Rekabet Yönetimi

Kaan YıldızgözEkotek PMK01.03.2011

Rekabet

• “Mal ve hizmet piyasalarındaki teşebbüsler arasında özgürce ekonomik kararlar verilebilmesini sağlayan yarış”

4054 Sayılı Rekabetin Korunması Hakkında Kanun

• “Özgürlük ortamında ortaya çıkan, ekonomik, siyasi, sosyal, kültürel ve sportif arenalarda (yarışma zemini), meşru bir amacın veya performansın gerçekleştirilebilmesi için, adil yarışma koşullarının sağlandığı, oyunun niteliğine göre gerekli koşullara sahip olanların katılımına açık, belli kurallara göre oynanan bir yarışma oyunu”

Prof. Dr. Erdal Türkkan

• “Müşterilerin beğenisini kazanmak için işletmeler arasındaki savaş”

Adam Smith

Rekabet Neden Oluşur?

• Görece yüksek getirisi olan sektörlerin getiri cazibesi rekabeti oluşturur.

• Getirisi düşük olan sektörlere giriş yok denecek kadar az olur.

• Bir sektör ne kadar eski ve teknolojisine ulaşmak da ucuz ise, rekabet yoğunlaşmış demektir.

• Sektörel girişler nereye kadar sürer?

Sektörel Rekabet Analizi

Tedarikçiler

(Tedarikçilerin Pazarlık

Güçleri)

İkame Firmalar

(İkame Ürün veya

Hizmet Tehdidi)

Alıcılar

(Alıcıların Pazarlık,

Güçleri)

Sektöre Yeni

Girecek Firmalar

(Sektöre Yeni

Girecek FirmaTehdidi)

Sektördeki Rakipler

(Mevcut Firmalar

Arasındaki Rekabet)

Olası rakiplerin tehdidi

İş çevresinin çekiciliği:

• Sektörün yapısı ve büyüklüğü

• Sektörün gelişme hızı

• Hayat evresi

• Karlılık derecesi

• Rekabet durumu

• Giriş ve çıkış kolaylığı

• Talebin dengeli olup olmadığı

• Belirsizlik ve risk durumu

Sektörel Giriş Engelleri

• Ölçek Ekonomileri

• Ürün Farklılaştırması

• Sermaye Gerekleri

• Geçiş Maliyetleri

• Dağıtım Kanallarına Erişim

• Ölçekten Bağımsız Maliyet Avantajları.

İkame ürünlerin tehdidi

• “Başka sektörlerde üretilen, işletmelerin ürünlerinin aynısı veya benzeri olmayan, ancak alternatif olabilecek mallardır.”

Tedarikçilerin pazarlık gücü

• Tedarikçinin pazarda tek üretici olması

• Başka tedarikçilere geçiş ile oluşacak maliyet

• Tedarikçinin toplam satışı içinde mevcut sektörün oranının düşük olması

Müşterinin pazarlık gücü

• Müşterilerin alım miktarı

• Ürünün standart olması ve alternatiflerinin olması

• Müşterinin sektöre girme olasılığı

Pazardaki rakipler arası rekabetin şiddeti

• Sektörde aynı yetenek ve kapasitedeki işletme sayısı

• Pazarın büyüme hızı

• Sektörden çıkma engelleri

• Standart / farklılaştırılmış ürünler

5 güç faktörüne göre cazip sektör

• Sektöre yeni firma girişlerinin zor olduğu

• İkame sektörlerin önemli alternatif olmadığı

• Tedarikçilerin ve müşterilerin pazarlık gücünün düşük olduğu

• Rakipler arası rekabetin şiddetli olmadığı sektörlerdir.

Havayolu Sektörü Rekabet Analizi

Tedarikçiler

(Tedarikçilerin Pazarlık

Güçleri)

İkame Firmalar

(İkame Ürün veya

Hizmet Tehdidi)

Alıcılar

(Alıcıların Pazarlık,

Güçleri)

Sektöre Yeni

Girecek Firmalar

(Sektöre Yeni

Girecek FirmaTehdidi)

Sektördeki Rakipler

(Mevcut Firmalar

Arasındaki Rekabet)

•Uçak Üreticileri•Uçak Leasing Firmaları•Sendikalar•İkram Firmaları•Akaryakıt Firmaları•Havalimanları•Oteller•Handling Firmaları•.......

•Yabancı taşıyıcılar•Bölgesel yeni girişimler•Kargo taşıyıcıları strateji değişimi•.......

•Alternatif Seyahat Hizmetleri•Hızlı Tren•.....

•Özel Ulaşım Hizmetleri•Video Konferans•.......

•Seyahat Acenteleri•Bireyler•Kurumsal Müşteriler•Devlet Yönetimi•Charter Hizmetler•Kargo•.........

