BtoC E-Commerce Report 2013

in TaiwanCommune, Inc. Yoshio Narita

台 湾 E C を 始 め るに あ た っ て 必 ず覚 え て お く こ と

株式会社コミューン 代表 成田 佳雄

台湾ECを始めるにあたって必ず覚えておくこと

　1. 台湾でEコマースを始める理由

　2. 台湾Eコマースの現状

　3. 台湾ECを成功に導くマーケティング事例

目次

1

会社名 株式会社コミューン

事業内容 アジア市場進出支援・コンサルティング cmmninc.com/

Googleで ‘台湾ec市場規模’ ‘台湾 ec‘ などで検索してください

代表 成田佳雄 facebook.com/yoshio.narita

米国コロラド大学を卒業後、大手石油会社へ入社

慶應義塾大学大学院 経営管理学修士を経て、インターネットベンチャー創業期に参加

コンデナスト・ジャパンにて、VOGUE.comやGQ.comなどを管理するデジタル部門　マーケティング・ディレクターに就任

株式会社コミューンを創業し、現在、アジア市場進出の支援事業を展開中

2

会社説明・自己紹介

な ぜ 台 湾 な の か ？台湾でEコマースを始める理由

株式会社コミューン

3

インフラが整っている - 決済

台湾でよく使われる決済手段は、

クレジットカードが最も多く、

次いで、ATM支払い・銀行振込、

ネットバンキング振込、代引き、コンビニ支払い、

と続く ※1

クレジットカード普及率は、人口比で1枚以上 ※2

の成熟市場

出典 : ※1 財団法人資訊工業策進会 2011年, ※2 JCB

4

20代女性のEC決済には、コンビニ決済が不可欠

人口当たりのコンビニ数が世界一といわれる台湾において、実はきわめて有効な決済方法

n = 52 日本のファッションに興味を持つ台湾の20代女性

インフラが整っている - 決済

出典 : 株式会社コミューン 内部資料

5

インフラが整っている - 物流

小口配送は大手では中華郵政 (郵便局) が独占していたが、2000年前半に、ヤマト運輸「黒猫」、佐川急便「飛脚」、日本通運「ペリカン」が台湾市場へ参入、ブランドと宅配ノウハウ、システム・技術を提供

当日配達や冷蔵・冷凍のクール便が使えるなど台湾国内物流は充実している

日本国内からも台湾へEMSでクール便が送れる　通常 : 900円～　クール便 : 7,000円～

出典 : クララオンライン社 japan.internet.com コラム, EMS (国際スピード郵便) Website

6

インフラが整っている - インターネット普及率

インターネット普及率 Internet Penetrationインターネットユーザー Internet Users

1,615 万人 69 %

別資料 (台湾の広告代理店 3digitalminds) の統計によると、台湾のインターネット普及率は約74% (2012年末時点)

アジアでは、韓国、日本、シンガポールに次いで台湾は4番目、これらに香港を含めてほぼ同レベルの普及率

出典 : We Are Social 2nd ed. 2012

7

インフラが整っている - ソーシャルメディア普及率

SNS普及率 Social Networking PenetrationSNSユーザー Social Networking Users

1,294 万人

台湾国内25～49才のSNSを利用する有職者の95%以上がFacebookを使っている

人口1,000万人以上の国の普及率として最大

出典 : 東方線上, Facebook Website, We Are Social 2nd ed. 2012

56 %

8

インフラが整っている - 携帯電話普及率

携帯電話ユーザー Mobile Subscribers

2,892 万人携帯電話普及率 Mobile Penetration

124 %

アジア圏ではシンガポールに及ばないものの、平均で人口比1台以上携帯電話を保有している

スマートフォンの普及率は51% ※1 ほどだが、依存度は高く、台湾のスマートフォンユーザーで、過去7日間に毎日スマートフォンを使ったのは64％と、その利用頻度はイギリス 59％、アメリカ 62％より高い ※2

