ÁREA TEMÁTICA:

MERCADOTECNIA

“DETERMINACIÓN DEL PÚBLICO META PARA LA EXPORTACIÓN DE FRITURA”

MTRA. CLAUDIA ELENA OCHOA AMARILLAS

claudia8aa@hotmail.com Tabasco #853 nte. (644) 414-9377

Ciudad Obregón, Sonora

21 de Octubre de 2009 Ciudad Obregón, Sonora

INSTITUTO TECNOLÓGICO DE SONORA SEGUNDO CONGRESO INTERNACIONAL

DE NEGOCIOS 21,22 y 23 de octubre de 2009

Ciudad Obregón, Sonora; México.

Resumen

La necesidad de una pequeña empresa productora de frituras y botanas, de expandir sus mercados

hacia el extranjero y aprovechar áreas de oportunidad para tal propósito, motivó la elaboración

del presente la cual tiene como objetivo determinar el público meta de exportación más

promisorio.

El procedimiento para la determinación sistemática del mercado de exportación partió de la

identificación de mercados alternativos a través de las exportaciones mexicanas de frituras así

como de los países demandantes del producto. Posteriormente se incluyó una matriz de selección

donde se compararon los cinco países con mayor importación del producto (Estados Unidos,

Guatemala, Puerto Rico, República Dominicana y Costa Rica) bajo cinco variables o criterios

representativos para considerar a un mercado atractivo (volumen total del mercado, ingreso per

cápita, tratado comercial con México, importaciones totales, importaciones de México y personas

entre los15 y 64 años de edad) a las cuales se les asignó un valor numérico para obtener una

calificación.

El país con mayor calificación final resultó Estados Unidos. De esta forma fue posible brindar al

empresario precisión y mayor certidumbre para dirigir sus esfuerzos de exportación y que ésta

sea un éxito, recomendándole revisar con periodicidad los factores y/o variables que inciden en la

selección así como ser abiertos y flexibles para moverse en distintos ambientes. Además de dejar

abierta un área de investigación para dar continuidad con la determinación del nicho de mercado.

ANTECEDENTES Y MARCO DE REFERENCIA

El Instituto Tecnológico de Sonora en conjunto con el municipio de Cajeme y varias pequeñas y

medianas empresas locales se encuentran trabajando en el desarrollo del Distrito Agroindustrial

PYME de Ciudad Obregón. Una de éstas empresas es la micro empresa productora y

comercializadora de botanas y frituras, la cual forma parte de tal distrito con la finalidad de

mejorar e incrementar su productividad además de incursionar en mercados extranjeros

aprovechando las ventajas que le brinda su incursión en el cluster agroindustrial.

La empresa cuenta con la capacidad y las ventajas competitivas para incursionar en el ámbito

internacional. Tiene la capacidad física, administrativa y económica para competir en mercados

extranjeros. Además ya tiene conciencia exportadora con un primer intento de llevar sus

productos al mercado estadounidense, donde tal actividad resultó viable.

Para efectos del presente estudio se enfatiza en el sector industrial de “productos alimenticios,

bebidas y tabaco”; este subsector tiene como objetivo apoyar a las empresas del sector para que

cuenten con las herramientas necesarias que les permita definir los productos y mercados más

adecuados para iniciar o consolidar sus proyectos.

A nivel mundial los principales países productores de frituras y botanas de harina y papa son

México y Japón. Dentro de la República Mexicana los principales estados productores de frituras

son Hidalgo y Sonora. Según cifras del Anuario estadístico de comercio exterior de los Estados

Unidos Mexicanos 2006 (Anexo 1), el sector de las botanas en México ha mantenido un

crecimiento anual en ventas del orden del 15 por ciento y el valor de mercado de frituras y

botanas en México asciende al orden de $1,300 millones de dólares anuales. A su vez el

principal destino de las exportaciones del subsector y particularmente el de las frituras de harina,

fue Estados Unidos participando con el 71% de las exportaciones totales de estos productos

medidas en US dólares y con el 65.5% en volumen. Estados Unidos es seguido por Guatemala

con el 7.0%, Puerto Rico con el 5.6%, República Dominicana con el 4.1% y finalmente Costa

Rica con el 3.6%. Aunado a que el mercado de harina ha crecido significativamente en los

últimos años como resultado del crecimiento del consumo de tortilla y de frituras en el mercado

norteamericano, así como la conversión de los productores de tortilla, del método de masa

húmeda al método de harina.

