reklam kampanyalari ve uygulamalari
DESCRIPTION
REKLAM KAMPANYALARI VE UYGULAMALARI. Hafta 2. Reklam Kampanyası Oluşum Süreci. Araştırma ve durum analizi Endüstrinin durumu Ürünün durumu Tüketici profili Kampanyanın amaçlarının saptanması Kampanya stratejisinin saptanması Kampanya bütçesinin belirlenmesi Yaratıcı çalışmalar - PowerPoint PPT PresentationTRANSCRIPT
REKLAM KAMPANYALARI VE UYGULAMALARI
Hafta 2
Reklam Kampanyası Oluşum Süreci1. Araştırma ve durum analizi
a. Endüstrinin durumub. Ürünün durumuc. Tüketici profili
2. Kampanyanın amaçlarının saptanması3. Kampanya stratejisinin saptanması 4. Kampanya bütçesinin belirlenmesi5. Yaratıcı çalışmalar6. Medya kullanımına karar verilmesi7. Uygulama8. Değerlendirme
1. Araştırma ve Durum AnaliziEndüstrinin;
Son 10 yıla ait iş hacmiEndüstrideki yasal yükümlülüklerAnı sektördeki benzer ürünlerin durumuRakip işletmeler hakkında bilgiSatışların eski ve yeni tüketiciler arasındaki
dağılım yüzdeleri
Araştırma ve Durum AnaliziÜrünün;
İçinde yer aldığı genel kategori ve bu kategorinin özellikleri
Ürünün rakiplerine göre üstün yanlarıMalın üretim süreci ve şartlarıÜrünün yaşam dönemiÜrünün satış yerinin mağaza içerisindeki konumuÜrünün fiyat ve kullanım kolaylığı bakımından rakip
ürünlerle kıyaslanmasıÜrünün pazardaki satış yüzdesi ve rakiplerinin paylarıMarkanın mevcut tüketicideki imajı
Araştırma ve Durum AnaliziHedef kitle tespiti yapılarak analizi yapılarak
hedef Pazar belirlenir.Tüketici profili belirlenirken şu unsurlar
önemlidir:a. Demografik faktörlerb. Sosyo kültürel faktörlerc. Psikolojik faktörler
a. Demografik FaktörlerYaşCinsiyetEğitim durumuMedeni durumMeslekGelir
b. Sosyo Kültürel FaktörlerKültür ve alt kültürSosyal sınıflar
Her sosyal sınıf bir alt sınıftan farklı olmaya ve bir üst sınıfa benzemeye çalışır.
Danışma gruplarıBirincil gruplarİkincil gruplar
Aile
c. Psikolojik FaktörlerGereksinim ve güdülenmeÖğrenmeKişilikAlgılamaTutum ve inançlar
2. Kampanya Amaçlarının SaptanmasıReklamın iletişim amacı
Tüketicilerin ürün, firma ve hizmetten haberdar olması
Hedef kitlenin tespit edilmesiYaratıcı çalışmaların yapılması
Reklamın satış amacı
3. Kampanya Stratejisinin SaptanmasıKampanya stratejisi ürün ya da hizmet
hakkında ne söyleyeceğinizin planlamasını yapmaktır.Ürün doğru olmalıFiyatlandırma doğru olmalıDağıtım yeterli olmalı
Kampanya Stratejisinin SaptanmasıKampanya stratejisi oluşturulurken şu
konularda strateji belirlenir:Pazarın tümüne veya belli Pazar bölümlerine
ulaşmakBirincil ya da seçici talep yaratmakDoğrudan ya da dolaylı davranış yaratmaMal reklamı ya da kurum reklamı yapma Tüketicilere ya da aracılara yönelme
4. Kampanya Bütçesinin BelirlenmesiReklam kampanyası bütçesi demek, kampanya
süresince nerelere, hangi zamanlarda ve hangi miktarlarda ödeme yapılacağının belirlenmesidir.