Rakip Analizi

• Aynı ürün veya ürün sınıfına sahip firmalar

• Aynı hizmeti görebilecek ürünleri sunan firmalar

• Aynı müşteri bütçesini hedefleyen firmalar

• Aynı pazarı veya aynı kaynakları hedefleyenlerrakiptir...

Rakip Analizi

Rakip Hedefleri

• Karlılık

• Pazar payı büyümesi

• Nakit Akışı

• Teknolojik Liderlik

• Hizmette Liderlik

Rakiplerin Stratejileri

• En güçlü rekabeti getiren strateji grubu

Rakiplerin Güçlü ve Zayıf Yanları

• Rakiplerimiz Neler Yapabilir?

• Benchmarking

Rakiplerin Reaksiyonlarının

Tahmini

• Rakiplerimiz Neler Yapacak?

Saldıracak/Uzak Duracak Rakiplerin Tespiti

Rekabet Stratejisi

• Rekabet Stratejisi, firmanın ulaşmaya çalıştığı hedefler ile bu hedeflere ulaşmak için kullandığı araçların kombinasyonudur.

• Rekabet Stratejisinin formüle edilmesinin özünde şirketin çevresi ile ilişkilendirilmesi yatar.

if we all go for the blonde...

Rekabet Stratejileri

M. Porter’a göre rekabet üstünlüğü yaratmak için :

• İşletme mal ve hizmetlerini rakiplerinden daha düşük

bir maliyetle üretecek ve bunu piyasada oluşan

fiyatlarla müşteriye sunacaktır.

• İşletme mal ve hizmetlerini, pazardaki diğer benzer

mal ve hizmetlerden farklılaştıracak ve müşterilerin bu

farklılık için ödemeyi kabul edeceği daha yüksek bir

fiyattan onlara sunacaktır.

© Ülgen&Mirze 2004

Rekabetçi Avantaj

Temel Rekabet Stratejileri

• Toplam Maliyet Liderliği– Burada firma, üretim ve dağıtım bileşenlerinde en düşük

maliyetlere ulaşabilmek için yoğun çaba gösterir. Bu şekilde rakiplerine göre fiyatını düşürebilir ve Pazar elde edebilir.

– (LCW, IBIS, BIM)• Farklılaştırma

– Burada firma yüksek düzeyde farklılaştırılmış ürün ailesi ve pazarlama programı yaratmak üzerinde yoğunlaşır. Bu şekilde endüstride sınıf üstünlüğü sağlamış olur. Bu durumda tüketiciler de fiyatı çok yüksek değilse bu ürünü satın alırlar.

– (Tbox, Sagra, Eti Çikolata Keyfi , Topkek, ) THY İkram??• Odaklanma

– Burada Firma tüm pazarın ardısıra gitmektense, belirli bir segmente tüm gücü ile odaklanır.

– (Damla, Vakko, Mavi Yeşil, Tekbir, Ritz Carlton)

Lider

Meydan Okuyucu

(Challenger)

Takipçi (Follower)

Nicher

Rekabetçi Rolleri

Rekabetçi Rolleri

• Lider (Leader)– Her pazar en fazla paya sahip, fiyat değişiklikleri, yeni ürün

geliştime, dağıtım kapsamında ve promosyon çalışmalarında bir lider barındırır.

• Meydan Okuyucu (Challenger)– Pazar payını arttırmak için sert mücadele içinde olan firmalar

• Takipçi (Follower)– Pazar payını korumaya çalışan firma

• Nicher (Nicher)– Diğer firmalar tarafından rahatsız edilmemek için diğer firmalar

tarafından ihmal edilen farklı Pazar segmentlerine hitap eden rekabetçi.

Lider (Market Leader)

• Toplam Pazarı Büyütme.

• Yeni Kullanıcılar

• Yeni Kullanımlar

• Mevcut Ürünlerin daha fazla kullanımı

• Mevcut Pazar Payını Koruma

• Rakiplere fırsatlar verebilecek problemleri önlemek

• Sürekli yenilikçilik

• Fiyat mekamizmasının korunması

• İyi Müşteri İlişkilerinin Sürüdürülmesi

• Pazar Payını Büyütme

Meydan Okuyucu (Market Challenger)

• 4P Açık Saldırı

• Arkadan Dolanma

Takipçi (Market Follower)

• Yakın Takip

• Mesafeli Takip

• Second mover advantage

Mevzici (Market Nicher)

• İdeal Niş Pazar eğer yeterli büyüme potansiyeli ve

rakiplerden az potansiyel ilgi varsa karlılık için

yeterince büyüktür.

• Müşteri, Pazar, Kalite-Fiyat, Hizmet

Rekabet Yönetimi

Kaan YıldızgözEkotek PMK01.03.2011