raport koŃcowy z badania pt.... · badanie ewaluacyjne współfinansowane przez unię europejską...

Badanie ewaluacyjne współfinansowane przez Unię Europejską w ramach Europejskiego Funduszu Społecznego.

RAPORT KOŃCOWY Z BADANIA PT.:

EWALUACJA STRATEGICZNA DZIAŁAŃ

INFORMACYJNO-PROMOCYJNYCH REALIZOWANYCH

W RAMACH PO KL

przygotowany przez firmę

EGO s.c.

Autorzy:

Agata Rauzer, Andrzej Gołoś, Anna Domaradzka–Widła, Bartosz Ledzion (red.), Katarzyna

Seferyńska, Paweł Śliwowski

Warszawa, wrzesień 2014 r.

2

Badanie ewaluacyjne współfinansowane przez Unię Europejską w ramach Europejskiego Funduszu Społecznego

Spis tre ści

Streszczenie ...................................................................................................................... 6

Executive summary ........................................................................................................... 8

Wprowadzenie ............................................................................................................... 10

Cele i zakres badania .............................................................................................................. 10

Metodyka badania .................................................................................................................. 10

1. Planowanie i zarządzanie działaniami komunikacyjnymi w PO KL ............................. 16

1.1 Jak planowano działania komunikacyjne w PO KL? ....................................................... 16

Ocena działań na poziomie Instytucji Zarządzającej / horyzontalnie PO KL ................................. 16

Ocena działań na poziomie Instytucji Pośredniczących (IP oraz IP2) PO KL .................................. 21

Ocena działań na poziomie beneficjentów ................................................................................... 23

1.2 Czy koordynacja działań komunikacyjnych w PO KL jest skuteczna? .............................. 30

Koordynacja na poziomie Instytucji Zarządzającej i całego Programu .......................................... 30

Koordynacja na poziomie Instytucji Pośredniczących i Wdrażających .......................................... 41

1.3 Czy system monitorowania i ewaluacji działań komunikacyjnych w PO KL jest skuteczny? .

................................................................................................................................... 49

2. Realizacja działań komunikacyjnych w PO KL ............................................................ 55

2.1 Z jakich narzędzi komunikacji najczęściej korzystano w PO KL? ..................................... 55

Narzędzia wykorzystywane na poziomie Instytucji Zarządzającej ................................................ 58

Narzędzia wykorzystywane na poziomie Instytucji Pośredniczących i Wdrażających (IP2) .......... 60

Narzędzia wykorzystywane na poziomie beneficjentów .............................................................. 64

2.2 Czego dotyczyła najczęściej treść komunikatów w działaniach informacyjno-

promocyjnych PO KL ............................................................................................................... 71

Komunikaty na poziomie Instytucji Zarządzającej ......................................................................... 71

Komunikaty na poziomie Instytucji Pośredniczących i Wdrażającej ............................................. 75

3. Efekty działań komunikacyjnych w PO KL ................................................................. 84

3.1 Jakie są efekty działań komunikacyjnych skierowanych do beneficjentów / potencjalnych

beneficjentów? ....................................................................................................................... 84

Efekty działań komunikacyjnych wg typów beneficjentów ........................................................... 84

Ocena skuteczności i użyteczności stosowanych narzędzi ............................................................ 91

3.2 Jakie są efekty działań komunikacyjnych skierowanych do ogółu społeczeństwa? ......... 98

Efekty działań komunikacyjnych (różne grupy społeczne) ............................................................ 98

Ocena skuteczności i użyteczności stosowanych narzędzi .......................................................... 107

3.3 Jakie są efekty działań komunikacyjnych skierowanych do uczestników projektów? .... 113

Efekty działań komunikacyjnych (różnych grup) ......................................................................... 113

Ocena skuteczności i użyteczności stosowanych narzędzi .......................................................... 117

3.4 Jaka jest rola kluczowych grup interesariuszy w działaniach informacyjno-promocyjnych

PO KL? .................................................................................................................................. 125

Funkcje mediów w kontekście informacji i promocji EFS/PO KL ................................................. 125

Członkowie KM/PKM, środowiska opiniotwórcze ....................................................................... 132

3


4. Działania komunikacyjne EFS w nowej perspektywie finansowej ............................. 138

5. Ocena szkoleń e-learningowych dla ekspertów PO KL .............................................. 143

6. Rekomendacje ........................................................................................................ 153

7. Spis tabel i rycin ...................................................................................................... 158

7.1 Spis Tabel ................................................................................................................... 158

7.2 Spis Rycin ................................................................................................................... 158

8. Załączniki ................................................................................................................ 161

4


Spis skrótów

Analiza SWOT Analiza silnych (strenghts) i słabych (weaknesses) stron oraz szans (opportunities) i zagrożeń (threats)

CAPI Wywiady bezpośrednie przy użyciu komputera (ang. Computer Assisted Personal Interviewing)

CATI Wywiad telefoniczny ze wspomaganiem komputerowym (ang. Computer-Assisted Telephone Interviewing)

CAWI Wspomagany komputerowo wywiad przy pomocy strony www (ang. Computer-Assisted Web Interview)

EFRR Europejski Fundusz Rozwoju Regionalnego

EFS Europejski Fundusz Społeczny

FOG Współczynnik mglistości tekstu

FE Fundusze Europejskie

FGI Zogniskowany wywiad grupowy (ang. Focus Group Interview)

FNP Fundacja na rzecz Nauki Polskiej

GUS Główny Urząd Statystyczny

IBE Instytut Badań Edukacyjnych

IDI Indywidualny wywiad pogłębiony (ang. Individual In-Depth Interview)

IGR Informacyjna Grupa Robocza

IP Instytucja Pośrednicząca

IP PO KL Instytucja Pośrednicząca Programem Operacyjnym Kapitał Ludzki

IP2 Instytucja Pośrednicząca II stopnia (Instytucja Wdrażająca)

IP2 PO KL Instytucja Pośrednicząca II stopnia Programem Operacyjnym Kapitał Ludzki

IA Instytucja Audytowa

IC Instytucja Certyfikująca

IK Instytucja Koordynująca

IW Instytucja Wdrażająca

IZ Instytucja Zarządzająca

IZ PO KL Instytucja Zarządzająca Programem Operacyjnym Kapitał Ludzki (Ministerstwo Infrastruktury i Rozwoju)

JST Jednostka Samorządu Terytorialnego

KIW Krajowa Instytucja Wspomagająca

KM Komitet Monitorujący

KO EFS Krajowy Ośrodek Europejskiego Funduszu Społecznego

KOP Komisja Oceny Projektów

KPRM Kancelaria Prezesa Rady Ministrów

KST Krajowa Sieć Tematyczna

KSU Krajowy System Usług

MAiC Ministerstwo Administracji i Cyfryzacji

MEN Ministerstwo Edukacji Narodowej

MIR Ministerstwo Infrastruktury i Rozwoju

MNiSW Ministerstwo Nauki i Szkolnictwa Wyższego

MPiPS Ministerstwo Pracy i Polityki Społecznej

MRR Ministerstwo Rozwoju Regionalnego

NCBiR Narodowe Centrum Badań i Rozwoju

NGO Organizacja pozarządowa (ang. Non-Government Organization)

NSS Narodowa Strategia Spójności

5


NSRO Narodowe Strategiczne Ramy Odniesienia

OPS Ośrodek Pomocy Społecznej

PAPI Badanie realizowane techniką ankieterskich wywiadów osobistych/audytoryjnych „Face to Face” (ang. Paper And Pencil Interview)

PARP Polska Agencja Rozwoju Przedsiębiorczości

PCPR Powiatowe Centrum Pomocy Rodzinie

PIFE Punkty Informacyjne Funduszy Europejskich

PK PO KL Plan Komunikacji Programu Operacyjnego Kapitał Ludzki

PKM Podkomitet Monitorujący

PO KL Program Operacyjny Kapitał Ludzki

PO IG Program Operacyjny Innowacyjna Gospodarka

PO IiŚ Program Operacyjny Infrastruktura i Środowisko

PO RPW Program Operacyjny Rozwój Polski Wschodniej

PO WER Program Operacyjny Wiedza Edukacja Rozwój

PZP Prawo Zamówień Publicznych

ROPS Regionalny Ośrodek Pomocy Społecznej

RO EFS Regionalny Ośrodek EFS

RPD Roczny Plan Działań Informacyjno-Promocyjnych

RPO Regionalny Program Operacyjny

UE Unia Europejska

UP Umowa Partnerstwa

WUP Wojewódzki Urząd Pracy

WWPE Władza Wdrażająca Programy Europejskie

6


Streszczenie

Celem głównym badania była ocena procesu realizacji i uzyskanych efektów działań komunikacyjnych

w Programie Operacyjnym Kapitał Ludzki. Badanie zostało przeprowadzone na zlecenie Ministerstwa

Rozwoju i Infrastruktury w okresie od czerwca do września 2014 roku.

Planowanie działań informacyjno – promocyjnych

Wyniki badania pokazują, że planowanie działań informacyjno-promocyjnych na poziomie instytucji

systemu wdrażania PO KL odbywa się przede wszystkim w oparciu o dokumenty programowe,

wcześniejsze doświadczenia związane z wdrażaniem perspektywy 2004-2006 oraz pojedyncze

raporty/badania. Główny dokument „planistyczny”, Plan Komunikacji, został oceniony przez jego

użytkowników, jako narzędzie użyteczne i dobrze organizujące proces informacji i promocji

Programu. Jego słabym punktem jest jednak złożoność, wielowątkowość komunikatów oraz brak

pogłębionej, kompleksowej diagnozy sytuacji bazowej, która umożliwiłaby dokładniejsze poznanie i

opisanie potrzeb i specyfiki grup docelowych, co umożliwia precyzyjne dopasowanie działań i

narzędzi komunikacji.

Dla większości beneficjentów działania informacyjno – promocyjne są drugorzędnym elementem

realizacji projektów. Planując i dobierając narzędzia komunikacji opierają się przede wszystkim na

własnych doświadczeniach, wiedzy i pomysłowości. Nie są przygotowywane analizy potrzeb grup

docelowych, rzadko prowadzone są konsultacje z potencjalnymi odbiorcami projektów. Beneficjenci

najczęściej wybierają proste narzędzia promocji, ograniczając je do minimum (najczęściej

stosowanym narzędziem jest informacja na stronie internetowej, w dalszej kolejności plakaty, ulotki i

artykuły w prasie, do rzadkości należą kampanie).

Koordynacja działań instytucji w systemie

Mimo złożoności systemu i stosunkowo dużej autonomii poszczególnych instytucji, system

koordynacji działań, w tym rolę IZ PO KL jako koordynatora systemu, można ocenić pozytywnie. Duży

wpływ na dobrą koordynację działań ma wypracowana sieć kontaktów, mechanizmy współpracy i

wymiany doświadczeń między instytucjami. Przy czym należy dodać, że Instytucje Pośredniczące i

Wdrażające w przypadku priorytetów ogólnokrajowych są nieco odizolowane, skupiają się przede

wszystkim na swoich działaniach, bez nawiązywania intensywniejszej współpracy z pozostałymi

instytucjami systemu PO KL.

System monitoringu

System wskaźników działań komunikacyjnych PO KL opiera się na podejściu produktowym, co w

sposób ograniczony umożliwia pokazanie poziomu osiągnięcia celów. Zresztą, sami pracownicy

instytucji nie traktują systemu wskaźników jako miernika efektywności działań i źródła wiedzy o

koniecznych zmianach. System jest traktowany jako proste narzędzie do rozliczania budżetu.

Widoczny jest także brak systemowego podejścia do realizacji badań ewaluacyjnych dotyczących

działań komunikacyjnych w PO KL. Wyniki badań cechuje brak cykliczności, duża fragmentaryczność.

Badania zazwyczaj wynikają z indywidualnych potrzeb pojedynczych instytucji i dotyczą wąskiego

zakresu działań komunikacyjnych. Nie ma zatem możliwości ich praktycznej agregacji, jak i

wykorzystania wniosków w sposób systemowych na poziomie całego Programu.

7


Realizacja działań informacyjno – promocyjnych

Instytucje systemu wykorzystywały bogaty i zróżnicowany zbiór narzędzi komunikacyjnych, przy czym

dominującą rolę pełniły narzędzia tradycyjne jak: telewizja, prasa, radio, publikacje oraz szkolenia. Z

biegiem realizacji Programu zaczęto szerzej sięgać po narzędzia interaktywne, a także wykorzystywać

bardziej innowacyjne formy przekazu (kampanie banerowe, mailing, kampanie w mediach

społecznościowych).

Analiza 530 komunikatów z nagłówków działań informacyjno-promocyjnych pokazuje, że bardzo

często pojawiały się słowa związane z nazwą Programu oraz EFS, a także z formalnymi aspektami,

związanymi z PO KL („w ramach”, „wdrażania”, „komponentu”). Frekwencja stosowanych słów

przywołuje nieco na myśl język formalny, nie zawsze przystępny, budzący skojarzenia z procesami

urzędowymi, a nie obiecującą szansą na rozwój, realizację aspiracji i marzeń. Z kolei, analiza skojarzeń

wśród uczestników projektów pokazuje, że respondenci mieli już mniej formalne odczucia o samym

PO KL. Pojawiały się skojarzenia związane z „pomocą” oraz kierowaniem wsparcia do zróżnicowanych

grup społecznych, w tym do grup zagrożonych wykluczeniem. Niekiedy pojawia się wręcz

przeświadczenie, że PO KL koncentruje się przede wszystkim na wyrównywaniu szans na rynku pracy i

wspiera głównie osoby, które gorzej sobie na nim radzą, co może utrudniać dostęp do szkoleń

osobom zatrudnionym i dobrze wykształconym, chcącym podnosić swoje umiejętności.

Efekty działań informacyjno – promocyjnych

Ogół społeczeństwa. W okresie 2007-2013 nie tylko zwiększała się znajomość samej nazwy PO KL, ale

też stopniowo pogłębiała się wiedza Polaków na temat Programu. Polacy na ogół dobrze rozumieją

przedmiot działalności PO KL i potrafią go odróżnić od obszarów właściwych innym programom

operacyjnym. Najczęściej wykorzystywanymi źródłami informacji nt. PO KL były media tradycyjne,

internet, a także materiały informacyjne, takie jak ulotki czy broszury.

Uczestnicy projektów. Stan wiedzy uczestników projektów na temat EFS i PO KL jest dość wysoki, a

skojarzenia na ogół poprawne. Nazwy programów nie są silnie utrwalone, na co wskazuje

stosunkowo niski wskaźnik znajomości spontanicznej (19%). Niemal wszyscy badani uczestnicy

projektów potwierdzają znajomość PO KL w pytaniu wspomaganym, a także znają jego logotyp.

Zdecydowana większość uczestników preferuje internet jako przyszłe źródło informacji o Programie.

Beneficjenci i wnioskodawcy. Beneficjenci czują się dobrze poinformowani na temat zasad

przygotowania wniosku o dofinansowanie, jaki wymogów związanych z realizacją i rozliczaniem

projektu. Nadal jednak wskazywane są pewne luki informacyjne. Dla mniej doświadczonych

beneficjentów dużym obciążeniem pozostaje mnogość i poziom skomplikowania dokumentów i

wytycznych regulujących Program, jak również obecność urzędniczego języka utrudniającego

zrozumienie treści. Najbardziej wartościowym źródłem informacji dla beneficjentów są przede

wszystkim strony internetowe. Mniej doświadczeni beneficjenci cenią sobie również możliwość

pogłębienia wiedzy – w tym przypadku najcenniejsze są indywidualne kontakty z opiekunami

projektów, pracownikami Punktów Informacyjnych oraz RO EFS i szkolenia.

Rekomendacje

W ramach badania sformułowano 7 rekomendacji, będących propozycjami usprawnień m.in. w

zakresie: udoskonalenia procesu planowania, a także systemu monitoringu i ewaluacji działań

informacyjno-promocyjnych, wzmocnienia potencjału kadr zaangażowanych w te działania oraz

usprawnienia systemu informowania beneficjentów i potencjalnych beneficjentów.

8


Executive summary

The main objective of the study was to evaluate the realization process and the effects of

communication activities of the Human Capital Operational Programme (HC OP). The study was

commissioned by the Ministry of Development and Infrastructure and conducted in period between

May and September 2014.

Planning of the information and promotional activities

The results have shown that planning of the information and promotional activities at the level of the

institutions implementing HC OP were primarily based on the Programme documents, previous

experience connected with the perspective 2004-2006 and the individual reports/studies. The main

"planning" document – the Communication Plan - has been assessed by its users as a useful tool that

well organizes the process of information and promotion. Its weak point, however, is complexity,

multi-threaded messages and lack of in-depth, comprehensive diagnosis of a base situation, which

would enable a deeper understanding and describing the needs and characteristics of target groups,

which, in turn, would enable precise adjustment of activities and communication tools.

For most beneficiaries, information and promotional activities are a less important element of a

project realization. While planning and selecting communication tools they primarily base on their

own experience, knowledge and ingenuity. They don’t prepare any analysis of target groups’ needs,

as well as they rarely conduct consultations with potential project recipients. Beneficiaries usually

use simple tools of promotion, limiting them to a minimum (the most commonly used tool is website,

followed by posters, leaflets and articles in the press; campaigns are hardly ever used).

Coordination of activities of the institutions in the system

Despite the complexity of the system and relatively high autonomy of individual institutions, the

coordination system, including the role of the Managing Authority of HC OP as the coordinator of the

system, can be assessed positively. A great influence on good coordination of the activities has a

developed network of contacts, mechanisms of cooperation and exchange of experience between

the institutions. However, it should be mentioned that the Intermediary Bodies that implement

nationwide priorities are a bit isolated and focused on their own activities without establishing

stronger cooperation with the other institutions of the system of HC OP.

Monitoring system

The indicator system of communication activities of HC OP is based on a product approach, which

allows you to show the level of achievement of the objectives in a limited way. Moreover, the

employees of the institutions do not treat the system of indicators as a measure of the efficiency of

operations and source of knowledge about the necessary changes. The system is treated as a simple

tool to settle the budget. What is also visible is the lack of a systematic approach to realization of

evaluation studies concerning communication activities in the HC OP. Studies results are

characterized by the lack of cyclicality and high fragmentation. Studies usually result from the needs

of individual institutions and relate to a narrow thematic scope of communication activities. There is

therefore no possibility to aggregate the evaluation studies and to use their results at the level of the

whole Programme.

9


Realization of the information and promotional activities

Institution of the system have used a rich and varied collection of communication tools. The

dominant role was played by traditional instruments such as television, newspapers, radio,

publications, and training. In the course of implementation of the Programme one has begun to use

interactive tools more broadly as well as to use more innovative forms of media (banner campaigns,

mailing campaigns, social media).

Analysis of 530 messages coming from the headings of information and promotional activities has

shown that very often there were words associated with the name of the HC OP, the ESF, as well as

words related to formal aspects (within, implementation, component). Frequency of the used words

brings to mind formal language, not always accessible and arouses association with an official

process, not a promising opportunity for the development, realization of aspirations and dreams.

However, the analysis of associations among the project participants has shown that the respondents

had a less formal feeling about the HC OP. They associated the HC OP with "help" as well as with

targeting support to different social groups, including disadvantaged groups. Sometimes there has

been a conviction that the HC OP focused primarily on equal opportunities in the labor market and

supported mainly those who didn’t do well in it. This conviction may hinder the access to training for

people who are employed, well educated and who want to improve their skills.

The effects of the information and promotional activities

The general public. In the period 2007-2013, Poles not only increased their knowledge of the name

of OP HC, but also progressively deepened knowledge about the Program. Poles generally

understand the subject of activity of the HC OP well and can distinguish it from other areas of the

relevant operational programmes. The most frequently used sources of information about the HC OP

were traditional media - the internet as well as information materials such as leaflets and brochures.

Project participants. Participants’ level of knowledge on the ESF and the HC OP is quite high and

their associations are generally correct. The name of the Programme is not strongly established,

which has been indicated by a relatively low rate of spontaneous knowledge (19%). In the assisted

question almost all surveyed project participants confirm knowledge of the HC OP and its logo.

Majority of participants prefer the internet as a future source of information about the Programme.

Beneficiaries and applicants. Beneficiaries feel well informed about the rules of preparing

application for financing, as well as requirements connected with realization and settlement of a

project. Still, there are some gaps in information. The most difficult aspects for less experienced

beneficiaries remain multitude and complexity of Programme documents and guidelines, as well as

the bureaucratic language hindering understanding of documents’ content. The most valuable source

of information for beneficiaries are first of all websites. Less experienced beneficiaries appreciate the

opportunity to deepen their knowledge – in this case, the most valuable sources of information are

personal contacts with a project supervisor, employees in the Information Centre and in the Regional

Institutes for the ESF as well as training.

Recommendations

There have been seven recommendations developed, which include proposals for improvements in

terms of: improving the planning process, as well as the system of monitoring and evaluation of

information and promotion activities, strengthening the capacity of personnel involved in these

activities, and improving the system of informing beneficiaries and potential beneficiaries.

10


Wprowadzenie

Cele i zakres badania

Badanie zostało przeprowadzone na zlecenie Ministerstwa Rozwoju i Infrastruktury od czerwca do

września 2014 roku. Ewaluacja została przeprowadzona w związku z końcowym etapem realizacji

Programu Operacyjnego Kapitał Ludzki (PO KL) i zaistniałą potrzebą dokonania całościowej oceny

funkcjonowania systemu i efektów realizacji działań informacyjno-promocyjnych, na poszczególnych

poziomach wdrażania programu w latach 2007-2013. Przedmiotowa wiedza jest również istotna z

punktu widzenia właściwego zaprojektowania wsparcia w obszarze informacji i promocji działań

współfinansowanych z Europejskiego Funduszu Społecznego (EFS) w okresie programowania 2014-

20201.

Celem głównym badania „Ewaluacja strategiczna działań informacyjno-promocyjnych realizowanych

w ramach PO KL” jest ocena realizacji procesu i uzyskanych efektów działań informacyjnych i

promocyjnych dla Programu Operacyjnego Kapitał Ludzki. Został on zrealizowany poprzez

osiągnięcie celów szczegółowych, które określają kluczowe zagadnienia tematyczne niniejszej

ewaluacji. Do najważniejszych celów szczegółowych należy zaliczyć:

• ocenę trafności zrealizowanych działań informacyjno-promocyjnych PO KL w kontekście potrzeb (osób i instytucji) uczestniczących w realizacji projektów (np. beneficjenci, uczestnicy, media, opinia publiczna);

• ocenę skuteczności działań w realizacji celów, rezultatów i wskaźników Planu Komunikacji PO KL;

• ocenę (stopnia) użyteczności poszczególnych narzędzi i działań informacyjno-komunikacyjnych PO KL (np. strony internetowe, użyteczność poszczególnych publikacji, spotkania informacyjne, itp.) dla poszczególnych grup ich odbiorców;

• ocenę spójności działań informacyjnych i promocyjnych realizowanych na wszystkich poziomach wdrażania PO KL;

• ocenę systemu realizacji i koordynacji Planu Komunikacji PO KL;

• sformułowanie rekomendacji w zakresie polityki komunikacyjnej poprzez wskazanie działań i narzędzi adekwatnych do osiągnięcia zakładanych celów polityki komunikacyjnej w okresie programowania na lata 2014-2020.

Metodyka badania

Podejście badawcze wykorzystane w naszej ewaluacji oparliśmy na zasadzie triangulacji danych. W

badaniu połączyliśmy:

• podejście ilościowe – badanie CATI/CAWI na ogólnopolskiej grupie ludności w wieku 18+ w

oparciu o e-panel, badanie CATI z uczestnikami projektów, badanie CATI z beneficjentami oraz

badanie CAWI z ekspertami PO KL;

1 Szczegółowy Opis Przedmiotu Zamówienia na wykonanie badania ewaluacyjnego pn. „Ewaluacja strategiczna działań informacyjno-

promocyjnych realizowanych w ramach PO KL”.

11


• podejście jakościowe – wywiady indywidualne/telefoniczne z pracownikami zaangażowanymi w

koordynację działań promocyjnych IZ/IP/IPII/KM/PKM/KO EFS/RO EFS, przedstawicielami

mediów, beneficjentów, potencjalnych beneficjentów, środowisk opiniotwórczych i uczestników

projektów;

• oceny ekspertów z doświadczeniem w działaniach promocyjnych, PR i reklamie w sektorze

prywatnym i publicznym oraz członków zespołu badawczego;

• przegląd szeroko rozumianej dokumentacji kontekstowej oraz programowej (dokumentacji

programowej, planów komunikacji, rocznych planów działań, sprawozdań z RPD, materiałów z

działań promocyjno-informacyjnych) oraz analizę materiałów prasowych dot. PO KL dokonaną

pod kątem kontekstu w jakim przedstawiany jest Program, jak i tematyki poruszanej w

artykułach;

• 3 studia przypadku kampanii marketingowych w sektorze prywatnym.

Taki materiał pozwolił nam na całościową ocenę realizacji działań informacyjno-promocyjnych

zrealizowanych w ramach PO KL skierowanych do opinii publicznej, mediów, środowisk

opiniotwórczych, beneficjentów oraz potencjalnych beneficjentów. Ponadto, dokonano analizy

współpracy i koordynacji działań instytucji zaangażowanych w realizację działań promocyjnych w

ramach PO KL.

Proces realizacji badania oparto na następujących kryteriach ewaluacyjnych:

• Trafność – rozumiana jako stopień dopasowania działań informacyjno-promocyjnych PO KL do potrzeb grup docelowych określonych w Planie komunikacji PO KL;

• Skuteczność – rozumiana jako stopień osiągnięcia celów, wskaźników i planowanych efektów działań informacyjno-promocyjnych PO KL oraz sprawność w realizacji działań informacyjno-promocyjnych PO KL;

• Użyteczność – rozumiana jako stopień rzeczywistej przydatności działań informacyjnych i promocyjnych dla realizacji projektów w PO KL oraz wzrostu świadomości społecznej na temat wsparcia realizowanego w ramach EFS;

• Spójność – rozumiana jako kompleksowość oraz wzajemne uzupełnianie się, a także brak sprzeczności komunikatów i przekazów formułowanych w ramach działań informacyjno-promocyjnych PO KL.

Poniżej przedstawiamy zakres badań terenowych przeprowadzonych w badaniu.

1. Badania ilościowe

• Badania kwestionariuszowe z mieszkańcami w oparciu o CATI / E-Panel

W ramach ewaluacji zrealizowano badanie telefoniczne (CATI – technika główna) na ogólnopolskiej

próbie ludności w wieku 18+. Ponadto wykorzystano technikę samowypełnialnej ankiety

internetowej (CAWI – technika uzupełniająca), realizowanej na panelu badawczym ARC Rynek i

Opinia (www.epanel.pl).

• Badanie kwestionariuszowe ze wspomaganiem telefonicznym (CATI) z uczestnikami projektów

12


W ramach ewaluacji zrealizowano badanie telefoniczne (CATI) na reprezentatywnej próbie 820

uczestników projektów realizowanych w ramach PO KL.

• Badanie kwestionariuszowe ze wspomaganiem telefonicznym (CATI) z beneficjentami PO KL

W ramach badania przeprowadzono również badanie telefoniczne (CATI) na reprezentatywnej próbie

400 beneficjentów projektów realizowanych w ramach wszystkich Priorytetów PO KL.

• Badanie CAWI z ekspertami PO KL

W ramach ewaluacji przeprowadzono także badanie przydatności i jakości szkoleń e-learningowych

skierowanych do ekspertów i osób oceniających projekty PO KL, realizowanych w ramach tzw.

Platformy Ekspertów EFS, a także użyteczności platformy jako narzędzia służącego dostarczaniu i

uzupełnianiu wiedzy na temat systemu realizacji PO KL. Badanie przeprowadzono metodą ankiet

CAWI (samowypełnialnych, realizowanych w internecie). Zaproszenia do badania wysłano do

wszystkich uczestników szkoleń, zarejestrowanych w bazie danych przekazanej na potrzeby realizacji

przez MIiR. Baza liczyła ok. 4500 rekordów. W ciągu około 3 tygodni realizacji osiągnięto efekt w

postaci 1546 ukończonych ankiet (współczynnik realizacji response rate wyniósł tym samym około

34%).

• Badanie PAPI z przedstawicielami instytucji systemu zarządzania i wdrażania PO KL

Ostatnim z ilościowych narzędzi badawczych wykorzystanych w badaniu była tzw. analiza sieci

współpracy. Wyniki uzyskane przy pomocy tego narzędzia zasiliły wnioski dotyczące obszaru

zarządzania działaniami informacyjno-promocyjnymi w całym systemie (koordynacja działań,

współpraca i wymiana informacji między instytucjami). Respondenci oceniali także przydatność

dokumentów programowych oraz przydatność grup roboczych w procesie koordynowania działań.

Dane zostały zebrane podczas posiedzenia Informacyjnej Grupy Roboczej w Warszawie w czerwcu

2014 roku. Respondenci wypełniali ankietę papierową (PAPI). Do osób nieobecnych ankiety wysłano

w formie elektronicznej (arkusz MS Word). Grupa instytucji objętych badaniem składała się

z 43 podmiotów.

2. Badania jakościowe

W ramach badania przeprowadzono 62 wywiady indywidualne w oparciu o metodę face to face oraz

kontakt telefoniczny z następującymi grupami respondentów:

• przedstawiciele wybranych Instytucji Pośredniczących PO KL (I oraz II stopnia) – pogłębione wywiad face-to face z 8 przedstawicielami IP I / IP II oraz 8 wywiadów telefonicznych z przedstawicielami IP/ IP II (razem 16 wywiadów);

• przedstawiciele Instytucji Zarządzającej PO KL – realizacja diady oraz IDI (łącznie w wywiadach uczestniczyły 3 osoby);

• wybrani beneficjenci – pogłębione wywiady telefoniczne z 8 beneficjentami projektów oraz pogłębione wywiady face-to-face z 2 przedstawicielami beneficjentów (razem 10 wywiadów);

• przedstawiciele podmiotów, którzy nie korzystali ze środków PO KL – 3 wywiady indywidualne face-to face;

• wybrani uczestnicy projektów – pogłębione wywiady telefoniczne z 8 uczestnikami projektów oraz pogłębione wywiady face-to-face z 2 uczestnikami projektów PO KL (razem 10 wywiadów);

13


• wybrani członkowie KM oraz PKM PO KL - pogłębiony wywiad face-to face z 1 członkiem KM, pogłębione wywiady telefoniczne z 2 członkami KM PO KL oraz PKM PO KL (razem 3 wywiady);

• wybrani przedstawiciele mediów – pogłębiony wywiad face-to face z 1 przedstawicielem mediów ogólnopolskich, pogłębione wywiady telefoniczne z 4 przedstawicielami mediów ogólnopolskich (razem 5 wywiadów);

• wybrani przedstawiciele środowisk opiniotwórczych (partnerzy społeczno-gospodarczy) – pogłębione wywiady face-to-face z 2 przedstawicielami środowisk opiniotwórczych oraz 2 wywiady telefoniczne z przedstawicielami środowisk opiniotwórczych (razem 4 wywiady);

• wybrani przedstawiciele KO EFS – 3 wywiady pogłębione face-to-face z pracownikami KO EFS;

• wybrani pracownicy RO EFS – pogłębione wywiady telefoniczne z 4 przedstawicielami RO EFS oraz wywiady indywidualne face-to face z 2 przedstawicielami RO EFS (razem 6 wywiadów).