Ana hatlarıyla:Reklam ajansına ödenecek miktarlarMedyalara ödenecek miktarlarYapım şirketine ödenecek miktarlarYönetime bağlı olarak bazı firmalarda fuar vb.
etkinliklere ödenecek miktarları da kapsamaktadır.
Kampanya Bütçesinin BelirlenmesiKampanyalar gerektirdikleri harcama
itibarıyla üç kategoride düşünülebilir:Yeni bir ürün için yapılan tanıtım kampanyalarıÜrün piyasada tutununcaya kadar yerleştirme
kampanyalarıÜrün tutunduktan sonra devamlılığı sağlama
veya prestij kampanyaları
5. Yaratıcı ÇalışmalarAyrı bir ders olarak incelenecektir.
6. Medya Kullanımına Karar Verilmesiİşletmenin temel medya stratejisini oluşturan faktörler:
Ürünün hedef kitlesiBelirlenen hedef kitlenin takip ettiği iletişim araçlarıReklam mesajının tanımlanmasıÜrünün hangi Pazar bölümünde yer aldığı Reklam bütçesinde medya kullanımı için ayrılan payReklam mesajının zenginliği, yayının sıklığı ve sürekliliğiReklam mesajının zamanlamasıRakip firmaların reklam stratejilerinin öğrenilmesiMedya başına en düşük maliyetin hangi medya bileşimi
tarafından gerçekleştirilebileceğinin değerlendirilmesiMedya planı ile ürün pazarlama planı arasında eş güdümün
sağlanması
7. UygulamaReklam kampanyasının uygulanması, basın,
radyo, TV gibi kampanyada kullanılması kararlaştırılan ve yaratıcı çalışmalar sırasında metinleri hazırlanmış olan prodüksiyonun gerçekleştirilmesidir.
8. Değerlendirmea. Pretestler
1. Direkt posta2. Odak grubu
b. Post testler
Odak GrubuDERMOLOGICA
Katkılarından Ötürü Teşekkür Ederim
YASEMİN SANCAKSELİN AÇIKLALIN
İLKNUR ERENMERVE ÖZTÜRK
Ödeviniz bir reklam yazmak. Nereden başlarsınız?
Reklam YazmakReklamı yazmaya başlamadan önce, bir ön
araştırma yapılması gerekmektedir. Niçin, ne hakkında ve kime yönelik yazmakta olduğunuz belirlenmelidir.
Araştırmada şu noktalar önemlidir: Olası alıcıların belirlenmesi Ürünün analiz edilmesi Hedeflerin ortaya konması
Araştırma EvreniÖncelikle üretici firmanın mevcut
pazarlama durumu ortaya konmalıdır. Örneğin;
Firmanın son 10 yıla ait iş hacmi ve pazardaki payı Satışların yeni ve eski müşteriler üzerindeki dağılımı Rakip işletmelerin durumları
Daha sonra ürünün durumu analiz edilmelidir:
Ürünün içinde yer aldığı genel kategori ve bu kategorinin özellikleri
Malın üretim süreci Ürünün fiyat ve kullanım kolaylığı açısından rakip
ürünlerle kıyaslanması Markanın mevcut tüketicilerdeki imajı v.b.
Araştırma Evreni (devam)Son olarak bazı tüketici araştırmaları yapılarak
kampanya için tüketici profili çıkarılarak hedef Pazar belirlenir. Burada tüketiciyle ilgili olarak şu noktalar belirlenmelidir:
Demografik özellikler Yaş, cinsiyet, medeni durum, eğitim durumu, meslek,
gelir Sosyo kültürel faktörler
Kültür, sosyal sınıf, aile, danışma grupları Psikolojik faktörler
Gereksinim ve güdülenme, öğrenme, kişilik, algılama, tutum ve inançlar
Yaratıcı ÇalışmalarHedef kitle ilgili tüm araştırmalar
tamamlandıktan ve reklam kampanyasıyla ilgili stratejiler tespit edildikten sonra yaratıcı çalışmalara geçilebilir.
