Motivazione del Consumatore

1|RADIOGRAFIA DI MERCATO

0|Concorrenti diretti B2B

1|Filiera

2|Dimensioni del mercato

3|Consumi e utilizzo finale

4|Canalizzazione

5|Product Analysis

6|Prezzo

7|Packaging

8|Communication Mix

9|Policy

10|Analisi SWOT

11|Matrice di Boston

2|STRATEGIA DI MARKETING

1|Product

2|Target

3|Branding

4|Pack

5|Price

6|Place

7|Policy

3|COOMMUNICATION MIX

1|Cosa comunichiamo 2|Dove comunichiamo

1|RADIOGRAFIA DI MERCATO

0|CONCORRENTI DIRETTI B2B

Company Shares (by global Brand Owner) |Historic| Retail Value RSP| % breackdown

1|FILIERA

2| DIMENSIONE MERCATO

I prodotti di profumeria alcolica chiudono il 2011 con una buona crescita

dell’1,7% e un valore delle vendite che tocca i 974 milioni di euro.

|Le acque di toeletta, i profumi e gli estratti femminili segnano una crescita di 1,9

punti percentuali, con un valore prossimo ai 597 milioni di euro. Meno marcata ma

altrettanto significativo per le dinamiche del comparto, la crescita dell’1,4%

registrata dai prodotti maschili, pari a 377 milioni di euro di vendite.

Prezzi al pubblico, IVA inclusa, dati in milioni di euro

|Con quasi l’84% delle vendite sul totale della profumeria alcolica, il canale

profumeria segna nel 2011 un aumento di 1,4 punti percentuali; seguendo il leitmotiv

0

200

400

600

profumi donnaprofumi uomo

profumi donna profumi uomo

Crescita Valore 579 377

Crescita Valore (milioni)

Profumi donna

+1,9%

Profumi uomo

+1,45

dell’anno, si registra anche per questa categoria di prodotti cosmetici la significativa

performance del canale farmacia, che registra un tasso di incremento del 21,3% pur

in presenza di un valore molto basso, appena 6,9 milioni di euro.

|Conferma continua per le vendite di prodotti di profumeria alcolica nella grande

distribuzione: 152 milioni di euro nel 2011, incremento del 2,5% ed un venduto pari

al 15% sul totale di categoria.

Il seguente grafico riporta i dati delle quote di mercato delle fragranze nel loro sviluppo tra il 2007 e 2012 in milioni

di euro.

3|CONSUMI E UTILIZZO FINALI

Le motivazioni personali che spingono il consumatore ad entrare nel mondo delle fragranze sono

riconducibili a cinque filoni:

|Associazione

La gente associa ricordi, memorie, eventi, luoghi e altre cose alle essenze. Quando la gente annusa uno specifico aroma, le cose che il loro cervello ha associato con quello vengono subito in mente. Un profumo ricorda di solito un’emozione passata o presente.

Questo avviene grazie al nostro sistema limbico che supporta le funzione associate con la memoria, comportamento, e emozioni. Per questo inconscio motivo la gente compra i profumi con essenze che gli ricordano certi eventi, per i quali vogliono essere ricordati, “indossando” l’emozione attraverso il profumo.

|Attenzione

Ognuno di noi, vuole “sedurre” il sistema limbico altrui, del compagno, dell’amica, della fidanzata, mettendosi profumi che attraggano la loro attenzione ed estraggano piacere dagli altri.

Afrodisiaci

Igiene

Associazioni Attenzione

Mood

Questo è il motivo per il quale la maggior parte dei profumi disponibili sul mercato è quella con essenze di frutta o fiori. Annusando questi aromi ci riportano alla memoria bellissimi fiori, prati fioriti, frutti dolci, e altre cose piacevoli.

|Mood

Si sa che i profumi creano una sensazione diversa a seconda dell’aroma che trasmetto. La gente compra i profumi per trasmettere queste emozioni di gioia, di felicità, di autostima.

Lo stesso principio vale per le candele e gli olii aromatici, che creano uno stato d’animo particolare, un umore diverso a seconda del profumo generato e a seconda dell’olfatto della persona. La ricerca di queste atmosfere molto particolari è il motivo per la quale la gente compra questi prodotti.

|Igiene

Avere un buon odore è sempre stato associato con la pulizia del corpo, che comunica una persona dedita alla cura del proprio corpo.

I detersivi e i prodotti per la pulizia della casa contengono degli additivi che rilasciano un profumo di fresco, di naturale, di fiori o di frutti, dandoci l’impressione che la biancheria e la casa siano più pulite.

In origine i profumi sono stati inventati per coprire l’odore del proprio corpo. Mettersi un profumo forte o una colonia o un dopobarba, è il miglior modo per nascondere un odore sgradevole del proprio corpo. La stesso vale per l’ambiente, quando spruzzando un deodorante, si nasconde un odore cattivo.

|Afrodisiaci

Ci sono anche alcune essenze che sono molto efficaci come quelle afrodisiache, cioè che risvegliano la sensualità.

Un profumo può essere acquistato per due scopi differenti: per sé o per esser

regalato.

Per comprendere chi sono i principali utilizzatori di profumi/essenze e quali siano le

motivazioni che spingono all’ acquisto abbiamo analizzato i seguenti punti:

|Target

|Età

|Livello di istruzione

| Ricorrenza/evento

|Professione | Classe socio-economica

52%

27%

21%

Finalità d'acquisto

entrambi per sé regalalri

Si tratta prevalentemente di consumatrici (donne 80,61%, uomini 19,39%), anche se

il dato dell’ uomo è interessante perché oltre a comperare regali acquista prodotti

per la cura e il benessere della sua persona, fenomeno crescente da qualche anno a

questa parte .

In base al grafico possiamo dedurre come le fette importanti della torta siano

costituite da una fascia di età che va dai 19 ai 55 anni, quindi nel pieno della cura di

sé, in cui si valorizza l’aspetto dell’immagine.