3. Ocena ekspertów

W ramach badania przeprowadzono spotkanie panelowe członków zespołu badawczego z udziałem 2

ekspertów posiadających bogate doświadczenie w działaniach promocyjnych, PR i reklamie w

sektorze prywatnym i publicznym. Podczas spotkania uzgodniono m.in. ostateczny tekst ocen

eksperckich oraz sposób jego połączenia i uspójnienia z wynikami analizy semiotycznej.

4. Analiza dokumentów (desk research)

W ramach badania dokonano analizy dokumentacji programowej na szczeblu krajowym i

wojewódzkim. Przeanalizowany został także szereg publikacji, ekspertyz, badań ewaluacyjnych i

analiz z obszaru PO KL. W ramach prowadzonych prac, analizie poddano m.in. następujące

dokumenty o charakterze horyzontalnym:

• Program Operacyjny Kapitał Ludzki;

• Strategia komunikacji Funduszy Europejskich w Polsce w ramach Narodowej Strategii

Spójności na lata 2007- 2013/;

• projekt Strategii komunikacji polityki spójności na lata 2014-2020;

• Wytyczne Ministra Rozwoju Regionalnego w zakresie informacji i promocji;

• Plan komunikacji Programu Operacyjnego Kapitał Ludzki 2007 – 2013 (z uwzględnieniem

istotnych modyfikacji wprowadzanych w trakcie realizacji);

• Harmonogramy i plany działań związane z realizacją celów zapisanych w dokumentach

programowych instytucji zaangażowanych w działania informacyjno-promocyjne PO KL;

• Roczne Plany Działań Informacyjno-Promocyjnych z lat 2008-2014;

• Zasady działania Punktów Informacyjnych Funduszy Europejskich w sieci koordynowanej

przez Ministerstwo Infrastruktury i Rozwoju;

• Okresowe sprawozdania z realizacji działań informacyjnych, promocyjnych i szkoleniowych

od 2008 do 2013;

• Zestawienia dotyczące wskaźników osiąganych w trakcie realizacji Planu Komunikacji PO KL

w kolejnych latach;

• badania ewaluacyjne IK NSRO, IZ oraz IP/IP2 PO KL dotyczące oceny działań informacyjno-

promocyjnych prowadzonych w latach 2007-2013;

14


• Strony internetowe związane z realizacją PO KL, w tym strona www.efs.gov.pl oraz strony

instytucji zaangażowanych w realizację Programu;

• Wybrane publikacje i materiały promocyjne powstałe w trakcie realizacji projektów PO KL.

• Opisy koncepcji kampanii promocyjnych w mediach - założenia kampanii (także pretesty),

sprawozdania z realizowanej kampanii (posttesty).

5. Przegląd prasy nt. PO KL w gazetach o zasięgu ogólnopolskim

Wykonawca przeprowadził szczegółowy przegląd treści 300 informacji/artykułów zamieszczonych w

gazetach o największym zasięgu i o największej liczbie zamieszczanych informacji o PO KL. Do analizy

wybrane zostały poniższe tytuły dzienników i tygodników:

• Dziennik Gazeta Prawna,

• Gazeta Wyborcza,

• Rzeczpospolita,

• Wprost,

• Newsweek.

6. Audyt lingwistyczny i semiotyczny materiałów informacyjno-promocyjnych

W audycie zastosowano podejście mieszane: ilościowo-jakościowe. Teksty pisane przeanalizowano

zarówno ilościowo, jak i jakościowo. Materiał wideo i audio – wyłącznie jakościowo. Badaniem

zostały objęte następujące materiały. Wyniki audytu znajdują się w załączniku nr. 3 i 4.

a) Materiały Ministerstwa Infrastruktury i Rozwoju:

• Publikacja „Po nitce do kłębka”

http://www.efs.gov.pl/dzialaniapromocyjne/Documents/nitka_www.pdf

• Publikacja „ABC zarządzania projektami miękkimi”

http://www.efs.gov.pl/dzialaniapromocyjne/Documents/ABC_Zarzadzania_Projektami_Miek

kimi_06022013.pdf

• Przykładowa dokumentacja konkursowa

http://www.pokl.lodzkie.pl/wps/wcm/connect/pokl/pokl/zmiany_belki_wszystkie/belki_oglo

szenia_konkursow_priorytet_IX

b) Materiały Instytucji Pośredniczących:

• UM. woj. Śląskiego: Strona internetowa: http://efs-promocja.slaskie.pl/

• UM woj. Lubelskiego: 1.) spot TV w ramach kampanii realizowanej w 2013 roku

http://www.youtube.com/watch?v=8LG7dfwPTCU , 2.) Dodatek specjalny do Gazety

Wyborczej poświęcony dobrym praktykom PO KL i zapowiedź tego co z EFS będzie się działo

w nowym okresie programowania (2013)

http://www.efs.lubelskie.pl/widget/file/get/1388666053556564.pdf

• Mazowiecka Jednostka Wdrażania Programów Unijnych: kampania, w ramach której

wyprodukowano m.in. spot filmowy i radiowy: http://www.fan.mazowia.eu/badz-w-uzyciu/

• Ministerstwo Edukacji Narodowej: Infografiki: http://efs.men.gov.pl/index.php/dokumenty-

generatory/promocja/infografiki

15


• WUP Katowice: ocena spotu radiowego http://efs.wup-katowice.pl/promocja-po-kl/spoty-

radiowe-wup-dotyczace-po-kl

• UM. woj. Pomorskiego: komiks: http://defs.pomorskie.eu/pl/promocja/publikacje

• Ministerstwo Zdrowia: publikacja „Kapitalne zdrowie” (2012)

file:///C:/Documents%20and%20Settings/k.szlendak/Moje%20dokumenty/Downloads/Kapit

alne_zdrowie_2012%20(2).pdf

• WUP Lublin: spoty reklamowe http://www.wup.lublin.pl/pokl/promocja/multimedia/1871-

projekt-na-sukces

• Urząd Marszałkowski Województwa Dolnośląskiego, Poradniki Plany działania -

http://efs.dolnyslask.pl/index.php?id=210

7. Studia przypadku

Przeprowadzono 3 studia przypadku dobrych praktyk działań informacyjnych, promocyjnych i

edukacyjnych występujących w sektorze prywatnym w kampaniach marketingowych mogących

stanowić inspiracje dla działań EFS w okresie 2014-2020. Opis dobrych praktyk znajduje się w

załączniku nr 2.

16


1. Planowanie i zarz ądzanie działaniami komunikacyjnymi w PO KL

1.1 Jak planowano działania komunikacyjne w PO KL?

W modelu oceny działań komunikacyjnych Macnamary (Macnamara’s Macro model), fundamentem

piramidy ewaluacji działań komunikacyjnych jest określenie, na jakich podstawach podejmowane

były decyzje dotyczące późniejszego wyboru narzędzi komunikacji, treści komunikatów, jakości

tworzonego przekazu (estetycznej, technicznej, etc.).2 Dlatego też niniejsze opracowanie

rozpoczynamy od odpowiedzi na pytania:

Odpowiedzi udzielamy triangulując wnioski z analizy dokumentów (np. Planu Komunikacji PO KL),

ankiety PAPI przeprowadzonej wśród przedstawicieli instytucji tworzących system PO KL, a także

wywiadów pogłębionych i oceny eksperckiej poszczególnych elementów. Pierwsza część rozdziału

dotyczyć będzie planowania działań na poziomie Instytucji Zarządzającej, a uwzględniona w niej

zostanie również ocena samego Planu Komunikacji PO KL.

Ocena działań na poziomie Instytucji Zarządzającej / horyzontalnie PO KL

Oczywistym jest, że planowanie nowej (wówczas) perspektywy budżetowej 2007 - 2013 było dla całej

polskiej administracji ogromnym, bezprecedensowym wyzwaniem. Dotyczy to również działań

informacyjno-promocyjnych. W tej sferze było to zadanie tym trudniejsze, że w polskiej administracji

kultura komunikacji z obywatelami nie jest tak głęboko zakorzeniona, jak np. w rządzie brytyjskim.

Na etapie planowania instytucje zaangażowanie w tworzenie systemu informacji i promocji PO KL nie

mogły korzystać z kompleksowych, wieloaspektowych badań dotyczących sytuacji wyjściowej. Trzeba

więc było odwoływać się do ograniczonych źródeł wiedzy. Już we wstępie do Planu Komunikacji PO

KL autorzy wyraźnie odwołują się do badań/publikacji, które były użyteczne w procesie planowania.

Wskazane są przede wszystkim odwołania do „badań ewaluacyjnych oraz badań opinii publicznej

realizowanych w latach 2004-2007 na zlecenie IZ SPO RZL oraz IZ PIW EQUAL, a także Komisji

Europejskiej, efektów pracy badawczej „Marka Funduszy Europejskich”, oraz publikacji University of

Strathclyde pt. „Jak skutecznie dotrzeć do odbiorcy? Działania promocyjne i informacyjne dotyczące

funduszy strukturalnych (Getting the Message)”3 O wykorzystaniu tych źródeł wspominały również

przedstawicielki IZ biorące udział w diadzie.

Trzeba mieć jednak świadomość, że wdrażany w perspektywie 2004-2006 SPO RZL był w wielu

aspektach nieporównywalny z wdrażanym w perspektywie 2007-2013 PO KL, zarówno pod względem

zakresu programu, jak i liczby zaangażowanych instytucji, czy też zasobów, którymi dysponowały

zespoły odpowiedzialne za informację i promocję. Wnioski z badań obejmujących poprzednią

perspektywę i doświadczenia instytucjonalne mogły być więc wykorzystane jako pewne wskazówki,

jednak zasadnicza część planowania skupiała się na wypracowaniu nowych rozwiązań

odpowiadających jak najlepiej skali nowego programu, który miał być promowany. Można więc

powiedzieć, że w chwili planowania instytucje nie posiadały dostatecznych informacji

benchmarkingowych, punktów odniesienia do projektowanych działań. Cała perspektywa była więc

2 Watson T., Noble P. (2007) Evaluating Public Relations: A Best Practice Guide to Public Relations Planning, Research & Evaluation: A Best

Practice Guide to Public Relations Planning, Research and Evaluation, London: Kogan Page Limited, pp. 80. 3 Plan Komunikacji , s4.

17


okresem „uczenia się”, doskonalenia działań i modyfikowania wcześniejszych założeń wraz z coraz

większym zasobem wiedzy. Potwierdza to następująca refleksja:

Nasze pierwotne plany były bardzo odległe od dnia dzisiejszego … planując perspektywę 2007-2013

bazowaliśmy przede wszystkim na doświadczeniach z lat 2004-2006. Biorąc pod uwagę zakres programu

staraliśmy się dopasować zakres działania do tego, jakie wyzwania ten program przed nami stawiał.

(przedstawiciel IZ PO KL)

Zapisem wizji planistycznej jest Plan Komunikacji PO KL. Jak można ocenić ten dokument? Przede

wszystkim warto zwrócić uwagę na jego silne strony. Należą do nich:

• dokument jest zasadniczo spójny wewnętrznie (istnieją powiązania w zakresie logiki celów,

działań, wskaźników);

• dokument jest spójny z pozostałymi dokumentami w systemie (Strategia Komunikacji FE,

Wytyczne Ministra Rozwoju Regionalnego w zakresie informacji i promocji);

• czytelnie i wyraźne opisane cele (główny długoterminowy, cele ogólne i szczegółowe);

• jednoznaczne, chociaż na poziomie bardzo ogólnym (wręcz hasłowym) wskazanie grup

docelowych, do których adresowane mają być działania;

• uporządkowana wielopoziomowość opisu – przejście od założeń horyzontalnych,

strategicznych, przez powiązane z nimi cele, działania, aż na poziom konkretnych wskazań

dla instytucji realizujących plan (np. co do języka komunikatów czy też jakości prowadzonych

stron internetowych), co ma bardzo dużą wartość praktyczną dla odbiorców Planu;

• Wyraźnie naszkicowany harmonogram działań;

• Stworzenie jasnych ram działań, których konkretyzacją mają być roczne plany działań

opracowywane przez instytucje zaangażowane w realizację polityki informacyjnej, w których

to planach znalazło się miejsce na szczegółowy harmonogram, budżet i zakładane

do realizacji wskaźniki (jednak tylko wskaźniki produktów – brak wskaźników oddziaływania

i rezultatu).

Poza tymi silnymi stronami dokumentu, można też wskazać niedoskonałości. Tym poświęcimy nieco

więcej uwagi. Po pierwsze, dokument napisany jest trudnym, urzędniczym, czasem nieprzyjaznym

w odbiorze językiem. W opisie zasad Plan komunikacji nakazuje unikania żargonu funduszowego,

ale sam zawiera szereg tego typu sformułowań, co utrudnia korzystanie z niego beneficjentom

zobowiązanych do prowadzenia działań informacyjnych. Z jednak drugiej strony jest to dokument

adresowany przede wszystkim do urzędników, którzy takim językiem posługują się na co dzień, więc

powinien być zrozumiały w głównej grupie odbiorców. Mimo to, warto w przyszłości stosować inny

język już także w samym Planie Komunikacji. Być może da to impuls dla innych osób tworzących

dokumenty i materiały informacyjne w ramach Programu Operacyjnego Wiedza, Edukacja, Rozwój do

sięgania właśnie po prosty język (plain language).

Po drugie, brakuje pogłębionej diagnozy dotyczącej grup docelowych. We wstępie jest informacja o

opieraniu się na badaniach opinii publicznej przy konstruowaniu dokumentu. Być może korzystny

byłby krótki opis stanu wiedzy, przekonań, motywacji poszczególnych grup celowych pod kątem

celów komunikacyjnych. Co prawda w Strategii Komunikacji FE, która jest punktem odniesienia dla

tworzenia Planu Komunikacji PO KL poświęcono nieco miejsca opisowi grup docelowych (str. 20-22),

jednak w zasadniczym stopniu jest to opis ogólny, pokazujący bardziej rolę grup, niż ich realne

zróżnicowanie, potrzeby informacyjne, nawyki komunikacyjne, modele korzystania z mediów, etc.

Bardziej pogłębiona segmentacja grup docelowych jest podstawowym działaniem, od którego

18


powinno zaczynać się dobór treści, form i kanałów dotarcia do odbiorców. Wówczas też istnieje

możliwość mierzenia poziomu dopasowania prowadzonych działań do specyfiki grup. W działaniach

komercyjnych wykorzystuje się w tym celu wskaźnik „affinity index”, który wskazuje, w jakim stopniu

poszczególne narzędzia (np. wybrane media) są dostosowane do grupy docelowej. Wartość powyżej

100 oznacza dużą reprezentację grupy celowej wśród odbiorców danego medium, z kolei wartość

poniżej 100 oznacza niższe dopasowanie, niż w całej badanej populacji. Jeżeli adresuje się działania

do zbyt ogólnych grup, wówczas trudno jest osiągnąć wysokie wartości wskaźnika. Dlatego

segmentacja pozwoliłaby na możliwość doboru tańszych, bardziej niszowych mediów, które

skuteczniej docierałyby do wybranych grup odbiorców.

Po trzecie, stosowane są nieprecyzyjne, czasami mylne określenia, np. „opinia publiczna” na

określenie grupy docelowej. Zgodnie z klasycznymi, powszechnie przyjętymi teoriami

socjologicznymi i medioznawczymi (np. Jurgena Habermasa czy też Elisabeth Noelle-Neumann) opinia

publiczna jest złożonym, wieloaspektowym, dynamicznym zjawiskiem społecznym, a nie konkretną

grupą osób. Gdy mówi się o kształtowaniu opinii publicznej, zazwyczaj chodzi o oddziaływanie na

różne grupy społeczne w różnych kontekstach i sytuacjach. Dlatego jest to określenie bardzo

ambiwalentne i trudne do operacjonalizacji w ramach działań informacyjno-promocyjnych. Trzeba

jednak dodać, iż nie jest to koncept autorów Strategii Komunikacji FE i Planu Komunikacji PO KL, ale

termin wykorzystywany w dokumentach unijnych (Sformułowanie to wynika wprost z zapisów

rozporządzenia WE 1828/2006 i jego tłumaczenia).

Po czwarte, podstawowe komunikaty są bardzo złożone, wielowątkowe, co obniża ich

„użyteczność”. Np. w komunikacie: „dzięki dofinansowaniu z Europejskiego Funduszu Społecznego

Polska staje się atrakcyjnym miejscem do inwestycji, podejmowania pracy, rozwijania wiedzy i

innowacyjności” umieszczono jednocześnie komunikaty skierowane do: przedsiębiorców, osób

szukających pracy, studentów i naukowców. Trudno sobie wyobrazić jednego odbiorcę takiego

komunikatu, czy też jeden kontekst w jakim mógłby być skutecznie promowany. Taki komunikat jest

bardzo ogólny, daleki od potrzeb i zainteresowań jednej konkretnej osoby. Lepszym rozwiązaniem

byłoby rozpisanie podstawowych komunikatów w podziale na ich adresatów.

Warto też poświęcić nieco uwagi Rocznym Planom Działania, które są przygotowywane zgodnie

z Wytycznymi Ministra Rozwoju Regionalnego z dnia 10 czerwca 2010 r. Ich silną stroną jest

niewątpliwie, jak już wskazaliśmy, coroczne doprecyzowanie ram Planu Komunikacji i priorytetyzacja

działań na poszczególnych etapach. W przypadku tych dokumentów również warto zwrócić uwagę na

kilka słabych punktów. Przede wszystkim, nie do końca precyzyjny jest podział zakresu działań

informacyjnych, promocyjnych i edukacyjnych na kategorie: informacja, promocja, edukacja,

internet, ewaluacja, wymiana doświadczeń. Co prawda, podział ten wynika z Wytycznych Ministra

Rozwoju Regionalnego z dnia 10 czerwca 2010 r. w zakresie informacji i promocji, jest jednak

obarczony wadami: wszak internet również jest medium komunikacji. Niezrozumiałe jest, dlaczego

działania w internecie są opisane w oddzielnej kategorii. Poza tym, znaczną część dokumentów

zajmuje szczegółowy opis działań. Opisuje on i kategoryzuje działania głównie poprzez formę

i medium, za pomocą którego są realizowane. Dopiero z opisów treści audycji/programów można

zorientować się, jaki cel dane działanie realizuje. Taki sposób organizacji treści bardzo utrudnia

ocenę, jak będzie w danym roku realizowany dany cel planu.

Zbliżając się do końca oceny tych dokumentów planistycznych, warto także zwrócić uwagę na kwestie

związane ze spójnością Planu Komunikacji PO KL i Rocznych planów działań. Po pierwsze, trudno

19


ocenić, jaki jest poziom osiągnięcia celów określonych w Planie komunikacji, gdyż roczne plany nie

zawierają wskaźników rezultatu i oddziaływania. Po drugie, lista planowanych działań powinna być

pogrupowana w taki sposób, aby kategorie poszczególnych części tabeli odpowiadały celom

operacyjnym planu rocznego. Dokument w obecnym kształcie sprawia wrażenie chaotycznego spisu

planowanych przez poszczególne instytucje działań, przez co traci wartość zarządczą. Po trzecie,

zgodnie z harmonogramem (str. 40) Planu Komunikacji w 2014 powinno się zaprzestać realizacji

3 obszarów informacyjnych, w tym obszar „Podtrzymywanie zainteresowania potencjalnych

beneficjentów możliwością aplikowania o środki. Edukowanie beneficjentów w zakresie podnoszenia

jakości składanych projektów”. Jednakże to działanie jest zaplanowane do realizacji w wielu formach

w Rocznym planie działań na 2014 r. Powstaje zatem pytanie o przyczynę braku spójności obu

dokumentów w tym zakresie.

Aby uzupełnić tę ocenę warto podkreślić, że w dużym stopniu o ukształtowaniu Planu Komunikacji

decydują zapisy „Wytycznych Ministra Rozwoju Regionalnego w zakresie informacji i promocji”

oraz Strategia Komunikacji FE.

Zgodnie z zasadą triangulacji, ocenę ekspercką Planu Komunikacji warto uzupełnić o ocenę wyrażoną

przez tych, którzy z planu korzystali, czyli pracowników instytucji realizujących działania

informacyjno-promocyjne w systemie PO KL. Na poniższej rycinie zaprezentowano wyniki opinii na

temat relacji między jakością dokumentów programowych a ich wpływem na skuteczną realizację

celów informacyjno-promocyjnych:

20


Rycina 1. Rola Planu Komunikacji PO KL w ułatwieniu skutecznej realizacji celów działań informacyjno-

promocyjnych4

Proszę odnieść się do treści: Jakość Planu Komunikacji Programu Operacyjnego Kapitał Ludzki 2007-2013

ułatwiała skuteczną realizację celów działań informacyjno-promocyjnych

Źródło: Opracowanie własne na podstawie badania PAPI (n=43)

Jak widać, zdecydowana większość respondentów (ponad 75% udzielających odpowiedzi),

jest przekonana, że jakość Planu Komunikacji ułatwiała prowadzenie skutecznych działań.

Warto podkreślić, że wśród osób biorących udział w badaniu, nikt nie wyraził negatywnej bądź bardzo

negatywnej oceny na temat dokumentu. Nawet gdy odnieść te pozytywne wskazania do całej

populacji (czyli uwzględnić wszystkie instytucje, także te, których przedstawiciele nie wypowiedzieli

się na ten temat), zdecydowana większość reprezentantów docenia jakość Planu.

Wyniki badania ilościowego znajdują swoje potwierdzenie we wnioskach płynących z analizy

wywiadów pogłębionych z pracownikami systemu informacji i promocji. Zdecydowana większość z

nich ocenia Plan jako dobry dokument, wspierający w realizacji działań, co potwierdzają poniższe

cytaty:

Plan jest narzędziem, które systematyzuje nam wiedzę. Szczególnie użyteczny jest dla osób, które zaczęły pracę

w jednostce w obecnej perspektywie. (przedstawiciel regionalnej IP)

[Strategia FE, Plan Komunikacji i Roczne Plany] jak najbardziej były pomocne, te dokumenty zawierały

kompleksowa informację w jaki sposób mamy postępować, jakie narzędzia stosować, komunikaty przekazywać,

jak planować działania tak, żeby w skali całego kraju były komplementarne, żeby były spójne z pozostałymi

działaniami prowadzonymi w innych województwach jak i na skali ogólnopolskiej. (przedstawiciel regionalnej

IP)

Poza ogólną oceną jakości Planu, analizie poddana została także realność (możliwość realizacji) celów,

adekwatność wyboru grup docelowych i innych założeń, które zostały w nim określone. Odpowiedzi

respondentów przedstawione są na kolejnej rycinie:

4 We wszystkich kolejnych wykresach górny słupek obrazuje rozkład odpowiedzi bez uwzględnienia tych ankiet, których respondenci nie

zaznaczyli żadnej odpowiedzi lub zaznaczyli odpowiedź ‘nie dotyczy’, natomiast dolny słupek pokazuje rozkład wraz z tymi przypadkami.

21


Rycina 2. Trafność założeń Planu Komunikacji PO KL w zakresie celów, grup docelowych i działań

Proszę odnieść się do treści: Założenia Planu Komunikacji Programu Operacyjnego Kapitał Ludzki 2007-2013

(cele, grupy docelowe, działania) były trafne?


Ponownie opinie respondentów wypełniających kwestionariusz świadczą o generalnie pozytywnej

ocenie szczegółowych zapisów planu. Niemal 4/5 tych, którzy wskazali konkretną odpowiedź

potwierdza trafność założeń tych dokumentów. Uwzględniając brakujące odpowiedzi można

zauważyć, że to przekonanie dotyczy reprezentantów niemal 70% instytucji realizujących działania

informacyjno-promocyjne.

W tym elemencie, podobnie jak w poprzednim, również opinie z badania ilościowego pokrywają się

z wnioskami z badania jakościowego. W tym jednak przypadku, zdarzały się także opinie negatywne,

wskazujące np. na zbyt ogólny charakter dokumentu:

To są dokumenty bardzo ogólne, wyznaczające w zasadzie tylko pewne ramy naszej działalności, wskazujące

nasze obowiązki np. minimalną liczbę spotkań czy konferencji jakie mamy zorganizować, cele były bardzo

ogólne, uszczegóławialiśmy je w naszych planach regionalnych.” (przedstawiciel regionalnej IP)

Te opinie wskazujące na niedostatki, chociaż występowały w mniejszości wypowiedzi, pokrywały się

częściowo ze słabymi punktami dokumentu, które wskazaliśmy we wcześniejszej części opracowania.

Nie zmienia to faktu, że dla większości respondentów Plan Komunikacji był kompasem

wyznaczającym kierunek działań.

Podsumowując wyrażone wcześniej oceny eksperckie na temat planu oraz zestawiając je z opiniami

pracowników instytucji systemu informacji i promocji można ocenić Plan Komunikacji PO KL jako

dokument dobry, stanowiący „mapę drogową” działań dla wszystkich instytucji, co niewątpliwie

przyczyniło się do większej spójności działań. Jednocześnie jest to dokument obarczony pewnymi

słabymi stronami, których wyeliminowanie mogłoby przyczynić się do istotnej poprawy jego jakości.

Warto więc te uwagi wymienione we wcześniejszej części raportu uwzględnić przy pracach nad

analogicznym dokumentem dla Programu na lata 2014-2020.

Ocena działań na poziomie Instytucji Pośredniczących (IP oraz IP2) PO KL

22


Wniosek ten znajduje również potwierdzenie w analizie podstaw planowania działań na poziomie

Instytucji Pośredniczących (I oraz II stopnia). Zdecydowana większość respondentów badania

wskazała trzy podstawowe źródła (dokumenty programowe, w tym PK PO KL, własne doświadczenia

instytucji i pracowników, zewnętrzne badania i ekspertyzy).

Z tych trzech źródeł najczęściej w planowaniu wskazywano dokumenty programowe (w tym

Strategię Komunikacji FE i Plan Komunikacji PO KL), a także Wytyczne Ministra:

Dla nas podstawowymi dokumentami są zasady dokonywania wyboru projektów w PO KL, czyli to wszystko co

wynika z systemu realizacji PO KL, wytyczne dotyczące oznaczania projektów, PK, również Narodowe

Strategiczne Ramy Odniesienie mają swoje Wytyczne w Zakresie Informacji I Promocji – to są zasadnicze

dokumenty na podstawie których planujemy nasze działania informacyjno-promocyjne.” (przedstawiciel

centralnej IP)

Głównymi dokumentami, do których się odwoływaliśmy są Plan Komunikacji, Strategia Komunikacji PO KL i

stworzony na podstawie planu ogólnego Plan Komunikacji IV Priorytetu PO KL. Tam jest wiele wytycznych

szczególnie dotyczących działań info-promo, mówiąc z innej strony to działania info-promo były uzależnione od

realizacji Priorytetu, czyli od tego jak były rozłożone w czasie konkursy – nasze działania promocyjne

uzależnione są od etapu realizacji.” (przedstawiciel centralnej IP)

Tę formę planowania zadeklarowało 11 respondentów biorących udział w badaniu jakościowym. Z

analizy wypowiedzi w tym zakresie wyłania się jasny obraz relacji: działania informacyjno-promocyjne

były planowane jako podporządkowane podstawowym działaniom instytucji – tj. realizacji

konkretnych priorytetów PO KL. Instytucje silnie wiązały swoje obowiązki w innych polach z tym,

kogo i w jaki sposób mają informować, do kogo mają kierować swoje działania.

Drugą najczęściej wymienianą formą budowania wiedzy wspierającej proces planowania było

odwoływanie się do wcześniejszych doświadczeń zgromadzonych w instytucji – zarówno

doświadczeń zawodowych pracowników (ich wiedzy i znajomości zagadnień związanych z

komunikacją), jak i pamięci instytucjonalnej (doświadczeń z wcześniejszych działań na tym polu). To

źródło zasilania planów wiedzą wskazało 8 respondentów wywiadów pogłębionych.

Mimo dwóch podstawowych filarów planowania, jakimi były dokumenty programu oraz

doświadczenia instytucji i pracowników, w wielu instytucjach postanowiono „na własną rękę” szukać

informacji wśród najbardziej zainteresowanych, czyli wówczas jeszcze potencjalnych beneficjentów,

przedstawicieli grup docelowych, partnerów społecznych. Taką formę zasygnalizowało 7

respondentów wywiadów pogłębionych, co potwierdzają wybrane cytaty:

My robiliśmy ankiety związane z zapotrzebowaniem pod kątem działań info-promo, robiliśmy to przy okazji

wszelkich spotkań z beneficjentami i potencjalnymi beneficjentami.” (przedstawiciel regionalnej IP)

[…] jak organizujemy swoje spotkania informacyjne, to mamy taki kwestionariusz oceny i potrzeb naszych

beneficjentów, i oni określają w pewien sposób, czego oczekują od nas, co wiedzą, [a czego jeszcze nie wiedzą].

(przedstawiciel regionalnej IP)

[…] głównie opieraliśmy się na informacjach zwrotnych płynących od klientów punktów informacyjnych […]

zrobiliśmy tez analizę tzw. białych plam w województwie – regiony, które w województwie najmniej starają się

o środki unijne i do nich skierowaliśmy ankietę […] podobnie zrobiliśmy analizę uczelni pod kątem aplikowania o

środki – w wyniku tej analizy zaproponowaliśmy uczelniom spotkania. (przedstawiciel regionalnej IP)

23


Niektóre instytucje wykorzystywały również dostępne badania i raporty (tak wskazało trzech

respondentów biorących udział w badaniu jakościowym).

Podsumowując tę kwestię, warto podkreślić, że w dotychczasowych badaniach ewaluacyjnych była

ona niemal pomijana. Wynika to w dużym stopniu z realizacji fragmentarycznych badań w obszarze

PO KL, dotyczących albo skuteczności pojedynczych działań (np. ewaluacja kampanii dotyczącej

równości szans), albo działań w obszarze jednego priorytetu czy wręcz działania (np. ewaluacja

mechanizmów promocyjnych stosowanych przez beneficjentów Działania 2.3 PO KL). Podobną lukę

informacyjną można dostrzec także w innych programach, czy szerzej – całym systemie informacji

i promocji, czego dowodem są chociażby wyniki metaewaluacji5 badań z tego obszaru,

przeprowadzonej w roku 2013 dla IK NSRO.

Trudno zatem porównywać uzyskane rezultaty lub ukazać je w podobnym kontekście

instytucjonalnym. Odwołać się można natomiast do dyskusji w literaturze przedmiotu, w tym przede

wszystkim tekstów podejmujących analizy oparte na przeglądzie konkretnych działań

komunikacyjnych. Wynika z nich, że w czasie wielkiego rozwoju dostępnych form komunikacji,

kluczowe jest po pierwsze przeprowadzenie bardzo dobrej diagnozy, obejmującej specyfikę grup

docelowych, obejmującą nie tylko cechy demoskopijne, ogólne postawy i przekonania, ale także

nawyki komunikacyjne, modele zachowań i korzystania z mediów, etc. Taka wiedza jest kluczowa

dla tworzenia czegoś, co określa się mianem „targeted information”6. Niestety, jak wynika z badania,

takich szeroko zakrojonych badań pogłębiających wiedzę o odbiorcach zabrakło na początku procesu,

w fazie planowania.

