej ponad 100 tys. reklamodawców, a dziś
możemy już mówić o milionach. Popularna reklama występująca w modelu
pozycjonowania (SEO [43]) czy linków sponsorowanych (SEM [44]) jest obecnie
jedną z najskuteczniejszych, a przy tym nieinwazyjnych form promocji w
internecie [45].
Wkrótce po AdWords swoją premierę miała odsłonowa reklama spersonalizowana.
Najpierw w roku 2009 pojawiła się w USA, a do Europy trafiła pod koniec 2010.
Natomiast polscy reklamodawcy zaczęli z niej korzystać dopiero rok później. Ta
nowa forma reklamy internetowej bazuje przede wszystkim na śledzeniu
preferencji i zachowań internauty. Następnie specjalny algorytm analizuje
zgromadzone dane, które zostały zapisane podczas odwiedzania różnych miejsc w
internecie. Anonimowe dane pozyskane z cookies pozwalają określić profil
konkretnego użytkownika i tylko jemu wyświetlić dane reklamy. Szereg tego typu
zabiegów nazywany jest marketingiem behawioralnym. Specjaliści twierdzą, że
właśnie takie działania zdominują sieć na najbliższe lata i jednocześnie pozwolą
ograniczyć reklamę masową [46].
3. Wybrane formy reklamy internetowej
Reklama internetowa ma tę zaletę, że może docierać do atrakcyjnych i
nieosiągalnych za pomocą tradycyjnych mediów, docelowych grup społecznych.
Podczas dobierania formy reklamy w Sieci należy mieć na uwadze jej cel i
przedmiot, ale także grupę docelową [47] do jakiej ma trafić. Ponadto ważnym
elementem jest sam reklamowany produkt czy usługa pozostający niezmiennym i
łatwym do określenia. Nie bez znaczenia jest także unikalność reklamy i jej
charakter. Dlatego odpowiednie dobranie tego czynnika ma często znaczenie
decydujące o sukcesie reklamy [48].
Reklama w tradycyjnych mediach (telewizja, radio, prasa) charakteryzuje się
podsuwaniem czy wręcz wypychaniem określonej dawki informacji i reklamy w
kierunku odbiorcy. Stara się przyciągnąć uwagę szatą graficzną, kolorem,
dźwiękiem, obrazem, nietypowym krojem czcionki itp. Natomiast reklama
internetowa dodatkowo zawiera w sobie interaktywność. W ten sposób jej
Autor publikacji wyraża zgodę na kopiowanie treści i publikowanie całości lub fragmentu pod
warunkiem umieszczenia linku do strony: telefirma.pl
11
odbiorca odgrywa dużo większą aktywną rolę w procesie komunikacji niż ma to
miejsce u odbiorców tradycyjnych mediów. W tym przypadku to oglądający a nie
nadawca decyduje co chce obejrzeć i z jakimi treściami ma zamiar się zapoznać.
Dlatego reklama emitowana w internecie ma za zadanie w większym stopniu
przyciągnąć uwagę odbiorcy, nakłonić go w kliknięcie w baner lub hiperłącze i tym
samym dać mu możliwość zapoznania się z informacją [49].
Reklama internetowa jest wielopostaciowa i charakteryzują ją pewne
standardy [50]. Jej wybrane formy przedstawiam poniżej.
1. Baner jest najstarszą i najbardziej popularną formą reklamy internetowej.
Dobry banner powinien mieć atrakcyjny wygląd, prezentować prawdziwy i
aktualny przekaz oraz nie zawierać nadmiaru informacji. Najczęściej
występuje w postaci statycznej lub ruchomej grafiki w kształcie prostokątów
(kwadratów) o różnych rozmiarach. Kiedyś projektowane były w formacie
GIF. Dziś przeważają banery wykonane w technice Flash. Jednak ze względu
na duży rozmiar pliku graficznego oraz coraz częściej stosowanie w nich
rozbudowanych struktur multimedialnych mogą przeciążać strony.
Najmniejsze z nich zwane są buttonami.
Tabela. Wymiary reklam graficznych.