出典 : ※1 Google Our Mobile Planet, ※2 Google 2012, We Are Social 2nd ed. 2012

9出典 : Boston Consulting Group Global Wealth Market-Sizing Database 2013

富裕層比率が高い

10

親日度が高い

台湾人の「最も好きな国」は、2位に大差を付けて「日本」

出典 : 日本経済新聞 アンケート結果

台湾 TAIWAN 37 店

中国 CHINA 255 店日本 JAPAN 854 店

フィリピン THE PHILIPPINES 2 店

韓国 S KOREA 103 店

シンガポール SINGAPORE 8 店

インドネシア INDONESIA 1 店

マレーシア MALAYSIA 7 店

ベトナム VIETNAM 0 店

タイ THAILAND 6 店

UNIQLOが出店しているアジア圏の国と店舗数

出典 : ファーストリテイリング社 Website 11

　　さまざまなインフラが整っている　　　・物流・決済サービスの充実、　　　・インターネット、ソーシャルメディア、携帯電話　　　　の普及率が総じて高い

　　富裕層比率が高い

　　親日度が高い

当初に海外進出する国として、台湾は最適ではないか

12

台湾でECを始める理由 - まとめ

な ぜ 台 湾 な の か ？台湾Eコマースの現状

株式会社コミューン

台湾EC市場は依然成長傾向

出典 : ※1 台湾資策會MIC 2011年, ※2 人民網 2013

・2011年BtoC EC市場規模は4,300億台湾ドル (約1兆4,000億円) ※1

・前年比の市場規模の伸びは引き続き20%を維持、同年の日本の市場規模と比較して約1/6

・台湾経済主管部門によると2012年の台湾EC市場規模は前年比17％増の6,600億台湾ドル 　(約2兆2,000億円) ※2

13

フィリピン

PHILI

PPIN

ES

3 $10 $

ベトナム

VIET

NAM

19 $

インドネシア

INDO

NESIA

マレーシア

MAL

AYSIA

出典 : eMarketer 2012, We Are Social 2nd ed. 2012, Barclays Capital 2011, 経済産業省 2011, 台湾資策會MIC 2011

日本

JAPA

N

台湾

TAIW

AN

韓国

S KO

REA

シンガポール

SING

APOR

E

タイ

THAIL

AND

中国

CHIN

A

856 $ 886 $ = 87,000円

508 $

325 $271 $

205 $

34 $

BtoC EC市場規模 / インターネットユーザー数 (米ドル)

1インターネットユーザーあたり台湾EC市場規模

14

台湾EC年間平均購買金額

台湾EC年間平均購買金額 (2010年) は、9,671台湾ドル (約32,000円)

2009年から2010年で、999台湾ドル (3,300円) 以下の比率は大きく減少し、5,000～29,999台湾ドル (1万6,500～9万9,000円) の層が伸びている

出典 : 台湾資策會MIC アンケート結果 2010 15

台湾ECモールの現状 - 二強の時代

Yahoo!とPChomeで台湾EC手数料収入の半分近くを占める別資料では、ECトラフィックの7割を占める、とも

16出典 : 富邦投顧 2013

台湾ECモールの現状 - 二大ECモールの取扱商品比率

ファッションのYahoo!、電化製品のPChome17出典 : EZprice 比價網 2013

n = 52 日本のファッションに興味を持つ台湾の20代女性

台湾ECモールの現状 - 年齢層によってはYahoo!支持

20代女性は、圧倒的にYahoo!関連サービスを支持18出典 : 株式会社コミューン 内部資料

台湾ECモールの現状 - 年齢層によってはYahoo!支持

20代女性は、ファッション商品を欲しいと思った時、まずは、ECモール特にYahoo!に向かう

n = 52 日本のファッションに興味を持つ台湾の20代女性

出典 : 株式会社コミューン 内部資料 19

台湾ECモールの現状 - 年齢層によってはYahoo!支持

女性はファッション・アクセサリー商品や美容商品を求め、男性は電化製品やその周辺機器を求める

出典 : 台湾資策會MIC アンケート結果 2010 20

ECモールが強いことによる事業者側の弊害

21

台湾では、EC ＝ ECモール ＝ Yahoo! / PChome という図式がある

極端に言うと、ECモールに頼らないと、ECが成立しないという環境にまだある

Yahoo!のECモール内・ポータル内の広告による集客などは圧倒的な力を発揮するため、ECモールに頼りきりで、集客やリピート化などのノウハウはもちろん、日々のデータまで蓄積できない状況にある