Pewną „protezą” tych zewnętrznych diagnoz były niewątpliwie działania prowadzące do pozyskania

bezpośrednio informacji od potencjalnych odbiorców (np. podczas spotkań w pierwszej fazie

wdrażania programu). Biorąc pod uwagę, z jakimi ograniczeniami mierzyli się pracownicy

odpowiedzialni za informację i promocję w pierwszej fazie wdrażania programu, można z pewnymi

zastrzeżeniami stwierdzić, że sprawnie poradzono sobie z wyzwaniem, jakim było zaplanowanie

działań informacyjno-promocyjnych. Udało się to osiągnąć przede wszystkim dzięki łączeniu

informacji pochodzących z różnych źródeł.

Ocena działań na poziomie beneficjentów

Pisząc o planowaniu działań i zarządzaniu działaniami komunikacyjnymi w ramach Programu

Operacyjnego Kapitał Ludzki, warto pamiętać, że istotna część tych działań planowana i realizowana

była przez beneficjentów, zwłaszcza w zakresie informowania uczestników projektów, a także

promowania efektów realizacji projektów. Planowanie działań przekłada się na ich charakter,

warunkuje to, czy działania mają charakter doraźny, jednorazowy, czy też są realizowane z większym

namysłem, w sposób bardziej kompleksowy.

Beneficjenci realizujący projekty systemowe i innowacyjne

Projekty systemowe i innowacyjne stanowią dwie szczególne grupy projektów, w sposób istotny

5 EGO s.c. (2013) Meta-ewaluacja wyników dotychczasowych badań ewaluacyjnych i innych (wniosków i rekomendacji) dotyczących

informacji i promocji Funduszy Europejskich oraz poszczególnych programów operacyjnych, Raport z badania przeprowadzonego na zlecenie Ministerstwa Rozwoju Regionalnego. 6 Zob. artykuły w zbiorze: Klingemann H.D., Römmele A. (2002) Public Information Campaigns & Opinion Research. London: Sage

Publishing.

24


różniące się od pozostałych projektów PO KL. W przypadku projektów systemowych istotnym

wyróżnikiem jest fakt, że mogły być realizowane przez urzędy pełniące funkcję instytucji

pośredniczących oraz instytucji pośredniczących II stopnia. Projekty te były także w dużym stopniu

realizowane przez urzędy, np. Powiatowe Urzędy Pracy (w zakresie poprawy zdolności

do zatrudnienia oraz podnoszenia poziomu aktywności zawodowej osób bezrobotnych), Urzędy

Marszałkowskie (Projekty stypendialne dla doktorantów oraz uzdolnionej młodzieży w regionach),

projekty prowadzone przez instytucje pomocy i integracji społecznej (np. PCPR), mające na celu

zapobieganie wykluczeniu społecznemu przez instrumenty tzw. aktywnej integracji. Warto też

wspomnieć o tak szczególnym typie organizacji, jak np. Instytut Badań Edukacyjnych, funkcjonujący

pod nadzorem Ministra Edukacji Narodowej, który realizuje cztery bardzo duże projekty systemowe

mające na celu podnoszenie jakości edukacji. We wnioskach o dofinansowanie tego typu projektów

zazwyczaj wpisywane były założenia dotyczące informacji i promocji. W większych projektach,

realizowanych przez duże instytucje zatrudniane były również osoby, które miały zajmować się tylko

tym zagadnieniem. W większości projektów zaś rola planowania działań informacyjno-promocyjnych

przypadała zaś osobom zarządzającym projektami – koordynatorom i asystentom7.

Wyróżnikiem projektów innowacyjnych jest natomiast specyficzny model ich wdrażania, oparty

na powtarzalnym procesie planowania działań. Beneficjent proponuje innowacyjne rozwiązanie,

przygotowuje dla niego strategię testowania, która podlega ocenie na forum Krajowej Sieci

Tematycznej (KST), zarządzanej przez Krajową Instytucję Wspomagającą (KIW). W strategii tej

uwzględnione są treści związane z upowszechnianiem produktu, a więc informowaniem o nim i

promowaniem wśród potencjalnych użytkowników. Beneficjent uwzględnia w swojej strategii uwagi.

Następnie w końcowym etapie, po walidacji produktów przechodzi się do właściwej fazy

promocyjnej, tj. upowszechniania i włączania do głównego nurtu polityk publicznych. W ramach

wspierania beneficjentów KST podejmowała debatę na temat potencjalnych możliwości promowania

produktu finalnego. Każdy beneficjent projektu innowacyjnego na zakończenie wypełniał zaś ankietę

dotyczącą procesu upowszechniania i wdrażania.

Oba opisane wyżej typy projektów charakteryzuje także ich większa skala. Są to zazwyczaj projekty o

znacznie większych budżetach i dłuższym okresie realizacji, niż projekty konkursowe, realizowane

przez mniejszych beneficjentów.

Trudno stworzyć jednoznaczny obraz tego, jak beneficjenci planowali działania informacyjno-

promocyjne. W dużej mierze planowanie to było uzależnione od tego, jakim potencjałem i jakimi

doświadczeniami dysponowały instytucje realizujące projekty. W przypadku mniej doświadczonych

beneficjentów o niższych zasobach (np. PCPR), działania te często miały charakter doraźny.

Dodatkowo sytuację komplikował fakt, że w projektach tych często odbiorcami były trudne

środowiska, z którymi kontakt wymusza dodatkową aktywność ze strony beneficjentów8.

O ile duże podmioty, jak np. Polskiej Agencji Rozwoju Przedsiębiorczości (PARP) czy Fundacji na rzecz

Nauki Polskiej (FNP) wykorzystywały swój potencjał, np. w realizacji działań związanych z adaptacją

przedsiębiorstw czy wzmacnianiem potencjału polskiej nauki, wykorzystywały swoją doskonałą

7 Zob. np. Grupa Gumułka (2009) Ocena działań informacyjno-promocyjnych realizowanych w ramach Działania 2.3 Programu

Operacyjnego Kapitał Ludzki. Katowice. 8 Zob. Departament Zarządzania Europejskim Funduszem Społecznym MRR (2011) Metaewaluacja projektów systemowych realizowanych

w Działaniu 7.1 Programu Operacyjnego Kapitał Ludzki. Raport na podstawie raportów końcowych z ewaluacji przeprowadzonych

przez Regionalne Ośrodki Polityki Społecznej w 2010 r. Warszawa, s. 39.

25


znajomość otoczenia i odbiorców wsparcia, sieć kontaktów i znajomość obszarów w ramach polityk

publicznych należących do ich kompetencji, o tyle już beneficjenci rozproszeni w regionach mieli z

tym duże problemy. Dla przykładu, w projektach systemowych realizowanych w ramach IV Priorytetu

PO KL pojawiały się problemy z planowaniem działań informacyjnych związanych z rekrutacją

odpowiedniej liczby uczestników (15% respondentów stwierdzało, że mają z tym problemy)9.

Podsumowując, trudno jednoznacznie powiedzieć jak przebiegało planowanie na poziomie

beneficjentów projektów systemowych i innowacyjnych, gdyż jest to grupa bardzo zróżnicowana.

Przedstawiciele instytucji realizujących Program, którzy obserwowali niekiedy działania

beneficjentów z bliska, skłaniali się ku stanowisku, że były to częściej działania chaotyczne i doraźne,

niż systematyczne, dobrze przemyślane i zaplanowane. Doświadczenia zespołu ewaluacyjnego

z poprzednich badań przeprowadzonych w tym obszarze wskazują, iż wysoka jakość działań

informacyjno-promocyjnych prowadzonych przez beneficjentów, oparta na planie działań

komunikacyjnych projektu zawierającego jasną wizją tego, w jakim celu podejmować te działania, a

także w jaki sposób i do jakich odbiorców się zwracać, jest raczej rzadkością, nie tylko w PO KL, ale

większości programów realizowanych w perspektywie 2007-2013. Beneficjenci zazwyczaj realizują

„plan minimum” w tym obszarze, bardziej skupiając się na innych wymiarach projektów. Im

trudniejszy projekt, im więcej różnych działań, tym uwaga poświęcona informacji i promocji jest

mniejsza. W przypadku projektów innowacyjnych i systemowych można jednak wskazać pewne cechy

wyróżniające. Opierając się na przeglądzie strategii wdrażania projektów innowacyjnych-testujących,

można uznać, że są to projekty wyróżniające się pod względem poziomu planowania działań

upowszechniających. Jak już wspomnieliśmy, na podkreślenie zasługuje pozytywna rola KIW w tym

wymiarze oraz dyskusje podejmowane na krajowych sieciach tematycznych, które w wielu

przypadkach prowadzą do wprowadzania zmian do strategii. W przypadku beneficjentów

realizujących projekty systemowe kluczowym czynnikiem decydującym o jakości planowania działań

był potencjał beneficjenta (wcześniejsze doświadczenia instytucji, zasoby) oraz wielkość projektu.

Beneficjenci realizujący projekty konkursowe

Podejście beneficjentów konkursowych do planowania działań informacyjno – promocyjnych jest

uwarunkowane trzema czynnikami. Po pierwsze, jest to zasięg i wielkość projektu. Im mniejsza skala

projektu (im mniej uczestników objętych jest projektem), tym działania są skromniejsze, mniej

wyszukane, realizowane z mniejszym rozmachem. W małych projektach beneficjenci często

ograniczają się do przygotowania i wydruku ulotek i plakatów, z kolei w większych projektach

zaobserwować można bardziej stosowanie bardziej wyrafinowanych narzędzi komunikacji, takich jak

np. filmy edukacyjne czy artykuły prasowe. Po drugie, wybór narzędzi i sposobów informacji i

promocji zależny jest od grupy docelowej, do której projekt jest skierowany. Przykładowo, w

przypadku osób niepełnosprawnych ruchowo informacja przekazywana jest w miejscach, które nie

mają barier architektonicznych, z kolei chcąc dotrzeć do uczniów szkół, wskazane są kontakty z

jednostkami samorządów terytorialnych, którym szkoły są podległe. Natomiast jeśli odbiorcą są

osoby bezrobotne, beneficjenci kontaktują się z tymi grupami za pośrednictwem urzędów pracy bądź

ośrodków pomocy społecznej. Wreszcie, trzecim czynnikiem mającym istotny wpływ na planowanie

działań informacyjnych są Wytyczne dotyczące kwalifikowalności wydatków w ramach PO KL, a

9 PSDB (2011) Badanie ewaluacyjne działań informacyjno-promocyjnych i szkoleniowych oraz systemu wyboru i wdrażania projektów w

ramach Priorytetu IV Programu Operacyjnego Kapitał Ludzki (PO KL) realizowanego w latach 2007-2010, s. 100-101.

26


właściwie zmiana, jaką wprowadzono w tychże wytycznych, która polegała na przeniesieniu

informacji i promocji jako zadania merytorycznego do części dotyczącej zarządzania projektem. To

posunięcie w efekcie spowodowało zmniejszenie budżetu na tę część. W odpowiedzi na

wprowadzoną zmianę beneficjenci w pierwszej kolejności ograniczali koszty na ich zdaniem najmniej

istotny element w projekcie, czyli na informację i promocję, co znacznie ograniczyło im wybór

narzędzi komunikacji. Z nieco większym rozmachem beneficjenci wydają środki na działania

informacyjno – promocyjne w ramach rekrutacji, jeśli tylko jest ona ujęta jako zadanie merytoryczne i

znajduje się poza częścią dotycząca zarządzania projektem. O uciążliwości wspomnianej zmiany w

wytycznych beneficjenci częstokroć zwracali uwagę w przeprowadzonych w wywiadach.

Niezależnie jednak od powyższych czynników, wyniki wywiadów jakościowych z beneficjentami

wskazują, że, po pierwsze, planowanie i dobieranie odpowiednich narzędzi komunikacji opierano

przede wszystkim na własnych, wieloletnich doświadczeniach, wiedzy i pomysłowości w tym

zakresie. Beneficjenci w wywiadach nie deklarowali prowadzenia analiz potrzeb potencjalnych

uczestników projektów, jak również konsultacji z potencjalnymi odbiorcami projektów odnośnie

doboru narzędzi komunikacji. Niechęć do prowadzenia analiz oraz bazowanie praktycznie jedynie na

własnych doświadczeniach beneficjentów realizujących projekty konkursowe należy ocenić w dwojaki

sposób. Z jednej strony, nie należy traktować tego zjawiska negatywnie. Część beneficjentów jest

bardzo dobrze zorientowana w potrzebach informacyjnych odbiorców projektów, jako że działają w

danym obszarze od wielu lat, realizują bardzo dużo projektów, współpracują z wieloma organizacjami

partnerskimi i utrzymują stały kontakt z przedstawicielami grup docelowych. W przypadku tychże

beneficjentów brak prowadzenia analiz, których celem byłoby zbadanie potrzeb grup docelowych jest

uzasadniony, zwłaszcza, że analizy te wiążą się z koniecznością poniesienia przez beneficjentów

własnych, dodatkowych kosztów. Z drugiej jednak strony, brak prowadzenia diagnozy potrzeb jest

zjawiskiem negatywnym, ponieważ wynika w dużej mierze z braku przykładania wagi do prowadzenia

działań komunikacyjnych przez beneficjentów oraz sprawia, że prowadzone działania są niskiej

jakości. W dalszej części niniejszego podrozdziału szczegółowo argumentujemy takie podejście wśród

beneficjentów.

Po drugie, badani przedstawiciele beneficjentów realizujących projekty konkursowe podkreślali, że

przy wyborze narzędzi kierowali się zasadą, aby dotrzeć do danej grupy docelowej uwzględniając jej

specyfikę oraz potrzeby, a także biorąc pod uwagę skalę projektu. Uwzględnianie specyfiki odbiorców

oraz odpowiednie zidentyfikowanie ich potrzeb było, zdaniem większości badanych kluczem do

sprawnej i skutecznej rekrutacji uczestników.

W kwestii opracowywania planu promocji, wyniki badania CATI pokazują, że większość badanych

beneficjentów (79%), przygotowuje takowy plan, przy czym tylko w przypadku połowy badanych

plan promocji przybiera postać wytycznych udokumentowanych pisemnie (ogólnych bądź

szczegółowych), natomiast w przypadku ponad 1/4 badanych, wytyczne odnośnie planowanych

działań mają charakter ustnych ustaleń. Znaczący odsetek badanych beneficjentów (ponad 1/5) nie

przygotowuje żadnego dokumentu określającego zakres, harmonogram, czy budżet prowadzonych

działań.

Powyższe wyniki wskazują, że znacząca część beneficjentów realizujących projekty konkursowe nie

realizowała działań komunikacyjnych w sposób planowy, tzn. oparty na wcześniej przygotowanych

założeniach. Fakt, iż w wywiadach jakościowych, tak jak wspomniano wcześniej, respondenci

twierdzili, że uwzględniają potrzeby odbiorców przygotowując działania komunikacyjne, może

27


świadczyć o tym, że owe działania przybrały charakter jednorazowy – beneficjenci na bieżąco

reagowali na istniejące potrzeby. Niemniej jednak, najważniejszy wniosek, jaki wyłania się w oparciu

o wyniki badań dotyczy nie tyle sposobu co podejścia beneficjentów do planowania i realizacji działań

komunikacyjnych (o czym szerzej w dalszej części podrozdziału).

Uwzględniając poszczególne typy beneficjentów, największy odsetek wskazań na brak

przygotowywania planu promocji odnotowano w przypadku przedsiębiorców (27%), nieco

mniejszy w przypadku jednostek samorządu terytorialnego (22%) oraz uczelni, szkół i jednostek

naukowych (19%). Najmniejszy odsetek wskazujący na brak opracowywania planu promocji

odnotowano w przypadku organizacji pozarządowych (16%). W kontekście sposobu, w jaki

sporządzano ustalenia dotyczące kształtu działań informacyjno – promocyjnych, odsetek odpowiedzi

wskazujący pisemną formę w rozbiciu na poszczególne typy beneficjentów zasadniczo się nie różnił,

wahając się między 48% a 54%. Podobnie, w przypadku wskazań na ustną formę ustaleń odnośnie

prowadzenia działań komunikacyjnych – rozpiętość odsetka odpowiedzi na tę formę w podziale na

typy beneficjentów wahała się od 25% do 32%.

28


Rycina 3. Odsetek badanych beneficjentów przygotowujących plan promocji

Czy na potrzeby realizacji projektu opracowali Państwo plan promocji projektu?

Źródło: opracowanie własne na podstawie CATI z beneficjentami (Baza: N=400)

Sam fakt istnienia, niezależnie od formy (pisemnej bądź ustnej), ustaleń dotyczących planowanych

działań informacyjno – promocyjnych znajduje swoje potwierdzenie w wynikach badań jakościowych.

Beneficjenci w większości deklarowali w wywiadach, że opracowują plan promocji. Z jednej strony, w

niektórych przypadkach przybierał on formę założeń dokumentowanych pisemnie, które na dalszym

etapie realizacji projektu były modyfikowane lub precyzowane w sposób ustny przez członków

zespołu projektowego, o czym świadczy poniższa wypowiedź jednego z beneficjentów:

Strategia jest zawsze opracowywana, we wniosku o dofinansowanie zawarte są podstawowe założenia

odnoście działań informacyjno-promocyjnych, a potem w trakcie realizacji projektów doszczegółowiamy sobie

te założenia, ma to postać ustnych ustaleń, co należy jeszcze zrobić, gdzie zamieścić informacje, do kogo jeszcze

dotrzeć. (przedstawiciel beneficjenta)

Z drugiej strony, jak również pokazują badania jakościowe, niekiedy ustalenia miały charakter

wyłącznie ustny, nieformalny, zarówno na etapie przygotowania działań komunikacyjnych, jak i w

trakcie realizacji projektu. Taka forma ustalania działań promocyjnych może budzić wątpliwość pod

względem tego, na ile beneficjenci poważnie podchodzą do planowania działań promocyjnych oraz,

biorąc pod uwagę ulotność i brak wiarygodności dla słowa mówionego, na ile działania oparte na

ustnych ustaleniach mogą być realizowane w sposób skuteczny. Gdyby połączyć odsetek odpowiedzi

wskazujący na brak dokumentu planistycznego oraz odsetek wskazujący na ustne ustalenia,

okazałoby się, że tylko około połowa badanych beneficjentów rzeczywiście przykłada się do

realizacji działań komunikacyjnych poprzedzając je przygotowaniem odpowiednich założeń. Takie

zjawisko należy ocenić jako negatywne w szczególności, biorąc pod uwagę jego skalę.

Fakt istnienia znaczącego odsetka badanych beneficjentów, którzy nie przygotowują planu promocji

bądź przygotowują go ustnie, a tym samym nie realizują działań komunikacyjnych w sposób

systematyczny, z jednej strony, wskazuje na lekceważące podejście do prowadzenia działań

informacyjno – promocyjnych wśród części projektodawców i koncentrowaniu się głównie na

wypełnieniu wskaźników projektu. Z drugiej jednak strony, jak pokazują wyniki badań jakościowych,

29


brak opracowywania planu czy strategii promocji tłumaczyć można, po pierwsze, ograniczeniem

środków na informację i promocję (w wyniku wprowadzenia zmiany w Wytyczne w zakresie

kwalifikowania wydatków w ramach Programu Operacyjnego Kapitał Ludzki i w związku z tym

koniecznością ograniczenia działań komunikacyjnych do minimum). Powodem jest również - w

niektórych przypadkach, niewielka skala danego projektu, mała liczba określonych odbiorców i w

efekcie brak sensowności prowadzenia rozległych działań informacyjno – promocyjnych.

Potwierdzeniem powyższych wyjaśnień są przykładowe wypowiedzi badanych beneficjentów:

W tej chwili projekty są tak ubogie, że właściwie poza plakatami i ulotkami nie ma żadnych innych środków,

więc ciężko tu mówić o planie czy strategii promocji. (przedstawiciel beneficjenta)

Nie opracowujemy żadnych planów, ani strategii. W projektach, które mają 30 uczestników nie ma sensu robić

wielkich planów. (przedstawiciel beneficjenta)

Podsumowując, beneficjenci realizujący projekty konkursowe, planując działania informacyjno –

promocyjne opierają się głównie na wiedzy i własnych doświadczeniach zdobytych w trakcie

dotychczas zrealizowanych projektów, kierując się tym, aby dobór narzędzi komunikacji dopasować

do specyfiki danej grupy docelowej, jak również do skali projektu. Większość beneficjentów deklaruje

przygotowywanie planu działań komunikacyjnych (w formie ustnych bądź pisemnych ustaleń), jednak

nadal znaczący odsetek projektodawców pomija ten element w procesie realizacji projektów. Fakt

braku prowadzenia analiz potrzeb informacyjnych wśród uczestników tylko częściowo ocenić można

jako negatywne zjawisko, gdyż w przypadku doświadczonych beneficjentów, od lat funkcjonujących

w danym obszarze, wiedza na temat potrzeb grup docelowych projektów jest mocno ugruntowana.

Negatywnym jest to, że tylko około połowa badanych beneficjentów w sposób pisemny przygotowuje

plan promocji. Brak takiego dokumentu bądź obecność ustnych ustaleń przyczynia się w sposób

znaczący do obniżenia jakości i skuteczności działań komunikacyjnych. Dlatego też właściwym

rozwiązaniem jest, zgodnie zapisami projektu Strategii komunikacji Polityki Spójności na lata 2014-

202010, nałożenie na potencjalnych beneficjentów w niektórych przypadkach obowiązku

przygotowywania planu promocji na etapie wnioskowania.

10

Str. 31 projektu Strategii […]

30


1.2 Czy koordynacja działań komunikacyjnych w PO KL jest skuteczna?

Koordynacja na poziomie Instytucji Zarządzającej i całego Programu

System PO KL charakteryzuje się hierarchiczną strukturą, jednak w dużej mierze zdecentralizowaną

(łącznie we wdrażaniu Programu uczestniczy 99 instytucji). Dodatkowo instytucje te funkcjonowały

na różnych poziomach systemu (IZ, IP, IP2, RO EFS, KO EFS, KIW), w różnych miejscach kraju, a nawet

w innych strukturach administracyjnych (administracja rządowa, samorządowa, publiczne służby

zatrudnienia). Ze względu na tę skalę rozbudowania struktur, stopień ich skomplikowania

podejmowanych działań, ich zróżnicowanie, koordynacja działań była dużym wyzwaniem, w którym

częściowo jednak można było wykorzystać doświadczenia z SPO RZL oraz PIW EQUAL.

Istotna jest więc próba odpowiedzi na pytania związane z efektywnością procesu koordynacji

i skutkami działań koordynacyjnych dla całego systemu. Odpowiedź na pytanie o skuteczność

koordynacji działań informacyjno-promocyjnych warto rozpocząć od stwierdzenia, że są to działania

nie tyle autonomiczne, ile podporządkowane wdrażaniu Programu. Ten zaś jest obecnie w najbardziej

zaawansowanym stadium ze wszystkich programów operacyjnych wdrażanych w Polsce. W trakcie

realizacji programu podpisano ponad 46 tysięcy umów o dofinansowanie (105% wartości alokacji), z

czego beneficjenci sprawozdali we wnioskach o płatność już 81% wartości alokacji (najwięcej ze

wszystkich programów krajowych w podpisanych umowach).11 Te dane wyglądają jeszcze bardziej

imponująco, gdy spojrzy się np. na poważne problemy, jakie mają w tym zakresie niektóre nowe

państwa członkowskie (np. Bułgaria, Rumunia). Główny wniosek jest więc taki, że system informacji i

promocji, który wspiera proces absorpcji środków, nie wymaga fundamentalnych zmian

ani rewolucji. Wymaga jedynie udoskonalania, ewolucyjnego poprawiania niektórych obszarów.

Przejdźmy jednak od tych ogólnych wniosków do bardziej szczegółowej analizy. Zgodnie z Rozdziałem

6. Wytycznych Ministra Rozwoju Regionalnego w zakresie prowadzenia działań informacyjno

promocyjnych rola i zadania instytucji poszczególnych poziomów zostały jasno i wyraźnie określone.

Dokument w przejrzysty sposób wskazuje, które instytucje odpowiadają za jakie działania i do jakich

grup powinny adresować swój przekaz.

Jak wynika z przeprowadzonych wywiadów, zdecydowana większość przedstawicieli instytucji

zaangażowanych w realizację PO KL jest przekonana, że ten podział jest właściwy, a przede wszystkim

czytelny i był z powodzeniem wdrażany w okresie trwania perspektywy 2007-2013, o czym mówią

przykładowe fragmenty wywiadów:

Podział kompetencji był przejrzysty i jednoznaczny [...] każda instytucja miała swój cel i pole działania, były

miejsca, w których one się przenikały, ale to było pole do współpracy, a nie do niepotrzebnego dublowania się.

(przedstawiciel centralnej IP)

Sam podział obowiązków i kompetencji nie mógłby zagwarantować skutecznego funkcjonowania

systemu. W tym celu prowadzone były działania koordynacyjne przez Instytucję Zarządzającą.

Jednym z fundamentalnych działań w tym zakresie było budowanie płynnej współpracy między

instytucjami różnych poziomów oraz IZ.

11

Ministerstwo Infrastruktury i Rozwoju (2014) Wykorzystanie środków w ramach Narodowej Strategii Spójności. Informacja wg stanu na

lipiec 2014 r.

31


Kolejnym elementem badania było więc przeprowadzenie analizy sieci współpracy między

instytucjami zaangażowanymi w system informacji i promocji PO KL. Narzędzie to służy przede

wszystkim wskazaniu kierunków współpracy w systemie (relacji między instytucjami), a także ocenie

jakości tej współpracy w oczach zaangażowanych podmiotów. W Tabeli 7 przedstawiono zestawienie

liczby relacji wychodzących (deklarowanych przez instytucję odpowiadającą na ankietę) oraz relacji

przychodzących (instytucja wskazywana jako współpracująca przez innych respondentów)

Tabela 1 Zestawienie liczby relacji współpracy deklarowanych przez instytucje systemu PO KL12

NAZWA INSTYTUCJI RELACJE

PRZYCHODZĄCE

RELACJE

WYCHODZĄCE

Ministerstwo Infrastruktury i Rozwoju, Departament

Europejskiego Funduszu Społecznego

35 42

Krajowy Ośrodek Europejskiego Funduszu Społecznego 23 21

Ministerstwo Pracy i Polityki Społecznej, Departament

Wdrażania EFS (IP/IPII)

11 5

Polska Agencja Rozwoju Przedsiębiorczości (IPII) 9 2

Wojewódzki Urząd Pracy w Toruniu (IPII) 9 13

Centrum Rozwoju Zasobów Ludzkich (IPII) 7 4

Mazowiecka Jednostka Wdrażania Programów Unijnych (IPII) 6 4

Urząd Marszałkowski Województwa Kujawsko-Pomorskiego,

Wydział Zarządzania Europejskim Funduszem Społecznym (IP)

6 4

Urząd Marszałkowski Województwa Lubelskiego, Departament

Europejskiego Funduszu Społecznego (IP)

6 0

Urząd Marszałkowski Województwa Lubuskiego, Departament


6 4

Urząd Marszałkowski Województwa Mazowieckiego,

Departament Strategii i Rozwoju Regionalnego (IP)

6 3

Urząd Marszałkowski Województwa Pomorskiego, Departament

EFS (IP)

6 4

Urząd Marszałkowski Województwa Warmińsko-Mazurskiego,

Departament Europejskiego Funduszu Społecznego (IP)

6 3

Wojewódzki Urząd Pracy w Gdańsku (IPII) 6 1

Urząd Marszałkowski Województwa Dolnośląskiego, Wydział EFS 5 4

12

Ankietę dotyczącą analizy sieci wypełnili przedstawiciele 42 instytucji. W wynikach uwzględniono jednak 43 instytucje, gdyż nawet

instytucja, która nie przesłała wypełnionej ankiety, została wskazana przez inne instytucje. Warto też pamiętać, iż niewypełnienie pola wskazującego na współpracę (pozostawienie w ankiecie PAPI pustej kratki przy nazwie instytucji) skutkowało automatycznie uznaniem, że nie ma w tym przypadku relacji współpracy. Respondenci byli o tym wyraźnie poinformowani, zarówno ustnie podczas spotkania IGR, jak i pisemnie w formularzu PAPI. Nie można jednak całkowicie wykluczyć, że w trakcie wypełniania dość nietypowego formularza pojawiły się jakieś niedopatrzenia, czy błędy, co skutkuje brakiem relacji w analizie wyników. Dlatego też sugerujemy odczytywanie wyników z pewną dozą ostrożności co do całkowitej dokładności wskazań respondentów, jeżeli chodzi liczbę relacji.

32


(IP)

Urząd Marszałkowski Województwa Łódzkiego, Departament ds.

PO KL (IP)

5 3

Urząd Marszałkowski Województwa Małopolskiego,

Departament Polityki Regionalnej (IP)

5 0

Urząd Marszałkowski Województwa Opolskiego, Departament

Koordynacji Programów Operacyjnych (IP)

5 16

Urząd Marszałkowski Województwa Podlaskiego, Departament


5 3

Urząd Marszałkowski Województwa Śląskiego, Wydział

Europejskiego Funduszu (IP)

5 4

Wojewódzki Urząd Pracy w Kielcach (IPII) 5 5

Wojewódzki Urząd Pracy w Szczecinie (IP) 5 4

Wojewódzki Urząd Pracy w Warszawie (IPII) 5 5

Władza Wdrażająca Programy Europejskie (IPII) 4 4

Wojewódzki Urząd Pracy w Katowicach (IPII) 4 3

Wojewódzki Urząd Pracy w Krakowie (IPII) 4 5

Wojewódzki Urząd Pracy w Rzeszowie (IP) 4 2

Ministerstwo Edukacji Narodowej, Departament Funduszy

Strukturalnych (IP)

3 35

Ośrodek Rozwoju Edukacji (IPII) 3 1

Regionalny Ośrodek Polityki Społecznej w Toruniu (IPII) 3 3

Świętokrzyskie Biuro Rozwoju Regionalnego (IP) 3 3

Wojewódzki Urząd Pracy w Białymstoku (IPII) 3 5

Wojewódzki Urząd Pracy w Lublinie (IPII) 3 7

Wojewódzki Urząd Pracy w Łodzi (IPII) 3 3

Wojewódzki Urząd Pracy w Olsztynie (IPII) 3 7

Wojewódzki Urząd Pracy w Poznaniu (IP) 3 3

Wojewódzki Urząd Pracy w Wałbrzychu - filia we Wrocławiu

(IPII)

3 4

Wojewódzki Urząd Pracy w Zielonej Górze (IPII) 3 1

Kancelaria Prezesa Rady Ministrów, Departament Kontroli i

Nadzoru (IPII)

2 1

Ministerstwo Administracji i Cyfryzacji, Departament

Administracji Publicznej (IPII)

2 1

Ministerstwo Zdrowia - Departament Funduszy Europejskich 2 1

33


(IPII)

Wojewódzki Urząd Pracy w Opolu (IPII) 2 2

Narodowe Centrum Badań i Rozwoju (IP) 1 1


Jak widać z przedstawionej tabeli, między instytucjami systemu wytworzyło się wiele powiązań. Jest

to jednak sieć z silnym, centralnym węzłem. Na współpracę z Departamentem Zarządzania EFS w

Ministerstwie Infrastruktury i Rozwoju, a więc Instytucją Zarządzającą PO KL, wskazało 35

respondentów reprezentujących pozostałe instytucje systemu. Przedstawiciele IZ wypełniający

ankietę zasygnalizowali natomiast współpracę z 42 instytucjami, czyli wszystkimi pozostałymi

wymienionymi w ankiecie. O tym, jak częsta jest to współpraca, mówią informacje przedstawione na

kolejnej Rycinie.