Rozmiar w pikselach Typ
468 x 60 Full Banner
392 x 72 Full Banner with Vertical Navigation Bar
336 x 280 Large Rectangle
300 x 250 Medium Rectangle
200 x 200 Mini Square Pop-up
250 x 250 Square Pop-up
240 x 400 Vertical Rectangle
234 x 60 Half Banner
180 x 150 Rectangle
Autor publikacji wyraża zgodę na kopiowanie treści i publikowanie całości lub fragmentu pod
warunkiem umieszczenia linku do strony: telefirma.pl
12
160 x 600 Wide Skyscraper
125 x 125 Square Button
120 x 600 Sky scraper
120 x 240 Vertical Banner
120 x 90 Button
120 x 60 Button
100 x 450 Sky scraper
88 x 31 Micro Button
Opracowanie własne na podstawie: Kowalska M., Internet jako narzędzie skutecznego marketingu i reklamy, [w:]
Zeszyty Naukowe 2/2006, Świętokrzyskie Centrum Edukacji na Odległość SCENO, s. 98.
2. Sky Scraper to duży banner pionowy, często zajmuje całą wysokość ekranu.
Służy do reklamowania praktycznie wszystkiego, od stron i serwisów WWW
po produkty, usługi, kampanie, akcje promocyjne oraz reklamowe.
3. Pop-up jest reklamą występującą w postaci osobnego okna przeglądarki,
które pojawia się tuż po załadowaniu właściwej strony WWW. Może pełnić
funkcje reklamowe, marketingowe (ankiety, formularze i komunikaty), ale
także nawigacyjne. Stosowane są najczęściej do wyeksponowania akcji
promocyjnych, zwłaszcza tych dotyczących podmiotu, będącego
właścicielem witryny, a rzadziej reklamy produktu z nim niezwiązanego. Po
wyświetleniu, pop-up może samoistnie zniknąć z ekranu po określonym
czasie lub do jego zamknięcia wymagać działania użytkownika (np. kliknięcie
w „x” na rogu okna reklamy).
Autor publikacji wyraża zgodę na kopiowanie treści i publikowanie całości lub fragmentu pod
warunkiem umieszczenia linku do strony: telefirma.pl
13
Fot. 3. Przykłady reklamy pop-up w portalu gazeta.pl (1 – okno z prośbą o wypełnienie ankiety, 2 – okienko z
informacją o zapisywaniu plików cookies)
Źródło: Portal Gazeta.pl - http://www.gazeta.pl/0,0.html [20.08.2016]
4. Tapeta z logo w tle (ang. watermark) to najczęściej znak graficzny firmy lub
inny statyczny bądź dynamiczny motyw reklamowy będący tłem pod
właściwą treścią serwisu internetowego. Tego typu forma reklamy może
utrudniać internaucie w czytaniu tekstów na stronie.
Autor publikacji wyraża zgodę na kopiowanie treści i publikowanie całości lub fragmentu pod
warunkiem umieszczenia linku do strony: telefirma.pl
14
Fot. 4. Reklama watermark w serwisie WysokieObcasy.pl
Źródło: Portal WysokieObcasy.pl - http://www.wysokieobcasy.pl [20.08.2016]
5. Top-layer to najczęściej animowany element wykonany w technologii Flash
lub HTML5, który nie zasłania całej strony (w przeciwieństwie do reklamy
pełnoekranowej - interstitialu), a pojawia się w wybranych częściach witryny.
Zwykle przedstawia ofertę reklamową w postaci animowanych scenek z
możliwością wykorzystania dźwięku. Warstwa top-layer umieszczana jest na
przeźroczystej warstwie nad warstwą strony WWW.
Fot. 5. Reklama top-layer w serwisie Gazeta.pl
Źródło: Portal Gazeta.pl - http://adv.gazeta.pl/pub/inb/reklama/przyklady/toplayer.jpg [20.08.2016]
Autor publikacji wyraża zgodę na kopiowanie treści i publikowanie całości lub fragmentu pod
warunkiem umieszczenia linku do strony: telefirma.pl
15
6. Interstitial to pełnoekranowa reklama, która uruchamiana jest tuż po
wejściu na określony serwis WWW. Zasłania na kilka sekund całą
powierzchnię strony i wyświetla animację reklamową, zazwyczaj z
towarzyszącym jej dźwiękiem. Skuteczność marketingowa tej formy
reklamowej jest dość wysoka.
7. Listy mailingowe (subskrypcja, e-mailing) zawierają bazę adresów e-mail
tych internautów, którzy świadomie godzą się na reklamowe przesyłki
wprost do swoich skrzynek e-mailowych (w odróżnieniu od spamu). Jest to
skuteczna forma reklamowa, bo odbiorcami są internauci, którzy zwykle
otwierają i czytają zawarte w takiej przesyłce informacje. Wyróżnić można e-
mailing tekstowy, graficzny i flashowy. Ten ostatni jest dość drogi, ale
dynamiczne kampanie reklamowe są chętnie wykorzystywane w branży e-
Commerce [51].