ECモールのみでの開始は、EC運営のノウハウが貯まらない

価格

出典 : 東京著衣 Website

99台湾ドル= 330円

199台湾ドル= 660円

299台湾ドル= 990円

値引き後の平均実勢価格は

1,000円以下22

出典 : lativ, Color99 Website

価格

オンライン専業の台湾アパレル・ファッションECとして最大規模

2011年売上は40億台湾ドル ((約132億円)1,400万着を販売売上単価は286台湾ドル (約944円)売上規模で比較すると、ゾゾタウンの約1/3ユナイテッドアローズのEC規模とほぼ同等

成功しているといわれるファッションECは薄利多売

23

親日だからといって、何でもいいわけではない

台湾は世界で一番の親日国とはいえ、

　本当に価値のある商品、

　安易な Made in Japan では無くこだわりがあること、

　ユーザーの問題を解決する商品、

などでないと当然厳しい

24

台 湾 E C を 成 功 に導 く た め に

株式会社コミューン

台湾ECを成功に導くための4つのマーケティング事例

1. Facebook活用事例

2. コンテンツマーケティング事例

3. 動画活用事例

25

Facebook 活用事例

台湾でのFacebook広告総代理店である、台湾cacaFly (カカフライ) 社よりFacebookを活用した台湾ECの事例を入手

基本的に、事例集は台湾繁体字 (一部英語) のため翻訳

EC事例の場合、ファッション・アパレル関連の事例が多い

26

Case Study

Facebook: Building Essential Connections

In order to combat a declining registration

rate and to increase ROI on discounts,

myDress.com.tw optimized their page

posting and ran Facebook Offers.

Goals

In a competitive, price driven environment, myDress.

com.tw sought to improve their site traffic, registration

rates and ROI on campaigns:

Increase brand awareness

Drive traffic and new registrations to the

myDress.com.tw online store

Increase ROI on discounts promotion from 2x to 5x

Approach

myDress.com.tw improved the content of their

Facebook Page to reflect what their fans wanted and

used Offers to give them a promotion:

To optimize the content of their page posts, they

monitored Page Insights carefully. They found

that questions posts with high quality photos

were the most effective.

In order to keep users engaged, they posted new

products and asked fans and friends of fans to

vote on their favorite items.

They increased the reach of the optimized Page

Posts by running Facebook Page Post Ads.

To give their engaged fans base a promotion, they

created a Facebook Offer for 25% off all products

and boosted it as an ad for seven consecutive

days in November 2012.

myDress.com.tw is a Taiwanese e-commerce site specializing in

dresses, with over 150 thousand members in Taiwan.

Facebook.com/myDresstw

Case Study | Category

Results

users reached in 5 days

Average ROI of for page post ads

for the Offer, 500 of them occurred during the

first 24 hours

for the offers

post compared to on search and credit card co-

marketing for the same offer

29% increase in site traffic while Offer was running

25% higher registration rate while Offer was running

“The ROI from Facebook Offer is way above our

imagination. It helped us to reach out to our

potential customers effectively. We are impressed

by how fast Facebook can help us to spread the

promotional message just overnight. We think Offer

as a product is more then just a coupon delivery tool,

instead it is a feature which can help maximizing the

awareness of a brand, and have the fans to influence

their friends.” Julian Lin,

CEO, Mydress.com.tw Limited

Facebook 活用事例 - myDress

台湾のワンピース主体のファッションEC

独自ドメインサイトの他にYahoo!奇摩超級商城などECモールにも出店

独自ドメインサイトの売上の9割がFacebook経由

商品価格帯は約3,000円前後

Facebookページのファン数は約30万人

出典 : 台湾 cacaFly 社提供 Facebook 活用事例 Nov 2012 27

Facebook 活用事例 - myDress

28出典 : myDress Website

Facebook 活用事例 - myDress

Facebookアカウントとひも付けた会員登録 (ソーシャルログイン登録) で300元 (約1,000円) クーポン提供出典 : myDress Website 29

