livre blanc oxxalis
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Vous découvrirez dans ce guide : • À quoi sert un livre blanc. • Ses objectifs principaux. • La place qu’il doit avoir dans votre stratégie de marketing et de communication web. • Ce qu’il doit contenir pour avoir de l’impact. • Comment il peut attirer bien plus de trafic vers votre site. • Les situations dans lesquelles il peut être utilisé. • Comment multiplier sa diffusion pour de meilleurs résultats. • Comment il peut valoriser votre image sur internet.TRANSCRIPT
Qu’est-ce qu’un livre blanc ?
Pourquoi vous devez l’utiliser ?
Comment exploiter ce media web à très fort potentiel ?
L’agence web au diapason
www.oxxalis.com
Réussir ses livres blancs sur le web
LES LIVRES BLANCS DE L’AGENCE OXXALIS
Vous découvrirez dans ce guide :
À quoi sert un livre blanc.
Ses objectifs principaux.
La place qu’il doit avoir dans votre stratégie de marketing et de
communication web.
Ce qu’il doit contenir pour avoir de l’impact.
Comment il peut attirer bien plus de trafic vers votre site.
Les situations dans lesquelles il peut être utilisé.
Comment multiplier sa diffusion pour de meilleurs résultats.
Comment il peut valoriser votre image sur internet.
La technique du livre blanc permet de :
Vaincre l’indécision de votre public.
Attirer, éduquer, persuader votre audience.
Accroître votre acquisition de prospects qualifiés.
Enrichir vos bases de données prospects.
Augmenter votre visibilité en renforçant votre leadership.
Ce livre blanc - à propos des livres blancs - est destiné
aux Responsables de communication
des TPE, PME, grandes entreprises,
d’associations, d’ONG, de fédérations professionnelles,
de collectivités locales et d’administrations.
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Table des matières
Qu’est-ce qu’un livre blanc ?
À quoi sert un livre blanc ?
Les 3 objectifs d’un livre blanc dans le monde économique
Emploi des livres blancs dans le monde associatif
Emploi des livres blancs par les collectivités locales
Que doit contenir un livre blanc pour avoir de l’impact ?
Comment les livres blancs peuvent vous aider à optimiser
vos efforts de conquête comme de fidélisation ?
Comment « propulser » vos livres blancs sur le web ?
L’efficacité des livres blancs en période de crise économique
Comment l’impact des livres blancs éveille l’attention de
votre public cible ?
Les 9 raisons qui font de vos livres blancs un des leviers
majeurs de votre stratégie de communication
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Vous voulez sensibiliser votre public sur un sujet capital…
Vous cherchez à développer vos contacts d’affaires malgré la crise…
Vous souhaitez accroître l’adhésion de votre audience sur un projet
important…
Il vous faudra éduquer votre audience sur le sujet que vous mettez en
avant. C’est une condition désormais primordiale avec les nouvelles
tendances du web. Ainsi vous sera-t-il plus facile de générer chez les
internautes une attitude favorable à l’engagement ou la prise de contact
avec vous.
L’évolution des outils de communication internet façonne notre manière
de développer nos relations. Avec le marketing online, de nouveaux
moyens de faire connaître ses produits, ses services ou son activité
offrent des possibilités remarquables.
En tant que dirigeant d’entreprise, responsable marketing, consultant,
président d’association, directeur de collectivité, responsable d’une
administration, vous bénéficiez d’une opportunité unique : tirer parti
de la technique du livre blanc pour optimiser votre communication
avec votre public.
Elle vous permettra d’élargir votre audience, de l’intéresser à la
problématique que vous soulevez, de l’éduquer sur ses enjeux en
satisfaisant ses besoins d’information tout en respectant ou en
renforçant son pouvoir d’appréciation.
Voici un moyen d’engager votre audience pas à pas dans une
conviction solide, favorable à votre cause, votre solution, votre projet.
Introduction
Comment les livres blancs peuvent optimiser votre démarche
marketing, associative ou institutionnelle
« Avec le digital,
les gens
attendent une
autre façon de
communiquer,
plus en
conversation
avec eux. »
- Directeur de la
communication,
entreprise du
CAC 40
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Un processus relationnel adaptable à presque toutes les situations
Se positionner comme un expert de son domaine
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Voyons d’abord ce qu’est un livre blanc et quels services il peut rendre dans le développement de vos contacts
Pour le Dictionnaire de l’Académie française, un livre blanc consiste en
« certains recueils de documents portant à la connaissance de l'opinion
publique les données essentielles relatives à un sujet déterminé. » Les
institutions officielles publient parfois leur livre blanc pour exprimer leur
politique sur une situation particulière. Nous avons l’exemple du Livre
blanc sur la fonction publique publié par l’État. Il en existe bien d’autres.
Le livre blanc jouit d’un nouveau statut. Né du monde institutionnel, il s’est
adapté à celui de la haute technologie et trouve maintenant des
applications utiles dans les relations publiques, le marketing, la
communication et l’approche commerciale. Il s’emploie désormais dans le
monde privé des affaires, du service et même dans les cadres associatif,
administratif et culturel.
Qu’est-ce qu’un livre blanc ?
À quoi sert un livre blanc ?
Un livre blanc sert à convaincre. Il change le point de vue d’une
audience pour la rallier à son message. Dans sa conception première, il vise
à donner naissance à des décisions politiques. Dans son usage marketing, il
est rédigé de manière à amener le public à prendre une décision en faveur
d’une solution préconisée, ou d’une ambition affichée ou bien d’une cause
spécifique et méritoire.
C’est un document objectif. Il présente à un public visé – décideurs,
prescripteurs, leaders d’opinion, clients potentiels, adhérents, citoyens,
administrés – des informations sur les innovations proposées par
l’institution qui en est l’auteur. Le livre blanc incite ses lecteurs à jauger la
valeur des données qu’ils découvrent puis les oriente vers la décision
d’adhésion ou de souscription ou d’achat
Exploitant le potentiel du marketing interactif, le livre blanc est offert
gratuitement aux internautes qui le téléchargent. Son contenu permet de
positionner son auteur comme une autorité qui maîtrise le sujet traité et
recommande le meilleur moyen de résoudre une situation.
Attraction,
éducation,
persuasion
sont les 3
fonctions
essentielles d’un
livre blanc.
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S’inspirant du marketing B to B (Business to Business, les relations inter-
entreprises), le livre blanc est un puissant générateur de contacts dans le
contexte privé et public, économique ou non économique.
La publication d’un livre blanc s’accompagne d’une promotion active et
d’une procédure de suivi des contacts générés par sa lecture.
Les livres blancs sont le plus souvent rédigés pour l’une des trois raisons
suivantes :
générer des leads,
démontrer ou confirmer son niveau d’expertise,
accélérer le cycle de progression des affaires.
Dans la communication professionnelle sur internet, le livre blanc est un
des outils de marketing le mieux adapté aux tendances actuelles.
Il attire en effet plus d’attention et génère plus d’affaires potentielles.