8. Sponsoring to ogólne określenie wszelkich form reklamowych mających
związek z treściami na stronach WWW przygotowanych z myślą o
umieszczeniu w nich informacji reklamowych. Występują głównie w
portalach komercyjnych, ale są również pisane „na zamówienie” przez
blogerów. Wpis reklamowy powinien być oznaczony informacją, że ma
związek ze sponsoringiem [52].
Fot. 6. Przykład hiperłącza do artykułu sponsorowanego, który jest umieszczony w dziale „Edukacji” w serwisie
internetowym Dziennika Wschodniego.
Źródło: DziennikWschodni.pl - http://www.dziennikwschodni.pl/ [20.08.2016]
Autor publikacji wyraża zgodę na kopiowanie treści i publikowanie całości lub fragmentu pod
warunkiem umieszczenia linku do strony: telefirma.pl
16
9. Gry, konkursy, quizy (ang. Advergaming) i reklama w grach
wideo (ang. In-game-ads). Pierwsza forma reklamy to tworzenie na potrzeby
danej marki dedykowanej gry reklamowej. Podczas, gdy celem popularnych
form promocji jest dostarczenie informacji to celem gier jest zapewnienie
rozrywki. To połączenie rozrywki z informacją pozwala stworzyć atmosferę
zaangażowania emocjonalnego, które może zaowocować o wiele silniejszą
więzią internauty z reklamowanym produktem. Natomiast powiązanie gry z
konkursem podnosi jej atrakcyjność, a możliwość zdobycia nagrody
zwiększa motywację gracza. Warto dodać, że dużą zaletą gier internetowych
jest fakt, że internauci wzajemnie rozsyłają do siebie odnośniki do gry, przez
co grono odbiorców danej reklamy powiększa się. Tego typu zabieg
nazywany jest marketingiem wirusowym [53].
Natomiast druga forma reklamy związana z grami, czyli in-game-ads,
charakteryzuje się tym, że do już działających i popularnych tytułów włącza się
elementy reklamowe danej marki. Ta forma reklamy jest prostsza do realizacji, ale
nierzadko droższa niż stworzenie od podstaw prostej gry reklamowej [54].
Fot. 7. Przykład gry internetowej „Piraci z Karaibów” z 2008 r. z elementami promocyjnymi płatnej stacji
telewizyjnej HBO.
Źródło: Portal Interaktywnie.com - http://interaktywnie.com/biznes/newsy/gry/piraci-z-karaibow-gra-
internetowa-dla-hbo-1548 [2016.08.20]
Autor publikacji wyraża zgodę na kopiowanie treści i publikowanie całości lub fragmentu pod
warunkiem umieszczenia linku do strony: telefirma.pl
17
10. Reklama kontekstowa swoje początki ma w standardowej reklamie
obecnej od dawna na stronach internetowych. Jest realizowana za pomocą
odnośników (linków, hiperłączy), grafiki, a nawet filmów wideo czy animacji.
Swoją nazwę wzięła od dodatkowego czynnika, który definiuje warunki, w
jakich reklama ma się pojawiać. Jest nim kontekst. Jeśli chodzi o strony
internetowe to kontekstem jest sama witryna. Każda przecież posiada
określone parametry takie jak tytuł strony, opis strony, elementy języka
HTML oraz treść, która znajduje się w obrębie witryny internetowej. Dzięki
temu reklama kontekstowa obecna na danej stronie wyświetlana jest na
podstawie dopasowania kontekstowego do jednego bądź więcej
elementów. Realizacja takiego dopasowania leży w gestii systemów reklamy
kontekstowej. Użytkownicy systemu będącymi jednocześnie zarabiają na
reklamie, a koszty emisji pokrywają reklamodawcy, którzy dostarczają
treści. To reklamodawca decyduje do jakiego typu reklamy kontekstowej
zamierza dostarczać treści[55].
Obecnie wyróżniamy kilka typów reklamy kontekstowej. Najważniejsze z nich to
boks reklamowy, reklama intext oraz sponsorowana rekomendacja treści.