19%

81%

Target

UOMO DONNA

8%

49%

33%

10%

Età

fino a 18 anni da 19 a 35 anni da 36 a 55 anni oltre 55 anni

Per quanto riguarda il livello d’istruzione vediamo come quasi metà della torta sia

costituita da acquirenti che hanno conseguito il diploma.

La maggior incisione sull’acquisto di profumi avviene durante il periodo natalizio,

seguito da festività per un 26% (festa della donna, san valentino ecc).

Nella stima del tipo di professione e della classe socio economica non abbiamo

ritenuto opportuno creare un grafico, data la possibilità di acquistare un profumo

indipendentemente dalla professione e dalla classe sociale a cui un individuo

appartiene.

46%

23%

13%

17%

1%

Livello di istruzione

diplomato laureato universitario licenzia media licenza elementare

31%

12%

26%

12%

19%

Ricorrenze/evento

Natale/Capodanno Pasqua Festività Compleanno Nessun evento

4| CANALIZZAZIONE

Lo scenario dello sviluppo dei punti vendita del Settore Profumeria

In Italia lo scenario distributivo del settore della profumeria è in rapidissima

evoluzione: si sta passando da un mercato molto frammentato costituito da

tantissimi punti vendita tradizionali ad un mercato con una concentrazione

importante con molte profumerie che fanno capo a poche insegne distributive.

Catene nazionali ed internazionali specializzate riescono a fronteggiare bene la

concorrenza della grande distribuzione grazie ad una consulenza al cliente sempre

più qualificata e soprattutto all’adozione di nuovi concept di punti vendita con

superfici più grandi rispetto al passato, dove il consumatore può fare la sua

esperienza di shopping in assoluta libertà e in maniera molto più emozionale e

sensoriale di prima. I consumatori, sempre più selettivi ed esigenti, dimostrano di

gradire queste tipologie di punti vendita generalmente ubicate nei centri storici o nei

centri commerciali ripagandole con acquisti spesso anche frequenti. La prova di ciò è

data dalla costante crescita dei consumi in igiene e bellezza che c’è stata negli ultimi

anni e dalla capacità di tenuta del settore rispetto alla crisi economica che il

commercio al dettaglio in genere sta vivendo e allo spostamento dei consumi dalla

sfera più personale a quella del tempo libero, della casa e dell’elettronica.

L’utilizzo del “franchising”, in questo settore, è in fase di evoluzione, ma non è

ancora molto diffuso tra gli operatori.

Gli stadi che segue il prodotto per giungere al consumatore finale possono essere

così sintetizzati: l’utilizzo di canali diretti (produttore - consumatore), canali brevi

(produttore - dettagliante - consumatore) o canali lunghi (produttore - grossista -

dettagliante - consumatore).

produttore

consumatore

produttore

dettagliante

consumatore

produttore

grossista

dettagliante

consumatore

Si può senz'altro affermare che, nel settore della profumeria, la scelta del canale

distributivo è condizionata dalle caratteristiche del soggetto.

profumerie di lusso, che trattano marche di prestigio, con notevole investimento

di capitale per quanto concerne gli arredi ed i locali e con personale specializzato;

profumerie tradizionali, con esercizi commerciali più modesti e con investimento

di capitali limitato;

erboristerie, che trattano marche tendenzialmente sconosciute le quali usano

prevalentemente estratti naturali.

grandi catene di negozi, che possono puntare sull’immagine, sulla grossa varietà

di assortimento, sul servizio offerto, connotate essenzialmente da grossi

investimenti, anche in pubblicità ed iniziative promozionali;

grande distribuzione caratterizzata dalla presenza di prodotti di marche modeste

o di grande consumo nella quale non viene fornito alcun tipo di assistenza

nell’acquisto.

E-commerce.

Porta a porta.

SELL-OUT

5|PRODUCT ANALYSIS

Il profumo è una soluzione più o meno concentrata di esalazioni odorose, di origine

naturale oppure ottenute per sintesi chimica, piuttosto gradevoli, cioè di sostanze

che, essendo volatili, si dissolvono facilmente nell’aria, attraverso la quale entrano

nel naso e vengono percepite da dei recettori (come spiegherò successivamente).In

genere gli odori derivano da sostanze organiche, tuttavia esistono anche alcune

sostanze inorganiche, come l’ammoniaca, che possiedono un loro odore caratteristico.

Ogni profumo può essere suddiviso in differenti note olfattive; esistono tre tipologie

di note olfattive, divise a seconda della durata:

|Le note di testa durano soltanto alcuni minuti ed emanano un profumo

leggero ed effimero, in quanto associate ai composti più volatili;corrispondono

alla prima impressione e si arricchiscono gradualmente unendosi alle note di

cuore, che sono le note dominanti del profumo. Tra le note di testa si possono

trovare sostanze come il limone, il mandarino, l’arancio, la salvia, la lavanda o

il rosmarino.

|Le note di cuore durano alcune ore, la loro fragranza ha bisogno di tempo

per svilupparsi e sono quelle che determinano il carattere del profumo.

Generalmente corrispondono a profumi fioriti, come la rosa e il mughetto,

oppure speziati, come il chiodo di garofano o la cannella.

|Le note di fondo sono quelle a durata maggiore, infatti possono permanere

anche per 10 ore. Per questa loro caratteristica, intensificano il carattere del

profumo e gli conferiscono la tenuta, in quanto agiscono anche “controllando”

le diverse velocità di evaporazione delle note di testa e delle note di cuore.

Sono spesso date da sostanze balsamiche come la mirra oppure legnose come

vetiver o sandalo.

Esistono quattro diversi metodi principali di estrazione dei profumi dalle sostanze:

|Macerazione a freddo o enfleurage

Si tratta di un procedimento antico utilizzato per l’estrazione di fiori fragili come

quelli di arancia, gelsomino e rosa.