Rycina 4. Częstotliwość współpracy instytucji systemu z Instytucją Zarządzającą (liczba wskazań)

Jak często pracownicy Pani/a instytucji współpracowali z pracownikami innych instytucji przy organizacji działań

informacyjno-promocyjnych (np. wspólnych kampanii medialnych, wydarzeń promocyjnych, konferencji)?


Połowa respondentów zadeklarowała, że ich instytucje współpracują z IZ co najmniej kilka razy

w tygodniu. Jest to więc stała, regularna współpraca. Z wywiadów pogłębionych wynika natomiast, iż

po pierwszym okresie „docierania” systemu, udało się wypracować modele wymiany informacji,

podejmowania decyzji i ustaleń zarówno na drodze formalnej, ale także nieformalnych kontaktów,

telefonów, e-maili. Respondenci z pozostałych instytucji wymieniali czasami pozytywny wpływ tzw.

opiekunów, czyli osoby, które w IZ zajmują się kontaktami z pozostałymi instytucjami. Można więc

powiedzieć, że IZ jest głównym węzłem systemu, jest łącznikiem, który spaja pozostałe instytucje.

Jest to naturalna sytuacja, która wynika przede wszystkim z konsekwentnej realizacji zapisów

dokumentów programowych, które właśnie taką rolę przypisują IZ. Z przeprowadzonych wywiadów

wynika, że nie jest to jednak relacja stricte zhierarchizowana i scentralizowana, tzn. że wszystkie

decyzje i działania podejmowane są na poziomie centralnym. Oczywiście zgodnie z dokumentami IZ

odpowiada za koordynację działań, ale w toku ewolucji systemu udało się wypracować model

34


kooperacyjno-autonomiczny. Mówiąc ogólnie system ten polegał na tym, że IZ przestrzegała

strategicznych i horyzontalnych ram zapisanych w dokumentach, jednak na poziomie regionalnym

pozostawiła dużą autonomię co do szczegółowych wyborów komunikacyjnych. Jednocześnie dbano o

współpracę i bieżące kontakty, aby niwelować różne ryzyka i rozwiązywać problemy w trakcie

realizacji działań. Przedstawiciele IZ twierdzą, że pozostawili istotny poziom niezależności instytucjom

pośredniczącym, te zaś potwierdzają, że było to pozytywne zjawisko. Opierając się na aktualnym

stanie wiedzy z zarządzania publicznego i badań związanych z efektywnością struktur

organizacyjnych, takie rozwiązanie należy uznać za właściwe, opierające się na prawidłowych

przesłankach. Warto też dodać, że w pewnym stopniu to rozwiązanie motywowane było potencjałem

administracyjnym komórki zajmującej się informacją i promocją w IZ – liczba zatrudnionych osób jest

zbyt mała, aby w ścisły sposób nadzorować prace wszystkich instytucji.

Pozostaje więc pytanie, w jaki sposób IZ ocenia współpracę z pozostałymi instytucjami, a w jaki

sposób współpracę tę oceniają inne instytucje, których przedstawiciele wzięli udział w badaniu.

Wyniki przedstawiono na kolejnej rycinie.

Rycina 5. Wpływ kontaktów z innymi instytucjami na jakość działań informacyjno-promocyjnych

Jak ocenia Pan/i wpływ tych kontaktów na jakość prowadzonych przez Państwa działań informacyjno-

promocyjnych - ich spójność i komplementarność?

4

16

24

13

11

3

3

1 2

IZ ocenia współpracę z IP/IP2

IP/IP2 oceniają współpracę z IZ

Bardzo dobry Dobry Średni Zły Bardzo zły Trudno ocenić


Obserwując rozkład odpowiedzi można zaobserwować ciekawe zjawisko – pracownicy IZ są nieco

mniej optymistyczni w postrzeganiu wpływu współpracy na spójność działań, niż pracownicy IP/IP213.

Mimo że IZ jedynie z 4 instytucjami wskazała bardzo dobrą współpracę, a jednocześnie aż z 11

średnią, wciąż są to odpowiedzi w większości pozytywne. Tymczasem aż 16 respondentów z grupy

13

Warto wziąć pod uwagę, że pracownicy IZ oceniali jednocześnie wszystkie instytucje (a więc ocena wyrażona w ankiecie obejmowała 42

relacje), tymczasem każda z 35 instytucji oceniała tylko jedną relację z IZ. Być może częściowo tą różnicą w liczbie ocenianych relacji można tłumaczyć pojawiające się rozbieżności w ogólnej ocenie.

35


IP/IP2 wyraża przekonanie, że współpraca z IZ ma bardzo dobry wpływ na spójność

i komplementarność działań (to niemal połowa wszystkich odpowiedzi), natomiast 13 respondentów

ten wpływ ocenia jako dobry. W przypadku IZ bardzo dobrze i dobrze ocenianych jest niemal 2/3

relacji, jakie instytucja ta nawiązuje w trakcie realizacji zadań informacyjno-promocyjnych. Pozostaje

jednak kwestia pozostałych ponad 1/3 relacji, co do których tak jednoznacznie pozytywnych

wniosków nie można wyciągnąć.

Ta dychotomia w postrzeganiu jakości koordynacji ujawnia się również w wywiadach pogłębionych.

Pracownicy IZ mają nieco więcej wątpliwości, co do jakości tego systemu, niż pracownicy IP/IP2.

Po pierwsze nie są w pełni przekonani, czy udało im się w pełni poradzić ze wszystkimi wyzwaniami

związanymi z procesem koordynacji prac całego systemu. Unikają używania określeń o sukcesie

działań koordynacyjnych - wskazując jednak na ich zauważalną skuteczność. Można powiedzieć, że

częściowy autokrytycyzm IZ nie znajduje pełnego odbicia w opiniach pozostałych instytucji, które

raczej pozytywnie oceniają koordynację. Wynika to prawdopodobnie z różnicy perspektyw.

Pracownicy IZ na co dzień dostrzegali bardzo duże rozmiary działań, kontaktowali się z wieloma

instytucjami. Już samo przygotowywanie sprawozdań polegało na agregacji danych ze wszystkich

regionów i instytucji centralnych. To sprawia, że pracownicy IZ mogli w pełni zobaczyć poziom

złożoności systemu – tej zróżnicowanej mozaiki instytucji i podejmowanych przez nich działań.

Tymczasem instytucje regionalne mają w istocie mniejszy ogląd całości, ograniczony przede

wszystkim do własnej, wąskiej perspektywy, ew. wzbogaconej wiedzą pozyskaną na spotkania grupy

roboczej. Stąd być może tendencja do bardziej optymistycznej oceny.

Pamiętając o tej szczególnej, spajającej roli IZ PO KL w systemie, warto spojrzeć na tę konfigurację

współpracy międzyinstytucjonalnej także w inny sposób. Warto mianowicie zastanowić się także, jak

na poziomie całego kraju wyglądają sieci współpracy, jeżeli z analizy wyłączy się IZ, które pełni funkcję

kluczowego węzła sieci, a także KO EFS, który nie tylko koordynuje pracę sieci RO EFS (a często

pomaga w budowaniu relacji RO EFS z IP/IP2 w regionach), ale także odpowiada za wsparcie instytucji

systemu (np. przez organizację dedykowanych szkoleń). Siłą rzeczy więc relacje z IZ oraz KO EFS są

najczęściej wskazywanymi przez inne instytucje.

Wyłączając więc te dwa kluczowe „węzły” sieci, możemy zobaczyć obraz współpracy pomiędzy

pozostałymi instytucjami.

36


Rycina 6. Sieci współpracy instytucji systemu PO KL (bez IZ oraz KO EFS)


37


Jak odczytywać tę Rycinę? Brązowe punkty to instytucje, czyli „węzły” sieci. Linie łączące

poszczególne punkty to relacje współpracy wskazane w ankiecie PAPI. Kierunek gryfów wskazuje,

która z instytucji zadeklarowała współpracę. Jeżeli gryfy są obustronne (np. w relacji WUP Kielce oraz

Świętokrzyskiego Biura Rozwoju Regionalnego), oznacza to, że obie instytucje zadeklarowały

współpracę. Jeżeli gryf wskazuje tylko jeden z węzłów (np. w relacji WUP Poznań z Centrum Rozwoju

Zasobów Ludzkich), oznacza to, że tylko jedna z dwóch instytucji wskazała na istnienie współpracy.

Im grubsza jest linia i większy gryf, tym częstsza jest współpraca instytucji na czterostopniowej skali

(rzadko, czasami, często, bardzo często). Grubość linii jest uśrednioną wartością wskazań obu

instytucji deklarujących współpracę, natomiast wielkość gryfu odpowiada częstotliwości

deklarowanej przez daną instytucję, np. w relacji WUP Kielce i ŚBRR to urząd pracy wskazał na częstą

współpracę z ŚBRR, tymczasem ŚBRR wskazało na współpracę odbywającą się czasami.

Po wyłączeniu z analizy IZ oraz KO EFS, wśród pozostałych instytucji najwięcej relacji współpracy

deklaruje Ministerstwo Edukacji Narodowej. W przypadku MEN zachodzi bardzo znacząca

dysproporcja w zakresie relacji wychodzących (deklarowana współpraca z innymi) oraz

przychodzących (inne instytucje deklarują współpracę) – ministerstwo deklaruje współpracę z 35

instytucjami, jednak tylko 3 instytucje deklarują współpracę z MEN14. Pozostałe instytucje, które

deklarowały kilkanaście relacji współpracy to Wojewódzki Urząd Pracy w Toruniu (IP2) (13 relacji

wychodzących, ale też 9 przychodzących) oraz Urząd Marszałkowski Województwa Opolskiego,

Departament Koordynacji Programów Operacyjnych (IP) (odpowiednio 16 i 5 relacji). Przeciwna

sytuacja występuje natomiast w przypadku Ministerstwa Pracy i Polityki Społecznej, które

zadeklarowało mniej relacji wychodzących (5), niż zostało wskazane przez pozostałe instytucje (11).

Rozkład liczby deklarowanych relacji współpracy zobrazowano na kolejnej rycinie.

Rycina 7. Rozkład liczby relacji współpracy deklarowanych przez przedstawicieli instytucji systemu PO KL

2

7

1

8

7

4

1 1 1 1 1 1

brak relacji

1 relacja

2 relacje

3 relacje

4 relacje

5 relacji7 relacji 13 relacji

16 relacji

21 relacji

35 relacji

42 relacje


14 Prawdopodobnie wynika to z innego sposobu oceny jednego z działań, w którym MEN zorganizował 16 konferencji regionalnych pt. „Kierunki zmian w kształceniu zawodowym oraz kształceniu uczniów ze specjalnymi potrzebami edukacyjnym.” Trzeba także pamiętać, że analiza ta opiera się na deklaracjach respondentów reprezentujących instytucję, a nie na systematycznej ankiecie CAWI, w której braliby udział wszyscy pracownicy instytucji - respondenci byli w różnym stopniu zaangażowani w działania informacyjno-promocyjne, identyfikowali się różnym stażem pracy , czy zakresem obowiązków. Częściowo z tej przyczyny dochodzi do dużych rozbieżności w ocenie współpracy.

38


Jak widać na rycinie, najwięcej instytucji deklaruje jedną, trzy lub cztery relacje współpracy. Jedynie

dwie instytucje wskazały, że nie współpracują z nikim (można powiedzieć, że współpracują jedynie

z IZ, jednak tego nie zaznaczyły w kwestionariuszu). Poza wymienionymi wcześniej IZ oraz KO EFS, do

grupy najsilniej usieciowionych instytucji należą także UM Woj. Opolskiego oraz WUP w

Toruniu. Widać więc, iż system instytucjonalny PO KL nie opiera się jedynie na dwustronnych

relacjach IP/IP2 z IZ, ale udało się wytworzyć także wiele relacji między innymi instytucjami. W dużym

stopniu zaznacza się regionalizacja relacji, to znaczy, że najsilniej współpracują ze sobą IP oraz IP2 z

tych samych regionów. Jest to zjawisko, które tłumaczymy nie tylko ukształtowaniem systemu, ale

także bliskością przestrzenną. Ta bliskość przestrzenna wpływa także na relacje międzyregionalne,

np. deklarują ze sobą współpracę instytucje z sąsiadujących regionów, np. instytucje

z Zachodniopomorskiego i Lubuskiego, czy Pomorskiego i Warmińsko-Mazurskiego. Pojawiają się też

pojedyncze relacje między instytucjami z regionów, a instytucjami centralnymi. Oczywiście można

postawić zastrzeżenie, że ta współpraca powinna być np. częstsza, zaś relacji powinno być więcej.

Trzeba jednak pamiętać, że instytucje adresowały swoje działania do różnych odbiorców, miały inny

zakres odpowiedzialności. Wymiana dobrych praktyk odbywała się zaś na forum IGR. Dlatego też te

czynniki prawdopodobnie wpłynęły na mniejszą współpracę bezpośrednią, na rzadsze relacje

dwustronne. Trzeba jednak podkreślić, że samo ukształtowanie systemu działań informacyjno-

promocyjnych (np. opis w Planie Komunikacji PO KL) nie sugerowało budowania gęstej sieci

współpracy. Widać relacje nie wynikają z architektury systemu, ale idą w innych kierunkach, niż

wskazywałaby to struktura organizacyjna i układ terytorialny. Oznacza to, że sieci współpracy i

wymiany informacji nawiązały się w większym wymiarze, niż tylko prosty schemat IZ-IP-IP2.

Zaobserwowany stan uznajemy zatem za umiarkowany sukces działań integrujących różne instytucje.

Daje to szanse na lepsze skoordynowanie działań, czy też płynniejszą wymianę informacji

(w tym dobrych praktyk). Co ważne – w systemie tym udało się w dużym stopniu zniwelować

występujące powszechnie w administracji zjawisko „silosowości”, które polega na wyalienowaniu

poszczególnych urzędów i realizowaniu ich celów bez kontaktów z innymi urzędami działającymi np.

w podobnym obszarze funkcjonalnym.

Liczba powiązań międzyinstytucjonalnych jest istotna, jednak kluczowa dla oceny systemu

koordynacji jest jakość tych relacji oraz ich wpływ na spójność i komplementarność prowadzonych

działań. Na kolejnej rycinie przedstawione zostały odpowiedzi respondentów dotyczące właśnie tego

wpływu.

Rycina 8. Wpływ kontaktów z innymi instytucjami na jakość działań informacyjno-promocyjnych - ich

spójność i komplementarność

Jak ocenia Pan/i wpływ tych kontaktów na jakość prowadzonych przez Państwa działań informacyjno-

promocyjnych - ich spójność i komplementarność?

39


3,40%

20,10%

36,90%

34,60%

5%

Bardzo zły

Zły

Średni

Dobry

Bardzo dobry

Trudno ocenić

Źródło: Opracowanie własne na podstawie badania PAPI (n=43, liczba ocenianych relacji 179)

Z przedstawionych wyników widać wyraźnie, iż zdecydowana większość respondentów ocenia

wpływ współpracy na komplementarność i spójność działań jako bardzo dobry i dobry. Co piąty z

badanych opisuje ten wpływ jako średni. Mniej, niż 10% stanowiły łącznie odpowiedzi negatywne

oraz niezdecydowane.

Obserwacje z badania ilościowego znajdują swoje potwierdzenie we wnioskach z analizy wypowiedzi

uczestników wywiadów pogłębionych. Zdecydowana większość respondentów IDI ocenia bardzo

pozytywnie wpływ współpracy między instytucjami na komplementarność i synergię działań.

Świadczą o tym przykładowe cytaty:

Generalnie raczej wydaje mi się, że to jest raczej skoordynowane dosyć sensownie, bo te działania takie

centralne, tych relacji informacyjno-promocyjnych, no raczej nie powielają się, ja przynajmniej nie zauważyłem,

żeby się powielały gdzieś tam z działaniami regionalnymi, tak? (przedstawiciel regionalnej IP)

Ja oceniam ten system jako skuteczny i dobry, udało się stworzyć spójny i logiczny system. (przedstawiciel

regionalnej IP)

Poza bieżącymi roboczymi i oficjalnymi kontaktami w trakcie planowania i realizacji zadań,

w systemie ustanowiono również dodatkowy mechanizm koordynacji działań, ale też wymiany

doświadczeń i dobrych praktyk, którym była grupa robocza ds. informacji i promocji (Informacyjna

Grupa Robocza - IGR). Na kolejnej rycinie przedstawione zostały opinie pracowników systemu na

temat przydatności tej grupy w procesie zapewniania jakości i spójności działań informacyjno-

promocyjnych PO KL.

Rycina 9. Wpływ grupy roboczej ds. informacji i promocji (IGR) na jakość i spójność działań informacyjno-

promocyjnych

Funkcjonowanie grupy roboczej ds. informacji i promocji (IGR) poprawiało jakość i spójność działań

informacyjno - promocyjnych w ramach PO KL

40


13 19 6 5

Zdecydowanie się zgadzam Zgadzam się Ani się zgadzam, ani nie zgadzam

Nie zgadzam się Zdecydowanie się nie zgadzam Nie dotyczy/brak odpowiedzi


Analiza zebranych odpowiedzi wskazuje jednoznacznie, że grupa robocza uznawana jest za bardzo

skuteczne narzędzie podnoszenia jakości funkcjonowania systemu informacji i promocji PO KL.

Ponad 80% przedstawicieli instytucji wyrażających swoją opinię wskazało, że zdecydowanie się

zgadza lub zgadza się ze stwierdzeniem, że to forum skutecznie wspiera proces podnoszenia jakości i

spójności działań. Nawet, gdy w zestawieniu uwzględni się respondentów, którzy nie udzielili

odpowiedzi lub wskazali odpowiedź „nie dotyczy”, występuje radykalna przewaga pozytywnych

odpowiedzi w całej populacji instytucji.

Ten pozytywny obraz zostaje pogłębiony i uzupełniony przez wnioski z analizy wywiadów

pogłębionych. Większość respondentów podkreślała zalety związane z uczestnictwem w

regularnych spotkaniach grupy. Przede wszystkim wskazywano na okazję do dzielenia się

informacjami, przez co w systemie można było osiągnąć większy poziom świadomości, co aktualnie

dzieje się w innych instytucjach, a przez to lepiej koordynować pewne działania:

Informacyjna Grupa Robocza dobrze spełnia swoją rolę […] to jest miejsce, gdzie można się pewnych rzeczy

bezpośrednio dowiedzieć, skonsultować coś na gorąco ... jak pamiętam początek okresu programowania, to na

Grupie rzeczywiście istniała możliwość czy to skonsultowania się, czy dowiedzenia czegoś [...] tam ludzie mieli

poczucie, że mają wpływ na kształt Planu Komunikacji czy innych dokumentów związanych z tym, co później

robiliśmy przez całą perspektywę (przedstawiciel centralnej IP)

To była istotna rola – takie spotkania są użyteczne ze względu na to, że dostawaliśmy informację, co się dzieje

na poziomie ogólnokrajowym […] (przedstawiciel regionalnej IP)

Bardzo pozytywnie oceniam działalność tej grupy, to jest bezpośredni kontakt z wszystkimi zaangażowanymi

ludźmi, doskonałe forum, żeby im przekazać na czym będziemy się koncentrować, co będziemy robić

(przedstawiciel Instytucji Zarządzającej PO KL)

Ponadto, dużą zaletą grupy w oczach jej uczestników była możliwość wymiany doświadczeń,

rozmowy o tym, jakie narzędzia są najskuteczniejsze, a z których warto rezygnować. Grupa była więc

forum upowszechniania dobrych praktyk:

To była okazja żeby nawiązać kontakt z osobami realizującymi program w innych instytucjach i regionach,

wymienić doświadczenia, podzielić się tym know-how. (przedstawiciel regionalnej IP)

41


Ciekawym było również stwierdzenie, że instytucje zaangażowane w system z czasem zaczęły

traktować grupę jako możliwość pochwalenia się tym, co robią, a w konsekwencji spotkania grupy

przyczyniły się do stworzenia atmosfery pozytywnej rywalizacji, a przy tym adaptowania najlepszych

pomysłów:

Porównywaliśmy się z innymi regionami, spotkanie Informacyjnej Grupy Roboczej to takie trochę targowisko

próżności, ale na pewno staraliśmy się czerpać to co jest fajne i niesztampowe z innych regionów [...]


W żadnym z przeprowadzonych wywiadów grupowych nie pojawiły się informacje na temat

kluczowych problemów związanych ze spotkaniami grupy roboczej. Pojawiały się natomiast

pojedyncze zastrzeżenia, związane z częstotliwością spotkań. W opinii niektórych respondentów

grupa powinna odbywać się częściej, niż tylko raz na pół roku. Respondenci wskazywali, że

optymalnym byłoby organizowanie takich spotkań raz na kwartał. Te optymistyczne założenia

należy jednak przefiltrować przez fakt, że tak częste przyjazdy do Warszawy mogłyby być uciążliwe

dla niektórych uczestników, zwłaszcza tych pracujących w najbardziej oddalonych od centrum

regionach. Już przy obecnej częstotliwości spotkań pojawiał się problem ze zbyt wczesnym

opuszczaniem spotkań grupy (chęć wcześniejszego wracania reprezentantów instytucji z regionów).

Dodatkowo wraz z wygaszaniem Programu z perspektywy 2007-2013 i dużymi zmianami

instytucjonalnymi w nowej perspektywie, takie ustalone, regularne spotkania warto zastąpić bardziej

elastycznym systemem– to znaczy organizować spotkań z taką częstotliwością, jaka wynika z

aktualnych potrzeb. Można więc np. prowadzić jakąś formę internetowej ankiety wśród pracowników

instytucji informacji i promocji (wystarczy np. bezpłatny, interaktywny arkusz w formacie MS Excel w

dokumentach google), w której zainteresowani wpisywaliby tematy, problemy, zagadnienia, o

których warto by dyskutować na grupie. Można też w tym celu wykorzystać dostępną Bazę Wiedzy i

jej funkcjonalności. Jeżeli liczba tych tematów (lub ich znaczenie merytoryczne) sugerowałaby

konieczność spotkania, wówczas można takie dodatkowe spotkanie zorganizować.

Warto też podkreślić, iż w przyszłej perspektywie, ze względu na zmiany w sposobie wdrażania

programów polityki spójności liczba instytucji w systemie nieco się zmieni (na poziomie krajowym

dojdzie np. instytucja pośrednicząca w Ministerstwie Sprawiedliwości oraz w Ministerstwie Zdrowia).

Alokacja puli środków EFS w regionach będzie przeznaczana na projekty w ramach zintegrowanych

Regionalnych Programów Operacyjnych, co ma przyczynić się do większej synergii działań

prorozwojowych w regionach. Dlatego też zarządzanie informacją i promocją na tym poziomie

zostanie ulokowane w innym miejscu systemu wdrażania Umowy Partnerstwa.

Koordynacja na poziomie Instytucji Pośredniczących i Wdrażających

Instytucje regionalne

Poza analizą koordynacji systemu na poziomie horyzontalnym, istotne jest zastanowienie się, jak

przebiegał ten proces na niższym poziomie – poziomie instytucji pośredniczących (I oraz II stopnia).

Prezentację wyników zaczniemy od analizy sytuacji na poziomie regionalnym, to znaczy

uwzględniającym jedynie współpracę IP z IP2 w regionach. Układ relacji współpracy przedstawiono na

kolejnej rycinie.

42


Rycina 10. Sieci współpracy instytucji regionalnych systemu PO KL


43


Jak można wywnioskować z przedstawionej ryciny, udało się zbudować zalążki jednego systemu, a nie

kilkanaście regionalnych pod-systemów. Instytucje współpracują ze sobą ponad granicami regionów.

Jak już wskazaliśmy wcześniej, współpraca między instytucjami pośredniczącymi i pośredniczącymi II

stopnia w granicach jednego regionu jest najsilniejsza i najczęstsza. Ten schemat regionalizacji

współpracy dostrzegalny jest także we wcześniejszych badaniach dotyczących jakości współpracy

między instytucjami systemu PO KL. Widać go np. bardzo wyraźnie w relacjach, jakie tworzą

Regionalne Ośrodki Europejskiego Funduszu Społecznego. Zgodnie z przywołanymi już wynikami

badania ewaluacyjnego dotyczącego analizy sieci, zrealizowanego na zlecenie CPE: „we wszystkich

regionach, w których działa więcej niż jeden RO EFS, współpraca między Ośrodkami jest dominującym

kierunkiem współpracy. Ponadto, prawie zawsze wszystkie potencjalne relacje między Ośrodkami

zlokalizowanymi w tym samym regionie należą do najintensywniejszych.”15

Poza sieciami intraregionalnymi, instytucje regionalne zbudowały także sieć relacji, które wychodzą

poza granice województw. Jak podkreślają respondenci w wywiadach pogłębionych, udało się

zbudować osobiste relacje z koleżankami/kolegami z innych regionów, co znacząco pomaga, przede

wszystkim w sytuacjach, gdy szuka się rozwiązania problemu lub dobrego pomysłu. Wówczas te

relacje, które odbywają się na stopie nieformalnej, umożliwiają szybkie, telefoniczne bądź mailowe,

skonsultowanie się z innymi, zapytanie o radę, czy porównanie wcześniejszych doświadczeń. Jak

widać na rycinach, nie jest to współpraca, która obejmuje wszystkie możliwe relacje. Instytucje

regionalne współpracują najczęściej z 2 lub 3 instytucjami spoza swojego regionu. Oczywiście

kluczowa dla działań w regionie jest współpraca regionalnych IP oraz IP2. Na Rycinie 11

przedstawiono zestawienie liczby odpowiedzi pracowników IP/IP2, pokazujące jak oceniają oni

wpływ współpracy na poziomie regionu na spójność i komplementarność prowadzonych działań16.

Rycina 11. Wpływ kontaktów z innymi instytucjami na jakość działań informacyjno-promocyjnych – opinia

pracowników IP i IP2

3

9

18

5

Bardzo zły

Zły

Średni

Dobry

Bardzo dobry

Trudno ocenić

Źródło: Opracowanie własne na podstawie badania PAPI (n=43, liczba ocenianych relacji=35)

15

Analiza spójności sieci Regionalnych Ośrodków Europejskiego Funduszu Społecznego, EGO s.c., Warszawa, 2012 r. 16

W tym przypadku uwzględniono jedynie odpowiedzi, w których IP oceniały współpracę z IP2 w swoim regionie oraz sytuację odwrotną.

Nie uwzględniono ocen dotyczących współpracy z IP spoza regionu, np. oceny wzajemnej współpracy dwóch IP z różnych województw.

44


Zaprezentowane wyniki również nie pozostawiają wątpliwości – współpraca między IP oraz IP2 na

poziomie regionalnym układa się bardzo dobrze, co w opinii pracowników tych instytucji wpływa

także na spójność i komplementarność prowadzonych działań informacyjno-promocyjnych. Podobne

wnioski płyną z analizy przeprowadzonych wywiadów. Zdecydowana większość wypowiadających się

dostrzega pozytywne wymiary współpracy na poziomie regionalnym:

Koordynacja działań była moim zdaniem bardzo dobra, współpracowaliśmy ostatnio np. przy okazji 10-lecia w

Unii. Uważam, że ta współpraca przyniosła same dobre rzeczy […]. (przedstawiciel regionalnej IP)

My mamy bardzo dobrą współpracę z RO EFS, niema problemów w tej współpracy, realizowaliśmy wspólne

przedsięwzięcia i IPII także się w nią włączało […]. (przedstawiciel regionalnej IP)

Najpierw na poziomie naszego regionu, my współpracujemy zarówno z IP2 jak i z RO EFS organizując spotkania

grup roboczych, wspólnie z WUP organizujemy też konferencje, bierzemy także wspólny udział w różnych

wydarzeniach jak np. Piknik Europejski, natomiast z RO EFS ta współpraca szczególnie pod kątem info-promo

jest bardzo owocna i ścisła […] (przedstawiciel regionalnej IP)

Respondenci podkreślali także bardzo dobrą współpracę z RO EFS. Pokazuje to utrzymanie dobrych

relacji współpracy obserwowanych we wcześniejszych badaniach tego elementu17. Pojawiały się

jednak pojedyncze sugestie napięć lub wręcz konfliktów na tej linii (np. w województwie pomorskim).

Jeżeli respondenci sugerowali jakieś napięcia lub nieporozumienia na poziomie regionalnym, które

mogły negatywnie wpływać na jakość prowadzonych działań, to dotyczyły one przede wszystkim

napięć wynikających z realizacji na tym samym terenie działań informacyjno-promocyjnych

związanych z wdrażaniem regionalnych programów operacyjnych. Te zaś prowadzone są na znacznie

większą skalę oraz, zdaniem respondentów, znajdują większe wsparcie w kierownictwie urzędów

marszałkowskich, dla których RPO stanowi kluczowy instrument rozwoju regionu. Widać więc pewien

niepokój, co do przyszłej roli działań informacyjno-promocyjnych dotyczących środków z EFS w

ramach wielofunduszowych programów regionalnych. Niepokój ten związany jest z zagrożeniem

dotyczącym marginalizacji roli działań informacyjno-promocyjnych EFS kosztem działań EFRR.

Dodatkowy niepokój związany jest z nowym ładem instytucjonalnym na potrzeby wdrażania nowych

programów 2014-2020, który to ład dopiero się tworzy w poszczególnych regionach. Podobnie ocenić

można użyteczność regionalnych grup roboczych18:

Rycina 12. Wpływ regionalnych grup informacyjnych (RIGR) na jakość i spójność działań informacyjno-

promocyjnych

Czy zgadza się Pan/i ze stwierdzeniem, że funkcjonowanie regionalnych informacyjnych grup roboczych (RIGR)

poprawiało jakość i spójność działań informacyjno-promocyjnych w ramach PO KL?

17

EGO s.c. (2012) Analiza spójności sieci … op. cit, s. 36-37. 18

Trzeba pamiętać, że w niektórych województwach nie odbywały się spotkania Regionalnych Grup lub zostały zawieszone (np. w woj.

pomorskim czy też woj. lubelskim).