Fot. 8. Przykład reklamy kontekstowej (boks reklamowy) w serwisie PortalZamojski.pl (1) i Zarabianie na
blogach (2)
Źródło: http://portalzamojski.pl/ [20.08.2016], http://zarabianie-na-blogu.pl/ [20.08.2016]
Autor publikacji wyraża zgodę na kopiowanie treści i publikowanie całości lub fragmentu pod
warunkiem umieszczenia linku do strony: telefirma.pl
18
Fot. 9. Przykład reklamy kontekstowej typu intext w PortalZamojski.pl
Źródło: http://portalzamojski.pl/wiadomosci/edukacja/1275-pwsz-w-zamosciu-otwiera-finanse-i-
rachunkowosc-i-zaczyna-wspolprace-z-zus [20.08.2016]
Warto dodać, że istnieje wiele systemów reklamy kontekstowej dla
reklamodawców. W Polsce najpopularniejsze z nich to GoogleAdwords,
AdKontekst, ContentStream i NextClick [56].
Fot. 10. Przykład reklamy GoogleAdWords wyświetlanej na stronie wyników wyszukiwania w wyszukiwarce
Źródło: Wyszukiwarka Google - https://www.google.pl [20.08.2016]
Autor publikacji wyraża zgodę na kopiowanie treści i publikowanie całości lub fragmentu pod
warunkiem umieszczenia linku do strony: telefirma.pl
19
Reklama kontekstowa to dobre narzędzie przede wszystkim z punktu widzenia
reklamodawcy, który może dopasować swój przekaz reklamowy do określonego
odbiorcy. Także wydawcy mają wymierny pożytek z tej formy reklamy, bo dzięki
niej mają możliwość uzyskiwać dochody z ruchu użytkowników na swoich stronach
internetowych [57].
Wspomniane wyżej formy reklamy internetowej nie wyczerpują tematu, a są
jedynie zarysem tej problematyki. Istnieje wiele innych form i sposobów na emisję
reklamy internetowej, które dzięki coraz to nowszym trendom i postępom
technologicznym z każdym miesiącem i rokiem ewoluują w różnych kierunkach.
4. Przyszłość reklamy internetowej
Reklama internetowa pełni coraz większą rolę w promocji produktów lub usług z
branż, które jeszcze niedawno opierały się internetowi jako medium
reklamowemu. Odbiorców takiej reklamy można w dość łatwy sposób pozyskać,
bo korzystają z bogatej zawartości internetu, ale za to trudniej do nich trafić z
konkretnym przekazem reklamowym [58]. Ponadto nadmiar reklamy w sieci coraz
częściej wymusza wśród internautów stosowania narzędzi blokujących [59] oraz
powoduje tzw. „ślepotę banerową” (ang. banner blindness). To całkiem nowe
zjawisko polega na ignorowaniu, a następnie puszczaniu w niepamięć większości
napotkanych reklam [60]. Te smutne dla branży reklamodawców fakty pozwalają
stwierdzić, że nadszedł kres znanej od kilku ostatnich lat „tradycyjnej” reklamy
internetowej.
Jeszcze dekadę temu sądzono, że reklama w sieci i reklamy w mediach
tradycyjnych będą wykazywać tendencję do tworzenia jednolitych form przekazu.
Prognozowano, iż w przyszłości różnice między reklamą internetową
reprezentowaną przez wszechobecne banery, a reklamą telewizyjną, prasową czy
zewnętrzną ulegną stopniowemu zatarciu. Przyszłościowe serwisy WWW miałyby
przypominać telewizyjne filmy reklamowe, znacznie dłuższe od tych, które znamy
z TV. Warto dodać, że podobna forma reklamy już ma zastosowanie przy promocji
premier kinowych. Promowanie filmów w sieci w postaci nawet kilkuminutowych
trailerów [61] stało się rutynowym działaniem reklamowym, które przy okazji
dostarcza odbiorcy podstawowej informacji o jego fabule, twórcach czy obsadzie.
Oprócz tego oferowane są w nim elementy marketingu wirusowego w postaci
efektownych tapet czy wygaszaczy ekranu.
Autor publikacji wyraża zgodę na kopiowanie treści i publikowanie całości lub fragmentu pod
warunkiem umieszczenia linku do strony: telefirma.pl
20
Internet potrafi zaskoczyć swą różnorodnością oraz nowszymi możliwościami
technologicznymi. Natomiast nie wiadomo czy będzie w stanie znacząco zagrozić
mediom tradycyjnym. Tak sądzono przed laty [62]. Jednak teraz, na podstawie
badań przeprowadzonych na zlecenie Sociomantics Labs, agencje reklamowe
prognozują, że za rok lub dwa wydatki na reklamę internetową przewyższą
budżety przeznaczane na reklamę telewizyjną. Podobnie zresztą dzieje się już w
USA, gdzie w 2018 roku reklama internetowa ma wyprzedzić telewizyjną [63].
