healthy fast food_final (1)

О клиенте:

Creative Brief

1. Повысить узнаваемость бренда в социальных сетях2. Начать формирование лояльных бренду пользователей в социальных сетях и потребителей

Новый игрок на местном рынке, один из крупных сетевиков в США . Рабочее название - Quickie

Здоровый фаст-фуд

Цели:

Идея компании:

Freaky Fast Food Group

1. Юмор, отсутствие «пафосности»2. Здоровый образ жизни, здоровая еда, спорт3. Стремление к красивому, к искусству

Ключевые ценности:

• Девушки, женщины в возрасте от 23 до 40 лет

• Офисные работники в возрасте от 23 до 55 лет

• Семейные пары с детьми

• Уровень дохода выше среднего

• Активный образ жизни (25 часов в сутки – им мало!)

• Ценят качество жизни, отдыха, продуктов питания, одежды. Готовы платить больше за качество

• Интересы - здоровый образ жизни, фитнес, активные виды спорта, вегетарианство, йога,

путешествия, здоровое питание

(*у большинства есть автомобиль)

Целевая аудитория


Определение эффективных каналов взаимодействияПредварительный анализ соц. сетей

Доход в месяц выше 50 000 рублей (%

респ.)8,3% 3,8%5,5% 3,4%11,9%

Возрастная доля ЦА (%) 58% 64%76% 72%67%

Количество ЦА с учетом интересов

(чел.)406 000 495 054~ 516 000* ~ 150 000*

Слишком размытые

данные

Рекомендуемая цена клика в

системе объявлений (руб.)

41,69 39,7119,5** 18**-

* - приблизительное число, основанное на данных по количеству людей в сообществах

** - цена без учета таргетинга по интересам. Соответственно, если убрать таргетинг по интересам в FB и VK, то цена клика значительно упадет

Source: TGI Russia (2011, wave 1).


Обзор релевантных сообществ

5. «LIKAR.INFO - портал о здоровье» – 4 686 человек

2. «Сытые и стройные с Маргаритой Королевой» – 2 944 человек

4. «Здоровье и отдых» – 5 726 человек

1. «О вкусе.ру» - 416 017 человек

2. «ЖЕНСКОЕ ЗДОРОВЬЕ И КРАСОТА» – 204 000 человек

3. «Секреты идеальной фигуры» – 185 000 человек

1. «Woman Journal» – 6011 человек

3. «Искусство кулинарии» – 8 257 человек

4. «Кулинария. Готовим вместе» – 210 489 человек

5. «МИР КУЛИНАРИИ» – 237 430 человек

6. «Кулинария, кулинарные рецепты, хорошая кухня» – 67 446 человек


1. Компании в сфере фаст-фуда не представлены

1. http://ru-vegetarian.livejournal.com - 5196 участников (сообщество)

2. http://ru-healthlife.livejournal.com - 12470 участников (сообщество)

2. Очень малая активность в тематических сообществах

3. http://ru-fitfood.livejournal.com - 1546 участников (сообщество)

4. 418 сообществ с интересом «здоровый образ жизни» и 422 сообществ с интересом «спорт»

Обзор релевантных сообществ

1. «Йога для практикующих» – 22 416 человек

2. «Bon Appétit | Лучшие рецепты мира» – 1 148 658 человек

3. «0% жирности» – 384 450 человек

4. «Здоровое тело. Мы за Здоровый Образ Жизни!» – 177 620 человек

5. «FitSeven - Мужской журнал» – 4 270 человек


Вывод

Целевая аудитория:

2. активна в «Facebook», «Вконтакте», «Одноклассники», исходя из проведенного обзора релевантных сообществ.

4. преобладает по численности в «Facebook», «Вконтакте», «Одноклассники».

6. активно обсуждает темы здорового питания, здорового образа жизни в социальных сетях «Facebook», «Вконтакте», «Одноклассники».


Страница сообщества

• Структура аналогична vk.com/good.food.

• На странице будет присутствовать регулярно обновляемая лента новостей, а также разделы: фото, видео, обсуждения.

• У каждого пользователя будет полный доступ к информации о продукции компании и специальным предложениям.


Контент для страницыКонтент для страницы

• Описания продуктов Quickie• Специальные предложения Quickie• Команда Quickie• Интересные факты о продуктах• Рецепты низкокалорийных блюд• Продуктовый креатив• Фитнес упражнения• Цитаты и опросы


Примеры контентаПримеры контента


Стратегия работы с негативомСтратегия работы с негативом

•

Выявление негатива

Определение мотивации источника негатива

Недовольный клиент

Установление контакта с клиентом: решение вопроса

Перевод коммуникации с клиентом из онлайна в

оффлайн

Внесение изменений в свою систему

работы с клиентами

Конкурент, пытающийся очернить вашу репутацию

Стратегия оффлайн убеждения

Тролль


ЗапретныеЗапретные темытемы

• Упоминание прямых конкурентов: McDonald's,

Burger King, Subway, Prime Star, Fresh Point.

• Обсуждение в негативном ключе внешности людей, имеющих проблемы с лишним весом.

• Обсуждение заболеваний у людей, которые слишком увлекаются диетами и низкокалорийным питанием.

• Обсуждение аллергенов, которые присутствуют в некоторых здоровых продуктах.


Фотоконкурс "Семья в стиле Quickie" Конкурсы Quickie

Формирование устойчивого мнения, что сеть предназначена и для семейного питания.

В течение двух недель пользователи выкладывают семейные фотографии в альбом. Победители выбираются, исходя из набранных «лайков».