Yaratıcı çalışmalar kampanya boyunca hedef kitleye verilecek mesajı belirler:Ne söylenecekNasıl söylenecek
Yaratıcı ÇalışmalarYaratıcı çalışmalarda üzerinde durulması
gereken unsurlar şunlardır:MesajBaşlıkMetinSlogan
MesajBir reklam mesajında olması gereken temel
özellikler şunlardır: Fikir Çarpıcılık İlginçlik Bilgi verme Çekicilik
Tüketici her gün yüzlerce reklam mesajıyla karşılaşmaktadır. Bir reklam mesajının tüm bu mesajlar arasından sıyrılabilmesi için hedef kitlenin dikkatini çekmelidir. Aksi takdirde reklam hedef kitlesine haber verme şansını kaybeder. (STOPPER)
Mesaj (devam)Mesajda aranacak önemli özellikler şunlardır:
Mesaj, reklamı yapılan ürün ya da kurumla ve reklam ortamıyla uyumlu olmalıdır.
Kısa, öz, açık, sade ve anlaşılır olmalıdır.Değişik ve ilginç olmalı.İkna edici, inandırıcı ve kolay anımsanabilir
olmalıdır.Mesaj izleyiciye/okuyucuya bir vaatte bulunmalıdır.Malın satın alma kararına yardımcı olmalıdır.Görsel öğelerle desteklenmelidir.Gelenek, görenekleri, başka kültürleri
incitmemelidir.
BaşlıkBir reklamın diğer reklamlardan
sıyrılmasını sağlayan ana öğe başlıktır. Başlıkların temel amacı insanların ilgisini
çekebilmektir. Reklam başlıkları da aynı haber başlıkları gibidirler. Çoğu kişi başlıklarına göre haberi okumaya ya da okumamaya karar verirler. Aynı şekilde tüketici de reklamın geri kalan bölümünü okuyup okumamaya başlığa göre karar verir.
Başlık (devam)Başlığın işlevi şunlar olmalıdır:
Okuyucunun dikkatini çekmek Önermede ilgi uyandırmak Okuyucuları ana metni okumaya yöneltmek Hedef alıcıları okuyucular arasından seçmek Satış mesajını özetlemek Ürün ya da hizmeti tanıtmak Bir yarar sunmak
Başlık (devam)Başlıklar 6 ana tür içinde toplanabilirler:
Doğrudan vaat başlıkları Meraklandırıcı/kışkırtıcı başlıklar Haber/bilgi başlıkları Emir başlıkları Soru başlıkları Kitlesini seçen başlıklar
Doğrudan vaat başlıkları
Meraklandırıcı - kışkırtıcı başlıklar
Haber – bilgi başlıkları
Emir başlıkları
Soru başlıkları
Kitlesini seçen başlıklar
Alt BaşlıkAlt başlık, ana başlığı destekleyen, açıklayan
ve metne geçişi kolaylaştırıcı bir öğedir. Şayet ana başlık ürünü ve ürünün vaadini tüketiciye yeterince önerebiliyorsa herhangi bir alt başlığa gerek olmayabilir. Ancak zaman zaman ana başlık sadece dikkat çekmeye ve çarpıcılığı sağlamaya yönelik olarak düzenlenebilir. Bu durumda alt başlık, ana başlığı açıklayıcı yani tamamlayıcı bir görev üstlenir.
MetinReklam metni, reklam mesajının sözel, işitsel ve görsel malzemeler kullanılarak hedef kitleye aktarılmasıdır.