Obecny rynek reklamy internetowej jest dynamiczny i tak naprawdę nie wiadomo
jaka będzie jego przyszłość. Dotychczasowy wiodący model kampanii
reklamowych typu display [64] staje się coraz mniej skuteczny i z pewnością musi
być zastąpiony czymś innym. Na pewno niemały wkład w tę wizję ma dość
powszechne blokowanie przez internautów wyświetlania reklam na stronach
WWW. Jednak w czasach, kiedy jego skala była dużo mniejsza, pojawiały się głosy,
że ekspansja Adblockerów nie wyeliminuje reklam typu display, a przyczyni się
raczej do końca ery bezpłatnego internetu [65] [66]. W takim internecie miałyby
powstawać tzw. paywalle, mające za zadanie zarabianie na płatnym dostępie do
treści (artykuły, muzyka, filmy). Po części jest to prawda, bo już dziś wiele serwisów
obok bezpłatnych treści oferuje także te, za które internauta musi zapłacić [67].
Innym rodzajem reklamy, która ma szansę w większym stopniu wejść do internetu
jest reklama natywna. Jej fenomen polega na tym, że treści reklamowe precyzyjnie
wkomponowuje się w przekaz udostępniany konsumentom. Reklama natywna ma
za zadanie wzbudzać w użytkowniku pozytywne odczucia a nie męczyć. Dlatego
ważne jest, aby prezentowane treści były najwyższej jakości. Podobnie jest z
profesjonalnymi artykułami sponsorowanymi, których treść zawiera wplecione
fragmenty reklamowe. Także płatne linki w wyszukiwarce Google są swojego
rodzaju reklamą natywną, bo wyszukiwane przez internautę frazy są do niego
dopasowane i jest dużym prawdopodobieństwem, że treści, do których kierują
mają szansę go zainteresować. Dobrym przykładem na wykorzystanie w praktyce
reklamy natywnej może być epizod wpleciony w uroczystość rozdania Oscarów w
2014 r. Prowadząca galę Bradley Cooper robi zdjęcie smartfonem Samsung Galaxy
Note 3 i następnie przesyła do sieci[68]. Natomiast w rodzimym internecie reklamę
natywną możemy spotkać na przykład w serwisie informacyjnym natemat.pl[69].
Ciekawym rozwiązaniem, które już niedługo zacznie być powszechnie stosowane,
to użycie w kampaniach reklamowych mechanizmu RTB (ang. Real Time Bidding).
W skrócie cały ten proces polega na tym, że gdy użytkownik wchodzi na daną
stronę internetową to automatycznie i w bardzo szybki sposób uruchamiana jest
aukcja dotycząca spersonalizowanej reklamy. Wcześniej reklamodawca określa do
jakiej grupy docelowej chce kierować swoją kreację i tylko przy obecności w
serwisie takich osób dochodzi do uruchomienia licytacji, która ma określone
warunki graniczne i kwotę. Tylko reklama wygrywająca ma szanse pokazać się
Autor publikacji wyraża zgodę na kopiowanie treści i publikowanie całości lub fragmentu pod
warunkiem umieszczenia linku do strony: telefirma.pl
21
wytypowanemu internaucie. Ważnym szczegółem w mechanizmie RTB jest
licytacja samego pojawienia się reklamy, a nie określenia w którym miejscu ono
nastąpi na stronie. Dla internauty licytacja odbywa się jest w sposób
niezauważalny. Jedynie zobaczy reklamę dopasowaną do jego potrzeb, sytuacji
życiowej, zainteresowań itd. [70].