Voici comment exploiter cette formule de « persuasion soft » dans votre
stratégie de « conquête » de votre cible aussi bien que de fidélisation de
vos différents publics cibles.
Les livres blancs sont utilisables de diverses façons. Cependant, leur
conception a été étudiée pour qu’ils produisent le meilleur résultat en
marketing interactif. Dans le domaine économique, ils remplissent leur
rôle dans les activités de prévente ou de préinscription à distance.
Partant de là, ils s’adaptent à presque toutes les situations :
- sortie d’un nouveau produit, - recherche de notoriété, - éducation du
public, - sensibilisation à une cause, - appel de fonds, - annonce
événementielle, - acquisition de prospects, - comparaison
méthodologique, - états des lieux, - bilan d’activité, - prospective,
- guide pratique… rares sont les occasions où un livre blanc n’est pas utile.
Vous allez
découvrir
comment
vos prospects,
vos adhérents,
vos administrés,
malgré leur
capacité
d’attention
dispersée et leur
attentisme
habituel,
s’intéresseront à
votre message.
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Un outil de marketing efficace pour développer les contacts potentiels
Un outil de marketing efficace pour développer des contacts potentiels
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1. Générer des lecteurs convertibles en clients ou adhérents potentiels
Dans le domaine privé, les consultants, les professions
indépendantes, les TPE, PME, PMI et les grandes sociétés
commerciales ou industrielles cherchent constamment à dynamiser
leur présence online (site internet, envois d’emails, réseaux virtuels)
pour augmenter la génération de leads.
C’est là qu’intervient la technique du livre blanc. Il s’entoure en effet
de procédés conçus pour attirer l’attention, susciter l’intérêt et
amener les lecteurs à s’inscrire dans votre liste de contacts, condition
nécessaire pour avoir accès au document que vous publiez.
En associant dans vos envois d’emails et les autres outils de
communication dont vous disposez un lien cliquable qui donne accès
à votre livre blanc, vous augmentez le nombre de leads, c’est-à-dire
de personnes susceptibles de devenir vos clients ou adhérents.
2. Faire autorité dans son domaine d’activité
Un lead est un
« contact qualifié,
généré par une
opération de
communication.
C’est donc un
prospect sur lequel
on a les informations
indispensables pour
l’amener à devenir
client. »
www.mercator-
publicitor.fr
La technique du livre blanc ne s’inspire pas d’une démarche commerciale
classique. De nombreuses études révèlent que le public se lasse des effets
d’annonce et des arguments racoleurs.
En outre, la période de récession actuelle n’est pas propice aux discours
publicitaires habituels.
Enfin, dans un monde ouvert et multi-concurrentiel où l’esprit critique est
de plus en plus de mise dans l’évaluation et la comparaison des offres,
l’approche marketing traditionnelle perd de son efficacité. Le public, devenu
plus mûr, veut maîtriser ses propres décisions.
Les livres blancs tirent parti de la volonté grandissante des internautes de
s’approprier à leur compte les informations qu’ils découvrent.
Les lecteurs potentiels adoptant de plus en plus un processus décisionnel
indépendant, il importe de respecter leur indépendance d’esprit et de leur
permettre de tirer leurs propres conclusions. C’est là que réside toute
l’originalité d’un livre blanc.
Les 3 objectifs habituels d’un livre blanc dans le monde
économique
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Un media associatif
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3. Amener les lecteurs à l’acte d’achat, de souscription ou d’adhésion
Dans le domaine des activités économiques, le livre blanc conduit les
lecteurs le long d’un processus de maturité des prospects. Cette
démarche marketing constitue une étape majeure vers la
« conversion » de vos lecteurs.
Les livres blancs s’utilisent également dans les dernières étapes du
cycle de marketing ou de la vente.
Vous pouvez par exemple les employer comme documents d’aide à la
décision à remettre sous forme imprimée à vos interlocuteurs dans
une séance de présentation, lors d’une conférence ou d’une réunion
d’affaires, par exemple.
Son contenu les invite à suivre le développement d’un sujet réel dont la
pertinence et l’actualité reposent sur des cas concrets. Le sujet traité
concerne en principe la majorité des lecteurs et s’accompagne d’une
solution innovante ou de recommandations avisées.
Le contenu d’un livre blanc relate généralement une expérience vécue.
Il traite d’une situation spécifique - une problématique - à laquelle est
confrontée l’audience à laquelle il s’adresse.
Cette situation peut être débattue dans la presse ou dans des cercles
professionnels. Ainsi montrez-vous non seulement que vous connaissez
les difficultés qu’éprouve le public que vous visez, mais aussi que vous
êtes dans l’actualité et même en avance sur les autres en ce qui
concerne la résolution de cette problématique.
Le sujet d’un livre blanc peut porter sur une question relevant d’un
contexte humain, technologique ou industriel, selon la nature de votre
activité et l’objectif de votre message.
En adoptant le point de vue de vos lecteurs, en leur apportant des
conseils objectifs, ils seront sensibles à votre aide et vous feront bien
plus confiance.
Votre capacité à identifier leurs difficultés, à en maîtriser les différents
aspects, à faire le tour de la question et à recommander des solutions
éprouvées leur montrera que vous êtes en mesure de leur procurer
satisfaction dans ce qu’ils recherchent.
« La valeur
ajoutée du livre
blanc réside
dans
l’anticipation
des
problématiques
futures des
acteurs du
marché,
auxquelles vous
apportez des
solutions… avant
vos principaux
concurrents. »
- Violaine
Cherrier, Indexel
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Dans le domaine des activités non économiques, les livres blancs
constituent un remarquable média.
Prenons l’exemple d’une association à but non lucratif qui milite pour la
reconnaissance et la défense de patients atteints d’une maladie chronique
orpheline.
Cette association décide de créer un événement, une « Journée nationale »
qui rassemblera ses adhérents, les patients et leurs proches, des
journalistes et des représentants du corps médical et d’institutions
officielles. La diffusion d’un livre blanc consacré à cette « Journée
nationale » lui permettra alors de faire connaître la réalité de cette maladie
mal connue.
Son contenu pourrait inclure les témoignages de patients, l’opinion de
personnalités réputées, les informations sur les avancées médicales. Ce
guide dresserait l’état des lieux de la maladie, préconiserait des
recommandations destinées à améliorer la vie des patients et mettrait en
avant l’utilité du combat humanitaire de l’association.
Offert en téléchargement sur son site web, le livre blanc suscitera l’intérêt
de ses adhérents et de tout public concerné par cette maladie. Il
contribuerait à augmenter le nombre d’adhésions et de dons.
Un débat pourrait être organisé autour des thèmes abordés dans son
contenu. L’exploitation des réseaux web de l’association renforcerait sa
diffusion. Des exemplaires imprimés du livre blanc seraient également
remis aux autorités présentes à la « Journée nationale ».
Comme on peut le voir dans cet exemple, l’emploi des livres blancs recèle
des possibilités quasi illimitées.
