Afyon Kocatepe niversitesi, ..B.F. Dergisi (C.X ,S I, 2008)

39

REKLAM HARCAMALARININ LETMELERN ETKNLK SEVYES ZERNDEK ETKSNE YNELK BR

ARATIRMA

Yrd.DoDr. Duygu KOOLU* Yrd.Do.Dr. Seluk Burak HAILOLU*

ZET

letmeler, iinde bulunduu rekabet ortamnda etkinliini artrabilmek iin eitli faaliyetlerde bulunmaktadr. Daha ok sat yapp daha ok kazanmak isteyen iletmeler reklam yaparak, ekonomik bir fayda elde etmeye almaktadrlar. letmeler iin nemli bir gider kalemi oluturan reklam harcamalarnn etkinlik seviyesi ile aralarndaki ilikiyi ortaya koymak adna yaplan bu almada, veri zarflama analizi ve korelasyon analizi kullanlmtr. letmelerin bulunduu il ya da sektr dikkate alnmadan yaplan deerlendirmeler sonucunda reklam harcamalarnn etkinlik seviyelerini dorudan etkiledii tespit edilmitir.

Anahtar Kelimeler: VZA, Etkinlik, Reklam Harcamalar

ABSTRACT

Businesses have operations in different fields, in order to get the competitive advantages and to increase the efficiency. They need to make advertisements, to increase the sales and to get more profit so that they can get economic advantages. In this study, data envelope analysis and correlation analysis are used to evaluate the relationship between advertisement costs and the efficiency level since the advertisement costs are very important for the companies. The country or the sector has not been considered for this study and it was determined that advertisement costs effect the efficiency level directly.

Key Words: DEA, Advertisement Costs, Efficiency

* Pamukkale niversitesi, BF, letme Blm

Afyon Kocatepe niversitesi, ..B.F. Dergisi (C.X ,S I, 2008)

40

GR

Etkinlik ve verimlilik aratrmalar gnmzde giderek daha byk bir nem kazanmaktadr. Etkinlik kavramnn bir yn kaynaklarn baarl bir ekilde kullanlmas ile ilgili iken dier bir yn retilen rnlerin mmkn olan en yksek fiyattan satlmas ile ilgilidir. Bu konu nc iktisatlarn grlerinde de kendini gstermektedir. A. Smith, J. Robinson gibi iktisatlar kaynak kullanmnn nemi zerinde dururken, J.M. Keynes yaad dnemin de etkisiyle talep artlarnn etkinsizlik sorununun zm zerinde nemli bir etkiye sahip olacan dnmektedir.

Mallarn heterojen olmas, younlama oranlarnn yksek olmas ve baz sektrlerde az sayda alc ve satclarn olmas nedeniyle aksak rekabet artlarnn geerli olduu bir ortamda doru ve baarl reklam abalar, iletmelerin yaamlarn srdrebilmek ve etkinlik seviyesini arttrabilmek iin en nemli aralardan birisidir. Bir baka ifade ile, gnmzde ekonomik, teknolojik ve sosyal deiimlerin etkisi, nfusun giderek artmas, buna bal olarak da toplum ihtiyalarnn eitlilik kazanmas yeni ve daha ok retim zorunluluunu beraberinde getirmi; mal ve hizmet reten iletmelerin de saysn artrmtr. Bylece hareketlenen piyasada, iletmeler kendilerine pay kapmak ya da mevcut paylarn oaltmak amacyla youn bir rekabete girimilerdir.

Bu rekabet ortamnda ayakta durmak isteyen iletmeler, bunu da retim ncesinden sat sonrasna kadar bir sre oluturan pazarlama faaliyetleri ile salamaya almaktadrlar. letmenin karlln dolaysyla da etkinliini artrmak adna yaplan pazarlama faaliyetlerinin banda reklam gelmektedir. nk reklam, reticilerin tketicilerle iletiimini salayan, istenilen mesajlarn doru bir ekilde ulatrlmasnda kullanlan ve reticinin tketiciye kendini ifade etmesini kolaylatran etkili bir aratr. Daha ok satmak, daha ok datmak, daha ok retmek ve bylelikle daha ok kazanmak isteyen iletmeler reklam yapma yoluna gitmektedirler.