Collocazione dei petali raccolti manualmente su lastre di vetro spalmate di grasso

da 24 a 72 ore

|

Ripetizione dell'operazione per diverse settimane

|

Grasso saturo di olio odoroso

|

Riscaldamento dell'olio

|

Lavaggio con alcol

|

Olio essenziale

Anche se con questo metodo si ottiene il doppio della quantità d'olio essenziale

rispetto alla semplice estrazione, è molto costoso ed occorrono migliaia di lastre per

ottenere soltanto qualche centinaio di grammi d'essenza. Per questo motivo oggi

non viene molto usato.

|Distillazione

Produzione di vapore che passa attraverso la materia

|

Il vapore si carica di oli essenziali

|

Passa in un collo di cigno

|

Poi nel condensatore

|

Gli oli essenziali più leggeri vengono separati dalle acque aromatiche più pesanti

Le acque aromatiche sono utilizzate in profumeria, per esempio, per la produzione di

tonici; è il caso dell'acqua di rose o dell'acqua di fiori d'arancio.

il vapore

attraversa il

materiale vegetale

e distilla l'olio

RECIPIENTE

DISTILLATORE

vapore in ingresso

miscela di vapore e olio

acqua in uscita dal

condensatore

CONDENSATORE

acqua fredda in

entrata

SEPARATORE

l'idrolato (cioè

l’essenza dispersa

nell’acqua) esce dal

basso del separatore

essenza oleosa raccolta dalla parte

alta del distillato

Schema del processo di distillazione in corrente di vapore (steam distillation)

|Estrazione con il metodo dei solventi volatili

Un solvente assorbe gli elementi aromatici

|

Si ottiene una cera chiamata "concreta", unione di oli essenziali e cere

|

Si passa la concreta nell'alcol per eliminare la cera

|

Poi nel refrigeratore per rapprendere la cera

|

Si filtra e si ottiene l'alcolato

Distillazione dell'alcolato

|

Assoluta

Ovviamente le materie prime usate per ottenere l’essenza devono essere molto

abbondanti e scelte. Per esempio, per ottenere 1kg di assoluta di gelsomino, una

delle sostanza più usate nei profumi, occorrono 600kg, cioè 5 milioni, di fiori scelti

fra i più freschi.

|Spremitura

E' un metodo usato per estrarre olio essenziale da sostanze come gli agrumi, che

contengono gli oli essenziali all’interno di cellule superficiali ed, essendo profumi

freschi, non resistono alle alte temperature. In passato questo processo veniva

effettuato manualmente, oggi invece l'operazione è meccanica e viene utilizzata sia

per le scorze che per il frutto intero. La scorza viene pressata per ricavarne delle

gocce d'olio. Il frutto è pressato ( o inciso leggermente) senza essere deformato. In

ogni caso si ottiene un olio essenziale.

6| PREZZO

Il prezzo del profumo varia dal formato della boccetta che può essere: 25ml, 50 ml,

75 ml, 100 ml o 125ml.

Per le premium fragrances la media di prezzo su 75ml è di circa 80 euro.

Per i profumi di nicchia le variazioni del formato tendono a restringersi a 1 o 2; e la

media di prezzo sui 100ml è di oltre 140 euro.

Il profumo più costoso del mondo

costa 215.000 $ per una bottiglia:

Clive Christian Maestà Imperiale. Il

profumo ha un' essenza unica, che

nasce da una miscela di gelsomino,

cardamomo, garofano, limone,

bergamotto e benzoino, ma questo

prezzo incredibilmente alto deriva

dalla sua bottiglia incrostata di

diamanti. Il flacone viene fornito con

un diamante bianco incorporato che

potrebbe valere da solo circa $ 215'000.

Solo 20 bottiglie di Clive Christian

Maestà Imperiale sono state costituite,

10 per gli uomini e 10 per le donne.

7| PACKAGING

Il packaging è da tempo entrato a far parte del marketing mix, come componente trasversale rispetto al prodotto, alla distribuzione e alla comunicazione; il packaging, infatti, non assolve solamente la funzione di semplice imballaggio, bensì è una componente comunicativa fondamentale nel mix di prodotto: un pack originale e innovativo può accrescere il valore di un prodotto, rendendolo più visibile e più desiderabile di altri. Il prodotto si manifesta e appare attraverso la confezione che diventa così elemento fondamentale nell’esperienza di shopping, stimola la sfera emozionale del consumatore e contribuisce alla gratificazione nell’atto di acquisto.

Nell’ambito dei profumi e della cosmetica il packaging svolge un ruolo fondamentale nella creazione del valore: questa tipologia di prodotto è commercializzata soprattutto nella grande distribuzione, dove la concorrenza è elevata e vi è perlopiù il libero servizio; in questo ambiente occorre prima di tutto distinguersi ed emergere, ma anche comunicare un messaggio che riesca a colpire la sfera emotiva del consumatore: una confezione sarà sensuale, raffinata, pratica, intrigante, a seconda della tipologia di consumatore che vuole attirare. Il concept del pack diventa quindi elemento centrale nell’elaborazione delle strategie di posizionamento, in quanto viene studiato con riferimento ad un determinato target. Come ogni strumento di comunicazione, il packaging è veicolo dell’immagine del marchio, in particolare nei beni di lusso, dove trova ampio spazio la sperimentazione, per quanto riguarda l’estetica, il materiale, la forma e i segnali che si vogliono trasmettere. Ciò che si nota immediatamente in un profumo, è il colore e la forma di una bottiglia più che l’essenza, elementi che permettono di differenziarsi e di entrare nella memoria e nell’immaginario del consumatore.

