recherche opérationnelle : les maths arrivent dans l'emailing !
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Strasbourg, Conseil de l’Europe, 25 mai 2016
La Recherche Opérationnelle, les maths arrivent dans l’emailing!
La Recherche opérationnelle ou « R.O. »,qu’est-ce que c’est?
Branche des mathématiques appliquées.
Modélisation de problématiques complexes pour y apporter la meilleure solution possible.
Les problématiques couvertes sont variées et multi-secteurs.
Strasbourg, Conseil de l’Europe, 25 mai 2016
La Recherche Opérationnelle, les maths arrivent dans l’emailing!
Pourquoi appliquer de la R.O en email marketing?
De nombreuses contraintes gravitentautour de l’email marketing, qu’elles soient économiques ou techniques.
La délivrabilité reste toujours la grande problématique de l’email marketing, surtout en acquisition.
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La Recherche Opérationnelle, les maths arrivent dans l’emailing!
Les règles évoluent…
Filtrage contenu
SPFRBL DKIM
DMARC
Réputationdomaine
DomainKeys
Filtrage contenu
RBL
2003 2005 2007 2009 2012-16Comportement
individuel
Réputation IP
Réputationdomaine
SPFSPF
SPF
DKIMComportement
global
Réputation IP
DomainKeys
Sender IDComportement
global
RBL
RBL
RBLFiltrage contenu ARC
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L’analyse du comportement est prédominant
Les opérateurs de messagerie conditionnent la livraison d’un email à l’intérêt qu’il suscite chez l’internaute visé,
Il devient nécessaire aujourd’hui pour les e-marketers de mesurer cet intérêt en amont.
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Utiliser le scoring pour mieux cibler
Il s’agit de donner une note à chaque individu en fonction de différents critères.
Un score peut être factuel ou prédictif.
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Quelques exemples de scores
Score d’appétence horaire
Il permet d’envoyer le message à l’heure de consultation connue pour chaque cible.
Optimisation de l’interaction souhaitée
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Quelques exemples de scores
Scores de réaction et de propension à réagir
Permettent de cibler les segments à potentiel et d’écarter les plus suspects.
Donnent la probabilité d’un individu àréagir positivement sur la prochainecommunication.
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Quelques exemples de scores
Scores de plainte et d’attrition
Donnent la probabilité d’un individu à se plaindre ou à se désinscrire.
Impact fort sur la délivrabilitéet la réputation
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La Recherche Opérationnelle, les maths arrivent dans l’emailing!
Quelques exemples de scores
Score d’exaspération
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Les limites du scoringLe scoring donne l’appétence des prospects à
chaque campagne.
Une approche rationnelle est de sélectionner le top X% des meilleurs scorés par campagne.
Rien ne garantit que ces tops segments ne se chevaucheront pas !
Solliciter les tops segments fait prendre un risque car la pression marketing appliquée aux prospects multi-segments sera très forte.
A B C
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A B CLes limites du scoringUne autre approche, par individu, consiste
à regarder quelles sont les campagnes sur lesquelles il est le plus appétant.
Certaines campagnes génèrent naturellement moins d’appétence que d’autres.
De plus, l’appétence n’est pas synonyme de rentabilité : une campagne peu appétante peut avoir un très bon ROI.
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Estimer la tolérance à la pression marketingLa pression marketing va avoir un impact différent d’un individu à
l’autre selon :• La pertinence de la campagne• La tolérance naturelle de l’individu
Nous introduisons la notion d’exaspération dans nos modèles𝐸𝑖 (𝑡 )=𝛽𝑖 ∑
𝑗 ∈ 𝐽(1−𝑎 𝑗𝑡 )+𝐸 𝑖 (𝑡−1 )−𝛼𝑖 , ∀ 𝑖∈ 𝐼
𝑃𝑝 𝑖 (𝑡 )=𝐸𝑖(𝑡)1+𝐸 𝑖(𝑡 )
, ∀ 𝑖∈𝐼
Exaspération
Liée à la plainte et le
désabonnement
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A B CL’envoi de campagnes :un problème logistiqueChaque campagne est soumise à des contraintes :
• Ciblage• Période de temps• Nombre d’envoi minimum/maximum• Etc.