Bu erevede oluturulan almada, imalat sanayinde illere gre revize 3-3 dijitli sektr yapsnda etkinlik seviyeleri hesaplanm, sektrler ve illere gre ortalamalar ve tanmlayc istatistikler belirlenmitir. Elde edilen bu etkinlik seviyeleri zerinde reklam

Afyon Kocatepe niversitesi, ..B.F. Dergisi (C.X ,S I, 2008)

41

harcamalarnn etkili olup olmadn belirleyebilmek iin; etkinlik seviyesi ile reklam harcamalar arasnda bir korelasyonun olup olmad test edilmitir. almann uygulama aamasnda veri zarflama analizi (VZA), korelasyon analizi ve frekans dalmlar kullanlmtr.

I. REKLAM VE ETKNLK LKS

Gnmz pazarlama anlaynda pazarlama, retimden nce balayan ve retimden sonra devam eden bir sretir. Bugn bir maln retilmi olmas ne kadar nitelikli olursa olsun bir anlam ifade etmemektedir. ncelikle retilen maln varlndan tketiciyi haberdar etmek daha sonra da benimsetmek ve mal satn almaya ikna etmek nemlidir. Bu anlamda reklam iletmeler iin etkili bir tutundurma arac olarak nem kazanmaktadr.

Tam rekabet ortamna yakn bir piyasada sat yapmak isteyen iletmeler artk sadece retimin yetersiz kaldn fark etmilerdir. Kalite ve fiyatn yan sra etkin bir pazarlama ile rnlerinin nitelikleriyle ilgili bilgileri mterilere ulatrmann, reklamn nemini kavramlardr. nk reklamn her trl genel iletiim fonksiyonlarnda olduu gibi, bilgilendirme, hatrlatma, ikna etme, deer katma ve rgtn dier fonksiyonlarna yardmc olma gibi fonksiyonlar vardr.1,2

Modern pazarlamann ve iletmeciliin vazgeilmez paras olan reklam; mal ve hizmetler ile tketici arasndaki iletiimi kuran ve bilgi akn srekli hale getirerek kiilerin satn alma kararlarn etkileme ynnde bavurduklar ikna etme arlkl bir tutundurma arac olarak tanmlanabilir.3

Reklam, tketicinin gnll olarak satn almaya ynelik davranta bulunmaya ikna etmek, dikkatlerini mamule ya da iletmeye ekmeye almak, onunla ilgili olumlu davran

1 mer Baybars TEK, Pazarlama lkeleri, Global Ynetimsel Yaklam Trkiye Uygulamalar, 8.Bask, Beta Basm Yaym Da. A., stanbul, 1999, s.725-728. 2 Burhan ZKAN, Serpil YILMAZ, brahim YILMAZ, zhan ZATALBA, Antalya Kentsel Alan Tketici Davranlarnda Reklamn Rol ve Etkisi, Pazarlama Dnyas Dergisi, Say: 2004-6, 2004, s.33. 3 Kbra KARAOSMANOLU, Oya Diner DURMU ,Reklamlar Aracl ile Deien Gen Ebeveyn Kimlikleri, Pazarlama Dnyas Dergisi, Say: 2006-6, 2006, s.61.

Afyon Kocatepe niversitesi, ..B.F. Dergisi (C.X ,S I, 2008)

42

sergilemelerini salamak amacyla oluturulan pazarlama iletiim aracdr.4

Gnmzde artk, rn kullanma durumunun reklam araclyla deitirilebilir olduu kabul edilmektedir. Reklam, vastasyla tketici bilgilendirilebilir, ikna edilebilir, hatrlatma yaplabilir, cesaretlendirilebilir ve haberdar edilebilir5. Tketiciler reklamlardaki mesaj kendi kltrel ve kiisel deer yarglarna gre deerlendirip rn hakknda bir sonuca varrlar.6

Reklam, iletmeye ait bir mamuln, kitle iletiim aralarndan yararlanlarak, zellikle niteliklerinin ve stnlklerinin hedef kii veya kurululara iletme abasdr. Reklamlar genellikle retici satc ad veya marka ile pazara sunulan ya da pazarda mevcut olan mamul hakknda bilgi, hatrlatma ve pekitirme faaliyetlerini kapsamaktadr.7