45



Większość respondentów (ponad 70%) uważa, że regionalne grupy robocze były użytecznym

mechanizmem wspierającym integrację i koordynację działań na poziomie regionalnym. Podobne

opinie wyrażane były w wywiadach pogłębionych:

Jeśli chodzi o RIGR, to te spotkania były istotne, podejmowaliśmy na nich wiele wspólnych działań operacyjnych,

robiliśmy jakieś wspólne rzeczy, czasami te RIGR były skierowane w stronę taką organizacyjną różnych działań.


Tam otrzymywaliśmy wszelkie istotne informacje z pierwszej ręki, a jak ma się dobra informację, to się lepiej

pracuje, bo człowiek wie, co z nią zrobić, jak się nie ma informacji, to się błądzi i trudno wykonywać swoją pracę.


Instytucje centralne

W przypadku instytucji pośredniczących na poziomie centralnym, trudno mówić o jednoznacznej

koordynacji działań – bardziej odpowiednim określeniem byłoby zarządzanie jakością systemu,

niż koordynacja konkretnych działań. Instytucje centralne zajmują się bowiem bardzo specyficznymi

obszarami PO KL, np. KPRM i MAiC wdrażają priorytet związany z „Dobrym Rządzeniem”, przy czym

KPRM odnosi się do instytucji administracji rządowej, MAiC - samorządowej. NCBiR zajmuje się

priorytetem obejmującym działania ukierunkowane na dostosowanie kształcenia wyższego do

wymogów nowoczesnej gospodarki opartej na wiedzy i wyzwań współczesnego rynku pracy. WWPE

zajmuje się projektami adresowanymi do społeczności Romów. Podobnie pozostałe IP2 mają bardzo

wyspecjalizowane obszary, a więc adresują swoje działania do wąskich grup odbiorców.

W pewnym stopniu znajduje to swoje odbicie w analizie sieci współpracy, którą przedstawiono na

poniższej rycinie:

Rycina 13. Sieci współpracy IP na poziomie centralnym

46



Jak widać, w tym przypadku potwierdzają się wcześniejsze przypuszczenia. Instytucje pośredniczące

i wdrażające na poziomie centralnym wchodzą w mniejszym stopniu w relacje z pozostałymi

instytucjami, niż na poziomie regionalnym. Zachodzi tu prawdopodobnie zjawisko, w którym

poszczególne instytucje specjalizują się w swoich wąskich grupach, nie widzą konieczności

podejmowania szerszej współpracy z innymi instytucjami, które np. adresują swoją aktywność do

zupełnie innych odbiorców. Co ciekawe, NCBiR, który jak zostanie wykazane w dalszej części

niniejszego opracowania, realizuje relatywnie dużo wartościowych działań, nie wykazuje współpracy

z pozostałymi instytucjami poziomu centralnego.

Poza IZ ważnymi węzłami w tej sieci są KO EFS oraz MPiPS oraz MEN. Również wywiady z

przedstawicielami instytucji centralnych pokazują, iż instytucje te pracują przy większej autonomii

działań. Z ich punktu kluczowa jest więc grupa robocza, która staje się podstawowym (czasami

jedynym) źródłem kontaktów z pozostałymi uczestnikami systemu oraz daje możliwość wzbogacania

własnych działań o dobre praktyki prezentowane na tym forum.

Determinanty zaangażowania instytucji pośredniczących w aktywność informacyjno-promocyjną

Zbliżając się do końca tego podrozdziału, warto ponownie spojrzeć na wszystkie instytucje

pośredniczące i wdrażające (zarówno centralne, jak i regionalne) i obok pytań, na które odpowiedź

znalazła się w poprzednim fragmencie opracowania, odpowiedzieć dodatkowo na pytania

szczegółowe dotyczące tego jaki był poziom zaangażowania instytucji pośredniczących w działania

informacyjno-promocyjne na poszczególnych poziomach wdrażania PO KL, czy był on wystarczający

dla sprawnej i skutecznej realizacji projektów, a także od czego zależy aktywność poszczególnych IP /

IP2 PO KL w realizacji działań informacyjno-promocyjnych.

Aby pokazać, jakie są determinanty zaangażowania, trzeba najpierw skonstruować ramy pokazujące,

czym różnią się poszczególne instytucje w tym zakresie – jakie są grupy instytucji o podobnej skali i

jakości działań. Kompleksowa, systematyczna ocena wszystkich działań ponad 40 instytucji

z ostatnich 6 lat, jest niemożliwa do realizacji w tak krótkim badaniu. Dlatego też przedstawiając

poniższą typologię, oparto się przede wszystkim na wskaźniku ilościowym (liczba zrealizowanych

47


działań), a także ogólnej ocenie różnorodności działań poszczególnych instytucji, bez wchodzenia na

poziom szczegółowej analizy kreatywności i innowacyjności poszczególnych działań.

Dlatego też, ze względu na poglądowość zestawienia, zrezygnowano z prezentowania nazw

poszczególnych instytucji (poza liderami). Typologia nie ma służyć ocenie pojedynczych instytucji, lecz

pokazaniu bardziej ogólnego mechanizmu zachodzącego w systemie.

W tym celu dokonano systematycznego przeglądu wszystkich sprawozdań dotyczących działań

informacyjno-promocyjnych zrealizowanych przez IZ oraz IP PO KL w kolejnych latach wdrażania

Programu19, starając się wydzielić pojedyncze działania (z tym że np. jedno działanie to kampania

reklamowa, cykl wydawniczy zrealizowany w jednym roku sprawozdawczym). Następnie podzielono

wszystkie instytucje na trzy grupy, sięgając po analogię do typów turystów odwiedzających góry.

Pierwszą grupę określiliśmy mianem „taterników”, drugą mianem „trekkingowców”, natomiast

trzecią nazwaliśmy „spacerowiczami”.

Grupę „taterników” stanowi 6 instytucji o najwyższym stopniu zaangażowania. To grupa, która

w ostatnich latach zrealizowała najwięcej działań (średnio między 60 a 80 różnorodnych działań20

informacyjno promocyjnych w całej perspektywie). Jednocześnie instytucje z tej grupy sięgały po

bardzo zróżnicowane narzędzia, kierowały swój przekaz do różnych kategorii odbiorców,

eksperymentowali na poziomie produkcji i realizacji z kreatywnymi i innowacyjnymi rozwiązaniami.

Podejmowali wyzwania, które można właśnie porównać do odważnej wspinaczki górskiej. Do tej

grupy zaliczyć można:

• Urząd Marszałkowski Województwa Pomorskiego, Departament EFS (IP);

• Świętokrzyskie Biuro Rozwoju Regionalnego (IP);

• Ministerstwo Infrastruktury i Rozwoju, Departament Europejskiego Funduszu Społecznego (IZ)

• Urząd Marszałkowski Województwa Lubuskiego, Departament Europejskiego Funduszu

Społecznego (IP);

• Urząd Marszałkowski Województwa Łódzkiego, Departament ds. PO KL (IP);

• Urząd Marszałkowski Województwa Śląskiego, Wydział Europejskiego Funduszu (IP).

Druga grupa, „trekkingowcy” składa się z 17 instytucji. Jest już bardziej wewnętrznie zróżnicowana,

tak jak pojęcie trekkingu, który uwzględnia przede wszystkim marsz w wymagających warunkach, ale

czasami także elementy wspinaczki. Grupa trekkingowców realizowała właśnie taki solidny

informacyjno-promocyjny marsz. W grupie tej znajdują się wszystkie instytucje, które zrealizowały

więcej działań, niż średnia dla całej grupy (ok. 27 działań informacyjno-promocyjnych). W tej grupie

instytucje zrealizowały od 30 do 60 działań21. Niektóre ze zrealizowanych w tej grupie kampanii, akcji

czy wydarzeń przejawiały dużą innowacyjność, pojawiały się jednak także w dużej liczbie działania

19

Załącznik II C do sprawozdania z realizacji Programu - „Formularz sprawozdawczy dotyczący promocji i informacji.” 20

Do analizy wybrano ok. 1000 różnych działań przedstawionych w corocznych sprawozdaniach z realizacji działań informacyjno-

promocyjnych. Jednostką nie były tu pojedyncze produkty (np. jeden spot radiowy, jedna publikacja), ale działania informacyjno-promocyjne, np. kampania medialna, w której wykorzystano spoty telewizyjny, czy też cykl publikacji. Dlatego np. jeżeli w danym roku instytucja publikowała kilka wydawnictw, np. dokumentów programowych, było to traktowane jako jedno działanie (druk publikacji – media tradycyjne), podobnie np. dwie konferencje w ramach prezydencji były traktowane jako jedno działanie (organizacja eventu). Zestawienie ma pokazać skalę stosowania różnych narzędzi, a nie dokładnie przedstawić liczbę sztuk zamówionych spotów czy opublikowanych artykułów. 21

Do tej grupy zaliczono również dwie instytucje pośredniczące z komponentów centralnych, które mimo że zrealizowały mniej, niż 30

różnych działań informacyjno-promocyjnych, to jednak ich różnorodność i atrakcyjność była na wysokim poziomie. Uznaliśmy więc, że skala działań jest wypadkową zakresu kompetencji (ograniczenie do wąskiej grupy odbiorców działań w priorytetach), jednak ich wysoki poziom świadczy o aktywnym zaangażowaniu w proces informacji i promocji.

48


proste i standardowe. Do tej grupy trafiła większość instytucji pośredniczących.

Ostatnią grupę, „spacerowiczów”, tworzą instytucje, które zrealizowały najmniej działań w ciągu

zakończonej perspektywy. Jest to grupa najliczniejsza, w jej skład wchodzi bowiem 20 instytucji,

z czego niemal wszystkie instytucje pośredniczące II stopnia. Miniona perspektywa była dla tych

instytucji czasem spokojnego realizowania standardowych działań, adresowanych przede wszystkim

do grona beneficjentów. Przypominała więc nieco spokojny spacer.

W wyniku przeprowadzenia wywiadów pogłębionych, możemy wysnuć wniosek, iż najważniejsze

determinanty, które wpłynęły na poziom zaangażowania instytucji, związane są z wewnętrznym

potencjałem instytucji. Chodzi przede wszystkim o:

• zakres kompetencji wynikający z roli w systemie PO KL, ale też porozumień na poziomie IP-

IP2 co do zakresu działań, im większy zakres obowiązków, tym większy był bowiem budżet na

prowadzone działania, a zatem ich skala również mogła być większa. To zaś było katalizatorem

doskonalenia działań przez proces uczenia się na błędach i szukania nowych rozwiązań w

kolejnych cyklach realizacji;

• jakość zasobów ludzkich (wcześniejsze doświadczenie pracowników w obszarze mediów,

marketingu, reklamy; wysoki poziomach motywacji i poczucia misji, otwartość na naukę i

odwagę w podejmowaniu wyzwań). Ten czynnik wydaje się szczególnie ważny – jego znaczenie

podkreślali przedstawiciele instytucji zaliczonych do grona najbardziej aktywnych.

Jednocześnie warto podkreślić, iż nie zaobserwowaliśmy jednoznacznej korelacji między liczbą

pracowników a oceną zaangażowania instytucji (w większości instytucji liczba osób

zatrudnionych mieści się w przedziale od 1-3, średnia wynosi 322 pracowników, mediana

wynosi zaś 2 zatrudnionych). Można jednak zauważyć, że w tych instytucjach, gdzie żaden

pracownik nie jest bezpośrednio delegowany do działań lub jest tylko jedna taka osoba, działań

jest zdecydowanie mniej – jest to jednak wniosek oczywisty. Widać, że już z 3 osobami

zajmującymi się działaniami informacyjno-promocyjnymi, można realizować wiele ciekawych

działań. Wniosek jest więc taki, że bardziej liczy się jakość, a nie ilość pracowników, chociaż

niezbędne minimum musi być zachowane;

• podejście kierownictwa urzędu do roli działań informacyjno-promocyjnych (pozwalanie na

autonomiczną pracę komórek informacyjno - promocyjnych, akceptowanie innowacyjności,

zrozumienie dla roli informacji i promocji – na przeciwległym zaś horyzoncie znajdują się

instytucje, gdzie kierownictwo nie widzi w informacji i promocji ważnej funkcji, ograniczając

możliwości działania do niezbędnego, wymaganego wytycznymi minimum).

Kolejnym elementem jest niewątpliwie miejsce i rola w systemie uwarunkowana tym, do jakich

grup docelowych kieruje się działania. Niektóre z instytucji kierowały swoje działania do takich grup,

o których w wywiadach pogłębionych mówiono, że „same przychodzą po dotacje, nic nie trzeba

promować”. Takim środowiskiem były na pewno np. uczelnie wyższe czy też przedsiębiorcy. Inne z

kolei (np. WWPE) adresowały swoje działania do tak specyficznych odbiorców (społeczność Romów),

że wymuszało to szukanie czasami niestandardowych rozwiązań, np. w zakresie mobilizacji

uczestników do brania udziału w projektach.

22

Duży wpływ ma na to liczba osób zatrudnionych w MJWPU, w której pracują aż 24 osoby, czyli np. więcej niż we wszystkich instytucjach

centralnych łącznie.

49


Widać zatem wyraźnie, iż w dużym stopniu są to czynniki, na które nie można w sposób

bezpośredni i jednoznaczny oddziaływać z poziomu centralnego23, gdyż dotyczą wewnętrznych

uwarunkowań poszczególnych instytucji lub ich roli w systemie. Można zakładać, że rola tych

wewnętrznych uwarunkowań zwiększy się dodatkowo w perspektywie finansowej 2014-2020, w

której programy współfinansowane z EFS ulegną znaczącej rekonfiguracji w kierunku zarządzania na

poziomie regionalnym. Ministerstwo Infrastruktury i Rozwoju powinno więc w większym stopniu

prowadzić działania o charakterze doradczym (np. wydając instrukcje, zalecenia, jak pewne rzeczy

powinny być realizowane) dla regionalnych instytucji zarządzających w zakresie informowania i

promowania wsparcia z EFS.

1.3 Czy system monitorowania i ewaluacji działań komunikacyjnych w PO KL jest skuteczny?

Dyrektor marketingu w jednej z największych amerykańskich korporacji stwierdził kiedyś, że często

jego udział w posiedzeniach i dyskusjach zarządu tej korporacji przypomina udział w pojedynku

sprawnych rewolwerowców, z tym że on ma do dyspozycji jedynie nóż kuchenny. W takiej pozycji

występuje dział marketingu czy komunikacji, który nie posiada odpowiednich, „twardych” danych,

które pokazywałyby skuteczność działań podejmowanych przez ten dział24. Ta anegdota pokazuje

istotną prawdę o gromadzeniu danych w działaniach komunikacyjnych – są one nie tylko istotne

dla osób realizujących te działania (pokazują jakość działań, sygnalizują problemy), ale stanowią także

bardzo istotne narzędzie w dyskusjach opartych na dowodach. Ten wymiar jest także bardzo istotny

we współczesnej administracji, w której panuje tendencja do ograniczania wydatków na

poszczególne działania, dlatego zawsze trzeba mieć dowody, jakie skutki przynosi przeznaczanie

pieniędzy budżetowych na określone cele.

W przypadku działań informacyjno-promocyjnych najważniejszym dowodem sukcesu (a więc i

pośrednio wskaźnikiem), jest poziom zainteresowania grup docelowych wsparciem i realizacją

projektów, co przekładało się na liczbę zrealizowanych projektów a globalnie – na wydatkowanie

środków w Programie. Z tym zaś na poziomie ogólnym nie było większych problemów (oczywiście

zdarzały się takie na poziomie bardziej szczegółowym, pojedynczych konkursów czy określonych

priorytetów PO KL).

W Planie Komunikacji i Rocznych Planach Działań Informacyjnych i Promocyjnych wskazano jednak

zestaw wskaźników, które miały być mierzone jako obraz postępu prac. Patrząc na ten zbiór (strony

43-44 Planu Komunikacji PO KL) można zaobserwować sytuację, w której większość wskaźników (15

na 22) to wskaźniki produktowe, które w małym stopniu pokazują poziom osiągnięcia celów.

Wskaźniki rezultatów zawierają takie wskaźniki jak liczba audycji/liczba artykułów, ale nie wskazują,

czy nie są to artykuły/audycje finansowane ze środków PO KL – wtedy nie są one wskaźnikiem

rezultatu.

Takie ukształtowanie podstaw systemu monitorowania tego typu działań wskazuje, iż jego

podstawowym celem nie jest odpowiedź na pytanie: jak osiągamy cele, lecz na co wydajemy środki.

To oczywiście istotna cecha - możliwość usystematyzowanego pokazania, co konkretnie zostało

23

Mamy tu na myśli np. niemożliwość oddziaływania przez IZ na relacje między pracownikami i kierownikami urzędów pełniących rolę IP,

czy też ograniczoną możliwość wpływania na jakość osób delegowanych do zadań informacyjno-promocyjnych. 24

Jeffrey M. (2010) Data-Driven Marketing. The 15 Metrics Everyone in Marketing Should Know. New Jersey: John Wiley & Sons, pp. 6.

50


zrobione za pieniądze przeznaczone na działania informacyjno-promocyjne. Dodatkowo wskaźniki

produktowe są zazwyczaj proste w gromadzeniu (nie wymagają przeprowadzania dodatkowych

badań czy sondaży). Dlatego też nie można powiedzieć, że wskaźniki te są same w sobie wadliwe –

ich niewystarczalność wynika z braku innego typu wskaźników w całym zaproponowanym w PK

zestawie.

Brakuje przede wszystkim wskaźników oddziaływania, które pokazywałyby przełożenie

poszczególnych typów działań informacyjno -promocyjnych na cele – np. liczba osób, która w wyniku

skorzystania z infolinii czy odwiedzin na stronie aplikowała o fundusze czy wykonała inną pożądaną

czynność . Obecnie stosowany dobór wskaźników nie daje szansy na ocenę, które działania miały

lepszy stosunek nakładów do efektów, niższy koszt w przeliczeniu na odbiorcę. Warto w tym

miejscu wskazać, że są w systemie NSRO próby mierzenia oddziaływania akcji informacyjno-

promocyjnych. Takim przykładem mogą być cykliczne badania ankietowe CAPI realizowane w ramach

Programu Operacyjnego Infrastruktura i Środowisko (PO IiŚ). Badania te obejmują zarówno

potencjalnych beneficjentów i beneficjentów, jak i mieszkańców.

Te niedoskonałości widzą także pracownicy instytucji zaangażowanych w realizację działań, których

zapytano o to, w jakim stopniu zestaw wskaźników informuje o postępie procesu oraz efektach

działań informacyjno-promocyjnych. Odpowiedzi na te pytania przedstawiono na dwóch kolejnych

rycinach:

Rycina 14. Wiarygodność wskaźników w zakresie informacji na temat postępu działań komunikacyjnych

Zestaw wskaźników gromadzonych w ramach systemu monitoringu działań informacyjno-promocyjnych PO KL

dawał wiarygodne informacje na temat postępu procesu informowania i promowania


51


Rycina 15. Wiarygodność wskaźników w zakresie informacji na temat realnych efektów podejmowanych

działań

Zestaw wskaźników gromadzonych w ramach systemu monitoringu działań informacyjno-promocyjnych PO KL

dawał wiarygodne informacje na temat realnych efektów podejmowanych działań


Widać wyraźnie, iż system w obecnym kształcie nie jest w pełni funkcjonalny. Mniej, niż połowa

przedstawicieli instytucji systemu stwierdza, iż dobrze pokazuje on postęp procesu, natomiast niecała

1/3 respondentów widzi w tym systemie dobry sposób pomiaru efektów działań.

Podobne wnioski płyną z analizy wywiadów pogłębionych. W zdecydowanej większości respondenci

pytani o zagadnienia związane ze wskaźnikami przyznawali, że nie było zasadniczych problemów z ich

realizacją. Gdy jednak mieli określić ich przydatność do podnoszenia wiedzy o efektach działań,

wskazywali na negatywne aspekty, np.:

Dla mnie na przykład przy wskaźnikach faktycznie problemem trochę jest to, że za dużo jest wskaźników

produktu, gdzie ja czytam sprawozdanie, no mam tam liczby olbrzymie i nic mi to tak naprawdę nie mówi.


Wymienione wyżej argumenty stanowią jednocześnie przesłankę do zachowania ostrożności

w odpowiedzi na pytanie o to, czym można tłumaczyć niskie wartości niektórych wskaźników z Planu

Komunikacji PO KL? Większość wskaźników stanowi bowiem odzwierciedlenie nakładów, jakie są

ponoszone w trakcie realizacji działań. Można więc w pewnym stopniu powiedzieć,

iż nieadekwatność niektórych wartości docelowych wynikała z braku benchmarkingu w trakcie

prognozowania wartości docelowych.

Dodatkowo respondenci podkreślali, że czasami trudno było racjonalnie wytłumaczyć np. fale

zainteresowania uczestnictwem w szkoleniach czy spotkaniach informacyjnych. Zdarzały się takie, na

których grupę trzeba było dzielić na dwie, trzy tury (zbyt duże zainteresowanie), ale też i takie, gdzie

duża liczba zapisanych osób nie przychodziła. Jest to zjawisko znane także w innych sferach,

np. dotyczące konferencji naukowych. Jeżeli konferencja czy szkolenie jest bezpłatna, a dodatkowo

uczestnictwo polega głównie na byciu słuchaczem (bez referatu lub prezentacji), to często zdarza się

sytuacja, że osoby rejestrują się, natomiast później nie pojawiają na wydarzeniu.

52


Warto jednak poświęcić uwagę kilku wskaźnikom, których niskie wartości rzeczywiście skłaniają

do refleksji. Pierwszym z tych wskaźników jest „Liczba wejść do „Mapy projektów EFS”.

Niskie wartości tego wskaźnika świadczą o niskim zainteresowaniu tym konkretnym narzędziem.

Z czego może to wynikać? W pewnym stopniu odpowiedź przynosi fragment niniejszego raportu

dotyczący wyników badań na temat najpopularniejszych i najważniejszych źródeł informacji, z jakich

uczestnicy dowiadywali się o projektach. Chociaż Internet zajmuje pierwsze miejsce, to jednak z

wywiadów widać wyraźnie, że jest on raczej narzędziem wykorzystywania przez wyszukiwarki.

Znacznie prościej uruchomić np. stronę Google i wpisać „szkolenie efs bezrobotni warszawa”, niż

wejść na stronę efs.gov.pl, następnie kliknąć w mapę projektów, następnie wybrać województwo,

zaznaczyć kryteria, etc. Ludzie szukają informacji o projektach instynktownie, tak jak szukają ich o

innych sferach życia, a więc przez wykorzystanie powszechnie dostępnych narzędzi. Można więc

powiedzieć, że Mapa Projektów EFS jest oczywiście bardzo usystematyzowana i przede wszystkim

daje pewniejsze wyniki, jednak jej logika użytkowania nie pokrywa się z nawykami internautów. O jej

funkcjonalności mówią też niskie wartości wskaźnika dotyczącego bardzo dobrej i dobrej oceny mapy

projektów przez odwiedzających. Jest to związane właśnie ze zbyt wielostopniowym procesem

poszukiwania.

Innym wyjaśnieniem niskiej wartości wskaźnika dotyczącego tego narzędzia może być np. wyższa

rozpoznawalność i popularność takich portali, jak np. Inwestycja w kadry. Proste porównanie tych

dwóch narzędzi w serwisie Google Trends pokazuje, że więcej osób poszukuje hasła „inwestycja

w kadry”, niż „Mapa projektów EFS”. Podobnie w rankingu aplikacji alexa.com strona inwestycja

w kadry identyfikuje się wyższą popularnością.

Kolejnym wyjaśnieniem może być także popularność innych dróg dowiadywania się o projektach, np.

w szkołach, w miejscach pracy, czy też pośredników. Warto też mieć świadomość, że wielu

beneficjentów aktywnie informowało o naborach, więc beneficjenci sami nie musieli szukać projektu,

można powiedzieć, że to „projekt szukał ich”.

Kończąc rozważania dotyczące monitoringu, warto przywołać robocze wersje dokumentów

programowych25, które obowiązywać będą w perspektywie budżetowej 2014-2020. Wyraźnie widać,

iż autorzy systemu wyciągnęli wnioski z niedostatków systemu monitoringu PO KL. Proponowane

rozwiązania należy ocenić pozytywnie, gdyż znacząco zmniejszają one rolę wskaźników produktu,

na rzecz wskaźników oddziaływania, których wartości mierzone będą z wykorzystaniem badań, a nie

tylko prostej agregacji danych sprawozdawczych. Planowany system ma cechy bardziej spójnego i

złożonego, niż ten, który był wykorzystywany dotychczas.

Mimo podkreślenia znaczenia monitoringu na początku tego podrozdziału, trzeba pamiętać, że nie

jest on jedynym mechanizmem służącym ocenie działań i wyciąganiu wniosków z sukcesów bądź

niepowodzeń. Wpisuje się w szerszy kontekst działań związanych z procesami uczenia się organizacji.

Dlatego nie tyle należy przywiązywać nadmierną wagę do wskaźników, ile rozwijać w systemie

zdolności do uczenia się. Dlatego też, poza wskaźnikami warto przyjrzeć się, jak realizowane były

działania z zakresu ewaluacji.

Gdy analizuje się zestaw badań ewaluacyjnych, które były przeprowadzone w zakresie informacji i

promocji na temat EFS czy polityki spójności ogółem, na pierwszy plan wysuwa się

25

Czyli projektu Strategii komunikacji polityki spójności na lata 2014-2020 (projekt z dnia 23 grudnia 2013 r.) oraz roboczych materiałów związanych z przygotowaniem Planu Komunikacji PO WER.

53


fragmentaryczność tychże badań. Większość z nich dotyczy wąskiego zakresu działań

komunikacyjnych podejmowanych przez instytucje (np. ocena efektów konkretnych kampanii

społecznych26 lub działań informacyjno-promocyjnych realizowanych w ramach jednego

priorytetu/działania27 lub jednego województwa). Badania wynikają głównie z potrzeb

informacyjnych wybranych instytucji. Ponadto badania te realizowane są w różnych latach, co

dodatkowo utrudnia agregowanie ich wniosków na poziomie całego Programu.

To sytuacja zrozumiała ze względu na duże strukturalne rozczłonkowanie systemu – instytucje

realizowały wąskie badania, które przynosiły im wiedzę o konkretnych działaniach. Jeżeli jednak

stworzono uniwersalny schemat badań określający terminy realizacji poszczególnych badań

dodatkowo opatrzone stałym zestawem obowiązkowych pytań ewaluacyjnych, które stawiane byłyby

w każdym SOPZ na realizacje ewaluacji w tym obszarze. Takie podejście umożliwiłoby nie tyle szansę

na agregację danych, co bardziej porównywania funkcjonowania pewnych mechanizmów w różnych

instytucjach czy też porównywania, co działa w różnych kontekstach. Na końcowym etapie rolą IZ

mogłoby być agregowanie wyników wszystkich badań w oparciu o meta-ewaluację.

Niestety nie uczyniono tego, a dodatkowo, jak wynika z opinii respondentów, które zostały wyrażone

w wywiadach pogłębionych, tych przeprowadzonych badań ewaluacyjnych było zbyt mało:

Miałam dostęp do takich ewaluacji, ale tych badań było niewiele, one były bardzo ogólne, nie dotyczyły spraw,

którymi się zajmuję, czyli działań lokalnych (przedstawiciel regionalnej IP)

Opiniom tym przeczy częściowo analiza udziału tego typu badań w zbiorze wszystkich ewaluacji (np.

ok. co dziesiąte badanie w ramach PO KL dotyczyło tych zagadnień). Jak widać jednak taki poziom był

w oczach respondentów niewystarczający. Odpowiedzią na niewystarczającą liczbę dedykowanych

badań ewaluacyjnych było np. sięganie po badania zamawiane przez IK NSRO w zakresie informacji i

promocji. W tym przypadku jednak często wnioski i rekomendacje (jak już wcześniej wskazano) nie w

pełni odpowiadały na zapotrzebowanie informacyjne konkretnych instytucji z regionów. W sposób

obrazowy tę sytuację przedstawiła jedna z respondentek, która stwierdziła, że nie można przenosić

wyników badania zrealizowanego np. wśród mieszkańców Warszawy, na działania informacyjno-

promocyjne podejmowane w regionie o dużym odsetku gmin miejsko-wiejskich i wiejskich. Wiąże się

to więc z sugerowanym już wcześniej pogłębionym analizowaniem grup docelowych. Narzędzia

działające w skali całego kraju lub np. w regionie centralnym, nie koniecznie muszą spełniać swoją

rolę w regionie peryferyjnym.

Najczęściej wspominanym badaniem, którego rekomendacje były wprost wprowadzone w życie, było

badanie dotyczące stron internetowych28 i idące za nim zalecenia, aby zweryfikować strony instytucji

pod kątem wniosków płynących z tego badania.

Co istotne, w kontekście braku wystarczających zewnętrznych źródeł wiedzy – przedstawiciele

instytucji, z którymi przeprowadzaliśmy wywiady wskazywali, że często sami próbują podejmować

proces analizy sytuacji, w której działają i gromadzenia informacji na temat własnych działań. Służą

26 Ocena skuteczności kampanii informacyjnopromocyjnej dotyczącej zasady równości szans płci w ramach Programu Operacyjnego Kapitał Ludzki, EGO s.c., 2012 27 1) Grupa Gomułka (2009) Ocena działań informacyjno-promocyjnych realizowanych w ramach Działania 2.3 Programu Operacyjnego Kapitał Ludzki; 2) Pentor (2010) Ewaluacja efektów działań informacyjno-promocyjnych dotyczących edukacji przedszkolnej realizowanych w ramach projektu ogólnopolskiej kampanii upowszechniającej model uczenia się przez całe życie; 3) PSDB (2011) Badanie ewaluacyjne działań informacyjno i szkoleniowych oraz systemu wyboru w ramach Priorytetu IV Programu Ludzki (PO KL) realizowanego w latach 2007-2010 28

Badanie stron internetowych instytucji tworzących system wdrażania Funduszy Europejskich w Polsce, PSDB Sp. z o.o., Warszawa, 2012.

54


temu przede wszystkim ankiety, które są przeprowadzane przy okazji różnych działań, w których np.

uczestniczą beneficjenci, od który można bezpośrednio pozyskać część potrzebnych informacji.

Istotnym źródłem takiej wiedzy dla IP z regionów były także RO EFS-y, które w sposób bezpośredni i

systematyczny współpracowały ze środowiskiem beneficjentów.

55


2. Realizacja działa ń komunikacyjnych w PO KL

2.1 Z jakich narzędzi komunikacji najczęściej korzystano w PO KL?

W tym rozdziale prezentujemy generalny, horyzontalny przegląd tego, w jaki sposób prowadzone

były działania komunikacyjne, wskazując przede wszystkim na najczęściej wykorzystywane narzędzia

oraz formułowane komunikaty. Podobnie, jak w poprzednich fragmentach opracowania, analizę

dzielimy na kilka poziomów, analogicznie do architektury wdrażania programu.

Zgodnie z założeniami Planu Komunikacji Programu Operacyjnego Kapitał Ludzki 2007 – 2013, w

ramach działań informacyjno-promocyjnych w latach 2007-2013 przeprowadzono szereg działań o

charakterze informacyjnym i promocyjnym, a także edukacyjnym skierowanym do ogółu

mieszkańców. Głównymi wykorzystywanymi w tych latach narzędziami były kampanie reklamowe,

wydarzenia (np. festyny, pikniki, konferencje, seminaria) oraz działania z zakresu Public Relations.

