maracanã branding colunistas
TRANSCRIPT
Agência: Saravah Cliente: Maracanã Categoria: Branding
Prêmio Colunistas 2015
O cenário em julho de 2013 (início do trabalho)
O “produto”: Templo do Futebol, único no mundo, fala de identidade, sonho e cultura
Os desafios: gerar agenda positiva e goodwill, projetando-o no futuro
Os mitos: tinha ficado “branco", frio e elitista
As barreiras: apego à experiência do passado e desconexão emocional com o estádio e ausência de comunicação
Os fatos: manteve-se o ícone de sempre, mas com infraestrutura melhor
Parte I Desafios e Processo de Trabalho (2013-2015)
O MARACANÃ CONTINUAVA IMPORTANTE, MAS PRECISAVA RESTABELECER CONFIANÇA, DESEJO E ENCANTAMENTO.
Uma marca forte não se (re)constrói de um dia para o outro.
Estratégia de marcaDEFINIR UMA ESTRATÉGIA DE MARCA E INTEGRÁ-LA À ESTRATÉGIA DE NEGÓCIOS E DE COMUNICAÇÃO.
BrandingENDEREÇAR OS DESAFIOS DO MARACANÃ COM OLHAR ESTRATÉGICO, IDENTIFICANDO OS PONTOS CRÍTICOS PARA A CONSTRUÇÃO DA MARCA.
Experiência: nostalgia e saudade de um caos afetivo.
Experiência: o conhecido que não é reconhecido e referências recentes.
Experiência: opções de lazer e emoção, com repertório de vivências sempre memoráveis.
Reputação: quintal de casa, templo do futebol, maior do mundo.
Reputação: caro, frio, elitista, branco, europeizado.
Reputação: templo, casa e destino de jogos históricos, grandes eventos e momentos que ficam pra sempre.
PASSADO REABERTURA HOJE E PRA SEMPRE
• Mais de 100 de entrevistas (funcionários, jogadores e ex-jogadores, torcedores, árbitros, jornalistas, historiadores, treinadores, dirigentes, policiais, vendedores ambulantes, moradores do entorno…)
• Auditoria de marca • Pesquisas qualitativas (Focus Group com quatro grupos de 10 pessoas das diferentes regiões da cidade)
• Pesquisas quantitativas (com a Datafolha, entrevistas com os jogadores e técnicos de todas as equipes da Série A e mais de 5 mil torcedores dos 4 grandes clubes do Rio e de visitantes de outros estados) • Etnografia • Estudo de cenário • Benchmarks • Concorrentes • Mapeamento das diferentes "Jornadas do Torcedor" • Análise de Tendências • Vivências de campo (visitas em jogos e tours de principais estádios de Brasil, Europa, Estados Unidos e América do Sul, incluindo presença e análise in loco da final da Champions League 2014, em Lisboa)
REALIZAMOS
• Estratégia de marca e posicionamento
• Manifesto e essência de marca • Matriz de Comunicação (material interno com mensagens e meios usados pra cada público) • Voz da Marca • Nova Marca, Universo Visual e Arquitetura de Marca • Ambientação do Estádio • Definição dos pontos de contato on e off line • Construção das diferentes "Jornadas do Torcedor" • Linguagem visual e verbal nas ações de telão e mídia • Treinamento públicos internos (funcionários, seguranças, assessoria de imprensa…) • Roteiro e Script Maracanã Tour • Apresentações e Materiais Institucionais • Produtos Licenciados • Guia da Marca
PARA ENTREGAR
Parte II Diagnóstico
1. DESEJO DE FAZER HISTÓRIA
2. CULTURA CORPORATIVA x EXPOSIÇÃO
3. VOCAÇÕES
4. ENTRETENIMENTO OU EMOÇÃO?
5. PERCEPÇÕES SOBRE O PÚBLICO
6. LEGADO
7. EXPECTATIVA DE CONTINUIDADE
VISÃO INTERNA: PONTOS-CHAVES LEVANTADOS
“O espetáculo está nas arquibancadas, com suas cores e bandeiras. Devemos preservar e estimular essa coisa bonita, uma
rivalidade sadia.”
VISÃO EXTERNA: PERCEPÇÕES GERAIS
“O Maracanã é inspirador porque emociona e traz paixão.