Facebook 活用事例 - myDress

Goals

　1. ブランド認知度の向上とFacebookページのファン増加

　2. ECサイトへの新規登録者数とトラフィックの増加

　3. 広告投資や実店舗誘導ディスカウントプロモーションのROI改善

Approach

　・Facebookページへ投稿するコンテンツをファンが望むようなコンテンツに改善

　・どのような内容をFacebookページに投稿すると反応が良いかを徹底的に検証

　・新商品をFacebookページに掲載し、好きな商品に投票させるなど　　コミュニケーションを図る

　・Facebook広告も同タイミングで配信し、ファンの友達へのアプローチを強化するなど　　投稿したコンテンツを効率良く拡散

　・Facebookページ限定プロモーションとして、クーポン (Facebook Offer) を発行

出典 : 台湾 cacaFly 社提供 Facebook 活用事例 Nov 2012 30

Facebook 活用事例 - myDress

Results

　・5日間で140万人 (台湾Facebookユーザーの約10人に1人) へ広告がリーチ

　・売上の9割がFacebook経由

　・8,257人がクーポン (Facebook Offer) を獲得、投資に対するリターンが15倍

　・Facebook広告投資に対するリターンは、リスティング広告の2倍

　・Facebook経由のユーザーの成約率がリスティング広告の4～6倍

　・サイトトラフィックが29%向上、新規登録者数が25%向上

Facebook 広告例 (CTR 0.5%以上)Facebook Offer クーポン例

31出典 : 台湾 cacaFly 社提供 Facebook 活用事例 Nov 2012

東京著衣 - Page Post 広告

Sponsored Page Action Story 広告

Facebook 活用事例 - Goals　1. 短期間でのブランド認知度の向上　2. Facebookページのファン増加

Approach　・Facebookページへコンテンツを　　毎日投稿、”讃”やコメントが　　付くような内容を検証

　・投稿内容をSponsored Stories　　広告を通じてファンの友達にも　　届ける

Results　・3,000人以上のファンを1週間で　　広告より獲得

　・毎日平均100万人へ広告がリーチ

　・Facebook広告の平均CTRは0.5%

出典 : 台湾 cacaFly 社提供 Facebook 活用事例 Nov 2012 32

東京著衣 Facebook ページ (ファン数は約17万人)

Facebook 活用事例 -

出典 : 台湾 cacaFly 社提供 Facebook 活用事例 Nov 2012 33

Goals　1. ブランド認知度の向上　2. Facebookページのファン増加

Approach　・Facebookページへコンテンツを　　毎日投稿、”讃”やコメントが　　付くような内容を検証

　・投稿内容をSponsored Stories　　広告を通じてファンの友達にも　　届ける

Results　・3万人以上のファンを1ヶ月で　　広告より獲得

　・Facebookページの投稿に　　数十のコメントが付く

PAZZO Facebook ページ投稿 (ファン数は約38万人)

Facebook 活用事例 - 反応の良いFacebook広告とは

Sponsored Story 系統の広告とPage Post 広告は、平均CTRがきわめて高く、平均CPCが比較的低い

アジア各国でも、 1ファンあたりの獲得コスト (CPA) は異なる

34出典 : eMarketer 2013, 株式会社コミューン内部資料

2011年

台湾でのFacebook普及率が高いとはいえ、簡単に売れるわけではない

ソーシャルメディアで拡散されるものと売れるものは違う

以下のプロセスを丁寧に進めることで結果が出せる

　1. Facebook内からFacebookページへの誘導　2. Facebookページ上でのコミュニケーション　3. Facebookページから自社サイトへ誘導　4. 自社サイト上でのコミュニケーション　5. 商品購入

FacebookとECとの相性は良いが注意も必要

35

越境EC利用の理由 (上位3つを抜粋)