Bir baka ifade ile reklam, mallarn ve hizmetlerin elde edilebilirliiyle ve nitelikleriyle ilgili bilgilerin geni bir kamuya bildirilmesidir8. En nemli tutundurma arac olan reklam, genel olarak yeni mamul pazara sunmak, satn alma gdsn artrmak, bamllk yaratmak, firma veya mamul hakknda bilgi vermek, talep dzeyini korumak, daha geni kitleye ulamak, yanl ve olumsuz izlenimleri dzeltmek ve tketicileri eitmek ve bilgilendirmek amacyla kullanlmaktadr9. Ksacas reklam, tutundurma mesajlarn geni kitleye ulatrma amacn stlenmektedir.

Temel tutundurma arac olan reklam, reklamc tarafndan bir fikir, mal veya hizmetin bedel karlnda kitle iletiim aralarnda kiisel olmayan sunumudur. Tek ynl bir iletiim eklidir ve teknik bir uratr, yaratclk ister10. zellikle teknolojinin gelimesi

4 Tanses GRSOY, Reklam Terimleri ve Kavramlar Szl, I. Basm, Adam Yay., stanbul, 1999. 5 Roderick WHITE, Advertisign: What it is and how to do it, 3th ed., McGraw Hill Book Camp., 1993, s.55. 6 ZKAN vd., age., s.34. 7 Tamer ARPACI, Doan Yaar AYHAN, Erin BGE, Doan TUNCER, Mithat NER, Pazarlama, Gazi Bro Kitabevi, Ankara, 1994, s.191. 8 Erol MUTLU, letiim Szl, 3. Bask, Ark Yaynlar, Ankara, 1998, s.286. 9 smet MUCUK, Pazarlama lkeleri, Trkmen Kitabevi, Geniletilmi Basm, stanbul, 2001. 10 Tuncer TOKOL, Pazarlama Ynetimi, 10. Basm, Nobel Yayn Datm, Yayn No: 1108, Ankara, 2007, s.130.

Afyon Kocatepe niversitesi, ..B.F. Dergisi (C.X ,S I, 2008)

43

reklamclarn yaratclkta snrlarn geniletmi ve dolaysyla da reklamn etkisini artrmtr.

Reklam iletmelere sat olanaklarn artrmas, tketicilere ekonomik satn almada bulunmalarn kolaylatrmas bakmndan ekonomik fayda yaratmaktadr. Reklam, hem reklam veren firmaya hem de tketiciye yarar salayan ya da salamas gereken bir iletiimsel giriimdir. Maliyeti reklam verence karlanan ticari bir eylem olan reklamlardan firmann ncelikle yarar salamasn beklemesi doaldr. Bu nedenle reklamn sat ilevinin olmas doal ve kanlmaz bir sonutur.11

Bir ok akademik aratrma reklamn satlar artrdn ortaya koymaktadr. Reklam sayesinde satlar artrma imkan salanr. Reklam yardmyla, mteri kendisine sunulan mallarn stnlkleri ve yararlar hakknda bir fikir edinir. Reklam tketicilerde yeni arzu ve ihtiyalarn domasna ve bu ihtiyalarn giderilebilmesi iin onlarn daha retken biimde almalarna neden olur. Bylece daha ok mal satlr; sanayici daha ok retmek iin daha ok igc kullanr. Bunun sonucu, daha ok cret ve aylk denme imkanlar yaratlarak bu imkanlardan yararlanan bir ksm tketicilerin gelirleri de arttrlm olur. Baka bir ifadeyle reklam yardmyla ykselen talep, daha ok tketicinin satn alma gnn oaltlmasna yarar. Reklamn sayesinde, ynsal sat ve buna bal olarak ynsal retim mmkn olmaktadr. Ynsal retimde birim bana retim maliyeti giderlerinin drlmesine yol aar.12

Reklamn satlar zerindeki etkisi nemlidir. Reklam-sat ilikisi iki ynl bir sretir. Reklam vastasyla satlar artar, satlarn artmas gelirin artmasna neden olur. Sat gelirlerinde meydana gelen art, daha fazla reklam harcamas yaplmasna yol aar. Burada nemli olan