Les associations de toute nature, les syndicats professionnels, les
fédérations et autres institutions représentatives de la vie culturelle,
sportive ou autre peuvent s’en servir pour diffuser efficacement leurs
messages, sensibiliser leur audience et la mobiliser autour de leur cause
ou de leur campagne.
Emploi des livres blancs dans le monde associatif
Exemples de livres blancs réalisés par des associations.
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Emploi des livres blancs par les collectivités locales
En tant que maire, président de communauté de communes, de
département ou de région, vos relais d’information vous aident à entretenir
avec vos administrés une « communication citoyenne ».
Voyons comment les livres blancs contribuent à enrichir vos relations avec
vos différents publics.
Prenons l’exemple d’une mairie planifiant un projet urbanistique. Ce plan
d’aménagement urbain est indispensable. Il a été conçu pour faciliter l’entrée
sud de l’agglomération et améliorer la qualité de vie des riverains mais il
affectera plusieurs communes. Le projet est rapidement mal accepté par une
partie de la population et soulève une polémique durable.
Une étude préalable révèle un manque d’informations chez les citoyens à
propos du projet. La réalisation d’un livre blanc de 26 pages a été décidée.
Abondamment illustré, le document expose les raisons du projet et les
bénéfices qu’en retireront les citoyens et le territoire impliqué.
Il renseigne les lecteurs sur la vétusté des quartiers concernés, offre le
témoignage d’habitants et commerçants, expose le contenu du projet, sa
configuration finale, le calendrier des travaux, présente le budget et les
différentes options touchant au relogement des citoyens concernés.
On y trouve les avis des experts et des architectes impliqués, enfin les
mesures de respect de l’environnement et de la qualité du cadre de vie.
Le livre blanc propose aussi des rencontres citoyennes avec les élus de la
mairie et offre des invitations à participer à des soirées-débats avec les
architectes et les acteurs sociaux de la ville.
La diffusion du livre blanc permet de valoriser le projet aux yeux de
l’ensemble des citoyens qui demandent à être associés à son élaboration,
pour pouvoir donner leur avis et faire part de leurs attentes.
Les citoyens veulent être informés et consultés sur ce qui se passe au niveau
local ou régional sans devoir attendre les échéances électorales.
La diffusion de livres blancs avec l’intégration de ressources complémentaires
(vidéos, web TV, forum…) contribue à resserrer les liens entre les acteurs de
la ville et les citoyens par une communication transparente.
Exemples de livres blancs réalisés par des collectivités locales.
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Que doit contenir d’essentiel un livre blanc pour avoir de
l’impact ?
POUR ÊTRE CONVAINCANT, UN LIVRE BLANC DOIT CONTENIR PLUSIEURS DES ÉLÉMENTS SUIVANTS :
• un résumé introductif
• une problématique connue
• l’identification des aspects du problème
• une solution fondée sur une méthodologie précise
• un développement argumenté soutenu par…
• …des références externes, fiables et accessibles
• des études de cas (ou success stories)
• des données chiffrées
• des citations d’experts
• une conclusion faisant appel à la décision du lecteur
• éventuellement un glossaire de termes techniques
• une bibliographie
Selon le type de livre blanc envisagé, le public cible, l’objectif souhaité et le thème
débattu, d’autres éléments pertinents peuvent enrichir l’ensemble de cette liste.
Le livre blanc est habituellement un outil éducatif destiné aux lecteurs à la
recherche d’une solution aux difficultés qu’ils rencontrent dans leur domaine
professionnel ou privé.
Sa crédibilité repose en partie sur le recours à des références extérieures
indépendantes. Elles permettent d’apprécier votre offre à la lumière de citations
d’experts reconnus dont vous connaissez les travaux.
On n’est pas obligé d’employer de telles références mais leur présence renforce la
fiabilité du discours. En faisant appel à des sources d’informations neutres et
objectives, la crédibilité du message est renforcée.
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Les informations extérieures ainsi utilisées doivent être clairement
référencées et accessibles. Cela permet à vos lecteurs de vérifier
par eux-mêmes ce qu’ils lisent dans votre document.
Le fait que les données soient vérifiables et qu’elles
correspondent à ce que vous avez écrit contribue à accroître votre
notoriété parce que vous dites la vérité.
Vous pouvez ajouter dans votre livre blanc des études de cas
explicites qui démontrent la validité de votre méthodologie. Un,
deux ou trois exemples suffisent. Ces exemples doivent être
courts, vivants, convaincants.
Une autre solution consiste à raconter une histoire. On peut
s’inspirer d’un témoignage parlant auquel le lecteur va s’identifier.
Vos internautes devraient se dire : « c’est exactement le problème
que je rencontre, voyons comment ils ont résolu cela. »
Avez-vous pensé à présenter à vos lecteurs votre
optique sur ce que doivent être les qualités d’une
entreprise modèle dans votre secteur d’activité ?
Avez-vous une charte professionnelle à laquelle vous
adhérez, c’est-à-dire un code de valeurs éthiques qui régissent
les relations de votre entreprise avec vos clients ? Ou bien vos
produits ou vos services bénéficient-ils d’un agrément
national ou international ?
Le fait d’adopter une démarche de transparence contribue à
renforcer l’image de votre entreprise dans son marché cible et
accroît la confiance de vos prospects dans ce que vous leur
préconisez.
« La crédibilité repose
également sur des
références extérieures
indépendantes dont la
présence dans le livre
blanc rassure le lecteur
qui peut y accéder
librement. »
- Wikipedia
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Lorsque vous communiquez avec votre public cible, vous mettez
normalement en œuvre des actions destinées à enrichir vos listes
de contacts et votre portefeuille d’affaires.
Pour trouver et fidéliser leur clientèle, la plupart des sociétés
s’engagent dans des campagnes de communication régulières. Au
démarrage de leur activité comme en vitesse de croisière, elles
cherchent à créer des bases de données prospects et de
prescripteurs potentiels, de relais d’influence et de partenaires.
Il n’existe pas un professionnel expérimenté, un cabinet ou une
entreprise prospère qui n’ait pas adopté une stratégie de
communication fondée sur ces principes.
1. Identifiez les différents types de public auxquels
vous vous adressez
Avant de concevoir vos campagnes de communication, vous
identifiez et structurez votre marché ou votre audience en
différentes catégories ou segments cibles.
Chacun de vos messages sera adapté à la réalité de chacun de vos
lecteurs potentiels. Ils reflèteront votre identité et seront orientés
vers les besoins et les attentes spécifiques de votre public cible.
Que vous désiriez approcher des responsables de service, des
cadres commerciaux ou financiers, des techniciens, ingénieurs,
artistes ou des particuliers, votre livre blanc sera spécifiquement
conçu pour chaque type de public.
En créant des livres blancs dont le contenu est au diapason de ce
que cherche le lecteur, de ses besoins d’information, en répondant
à ses interrogations, en lui prêtant une attention dénuée de toute
arrière pensée commerciale, vous nouez une relation de confiance
avec lui et vous augmentez vos chances d’être bien lu, bien
compris et bien accepté.
