03.04.2019.

1

OGLAŠAVANJE

Izv.prof.dr.sc. Davorin Turkalj I Ekonomski fakultet u Osijeku

RAZUMIJEVANJE PONAŠANJA POTROŠAČA

Razvoj u drugoj polovici XX. stoljeća

Ponašanje potrošača je:• Specifičan oblik ponašanja čovjeka pri nabavi, odnosno

kupnji proizvoda i usluga, a odnosi se na sve objektivno izražene reakcije u procesu kupnje ili potrošnje.

• Proučavanje načina na koji pojedinci, grupe i organizacije odabiru, kupuju, koriste i raspolažu robom, uslugama, idejama ili iskustvima kako bi zadovoljili vlastite potrebe i želje

Ponašanje potrošača

1. Heisenbergovo načelo neodređenosti

Nemoguće je odrediti točan položaj nekog tijela i brzinu neke čestice jer čin mjerenja mijenja česticuČin promatranja kupca – mijenja njegovo ponašanjeOdgovor na pitanje što kupci doista radePrimjeri:

üMame i junk foodüKupovne namjere u supermarketimaüPretraživanje sadržaja na internetu

Marketing i fizika

03.04.2019.

2

Heisenbergovo načelo neodređenosti

§ Možemo mjeriti što su potrošači rekli da će napraviti ilimožemomjeriti što su potrošači uistinu napravili.

§ Bez obzira koliko precizno pokušavate izmjeriti štonamjeravaju napraviti, u konačnici će se to razlikovati odonoga što će uistinu napraviti.

Promatračev učinak „Observer Effect” - nam kaže da sam čin promatranja ili mjerenja utječe na predmet promatranja ili mjerenja jer mijenja njegovo ponašanje na neki način.

Werner Heisenberg

§ Planiramo otvoriti pekaru. Prije toga anketiramo potrošače da li bi bili zainteresirani u kupovinu kruha sa 7 vrsta zrna radi različitih zdravstvenih pogodnosti.

§ Potrošači odgovaraju afirmativno.

§ Otvorimo pekaru i razvijemo ponudu koja sadržava i novi kruh sa 7 zrna, ali ljudi ga ne ne kupuju.

§ Što se dogodilo?

§ Potrošačima se sviđa ideja, žele veći izbor mogućnosti, ali naposljetku ipak ne vide potrebu za tim.

§ Ono što ih se zapravo trebalo pitati: Da li trenutno kupujete kruh sa 7 zrna?

Heisenbergovo načelo - primjer

Varijable za segmentaciju tržišta:üDemografske üGeografske üPsihografske üVarijable ponašanja

Segmentacij tržišta

Definiranje ciljne skupine § Grupa ljudi definirana po specifičnim karakteristikama

03.04.2019.

3

• Podjela tržišta na grupe kao što su dob, spol, prihodi, bračno stanje, zanimanje, obrazovanje, rasa...

• Primjer: segmentacija LEGO proizvoda prema dobi

Demografska segmentacija

Podjela tržišta prema regiji, veličini grada, klima, itd…

Primjer: Vegeta• Praškasta pakiranja• Tekuća pakiranja• Pakiranja u „kocki”

Geografska segmentacija

Podjela tržišta na grupe prema životnom stilu, potrebama, karakteristikama osobnosti itd…

ü Primjer Nestle čokolada prema načinu životaü Dva segmenta: depresivni čokoladoljupci i osobe aktivnog životnog stila

Depresivni čokoladoljupci: osobe koje kupuju brzu hranu i jedu čokoladu u bilo koje vrijeme, posebno kada su u depresiji i u večernjim satima

Proizvodi: kutije čokolade, za sebe, skuplje i boljih okusa

Osobe aktivnog životnog stila: osobe neravnomjernih prihoda, brzo žive, nesmotreni kupci. Jedu čokoladu uvečer u žurbi ili za popodnevnom pauzom

Proizvodi: čokoladice u kutiji nisu za njih, energiju dobivaju kroz čokoladice Mars i Snickers

Psihografska segmentacija

03.04.2019.

4

Podrazumijeva razinu korištenja proizvoda, odanost marci, stav, spremnost na kupnju

Primjer - Apple proizvodi

Varijable ponašanja

Kultura - ukupnost simbola i ostvarenja stvorenih u određenom društvu, koji se prenose iz generacije na generaciju kao ograničenja i regulatori ponašanja društvenog bića.Osnovne odrednice kulture:

ü jezik, ü društvene institucije,ü materijalna proizvodnja,ü simboli,ü religija,ü sustav vrijednosti.