Reklam metninden beklenen bazı amaçlar şunlardır:
Reklama konu olan nesnenin imajını geliştirmek
Ürünün rakip ürünler karşısındaki fiyat ve kalite üstünlüklerini anlatmak
Ürünün temek satış vaadini anlatmakÜrünün nasıl kullanılacağını anlatmakÜrünün temel satış vaadini destekleyen yan
vaatleri anlatmak
Metin (devam)Bir reklam metni, istek ve arzuyu
kamçılamalıdır. Metin, markanın diğerlerine tercihini sağlamalıdır.
Bir reklam metinin bünyesinde bulunması gereken özellikler şunlardır:
Gerçekçilik ve inanabilirlikBasitlik, yalınlık ve ilgilere hitap
edebilmekKlişelerden uzak temiz bir dile sahip
olmakReklam fikrinin özgün, yaratıcı biçimde
işlenmiş olması
Metin (devam)Bir reklam metninin esas görevi, reklamın
başarısı için söylenmesi gereken her şeyi okuyucunun canını sıkmadan önüne sermektir. Metin, okuyucuya ilginç ve samimi gelecek bir üslupla, önerilen vaatleri ve bilgiyi sunması gerekir. Kullanılan dilin, karşıdaki kişiyle konuşur gibi, gerçekçi, doğal olması metnin başarısını etkiler.
İyi bir metin AIDA özelliklerini taşımalıdır:Attention-dikkatIntrest/impact – ilgi çekme ve çarpıcılıkDesire-istek uyandırmaAction-hareket
Slogan Sloganlar, reklamların başarısında önemli
rol üstlenen elemanlardır. Sloganlar reklamda açıklayıcılık, özetleyicilik, övücülük, harekete geçiricilik gibi roller yüklenirler. Hatırlanmak ve tekrarlanmak üzere biçimlendirilirler. Ritim ve kafiye gibi dil özelliklerinden yararlanırlar.
Slogan (devam)İyi bir slogan bir ürün ya da şirket
için bir imaj ya da kişilik yaratarak uzun bir dönem boyunca kullanılabilir.
Slogan tipleri:SüreliSüresiz
Slogan (devam)Bir sloganın akılda kalma gücü, bir basın ilanı ya
da televizyon reklam filminin olmadığı kadar büyüktür. Reklam veren firma sloganı kullandığı sürece defalarca görülecek, duyulacak ve okunacaktır.
Başarılı bir slogan şu özellikleri taşımalıdır:Kolay hatırlanabilmelidirÜrünün farkını göstermelidirİlgi uyandırmalıdırBir mükafat vaat etmelidir. Üstünlük
belirmelidirAkıcı, ahenkli ve mümkünse kafiyeli olmalıdır
Etkili bir sloganı nasıl yaratırsınız?Kısa olun
Az şey söylemek çok şey söylemekten daha iyidir. Etkili olmayı yakalamak ve bellekte yer elde etmek için söyleyeceğinizi çabuk ve kesin söyleyin.
Aşağılayıcı olmayın Pazardaki alıcıların yalnız bir kısmına uyacak sözler
söylemekten kaçının. Cinsel imalar ya da argo sözcükler hedef kitlenizden bazılarını kaçırabilir.
Tüketici yararını vurgulayın Kuru kuruya övgü bir işe yaramaz. Onun yerine bir özelliğin,
hizmetin ya da yararın reklamını yapın.U.S.P’yi kullanın
Eğer eşsiz bir satış önermeniz varsa, saklamayın. Eğer, ürün gerçekten eşsiz bir yarar sağlıyorsa bu büyük bir üstünlük sağlar. Onu en iyi biçimde dile getirmenin yollarını deneyin.
Story BoardSenaryonun görsel haritasıdır.Senaryoda bulunan her görüntü ve ona eşlik
eden sözler, film kareleri içerisinde bir grafikerin yardımıyla çizgilerle gösterilir.
Story board sayesinde müşteri reklam filmini daha film çekilmeden evvel gözünde canlandırabilir.
SenaryoSağlam ve özgün bir durum bulunmalı