« La clé du succès est
de comprendre votre
auditoire.
Comprendre vos
auditoires vous aidera
à écrire le texte dont ils
ont besoin dans les
mots et le style dont ils
ont besoin. »
- Janice Redish,
Letting Go of the Words
« C'est pourquoi vous
devez commencer
chaque projet de livre
blanc par une analyse
de l'audience. Cela ne
devrait pas prendre
très longtemps ni
coûter cher. Mais c'est
une étape qu'aucun
rédacteur de livre
blanc ne peut se
permettre d’ignorer. »
- Gordon Graham
The First Key to White
Paper Success
Comment les livres blancs peuvent vous aider à optimiser
vos efforts de conquête comme de fidélisation ?
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Nous cherchons tous à convaincre une audience cible de la validité de
notre solution, de la pertinence de notre offre ou de notre message.
Nos efforts de communication visent à susciter un changement ou une
évolution dans l’état d’esprit de nos lecteurs.
Selon une enquête récente, menée auprès d’utilisateurs de livres blancs,
nous avons constaté que ces derniers doivent posséder des qualités bien
spécifiques pour être acceptables.
Il importe donc de connaître les critères de rédaction de vos futurs livres
blancs et de les adapter à votre cible pour donner à votre campagne de
communication le meilleur impact possible.
Voici un extrait des réponses obtenues dans ce sondage :
2. Adoptez le bon angle d’approche
Extrait des réponses obtenues lors d’une de nos récentes études sur les qualités attendues d’un livre blanc.
« Des informations claires sur les
coûts et des détails pratiques sur
l’utilisation de la solution. »
« Définir la situation,
l’environnement. Identifier les
méthodes, clarifier les
technologies. Déterminer et
évaluer les options proposées. »
« Recommander des solutions. »
« Indépendance d’esprit. »
« Une introduction concise, une
bonne description du sujet traité
par le livre blanc. »
« Aller droit au but. Pour moi, time
is money. »
« Le livre blanc ne doit pas être
une brochure commerciale. Il doit
ouvrir un débat, inclure les critères
industriels, fournir une bonne
comparaison avec d’autres
produits similaires. »
« Un bref résumé de la méthode
ou de la technologie impliquée ‐
les conditions de tests ‐ quelle
technologie est censée quoi faire ‐
un exposé succinct de cette
technologie. »
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3. Offrez une partie de votre solution experte à titre démonstratif
À part vous et certains de vos clients actuels, qui connaît votre
savoir-faire et la valeur de vos produits ou de vos services ? Qui
connaît les résultats que vous obtenez grâce à votre expertise?
La démonstration de votre savoir-faire, même si elle est
virtuelle, augmente la conviction de vos prospects.
Les livres blancs sont l’occasion de montrer en quelques pages la
qualité de votre professionnalisme. Le succès de votre démarche
prospective repose sur cette démonstration.
Vous pouvez initier vos lecteurs à l’emploi d’un des outils que
vous utilisez dans la résolution de la problématique considérée.
En découvrant comment mettre en œuvre ce fragment de
technologie, votre lecteur en éprouvera personnellement
l’efficacité. C’est un peu comme si vous placiez votre produit
entre ses mains.
Ce transfert partiel de technologie contribuera à un meilleur
positionnement vis-à-vis de la concurrence et à une plus grande
transparence dans vos rapports avec vos prospects.
Il ne s’agit aucunement, bien sûr, de tout révéler et de donner
gratuitement votre savoir-faire.
Cette démarche volontariste contribue à changer l’attitude du
lecteur moyennement intéressé. Il sera curieux de savoir
comment votre solution va lui venir en aide pour l’aider
résoudre ses difficultés.
Elle entre dans le cadre de la reconnaissance de votre valeur
ajoutée. C’est ce que l’on appelle l’« expérience client » ou le
« bénéfice client ».
Ce transfert gracieux donnera l’occasion à votre équipe de
contact d’entrer plus tard en relation avec vos lecteurs, de les
interroger à propos de la solution qu’ils auront essayée, de les
conseiller et de les guider vers votre objectif final.
« Il est admis par
l'expérience qu'un livre
blanc, pour être perçu
en tant que tel, et
pouvoir être reconnu
comme fiable, doit
comporter quelques-
uns des ingrédients
suivants :
[…] une solution
technologique,
industrielle ou autre,
fondée sur une
méthodologie ;
une description claire
et précise de cette
méthodologie. »
- Wikipedia
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Comment « propulser » vos livres blancs sur le web ?
Une fois prêt, votre livre blanc est alors exporté sous format PDF
(ou autre format) sur des supports externes : votre site internet,
votre blog, diverses plates-formes numériques, des sites
professionnels dédiés à votre activité (partenaires, fédération, etc.).
Vos lecteurs pourront ensuite télécharger votre document sur leur
ordinateur, leur tablette ou leur smartphone, le lire, l’imprimer, en
envoyer des exemplaires à leurs relations ou leur transmettre
l’adresse url du document.
Parmi les meilleures plates-formes de publication online figurent
calaméo, Dropbox, Google Drive, SkyDrive, Scribd, issuu,
Slideshare, simplebooklet… Vous pouvez y convertir vos
documents sous le format désiré, les mettre en forme facilement,
les modifier, inviter par e-mail des personnes à les consulter, etc.
1. Diffuser votre livre blanc : où et comment ?
2. Le « marketing » de votre livre blanc : son lancement et sa propulsion
Pour le faire connaître, vous procédez à la diffusion d’emails ciblés,
de messages sur Facebook, Viadéo, de tweets, d’annonces
sponsorisées comme sur GoogleAdWords, etc.
Vos messages contiennent deux éléments :
1) un texte court et incitatif (un teaser) qui annonce aux
destinataires la parution de votre livre blanc sur votre site.
2) un lien hypertexte qui renvoie à la page de votre site (la
« landing page ») où se trouve votre livre blanc.
Exemple d’annonce de livre blanc. Le « teaser » est le premier élément d’une campagne visant à attirer l’attention avant de révéler un contenu. Le mot anglais vient de la télévision et désigne une bande-annonce.
Vous devez exploiter
toute le potentiel
médiatique de vos
réseaux sociaux.
Facebook, Viadeo,
Twitter, Linkedin,
Google+ et d’autres
sites communautaires
peuvent être mis à
contribution pour
diffuser vos formulaires
de téléchargement de
vos livres blancs.
Il y a aussi la vidéo
online, les plates-
formes d’editing, les
minisites,
les communiqués de
presse sans omettre
vos newsletters…
Enfin, les annonces
sponsorisées comme
Google AdWords
peuvent diffuser vos livres blancs.