A su vez, durante los últimos cinco años, cinco países -Japón, México, Taiwán, Egipto, y Corea

del Sur- han sido los principales importadores de harina estadounidense en su modalidad de

frituras y botanas. Entre ellos, absorben aproximadamente el 70% del total de las exportaciones

de harina de los Estados Unidos. Las ventas totales de frituras estadounidense para el año

comercial 2005-2006 fueron de 47,734, 200 toneladas métricas.

Las importaciones de botanas en Estados Unidos los últimos tres años se han incrementado en un

6.2 por ciento seguido de un 9 por ciento que disminuyó en el año 2006 gracias a sus más grandes

socios comerciales México y Canadá con un 53 por ciento de participación. Las importaciones de

esos dos países se incrementaron 14 por ciento. La segunda región más grande como socio

comercial en este sector es el oeste de Europa, el cual creció un 10 por ciento.

A pesar del clima de crisis económica que se perfila no sólo en la esfera nacional sino en la

internacional, las empresas mexicanas del rubro industrial de productos alimenticios, bebidas y

tabaco, y particularmente el de las frituras, se desarrollan bajo un escenario distinto. Aunado a

que Bancomext ha señalado que las Pymes y los negocios de exportación son los agentes

prioritarios en la administración del 2009. Deberá corresponder a éstas realizar esfuerzos que las

encaminen a desplegar proyectos de exportación que las favorezcan en tal contexto.

Para ser un exportador exitoso Lerma (2006) enumera cinco factores cruciales:

1. Contar con los productos o servicios que sean exportables, es decir productos bien

desarrollados.

2. Seleccionar el o los mercados meta donde esa producción exportable pueda tener éxito, y

que se obtenga de la investigación producto – mercado.

3. Promover y gestionar ventas utilizando los mecanismos aplicables a cada situación.

4. Identificar los medios de comunicación para la promoción del producto.

5. Desarrollar la logística necesaria para hacer llegar el producto o servicio al cliente en el

exterior y obtener el pago correspondiente.

Toda vez desarrollado un producto competitivo (factor uno), esto es, que reúna las características

necesarias que lo conviertan en una opción viable de compra para los clientes y/o consumidores

en otros mercados, y cuando la empresa haya comprobado que tiene capacidad para exportar, será

el momento de buscar otros destinos (factor dos) y diversificar las ventas con el fin de capitalizar

las oportunidades de negocio que ofrecen otros mercados.

Los mercados meta atractivos, por lo general, corresponden a aquellos países respecto a los

cuales la empresa posee alguna ventaja competitiva. Lerma (2006) destaca que Estados Unidos

suele ser la primera y muchas veces la única opción en la mente de los empresarios mexicanos

que desean exportar; esto es natural y lógico porque el mercado de ese país es el más importante

del mundo con un ingreso per cápita y poder de compra más de diez veces mayor que el

promedio mexicano, además de ser el más cercano geográficamente, y hacia donde se dirigen las

mejores vías de comunicación mexicanas. Sin embargo, para las empresas que se inician en el

comercio exterior es conveniente comprobar las oportunidades y ventajas que ofrecen los

mercados exteriores ya que la exportación implica el que se amplíe la capacidad productiva y que

ésta se respalde por expectativas de venta estables, por razones de seguridad, de rentabilidad y de

pleno empleo de los recursos productivos para minimizar riesgos.