Były to zatem narzędzia zróżnicowane pod względem zasięgu oddziaływania.

Kampanie reklamowe realizowane w analizowanym okresie można podzielić na 5 typów z uwagi na

główny cel, który realizowały (na podstawie ich opisów zawartych w rocznych sprawozdaniach z

realizacji działań informacyjno-promocyjnych):

1) kampanie, których celem było rozpropagowanie świadomości istnienia PO KL, a także

możliwości i obszarów wsparcia (np. kampania pt. Mamy wiele, by wygrać realizowana w

województwie małopolskim w 2009 r. lub dolnośląska kampania pt. Niezwykła szansa dla

zwykłych ludzi z 2009 r.);

2) kampanie, których celem było budowanie korzystnego wizerunku PO KL poprzez prezentację

efektów działania Programu (np. Wejdź na wyższy poziom (woj. lubelskie, 2013 r.) lub Życie to

rozwój (woj, małopolskie, 2013 r.);

3) kampanie o charakterze uświadamiającym, informujące o ważnych problemach

społecznych (np. kampania dotycząca zasady równości szans płci z 2011 r.) lub o potrzebach

określonych grup społecznych (np. problematyka aktywizacji zawodowej osób poniżej 25 i

powyżej 50 roku życia, włączona do kampanii pn. „Każdy korzysta, nie każdy widzi” z roku

2013);

4) kampanie stanowiące bezpośrednie „wezwanie do działania” (ang. call to action), których

głównym celem było zachęcenie potencjalnych uczestników do udziału w projektach (np.

Bogactwo rozwoju, woj. łódzkie, 2013 r. lub Nowy rok, nowy kapitał, woj, świętokrzyskie,

2011 r.). Oczywiście, ten cel był pośrednio obecny także w innych typach kampanii opisanych

powyżej;

5) kampanie promujące poszczególne wydarzenia (np. kampania promująca warsztaty „Rozwiń

swoją gminę”, Dni otwarte „Pomocna dłoń”, woj, małopolskie, 2010 r. lub kampania

związana z konkursem fotograficznym „Unia w obiektywie”, woj. zachodniopomorskie, 2010

r.) oraz reklamujące usługi instytucji związanych z PO KL (np. promowanie działalności RO

EFS w woj. śląskim w 2011 r., czy Pomożemy Ci osiągnąć Twój cel, woj. wielkopolskie, 2011

r.).

56


W kolejnych latach realizacji PO KL opisane powyżej tematy kampanii podejmowano z różnym

nasileniem i częstotliwością, co pokazuje poniższa rycina. Każdej z kampanii informacyjno-

promocyjnych przypisano cel główny na podstawie opisu zawartego w sprawozdaniu za dany rok.

Otóż kampanie realizowane w pierwszym okresie (2008-2011) koncentrowały się przede wszystkim

na budowaniu świadomości istnienia PO KL i pokazywaniu możliwości uzyskania wsparcia, zaś w

latach późniejszych (przede wszystkim 2013) stopniowo zaczyna dominować tematyka związana z

ukazywaniem efektów Programu - osiągniętych postępów i sukcesów.

Rycina 16. Główny cel kampanii informacyjno-promocyjnych podejmowanych w latach 2008-2013

Źródło: opracowanie własne na podstawie sprawozdań z realizacji działań informacyjno-promocyjnych w poszczególnych

latach

57


Jak pokazuje analiza sprawozdań z realizacji działań informacyjno-promocyjnych, w około dwóch

trzecich przypadków kampanie te były kierowane do ogółu społeczeństwa. (W przypadku działań

podejmowanych na szczeblu krajowym kampanie kierowano do ogółu Polaków, zaś w przypadku

działań realizowanych przez IP – do ogółu mieszkańców danego województwa. W około ¼

przypadków definiowano grupę docelową w sposób węższy (np. przedsiębiorcy, młodzież do 25 roku

życia w kampanii realizowanej w 2013 r. w woj. podkarpackim). W co dziesiątym przypadku w

ramach jednej kampanii realizowano zarówno działania skierowane zarówno do ogółu

społeczeństwa, jak i do bardziej sprofilowanych grup docelowych. Dobrymi przykładami takich

działań mogą być kampanie:

• „Każdy korzysta, nie każdy widzi”, realizowana przez IK NSRO, edycja 2013 r. , której grupę

docelową stanowi młodzież do 25 roku życia i osoby w wieku 50 + lat i więcej

• kampania realizowana w 2013 r. w woj. wielkopolskim, kierowana do ogółu społeczeństwa,

ze szczególnym uwzględnieniem takich grup jak: osoby w wieku do 25 lat i powyżej 50 lat, a

także do przedsiębiorców.

Kampanie informacyjne, promocyjne i edukacyjne, realizowane w latach 2008-2013, wykorzystywały

wiele dostępnych narzędzi i kanałów komunikacji. Ich zestawienie prezentuje zamieszczona poniżej

rycina. Dominowała forma klasycznego spotu, emitowanego w mediach tradycyjnych (telewizja i

radio), rzadziej w Internecie. Internet wykorzystywano przy tym na ogół jako dodatkowy kanał

dotarcia do odbiorców z tym samym spotem, stosunkowo rzadko podejmowano zaś działania

„dedykowane”, tj. zaprojektowane specjalnie na potrzeby i z wykorzystaniem możliwości serwisów

społecznościowych (np. Facebook, Twitter, Google+) czy tzw. społeczności kontentowych (np.

Youtube).

Często stosowano także reklamę prasową (zwłaszcza w działaniach prowadzonych na szczeblu

regionalnym, w których ten kanał dotarcia do odbiorców jest ważny). Czytelnictwo prasy w Polsce

wprawdzie stale spada (wg danych Związku Kontroli Dystrybucji Prasy, łączna sprzedaż wszystkich

dzienników w Polsce w 2007 r. wynosiła ok. 2,9 mln egzemplarzy; w 2013 r. było to już tylko 1,61 mln

egzemplarzy), ale badania ewaluacyjne pokazują, że część odbiorców działań informacyjno-

promocyjnych związanych z Funduszami Europejskimi nadal chętnie czyta o nich w regionalnej

prasie.29.Popularnym narzędziem była także reklama zewnętrzna (nośniki wielkoformatowe, nośniki

typu digital signage i in.).

Można zauważyć, że po formę spotu telewizyjnego czy radiowego szczególnie chętnie sięgano w

pierwszych latach perspektywy programowej. W latach 2008-2011 każdego roku 60 - 80% wszystkich

działań o charakterze promocyjnym zakładało wykorzystanie spotu telewizyjnego. W kolejnych latach

rola tego narzędzia – najbardziej masowego, ale i najkosztowniejszego – malała. Wydaje się, że jest

to zgodne z chronologią realizacji poszczególnych celów określonych w Planie Komunikacji30

(budowanie świadomości --> pokazywanie korzyści). Z punktu widzenia celu polegającego na

budowaniu świadomości Programu, telewizja i inne szeroko zasięgowe media są najskuteczniejsze31.

29

Por. EGO (2014) Ocena działań informacyjno - promocyjnych RPO WO 2007-2013 i PO KL z rekomendacją do przedsięwzięć w okresie

2014-2020. Opole 2014, s.36; IQS (2013) Badanie efektów działań informacyjnych i promocyjnych na temat Funduszy Europejskich dla społeczeństwa oraz analiza społecznego odbioru tych działań, Edycja 2012. Ministerstwo Rozwoju Regionalnego, Warszawa, s. 208 30

Plan Komunikacji Programu Operacyjnego Kapitał Ludzki 2007 – 2013, s. 12 31

EGO (2013) Meta-ewaluacja wyników dotychczasowych badań ewaluacyjnych i innych (wniosków i rekomendacji) dotyczących informacji

i promocji Funduszy Europejskich oraz poszczególnych programów operacyjnych. Ministerstwo Rozwoju Regionalnego: Warszawa, s. 76

58


Wykreowanie nowej marki kierowanej do masowego odbiorcy – a PO KL jest taką „marką” - jest

działaniem, które zazwyczaj pochłania największe zasoby i wymaga rozmachu w doborze narzędzi

promocji. Gdy świadomość Programu została „zbudowana”, można było częściej sięgać po inne

kanały dotarcia (na przykład internet), by utrwalać przekaz.

W kolejnych latach (2012-2013) emisję spotu w telewizji zakładało już wyraźnie mniej, bo 33-44%

wszystkich kampanii. W tym okresie spoty emitowano częściej w radiu i w Internecie. Z punktu

widzenia zarysowanej powyżej logiki budowania marki wydaje się to racjonalne i oczekiwane: po

okresie tworzenia marki nadszedł czas na utrwalanie przekazu.

W kolejnych fragmentach prezentujemy analizy dotyczące poszczególnych poziomów systemu.

Narzędzia wykorzystywane na poziomie Instytucji Zarządzającej

Zaczynając od analizy tego, w jaki sposób wykorzystywane były narzędzia komunikacyjne (media)

w informacji i promocji PO KL, trzeba poczynić istotne zastrzeżenie – we współczesnej teorii

komunikacji nie mówi się już o mediach, jak o prostych narzędziach, które autorzy i nadawcy

komunikatów wykorzystują do jednostronnego przekazywania informacji - w obecnym świecie

media stanowią „miejsce spotkania”, w którym nadawca i odbiorca wchodzą w interakcję. Rolą

nadawcy jest więc taki dobór narzędzi, aby po pierwsze do tej interakcji doszło, a po drugie – aby jej

skutki były jak najbliższe celom komunikacyjnym32.

Jaki więc były główne zadania IZ w zakresie komunikacji? Zgodnie z zapisami Wytycznych Ministra

Rozwoju Regionalnego w zakresie informacji i promocji , IZ PO KL prowadzi „w szczególności działania

promocyjne programów operacyjnych do ogółu społeczeństwa (…)” oraz „wszelkie działania

promocyjne o szerokim zasięgu m.in. w radio i telewizji w porozumieniu z IK NSRO.”

W jaki konkretnie sposób IZ PO KL realizowała te zapisy? Na kolejnej rycinie zaprezentowano rozkład

typów mediów, z jakich korzystano w trakcie realizacji PO KL33:

32

Katz H. (2006) The Media Handbook: A Complete Guide to Advertising Media Selection, Planning, Research, and Buying, Nowy Jork: NTC

Business Books, pp. 42-43. 33

Zestawienie ma charakter poglądowy, a nie systematyczno-statystyczny. Do analizy wybrano ok. 1000 różnych działań przedstawionych

w corocznych sprawozdaniach z realizacji działań informacyjno-promocyjnych. Jednostką nie były tu pojedyncze produkty (np. jeden spot radiowy, jedna publikacja), ale działania informacyjno-promocyjne, np. kampania medialna, w której wykorzystano spoty telewizyjny, czy też cykl publikacji. Dlatego np. jeżeli w danym roku instytucja publikowała kilka wydawnictw, np. dokumentów programowych, było to traktowane jako jedno działanie (druk publikacji – media tradycyjne), podobnie np. dwie konferencje w ramach prezydencji były traktowane jako jedno działanie (organizacja eventu). Zestawienie ma pokazać skalę stosowania różnych narzędzi, a nie dokładnie przedstawić liczbę sztuk zamówionych spotów czy opublikowanych artykułów. Dlatego jeżeli w jednej kampanii wykorzystano zarówno spoty telewizyjne (narzędzia tradycyjne), jak i np. promocję w mediach społecznościowych (narzędzia interaktywne), kampania taka pojawia się w tym zestawieniu dwukrotnie. Trzeba też mieć świadomość niewyłączności kategorii zastosowanych do analizy – w niektórych klasyfikacjach narzędzi sponsoring zostałby zaliczony do działań typu PR, a nie oddzielnej kategorii, podobnie np. kampanie w mediach społecznościach, podobnie działania outdoor przez niektórych teoretyków zaliczane są do tradycyjnych mediów. Przyjęty podział miał na celu pokazanie zróżnicowania działań, dlatego włączono niektóre kategorie działań do oddzielnych grup.

59


Rycina 17. Wykorzystanie narzędzi komunikacyjnych (mediów) w działaniach IZ PO KL

Źródło: Opracowanie własne na podstawie systematycznego przeglądu „Formularzy sprawozdawczych

dotyczący promocji i informacji PO KL”

Po pierwsze można odnieść wrażenie, że IZ PO KL była bardzo aktywna w prowadzeniu działań

informacyjno-promocyjnych. W najbardziej zróżnicowanym pod względem liczby wykorzystanych

mediów roku 2010 podjęto aż 22 różne działania. Trzeba też pamiętać, że niektóre pojedyncze

działania charakteryzowały się bardzo dużą skalą, a więc były czasochłonne z punktu widzenia

przygotowań, realizacji procesu zamówień publicznych, następnie współpracy przy produkcji.

Do takich działań w dużej skali należą kampanie adresowane do ogółu społeczeństwa, czy to

realizowane autonomicznie przez IZ PO KL (np. promocja pakietu antykryzysowego, promocja zasady

równości szans kobiet i mężczyzn).

Oddzielną kategorię działań stanowią kampanie realizowane we współpracy z IK NSRO. Ostatnia z

takich dużych kampanii zatytułowana była „Każdy korzysta, nie każdy widzi”. Jak wynika ze

sprawozdania, była to kampania o dużym zasięgu, w której wykorzystano takie kanały, jak: telewizja,

radio oraz internet. Głównym założeniem tej kampanii było budowanie w społeczeństwie

pozytywnego wizerunku Funduszy Europejskich, które mają istotny wpływ na życie Polaków i

pozytywne zmiany zachodzące w społeczeństwie. Kampania pokazywała, że Fundusze Europejskie

pozytywnie wpływają na wiele sfer życia społecznego i gospodarczego, przede wszystkim poprzez

konkretne, wymierne zmiany w życiu zwykłych Polaków. W ramach PO KL kampania była poświęcona

działaniom mającym na celu aktywizację zawodową osób poniżej 25 roku życia i osób powyżej 50

roku życia.

Poza tak dużymi pojedynczymi projektami, w ramach swoich kompetencji IZ zajmowała się stałą,

systematyczną koordynacją prac pozostałych instytucji, stałym przekazywaniem informacji na temat

zmian w Programie. IZ administrowała także serwisem internetowym. Można więc ocenić, że przy

posiadanych zasobach kadrowych komórki ds. informacji i promocji (4 etaty), skala zrealizowanych

działań świadczy o dużej sprawności instytucji.

Przechodząc do szczegółowej analizy, można stwierdzić, że co roku na podobnym poziomie

korzystano z mediów tradycyjnych (reklama w telewizji, audycje telewizyjne, reklama w radiu,

60


prasie). Na odwrotnym biegunie są takie narzędzia jak outdoor, ambient, czy sponsoring, które

niemal nie były wykorzystywane. Wynika to częściowo z regulacji nałożonych na IZ wytycznymi i

systemem informacji i promocji oraz wynikającymi z tych regulacji ograniczeniami co do korzystania z

wymienionych wyżej narzędzi. Co roku korzystano także z narzędzi interaktywnych, reklamy na

stronach internetowych, akcji mailingowych, a w latach 2010 - 2014 prowadzony był profil PO KL na

portalu społecznościowym Facebook, którego aktywność została wygaszona ze względu na wdrażaną

w całym systemie politykę promowania parasolowej marki „Fundusze Europejskie”, której profil jest

prowadzony przez IK NSRO.

Widać wyraźnie, że IZ ściśle trzymała się ram wyznaczonych w „Wytycznych Ministra…” podejmując

przede wszystkim działania na poziomie ogólnopolskim, zwiększające świadomość społeczną

na temat możliwości korzystania ze wsparcia, ale także upowszechniała przekonanie o korzyściach,

jakie płyną z wdrażania PO KL.

Istotne jest również to, że w większości realizowanych działań nie wykorzystywano pojedynczych,

oderwanych od kontekstu narzędzi, lecz starano się sięgać po formy zintegrowane, łącząc narzędzia

z różnych grup. Przykładami takich zintegrowanych działań są np.:

• 2008: emisja programów „Niezłomni” w telewizji (tradycyjne media), a dodatkowo

prowadzenie strony www z odcinkami i ich opisami (media interaktywne);

• 2010: ogłoszenie konkursu na scenariusz spotu dotyczącego równości szans (działania PR),

a następnie emisja spotów wg scenariusza, który w tym konkursie wygrał, np. w metrze

warszawskim (ambient);

• 2011-2012: w nawiązaniu do kampanii dotyczącej równości szans ukazał się cykl publikacji

związanych z tym obszarem (np. na temat inspirujących praktyk realizacji zasady równości

w projektach EFS)

• 2013: realizacja cyklu audycji „My Polish Dream” w stacji MTV (media tradycyjne) połączona

z promocją w mediach społecznościowych (media interaktywne).

Ponadto IZ nie ograniczała się do prostych narzędzi (spotów, publikacji), ale sięgała po instrumenty

bardziej zaawansowane, np. skorzystano z możliwości, jakie daje idea placement34, np. w serialu pt.

Hotel 52 ulokowano przesłanie dotyczące tematyki osób niepełnosprawnych.

Warto wskazać, że zgodnie z zapisami nowych dokumentów programowych, w przyszłej

perspektywie docelowy zakres działań IZ zostaje znacząco zawężony. Rolą IZ będzie przede wszystkim

prowadzenie działań informacyjnych i promocyjnych skierowanych do potencjalnych beneficjentów

i beneficjentów. W uzasadnionych przypadkach IZ będzie adresować komunikaty do uczestników

i potencjalnych uczestników projektów, odnoszące się horyzontalnie do całego programu35.

Narzędzia wykorzystywane na poziomie Instytucji Pośredniczących i Wdrażających (IP2)

Z jakich narzędzi najczęściej korzystały instytucje pośredniczące (I oraz II stopnia)? Ponownie,

przypomnijmy najpierw, jaki zakres obowiązków w tym obszarze posiadały. Zgodnie z zapisami

Wytycznych Ministra Rozwoju Regionalnego w zakresie informacji i promocji: „IP, a zwłaszcza IW(IP2)

34

„W idea placement chodzi o to, by w ukryty i dyskretny sposób edukować społeczeństwo, pokazywać rozwiązania, zmuszać do refleksji,

propagować lub zmieniać zachowania i postawy (…)To, czego widz dowiaduje się podczas oglądania ulubionego serialu, przemawia do jego podświadomości lepiej niż zwykła reklama czy jawna kampania.” Definicja za: www.healththink.pl 35

Projekt „Wytycznych w zakresie informacji i promocji Funduszy Europejskich Umowy Partnerstwa 2014-2020”, s. 14.

61


– [prowadzą] działania informacyjne adresowane do beneficjentów i potencjalnych beneficjentów

programu.” . W realizacji tego celu instytucje pośredniczące organizowały przede wszystkim szkolenia

i spotkania informacyjne. Dwie kolejne ryciny pokazują ogromną skalę tych działań – zarówno liczbę

zorganizowanych szkoleń, jak i liczbę osób w nich uczestniczących.

Rycina 18. Liczba szkoleń zorganizowanych w ramach działań informacyjno-promocyjnych PO KL

Źródło Opracowanie własne na podstawie formularzy sprawozdawczych dotyczący promocji i informacji

Rycina 19. Liczba uczestników szkoleń zorganizowanych w ramach działań informacyjno-promocyjnych PO KL

Źródło Opracowanie własne na podstawie formularzy sprawozdawczych dotyczący promocji i informacji

Patrząc na dane bezwzględne przedstawione na powyższych rycinach widać, iż zainteresowanie

szkoleniami było zmienne w trakcie realizacji programu. Jeżeli jednak obliczy się średnią liczbę

62


uczestników biorących udział w organizowanych szkoleniach/warsztatach, okazuje się, że jest ona

podobna we wszystkich badanych okresach (półroczach) i wynosi od 15 do 18 osób przeciętnie

uczestniczących w szkoleniu. Jedynie w drugim półroczu 2009 roku ta średnia wynosiła aż 31 osób, co

pokazuje skalę zainteresowania beneficjentów realizacją projektów w tamtym okresie.

Instytucje pośredniczące nie ograniczały się jednak do realizacji szkoleń (te częściowo były także

realizowane przez RO EFS), ale także sięgały po inne środki informowania i promowania programu.

Poniższa rycina pokazuje rozkład grup narzędzi, z jakich w kolejnych latach korzystały instytucje na

poziomie centralnym:

Rycina 20. Wykorzystanie narzędzi komunikacyjnych (mediów) w działaniach instytucji centralnych



Dobór narzędzi przez instytucje poziomu centralnego jak najbardziej odpowiadał specyfice grup

docelowych, np. duża liczba eventów (konferencji, kongresów, forów) jest adekwatna do silnego

udziału środowisk eksperckich, akademickich, etc., które brały udział we wdrażaniu tych priorytetów

– w tym przypadku forma konferencji jest powszechnym narzędziem informowania i promowania i

odpowiada przyzwyczajeniom grup docelowych. Oczywiście jest to typ narzędzi bardzo zróżnicowany.

Uwzględnia bowiem mniejsze konferencje, takie jak np. zrealizowaną przez KPRM konferencję

„Modernizacja administracji rządowej w projektach EFS”, jak też bardzo duże wydarzenie, jakim był

Kongres Edukacji, zrealizowany przez MEN oraz IBE, w którym uczestniczyło ok. 1300 uczestników.

W przypadku instytucji poziomu krajowego sięganie po media tradycyjne (np. telewizję), wiązało się

najczęściej z wyborem kanałów, które nie mają szerokiej widowni, lecz są silnie sprofilowane i

adresowane do konkretnego typu odbiorcy, np. audycje PARP emitowane były w Polsat News i TV

Biznes, czyli stacjach wśród widowni których przedsiębiorcy stanowią istotną liczebnie grupę.

Zdarzały się jednak działania z wykorzystaniem mediów o szerokim spektrum odbiorców, np. artykuły

sponsorowane zamawiane przez NCBiR w tygodnikach i dziennikach opiniotwórczych (Newsweek,

Gazeta Wyborcza) czy też w programach typowo life-stylowych.

63


Warto także zwrócić uwagę na ciekawe i innowacyjne podejście niektórych instytucji do

wykorzystywania narzędzi komunikacji, co przejawia się np. publikowaniem na stronach MEN

obrazowych infografik prezentujących rezultaty wdrażania projektów współfinansowanych z EFS

(http://efs.men.gov.pl/index.php/dokumenty-generatory/promocja/infografiki), które były w

pierwotnej formie plakatami informacyjnymi. Jak pokazuje pogłębiona ocena ekspercka, narzędzie to

jest obecnie bardzo popularne – stosowane coraz częściej w mediach i służy prostej, komunikatywnej

prezentacji danych, przede wszystkim liczbowych, które w suchej, sprawozdawczej formie nie są

czytelne dla odbiorców. I chociaż twórcy infografik MEN nie uniknęli pewnych niedoskonałości (np.

nadmierna zwartość kompozycji, powodująca wrażenie natłoku informacji), to jednak trzeba docenić

to działanie sięgające po najnowsze rozwiązania z zakresu komunikacji społecznej.

W przypadku instytucji krajowych widać duży udział narzędzi PR. Jest to przede wszystkim efekt

częstego sięgania w tej grupie po konkursy, np. konkurs na najlepiej zarządzany projekt (MZ),

konkurs na scenariusz lekcji o EFS (MEN). Znów ma to powiązanie z wąskimi grupami docelowymi, do

których adresowane były działania instytucji. Takie działania mają walor angażujący, budujący głębszą

relację z odbiorcami, niż np. proste komunikaty wysyłane przez media. Trzeba też podkreślić, że część

z tych działań nie była bezpośrednio organizowana przez IP/IW, lecz instytucje te włączały się w

eventy organizowane przez inne podmioty, np. udział NCBiR w Pikniku Naukowym, czy też Targach

w Poznaniu. Takie działania mają duży walor – przy relatywnie mniejszych nakładach można

zainteresować liczne grono odbiorców tematyką PO KL, którzy np. nie zainteresowaliby się

oddzielnym spotkaniem związanym z funduszami. Jak widać, instytucje centralne nie korzystały z

takich narzędzi jak outdoor/ambient, ani ze sponsoringu. Te wybory również można wytłumaczyć

umiarkowaną użytecznością tych narzędzi w odniesieniu do specyfiki grup docelowych instytucji

centralnych

Zdecydowanie większe pole do wykorzystania różnorodnych narzędzi istniało w obszarze działań

instytucji regionalnych. Z jakich grup narzędzi najczęściej korzystały zatem instytucje tego poziomu?

W odpowiedzi pomaga kolejna rycina obrazująca najczęściej wykorzystywane grupy narzędzi:

Rycina 21. Wykorzystanie narzędzi komunikacyjnych (mediów) w działaniach instytucji regionalnych



64


W latach 2009-2011 instytucje regionalne najczęściej sięgały po media tradycyjne. Było to w dużej

mierze związane z ogłaszaniem licznych konkursów i sięganiem po media przede wszystkim

regionalne, tak by jak najliczniejszemu gronu potencjalnych beneficjentów przedstawić informacje o

dostępności finansowania. Z czasem media o dużym zasięgu (telewizja, radio) zaczęto także

wykorzystywać do promocji efektów programu. W ostatnich dwóch latach, 2012-2013, prymat wśród

najczęściej wykorzystywanych narzędzi przejęły eventy, przede wszystkim konferencje. Było to w

znacznym stopniu związane ze specyficznym okresem – coraz mniej dostępnych środków i

konkursów, natomiast coraz więcej dyskusji na temat efektów, dobrych praktyk, a przede wszystkim

kształtu programu w nowej perspektywie.

Warto też podkreślić, że w ramach grupy tradycyjnych narzędzi, pojawiały się działania o bardzo

wysokiej jakości, wykorzystujące w ciekawy sposób nieszablonowe gatunki, które w pierwszym

odczuciu nie kojarzą się z tematyką EFS. Tak było w przypadku jednej z publikacji, czyli komiksu

„Milijon” w województwie pomorskim. Komiks ten w warstwie fabularnej stworzony został przez

utalentowanego twórcę, zwycięzcę europejskiego konkursu na komiks ogłoszony przez Glénat i

telewizję Arte, systematycznie nagradzanego na festiwalach w Polsce, zaś w warstwie graficznej przez

kilku zdolnych grafików. Komiks nie tylko w nieszablonowy, atrakcyjny sposób promuje EFS, ale także

samo województwo pomorskie.

Instytucje z poziomu regionalnego zdecydowanie częściej korzystały z narzędzi outdoorowych

i ambientowych. Sprzyjało temu ograniczenie przestrzenne ich działań, zapisane w dokumentach

programowych. Dlatego też wykorzystywały np. przestrzeń reklamową udostępnianą przez

przedsiębiorstwa komunikacji miejskiej czy też ekrany LED w centrach miast.

W regionach, w przeciwieństwie do instytucji poziomu centralnego, korzystano także ze sponsoringu,

np. współfinansując konkurs „Szkoła, o jakiej marzę” (woj. lubelskie), czy też fundując nagrody

kulturalne „Żurawie” (również woj. lubelskie).

Narzędzia wykorzystywane na poziomie beneficjentów

Beneficjenci realizujący projekty systemowe i innowacyjne

W zakresie informacji i promocji na beneficjentów nie nakładano żadnych jakościowych obowiązków

związanych z promowaniem własnych projektów. Obowiązujące wytyczne dotyczyły „oznaczania”

projektów, nie mówiły natomiast, w jakim zakresie i w jaki sposób należy prowadzić komunikację na

tym poziomie. Dlatego też stosowane narzędzia były w dużej mierze wynikiem inwencji

beneficjentów. Jest to, zdaniem ewaluatora, istotny brak systemu informacji i promocji. Uważamy, że

nie wykorzystano wielkiego potencjału informacyjno-promocyjnego olbrzymiej liczby beneficjentów

PO KL, co można by przynajmniej częściowo osiągnąć podchodząc w nieco bardziej strategiczny

sposób do działań beneficjentów (np. zapisując konieczność przygotowania uproszczonego planu

promocji projektu na etapie składania wniosku o dofinansowanie).

Jak już wspomniano wcześniej, beneficjenci realizujący projekty innowacyjne zobowiązani byli do

przedstawienia strategii wdrażania i upowszechniania produktu innowacyjnego, w którym to

dokumencie zapisywali drogi upowszechniania produktu finalnego. Przegląd tych strategii,

dostępnych na stronie internetowej KIW, pozwala stwierdzić, że głównym narzędziem promocyjnym

były konferencje, szkolenia, seminaria, warsztaty. Ponadto w większości projektów (w tym

systemowych), standardowym działaniem informacyjnym była albo oddzielna strona internetowa

65


(np. www.isword.pl) albo włączenie informacji o projekcie do zawartości strony internetowej

beneficjenta (np. www.pupradom.pl). W większych projektach, np. realizowanych przez PARP,

powstawały bardzo rozbudowane portale internetowe z możliwością założenia konta w ramach sieci

intranet. W niektórych projektach beneficjenci zakładali i prowadzili profile na portalach

społecznościowych (np. http://pl-pl.facebook.com/POKL.GOWORK czy też http://pl-

pl.facebook.com/MinisterstwaUczaceSieMus).

Trzeba też podkreślić, że w przypadku projektów innowacyjnych dużym wsparciem jest działalność

KIW, która prowadzi różnorodne działania mające na celu upowszechnianie wyników projektów.

Przykładem takich działań jest np. konkurs „Regaty Rozwoju: Liderzy Innowacji i Współpracy

Ponadnarodowej PO KL 2007-2013” oraz wydana w jego wyniku publikacja. KIW prowadzi także

bardzo dobrą stronę internetową, na której w łatwy sposób można znaleźć wiele przydatnych

informacji, w tym bardzo praktycznych, takich jak: tabele z kontaktami do podmiotów, które mogą

być zainteresowane wykorzystaniem produktów końcowych, informacje na temat wydarzeń

upowszechniających, zestawienia rezultatów projektów ze wskazaniem obszarów, w jakich mogą być

wykorzystane w kolejnym okresie programowania.

Specyficzną grupę stanowiły projekty realizowane przez instytucje systemu pomocy społecznej.

Problematyczny charakter grupy docelowej sprawiał, że proste narzędzia medialne były

niewystarczające. W tych przypadkach decydował przede wszystkim osobisty kontakt, a wręcz

działania o charakterze motywacyjnym, mobilizującym do uczestnictwa w działaniach projektowych.

Jak wynika z wcześniejszych ewaluacji, konieczna jest lepsza promocja projektów OPS/PCPR wśród

władz lokalnych, pokazująca realne efekty inwestycji w kapitał ludzki np. zmniejszone koszty

transferów socjalnych36. Wymagana jest również poprawa działań informacyjno - promocyjnych

dotyczących usług oferowanych przez ROPS, które zwiększą świadomość beneficjentów (głównie

OPS) w zakresie poszczególnych form i tematów wsparcia dostępnego w projekcie systemowym

ROPS.