A testimoniare la crescente importanza del packaging contribuiscono anche i numeri:

il giro d’affari dell’industria, solo per il mercato europeo, supera i 3,5 miliardi di euro:

al primo posto troviamo confezioni per cosmetici e profumi, seguiti da vini e alcolici,

gioielleria ed orologeria, tabacco.

PACKAGING CONCORRENTI DIRETTI PREMIUM FRAGRANCE

1| One Million, di Paco Rabanne.

Fragranza maschile lanciata sul mercato italiano da Puig Italia, ha vinto il

premio come Miglior Packaging maschile del 2008. Grande stilista dalle idee

rivoluzionarie, Paco Rabanne è stato uno dei primi a sconvolgere già dai primi

anni Settanta l’universo patinato delle fragranze con le sue originali creazioni

olfattive. Ancora oggi, con 1 Million, questo stilista visionario continua a stupire

con un profumo da lui stesso definito «architettonico, pieno di vibrazioni e

contrasti».

2| Allure Homme, di Chanel.

Creato da Jacques Polge, chanel allure homme ha quattro diverse identità per

regalare un'idea di freschezza, sensualità con un sottofondo di bosco e spezie.

Questo tipo di fragranza è sicuramente adatta ad uomo dai 35 anni in su, in carriera

e sicuro di sè.

Un packaging grigio di metallo per un'idea di puro high-tech, pratico, veramente

leggero e compatto.

3|Code sport, Armani

Il packaging di Armani Code è stato curato da Baron & Baron, secondo uno stile

minimalista, segno peculiare della produzione armani. La scatola è rettangolare e

nera opaca con scritte in grigio; anche il flacone, che riprende il design di Armani

Mania, è nero, in vetro lucido dalla forma cilindrica ristretta al centro.

4|Guilty Homme, Gucci

Il packaging di Gucci Guilty - con l’iconica doppia G intrecciata – è ormai un

classico del design e riproduce la fusione perfetta di metallo argentato che diventa

vetro. Il modo in cui il flacone unisce high-tech e high-style incarna l’artigianalità

esperta che ci si aspetta da Gucci. “Volevo che Gucci Guilty fosse come un oggetto

di arte contemporanea – bello da guardare quanto intrigante da indossare”, dichiara

Frida Giannini.

5|Davidoff Champion, Davidoff

Con un packaging fatto a forma di pesi, Davidoff Time for Champions non può

essere altro che un profumo rivolto agli sportivi veri, a coloro che hanno bisogno di

energia, audacia e potenza ogni giorno. La fragranza, fresca ma con tracce legnose, è

ideale per dare vigore a ogni azione: grazie al suo profilo dinamico spinge chi la

indossa a raggiungere gli obiettivi prestabiliti.

6|Bleu Chanel, Chanel

La confezione è solida, massiccia, pura e squadrata, simile al packaging del

femminile e celeberrimo Chanel n.5. Il colore è un blue così profondo da avvicinarsi

al nero, come gettare uno sguardo su un abisso oceanico.

7|Boss, Hugo Boss

Il packaging è essenziale e minimal. La forma del flacone è cilindrica, dando

importanza al nome Boss in rilievo.

8|Acqua di Gio, Giorgio Armani

La fragranza è contenuta in un flacone molto semplice, di vetro satinato trasparente,

terminante con un tappo grigio perla; la semplicità del flacone si ripresenta anche

sulla scatola bianca, ornata solo dal Nome e dal marchio. Il design è firmato

dall'artista francese Fabien Baron.

9|Le Male, Jean Paul Gaultier

Il packaging è uno degli elementi che ha contribuito a rendere famoso il profumo;

ideato da Jean Paul Gaultier, il flacone di vetro blu opacizzato è scolpito a formare

un busto maschile privo di braccia e testa, col torso coperto da bande orizzontali più

chiare, ad imitazione di una canotta da marinaio. La scatola è invece un barattolo

retrò in metallo cromato, col nome impresso nel mezzo.

10|Eau de Sauvage Homme, Dior

La bottiglia in vetro disegnata da Pierre Dinand è semplice, in vetro striato obliquo,

con il tappo in metallo squamato che richiama la banda centrale che avvolge

orizzontalmente tutta la bottiglietta.

Sulla banda è riportato il nome del prodotto e in basso a caratteri più piccoli il nome

dello stilista Christian Dior.

PACKAGING CONCORRENTI DIRETTI DI NICCHIA

Il packaging non è rilevante perché puntano sulla ricercatezza delle essenze e sulla

loro brand identity.

8|COMMUNICATION MIX

Possiamo dire che per i grandi nomi della moda e del lusso, pubblicizzare un

profumo ha quindi un duplice scopo:

| Favorire un incremento delle vendite nel breve periodo per generare profitti

| Sfruttare una comunicazione rivolta al mass market per aumentare l’awareness del brand

Durante il periodo natalizio assistiamo ad un incremento delle comunicazioni

proprio in relazione a questo secondo obiettivo. Il punto sta che il core business di

questi brand della moda si rivolge chiaramente al mercato del lusso e del

premium. Stiamo parlando di settori di nicchia che si rivolgono a clienti target

molto esigenti e che, nella maggior parte delle occasioni, acquistano per regalare.

La pubblicità di un profumo diventa quindi un veicolo per poter comunicare

indirettamente tutto l’universo della marca al core target, senza incorrere nella

problematica di diluire l’identità o l’esclusività del brand. Tutto ciò porta alla

creazione di spot televisivi dalle forte componenti creative e artistiche, le quali

consentono sia di trasmettere i valori del brand, sia di raccontare e dare un’identità

alla fragranza per poterla differenziare dai concorrenti (dato il limite tecnico di non

poter riprodurre l’odore del profumo).

Nel settore del profumo da uomo ci sono tre maggiori tipologie di prodotto,

designer, celebrity, e di nicchia.

La caratteristica dei profumi dei designer è la loro comunicazione.

