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RESUMO DO CASE

No início de 2015, desenvolvemos para a ONU Mulheres uma campanha de combate à violência contra a mulher no carnaval.

O objetivo era conscientizar as pessoas acerca do respeito às mulheres no contexto da festa. O foco da mensagem para os homens foi alertar e conscientizar, a fim de evitar comportamentos abusivos. Para as mulheres, empoderar e encorajar a denúncia, caso sofressem ou presenciassem algum caso de agressão ou violência.

A campanha foi veiculada nacionalmente, mas contou com maior força nas praças onde a cultura carnavalesca é mais forte (como Rio de Janeiro, São Paulo, Salvador, Recife, entre outros), durante todo o período de carnaval.

CONTEXTO

O Brasil alcançou importantes conquistas em relação à promoção da igualdade de gênero e empoderamento das mulheres nas últimas décadas. Exemplos desses avanços são a criação da Secretaria de Políticas para as Mulheres (SPM), a promulgação da Lei Maria da Penha, a consolidação do Ligue 180 e até mesmo a eleição, pela primeira vez, de uma mulher como presidente da República.

No entanto, apesar desses progressos, o trabalho para promover a igualdade de gênero e o empoderamento das mulheres de forma plena ainda apresenta muitos desafios em diversas áreas (trabalho, emprego, renda, entre outros). Destacamos alguns dados sobre a violência contra a mulher:

- Uma mulher é assassinada a cada duas horas no Brasil. Por ano, mais de quatro mil mulheres são assassinadas. - A cada dois minutos, cinco mulheres são espancadas. - Mais de 40% das brasileiras já sofreram violência de gênero. - A maioria dos agressores (mais de 80%) são os próprios maridos, companheiros ou namorados.

DESAFIO

Todos sabemos que carnaval é época de festa, de descontração e de alegria. Nessa época, a paquera se naturaliza nas festas, nas ruas e nos centros carnavalescos: é tempo de curtição.

O clima festivo, a aglomeração de pessoas e o potencial uso de álcool e outras drogas são fatores que se somam para que as pessoas fiquem mais desinibidas. E é aí que surge a preocupação para a campanha: as abordagens violentas e/ou agressivas.

Por isso, o principal desafio para a campanha ficou por conta da abordagem sobre o tema:

- Como trabalhar um tema tão grave e importante, mas de uma forma leve e divertida, para, considerando o contexto de festa e descontração, não afastar as pessoas?

ESTRATÉGIA

“NESTE CARNAVAL, PERCA A VERGONHA MAS NÃO PERCA DO RESPEITO.”

Este foi o conceito que norteou todo o raciocínio da campanha, compreendendo o momento de descontração e interação entre as pessoas na festa, mas ressaltando a importância da abordagem respeitosa entre si.

As peças mostravam casais trajando fantasias esdrúxulas, representando a falta da vergonha, e também “fluxogramas” com sugestões de abordagens a serem usadas.

No fluxograma masculino, as mensagens incentivavam a paquera descontraída, porém respeitosa. No fluxograma feminino, a denúncia foi incentivada em caso de constrangimento e/ou violência.

A campanha contou com peças para mídias tradicionais (veiculação em TV aberta, revista, jornal, outdoor e mobiliário urbano) e para mídias digitais (vídeo para internet e ativações em redes sociais).

PEÇAS DA CAMPANHA

/ Filme 15” – Homem / Filme 15” – Mulher / Anúncio Jornal 1 / Anúncio Jornal 2 / Anúncio Revista 1 / Anúncio Revista 2 / MUB / Outdoor

RESULTADOS

Antes e durante o carnaval de 2015, muito se falou sobre o tema da violência contra a mulher: nas redes sociais, em programas na TV, nos jornais impressos etc. Notícias polêmicas circularam, como campanhas de grandes marcas privadas e de órgãos públicos que teriam “deslizado” no tom da comunicação e supostamente estariam incentivando abordagens abusivas (algumas inclusive com peças tiradas de circulação).

Nesse contexto, a campanha desenvolvida para a ONU Mulheres pautou a imprensa e as redes sociais enquanto exemplo positivo de campanha consciente e, ao mesmo tempo, divertida. A campanha teve grande visibilidade na imprensa, aparecendo em grandes portais, jornais impressos e programas de TV. Até mesmo a presidente da República compartilhou o conteúdo da campanha nas suas redes sociais.

A campanha gerou adesão de diversos fornecedores, que cederam espaço para divulgação da causa, potencializando a visibilidade e efetividade da campanha, chegando a um patamar de mídia bonificada de quase R$ 3 milhões.

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