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3. La publication de votre livre blanc sur votre site
Vos visiteurs arrivent sur votre site web et découvrent
l’existence de votre livre blanc avec la mention : « Téléchargez
gratuitement notre livre blanc » (ou autre invitation similaire) et
un bouton de téléchargement. Un texte similaire à celui du
teaser présente l’intérêt du livre blanc. Ce texte peut être un peu
plus long mais il devrait soulever une problématique à laquelle
vos prospects sont sensibles.
Exemple de présentation d’un
livre blanc téléchargeable.
4. Formulaire de téléchargement
Vos visiteurs cliquent sur le bouton ou l’image de téléchargement. Un formulaire
d’inscription s’affiche. Ils renseignent les champs demandés. Dès qu’ils valident le
formulaire, le livre blanc est téléchargé sur leur ordinateur ou via leur messagerie.
Cette procédure n’est pas obligatoire mais elle présente l’avantage d’alimenter directement vos
bases de données. Les administrations et les collectivités par exemple préfèrent parfois offrir
leurs ebooks sans inscription préalable.
Exemple de formule d’inscription.
Grâce à elle, vous ferez l’acquisition de nouveaux
leads qu’il incombera à vos services commerciaux de
contacter ensuite.
Le formulaire de
téléchargement est
l’outil de captation
idéal.
Vous allez pouvoir
considérablement
enrichir votre base de
données actuelle de
tous nouveaux
prospects qualifiés et
en bien plus grand nombre.
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6. Vous obtenez de
nouvelles affaires.
5. Vous suivez les leads obtenus en les contactant selon une procédure de suivi des prospects.
4. Les nouveaux inscrits lisent votre livre blanc et
prennent leur décision.
2. Vous le faites savoir par vos messages
online.
1. L’accès à votre livre blanc est
offert sur internet.
3. Les internautes s’inscrivent et
téléchargent votre livre blanc, ce qui génère des
leads.
Le cycle
marketing
du livre
blanc
LES ÉTAPES À SUIVRE POUR PUBLIER VOS LIVRES BLANCS ET ENRICHIR VOS BASES DE DONNÉES :
1. Votre document est prêt à être publié.
2. Il est exporté en ligne.
3. Un teasing (annonce) efficace est rédigé pour le faire connaître.
4. Votre annonce est diffusée :
• sur votre site et d’autres sites de votre choix…
• dans vos emails et vos newsletters…
• dans de la publicité par liens sponsorisés comme Google AdWords ou bing ads…
• dans vos imprimés commerciaux, vos devis, votre charte déontologique…
5. Un formulaire de téléchargement donne accès à votre livre blanc.
6. Suivez les inscrits…
• en collectant légalement leurs coordonnées ;
• en envoyant un email personnel ou vos newsletters à leur intention ;
• en les invitant à une réunion d’information ;
• ou en leur proposant de l’aide, un rendez-vous, etc.
Vous possédez alors un de vos meilleurs viviers de propects intéressants.
7. Recommencez ce cycle de marketing avec un autre livre blanc traitant d’un autre sujet que vous maîtrisez dans votre activité.
Votre relationnel interactif
est bonifié par le cycle de
marketing du livre blanc.
En continuant au cours de
l’année à publier d’autres
documents similaires, vous
augmentez vos chances
d’accroître votre potentiel
d’affaires ou d’adhésions.
16
Un outil de marketing efficace pour développer vos contacts potentiels
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La situation économique actuelle conduit le monde des affaires et
le public à adopter un réflexe d’attentisme.
Nombre d’entre nous sont incités à réduire les coûts
d’investissement et de publicité. Cela entraîne des répercussions
importantes sur le développement de nos activités.
Ainsi semble-t-il plus difficile de renouveler notre portefeuille
clients. Face au ralentissement des affaires, la diffusion de livres
blancs peut avoir un impact considérable sur les relations
externes des entreprises.
Les livres blancs sont un remarquable outil de communication à
moindres frais.
Leur conception, leur rédaction et leur diffusion sont moins
onéreuses que celles d’une plaquette ou d’une brochure
commerciale traditionnelles.
En outre, pour un budget mensuel raisonnable, il est possible de
diffuser une campagne d’e-marketing avec de bons résultats. On
peut en effet trouver sur internet des plates-formes d’envoi d’emails
simples d’utilisation et riches en applications, à moindre coût.
Avec des textes concis, une présentation attrayante et une
interactivité online, les livres blancs s’avèrent plus incitatifs.
Les leads générés sont directement exploitables.
Les livres blancs sont, en période de crise, la solution adéquate pour
continuer de se faire connaître, avec une technique de
communication renforçant le processus décisionnel de l’acheteur.
De nombreuses entreprises recourent aux livres blancs en plus de
l’animation de leur site internet, de leurs campagnes e-marketing et
des réseaux sociaux. Les livres blancs remplissent un vide en créant
une nouvelle approche relationnelle très compétitive.
Et c’est aussi la principale raison pour laquelle ils deviennent de plus
en plus « tendance » !
L’efficacité des livres blancs en période de récession
économique
« Le livre blanc va
nourrir toute la
communication et les
actions marketing de
l’entreprise éditrice. »
- Vincent Fournout,
Président du Club
Marketing direct de
l’Adetem (Association
nationale du
marketing)
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Un outil de marketing efficace pour développer vos contacts potentiels
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Aujourd’hui, les informations tendent à être brèves, rapides et
éphémères.
Dans les échanges internet, le niveau d’attention, sensible aux multiples
sollicitations, est difficile à capter et à maintenir. Comment
communiquer son offre professionnelle de manière à ce qu’elle soit
perçue comme étant digne d’intérêt ?
Vous avez besoin de vous différencier pour être remarqué.
L’aspect visuel d’un livre blanc est donc capital. Son contenu doit intégrer
des éléments de design qui facilitent la lecture et fonctionnent comme des
accroches attrayantes, qui « déclenchent » l’intérêt. Les parties du texte
doivent être assimilées facilement.
Il vous faudra sans doute faire appel aux services d’un concepteur
graphique ou d’un maquettiste professionnel qui produira des documents
plus séduisants pour vos lecteurs.
Ce spécialiste du design donnera à vos livres blancs une couleur
particulière qui reflètera l’esprit de votre entreprise, tout en garantissant
le strict respect de votre charte graphique, si vous en avez une.
LA RECHERCHE D’UNE PRÉSENTATION ATTRAYANTE DONNERA À VOS LIVRES BLANCS UN AVANTAGE CONCURRENTIEL INDUBITABLE
• Un sommaire et un résumé montrent d’un coup d’œil le sujet abordé et la solution proposée.
• Des parties de texte visuellement attirantes : citations entre guillemets géants, encadrés colorés, puces fantaisie, sections de texte ombragées, etc.
• Des éléments graphiques originaux : images, tableaux, schémas, illustrations, photographies…
• Un design général qui attire l’attention du lecteur à partir du premier regard et facilite la poursuite de la lecture jusqu’à la fin.
Comment l’impact des livres blancs éveille l’attention de
votre public cible
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En lisant ce guide, vous avez découvert comment les livres blancs
contribuent à dynamiser et crédibiliser considérablement votre
stratégie de communication.
