reiselivskonferansen akershus 2010 paal fure
DESCRIPTION
Fremtidens marketing for reiselivsaktører. Reiselivsvirksomheten som nyhetsformidler og opplevelsesprodusent.TRANSCRIPT
Reiselivsvirksomheten som nyhetsformidler og
opplevelsesprodusent
Fremtidens marketing for reiselivsaktører
Cnn versjonen av megArbeidsgivere• Analytiker jbrmccann• Partner i Bengal
Consulting• Direktør i Opinion• Adm. Dir i Vizeumog styrer….
– Moods of Norway– Norsk Tipping– Iprospect– Suddenly – Unit Management
Kompetanseområder • Marketinganalyser • Konkurransekraftanalyser• Fremtidstudier• Trendanalyser• Omdømmeanalyser• Merkevarestrategi• Marketingsstrategi• Mediestrategi• Digital strategi
• Ikke PR eller Informasjon, dessverre…
Fremtidens marketingformel
• Samarbeid• Samtidighet• Sosialt• Sammensatt
• 1) Vi fikk nyss i at fossen “De syv søstre” i Geiranger var besteget. Vi kom i kontakt med bestigerne, og sikret oss rettigheter til å distribuere bildene.
• 2) Vi skrev en artikkel om bestigningen, vinklet mot at det (generelt) er gode forhold for isklatring i regionen, og at vinteren byr på spesielle naturfenomener.
• 3) Vi rigget siden slik at vi løftet fram andre lenker som er relevant for sammenhengen (ved å bruke “travel offers” i Fjord Nett-løsningen). Eksempelvis en link til tilbydere av isklatrekurs, en link til Union Hotel i Geiranger og en link til facebookgruppen for skiopplevelser. Slik unngikk vi det mange gjør: Den enkelte side blir en blindgate for sluttbrukeren. De kommer seg ikke videre, fordi de ikke får presentert relevant informasjon.
• 4) Deretter sendte vi ut en epost til ulike nettmedier og sa at de kunne få bruke bildene på betingelse av at de hadde en aktiv lenke tilbake til artikkelen på FjordNorge.
• DETTE BLE RESULTATET• NRK var tidlig ute, deretter fulgte Bergens Tidende opp med en sak
som i går kveld lå som hovedsak. Dagen etter kom saken på i Sunnmørsposten, og lenken begynte å sirkulere på sosiale nettsteder.
• I sum har dette medført at denne spesifikke (og veldig “nisjeorienterte”) artikkelen har hatt mer trafikk enn noen andre sider på Fjord Norges nettsider. Statistikken avslører at brukerne også navigerer videre på siden, og blant annet utforsker de generelle vintersidene. Vi har også tatt kontakt med internasjonale tidsskrifter. Minst to av dem kommer til å dekke bestigningen redaksjonelt, med bilder fra Geiranger i vinterdrakt.
• KONKLUSJONDestinasjonsselskapene bør slutte å “gi” bort gode reiselivsrelaterte nyheter, men publisere dem på egne nettsider først, slik at nyhetsmedier kan lenke tilbake. Dette bygger kortsiktig trafikk, “den lange halen” av trafikk i lengre perspektiv, og eksterne lenker styrker ratingen til destinasjonsportalene.