Il packaging, la campagna e lo spot sono legati da un leit-motiv, cioè da un aspetto

continuo della comunicazione che si sviluppa tra i diversi media attraendo il cliente

target .

Usare attori o modelle famose come testimonials è un altro mezzo che alcune

marche utilizzano per valorizzare la campagna tramite un volto conosciuto (attore,

attrice) o unico (modelli/e). Il profumo viene immediatamente associato con il volto

del personaggio, mantenendo nella mente del cliente un connubio che farà ricordare

il prodotto, ogni volta che vedrà il personaggio su un giornale, in un video o in

televisione.

Da qui sono nati i profumi delle celebrity dove non è una marca che sostiene il

prodotto, ma è il personaggio, la cantante o l’attore famoso, oppure semplicemente

un personaggio diventato famoso (modella, velina…) senza meriti artistici.

La comunicazione dei profumi celebrity (esempio, Paris Hilton, Britney Spears, Sean

Combs) è uguale a quella dei profumi designer dove la campagna pubblicitaria oltre

che ai media tradizionali, si appoggia anche sullo spot televisivo.

La situazione cambia con i profumi di nicchia, dove di solito non esiste nessuna

comunicazione. I profumi di nicchia sono esclusivi, costosi e di alta qualità.

Solo un certo target li conosce li compra, e la comunicazione si sviluppa attraverso il

“networking”, il passa parola.

Il fatto che il prodotto sia esclusivo, non disponibile, quasi introvabile, fa sì che si

generi un effetto scarcity.

Nasce così, il mito del profumo esclusivo, aumentando notevolmente i fatturati delle

aziende.

E’ la loro pura esclusività che li rende irraggiungibili, quindi di nicchia, quasi un

prodotto segreto che solo pochi possono permettersi di comprare e di “indossare”.

1|Cosa comunicano i nostri concorrenti diretti premium fragrance?

ALLURE, CHANEL

La prima cosa che si nota in questa campagna è lo

sguardo dell’uomo, molto serio e concentrato,

quasi pensieroso, ma di una bellezza evidente, ma

non ammaliatrice, non in cerca di conquista.

Il nome del profumo "Allure" significa proprio

"portamento signorile, tono elegante." La marca

si rivolge a un target di uomo serio e sicuro, che

si rilassa, ma non perde mai il suo stile. Il

testimonial della campagna è uno sportivo delle

olimpiadi.

GUILTY, GUCCI

In questa campagna pubblicitaria ci sono due

persone, un uomo e una donna, anche se il

messaggio si rivolge al pubblico maschile.

La presenza della donna in questa posa disperata

e sottomessa ci trasmette il messaggio di un

uomo molto sicuro e circondato da molte donne

che comanda a piacere.

Fa pensare a un uomo che sta con una donna

diversa ogni sera. Il nome "Guilty" del profumo

rappresenta lo stato d’animo dell’uomo,

interiormente colpevole.

La stessa sensazione potrebbe essere attribuita

anche alla donna che subisce il fascino dell’uomo e

che il giorno dopo capiscono che era solo una

storia di una notte. Colpevole di aver ceduto alla

seduzione e di aver creduto alle sue parole

d'amore. La campagna si rivolge a un target

maschile dai 20 a 45 anni, che si sente un viveur,

un playboy a cui non interessa l’amore.

CHAMPION, DAVIDOFF

La prima cosa che si nota in questa campagna pubblicitaria,

non è il viso del modello, ma una schiena che denota un corpo

scolpito e muscoloso. Ciò che vogliono evidenziare non è la

sua identità, ma un uomo sportivo, che tiene molto alla cura

del suo corpo.

ARMANI SPORT CODE, GIORGIO ARMANI

La campagna pubblicitaria usa colori molto scuri, sia nel

background, sia nella figura del modello.

L’immagine non è chiara e definita, ma si intravede un modello

a torso nudo. Il nome del profumo è proprio "Sport Code", e si

rivolge ad un target sportivo che ha molto cura di sé stesso e

del proprio corpo e della propria immagine, in qualunque

momento. Anche qui il consumatore target sogna di diventare

come il modello, bello, atletico e sicuro di sé.

ONE MILLION, PACO RABANNE

La marca usa un uomo giovane ben vestito come testimonial

della campagna pubblicitaria. Dalla sua posa si capisce che è

sicuro di sé, presuntuoso e sa ciò che vuole . Il gesto della sua

mano richiama la donna attraverso un movimento seducente

di conquista.

La marca si rivolge ad un certo target che si riconosce con

l’età’ e con lo stile del testimonial, e che sogna, mettendosi il

profumo, di diventare come il modello, bello, giovane, sicuro e

seducente.

2|Cosa comunicano i nostri concorrenti diretti di nicchia?

I profumi di nicchia comunicano non comunicando; usano solo il packaging

per trasmettere la loro Brand Identity. L’obiettivo non è arrivare a tutti, ma solo al

core target che veicola il nome del brand attraverso il word of mouth.

CREED

CREED è stata fondata nel 1760 e da allora, ha servito più di 10 case reali e il

pubblico più esigente.

Con sede a Parigi, CREED oggi è guidata dal leggendario maestro profumiere

Olivier Creed.

Un laboratorio che utilizza metodi di produzione a mano, compresa la macerazione e

la filtrazione.

DIPTYQUE

La storia Diptyque inizia a Parigi al 34 di boulevard Saint-Germain.

I profumi Diptyque sono originali, innovativi ed essenziali allo stesso tempo. In tutti

è visibile l’amore per la creazione e la sensibilità di ciascuno dei tre fondatori che

hanno permesso la nascita di uno stile inimitabile. L’alta qualità delle materie prime,

la sobrietà del packaging e dei colori predominanti, l’eleganza della grafia e del

disegno rappresentano il carattere distintivo dei profumi Diptyque. Un inizio

folgorante per un vasto repertorio di profumi, tutti recanti la scritta nera iconica

sull'etichetta ovale.