En la literatura de la mercadotecnia se ha desarrollado una inmensa variedad de metodologías

para la determinación de mercados. Muchas de estas técnicas pueden ser bastante sofisticadas. A

continuación se describe la idea general de una herramienta popular sin entrar en detalles técnicos

desarrollada por Kotabe y Helsen (2002) que lleva por nombre “análisis de grupos”.

Kotabe y Helsen (2002) señalan que las compañías generalmente realizan una selección (tamiz)

preliminar de países antes de identificar oportunidades de mercado atractivas y claras para su

producto o servicio. Para la selección preliminar se clasifica a los países prospectos bajo una sola

dimensión (por ejemplo producto nacional bruto per cápita) o bajo un conjunto de múltiples

criterios socioeconómicos, políticos y culturales disponibles a partir de fuentes de datos

secundarias. Las características de los países a nivel macro pueden incluir entre varias:

población, importaciones, exportaciones, Producto Nacional Bruto, índice de precios al

consumidor, estabilidad política, etc. Una vez realizada la clasificación se procede a asignar

valores a las variables de criterios para simplemente obtener una calificación representativa de

cada país y obtener así al mayormente atractivo.

PROBLEMA

A pesar de que la empresa ya tuvo una experiencia piloto de exportación al mercado

estadounidense ésta fue de manera empírica y de oportunidad, solamente un descubrimiento

casual del potencial de mercado, por lo cual resulta necesario fundamentar la selección de

mercado para la exportación, situación que lleva a la siguiente interrogante: ¿Cómo comprobar si

Estados Unidos es el auditorio meta de exportación de mayor conveniencia para una pequeña

empresa obregonense productora y comercializadora de frituras y botanas?

El problema puede ser resuelto en la medida que se evolucione de una selección de mercados

oportunista a una selección sistemática recurriendo a un procedimiento lógico y utilizando las

herramientas necesarias las cuales incluyan los factores y/o variables representativas para elegir

al mercado más promisorio.

OBJETIVO

El objetivo de la presente investigación es determinar el público meta de exportación más

promisorio para una pequeña empresa obregonense productora y comercializadora de botanas y

frituras.

MÉTODO

El presente estudio considera como su sujeto a una micro empresa obregonense dentro del sector

de productos alimenticios que particularmente se dedica al procesamiento y venta de botanas

hechas a base de harina de trigo y papa industrializada.

La metodología a seguir para la determinación del auditorio meta de exportación sigue un

procedimiento sistemático el cual parte del análisis de las exportaciones mexicanas de frituras así

como de los países demandantes del producto. Una vez identificados los mismos se requiere

elaborar una matriz de selección (Apéndice 2) donde sea posible comparar los cinco países que

presentan mayor importación del producto frituras de harina bajo seis criterios representativos

para considerar a un mercado atractivo comercialmente o como potencial.

El principio básico para seleccionar entre las características de los países es el rendimiento como

medida de la demanda así como la accesibilidad al mercado. Así, las variables de selección para

cada país incluyen: volumen total del mercado, ingreso per cápita, tratado comercial con México,

importaciones totales, importaciones de México y personas entre los 15 y 64 años.

Toda vez llenada la matriz de selección con la información particular, se le asigna un valor

numérico a cada variable y se califica cada una de ellas de acuerdo a su realidad para obtener una

calificación numérica final representativa a cada país.

El único material construido para el presente estudio es la matriz de selección del mercado meta.

RESULTADOS

El Anuario Estadístico del Comercio Exterior de los Estados Unidos Mexicanos 2006 (Anexo 1)

señala que el principal destino de las exportaciones mexicanas de frituras es Estados Unidos,

seguido por Guatemala, Puerto Rico, República Dominicana y Costa Rica, tal como se puede

apreciar en la siguiente gráfica:

EXPORTACIONES MEXICANAS DE FRITURAS SEGÚN VOLUMEN (Kg)

21,254,186

2,271,220

1,812,750

1,329,291

1,183,407

Estados Unidos

Guatemala

Puerto Rico

Republica Dominicana

Costa Rica

Elaboración propia con datos del Anuario estadístico del comercio exterior de los Estados Unidos Mexicanos 2006. Exportación en dólares