Семейный «абонемент» на 4 воскресных посещения ресторана для 4 человек (стоимость до 4000 руб).


Цели

Механизм действия

Мотивация

Фотоконкурс «Необычное быстро" Конкурсы Quickie

Формирование позитивного образа ассортимента сети, сбор материала для вирусных кампаний, стимулирование пользователей к созданию контента.

В течение двух недель пользователи выкладывают фотографии продукции Quickie в необычном контексте в альбом. Победители выбираются, исходя из набранных «лайков» и на усмотрение руководства клиента (2 категории призов).



Цели


Мотивация

Юмористический фотоконкурс «Спорт в офисе" Конкурсы Quickie

Формирование позитивного образа ассортимента сети, сбор материала для вирусных кампаний, стимулирование пользователей к созданию контента.

Цели


В течение двух недель пользователи выкладывают фотографии в альбом. Победители выбираются, исходя из набранных «лайков» и на усмотрение руководства клиента (2 категории призов).

Мотивация Семейный «абонемент» на 4 воскресных посещения ресторана для 4 человек (стоимость до 4000 руб).


Фотоконкурс «Быстро угадай-ка!» Конкурсы Конкурсы QuickieQuickie

Формирование позитивного образа ассортимента, ознакомление с ассортиментом сети.

Размещается фрагмент фотографии продукта, пользователи в комментариях должны угадать, что за продукт. Первые пять угадавших получают приз.

Бесплатный купон на «угаданное» блюдо


Цели


Мотивация

Конкурс «Худеем с Quickie!» Конкурсы Конкурсы QuickieQuickie

1. Формирование позитивного образа ассортимента сети как поддержка в уменьшении или удержании веса тела.2. Стимулирование пользователей к созданию контента.

Пользователи публикуют свои мини-истории в комментариях в течение двух недель. Истории, собравшие больше всего «лайков», считаются призёрами (5).

1. Семейный «абонемент» на 4 воскресных посещения ресторана для 4 человек (стоимость до 4000 руб).2. Книги на темы похудания.


Цели


Мотивация

Конкурс рецептов быстрых в приготовлении и полезных блюд

Конкурсы Quickie

1. Формирование позитивного образа.2. Стимулирование пользователей к созданию контента.

Пользователи публикуют свои рецепты в комментариях в течение двух недель. Истории, собравшие больше всего «лайков», считаются призёрами (5).



Цели


Мотивация

Конкурс «Угадай калории!» Конкурсы Конкурсы QuickieQuickie

Формирование позитивного образа ассортимента сети.Ознакомление с ассортиментом сети.

Размещается фотография продукта, пользователи в комментариях должны угадать, сколько калорий в продукте. Первые пять угадавших получают приз.

Бесплатный купон на «угаданное» блюдо.


Цели


Мотивация

Экспресс-мониторинг упоминаний бренда Subway и отношения к здоровому фаст-фуду

Период анализа:01.04.2012 – 20.04.2012

Инструмент мониторинга: IqBuzz


Большая часть сообщений опубликована в личных блогах пользователей. Мужчины и женщины в равной степени интересуются здоровым фаст-фудом.

Распределение упоминаний о здоровом фаст-фуде по типам публикаций и полу


Распределение упоминаний о здоровом фаст-фуде по источникам и тематикам

Больше всего разговоров о здоровом фаст-фуде происходит на блог-платформе blogspot.ru и в микроблоге Twitter.


Подавляющее большинство сообщений опубликовано в микроблогах. Практически в равной степени и мужчины и женщины обсуждают Subway в социальных сетях.

Распределение упоминаний бренда Subway по типам публикаций и полу


Абсолютное большинство сообщений о Subway оставлено в микроблоге Twitter.

Распределение упоминаний бренда Subway по источникам


Примеры обсуждений бренда Subway

Подавляющее большинство комментариев нейтральные и позитивные. Мы предлагаем, в зависимости от популярности автора, нейтральные или позитивные реплики сообщения усилить позитивными.


Работа с негативом на примере бренда Subway

Работа с негативом планируется вестись в следующем ключе: будем переводить негатив либо в конструктивное русло, либо в позитив в зависимости от контекста.

Предлагаемый ответ

Предлагаемый ответ


Концепция промотирования сообществКонцепция промотирования сообществ

1. Контекстная реклама в Яндекс.Директ

2. Таргетированная реклама Вконтакте и в Facebook (семантическое ядро аналогичное использованному при исследовании ЦА)

3. Посты в ЖЖ-сообществе «Один день» (девушка описывает свой супер-занятой день, она перекусывает в Quickie)

4. Тизерные баннеры в сообществах, посвящённых здоровому образу жизни и полезной/вкусной еде


ВыводыВыводы::

1. Главная идея контента - фаст-фуд может быть здоровым и полезным.

2. В работе с социальными сетями необходимо делать акцент на формирование позитивного имиджа здорового фастфуда клиента.

3. Позитивный образ Subway послужит фундаментом для построения имиджа здорового фаст-фуда.


Переводчик со статистического на человеческийТатьяна Амирова,Новосибирск

Руслан «Рикс» Жумагалиев, Уральск

Собиратель паззлов рекламных онлайн-кампаний повышенной сложности

Анна Никифорова,Киев

PR-леди с горячим сердцем и холодным разумом, работающая с точностью нейрохирурга

Nathalie Freude,Франкфурт на Майне

Дракон дедлайнов, суровой лапою плетущий кружева проектов

Звёздный шеф-повар изысканных фейсбучных кампаний

Татьяна Шульга,Москва



healthy fast food_final (1)

Documents