Le résumé ci-dessous vous montre en quoi ils sont de véritables
boosters dans vos campagnes web.
m
Les 9 raisons qui font de vos livres blancs un des leviers
majeurs de votre stratégie de communication
Ou l’art de bien commencer pour réussir son ebook
Vous allez découvrir dans les pages suivantes chacun de ces 9 éléments.
1. Un outil didactique au service de vos lecteurs
2. Un puissant vecteur d’accélération de décision
3. Une acquisition de prospects bien mieux qualifiés
4. Une stratégie de « marketing entrant » efficace
5. Un positionnement et un leadership amplifiés
6. Un levier pour une e-réputation plus solide
7. Une arme anti-crise
8. Investissement / rendement
9. Une réalisation très accessible
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Qu’ils agissent en professionnels ou en particuliers, les internautes
cherchent des informations utiles pour résoudre un problème ou
atteindre un objectif.
Sur internet, ils n’hésitent pas à consulter des données expertes, d’un accès
parfois difficile pour le non-initié.
Leur offrir des contenus lisibles et compréhensibles qui satisfont leur
exigence d’information est un avantage significatif que vous leur apportez,
élevant votre crédibilité et votre image à un niveau supérieur.
N’hésitez pas à fournir à votre public cible les renseignements qu’il
recherche. Il se sentira privilégié et son estime de soi en sera rehaussée.
Vous en tirerez un nouveau statut. Les livres blancs qui font cela ont
toujours du succès.
Les sociétés proposant des produits ou des services dont l’abord est
complexe - comme certains logiciels ou certains processus sophistiqués -
ont besoin d’éduquer leur marché potentiel sur leur technologie avant
d’aller plus loin.
Dans ces domaines experts, le seul media possible est le livre blanc car on
peut s’en servir comme manuel d’initiation. Ce faisant, le lecteur se rend
alors compte que vous allez tout-à-fait au-devant de ses préoccupations et
de ses difficultés.
C’est le début de la phase de fidélisation que vous recherchez en réalité.
Cette démarche pédagogique du livre blanc contribue à dynamiser le
processus de « maturation » du prospect.
Les livres blancs
du type
« problématique
/solution »,
« méthodologie »
ou « conseils
pratiques » ont
de très bons
résultats.
Le public, devenu plus averti, apprécie les
informations justes, pratiques et objectivées.
Donnez-lui un savoir inédit, qu’il ne peut trouver
ailleurs que difficilement.
Un outil didactique pour la compréhension par votre audience
des enjeux liés à votre solution ou à votre cause 1
Le principe des livres blancs est de pouvoir instruire vos
lecteurs sur les enjeux essentiels relatifs à un acte
important, tels une adhésion, une inscription ou un achat
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2
Pour amener votre audience à bien prendre la décision que vous
souhaitez, elle doit comprendre les enjeux en question et se sentir
vivement concernée.
En vous adressant au cœur de la problématique qui touche votre cible,
le débat que vous soulevez renforce sa conviction personnelle.
Dans un contexte morose où prévaut l’attentisme, les entreprises, les
collectivités, les associations, les administrations doivent encourager
les acteurs potentiels à vaincre leur incertitude et l’inaction.
Le style du livre blanc s’apparente à celui de l’univers rédactionnel. Le
lecteur se situe dans un cadre serein, propice au débat, à l’évaluation
indépendante, à l’esprit critique.
Comme il objective les enjeux de la décision qui reste à prendre, ce
contexte rédactionnel est particulièrement rassurant. Le lecteur a la
liberté de bien juger la pertinence et la fiabilité des propos énoncés.
Mis en confiance, il montre un plus grand intérêt pour une entrée en
relation avec vous.
Le livre blanc est un formidable outil de facilitation,
de clarification et d’accélération de décision. Le travail de vos
équipes commerciales ou de vos équipes au contact avec vos
publics se trouve facilité en aval.
Vous transformez l’attentisme de votre audience en
générant chez elle une attitude nouvelle, favorable à
l’engagement, l’adhésion ou la prise de contact avec vous
avec vous
Démarquez-vous en provoquant un débat
novateur qui engage votre audience dans
une réflexion constructive - l’amenant à
agir et à réagir.
Déverrouiller
l’anxiété,
cause
d’indécision,
ou les freins à
l’entrée en
relation, en
apportant de
la clarté dans
le débat, est un
des objectifs du
livre blanc.
Un puissant vecteur d’accélération de décision
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L’enrichissement des bases de données prospects trouve une solution
particulièrement efficace avec les livres blancs.
En effet, l’internaute intéressé par un contenu riche et instructif est plus à
même d’en prendre connaissance qu’il ne le fait habituellement avec des
messages classiques.
Comme il est invité à donner des informations le concernant pour accéder à
sa lecture, vous obtenez (hors budget commercial) un lead que votre
communication web et/ou vos équipes en relation avec vos publics seront à
même d’exploiter.
Ensuite, la « conversion » des leads suit un cheminement bien précis,
jalonné d’étapes progressives, dans une séquence cohérente et maîtrisée.
C’est le principe du lead nurturing (« éducation des prospects »).
Comme le rappelle clairement le site www.definitions-marketing.com,
« cette procédure consiste à maintenir ou renforcer une relation marketing
avec des prospects qui ne sont pas encore mûrs pour une action de vente ou
pour lesquels cette action a échoué car trop précoce. Internet a révolutionné
les pratiques de lead nurturing avec notamment l’utilisation des newsletters
et livres blancs. »
Le livre blanc se révèle ainsi un média idéal pour créer chez
l’internaute un état d’esprit plus réceptif, initiateur de rapports directs
et constructifs entre lui et vous.
L’efficacité des campagnes d’e-mails est en perte de
vitesse. Vous avez besoin d’un média plus crédible
pour orienter l’internaute vers le choix final,
anxiogène par définition. Entretemps, l’accès à ce
média vient enrichir votre fichier contacts.
Vous obtenez sensiblement plus de prospects manifestant
une vive appétence pour votre message et vous enrichissez
ainsi vos bases de données clients ou adhérents
Vous entrez en
relation avec
un prospect
éduqué,
proche de la
décision finale,
et mieux
encore, déjà
en partie
impliqué dans
son choix.
3 Une acquisition de prospects bien mieux qualifiés
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L’Inbound Marketing est la nouvelle tendance qui consiste à être découvert
et abordé sur le web par des prospects connus ou inconnus. In-Bound signifie
« de l’extérieur vers l’intérieur ».
Dans le marketing traditionnel (Outbound Marketing), les entreprises
emploient des techniques souvent mal ciblées qui dérangent les gens. Elles
procèdent à des appels téléphoniques à froid, diffusent de la publicité,
envoient des emails en masse, etc. C’est un « marketing d’interruption ».
Aujourd’hui, la technologie web a rendu ces techniques plus onéreuses et
bien moins effectives. Le livre blanc est conçu pour faire venir le lecteur à
vous et non l’inverse. Il s’intègre dans un « marketing de permission ».