A su vez el Banco de Comercio Exterior Mexicano (Bancomext) a través de sus diversas

consejerías comerciales alrededor del mundo, ha detectado que existe demanda de frituras y

botanas mexicanas en varios países y ciudades específicas, como se presenta en la siguiente tabla:

Países y ciudades demandantes de botanas mexicanas

Sector Producto Región Ciudad

Alimentos procesados Botanas Norteamérica Atlanta

Alimentos procesados Botanas Norteamérica Chicago

Alimentos procesados Botanas Norteamérica Dallas

Alimentos procesados Botanas Norteamérica Houston

Alimentos procesados Botanas Norteamérica Los Angeles

Alimentos procesados Botanas Norteamérica Miami

Alimentos procesados Botanas Norteamérica Montreal

Alimentos procesados Botanas Norteamérica Nueva York

Alimentos procesados Botanas Norteamérica San Antonio

Alimentos procesados Botanas Norteamérica Toronto

Alimentos procesados Botanas Norteamérica Vancouver

Alimentos procesados Botanas Asia Beijing

Alimentos procesados Botanas Asia Hong Kong

Alimentos procesados Botanas Asia Japón

Alimentos procesados Botanas Asia Taiwán

Alimentos procesados Botanas Latinoamérica Argentina

Alimentos procesados Botanas Latinoamérica Chile

Alimentos procesados Botanas Latinoamérica Costa Rica

Alimentos procesados Botanas Latinoamérica Venezuela

Alimentos procesados Botanas Europa y África Alemania

Alimentos procesados Botanas Europa y África España

Alimentos procesados Botanas Europa y África Francia

Alimentos procesados Botanas Europa y África Holanda

Alimentos procesados Botanas Europa y África Italia

Fuente: Bancomext

Una vez que se conoce la ubicación de la demanda de frituras y botanas mexicanas, se procede a

seleccionar cual será el mercado meta para la exportación del producto siguiendo una matriz de

selección donde se comparan los cinco países que presentan mayor importación del producto:

Estados Unidos, Guatemala, Puerto Rico, República Dominicana y Costa Rica.

La selección de variables giró en torno a los motivos que se describen a continuación:

• Se eligió comparar el volumen total del mercado, ya que es un factor importante para

determinar qué porcentaje de personas son las que pueden adquirir el producto a exportar.

• También se considera que el ingreso per cápita es importante para determinar el poder

adquisitivo de las personas.

• Otra variable es si se posee un tratado comercial con México para saber si puede contar

con trato preferencial en las transacciones comerciales.

• En cuanto a las importaciones es importante conocer esta cifra ya que muestra qué tanto

es lo que permite entrar al país proveniente del extranjero para consumo interno.

• Y en las importaciones provenientes de México ayuda a identificar qué tanto es lo que se

le compra a México.

• La última variable es para determinar qué tanto porcentaje de personas pueden ser el

mercado meta en ese país.

El llenado de la matriz con sus respectivos datos se despliega a continuación:

VARIABLES DE SEGMENTACIÓN DEL MERCADO META Y SUS VA LORES

Para evaluar las variables que se consideran relevantes para delimitar el mercado meta se optó

por asignarle un valor de 100 al país que posee la mayor cantidad en lo referente a las variables

cuantitativas. En el caso de las variables cualitativas como lo es si poseen un tratado comercial

con México se optó por asignarle un 100 si es positivo y 0 si es negativo.

En la siguiente matriz se observa el llenado de la tabla con los valores asignados que

corresponden a cada variable.

