Anna Blanqué, Mariona Castells, Mireia Cos i Gemma Cuevas

Anàlisi estratègic

Especialment

el target més jove

(de 18 a 25 anys)

Volem que amb l’auge del consum de gin tònic, la

nostra sigui una marca de

referència: ser el mixer que

el consumidor escolleix

que és el principal problema

perquè no hi connectem com a marca

moda · glamour · elegància· art de vivre

Com acostumen a ser els consumidors

de gin tònic?

més homes que dones

entre 30 i 50 anys

que volen reflectir atributs com Perfil snob

Perfil parelles

Perfil consumidor habitual

Com són els joves entre 18 i 25 anys?

Què els interessa?

Anar la moda

Sexe Sortir de festa

Els amics

Volen reflectir atributs com

experiència · diversió · narcisisme· carpe diem

Com veuen els joves el consum del gin tònic?

exemplificant-ho gràficament

Afterwork: car, adult, glamurós, madur, etc.

Raons per les quals els joves no consumeixen gin tònic

preu elevat

sabor (àcid i sec)

requereix tot un ritual d’elaboració que no connecta amb els hàbits de festa d’aquest target

gin tònic?

què cal saber sobre el

(!)

El Gin Tònic és la beguda de moda relacionada amb el

glamour i el món chic.

Quan demanen Gin Tònic els consumidors s’interessen més per la marca de ginebra que no pas per la de la

tònica.

La tònica escollida depèn del criteri de qui ho prepara (acords amb els bars).

*

*

*

En aquest context, analitzem el producte

i considerem:

el gin tònic té un origen històric lligat a la

marca Schweppes

NO hi ha cap producte Schweppes adreçat

especialment a un públic jove

existeix una gamma de productes

enfocada específicament a ser mixer de gin tònic no està ben comunicada

és complicat ocupar una posició superior

(mercat del gin tònic) sent una marca que

perceptualment ocupa un esglaó inferior

Què s’ha dit? Què no s’ha dit? Què podem dir

només nosaltres?

• Plaer sofisticat

• Plaer adult

• “Enseñando a

amar la tónica

desde 1783”

• És unica

• És elegant

• La millor mixer per

al GinTònic

• Beguda de moda

• És la marca amb

més història

• Experiència -savoir

faire-

• La primera vegada

no sempre agrada

• Moment Gin

Tònic=

desconnectar de

les preocupacions

• Té propietats per a

la salut

• Tònica exclusiva

pels joves

• Amb ella

gaudeixes dels

petits plaers de la

vida - l’art de vivre-

• No voldràs que

s’acabi aquell

moment

és líder del seu sector

Schweppes, pel que fa al mercat,

Innovar com ho fan els seus competidors però amb un avantatge competitiu, que és invertint molt més en comunicació.

Hi ha competidors que poden gaudir d’un avantatge competitiu

respecte a la marca

Per tant…

en un mercat creixent

però els consumidors a l’hora de prendre gin tònic no acostumen a

demanar una marca concreta

Com a marca, és el top of mind de les begudes tòniques

* la tendència és demanar la marca de ginebra

coneixement

consideració

preferència

té un problema de preferència i necessita crear un lligam més fort entre la seva tònica

i el gin tònic, un lligam que creï una

connexió irrompible entre ambdós a la ment

dels consumidors

Reflectint el posicionament de la marca amb la piràmide

BranDynamics™ establim:

molt alta (top of mind) alt grau de coneixement

és un punt fort ja que atén les

necessitats dels consumidors al demanar-se un gin tònic

satisfà les necessitats però no va

més enllà per connectar amb el

consumidor

els consumidors no solen veure’s

reflectits en la marca

no hi ha una predisposició a demanar la marca com a

ingredient clau per al gintònic

Exemplificant-ho gràficament, en relació a les altres marques competidores en el mercat de les tòniques (+ del ‘món gin tònic’):

Al mercat del gin tònic, Schweppes brilla per l’auge de la beguda (“brilla” pel seu context) però és la

marca tradicional i clàssica.

Schweppes = Lluna Marques competidores = Supernoves

Les altres marques brillen perquè tenen “llum pròpia” i destaquen per haver nascut lligades al context de l’auge del gin tònic

percebudes com especialitzades.

La comunicació de la marca, a més:

Cal fer un canvi de línia de la comunicació que se centri en els

valors per connectar amb el públic més jove

Dirigida a un públic adult que es vol sentir chic

Valors de la marca: tradició, qualitat, maduresa

Problema

el target no té un lligam emocional amb la marca

no s’hi reconeix

si la consumeix és per hàbit o assignació directa

la vincula amb altres perfils de públic

la marca mai s’ha dirigit a ell

Cal connectar emocionalment amb el públic jove

INSIGHT

“Tant de bo s’aturi el temps i aquest

moment duri per sempre”

Plantejament estratègic

Crear una estratègia d’afinitat amb valors del nostre públic objectiu.

Per generar afinitat i preferència de marca en aquest segment

Per què?

- Hem agafat un valor important per al nostre target a nivell vital: viure el

moment.

- Remet a vivències del target que són molt aspiracionals.

- Lliga amb interessos i atributs del públic objectiu, com per exemple:

sortir de festa, diversió i carpe diem.

Plataforma de marca Is: No és una beguda de joves

Insight:“Tant de bo s’aturi el temps i aquest moment duri per sempre”

Brand Idea: Viu en moments

Emoció: Disfrutar de cada moment com si fos l’últim, desafiar el tempus fugit

Caràcter: connecta amb el que pensa i vol el target, aspiracional, emocional

Iconografia: Rellotge trencat/aturat, Bradley Cooper, una fotografia (capta el moment) ????

Proposta de marca: La vida és efímera però els moments resten eterns. Schweppes és la marca que et permet viure l’ara com si fos el sempre. Que

t’acompanya a viure la teva vida en moments no en segons.

Beneficis: Les persones que beuen Schweppes viuen en moments / Gaudeixen de cada moment / T’ajuda a sortir al mig de la pista / T’ajuda a deixar-te anar

RTB: Som líders en el sector, aprofita el nostre savoir faire / És la marca que promou el “carpe diem” / Gin Partner / Company de festa /

Accions de comunicació

Idees….

• Organitzar un esdeveniment amb la temàtica “viure en

moments” activitats on es demostri la importància de viure

cada segon de forma especial.

• Crear un spot on es transmeti l’atmosfera de festa al voltant

GinTònic (llums amb càmera lenta-com la Mariona va dir,

etc).

• Merchandatge en llocs de festa que faci “reflexionar” de la importància dels bons moments.

Anna Blanqué, Mariona Castells, Mireia Cos i Gemma Cuevas

Planificació Estratègica Universitat Pompeu Fabra (curs 2014-15)