Chaque campagne a un modèle de rémunération propre (CPC, CPL, etc.)
Chaque individu a une appétence unique à chaque campagne, ainsi qu’une résistance à la pression marketing.
Quelle est la meilleure façon de répartir les envois sur la base pour maximiser son rendement ?
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La solution : une « I.A. »Une intelligence artificielle capable de décider de
la meilleure allocation des campagnes aux individus,
en respectant la totalité des contraintes :• Propres à chaque campagne (business)• Propres à chaque individu (pression marketing)• Propres à chaque FAI (délivrabilité)
en maximisant le chiffre d’affairegénéré au global par la base.
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Première mise en application concrète
Hervé SevestreDirecteur Marketing
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LE LEADER DE L’INFOMEDIATION TRAVEL
10 Sites de Comparaison en Europe
5 Pays Européens
10 millions de pages vues par mois
45 millions d’impressions publicitaires par mois
131 500 fans Facebook
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LE LEADER DE L’INFOMEDIATION TRAVEL
• 10 Sites de Comparaison en Europe• 5 Pays Européens• 10 millions de pages vues par mois• 45 millions d’impressions publicitaires par mois• 2,5 millions d’abonnés• Des programmes à la pression différenciée• Près de 800M de messages routés en 2015• 10% du total des leads générés vers nos
marchands
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UNE SOURCE DE REVENUS COMPLÉMENTAIRE
10 catégories d’offres/services en affinité
Une base très réactive
Des taux de plaintes en-dessous des seuils tolérés
Une pression commerciale dictée par les contraintes de délivrabilité des FAI
Une sous-optimisation du potentiel
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LE PLANNING OPTIMAL DE CAMPAGNES
Aujourd’hui
Un envoi par jour sur 2-3 segments maximum, qui représentent au total environ 100 000 individus.
Segment A : les actifs ayant réagi il y a moins de 30 joursSegment B : les actifs ayant réagi il y a plus de 30 joursSegment C : les nouveaux entrants
28/01/1610:30
CAMPAGNE PRODUIT A
SEGMENT A
SEGMENT C
SEGMENT B
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CAMPAGNE PRODUIT A
CIBLE A
CIBLE C
PRODUITS A,B
PRODUIT A
CIBLE B
PRODUIT A
Avec le planning optimalNous déterminons par cible, en prenant en compte son appétence (horaire, pression marketing,…), le planning de campagnes qui optimise au maximum la rentabilité en garantissant le meilleur taux de délivrabilité tout en respectant vos contraintes de placement de produits.
CAMPAGNE PRODUIT B
CIBLE B
PRODUIT B
LE PLANNING OPTIMAL DE CAMPAGNES
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Le monitoring• En sortie, chaque individu a un planning complètement
personnalisé. • Les campagnes sont envoyées sur plusieurs jours, au bon
moment et à la bonne personne.• Le planning respecte toutes les contraintes et est optimal
au sens du ROI.
Le planning est recalculé tous les jours en fonction des nouvelles campagnes à planifier et des remontées de clic/ouverture. Le monitoring permet de prendre des actions correctrices :• Une campagne semble sur-performer : faut-il
augmenter le cap du nombre d’emails ?• Une autre campagne sous performe, faut-il la mettre en
pause ?
LE PLANNING OPTIMAL DE CAMPAGNES
Les premiers enseignementsLe taux d’ouverture est multiplié par 2,5 (de 8% à 20%).+7% en volume d’ouverture en sollicitant 60% de la base.Un eCPM optimisé de 50%.
La réputation est maîtrisée,la délivrabilité n’est plus un problème.
LE PLANNING OPTIMAL DE CAMPAGNES
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La Recherche Opérationnelle, les maths arrivent dans l’emailing!
Merci !
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