LORENZO VILLORESI

Ripercorrendo le rotte dei mercanti toscani del Rinascimento, nell’universo di

profumi di Lorenzo Villoresi si incontrano e si armonizzano con suggestioni, spezie

ed essenze d’Oriente.

Fra le componenti spiccano oli essenziali ed estratti ricercati provenienti da tutto il

mondo che si accostano ad elementi prettamente toscani.

FLORIS

Floris creano profumi su misura per una lunga lista di clienti stimati risalenti fino al

1730. Alcune di queste ricette rimangono segreti olfattivi, rinchiusi nella loro

biblioteca, tramandati di generazione in generazione.

La fragranza Floris N 89 è la favorita di Ian Fleming, lo scrittore dei romanzi di

James Bond. Il profumo è diventato famoso, grazie all’associazione con questo

personaggio, che ha contribuito alla sua comunicazione.

CARTHUSIA

Tutte le fragranze Carthusia hanno un legame invisibile e indissolubile con Capri. Atmosphere ed emozioni dei prodotti Carhusia nascono da uno studio appassionato e professionale di elementi provenienti esclusivamente da ciò che produce la natura dell’isola di Capri. Quegli elementi, nei laboratori Carthusia si incontrano, si mescolano, diventando accordi olfattivi unici.

3 |Dove comunicano i nostri concorrenti?

|I nostri concorrenti diretti premium fragrance comunicano attraverso la stampa, Tv e affissioni per l’offline, mentre per l’online, attraverso i loro siti web.

Per la stampa prediligono periodici, come Vogue, Marie Claire ed Elle, che danno la percezione di alta qualità.

|I nostri concorrenti diretti di nicchia comunicano attraverso l’esposizione nelle profumerie più ricercate e nei loro flagship store.

9|POLICY

La policy è uno dei punti della strategia marketing e comunica la sostenibilità del brand riguardo l’ambiente e le condizioni di lavoro.

LVMH

Una politica aziendale proattiva che richiede un costante adattamento alle situazioni

reali. Gli obiettivi sono di anticipare le crisi e contenere un piano per mobilitare i

partner.

PROCTER & GAMBLE

P & G si impegna seguire tutte le leggi e regolamentazioni. La società si aspetta che

ogni dipendente conosca le leggi e le politiche che si applicano alle attività, e le

rispetti con onestà e integrità.

COTY

La politica di Coty consiste nell’ essere un buon cittadino in ciascuno dei paesi in cui

opera. Attuare comportamenti giusti sia a livello sociale sia nei confronti del nostro

interesse.

L’OREAL

I principi di L’Oreal sono l'integrità, il rispetto, il coraggio e la trasparenza.

I principi etici plasmano la cultura, la reputazione, e devono essere conosciuti e

riconosciuti da tutti i dipendenti L'Oreal.

PUIG

Il Codice Etico Puig rappresenta un modo di comportarsi che esprime il motto

"passione, persone, rappresentazione" attraverso una serie di impegni assunti da

parte dell'organizzazione e dei suoi dipendenti.

POLICY DI NICCHIA

Principi guida sono elevati standard nella creazione di profumi e di servizio al

cliente, l’ utilizzo di metodi di produzione a mano e l’uso di essenza naturali e

ricercate.

10|ANALISI SWOT

In generale, vi è una forte segmentazione in questo mercato, con una forte

categorizzazione dei prodotti. Nuovi ed importanti segmenti comprendono marchi

di lusso per il mercato di massa ed i consumatori di cosmetici di sesso maschile. Il

mercato dei profumi è in rapida crescita e non c’è più alcuna fedeltà alla marca, con

numerose nuove fragranze immesse nel mercato ogni anno.

I consumatori passano da un profumo all’altro sulla base di un capriccio o come

risultato di campagne pubblicitarie che utilizzano celebrità come “testimonial”. I

profumi sponsorizzati da celebrità rappresentano un mercato attivo soprattutto per

consumatori più giovani, alimentato dai media.

Anche i consumatori più anziani tendono a sostituire i loro profumi con nuove

fragranze, il che significa che un nuovo profumo ha un ciclo di vita approssimativo di

tre anni e che i prodotti classici (evergreen) tendono a vedere le loro quote di

mercato erose.

Le maggiori sfide nel mercato dei profumi riguardano la visibilità in un mercato

affollato ed il comportamento di fronte alla bassa fedeltà a marchio. Mentre il

numero di lanci di nuovi prodotti è aumentato fortemente, il settore lotta per

incrementare le vendite.

11|MATRICE DI BOSTON

2|STRATEGIA DI MARKETING

“...spazio competitivo a sé, relativamente piccolo e caratterizzato da un’offerta di prodotto speciale, la cui promessa di valore è superiore a quella media di categoria e il cui percepito si

caratterizza per la sua originalità.” (A. Mattiacci, 2008)

Il dandismo, movimento dandy o daddinismo, fu un movimento culturale inglese

della fine del XIX secolo.

Era una dottrina dell’eleganza, della finezza e dell’originalità che si legava

principalmente al linguaggio e all’abbigliamento, riassumibile con l’assunto "vivere

la vita come fosse un’opera d’arte". Infatti, il Dandismo può essere considerato uno

stile di vita.

Tratti caratteristici del dandy erano la ricerca di eleganza e perfezione nel vestire,

negli atteggiamenti e nei gusti personali.

Oggi Il dandy è l'uomo che può giocare con la moda e trovare in essa sempre quel

dettaglio, quel pretesto per distinguersi.

Da questo filone culturale e sociale, ha inizio la nostra strategia di marketing per il

lancio di una nuova linea di profumi e, con il supporto di collaborazioni, accessori

rivolti all’universo maschile.