MATRIZ DE SELECCIÓN DE MERCADO META

PAIS Volumen total de mercado

Ingreso Percápita

Tratado comercial con México

Importaciones Totales

Importaciones de México

Personas entre los 15 y 64 años

Estados Unidos

301,139,947 $43,800 Si $1.861 trillón 10.4% 67.2%

Guatemala

12,728,111 $5,000 No $11.07 billones 8.8% 55.5%

Puerto Rico

3,944,259 $19,300 No $29.1 billones 4.6% 65.9%

Republica Dominicana

9,365,818 $8,400 No $11.19 billones 5.7% 62.2%

Costa Rica

4,133,884 $12,500 Si $10.84 billones 5.2% 66.4%

PAIS Volumen total de mercado

Ingreso Per

cápita

Tratado comercial

Con México

Importaciones totales

Importaciones de

México

Personas entre los 15 y 64 años

CALIF

Estados Unidos

100 100 100 100 100 100 600

Guatemala

25 6 0 16 83 85 215

Puerto Rico

11 48 0 62 42 95 258

República Dominicana

20 20 0 17 49 93 199

Costa Rica

13 28 100 14 48 98 301

Con los resultados obtenidos después de otorgar una calificación a las distintas variables es

posible observar que el principal país meta es Estados Unidos, siguiéndole Costa Rica dado que

son los países que poseen tratados comerciales con México, después le sigue Puerto Rico,

Guatemala y por último República Dominicana.

Aunque no es limitativo, se puede decir que Estados Unidos cuenta con características

importantes para considerarlo como opción principal del mercado meta. Estados Unidos tiene la

ventaja de colindar con México al igual de poseer un tratado comercial que beneficia las

transacciones comerciales entre dichos países. Otro punto a favor es que posee un alto índice de

habitantes latinos por lo que sus gustos favorecen la aceptación del producto.

CONCLUSIONES

La gama de países opción para canalizar esfuerzos de exportación con que cuentan las pequeñas

empresas mexicanas productoras de botanas y frituras no es limitativa. A pesar de ser varias las

opciones, las características que posee el mercado estadounidense lo llevan a considerarlo como

el auditorio meta idóneo para este tipo de empresas, debido entre otras variables al volumen del

mercado, al ingreso per cápita, y a sus importaciones totales y las de México.

La investigación fue realizada con el fin de determinar el auditorio meta de exportación más

promisorio para una pequeña empresa obregonense productora y comercializadora de botanas y

frituras, brindándole así certidumbre y una idea más clara al empresario hacia donde dirigir sus

esfuerzos de exportación y que ésta sea un éxito.

Las recomendaciones giran en dos ámbitos, el primero de ellos para el empresario. El determinar

un país para exportar no puede basarse en simples corazonadas o conveniencia. Si se desea

sobresalir con éxito se deberá fundamentar la selección sobre bases reales y por ende confiables.

Tales bases pueden variar con facilidad y abrir nuevas posibilidades por lo que se sugiere revisar

con periodicidad los factores y/o variables que inciden en la determinación del auditorio meta y al

mismo tiempo ser abiertos y flexibles para moverse en distintos ambientes.

El segundo ámbito de recomendaciones es para la elaboración de estudios posteriores donde se

deja abierta un área para dar continuidad con la determinación del nicho de mercado. Es decir se

ha determinado el mercado general, habrá que delimitar a éste lo más particularmente que sea

posible, bajo rubros no únicamente geográficos sino incluir segmentaciones demográfica y

psicográfica.

ANEXOS

ANEXO 1

Exportaciones Mexicanas de Frituras de Harina 2006

Exportaciones Mexicanas de ___Frituras de harina__________ Fracción arancelaria ____190410___________

Fuente: Anuario estadístico del comercio exterior de los Estados Unidos Mexicanos 2006. Exportación en dólares

APÉNDICES

Apéndice 1

Matriz de Selección del Mercado Meta:

PAIS Volumen total de mercado

Ingreso Percápita

Tratado comercial con

México

Importaciones Totales

Importaciones de México

Personas entre los 15 y 64 años

BIBLIOGRAFÍA

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INEGI (2008) Información estadística en línea del Instituto Nacional de Estadística y

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INEGI (2006) Información estadística en línea del Instituto Nacional de Estadística y

Geografía. Anuario estadístico de comercio exterior de los Estados Unidos Mexicanos

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