Bibliografia:
[1] Benedikt A., Reklama jako proces komunikacji, Astrum, Wrocław 2004, s. 13. [2] Kotler P., Marketing. Analiza, planowanie, wdrażanie i kontrola, Rebis, Poznań 2005, s. 546. [3] Benedikt A., Reklama…, s. 14. [4] Dyrektywa 2006/114/WE Parlamentu Europejskiego i Rady z dnia 12 grudnia 2006 r. dotycząca reklamy
wprowadzającej w błąd i reklamy porównawczej (Dz.U. L 376 z 27.12.2006), http://eur-lex.europa.eu/legal-
content/PL/TXT/PDF/?uri=CELEX:32006L0114&from=PL [12.08.2016] [5] Kuśpit M., Temperament i kontrola emocjonalna a percepcja reklamy wizualnej, UMCS, Lublin 2010, s. 79. [6] Golka P., Świat reklamy, ARTIA, Puszczykowo 1994, s. 13. [7] Kuśpit M., Temperament …, s. 79-80. [8] Peszko K., Wybory reklamodawców w świetle badań – wiodące i tracące na popularności. Nośniki reklamowe,
[w:] Marketing przyszłości. Trendy. Strategie. Instrumenty, Zeszyty Naukowe Uniwersytetu Szczecińskiego Nr
825, Szczecin 2014. [9] Według jednej z definicji Słownika Języka Polskiego
PWN: http://sjp.pwn.pl/slowniki/mobilno%C5%9B%C4%87.html [30.05.2016], mobilność to „często
zmieniający miejsce pobytu lub miejsce pracy”, [10] Russel T.J., Lane R.W., Reklama według Ottona Kleppnera, FELBERG SJA, Chyliczki 2000, s. 253-254, [11] Peszko K., Wybory …, s. 332. [12] Nowacki R., Podręcznik. Reklama, Difin, Warszawa 2006, s. 93-95. [13] Golka P., Świat …, s. 56. [14] Peszko K., Wybory …, s. 332. [15] Golka P., Świat reklamy, s. 56. [16] Mikosz J., Formy reklamy zewnętrznej, [w:] Kultura Media Teologia, Nr 3/2010, Uniwersytet Kardynała
Stefana Wyszyńskiego, Warszawa 2010, s. 46. [17] Kowalska M., Internet jako narzędzie skutecznego marketingu i reklamy, [w:] Zeszyty Naukowe 2/2006,
Świętokrzyskie Centrum Edukacji na Odległość, Kielce 2006, s. 97. [18] Peszko K., Wybory…, s. 332. [19] Reklama w środkach transportu, http://moja-reklama.pl/reklama-srodkach-transportu/ [1.06.2016] [20] Nowacki R., Podręcznik… , s. 123-125. [21] Za Wikipedią: smartfon (ang. smartphone) to przenośne urządzenie telefoniczne łączące w sobie funkcje
telefonu komórkowego i komputera kieszonkowego [1.06.2016]. [22] Sadowska E., Marketing mobilny a komunikacja marketingowa, [w:] Studia Ekonomiczne. Zeszyty Naukowe
Uniwersytetu Ekonomicznego w Katowicach, Nr 140/2013, Katowice 2013, s. 123. [23] Peszko K., Wybory …, s. 334. [24] Mitręga M., Reklama w grach komputerowych - wstępne badanie postaw graczy w Polsce, [w:] Marketing i
Rynek, Nr 6/2012, Uniwersytet Ekonomiczny w Katowicach 2012, s. 30. [25] Karwowski M., Reklama natywna – czy to jeszcze informacja?, [w:] Folia Bibliologica, vol. 57 (2015),
Uniwersytet Mikołaja Kopernika w Toruniu 2015, s. 115-117. [26] Peszko K., Wybory …, s. 334. [27] Golka P., Świat …, s. 62. [28] Nowacki R., Podręcznik…,s. 137. [29] Nowacki R., Podręcznik …, s. 125. [30] GIF (skrót ang. Graphics Interchange Format) to wg Słownika Komputerowego „jeden z popularnych
formatów plików graficznych. Zachowany w nim obraz może być czarno-biały, w odcieniach szarości lub
kolorowy (maksymalnie 256 barw). Zaletą GIF-ów jest ich mały rozmiar (dzięki kompresji) oraz to, że można
Autor publikacji wyraża zgodę na kopiowanie treści i publikowanie całości lub fragmentu pod
warunkiem umieszczenia linku do strony: telefirma.pl
22
zapisywać w nich animacje - głównie z tych dwóch powodów są one chętnie wykorzystywane w internecie.” -
http://slownikkomputerowy.pl/hasla/g/gif.aspx [12.08.2016], [31] Lachowski T., Historia reklamy internetowej cz.
1, http://www.brief.pl/artykul,2388,historia_reklamy_internetowej_cz1.html [2016.08.09] [32] CTR (ang. click throught rate) – to wskaźnik określający skuteczność banera wyrażający się stosunkiem
liczby osób, które zdecydowały się na kliknięcie do liczby wyświetleń banera, tzw. odsłon. [33] Lachowski T., Historia reklamy internetowej cz. 1...