Tudo que acontece ali, fica na história e personaliza os autores das façanhas.”
“O Maracanã é atemporal e tem vida própria. Hoje ele é mais importante do que tudo, inclusive mais importante que os times.
Afinal, o time pode emocionar, mas o Maracanã sempre emociona.”
“A razão da existência do Maracanã é fazer com que as
pessoas se sintam vivas.”
VISÃO DE MERCADO
BENCHMARKS SELECIONADOS
Wembley: Reforma aliando adição e modernidade
Amsterdã Arena: Já nasceu múltiplo
TENDÊNCIAS A SEREM ADOTADAS1. Place Making 2. Consumo Autoral 3. Soft PowerT
CONCORRENTES Exemplos analisados: outros estádios, TV e diferentes formas de entretenimento, como praia, museus, cinema e shows.
Linha do tempo - Sensações
Parte da rotina
Entorno: lazer “Zona Norte”
Jornada particular (10’’ e 35’’)
Alto senso de pertencimento
Expectativa do caos
Luxo, situação de exceção
Entorno ainda romantizado, mas desconectado
Reaprender a se relacionar com o espaço
Baixo senso de pertencimento
Expectativa do incompleto, intermediário
Categoria do espetáculo
Experiências integradas ao entorno
Novo mapa mental e afetivo
“Tudo junto e separado”
Expectativa de qualidade com emoção
PASSADO REABERTURANOSSOS
GOLS
Da “galera”, na geral
Público = de ninguém
Anônimo na multidão
Interlocutor: imprensa e críticos
Extravasar
Branco e europeizado
Lugar privado: Big Brother
Exposto, visível, vigiado
Interlocutor: o próprio Maracanã
Ficar contido
Plural, de todos para todos
Um bem de todos, um patrimônio para cuidar
Participa da formae do conteúdo
Comunicação deduas vias
Emoções além do jogo
PASSADO REABERTURA NOSSOS GOLS
Parte III Ferramentas
Plataforma da marca*
O QUE É
COMO É PARA QUEM
PORQUECOM QUEM
ESSÊNCIA
DA MARCA
PERSONALIDADE PÚBLICO EXTERNO
BENEFÍCIOSPÚBLICO INTERNO
O que tem de novo?
O que tem de diferente?
O que tem de melhor?
Quem são?
O que pensam?
Quais são as suas motivações?
Benefícios emocionais
Benefícios racionais
Como a marca inspira
quem trabalha com ela?
Como são as pessoas
que trabalham para ela?
Quais atributos a marca
teria se fosse uma pessoa?
NEGÓCIO
O QUE É
COMO É PARA QUEM
PORQUECOM QUEM
ESSÊNCIA
DA MARCA
PERSONALIDADE PÚBLICO EXTERNO
BENEFÍCIOSPÚBLICO INTERNO
O que tem de novo?
O que tem de diferente?
O que tem de melhor?
Quem são?
O que pensam?
Quais são as suas motivações?
Benefícios emocionais
Benefícios racionais
Como a marca inspira
quem trabalha com ela?
Como são as pessoas
que trabalham para ela?
Quais atributos a marca
teria se fosse uma pessoa?
NEGÓCIO
O QUE É
COMO É PARA QUEM
PORQUECOM QUEM
ESSÊNCIA
DA MARCA
PERSONALIDADE PÚBLICO EXTERNO
BENEFÍCIOSPÚBLICO INTERNO
O que tem de novo?
O que tem de diferente?
O que tem de melhor?
Quem são?
O que pensam?
Quais são as suas motivações?
Benefícios emocionais
Benefícios racionais
Como a marca inspira
quem trabalha com ela?
Como são as pessoas
que trabalham para ela?
Quais atributos a marca
teria se fosse uma pessoa?
NEGÓCIO
O QUE É
COMO É PARA QUEM
PORQUECOM QUEM
ESSÊNCIA
DA MARCA
PERSONALIDADE PÚBLICO EXTERNO
BENEFÍCIOSPÚBLICO INTERNO
O que tem de novo?
O que tem de diferente?
O que tem de melhor?
Quem são?
O que pensam?
Quais são as suas motivações?
Benefícios emocionais
Benefícios racionais
Como a marca inspira
quem trabalha com ela?