出典 : 経済産業省「平成23年度我が国情報経済社会における基盤整備 電子商取引に関する市場調査」2011

国内で購入するよりも商品品質が良い

国内で購入するよりも価格が安い

求めている商品・ブランドが国内で販売されていない

66.1 %

72.4 %

対象 : 中国 越境EC利用ユーザー (n = 1,146)

59.4 %

ブランドが浸透している商品、品質が理解されている商品が売れている

そうではない商品は、商品の良さをコンテンツで説明していくことが必要

36

コンテンツマーケティングの重要性

現地に合った決済機能を用意した、物流・在庫管理体制を整えた、しかし、ユーザーが集まらない ...

モール出店で多少ユーザーは集まるが、売れない ...

広告を出稿する、が費用対効果が悪い ...

潜在顧客とコミュニケーションがとれていない典型例

彼らが抱える問題点に対して、想定し得る解決案 (コンテンツ) を提案する

37

コンテンツマーケティングの重要性

38出典 : eMarketer 2013

コンテンツマーケティングの重要性

ECサイトを訪れるユーザーの少なくとも3～4割、多いところだと6～7割が検索エンジン経由での訪問

リスティング広告での集客の投資効果が薄れている今、コンテンツで集客するSEOがきわめて効率的

コンテンツマーケティング事例1

39出典 : Oh My Glasses Website, OMG Press Website

ECサイトのメディア化事例 : メガネ通販 - Oh My Glasses | メガネスタイルマガジン OMG PRESS

ECサイト コンテンツサイト

ECサイトのメディア化

ECサイト コンテンツサイト

事例 : 通販サイト ファクトリエ - 世界に誇る『Made in Japan』をあなたに | factelier.com

コンテンツマーケティング事例2

40出典 : Factelier Website

コンテンツマーケティングの重要性

41

コンテンツ・マーケティングとは、ECサイトのメディア化

潜在顧客が抱える問題点を解決するような商品に関するコンテンツ (テキスト・動画) を軸として彼らと接点を創り、顧客獲得・リピート化を実現する手法

検索エンジン (SEO、検索連動型広告)、ソーシャルメディア (Facebook、ブログなど)、メールマガジン、オフラインコミュニティなど、顧客とのコンタクトポイントすべてで拡散させる

イノーバ社は、海外在住のライターを多く抱えており、コンテンツライティングに対応できる、台湾の翻訳会社などでも対応可能

コンテンツマーケティングの重要性

42出典 : イノーバ社 Website

動画活用事例 - ASOS - YouTube Shoppable Videos

出典 : YouTube ASOS http://www.youtube.com/user/ASOSfashion 43

動画活用事例 - ASOS

出典 : ASOS Website 44

動画活用事例 - ASOS

出典 : ASOS Website 45

動画活用事例 - ASOS

出典 : ASOS Website 46

最 後 に

株式会社コミューン

最後に

台湾ECにおける難点とは ...

人口・市場規模の少なさ

しかし、単一国でアジアを見た場合、実際には、日本と中国以外に選択肢が無い ...

ではどうするか？

47

「台湾経由で東南アジアの大中華圏を押さえる」

インフラが整備されており既に市場が出来上がっている台湾市場から入り、香港、マレーシア、タイ、インドネシアといった華人 (中華系) が500万人以上住む国へと展開する

中国の全人口には及ばないが、中国の中都市が3つほど、もしくは、上海とほぼ同等くらいの市場が見込める多国間物流は複雑だが、ノウハウがたまると参入障壁になる

最後に - アジアEC市場進出シナリオ

48

「台湾経由で東南アジアの大中華圏を押さえる」

最後に - アジアEC市場進出シナリオ

49

本資料の保存場所やマクロデータの出典についてお知りになりたい場合は、

名刺交換後にお知らせいたします。

Facebook Page : /cmmninc　　　Twitter : @cmmninc

台湾ECを始めるにあたって必ず覚えておくこと

株式会社コミューン 代表 成田 佳雄