[34] Ratliff J.D, Rubinfeld D.L., Online Advertising: Defining Relevant
Markets, https://www.law.berkeley.edu/files/Online-Advertising2011.pdf [2016.08.09] [35] Habryń M., Formy reklamy w Internecie, [w:] XXVIII Ogólnopolska Konferencja Estetyczna „Estetyka
reklamy”, Uniwersytet Jagielloński, Kraków-Przegorzały 28-30 maja 2001, s. 286-287. [36] Flash – wg Słownika Komputerowego to „Technologia tworzenia udźwiękowionych, często
interaktywnych animacji wektorowych, które ze względu na niewielkie rozmiary bardzo chętnie używane są
przede wszystkim na stronach WWW w sieci internet”
- http://slownikkomputerowy.pl/hasla/f/flash.aspx [12.08.2016] [37] Jeszcze kilkanaście lat temu dostęp do internetu zapewniał analogowy modem, który pozwalał łączyć się
z globalną siecią za pośrednictwem sieci telekomunikacyjnej (tzw. połączenie wydzwaniane). Przepustowość
łącza wynosiła zaledwie 56 kbps, a płatność za usługę rosła wraz z czasem spędzonym w Internecie. [38] Biel J., Historia reklamy to tak naprawdę dzieje komunikowania, http://instytutmedialny.pl/historia-
reklamy/[1.06.2016] [39] Lachowski T., Historia reklamy internetowej cz. 1...
[40] Za Wikipedią: spam są to niechciane lub niepotrzebne wiadomości elektroniczne. Najbardziej
rozpowszechniony jest spam za pośrednictwem poczty elektronicznej oraz w Usenecie. […] Zwykle (choć nie
zawsze) jest wysyłany masowo. [41] Biel J., Historia …
[42] Ciasteczka (ang. cookies) wg Słownika Komputerowego są to „pliki tekstowe, które mogą zostać zapisane
na dysk twardy internauty przez przeglądarkę stron WWW […].Cookies mogą zawierać informacje takie, jak:
odwiedzane strony WWW na danej witrynie, daty wizyt użytkownika, wypełnione formularze, a także na
przykład loginy, których używamy na stronach WWW wymagających zalogowania się.”,
http://slownikkomputerowy.pl/hasla/c/cookie.aspx [43] Search Engine Optimization (w skrócie SEO) wg Słownika Komputerowego to „proces zwany też
pozycjonowaniem, poprawiający ilość i jakość ruchu przychodzącego do pozycjonowanej witryny z wyników
organicznych wyszukiwarek.”, http://slownikkomputerowy.pl/hasla/s/search-engine-optimization.aspx [44] Search Engine Marketing (w skrócie SEM) wg Słownika Komputerowego to „Ogólnie pojęty marketing w
wyszukiwarkach internetowych. Celem działań SEM jest podniesienie widoczności danego serwisu WWW w
wyszukiwarkach, które przełoży się na wymierne korzyści dla firmy/instytucji. Łączy kupowanie i zarządzanie
płatną reklamą w wyszukiwarkach i optymalizację pod kątem wyszukiwarek (SEO i
pozycjonowanie).”, http://slownikkomputerowy.pl/hasla/s/search-engine-marketing.aspx [45] Lachowski T., Historia reklamy internetowej cz. 1…
[46] Lachowski T., Historia reklamy internetowej cz.
2, http://www.brief.pl/artykul,2389,historia_reklamy_internetowej_cz2.html [2016.08.09] [47] Serwis internetowy wirtualnemedia.pl definiuje grupę docelową (ang. target audience) jako „zbiór osób
będących potencjalnymi konsumentami produktu, do których kierowany jest odpowiednio formułowany
przekaz reklamowy. Tradycyjnym sposobem definiowania grupy docelowej jest wybór osób spełniających
określone kryteria społeczno-demograficzne. Mogą to być: wiek, płeć, wykształcenie, miejsce zamieszkania,
liczba dzieci, dochód, stan posiadania. Takie podejście opiera się na założeniu, że osoby o tych samych
cechach demograficznych, zamieszkujący ten sam region, wykazują podobne zachowania zakupowe, a
zatem kupują produkty o zbliżonych cechach i w podobnych
miejscach.”, http://www.wirtualnemedia.pl/slownik/grupa-docelowa [20.08.2016] [48] Kowalska M., Internet jako narzędzie skutecznego marketingu i reklamy, [w:] Zeszyty Naukowe 2/2006,