Como são as pessoas
que trabalham para ela?
Quais atributos a marca
teria se fosse uma pessoa?
NEGÓCIO
essência
*conteúdo de cada
item da plataforma não
pode ser divulgado
por acordo de
confidencialidade
Parte IV A nova marca
• ... coloca o torcedor como protagonista e principal embaixador da marca
• ... representa um estádio magnético e cobiçado, que atrai, hipnotiza e encanta o mundo todo
• ... fala de um Maraca apaixonado, explosivo e exagerado, como o carioca
•...representa o que é o Maracana a partir de soluções simples, captando sua vibração por meio de cores e formas
• ... retrata um Maracanã que, como o Rio, é também apaixonado pela celebração e pela comunhão
• ... mostra um estádio festeiro, como ninguém, e símbolo de uma cidade que sempre explode em festa
A NOVA MARCA...
• ... apresenta um templo que se mistura com o seu Rio
• ... revela um ícone com coração grande, acolhedor e receptivo
• ... tem orgulho da sua história, mas não se apega a ela
• ... é coletiva, são mais de 70 mil em uma alma só
• ... representa os cores do Rio, do seu céu, sol e mar
• ...traz, ao mesmo tempo, forma e conteúdo, unindo a arquitetura do Maraca (sua vista aérea e diferenciais únicos como anéis, pilares, rampa e cadeiras coloridas) com as pessoas, a emoção e a vibração da torcida que extravasa de alegria a cada jogo
A NOVA MARCA
•... usa cores quem não remete a nenhum time específico, abraçando todas as torcidas
•...une o tangível e o intangível, a estrutura física e a emoção, a arquitetura e a celebração que acontece no estádio
•...mostra um lugar feito pra se emocionar, de uma brasilidade e de uma carioquice que o mundo todo deseja, representando sua identidade, sua cultura e nossa própria história
•...representa um Maracanã meu, seu, nosso e de todos, que estará sempre de braços abertos pra receber todo mundo.
A NOVA MARCA
Fonte: Flama
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FLAMENGO FLUMINENSE BOTAFOGO VASCOSUBMARCA PRINCIPAIS TIMES DO RIO
Quando houver jogos dos principais times do Rio contra visitantes de outras cidades, a marca Maracanã assume as cores dos times cariocas.
A versão em fundo em branco deve ser priorizada em toda comunicação.
Para a versão horizontal manter as mesmas regras de uso e aplicação da marca Maracanã original e adaptar as cores de acordo com o as versões ao lado.
PARTE II : Marca e Elementos > Cores > Assinatura Monocromática
Parte V Ambientação e aplicações
Parte VI Produtos Licenciados
Parte VII Resultados
• Definição clara da essência / propósito da marca, relevante para todos os
públicos de referência do Maracanã
• Construção de um universo proprietário (visual, verbal e associativo)
• Consistência nas aplicações visuais em diferentes pontos de contato
• Continuidade entre as campanhas do estádio e do entorno, promovendo
narrativas de marca contemporâneas, autorais e inspiradoras que
estimulam o orgulho e o desejo de participar de uma história desde sempre
escrita a muitas mãos
RESULTADOS
• Média de Público constantemente mais alta que a média dos estádios
• Maracanã Tour solidificado como 2º ponto turístico mais visitado da cidade
• Recorde na captação de patrocinadores entre estádios do país (10 em 2015)
• Média de realização de mais de 100 eventos corporativos e sociais por ano, consolidando-se como opção desejada por todos
• Atração definitiva de um novo público ao estádio (crianças, mulheres, idosos…)
RESULTADOS
Não é só mais um estádio, nem é qualquer estádio. Aliás, talvez nem seja um estádio. É um templo, uma casa, é lugar pra ser feliz. É também espaço de vibração, de garra, de energia. É meu, seu, nosso, de todos. Plural, democrático, acessível, generoso, acolhedor, convidativo. Ele simplesmente é. É grandioso, superlativo, enorme, explosivo, exagerado, apaixonado e carismático como o carioca. Essa alma e essa essência nunca vão se perder. Maraca, maravilhoso, Maracanã. Não precisa de muita explicação.
O Maracanã é.
OBRIGADO!www.saravah.com.br