Utjecaj okruženja

Prenošenje kulture

ü društvo (izravni prijenosnik) ü obitelj, obrazovne i vjerske institucije, društvene

organizacije, ostale formalne i neformalne grupe, utjecajni pojedinci u grupi

ü mediji i sredstva masovne komunikacije (neizravni prijenosnici)

Ponavljanje propagandnih poruka stvara i pojačava postojeća kulturna vjerovanja i vrijednosti.

Utjecaj okruženja

03.04.2019.

5

Ista demografska grupa, različitipripadnici

Lifestyle

Preferencije

Konzumacija

„Varljiva” demografija

„Varljiva” demografija

Različita demografska struktura, ali istepreferencije potrošača

„Varljiva” demografija

§ Uloga komunikacije u njihovom životu

§ Uloga branda u njihovom životu

§ Uloga kategorije u njihovom životu

§ Kako se ponašaju

§ U što vjeruju

§ Tko su oni

Za cjelovitu sliku o našoj ciljnoj skupinimoramo istražiti :

03.04.2019.

6

Opišite osobu na slici

§ Žena§ 40-50 godina§ Majka§ Zaposlena§ Posjeduje automobil

Opišite osobu na slici

§ Žena§ 47 godina§ 2 djece§ Doktorica§ Vozi SUV

O potrošačima moramo znati puno više od dobi i spola, samokroz stvarno razumijevanje ciljne skupine doći ćemo do svih

potrebnih informacija za medijsku strategiju

Demografija vs. Namjera

„Marketeri koji se oslanjaju samo na demografiju prilikom dopiranje do svog segmenta, riskiraju gubitak od gotovo 70%

mobilnih korisnika”*Google VP of Marketing

§ Demografija rijetko daje cijelu sliku (vidljivo iz prethodnih primjera)

§ Demografija nam ne daje uvid u što stvarno želimo, već namjera§ Ranije je služila za definiranje ciljanog segmenta i prilikom izrade kreativnih rješenja

§ Taj se model danas više ne primjenjuje u cijelosti§ Duž svih kategorija proizvoda vidimo trend sužavanja i proširivanja pretraga

§ Potrošači biraju prolaziti kroz putanju kupovine sa brendovima koji su relevantni, uslužni i osobni/personalizirani

03.04.2019.

7

Demografija vs. Namjera

Demografija neće izgubiti svoje mjestu u definiranju segmenta,međutim, brendovi koji bolje razumiju i pravilno reagiraju naiskazanu namjeru su u boljoj poziciji da budu od koristi potrošaču –bilo kojem, a ne samo onom koji odgovara spolnom i dobnomprofilu

Samo 31% upita putem mobilne pretrage za video igre odgovara profilu muškarca u dobi između 18 – 34 godine

Uzimajući samo demografiju u obzir, propuštamo ciljati 69% upita izvan demografije, a koji jasno izražavaju namjeru kupovine video igre

Demografija vs. Namjera

§ Bake i djede§ Prijatelji§ Rođaci§ Kolege s posla

§ Odmak od tradicionalnog shvaćanja potrošačevog ponašanja

§ Svijest - Razmatranje - Kupovina§ Ljudi posežu za svojim mobilnim uređajima za trenutnu

pomoć§ Svaki puta kada to naprave - iskazuju NAMJERU

Namjera

03.04.2019.

8

Namjera

Potrošačev put ne završava nužnu u trenutku realizirane kupovine

Primjerice - putovanje avionom: nakon pronalaska odgovarajućeg leta, potrošač se okreće informacijama vezanim za pripremu, tijek i vrijeme nakon leta kako bi se izuzela neizvjesnost putnog iskustva.

• Check-in• Putne torbe – dozvoljena težina• Presjedanja• Turističke atrakcije

Namjera - kako reagirati

§ Uskladiti oglašavačku strategiju sa poslovnim ishodima – biti prisutan i naučiti kako „čitati” namjeru. Potrošači očekuju da budu usluženi u svakom trenutku te je nužno razumijevanje utjecaja ključnih razmjenskih točaka na ukupno potrošačko putovanje;

§ Korištenje marketing lijevka – biti od koristi i prepoznavanja kada ulažemo u svoje potrošače, a kada je potrebno uložiti dodatni napor kako bi se preuzeli potrošače čije potrebe konkurenti nisu prepoznali;

§ Automatizacija – ulaganje u mobilne tehnologije kao i računalno učenje je strategija koja će se dugoročno pokazati isplativom

When people can count on brands, brands can count on growth.