Świętokrzyskie Centrum Edukacji na Odległość SCENO, s. 97. [49] Habryń M., Formy reklamy w Internecie, [w:] XXVIII Ogólnopolska Konferencja Estetyczna „Estetyka
reklamy”, Uniwersytet Jagielloński, Kraków-Przegorzały 28-30 maja 2001, s. 285. [50] Kowalska M., Internet jako narzędzie skutecznego marketingu i reklamy, [w:] Zeszyty Naukowe 2/2006,
Świętokrzyskie Centrum Edukacji na Odległość SCENO, s. 97. [51] z ang. electronic commerce - handel elektroniczny - http://www.wirtualnemedia.pl/slownik/e-
Autor publikacji wyraża zgodę na kopiowanie treści i publikowanie całości lub fragmentu pod
warunkiem umieszczenia linku do strony: telefirma.pl
23
commerce[20.08.2016] [52] Lis K., Dlaczego bloger powinien oznaczać wpisy komercyjne?, http://zarabianie-na-blogu.pl/bloger-
oznaczac-wpisy-komercyjne/ [20.08.2016] [53] Serwis WirtualneMedia.pl definiuje marketing wirusowy jako „zainicjowanie sytuacji, w której
potencjalni klienci będą sami między soba rozpowszechnia informacje o produkcie, firmie czy
usłudze.” http://www.wirtualnemedia.pl/slownik/marketing-wirusowy [20.08.2016] [54] Szczęsny R, In-game-ads, czyli reklama w grach, http://nowymarketing.pl/a/681,in-game-ads-czyli-
reklama-w-grach [20.08.2016] [55] Strzelecki A., Reklama kontekstowa, [w:] Zeszyty Naukowe Uniwersytetu Ekonomicznego w Katowicach,
Nr 216/2015, s. 83-84. [56] Tamże, s. 87. [57] Tamże, s. 92. [58] Leśniewska A., Reklama internetowa, Wyd. Helion, Gliwice 2006, s. 221. [59] Najpopularniejsze aplikacji do blokowania reklam w internecie przedstawiam w rozdziale 2 niniejszej
pracy (wkrótce). [60] Prajsnar P., Kapuśniak Ł., 1 700 bannerów w miesiąc – czy pamiętasz chociaż
jeden?, http://marketerplus.pl/teksty/artykuly/1-700-bannerow-w-miesiac-czy-pamietasz-chociaz-
jeden/ [23.08.2016] [61] Trailer to według Słownika PWN „fragmenty filmu emitowane wielokrotnie jako jego
zapowiedź”, http://sjp.pwn.pl/sjp/trailer;2578450.html [23.08.2016] [62] Leśniewska A., Reklama internetowa…, s. 221. [63] Kania J., Rynek reklamy online, https://www.msp.gov.pl/pl/przeksztalcenia/serwis-
gospodarczy/wiadomosci-gospodarcze/28721,Rynek-reklamy-online.pdf [23.08.2016] [64] Według Akademii biznesu Shoplo, display to reklama graficzna – nośnikami są banery reklamowe
emitowane w serwisach internetowych. Mają różne rozmiary i wyświetlają się w różnych miejscach na
stronach emisji. Jest to w zasadzie jedna z najstarszych form promocji online – i nadal należy do najbardziej
popularnych sposobów komunikacji z potencjalnymi klientami. Źródło: Krakowiak M., Kampania typu display.
Wszystko co musisz o niej wiedzieć, http://pl.shoplo.com/blog/2015/03/11/kampania-typu-
display/ [20.08.2016] [65] Barszczewski A.W., Adblock śmiercią bezpłatnego internetu?, http://alexba.eu/adblock/ [20.08.2016] [66] Powstały nawet serwisy internetowe, które nawołują, aby nie używać Adblockerów, bo takie działania na
szeroką skalę spowodują więcej szkód niż pożytku Przykład serwisu WWW, który jest przeciwny blokowaniu
reklam jest http://www.noadblock.pl/ [20.08.2016] [67] Przykładem serwisu, który obok bezpłatnych treści oferuje także płatne abonamenty jest
http://www.portalspozywczy.pl/ [20.08.2016] [68] Więcław M., Przyszłość promocji – reklama natywna, http://nowymarketing.pl/a/9789,przyszlosc-promocji-
reklama-natywna [28.08.2016] [69] Tomasz Machała: Reklama natywna długo oczekiwanym „banner
killerem”?, http://www.wirtualnemedia.pl/artykul/tomasz-machala-reklama-natywna-dlugo-oczekiwanym-
banner-killerem[29.08.2016] [70] Wasak M., RTB (Encyklopedia Marketingu), http://nowymarketing.pl/a/9410,rtb-encyklopedia-
marketingu[29.08.2016]