Data la saturità del mercato dei profumi premium fragrance, ci siamo spostati sul

settore di nicchia che, verso il segmento maschile, presenta una scarsa offerta

rispetto al tasso di crescita attestato attraverso numerose ricerche (Le vendite dei

profumi di nicchia per uomo nel 2012 si attestano a quota 376,6 milioni (+1,3%), il

39% del totale fragranze).

La nostra filosofia quindi che segue il pensiero Dandy, ci porta lontano dall’universo

commerciale delle fragranze, indirizzandoci verso una via ancora percorsa da pochi.

Il nostro interesse infatti non è un’elevata quota di mercato, ma un’ elevata

redditività basata su un prezzo che riporta un mark-up elevato date le ricerche e

l’essenze esclusive usate per i nostri prodotti.

Infine per dare un’immagine coordinata, abbiamo preso i dettagli che più

rappresentano l’uomo dandy, come i gemelli e la pochette, rendendoli unici

attraverso le nostre essenze.

Le caratteristiche della nicchia di mercato sono: |SPECIALITÀ: la nicchia si basa su un sistema di prodotto speciale. La specialità è data dal prodotto e supportata dal brand.

| ORIGINALITÀ: la product offering di nicchia tende a risultare

immediatamente riconoscibile agli occhi dei consumatori‐target come priva di sostituti perfetti. Il patrimonio di originalità è valorizzato dal brand e dal suo posizionamento.

|ENFASI DEL VALORE: la nicchia riesce a traslare il plusvalore che il consumatore target riconosce all’offerta in un premium price, e il business sopravvive se crea soddisfazione. La promessa di valore è sinteticamente espressa dal posizionamento di prezzo.

|RELATIVITÀ: dimensioni numericamente contenute del business derivanti dalla natura innovativa della nicchia e dalla specificità del target di riferimento. La relatività influenza la gestione operativa della nicchia e i suoi economics.

30%

21%

27%

22%

Consumatori Maschili Profumi

Esteti Igenisti Disinvolti Fobici

1|PRODUCT

Prendendo in considerazione il nostro target, costituito da un uomo a cui piace lo stile, l’eleganza, e la raffinatezza, abbiamo deciso di creare un profumo che racchiudesse gli stessi valori, attraverso l’uso delle seguenti essenze:

|Top note: aneto, anice e finocchio selvatico, menta piperita, sfumature agrumate, verdi e di conifere

|Middle note: pepe nero, origano, noce moscata, elemi, incenso, petit grain, foglie di garofano, rosmarino di mare, sfumature di spezie

|Base note: ambra, storace, balsamo del Perù, mirra, cedro dell’atlante.

Dalla collaborazione con la sartoria Rossi di Firenze, abbiamo deciso di creare un profumo-gioiello, caratterizzato da un mini flacone posto all’interno dei gemelli. Nella parte superiore, il consumatore può aprire ed estrarre l’essenza nascosta, conferendo al prodotto un senso di mistero.

Il valore aumenta grazie alle otto file di swarovsky, che avvolgono i gemelli, facendoli brillare.

I gemelli da polso si troveranno all’interno di una mini cassaforte, dotata di apertura con combinazione, che ogni acquirente può personalizzare.

Sempre dalla collaborazione con la sartoria Rossi, abbiamo fatto una pochette, ossia un fazzoletto di seta grigia, bordata con nastri bianchi.

2|TARGET

La nostra nuova linea di profumi e accessori si rivolge ad un uomo tra i 30 e i 55 anni, che come abbiamo visto fa parte della “fetta” più importante degli acquirenti di profumi, di cultura, raffinato, elegante, intraprendente e che si distingue dalla massa. Forte di un alto potere di acquisto e di una ricercatezza che spazia dall’abbigliamento allo stile di vita. Puntiamo quindi al consumatore di profumi “esteta” che rappresenta il maggior acquirente. Il nostro obbiettivo finale è la fidelizzazione di quella cerchia ristretta di acquirenti i quali, una volta provata la nicchia, non tornano al convenzionale. Puntiamo alle persone appassionate, curiose, amanti dell’originalità e della storia che sta dietro a ogni creazione per creare un engagement che duri tutta la vita.

3|BRANDING

Il nome Gray scelto per la nostra nuova linea di profumi richiama il movimento dandy e uno dei personaggi letterari che più lo rappresentano: Dorian Gray. Il personaggio oltre allo stile di vita, cura anche l’abbigliamento secondo il movimento culturale e si collega alla nostra volontà di espanderci nella collaborazione con sartorie da uomo. Inoltre il nome Gray rappresenta un gioco di parole con il colore grey (grigio), uno dei colori più amati dagli uomini dandy dell’ 1800. Il font utilizzato è Edwardian Script ITC, di colore grigio chiaro, per rappresentare il gioco di parole.

4|PACKAGING

Il packaging per il profumo “Grey” comunica lo stile dandy. Il profumo si trova

dentro una scatola rettangolare nera con un’ apertura centrale. Quando la scatola è

chiusa si legge solo il nome della linea in un corsivo grigio chiaro. Il total black

rende il packaging misterioso che comunica un mondo elegante. All’interno del

packaging secondario, troviamo il flacone, sempre nero, con gli angoli superiori

stondati, che richiamano la forma di uno specchio (simbolo dell’estetismo).

Un elemento particolare è il disegno dei baffi, che in passato era simbolo di eleganza

e di uomo gentleman. La parte inferiore della bottiglietta è di forma rettangolare

allargata per comunicare simbolicamente la superiorità rispetto ai competitors. La

bottiglia rappresenta il vero style dandy, classico, serio, ed elegante.

5|PRICE

La determinazione del prezzo è importante per creare attorno al prodotto un’aura di

desiderio.

Un prezzo alto infatti , comunica il prestigio di un prodotto, comunica le

caratteristiche del brand e di conseguenza la sua filosofia.