Beneficjenci realizujący projekty konkursowe

Beneficjenci realizujący projekty konkursowe w swoich projektach najczęściej wykorzystują proste

formy promocji, ograniczając się do podstawowych narzędzi komunikacji. Jak pokazują wyniki

badania CATI, najczęściej realizowanym działaniem jest zamieszczanie informacji na stronie

internetowej lub stworzenie projektowej strony internetowej (85%). Na drugim miejscu znalazły się

takie narzędzia jak tablice informacyjne (69%), plakaty, billboardy oraz ulotki, broszury (po 67%), a

także artykuły w prasie (64%). Działania te w większości prowadzone są w ramach rekrutacji

uczestników, będącej głównym celem działań komunikacyjnych prowadzonych przez beneficjentów.

Znacznie rzadziej na potrzeby promocji projektów prowadzone są działania wymagające większej

uwagi oraz poświęcenia czasu ze strony beneficjentów – po około 1/5 wskazań respondentów

przypadło takim przedsięwzięciom jak organizowanie konferencji/seminariów, prowadzenie profilu

na portalach społecznościowych oraz udział w imprezach plenerowych. Zdecydowanie najrzadziej

wykorzystywane są kampanie lub audycje prowadzone w radiu lub telewizji (odpowiednio 12% i

7%).

36

Departament Zarządzania Europejskim Funduszem Społecznym MRR (2011)… op. cit., s. 49 i 64.

66


Rycina 22. Najczęściej wykorzystywane narzędzia promocji przez beneficjentów konkursowych realizujących

projekty konkursowe

Jakie narzędzia informacji i promocji były najczęściej wykorzystywane w trakcie realizacji projektu?

Źródło: opracowanie własne na podstawie CATI z beneficjentami (N=400)

Prawie ¼ respondentów wskazała inne narzędzia informowania o realizowanym projekcie. Jak

pokazały wyniki badań jakościowych przeprowadzonych wśród beneficjentów, wśród innych, nie

wymienionych form promocji wyróżnić można materiały i gadżety promocyjne, jak również

bezpośrednie formy kontaktu z przedstawicielami grup docelowych, czy też poczta pantoflowa.

Biorąc pod uwagę poszczególne typy beneficjentów (jst, ngo, firmy oraz uczelnie, szkoły, jednostki

naukowe) warto wskazać przede wszystkim, że jeśli chodzi o najczęściej i najrzadziej wykorzystywane

narzędzia, hierarchia ich ważności jest taka sama wśród wszystkich typów projektodawców

Strony internetowe nadal pozostają najczęściej wybieranym narzędziem komunikacji bez względu na

typ beneficjenta. Z kolei audycje radiowe i telewizyjne zostały wskazane przez wszystkie grupy

respondentów jako najrzadziej stosowane. Wynika to z faktu, że działania te są z jednej strony bardzo

kosztowne, a z drugiej, są one adekwatnymi narzędziami w przypadku większych projektów.

Znaczące różnice (istotne statystycznie) we wskazaniach pojawiają się jedynie w przypadku

materiałów drukowanych oraz takich działań jak organizowanie konferencji, czy seminariów.

Publikacje to narzędzia zdecydowanie częściej wykorzystywane przez przedsiębiorstwa oraz jednostki

naukowe niż przez organizacje pozarządowe i jednostki samorządu terytorialnego, natomiast

organizowanie konferencji, czy seminariów cieszy się największym uznaniem wśród uczelni, szkół

oraz jednostek naukowych, co wynika ze specyfiki tego typu beneficjenta. Poniższa rycina

przedstawia szczegółowy rozkład najczęściej wykorzystywanych narzędzi komunikacji w podziale na

poszczególne typy beneficjentów.

67


Rycina 23. Najczęściej wykorzystywane narzędzia promocji przez beneficjentów konkursowych według typów

beneficjentów

Jakie narzędzia informacji i promocji były najczęściej wykorzystywane w trakcie realizacji projektu?

Źródło: opracowanie własne na podstawie CATI z beneficjentami (Baza N=400)

Dominujące podejście do wyboru najprostszych form promocji jest podyktowane następującymi

czynnikami. Po pierwsze, za sprawą zmiany w wytycznych w zakresie kwalifikowalności,

beneficjenci większą część budżetu przeznaczali na zarządzanie projektem ograniczając tym samym

koszty na informację i promocję.

Po drugie, jak wskazują wyniki wywiadów z IP i IPII, beneficjentom brakuje specjalistycznej wiedzy i

kompetencji odnośnie prowadzenia bardziej wyszukanych działań komunikacyjnych, co w efekcie

prowadzi nie tyle do wyboru prostych narzędzi, co przede wszystkim do wykorzystywania narzędzi

nieadekwatnych do specyfiki grupy docelowej, czy skali projektu. Tutaj trzeba też podkreślić, że w

nielicznych projektach beneficjenci mogą sobie pozwolić na zaangażowanie specjalistów ds.

komunikacji, czy PR, którzy w profesjonalny sposób mogą im pomóc w prowadzeniu działań

informacyjno-promocyjnych. Potwierdzenie powyższych dwóch tez (dotyczących ograniczeń

finansowych i braku kompetencji beneficjentów w zakresie promocji) ma swoje odzwierciedlenie w

opiniach pracowników IP/IP2, o czym świadczy poniższa przykładowa wypowiedź jednego z

przedstawicieli IP.

68


Główne ograniczenia dotyczyły finansów, ale też braku podstawowej wiedzy na temat wykorzystywania

narzędzi, najczęściej beneficjenci zapisywali w projektach: gadżety, prasa i TV [...] no nie wyszczególniali jaka

prasa, jaka TV ... nie rozróżniali do kogo chcą dotrzeć, przy rekrutacji bardzo specyficznych grup docelowych

wpisywali tą TV, co jest zupełnie nie adekwatne [...] szkolenia w tym względzie nic nie pomogą, bo tu potrzebne

jest doświadczenie w pracy z mediami, nie każdy ma specjalistę ds. promocji ... w projektach promocja jest

traktowana raczej jako dodatkowy koszt [...]. Działania beneficjentów były bardzo przypadkowe, audycje w

radio przegadane, źle skomponowane plakaty [.. ]ale słabość ich działań nie wynika ze złej woli, ale z braków ich

wiedzy, natomiast trudno jest w ciągu kilku szkoleń nauczyć kogoś promocji ... na to potrzeba dłuższego czasu, a

info-promo nie jest ich głównym celem, a realizacja projektu. (przedstawiciel regionalnej IP)

Po trzecie, ograniczenie działań komunikacyjnych do minimum może być także efektem

umniejszania wagi tego elementu projektu przez beneficjentów. Jak pokazują wyniki wywiadów z

przedstawicielami beneficjentów i instytucji pośredniczących, dla beneficjentów w pierwszej

kolejności ważna jest właściwa realizacja projektu. Czyli realizacja zadań z wniosku, osiągnięcie celów

i wskaźników. Z kolei, jeśli promocja ma wymiar utylitarny, to znaczy np. wspiera proces rekrutacji

kandydatów na szkolenia, jest ważna i kładzie się nacisk na jej jakość. Jednak jeśli promocja ma pełnić

funkcję dodatkową, nie mającej bezpośredniego wpływu na proces realizacji przedsięwzięcia np.

poinformować o efektach projektu, korzyściach, jakie przyniósł, wówczas jest marginalizowana i jej

działania są ograniczone do niezbędnego minimum. Dobrym odzwierciadleniem takiej sytuacji jest

poniższy cytat (wypowiedź przedstawiciela IP2).

To raczej są działania takie ograniczone, tak? Zmierzające do zrekrutowania sobie uczestników. Rzadko myślę,

jest pokazywany tak naprawdę efekt końcowy tych, którzy skorzystali... Ja myślę, że tak naprawdę nie jest

kładziony nacisk na beneficjenta realizującego projekt, żeby on pokazał efekty realizacji projektu, tak? On po

prostu ma gdzieś tam zrealizować swój projekt, założone tam cele, osiągnąć wskaźniki i tak naprawdę on się

skupia na tym, żeby zrealizować wskaźnik, żeby on po prostu zrealizował to, co założył, czyli on się bardziej

skupia na tym, żeby kogoś pozyskać, a nie, żeby był efekt końcowy, że ten dzięki temu wsparciu, które ja mu tak

naprawdę dałem dzięki funduszom, osiągnął to, czy to. (przedstawiciel regionalnej IP)

Po czwarte, powodem, dla którego beneficjenci wykorzystują podstawowe narzędzia komunikacji,

jest skala projektu. W projektach małych często wystarczające może się okazać jedno lub dwa dobrze

przygotowane narzędzia, aby skutecznie przekazać informację o projekcie i zrekrutować uczestników.

Czasami po prostu projekty nie wymagają wyszukanych działań informacyjno – promocyjnych.

Ocena skuteczności narzędzi promocji wykorzystywanych przez beneficjentów konkursowych zależna

jest od celu, którym narzędzia te mają służyć. Za dwa główne cele działań informacyjno –

promocyjnych, jakie stawiają sobie projektodawcy w realizowanych przez siebie projektach przyjęto

dotarcie do określonej grupy odbiorców i ich zrekrutowanie do projektu, jak również

poinformowanie uczestników o źródle finansowania projektu. W przypadku rekrutacji uczestników,

jako najczęściej stosowane i najskuteczniejsze narzędzie komunikacji beneficjenci w wywiadach

jakościowych najczęściej wskazywali na bezpośrednie formy dotarcia do określonych grup

docelowych, takie jak spotkania informacyjne, konferencje – w przypadku większych projektów oraz

– w przypadku małych projektów – pośrednie kontakty poprzez różne instytucje, takie jak organizacje

pozarządowe działające na rzecz określonej grupy społecznej, czy też jednostki samorządu

terytorialnego, które umożliwiają dotarcie do podległych im jednostek, takich jak np. szkoły.

Innym wymienianym przez badanych beneficjentów oraz w ich opinii skutecznym narzędziem

dotarcia z informacją do potencjalnej grupy docelowej oraz poinformowania o źródle finansowania

jest strona internetowa projektu oraz media, w szczególności ogłoszenia prasowe oraz spoty

69


telewizyjne. Jednakże, w przypadku tych ostatnich, zbyt duża kosztowność tego działania często

ogranicza lub wręcz uniemożliwia beneficjentom konkursowym jego realizację. Poniższe cytaty

stanowią przykładowe wypowiedzi beneficjentów potwierdzające nasze rozważania na temat

skuteczności narzędzi:

Żeby dobrze zrekrutować uczestników najlepiej jest trafić bezpośrednio do nich. Dobra jest też informacja w

prasie lokalnej, w widocznym miejscu, powtórzona co jakiś czas. Kiedyś robiliśmy spoty TV, w metrze na

przykład, w autobusach, to było bardzo skuteczne, ale teraz nie ma na to funduszy. (przedstawiciel beneficjenta)

Przy małych projektach, skierowanych do niewielkich grup odbiorców stawiamy na formy bardziej

zindywidualizowane, np. jeśli robimy projekt dla osób niepełnosprawnych to staramy się do nich dotrzeć przez

organizacje partnerskie w projekcie albo zaprzyjaźnione organizacje pracujące z niepełnosprawnymi,

zastanawiamy się nad tym jakie są miejsca, w których niepełnosprawni się pojawiają. [...] Jeśli odbiorcą są

szkoły – rozmawiamy z dyrektorami szkół, kontaktujemy się z nimi przez samorządy. Dla bezrobotnych –

kontaktujemy się z nimi poprzez UP czy MOPS-y. (przedstawiciel beneficjenta)

Jednoznaczne zdefiniowanie najmniej skutecznego narzędzia przysporzyło beneficjentom trudności,

gdyż, jak trafnie określił jeden z respondentów, a co zostało zaznaczone na wstępie niniejszego

podrozdziału, najczęściej nie dobór samych narzędzi a niewłaściwe podejście beneficjentów w

planowaniu działań przyczynia się do braku skuteczności w informowaniu i promowaniu projektu.

Skuteczność działań komunikacyjnych wykorzystywanych przez beneficjentów nie jest, w opinii

przedstawicieli IP/IP2/IZ PO KL oraz RO EFS, mocną stroną projektów. Po pierwsze, badani

kilkukrotnie podkreślali ograniczanie wykorzystywanych narzędzi do minimum oraz przewagę

prostych, podstawowych form promocji. Po drugie, wskazywano na ich niską jakość, nieumiejętne

przygotowanie oraz nieadekwatność do grupy docelowej i skali projektu. Na potwierdzenie tej opinii

poniżej przedstawiono przykładowe wypowiedzi przedstawicieli IP/IP2/IZ oraz RO EFS:

Działania beneficjentów były bardzo przypadkowe, audycje w radio przegadane, źle skomponowane plakaty ...

ale tych działań było dużo, może jakoś wpłynęły na społeczeństwo. (przedstawiciel regionalnej IP)

Beneficjenci przeinwestowywali w rekrutację – np. dawali ogłoszenia w radio i prasie czy nawet w TV, żeby

zrekrutować 50 osób... Druga sprawa – organizowanie konferencji na zakończenie projektu, tworzenie dużej

liczby publikacji – bardzo ładnie wydanych ale o słabej zawartości merytorycznej [...]. Bardzo często stosuje się

różne gadżety, nawet musieliśmy nałożyć ograniczenia w tym względzie [...]. Były też projekty w całości oparte

na promocji – tu trudno było ocenić skutki i zaczęliśmy się z tych działań wycofywać. (przedstawiciel Instytucji

Zarządzającej PO KL)

Takie działania informacyjne? Wie Pan co, one były, wydaje mi się, czymś chyba trochę pobocznym i taką, no

koniecznością, powiem uczciwie. (przedstawiciel RO EFS)

Podsumowując, beneficjenci realizujący projekty konkursowe w swoich projektach najczęściej

wykorzystują proste formy promocji ograniczając się do podstawowych narzędzi komunikacji.

Przyczyn stosowania ograniczonych form promocji należy upatrywać, po pierwsze, w zmianie

wprowadzonej do wytycznych w zakresie kwalifikowalności kosztów, po drugie, w braku wiedzy i

kompetencji beneficjentów w zakresie informacji i promocji, w niewłaściwym, „mechanicznym”

podejściu do realizacji projektów – skoncentrowaniu się na wypełnieniu założonego celu i osiągnięciu

wskaźników zamiast na wypromowaniu korzyści realizowanego projektu, jak również w braku

konieczności stosowania bardziej wyszukanych narzędzi w przypadku małych projektów. Mimo

powyższych zidentyfikowanych przyczyn, niewielka rola informacji i promocji w projektach jest,

naszym zdaniem, przede wszystkim następstwem przepisów regulujących system realizacji

70


projektów. Każde dodatkowe działania rodzą konieczność poświęcenia na nie czasu i alokowania

zasobu. Z punktu widzenia beneficjenta ważniejsze jest przydzielenie osób do prawidłowego

rozliczenia projektu, czy roli sprawozdawczej, gdyż za to jest się na co dzień rozliczanym, a nie na

działania komunikacyjne, do których nikt nie przykłada większej uwagi, chyba, że ich koszt jest

znaczący, wówczas niepotrzebnie można jeszcze się narazić na uwagi ze strony kontroli.

Za najskuteczniejsze narzędzie komunikacji wykorzystywane przez beneficjentów projektów

konkursowych uznano bezpośrednie formy dotarcia do potencjalnych uczestników poprzez spotkania

informacyjne, konferencje, jak również indywidualne kontakty z uczestnikami. Przedstawiciele

IP/IP2/IZ oraz RO EFS mają dość negatywne odczucia odnośnie skuteczności prowadzonych przez

beneficjentów działań informacyjno – promocyjnych z tego względu, że zazwyczaj są proste,

ograniczane do minimum, często nieadekwatne do skali projektu i niepoprawnie realizowane.

Naszym zdaniem, faktem jest, że wiedza beneficjentów z zakresu marketingu i promocji jest

niewielka, co znacząco wpływa na skuteczność działań komunikacyjnych. Jednakże nie należy

upatrywać winy takiego stanu rzeczy wśród beneficjentów, jako że nie są oni zobligowani do

posiadania wysokich kompetencji w tej branży ani też nie dysponują na tyle wysokim budżetem

projektowym, aby móc pozwolić sobie na zatrudnienie fachowców. Należałoby, naszym zdaniem,

rozważyć wprowadzenie dla beneficjentów cyklicznych szkoleń z zakresu promocji projektów z

udziałem profesjonalnych trenerów specjalizujących się w dziedzinie marketingu i public relations.

71


2.2 Czego dotyczyła najczęściej treść komunikatów w działaniach informacyjno-promocyjnych PO KL

Komunikaty na poziomie Instytucji Zarządzającej

Na rycinie poniżej przedstawiono analizę prezentacji wyników systematycznego przeglądu

Sprawozdań rocznych z realizacji działań informacyjno-promocyjnych dotyczących najczęściej

pojawiających się tematów.

Rycina 24. Częstotliwość występowania tematów komunikatów w ramach działań informacyjno-

promocyjnych PO KL

Źródło: opracowanie własne na podstawie systematycznego przeglądu Sprawozdań rocznych.

Przeważającą grupę komunikatów stanowiły te, które jednocześnie przekazywały kilka tematów

(mix informacji na temat PO KL). Co trzecie działanie informacyjne miało ten charakter. Większość

takich zintegrowanych, wielowątkowych komunikatów związana była z ogólną promocją PO KL, a ich

celem było upowszechnianie świadomości istnienia programu w świadomości odbiorców. Działania

te były prowadzone przede wszystkim w pierwszych latach perspektywy 2007-2013. W drugiej

połowie natomiast zestawienia informacji dotyczyły już promocji efektów programu oraz zachęt do

wykorzystania pozostałych do rozdysponowania środków. Kolejna istotna grupa komunikatów

stanowiąca niemal ¼ analizowanego zbioru dotyczyła informacji i ogłoszeń o toczących się

postępowaniach konkursowych. Na trzecim miejscu, jednak już w dużo mniejszym wymiarze, znalazły

się komunikaty mówiące o dobrych praktykach realizacji projektów w PO KL. Jest to w dużym stopniu

uzasadnione celami PK PO KL, a także zadaniami poszczególnych instytucji działających w systemie,

których rolą było prowadzenie komunikacji do potencjalnych beneficjentów i beneficjentów

programu. Zaskakiwać może niski udział komunikatów związanych z efektami wdrażania Programu

– wynika to w dużej mierze z faktu, iż w najliczniejszej grupie komunikatów, istotna część łączyła

72


informacje o efektach wdrażania z innymi tematami. Dlatego też samych informacji o efektach, było

nieco mniej, niż można by się spodziewać.

Kolejne miejsca w rankingu najpopularniejszych tematów zajmują te związane z poszczególnym

obszarami wsparcia. Jak widać, udało się zachować w dużym stopniu równowagę między tematami

powiązanymi z wdrażaniem konkretnych priorytetów krajowych i regionalnych Programu.

Można zakładać, iż w perspektywie finansowej 2014-2020, ten rozkład nieco się zmieni. Można się

spodziewać zwiększenia udziału tych komunikatów, które są bezpośrednio powiązane z realizacją

projektów, a więc będą wspierać beneficjentów – „liderów zmian” w jak najlepszym wykorzystaniu

możliwości, które dają Fundusze Europejskie.

Kolejnym elementem prowadzącym do odpowiedzi na pytania badawcze z tego bloku jest analiza

danych przedstawionych na matrycy pokazującej adekwatność wybranych komunikatów

formułowanych w działaniach na poziomie IZ w odniesieniu do założeń Planu Komunikacji PO KL.

73


Tabela 2. Zestawienie komunikatów obecnych w wybranych działaniach IZ PO KL (2008-2013)

Komunikaty PK PO KL Działania informacyjno-promocyjne realizowane przez IZ PO KL

2008 2009 2010 2011 2012 2013

Euro

pe

jski

Fu

nd

usz

Sp

ołe

czn

y to

sza

nsa

dla

nas

wsz

ystk

ich

na

…

wzrost zatrudnienia

Program telewizyjny „Przystanek

Praca”37

Konferencja „Moja praca – sięgając po

możliwości”

Publikacja „Po nitce do kłębka” dotycząca

przedsiębiorczości osób młodych 25

lepszą edukację Cykl programów

telewizyjnych „Eurokapitalni”

Cykl audycji telewizyjnych „My

polish dream” w MTV

silniejszą integrację społeczną,

Idea placement w serialu „Hotel 52” –

wprowadzenie tematyki osób

niepełnosprawnych

rozwój potencjału pracowników i

przedsiębiorstw

Kampania informacyjno -

promocyjna dotycząca pakietu

antykryzysowego PO KL

Kampania informacyjno -

promocyjna dotycząca pakietu

antykryzysowego PO KL

Konferencja: „Szkolenia-ale jakie?

W kierunku zapewnienia jakości

usług szkoleniowych”

sprawną i skuteczną administrację

publiczną

Międzynarodowa konferencja -

Przyspieszenie reform – wsparcie EFS dla

dobrego rządzenia, Przyśpieszenie reform –

37

Warto pamiętać, że zestawienie ma charakter uproszczony – niektóre ze wskazanych działań prezentowały zróżnicowane komunikaty i treści i mogłyby zostać zaliczone do kilku kategorii.

74


wsparcie EFS dla dobrego rządzenia –

broszura

Dzięki dofinansowaniu z Europejskiego Funduszu

Społecznego Polska staje się atrakcyjnym miejscem do inwestycji, podejmowania pracy, rozwijania wiedzy i

innowacyjności.

Konferencja pt. „Europejski

Fundusz Społeczny – warto

inwestować w człowieka” pokazująca postępy we

wdrażaniu i dobre praktyki

Ogólnopolska Konferencja "Efekty i

wyzwania EFS”

Cykl programów telewizyjnych

„Eurokapitalni”

Kampania „Każdy korzysta, nie każdy

widzi”

Źródło: Opracowanie własne na podstawie przeglądu „Formularzy sprawozdawczych dotyczący promocji i informacji PO KL”

75


Przedstawione wyżej działania w zasadniczej mierze odnoszą się do obszaru działań „informowanie

opinii publicznej (ogółu społeczeństwa)”. W zakresie „komunikacji służącej tworzeniu i lepszej

realizacji projektów” IZ podejmowała się na przestrzeni lat bardzo wielu działań, których główne

komunikaty skupiały się właśnie na przekazywaniu podstawowych informacji dla potencjalnych

beneficjentów i beneficjentów, a także komunikowaniu najlepszych rozwiązań. Do tej grupy działań

zaliczyć można przede wszystkim:

• tworzenie i wielokanałową dystrybucję publikacji, broszur związanych z wdrażaniem

projektów;

• utrzymywanie i aktualizację strony internetowej www.efs.gov.pl;

• regularne poszukiwanie i stałą promocję dobrych praktyk związanych z realizacją projektów

PO KL.

Dodatkowo w swoich komunikatach IZ sama niejako podejmowała rolę instytucji przyczyniającej się

nie tylko do informacji i promocji o programie, ale także realizacji celów strategicznych programu.

Do takich działań można zaliczyć np. ciekawą kampanię społeczną dotyczącą równości szans na rynku

pracy, jak również działania dotyczące promocji integracji osób niepełnosprawnych.

Jak widać, komunikaty IZ były różnorodne, tak by w szerokim stopniu pokazać zakres wsparcia

realizowany w ramach EFS. Na podkreślenie zasługuje próba formułowania komunikatów w sposób

jak najbliższy doświadczeniu zwykłych ludzi (np. w działaniach takich jak „Przystanek praca” czy też

„Eurokapitalni”).

Jednocześnie IZ starała się wchodzić w dialog ze środowiskami, które w Planie Komunikacji zostały

uwzględnione jako kluczowe w realizacji działania „komunikacja na rzecz skutecznej realizacji

programu.” Tutaj rola IZ (najczęściej jako organizatora konferencji czy wydawcy materiałów

problemowych), nie ograniczała się do stworzenia komunikatu, ale raczej zainicjowania dyskusji na

ważne, kluczowe tematy, jak np. w konferencji „Szkolenia-ale jakie? W kierunku zapewnienia jakości

usług szkoleniowych.”

Komunikaty na poziomie Instytucji Pośredniczących i Wdrażającej

Jak wyglądały natomiast komunikaty przekazywane na poziomie instytucji pośredniczących (I oraz II

stopnia)? Odpowiedź na pytanie warto zacząć od przyjrzenia się, do jakich podstawowych

komunikatów z PK PO KL odwoływały się w swoich działaniach instytucje centralne i regionalne:

76


Tabela 3. Zestawienie komunikatów obecnych w wybranych działaniach IP/IP2 PO KL (2008-2009)

Komunikaty PK PO KL Działania informacyjno-promocyjne realizowane przez IP/IP2 PO KL

2008 2009 2010 2011 2012 2013

Euro

pej

ski F

un

du

sz S

po

łecz

ny

to s

zan

sa d

la n

as w

szys

tkic

h n

a …

wzrost zatrudnienia Broszura "Kapitalne możliwości dla rozwoju rynku pracy" wydana

przez Urząd Marszałkowski Woj.

Łódzkiego

Debaty online: „Zapomniane Zasoby

Ludzkie. Jakich pracowników potrzebują

polskie przedsiębiorstwa?”

Biuletyny „Kurs na pracę” wydawane przez WUP Gdańsk

Kampania informacyjno-promocyjna na temat wsparcia kierowanego do

osób bezrobotnych oraz promocji

przedsiębiorczości i samozatrudnienia

w woj. świętokrzyskim

lepszą edukację Broszury/poradniki "Fundusze unijne dla

oświaty",

Kampania "Niezwykła szansa dla zwykłych ludzi"

w woj. dolnośląskim

Cykl konferencji MEN „Kierunki zmian w

kształceniu zawodowym oraz kształceniu uczniów ze

specjalnymi potrzebami edukacyjnymi”

Plakat promocyjny oraz Ulotka

informacyjna na temat

„Indywidualizacji procesu nauczania i

wychowania uczniów klas I-III szkoły

podstawowej” woj. lubuskie, Ulotki

„Brokering edukacyjny” wydane

przez WUP we Wrocławiu

Kampania promocyjna w woj. małopolskim „Życie

to rozwój”

silniejszą integrację społeczną,

Konferencja Realizacja Priorytetu I

Zatrudnienie i integracja społeczna

Programu Operacyjnego Kapitał

77


Ludzki 2007-2013

rozwój potencjału pracowników i

przedsiębiorstw

Spoty radiowe w TOK FM zachęcające do udziału w

szkoleniach dla przedsiębiorców;

Promocja PO KL na IV Pomorskim Forum

Przedsiębiorczości oraz Dniach Promocji

Indywidualnej Działalności

Audycje zamówione przez PARP w TV Biznes

„Eurofundusze. Magazyn dla firm”, Emisja spotów: „Kursy zawodowe” oraz

spotu telewizyjnego zachęcającego regionalnych

przedsiębiorców do inwestowania w szkolenia dla własnych pracowników

w woj. warmińsko-mazurskim

sprawną i skuteczną administrację

publiczną

konferencja "Modernizacja

administracji rządowej w projektach EFS"

Publikacja MAiC: „Satysfakcja z obsługi

i dostępu do informacji publicznej

w urzędach Jednostek Samorządu

Terytorialnego”

Dzięki dofinansowaniu z Europejskiego Funduszu

Społecznego Polska staje się atrakcyjnym miejscem do inwestycji, podejmowania pracy, rozwijania wiedzy i

innowacyjności.

Udział NCBiR w targach Innowacje, Technologie,

Maszyny

Konkurs dla

dziennikarzy Ludzka twarz EFS, Audycje

„Kapitalne możliwości” w TVP

Łódź

kampania „Wejdź na wyższy poziom”

– cykl spotkań z mieszkańcami Województwa

Lubelskiego

Źródło: Opracowanie własne na podstawie przeglądu „Formularzy sprawozdawczych dotyczący promocji i informacji PO KL”

78


Przedstawione zestawienie, które zawiera jedynie niewielki ułamek z działań zrealizowanych przez

Instytucje Pośredniczące (I oraz II stopnia) pokazuje wyraźnie, że podstawowe komunikaty zawarte w

PK PO KL były przekazywane w różnorodny i ciekawy sposób podczas trwania całej perspektywy.

Widać także, iż IP/IP2 nie tylko odnosiły się do wszystkich podstawowych komunikatów w swoich

działaniach, ale także czyniły to w zróżnicowany sposób, co pozwalało uniknąć efektu monotonii

i dawało szansę po pierwsze na dotarcie do szerszego grona odbiorców, a po drugie zwiększało

możliwość większego zainteresowania poszczególnych adresatów, którzy zawsze mogli znaleźć „coś

dla siebie” – jakąś formę bardziej dostosowaną do ich oczekiwań.

Do przekazywania komunikatów wykorzystywano zarówno publikacje i broszury, jak i spoty

telewizyjne i radiowe, konferencje i spotkania, czy też konkursy i inne ciekawe formy PR. Jest to o tyle

ważne, że takie wieloaspektowe ukazywanie szans, jakie daje EFS pojedynczym osobom i całemu

społeczeństwu, pozwalało uniknąć możliwych negatywnych skojarzeń z jednostajną urzędową

propagandą.

Gros działań IP oraz IP2 stanowiły oczywiście działania związane z komunikacją służącą tworzeniu

i lepszej realizacji projektów. Były to przede wszystkim działania informacyjne prowadzone za

pośrednictwem stron internetowych, punktów informacyjnych, szkoleń i spotkań informacyjnych, o

czym pisaliśmy już we wcześniejszym fragmencie opracowania. Bardzo dużą i zasadniczo pozytywną

rolę w tym procesie odgrywały Regionalne Ośrodki Europejskiego Funduszu Społecznego, które

często miały najbliższy i najbardziej pogłębiony kontakt z beneficjentami. Czy zatem wszystkie

działania informacyjno-promocyjne i formułowane za ich pośrednictwem komunikaty tworzyły spójny

i klarowny przekaz na temat PO KL? Na dwóch kolejnych rycinach wskazane zostały opinie

pracowników systemu na ten temat:

Rycina 25. Spójność i klarowność przekazu na temat PO KL w działaniach instytucji na poziomie krajowym

Działania informacyjno-promocyjne poszczególnych IP na poziomie krajowym tworzyły spójny i klarowny

przekaz na temat PO KL


79


Rycina 26. Spójność i klarowność przekazu na temat PO KL w działaniach instytucji na poziomie regionalnym


Widać wyraźnie, iż respondenci w większym stopniu doceniają spójność przekazu na temat PO KL na

poziomie regionalnym. Niemal 80% tych, którzy odnieśli się konkretnie do pytania, zgadza się z tym

stwierdzeniem. W przypadku poziomu krajowego takich odpowiedzi było mniej, niż 60%.

Być może takie przekonanie wynika z bardzo dużej skali i zróżnicowania działań. Rzeczywiście liczba

podjętych inicjatyw i ich różnorodność tworzą zbiór, który na pierwszy rzut oka wydaje się właśnie

przede wszystkim niezwykle zróżnicowany, wieloaspektowy. To wrażenie może się przyczyniać do

przekonania, że nie udało się stworzyć spójnego i jednoznacznego przekazu. W istocie jednak, jak

pokazują chociażby zestawienia komunikatów z założeniami Planu Komunikacji, czy też rezultaty

badań opisane w rozdziale o efektach działań, w ramach działań informacyjno-promocyjnych PO KL

udało się stworzyć spójny, efektywny przekaz.