Grâce à votre présence dynamique sur internet, vous créez un univers fort
autour de votre marque. Mieux que le « push » moins rentable de la
publicité classique, votre message, votre cause ou votre identité bénéficie
d’un pouvoir d’attraction et d’une crédibilité très élevés.
L’approche « soft » et persuasive du livre blanc respecte les règles de l’« opt-
in* », en opposition avec les procédés générateurs de spams, de rejets, de
mécontentement et les risques d’inscription en listes rouges. Votre marque
est ainsi protégée et bien mieux considérée.
Avec les livres blancs, vos lecteurs internautes se sentent mieux
respectés et plus autonomes. Ils acceptent votre message et viennent
volontairement vers vous pour se renseigner.
Faites en sorte que vous soyez « trouvé » sur le web pour
nouer avec chaque prospect entrant une relation de
confiance, base de départ de son processus de conversion.
Vous utilisez une approche personnalisée, tout le contraire
d’un marketing intrusif, pour diffuser des contenus riches
et interactifs, le plus souvent à forte valeur ajoutée
L’Inbound
Marketing
vise à gagner,
non à acheter,
l’attention
d’une
personne.
Elle s’appuie sur
l’utilisation
coordonnée
des réseaux
sociaux, des
blogs, des
forums, des
mobiles, des
livres blancs,
etc., en
conformité
avec les règles
de la CNIL.
4 La stratégie dite du « marketing entrant » : sensiblement plus
performante
* « L’Opt-in désigne le principe selon lequel on ne peut envoyer des emails à vocation commerciale qu’aux individus
ayant autorisé l’utilisation de leur adresse à cette fin. » Source : www.definitions-webmarketing.com
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Il est parfois difficile de convaincre une audience quand sa propre autorité
dans son domaine n’est pas encore suffisamment assurée.
L’idéal est d’être une source d’informations 100% légitime avant de pouvoir
gagner le prochain statut, celui de fournisseur préconisé de services, de
recommandations, de solutions ou de produits.
C’est ainsi que vous développez vos contacts, vos adhésions ou vos ventes.
On parlera de vous parce que l’on reconnaît votre expertise.
L’essentiel est de garder une image d’intention transparente, dans un esprit
de service désintéressé mais pratique, alors que les autres cherchent à pousser
la vente de leur produit avec un « pitch » publicitaire moins influent à terme.
À l’instar des contenus de grande valeur qu’ont appris à créer de nombreuses
entreprises communicantes sur le web, l’impact de votre livre blanc réside
dans sa qualité, sa pertinence et son utilité pour le public auquel il s’adresse.
Son impact réside aussi dans sa capacité à être répercuté ailleurs sous forme
de citations, de références ou de recommandations, bref, sa capacité à
susciter du buzz sur internet.
Les internautes savent faire la différence entre des contenus profitables et des
textes racoleurs qui ne leur apportent rien. Ils partagent rarement un message
publicitaire. En revanche, ils apprécient les contenus riches tels qu’on les
trouve habituellement dans les livres blancs.
C’est la raison pour laquelle il vous faut créer et diffuser du contenu
d’exception. Cela requiert un savoir-faire rédactionnel que l’on ne trouve,
dans beaucoup de cas, qu’en externe.
Vos lecteurs contribueront d’eux-mêmes à
votre notoriété sur internet en découvrant que
le thème de votre livre blanc et les bénéfices
qu’ils en tirent méritent d’être partagés.
Vous affichez votre expertise métier sur internet et profitez
des multiples relais d’influence web pour devenir plus que
jamais une autorité légitime dans votre domaine
Dans la lutte
pour se hisser à
la meilleure
place, celui qui
fait autorité est
celui qui :
a) domine la
profession par
son expertise
b) gagne une
réputation de
défendeur des
intérêts de son
audience
c) diffuse du
contenu de
grande qualité.
5 Un positionnement et un leadership amplifiés
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Les associations, les syndicats professionnels, les collectivités locales et les
autres acteurs de la vie civile ou économique trouvent dans la technique du
livre blanc un formidable vecteur de communication.
Il s’agit d’un nouveau media dans le « media web », un media à part entière
qui s’intègre par excellence dans la stratégie de relations publiques,
différemment des objectifs de marketing ou de communication.
Dans une contexte de polémique, par exemple, ou à l’occasion d’un
événement programmé à moyen terme, ou encore lorsqu’il s’agit
d’encourager des réformes dans un domaine déterminé, le livre blanc
valorise votre message de manière subtile et pénétrante, plus que ne le
ferait l’approche classique du publi-rédactionnel ou du dossier de presse.
En cas d’opinions négatives sur internet, il permet utilement de corriger
les informations.
Ce média facilite encore plus l’entretien de vos relations avec la presse,
l'information des leaders d’opinion, des représentants des collectivités
locales, etc., en complément de vos lettres d’information.
Au sein de l’entreprise, il est pleinement utilisable pour développer ou
consolider un climat de confiance, pour renforcer la culture interne,
parfaire la motivation des collaborateurs.
À l’extérieur, vos communications (avec vos actionnaires, vos
partenaires, vos fournisseurs, vos clients) sont relayées avec un média
nouveau, bien adapté.
Le livre blanc agit comme un puissant porte-voix pour rendre
« audible » votre message dans le bruit médiatique ambiant.
Le livre blanc vous offre des possibilités d’expression
différentes pour fédérer autour de vous, rassurer vos
clients, construire votre image, peser sur l’opinion.
Consolidez votre e-réputation avec des livres blancs qui
attirent sur votre nom le capital de sympathie du public
Le livre blanc
permet de se
placer comme
un « producteur
d’idées » qui
reste dans le
paysage
médiatique
avec des sujets
d’actualité qui
préoccupent
de façon
récurrente vos
différents
publics.
6 Un levier complémentaire de valorisation de votre image
dans votre dispositif de relations publiques
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Une nouvelle allocation du budget
marketing/communication sur le cœur de votre
métier vous permet de vous concentrer en
priorité sur l’exploitation de médias « rentables »
Il est urgent pour les PME de se recentrer sur leur stratégie marketing pour
surmonter les effets de la récession économique.
La situation de la presse professionnelle illustre un retard technologique
important. Le changement de comportement des lecteurs provoqué par
l’évolution d’internet a remis en question leur rentabilité financière. Il en est
de même des PME, souvent victimes d’une absence de stratégie internet.
Pour ne pas passer à côté du formidable potentiel de la révolution web, vous
devez intégrer 2 facteurs essentiels :
a) Le déclin des médias traditionnels constaté depuis plusieurs années.
b) L’apparition d’outils numériques innovants permettant de développer
des processus de communication dynamiques, en phase avec le web.
La réduction des budgets de média planning en période de récession ne doit
nullement interrompre les efforts de communication ou dégrader la qualité
des messages.
Pour une enveloppe raisonnable, il est vraiment possible de communiquer
efficacement, en tirant parti des atouts du numérique.