Zaandam23rd April
2009
Endringshierarkiet
• Medieindustrien har taklet endringen i samfunnstype dårlig, må ta enda flere konsekvenser at vi lever i informasjonssamfunnet
Dille
Trend
Mote
Samfunnstype
Vi kan forvente tildels dramatiske endringer i mediebruken i det kommende ti-året
Innovatører
Adoptører Tidlig
majoritet
Sen majoritet
Etternølere
”ide”
”adopt& adapt”
”tried &tested”
”alle bruker det”
Risikotakere
Risikoaverse
Source: Malcolm Gladwell, ”The Tipping Point”
Kilder til endring i holdning og adferd = FUD
Frykt Usikkerhet Misnøye
Drivkrefter for endring
Politiske Kulturelle Økonomiske Teknologiske
Zaandam23rd April
2009
Hovedtrenden i mediebruk er at folk bruker mer tid på plattformer som
ikke er definert som medier
En ny definisjon av medier vil gi mer effektive medieinvesteringer
• Oppslagsverkene sier i all hovedsak at “Ordet media blir særlig brukt om 'midlene som noe blir spredt igjennom', det vil si kommunikasjons- eller formidlingskanaler”
• Medier har gått fra å være “alle typer overførte og lagrede tegn” til en mangfoldig informasjonsflyt som involverer tjenester, brukervennlighet og samhandling. 15
• Vårt forslag til forståelse og definisjon:
• Begrepet medium blir særlig brukt om plattformer, tjenester og arenaer for informasjon og kommersiell påvirkning, kjøp og salg, mellommenneskelig dialog – samt skaping og formidling av kunstneriske uttrykk.”
4 drivere for økt mediebruk
Sosiale medier
• Cloud• Foto• Musikk
Mobile medier
• Cloud • Dele • Søk
Simultanbruk
• Gjensidig avhengighet • Parallelle oppgaver• kontekstuelt drevet
Virksomheters egne medier
• Økt bruk av branded content
• Økt bruk pga rappportering
Media is the new service
Det nye mediebildet og fortsatt usikre reklameeffekter, krever tettere integrasjon av tilgjengelige medier
Owned
Bought
Earned
Implikasjoner for kampanjeplanlegging
SEO = search engine optimization (OWN MEDIA)
SEM = search engine marketing (BOUGHT MEDIA)
SMO = social media optimization (EARNED MEDIA)
100% of this is media although only ~30% is bought media
Google search
OWN MEDIA
EARNED MEDIA
BOUGHTMEDIA
Bruce Lee Nokia
Google search
SEOwww.nokia-lee.com.cn
www.nokia.com
SMOwww.youtube.comwww.twitter.com
www.facebook.com etc. etc.
SEMBUY the Bruce Lee edition from Nokia’s official store
www.nokia.com
Bruce Lee NokiaSEO = search engine optimization (OWN MEDIA)
SEM = search engine marketing (BOUGHT MEDIA)
SMO = social media optimization (EARNED MEDIA)
~70% of engagements come from SEO/SMO content
28%
40%
32%
Forbrukeren responderer ulikt i ulike kategorier!
- dette kan påvirke kanalvalg og kampanjeplan
Her sees effektene av reklamenrelativt umiddelbart, men viseravtakende grensenytte over tid.
I slike tilfeller er det viktig at mani en tidlig fase av annonseringennår ut til en bred andel av dendefinerte målgruppen.
FMCG et eksempel
Salg
Spending/Frekvens/Tid
Her tar det noe lengre tid å byggeopp effektene av kommunikasjonen.
Her vil kontinuitet og recency væresentrale elementer i mediestrategien.
Bil er et eksempel.
Konveks responskurve (J.P. Jones) S-formet responskurve (M. Naples)
Salg
Spending/Frekvens/Tid
Salg
Spending/Frekvens/Tid
Mer teoretisk enn reell mulighet,da det sjelden eller aldri sees enren lineær sammenheng mellomsalg og reklamespending.
Fortjente medier
Egne medier
LanseringTid
Tryk
k
Markeds PR
Massekomm.
TVRadioPrintOOH
etcCRM/SEM/OCM etc
Respons
Integrert kommunikasjon øker oppmerksomheten og responsraten
Kun ment som illustrasjon.
Summary
Zaandam23rd April
2009
www.vizeum.nowww.twitter.com/vizeum
www.paalfure.com
Andre foredrag Vizeum holder for tiden
• Moderne marketing og mediestrategi• Beyond advertising – the future of communications• Social media og betydningen for markedsførere• Morgendagens forbrukeradferd• Tv strategier i dagens tv-marked• Søkemotoroptimalisering• Mobilmarkedsføring • Kommunikasjon i digitale medier• Merkevarearkitektur• Fremtidens marketing research• Scenariomodellering for markedsførere