È uno dei principali elementi che colpiscono l’attenzione del consumatore, che lo

coinvolgono emozionalmente ed è la prima cosa che nota in un prodotto.

Coerenti quindi alla nostra strategia indirizzata verso il segmento nicchia, il nostro

prezzo sarà elevato rispecchiando anche il potere d’acquisto del nostro core-target.

Dopo aver analizzato i prezzi dei nostri concorrenti diretti di nicchia, che partono

dai100 euro di base ai 400, abbiamo deciso di immetterci nel mercato con la nuova

linea di profumi Gray ad un prezzo di 220.

Per gli accessori creati dal co-branding con la Sartoria Rossi,

abbiamo optato un prezzo per la linea di gemelli da polso in oro bianco con dettagli

in swarovski neri di circa 650 euro; mentra per la linea di pochette da uomo in seta

un prezzo di 160 euro.

6|PLACE

Strategia breve/medio termine:

Nelle profumerie di nicchia in Italia, maggiormente al Nord dato il maggior

benessere e la maggior attenzione alla cura di sé.

La Profumeria Gini a Roma

Al Sacro Cuore di Bologna

Profumo, Milano

Profumeria Via Spadari, Milano

L’essenza, Varese

Profumeria Gambarini, Arona

Elixir de Parfum, Pavia

Elisir, Firenze

L’ò, Firenze

Le Marchand d’Odeurs, Napoli

Strategia lungo termine:

Nelle profumerie di nicchia internazionali a:

Francia

Inghilterra

Emirati arabi

Russia

Brasile

Messico

Giappone

South Africa

L’obiettivo è quello di espanderci nelle profumerie di nicchia più ricercate.

Nella nostra strategia di distribuzione punteremo alla ponderata più che alla

numerica.

7|POLICY

Materiali di qualità, esperienze di lunga durata.

I nostri prodotti sono stati progettati per resistere all’uso e per rimanere belli.

Opportunamente trattati, daranno piacere per lungo tempo. Idealmente, possono

durare di generazione in generazione.

Ci prendiamo cura del ambiente.

La sostenibilità ecologica di prodotti e di produzione è importante per noi.

Prestiamo attenzione al consumo energetico e l'impatto ambientale durante la scelta

di materie prime e prodotti chimici così come nei nostri metodi di lavoro. I rifiuti

prodotti dai nostri processi sono raccolti in maniera approriata.

Per il nostro packaging, evitiamo gli overpacking e ci proponiamo di rendere i

materiali di imballaggio riciclabili.

Le sostanze chimiche che usiamo sono sicure.

Indaghiamo, monitoriamo e testiamo il contenuto chimico dei nostri prodotti. Noi

siamo utilizzatori di sostanze chimiche, e acquistiamo i nostri prodotti chimici di

produzione da parte dei produttori europei e gli importatori che, ai sensi della

normativa REACH dell'UE, hanno l'obbligo di registrare le sostanze chimiche con

l'Agenzia europea delle sostanze chimiche. I nostri fornitori possono anche utilizzare

solo prodotti chimici consentiti dalla UE.I nostri prodotti sono sempre stati testati

da noi stessi o dei nostri fornitori.

Riduzione test sugli animali.

Come azienda seguiamo le regole della Food and Drug Administration, responsabile

di assicurare che i cosmetici, tra cui i profumi, siano sicuri e adeguatamente

etichettati. Si sostiene lo sviluppo e l'uso di alternative alla sperimentazione sugli

animali, nonché l'aderenza ai metodi più umani disponibili quando gli animali

vengono utilizzati per testare la sicurezza dei prodotti cosmetici.

Noi continueremo ad essere un forte sostenitore delle metodologie della FDA per la

raffinatezza, la riduzione e la sostituzione della sperimentazione animale con metodi

alternativi che non impiegano l'uso di animali.

Co-Branding Responsabile.

Oltre alla produzione interna all’azienda, la produzione dei nostri prodotti è anche

outsourced. Perché? Poiché la produzione di alcuni prodotti richiede competenze

specialistiche che non fanno parte del nostro core business.

Monitoriamo però regolarmente gli standard e le certificazioni dei nostri fornitori e dei loro prodotti, l'origine delle materie prime, e le condizioni di produzione

3|COOMMUNICATION MIX

1| Cosa comunichiamo

La nostra strategia di comunicazione si basa sulla NON-COMUNICAZIONE.

Difatti la caratteristica dei profumi di nicchia è il loro non comunicare se non

attraverso il packaging, la storia della maison produttrice e il networking dei nostri

acquirenti.

Abbiamo deciso però di realizzare una campagna pubblicitaria per i nostri accessori

nati dal merchandising con la Sartoria Rossi.

Le caratteristiche che vogliamo comunicare della nostra linea di accessori sono

eleganza, raffinatezza, ricercatezza e il valore del bello; aggettivi che si ricollegano al

dandismo.

Copy Strategy

Concept| Vendere gemelli di alta moda con all’ interno un profumo di alta qualità

Customer Benefit |Avere un accessorio unico che contiene segretamente un’ essenza

Reason Why | Privilegio di indossare un prodotto unico.

Supporting Evidence |Il prodotto è costituito da oro bianco e Swaroskvi con dentro

la nostro fragranza Gray perfume.

Lo slogan “Never forget those finishing touches” sottolinea come l’eleganza

passa attraverso i dettagli e non l’esposizione forzata del lusso.

Sono proprio le piccole cose, invisibili agli occhi, che fanno la differenza.

Il colore del font è grigio proprio per richiamare il gioco di parole tra Gray e grey.

2| Dove comunichiamo

Per l’esposizione della campagna pubblicitaria dei gemelli da polso e della pochette

abbiamo realizzato un corner all’interno della Sartoria Rossi, in cui il negoziante

sarà incaricato di trasmettere il valore materiale e simbolico degli oggetti.