Le livre blanc est un nouveau vecteur capital du « mix » d’un plan de
communication web. Par son caractère transformateur, il apporte une portée
« exponentielle » à la diffusion de vos messages clés.
La baisse de l’impact des magazines professionnels crée un vide que les
autres supports papier ne peuvent combler. Cependant, le grand public et
les professionnels cherchent des informations même en temps de crise. Le
livre blanc offre une réelle solution médiatique dans ce domaine.
5
Vous redéployez votre plan média web et le contenu de vos
messages dans un contexte de crise
7 Une arme anti-crise qui se substitue aussi à la chute d’audience
de la presse professionnelle
« La réduction
des coûts est le
levier privilégié
par la moitié
des PME et ETI
tandis que les
leviers du
développement
commercial
(prospection,
renforcement
de la force de
vente,
communication
et promotions)
sont les moins
actionnés, alors
qu’ils sont ceux
qui génèrent le
plus de
résultats. »
- Christophe
Fauré, DG
Salesfactory
(ETI : entreprises de
taille intermédiaire).
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À moins de considérer la parution de votre nouveau document comme un
« lancement de produit » à part entière, personne ne connaîtra son
existence, même si votre site jouit d’une grande notoriété.
Il est donc essentiel de concevoir un plan de diffusion prévoyant tous les
canaux de distribution possible pour faire connaître votre livre blanc.
Votre plan de lancement s’organise en 2 parties :
1. Lancement externe :
C’est votre « plan media » web. Il prévoit les annonces diffusées par email,
newsletter, réseaux sociaux, autres sites internet, blogs, communiqués de
presse web, articles web, forums, etc.
2. Lancement interne :
Il concerne la mobilisation de vos ressources internes et de vos relais
d’influence. Avant de publier votre livre blanc, ils doivent être instruits sur
les enjeux, l’impact recherché et la manière d’exploiter votre document.
Cette partie inclut votre force de vente, vos équipes en contact avec vos
audiences cibles, votre département de phoning, vos partenaires, etc.
Ainsi l’enrichissement de votre base de données prospects et clients vous
permet un véritable suivi, concentré dans une logique d’investissement-
rendement, comme pour tout lancement de campagne.
Créez du « buzz » autour de vos livres
blancs. Lancez-les véritablement comme
vous lanceriez de vrais produits. Faites-
en un « événement » exceptionnel.
Ne comptez pas sur la seule présence de votre livre blanc
sur votre site pour le faire connaître et accroître le trafic
vers vous. C’est l’erreur que font même les meilleurs
professionnels !
Votre projet de
livre blanc
devrait aussi
inclure les
moyens
médiatiques
qui seront
exploités pour
le faire
connaître.
Ignorer ce plan
média
reviendrait à
réduire la
rentabilisation
potenielle de
votre livre
blanc à zéro.
8 Une toute nouvelle logique d’investissement-rendement
dans votre communication externe
27
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Grâce aux ressources du web, les sociétés de toute taille, les activités
professionnelles de tout type, les associations, les collectivités peuvent
diffuser des publications numériques d’excellente qualité.
En planifiant et en coordonnant soigneusement vos actions, en vous
concentrant sur vos objectifs de communication, en vous faisant assister par
une agence de com web (regroupant, par exemple, les prestations d’un
rédacteur externe, d’un concepteur-maquettiste et d’un spécialiste media
internet), vous pouvez obtenir en quelques semaines un livre blanc avec un
contenu de grande qualité.
Et ce n’est pas parce que le thème que vous voulez diffuser est spécialisé ou
que la technologie que vous offrez est complexe que votre livre blanc doit
l’être. Ce sont la clarté et la lisibilité qui rassurent vos lecteurs.
Il est également essentiel de mesurer le ROI (retour sur investissement) de
votre campagne. Les résultats doivent être suivis de manière à réévaluer le
message, le contenu, la cible, pour améliorer l’impact final.
Un livre blanc de 20 ou 40 pages au contenu lisible et cohérent,
présenté avec un design attrayant, bien ciblé et diffusé sur les canaux
appropriés, vaut mieux qu’un livre blanc plus gros, peu lisible ou mal
diffusé, ou que du contenu web apportant peu de trafic vers votre site.
En coordonnant et en planifiant
rigoureusement vos actions, selon un
protocole éprouvé, vous pouvez avoir un livre
blanc en quelques semaines qui n’aura rien à
envier aux grosses structures
Avec un budget modéré et un processus de pilotage qui
vous épargne bien des erreurs, vous pouvez faire aussi
bien et plus rapidement qu’une multinationale
Le succès de
vos livres blancs
repose sur 3
points essentiels :
1. S'entourer de
professionnels
expérimentés.
2. Suivre un
protocole
éprouvé de
conception, de
coordination et
de mise en
œuvre.
3. Réévaluer la
campagne
pour améliorer
les résultats.
9 Une réalisation très accessible
Mais, pour réussir cette coordination essentielle, 5 conditions doivent être remplies lorsque
l’on fait appel aux services d’une agence spécialisée.
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Les 5 conditions de réussite d’un projet de livre blanc
Vous envisagez de créer un livre blanc ou d’améliorer celui que vous êtes en train de
réaliser ? C’est un excellent choix. Nous espérons que les conseils pratiques que vous
avez découverts dans cet ebook vous seront utiles.
La raison pour laquelle certains livres blancs ne rencontrent pas tout le succès
escompté n’a rien de bien mystérieux. Elle réside dans le fait qu’une ou plusieurs des
étapes ci-dessous n’a pas été suivie. Pour vous éviter de commettre les erreurs
essentielles, voici les conditions de réussite d’un livre blanc :
Briefing de
lancement Conception
éditoriale Mise en
rédaction et
Réalisation
Diffusion
Mobilisation
externe
Diffusion
Mobilisation
interne
1 2aa 3 4
2b
Examinons en détail chacune de ces étapes.
29
Pierre-François apporte son conseil dans la
rédaction de livres d’entreprise et en a
rédigé plusieurs pour le compte d’autrui.
Il a fondé Oxxalis en 2004, une agence
conseil en communication B to B spécialisée
dans le développement de contenus
rédactionnels de qualité. Oxxalis est une
structure légère et réactive qui aide les
entreprises, les associations, les collectivités
à optimiser l’impact de leur communication
avec leur audience.
Oxxalis réunit autour de son fondateur une
équipe de rédacteurs chevronnés.
www.oxxalis.com
Spécialiste de la
communication
BtoB, journaliste de
médias d’entreprise,
Pierre-François Vican
est promoteur du livre
Au sujet de l’auteur
blanc en Europe francophone.
Il a écrit une quarantaine d’ouvrages dans
la communication d’entreprise, le marketing,
l’écologie, le développement personnel, la
santé, le bien-être, l’histoire, le tourisme, et
des sujets de société. Ses écrits ont été
publiés en France et à l’étranger, en
librairie, sur le web ou dans des magazines
professionnels
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