Strategija upravljanja namjerama

Budi prisutan§ Kada korisnici/potrošači krenu sa pretragama na google-i ili youtube-u, dočekaj ih§ Koristi Google trends – pratiti trendove i upite u biranim kategorijama kako bi bolje

razumjeli potrošače i njihov put

Budi koristan§ Biti spreman odgovoriti na predviđene upite (51% mobilnih korisnika pokazalo

spremnost promjene brenda zbog korisnih informacija koje im je drugi brendosigurao)

§ How-to video tutoriali, koristan sadržaj, učinkoviti check-out…

03.04.2019.

9

Utjecanje na stavZero moment of truth

üKupac: “moram to proguglat “ü70% potrošača pogleda kritike proizvoda prije negoli ga

kupeü79% potrošača koristi pametne telefone za vrijeme

kupovineMobilni telefoni postaju „moment of truth“ (MOT) uređajiZMOT – nadopuna klasičnom procesu koji se odvija u tri koraka: stimulacija, kupnja i poskupovno iskustvo

ZMOT

Mikro moments

Trenutci ispunjeni namjerom kada osoba posegne za mobilnim uređajem s ciljem reagiranja na potrebu – saznati, ići, raditi, kupiti

Mikro moments

03.04.2019.

10

Mikro moments

…se putem mobilnog uređaja konzultira vezano za kupovinu tijekom boravka u trgovini

… smanjeno vrijeme po posjeti mjesta informacije

…posegne za mobilnim uređajem za idejama tijekom izvršavanja zadatka

Cilj ove strategije je koncentrirati se na vrijednost uspostavljenja veza umjesto vrijednosti izdvojene interakcije

Customer lifetime value – CLV (ili LTV)

§ Sve više marketera skreće fokus sa povrata uloženog u oglašavanje i sve više na dugoročni rast.

§ CLV pomaže brendovima da se fokusiraju na potrošače koji im najviše znače i na uspostavljanje veza s njima

§ Potrošači postaju sve manje lojalni bredovima, a sve više lojalni iskustvu§ Ako se kompanija želi temeljitije baviti stjecanjem i održavanjem odnosa sa

visoko vrijednim potrošačima – dugoročno treba razmišljati o primjeni CLV

Customer lifetime value – CLV (ili LTV)

§ Sve više marketera skreće fokus sa povrata uloženog u oglašavanje i sve više na dugoročni rast.

§ CLV pomaže brendovima da se fokusiraju na potrošače koji im najviše znače i na uspostavljanje veza s njima

§ Potrošači postaju sve manje lojalni bredovima, a sve više lojalni iskustvu§ Ako se kompanija želi temeljitije baviti stjecanjem i održavanjem odnosa sa

visoko vrijednim potrošačima – dugoročno treba razmišljati o primjeni CLV

03.04.2019.

11

Customer lifetime value – CLV (ili LTV)

Customer lifetime value - jest metrika koji nagovještava ukupni prihod poslovanja koji je razumno za očekivati od jedinog prosječnog potrošača. Uzima u obzir vrijednost koju potrošač prihoduje brandu, te taj broj uspoređuje sa prosječnim životnim vijekom

1. Izračunajte prosječnu vrijednost kupovine – ukupan prihod u kalendarskoj godini podijeljeno sa broj ostvarenih kupovina

2. Izračunajte prosječnu frekvenciju kupovine – podijeliti broj prodaja sa brojem jedinstvenih transakcija

3. Izračunajte potrošačevu vrijednost – pomnožite prosječnu vrijednost kupovine sa prosječnom frekvencijom kupovine

4. Izračunajte prosječni vijek potrošača – uprosječite broj godina u kojima potrošač kontinuirano kupuje od vašeg brenda

5. Naposljetku izračunajte CLV – pomnožite vrijednost potrošača sa prosječnim vijekom potrošača.

SEA

SEO

SEO, SEA

üPPC Pay-Per-Clickoglašavanje po ključnim riječima u google tražilici

üCPM Cost-Per-Mille podrazumijeva oblik plaćanja kod kojeg je obračunska jedinica 1.000 prikazivanja bannera

PPC vs. CPM

03.04.2019.

12

KAKO PRONAĆI POSAO KORISTEĆI GOOGLE ?

Google job experiment

HVALA NA PAŽNJI

PITANJA ?