1

Razumevanje ponašanja kupaca

Aspekti ponašanja kupacaProces odlučivanja o kupoviniKo kupuje?Kako kupuje?Koji su kriterijumi za izbor?

2

Aspekti ponašanja kupaca

Ko su kupci? Ko su potrošači? Navedite neka ključna pitanja koja

postavljate sebi u procesu kupovine. Navedite faktore koje bi preduzeće

trebalo da uzima u obzir kako bi razumelo ponašanje svojih potrošača.

Šta se podrazumeva pod ponašanjem kupaca (potrošača)?

3

Razumevanje kupaca

Kako oni kupuju?

Koji su njihovi

kriterijumi za izbor?

Kupci

Ko je važan?

Gde oni kupuju?

Kada oni kupuju?

4

Ko kupuje?

Pet uloga u procesu donošenja odluka o kupovini (Blackwell, Miniard & Engel): Inicijator Uticajna osoba Donosilac odluke Kupac Korisnik (konzument, potrošač)

5

Ko kupuje?

Kupac(buyer)

Donosilac odluke(decision maker)

Korisnik(user)

Centar kupovine(gatekeeper,“čuvar ulaza”)

Uticajna osoba(influencer)

Inicijator(initiator)

6

Kako oni kupuju? (Henry Assael)

Velika uključenost kupca

Mala uključenost kupca

Značajna razlika među

brendovima

Kompleksno kupovno ponašanje

Kupovno ponašanje zasnovano na traženju raznovrsnosti

Malo razlike među brendovima

Kupovno ponašanje zasnovano na otklanjanju razlika

Kupovno ponašanje zasnovano na navikama kupaca

7

Faktori koji utiču na nivo uključenosti u proces kupovine (Laurent & Kapferer):

Predstava kupca o samom sebi – kupac je više uključen ukoliko se radi o proizvodima koji direktno utiču na građenje predstave potrošača o sebi samom;

Percipirani rizik – kupac je više uključen ukoliko se radi o kupovini sa visokim stepenom rizika od pravljenja greške (+ finansijski momenat!);

Društveni faktori - kupac je više uključen ukoliko je svestan da će donošenje prave odluke uticati na njegov status u društvu;

Hedonistički uticaji – nivo uključenosti je visok ukoliko kupovina/konzumacija pruža kupcu osećaj zadovoljstva.

8

Tipovi kupaca:

Organizacije kao kupci

Tip kupovine (namena):

Za upotrebu u poslovnim operacijama

Za dalju proizvodnju Za dalju prodaju

Finalni kupci

Tip kupovine (namena):

Za ličnu ili kućnu upotrebu

Proizvod namenjen organizacionoj potrošnjiProizvod namenjen

finalnom kupcu

2

9

Kako kupuju finalni kupci? Prepoznavanje potrebe (analiza i

dijagnoza problema) Prikupljanje informacija

(internih,eksternih) Procena alternativa i izbor alternative

za rešenje problema (momenat donošenja odluke)

Kupovina (akcija) Procena kupljenog proizvoda/usluge

(konzumacija)

10

Kako kupuju finalni kupci?Proces odlučivanja finalnog kupca

Prepoznavanjepotrebe/problema(buđenje svesti)

Potraga za informacijama

Ocena alternativa

Kupovina

Procena kupljenog proizvoda/usluge

11

Kako kupuju organizacije?Proces odlučivanja u organizacijama

Prepoznavanje problema (potrebe)

Utvrđivanje specifikacije i potrebne količine proizvoda

Traženje i kvalifikacija potencijalnih izvora

Prikupljanje i analiza ponuda

Procena ponuda i izbor dobavljača

Izbor postupka naručivanja

Analiza i procena performansi

12

Postprodajno ponašanje - procena kupljenog proizvoda/usluge

Kognitivni ekvilibrijum/disekvilibrijum Kognitivna disonanca – zabrinutost kao

posledica nesigurnosti u pogledu donošenja prave odluke o obavljanju kupovine (“Šta ako sam pogrešio?”). Najčešće se javlja kod kupovina sa visokim stepenom uključenosti. Razlozi:

Troškovi kupovine Težina donošenja odluke Neopozivost odluke Sklonost kupca ka nervozi

13

SEAT Ibiza

“ So similar. So different. SEAT Ibiza Cupra”

Reklama je namenjena ljudima koji su već kupili

SEAT, sa ciljem da se smanji potencijalna

postprodajna disonanca

14

Koji su kriterijumi za izbor? Tehnički (pouzdanost, trajnost, stil/izgled,

performanse, komfor, isporuka...) Ekonomski (cena, troškovi, isplativost,

životni ciklus...) Društveni (status, pripadnost zajednici,

običaji, konvencije, moda...) Lični (predstava o sebi, motivisanost,

smanjenje rizika, moralni principi, etički kodeks, emocije...)

Primer br. 1

15

Uticaji na kupovno ponašanje potrošača

Lični uticaji: obrada informacija, motivacija, stavovi, ličnost, životni stil

Situacija kupovine: intenzivno rešavanje problema (intenzivno

prikupljanje informacija, oprez, skupi proizvodi) organičeno rešavanje problema (određeno

iskustvo kupovine, interne informacije) rutinsko rešavanje problema (svakodnevne

kupovine, uglavnom jeftiniji proizvodi) Društveni uticaji: kultura, društvena klasa,

referentne grupePrimer br. 2

16

7

Uticaji na kupovno ponašanje potrošača

Obrada informacija

Motivacija Uverenja i

stavovi ličnost Životni stil Životni

ciklus

Kultura Društvena

klasa Referentne

grupe

Lični uticaji Društveni uticaji

Potrošač

Situacija kupovine

17

EasyCruise

Ova reklama ima u svom fokusu ekstrovertne,

otvorene mlade ljude

18

Uticaji na kupovno ponašanje organizacija

• Klasa kupovine (vrsta kupovine): Novi zadatak (nova kupovina) Direktna ponovljena kupovina Modifikovana ponovljena kupovina

• Tip proizvoda Materijali Komponente Oprema Proizvodi i usluge za održavanje

• Važnost kupovine

19

Uticaji na kupovno ponašanje organizacija

Direktna ponovljena kupovina

Modifikovana ponovljena kupovina

Novi zadatak

Klasa kupovine

Organizacija kao kupac

Materijali i komponente

oprema MRO

(maintenance, repair, operations)

Tip proizvoda

Važnost kupovine

20

Novi pravci u nabavnoj praksi organizacija:

Just-in-time (JIT) koncept nabavke (kupovine)

Online kupovina Centralizovana kupovina Relationship Marketing Obrnuti marketing (Inverse Marketing) Leasing

21

Mentalna gimnastika!

• Koji faktori iz vašeg najbližeg okruženja imaju najčešći, a koji najjači uticaj da donesete odluku o kupovini? Zašto?

• Zamislite situaciju intenzivnog rešavanja problema. ? Koje ćete faktore uzeti u obzir kao referentne u

procesu donošenja odluke o kupovini?? Da li postoji situacija u kojoj su ti faktori

značajno menjali i/ili promenili vaše ponašanje u kupovini?

22

Izvori:

• Jobber D., Fahy J., (2006.), Osnovi marketinga, Data Status, Beograd.

• Kotler P., “Marketing Management”, (2003.), 11th edition, Prentice Hall, Upper Saddle River, NJ.