Warto przy tej analizie spójności zejść na nieco niższy poziom, niż tylko generalnych komunikatów, na

poziom konkretnych słów, haseł, które te komunikaty współtworzyły. Kolejna rycina jest graficznym

zobrazowaniem najczęściej używanych słów w wybranych przekazach związanych z PO KL, zarówno

na poziomie centralnym, jak i regionalnym.

80


Rycina 27. Chmura najpopularniejszych słów wykorzystanych w komunikatach38

PO KL w latach 2008-2013

Źródło: Opracowanie własne

38 Do analizy ilościowej wykorzystano tytuły, nagłówki, hasła, leady z ponad 530 działań informacyjno-promocyjnych (konferencji, publikacji, kampanii promocyjnych, audycji)

81


Widać wyraźnie, iż bardzo często pojawiały się słowa związane z nazwą programu PO KL, EFS, a także

słowa związane z formalnymi aspektami („w ramach”, „wdrażania”, „komponentu”). Analiza tych

wybranych tekstów pokrywa się z wnioskami z audytu lingwistycznego, przeprowadzonego

na potrzeby niniejszej ewaluacji. Frekwencja stosowanych słów przywołuje nieco na myśl język

formalny, nie zawsze przystępny, budzący skojarzenia z procesami urzędowymi, a nie obiecującą

szansą na rozwój, realizację aspiracji i marzeń.

Zazwyczaj mniejsze na grafice, a więc rzadziej pojawiające się w analizowanym zbiorze, są te słowa,

które powinny nieść pozytywny przekaz o programie, o jego wartości dodanej dla społeczeństwa

(chodzi np. o „inwestycja”, „przedsiębiorczość”, „edukacja”, „młodzi”, „możliwości”). Ponownie –

wynika to w dużej mierze z rozmiarów programu, mnogości priorytetów i działań, a przez to dużemu

zróżnicowaniu przesyłanych komunikatów – powtarzające się słowa są związane z ogólnymi ramami.

Te bardziej konkretne, niosące pozytywny przekaz, nieco giną, gdyż występowały statystycznie

rzadziej w tak zróżnicowanym zbiorze komunikatów.

Mamy tu więc w pewnym stopniu do czynienia ze zjawiskiem, które opisywane jest w literaturze, a

mianowicie pewnym rozmyciem komunikatu, brakiem jednego, silnego przekazu. Co ciekawe,

wśród ekspertów takie właśnie zjawiska przypisywane są sektorowi publicznemu oraz non-profit.

Jeżeli jednak spojrzymy na prezentowane w kolejnym rozdziale analizy dotyczące efektów działań w

odniesieniu do uczestników projektów i mieszkańców, to zauważymy, iż w spontanicznych

wypowiedziach uczestników projektów te formalne elementy nie są uwypuklone na pierwszym

planie – jeżeli ktoś bezpośrednio zetknął się z projektami realizowanymi ze środków EFS, to zazwyczaj

w jego świadomości wytwarzał się pożądany przez autorów planu obraz PO KL.

Komunikaty na poziomie beneficjentów

Głównymi celami, jakie stawiają sobie beneficjenci w realizowanych przez siebie projektach jest

dotarcie do potencjalnych grup odbiorców z informacją o projekcie oraz zrekrutowanie uczestników,

jak również poinformowanie uczestników o źródle finansowania realizowanego projektu zgodnie z

obowiązującymi wytycznymi.

Mając na uwadze powyższe cele, wyniki badań jakościowych przeprowadzonych wśród uczestników

projektów wskazują, że beneficjenci właściwie wypełniają ten podstawowy cel. Uczestnicy w

wywiadach telefonicznych najczęściej bowiem deklarowali, że byli dobrze poinformowani na temat

założeń projektów, w których brali udział, jak również byli świadomi źródła dofinansowania tychże

projektów. Odbiorcy projektów w większości podkreślali, że podstawowe informacje na temat

projektów, takie jak warunki uczestnictwa oraz kwestie organizacyjne były zarówno umieszczane na

stronie internetowej projektu, jak również były przekazywane w trakcie pierwszego spotkania z

organizatorem danego przedsięwzięcia w ramach projektu. Ponadto, obecność logotypów na

materiałach projektowych, jak również podkreślanie źródła dofinansowania projektu przez osoby

prowadzące spowodowało, że obie nazwy, PO KL oraz EFS, wyraźnie zapisały się w pamięci

uczestników projektów. Znajomość kwestii organizacyjnych projektu oraz źródła dofinansowania

znajduje swoje potwierdzenie w poniższych cytatach.

Zawsze wszystko było jasne – albo było opisane na stronie internetowej albo w momencie zgłaszania

uczestnictwa albo wysyłania zapytania czy się kwalifikuję do grupy docelowej, to dostawałam informację kiedy i

gdzie zajęcia, kto się kwalifikuje, o czym będą zajęcia. Jak się zaczynały studia podyplomowe to na pierwszym

82


zjeździe dostaliśmy szczegółowy harmonogram (program studiów). A na jednodniowych kursach to na

pierwszym slajdzie zawsze były wszystkie szczegóły podane. Zasady uczestnictwa były dokładnie znane. […]

Wiedziałam dokładnie że są współfinansowane z EFS, z PO KL. (uczestnik projektu PO KL)

Szczegóły wszystkie były omówione na pierwszym spotkaniu (plan, zakres). Uważam, że wszystko było jasne. [...]

Wiedziałem, że projekty są finansowane z EFS, z PO KL – na wszystkich materiałach były oznaczenia. (uczestnik

projektu PO KL)

O ile poziom wiedzy uczestników na temat założeń projektów, jak również świadomość źródła

dofinansowania projektów stoi na wysokim poziomie, o tyle skojarzenia badanych odbiorców

projektów z nazwą PO KL bądź EFS oraz świadomość przedsięwzięć, jakie mogą być zrealizowane w

dużej części wskazują na brak lub obecność zdawkowej wiedzy w zakresie wsparcia, jakie oferuje

sam Program. Jak pokazują wyniki wywiadów przeprowadzonych z uczestnikami, około połowa

badanych, mimo udziału w projektach dofinansowanych w ramach PO KL, nie orientuje się najlepiej

w zakresie wspieranych przedsięwzięć w ramach PO KL. Zidentyfikowane skojarzenia, w niektórych

przypadkach, dotyczyły ogólnych inwestycji dofinansowanych z FE, jakie badani uczestnicy

zaobserwowali w swoim otoczeniu, czego potwierdzeniem są poniższe przykładowe wypowiedzi.

Nazwa obiła mi się o uszy, ale coś więcej to nie wiem. Chyba do ludzi którzy chcieli otworzyć własną działalność?

Jestem z terenu rolniczego, to chyba dofinansowania dla rolników, autostradę też budują koło mnie z UE..

więcej nic nie kojarzę (uczestnik projektu PO KL)

Na pewno wszystkie przedsięwzięcia dotyczące ochrony środowiska, jak patrzę po mojej miejscowości. I

wszystkie inwestycje upiększające krajobraz oraz infrastruktura. (uczestnik projektu PO KL)

Część uczestników, z kolei, potrafiła podać choć prawidłowe to jednak wyrywkowe zagadnienia, jakie

porusza Program, nie obrazujące w pełni jego idei:

Wiem, że zakres jest szeroki, ale nie bardzo się interesowałam, bo tylko z takich szkoleń chciałam korzystać a z

niczego innego raczej nie. Wiem, że są skierowane do różnych osób.. na pewno do młodych absolwentów, do

osób w moim wieku pracujących. I z tego co wiem też do osób bezrobotnych. Też do osób które chcą założyć

działalność. (uczestnik projektu PO KL)

W kilku przypadkach, w wypowiedziach uczestników rysował się nieco bardziej szczegółowy obraz

przedsięwzięć, jakie mogą być dofinansowane w ramach Programu, jednak nadal nie odzwierciedlał

w pełni charakteru wsparcia w ramach EFS czy PO KL:

Rozwój przedsiębiorstw, działalność gospodarcza, zakładanie nowych firm, rozwój badań i wdrożeń, edukacja ,

może też do osób bezrobotnych. (uczestnik projektu PO KL)

Kojarzy mi się z ludźmi, działaniami szkoleniowymi, wspierającymi i wyrównującymi. Skierowanymi do uczniów,

osób bezrobotnych, osób niepełnosprawnych, dla osób wykluczonych społecznie, bezrobotnych ze szczególnym

uwzględnieniem osób długotrwale bezrobotnych. (uczestnik projektu PO KL)

Pewnym „wytłumaczeniem” dla beneficjentów niskiej świadomości wśród uczestników odnośnie

zakresu wsparcia w ramach PO KL jest fakt, że beneficjent jest zobowiązany do udzielenia informacji

na temat samego projektu, a nie upowszechnianie wiedzy na temat detali dotyczących Programu. To

jaką wiedzę na temat PO KL mają grupy docelowe zależy od ich indywidualnych predyspozycji i

zainteresowań, jak również innych działań informacyjno – promocyjnych, z którymi się zetknęli. Choć

oczywiście badani uczestnicy wykazują znacznie większe zainteresowanie i znajomość PO KL od

przeciętnego Polaka, który nie miał bezpośredniego kontaktu z Programem.

Innym aspektem, który zbadaliśmy jest odpowiedź na pytanie, czy treść przekazu informacyjnego jest

83


spójna z otrzymanym wsparciem zarówno w przypadku uczestników projektów, jak i beneficjentów.

W przypadku uczestników projektów, jakość przekazu informacyjnego została bardzo wysoko

oceniona pod względem wiarygodności i rzetelności otrzymanych informacji, o czym bardziej

szczegółowo zostało napisane w rozdziale poświęconym uczestnikom projektów (rozdział 3.3,

podrozdział dot. oceny skuteczności i użyteczności stosowanych narzędzi).

Również beneficjenci na etapie aplikowania o środki uważają, że informacje, które otrzymują na

temat wymogów dotyczących uzyskania dofinansowania są zgodne ze stanem faktycznym. Świadczą

o tym wyniki badania CATI, które wskazują, że w przypadku najczęściej wybieranych źródeł informacji

na etapie wnioskowania (tj. strony internetowe, kontakt z pracownikiem RO EFS oraz

szkolenia/warsztaty), wiarygodność i rzetelność uzyskanych informacji utrzymuje się na bardzo

wysokim poziomie. Można zatem wnioskować, że treść przekazu informacyjnego jest spójna z

otrzymywanym przez beneficjentów wsparciem, a uzyskiwane informacje nie wprowadzają

projektodawców w błąd.

Rycina 28. Ocena najczęściej wybieranych źródeł informacji pod względem wiarygodności i rzetelności

uzyskiwanych informacji.

Proszę ocenić każde ze źródeł informacji, z którymi się Pan(i) zetknął|-ęła - rzetelne i wiarygodne


Podsumowując, ze względu na ograniczony cel, jaki stawiają sobie beneficjenci w realizowanych

przez siebie projektach (rekrutacja uczestników) i w efekcie stosowanie ubogich narzędzi

komunikacji, treść komunikatów sprowadza się jedynie do przedstawiania podstawowych założeń

realizowanego projektu jak również poinformowania o źródle dofinansowania, bez wchodzenia w

szczegóły związane z zakresem interwencji Programu. W przypadku uczestników projektów, jak i

beneficjentów na etapie aplikowania, przekaz informacyjny na temat możliwości uzyskania

wsparcia jest wiarygodny, a informacje nie wprowadzają zainteresowanych w błąd.

84


3. Efekty działa ń komunikacyjnych w PO KL

3.1 Jakie są efekty działań komunikacyjnych skierowanych do beneficjentów / potencjalnych beneficjentów?

Jednym z celów ogólnych Planu Komunikacji PO KL, jest pomoc/wsparcie beneficjentom/ów w

procesie pozyskiwania środków z Europejskiego Funduszu Społecznego poprzez profesjonalną

informację, motywację, doradztwo i wsparcie. Cel ten jest realizowany poprzez szeroki wachlarz

działań informacyjnych, promocyjnych i edukacyjnych prowadzonych przez instytucje realizujące PO

KL, zarówno na poziomie krajowym jak i regionalnym. Niniejszy rozdział poświęcono ocenie efektów

tychże działań, jak również ocenie skuteczności i użyteczności stosowanych narzędzi, a także ocenie

komunikatów płynących z działań prowadzonych przez instytucje realizujące Program.

Efekty działań komunikacyjnych wg typów beneficjentów

Pierwszym wnioskiem płynącym z analizy efektów działań komunikacyjnych jest fakt, iż na etapie

przygotowania wniosku o dofinansowanie, jak i realizacji i rozliczania projektu, beneficjenci są

wystarczająco poinformowani na temat wymogów i warunków uzyskania dofinansowania oraz

zasad realizacji i rozliczania projektów. Nadal jednak w tych aspektach pojawiają się pewne luki

informacyjne.

Z jednej strony, wyniki badania CATI z beneficjentami pokazały, że w momencie składania wniosku

zdecydowana większość respondentów czuje się w wystarczający sposób poinformowana na temat

możliwości uzyskania dofinansowania (88% wskazań na odpowiedź „zdecydowanie tak’ i „raczej

tak”). Podobny odsetek odpowiedzi odnotowano również w kwestii poziomu poinformowania na

temat wymogów i warunków związanych z prawidłową realizacją i rozliczaniem projektu (86,5%

wskazań na odpowiedź „zdecydowanie tak” i „raczej tak”). Również w rozbiciu na poszczególne typy

beneficjentów, odsetek respondentów, którzy zadeklarowali wystarczający poziom poinformowania

zarówno na etapie aplikowania jak i realizacji projektów kształtuje się na wysokim poziomie,

zbliżonym dla wszystkich typów projektodawców (jst, ngo, firmy oraz uczelnie, szkoły i jednostki

naukowe). Powyższe wyniki należy ocenić pozytywnie, ponieważ wskazują one, że narzędzia

komunikacji skierowane do potencjalnych i faktycznych beneficjentów były trafnie dostosowane

do ich potrzeb i w zdecydowanej większości umożliwiły im zdobycie informacji potrzebnych do

właściwego ubiegania się o dofinansowanie jak i sprawnej realizacji projektów.

Rycina 29. Poziom poinformowania beneficjentów o wymogach i warunkach uzyskania dofinansowania oraz

o zasadach realizacji i rozliczania projektów w ramach PO KL

Czy w momencie składania wniosku czuł(a) się Pan(i) wystarczająco poinformowany(a) o wymogach i

warunkach uzyskania dofinansowania z Programu Operacyjnego Kapitał Ludzki?

Czy na etapie realizacji projektu czuje | czuł(a) się P. wystarczająco poinformowany(a) o wymogach i warunkach

związanych z prawidłową realizacją i rozliczaniem projektu w ramach Programu Operacyjnego Kapitał Ludzki?

85



Z drugiej jednak strony, na pytanie o braki informacyjne na tych dwóch etapach – przygotowania i

realizacji projektu – znaczący odsetek odpowiedzi wskazuje na luki w tym aspekcie (22,8% na etapie

wnioskowania oraz 23,3% na etapie realizacji i rozliczania projektów). W przypadku przygotowywania

wniosku o dofinansowanie, respondenci najczęściej deklarowali braki w informacjach odnośnie

wydatków kwalifikowanych (43%), reguł oceny i wyboru wniosków (37%) oraz zasad wypełniania i

uzupełniania wniosku (35%). Natomiast, w przypadku etapu realizacji i rozliczania projektów,

najczęściej trudności przysparzało prawidłowe rozliczanie i przygotowywanie wniosków o płatność

(prawie 2/3 odpowiedzi), unikanie różnego rodzaju nieprawidłowości związanych z realizacją projektu

(42%) oraz kwestie związane z zarządzania projektem (36,6%). Poniższe wykresy ilustrują procentowy

rozkład wszystkich braków informacyjnych, jakie zidentyfikowane zostały przez beneficjentów

zarówno na etapie składania wniosku o dofinansowanie, jak i realizacji oraz rozliczania projektów.

Potwierdzeniem obecności powyższych braków wśród beneficjentów PO KL są wyniki badania CATI

przeprowadzonego w woj. opolskim 39. Wyniki te są o tyle miarodajne, że w badaniu w województwie

opolskim zastosowano podobną metodykę i narzędzia badawcze. Wyniki świadczą o bardzo podobnej

kolejności wskazanych przez respondentów braków zarówno na etapie aplikowania jak i realizacji

projektów. Ponadto, w wielu przypadkach również odsetek wskazanych odpowiedzi był bardzo

zbliżony w obecnym, jak i w opolskim badaniu. I tak, na etapie aplikowania najwięcej respondentów

wskazało braki informacyjne dotyczące możliwych do poniesienia wydatków związanych z realizacją

projektu (39%) oraz reguł oceny i wyboru wniosku (36%). W dalszej kolejności były to zasady

związane z wypełnianiem i uzupełnianiem wniosku o dofinansowanie (29,5%), rodzaje

dofinansowanych przedsięwzięć (27%), typ dofinansowanych podmiotów (16%) oraz wytyczne

dotyczące pomocy publicznej (11%). Żaden z beneficjentów nie wskazał natomiast na luki w

informacjach odnośnie terminu i miejsca składania wniosku.

39

EGO s.c. (2014) Ocena działań informacyjno - promocyjnych RPO WO 2007-2013 i PO KL z rekomendacją do przedsięwzięć

w okresie 2014-2020, Badanie zrealizowane na zlecenie Urzędu Marszałkowskiego Województwa Opolskiego, Warszawa: EGO s.c.

86


W przypadku etapu realizacji i rozliczania projektów, beneficjenci PO KL w woj. opolskim najczęściej

wskazywali braki informacyjne dotyczące unikania nieprawidłowości związanych z realizacja

projektów (52%) oraz prawem zamówień publicznych (45%). W dalszej kolejności wymieniane były

braki związane z rozliczeniem projektu i przygotowaniem wniosku o płatność (32%), zarządzaniem

projektu (29%), zasadami kontroli (22%). Najrzadziej wskazywano luki informacyjne dotyczące

prowadzenia księgowości (19,4%).

Rycina 30. Braki informacyjne na etapie składania wniosku o dofinansowanie

Jakich informacji potrzebnych do prawidłowego przygotowania i złożenia wniosku o dofinansowanie z

Programu Operacyjnego Kapitał Ludzki P. brakowało?


87


Rycina 31. Braki informacyjne na etapie realizacji i rozliczania projektu

Jakich informacji potrzebnych do prawidłowej realizacji i rozliczenia projektu w ramach Programu Operacyjnego

Kapitał Ludzki P. brakowało?


Fakt, iż beneficjenci wskazywali na pojawiające się braki informacyjne zarówno na etapie

aplikowania, jak i realizacji projektu można wyjaśnić przede wszystkim mnogością i poziomem

skomplikowania dokumentów i wytycznych regulujących Program, jak również obecnością

urzędniczego języka utrudniającego zrozumienie treści. Beneficjenci w wywiadach jakościowych

podkreślali, że doświadczeni projektodawcy, którzy od lat aplikują i realizują projekty z czasem

nauczyli się sprawnie poruszać wśród dokumentów i wytycznych i potrafili odnajdywać potrzebne

informacje, bądź też, w przypadku ich braku, wiedzieli, do kogo się zwrócić. Natomiast wielokrotnie

podkreślano, że podmiotom mniej doświadczonym bądź dopiero wkraczającym w świat funduszy o

wiele trudniej jest odnaleźć się w natłoku dostępnych informacji, dokumentów, czy wytycznych.

Warto rozważyć, aby już na etapie aplikowania dążyć do upraszczania dokumentacji konkursowej

poprzez zlecanie zewnętrznym specjalistycznym podmiotom redagowanie dokumentów

konkursowych pod kątem przystępności języka dla potencjalnego beneficjenta. Potwierdzeniem

powyższego wniosku są poniższe przykładowe wypowiedzi przedstawicieli beneficjentów:

Dla mnie są te informacje zrozumiałe, bo ja się już długo zajmuje realizacją projektów, ale osoby, które dopiero

wchodzą w temat i mogą mieć problem ze zrozumieniem, wyłuskaniem istotnych informacji w toku tej dużej

ilości informacji w dokumentach. (przedstawiciel beneficjenta)

Dla nas informacje są zrozumiałe i łatwo dostępne, nie ma takich czynników, które by nam utrudniały uzyskanie

informacji, ale my nie jesteśmy miarodajni, bo nasza fundacja jest bardzo duża, mamy doświadczonych

pracowników i od bardzo wielu lat zajmujemy się pozyskiwaniem wsparcia z funduszy unijnych, świetnie się w

tym polu poruszamy. Natomiast jeśli ktoś dopiero zaczyna się w tym poruszać, to na pewno ma ogromny

problem odnaleźć się w tym obszarze funduszowym, jest ogromna bariera wejścia, język funduszowy jest bardzo

hermetyczny. (przedstawiciel beneficjenta)

Tę samą opinię podzielają pracownicy Regionalnych Ośrodków EFS (o czym świadczy poniższa

przykładowa wypowiedź jednego z przedstawicieli RO EFS), podkreślając nie tylko wysoki poziom

zawiłości dokumentów i ich hermetyczny język, ale też chaos panujący w związku z mnogością

88


wytycznych i często pojawiających się interpretacji. Ów chaos powodował, po pierwsze to, że

niekiedy beneficjenci nie wiedzieli, które dokumenty powinny obowiązywać ich na danym etapie

realizacji projektu. Po drugie zaś, często pojawiały się przypadki, kiedy do wytycznych

przygotowywano interpretacje, które nie były podawane do ogólnej wiadomości, nie docierały też do

beneficjentów, a jedynie do Instytucji Pośredniczących.

Problem związany z brakiem dostępu do pojawiających się interpretacji zgłaszali również niektórzy

beneficjenci podczas wywiadów telefonicznych, o czym świadczy poniższa przykładowa wypowiedź

jednego z respondentów. Twierdzili oni, że o ile ogólne, oficjalne wytyczne i dokumenty

programowe były łatwo dostępne, o tyle niektóre interpretacje do wytycznych wydawane przez IZ

nie były rozpowszechniane do ogólnej wiadomości, w efekcie czego beneficjenci nie tylko nie mieli

możliwości zapoznania się z nimi, ale czasem też w ogóle nie wiedzieli o ich istnieniu. Fakt ten w

sposób istotny wpływa na realizację projektu, może powodować różnego rodzaju nieprawidłowości.

W związku z tym w nowej perspektywie sugerujemy stworzenie systemu informacyjnego, który

obligowałby IZ do bieżącego upowszechniania do ogólnej wiadomości powstałych interpretacji do

wytycznych. Wykorzystanie do tego celu stron internetowych wydaje się najlepszym rozwiązaniem w

obliczu największej dostępności i częstotliwości korzystania z tego źródła informacji zarówno przez

potencjalnych jak i właściwych beneficjentów.

Powyżej przedstawione problemy bazują na wynikach badań jakościowych, stanowią pojedyncze

przypadki, nie można ich zatem odnosić do całego Programu. Mimo zidentyfikowanych trudności,

pamiętać należy, że nadal zdecydowana większość ankietowanych beneficjentów zadeklarowała, że

czuje się wystarczająco poinformowana o zasadach aplikowania i realizacji projektów. Wyjaśnieniem

wysokiego stopnia poinformowania beneficjentów jest przede wszystkim szeroki wachlarz działań

informacyjnych prowadzonych przez instytucje realizujące Program. Przede wszystkim należy do nich

prowadzenie stron internetowych, zarówno na poziomie IZ oraz IP / IP2 na szczeblu centralnym, jak i

IP oraz IP2 w poszczególnych regionach, a także liczne działania, z których beneficjenci mogą

skorzystać chcąc pogłębić swoją wiedzę bądź rozwiązać zaistniałe trudności. Wymienić tu można

przede wszystkim takie działania jak funkcjonowanie Punktów Informacyjnych PO KL, Regionalnych

Ośrodków EFS, czy też prowadzenie intensywnej działalności szkoleniowej, zarówno ogólnej

dotyczącej procesu przygotowania wniosku o dofinansowanie, realizacji i rozliczania projektów, jak i

bardziej specjalistycznej związanej z konkretnymi problemami pojawiającymi się w trakcie

aplikowania oraz właściwej realizacji projektu. Poszczególne źródła informacji zostały bardziej

szczegółowo omówione w dalszej części rozdziału.

Dokumentami, na których beneficjenci bazowali przygotowując i realizując działania informacyjno –

promocyjne są Wytyczne dotyczące oznaczania projektów w ramach PO KL oraz Wytyczne w zakresie

kwalifikowalności wydatków w ramach PO KL.

Wyniki wywiadów z beneficjentami, jak również przedstawicielami IP i IPII pokazały, że Wytyczne

dotyczące oznaczania projektów są precyzyjne, przejrzyste i w sposób zrozumiały informują, jak

należy oznakowywać materiały promocyjne na potrzeby projektu. Beneficjenci są zdania, że z

biegiem lat przyzwyczaili się do tych wytycznych, na co wpływ miały niewielkie ilości zmian, jakie były

wprowadzane do tegoż dokumentu. Niektórzy beneficjenci wskazywali na pewne uciążliwości

związane z drobiazgowością kwestii związanych z oznakowaniem materiałów, nie mniej jednak nie

miały one wpływu na właściwą realizacje projektu. Badani projektodawcy w zdecydowanej większości

podkreślali w wywiadach, że nie widzą potrzeby zmian tego dokumentu w kolejnej perspektywie

89


finansowej, gdyż, jak powiedział jeden z przedstawicieli beneficjentów: „to są jedne z najprostszych

wytycznych, które obowiązują w Programie” i wprowadzanie do nich gruntownych zmian byłoby

posunięciem „na siłę”. Poniżej prezentujemy przykładowe wypowiedzi beneficjentów potwierdzające

wniosek dotyczący przystępności Wytycznych dotyczących oznaczania projektów:

Przyzwyczailiśmy się już do tych wytycznych z biegiem lat i są one już dla nas jasne, przyzwyczailiśmy się, że

wszystko musi być oznakowane i „ologowane”. Nie widzę potrzeby zmian. (przedstawiciel beneficjenta)

Ogólnie wytyczne są zrozumiałe. Mieliśmy czasem jakieś wątpliwości, ale na bieżąco wyjaśnialiśmy je z WUP-em

i wszystko wtedy było dla nas jasne. Odnośnie zmian w wytycznych – nie nasuwa mi się nic. (przedstawiciel

beneficjenta)

Przyzwyczailiśmy się do tych wytycznych, więc nie mamy z nimi problemu i nie uważam, aby były potrzebne

jakieś zmiany w tym zakresie. (przedstawiciel beneficjenta)

Podobną opinię na temat przejrzystości Wytycznych dotyczących oznaczania projektów podzielają

przedstawiciele IP i IPII oraz IZ. Wskazywali oni w większości, że jedynie na początku okresu

programowania pojawiały się liczne zapytania odnośnie sposobu, w jaki projekty powinny być

oznakowane. Problemem jednak był nie tyle brak zrozumienia zapisów wytycznych wynikający z

wysokiego poziomu ich skomplikowania, lecz kwestie czysto techniczne związane z oznakowaniem,

takie jak np., jakie proporcje znaków stosować, jakie powinny być odległości między znakami, jaki

powinien być stopień rozciągnięcia, czy też jak nadać odpowiedni kolor poszczególnym znakom. Z

czasem jednak beneficjenci przywykli do tych wytycznych, mieli coraz mniej wątpliwości, czego

efektem, z punktu widzenia pracowników IP i IP2, była coraz mniejsza ilość zapytań, wątpliwości

spływających ze strony beneficjentów dotyczących zapisów owych wytycznych. Przedstawiciele IP i

IPII nie widzą potrzeby większych zmian w zakresie treści samego dokumentu, jednakże często

podkreślali potrzebę uproszczenia samego systemu oznakowania, czego potwierdzeniem są poniższe

przykładowe wypowiedzi:

[…] bazując na naszym doświadczeniu z kontaktów z beneficjentami – nie spotkaliśmy się z opiniami, że coś jest

dla nich niezrozumiałe, mają jakieś wątpliwości, ich kontakty w tym względzie miały charakter upewnienia się,

że właściwie interpretują zapisy …. na pewno nie były to problemy wynikające z niezrozumienia treści, a raczej

zabezpieczenie się na wypadek kontroli. (przedstawiciel regionalnej IP)

Wytyczne są w miarę klarowne, rzadko spotykaliśmy się z pytaniami beneficjentów co do stosowania tych

wytycznych. (przedstawiciel regionalnej IP)

Pozytywnie na temat Wytycznych dotyczących oznaczania projektów wypowiadali się w trakcie

wywiadów również pracownicy Regionalnych Ośrodków EFS. Podkreślali podstawowe zalety

dokumentu, jakimi są jego przystępność, ciekawa forma prezentowania informacji zawierająca

ilustracje graficzne, jak również niewielka ilość dotychczas wprowadzonych zmian. Niemniej jednak,

w przeciwieństwie do opinii pracowników IZ, IP i IP II, badani pracownicy RO EFS wskazywali, iż, mimo

wspomnianych zalet, beneficjenci często zgłaszali się do Ośrodków w celu wyjaśnienia wątpliwości

związanych z prawidłowym oznaczeniem projektów. Fakt ten może świadczyć o tym, że mimo

wszelkich pozytywów, dokument mógł być w niektórych przypadkach nie do końca zrozumiały. Za

dowód powyższego stwierdzenia mogą służyć poniższe przykładowe wypowiedzi przedstawicieli RO

EFS:

Te dokumenty są stałe, no księga tożsamości się nie zmieniła, a mimo wszystko nadal beneficjenci mają pytanie

czy na przykład na długopisie musi być cały napis, że współfinansowane z Europejskiego Funduszu Społecznego

czy wystarczy, że się pojawią logotypy, tak? Więc nie wystarczy dać. (przedstawiciel RO EFS)

90


Jeden pozytyw jest taki, że akurat wytyczne dotyczące oznaczania, to jest dokument, który najrzadziej się

zmieniał. I to jest pozytywne, bo wszystkie inne wytyczne zmieniały się przynajmniej raz do roku, a najczęściej

dwa razy do roku. To jest nie do pomyślenia z punktu widzenia tego beneficjenta, który dopiero się czegoś

nauczył, a musiał się znowu uczyć czegoś innego, to jest straszne. W przypadku dokumentów dotyczących

oznaczania, jedna wersja była z 2008, kolejna wersja z 2013, tak że to strasznie rzadko się zmieniało i to bardzo

dobrze. Ja sam oceniam dokument pozytywnie, znaczy według mnie on był prosty, przejrzysty, konkretny, tam

były informacje w formie tekstu, informacje graficzne, natomiast też jako pracownik RO EFS-u mogę powiedzieć,

że skuteczność tego dokumentu była jednak niska. Bo albo beneficjenci tego nie czytali, albo tego nie rozumieli.

Bo jeżeli chodzi o stosowanie wymogów dotyczących informowania i promowania, był dramat. (przedstawiciel

RO EFS)

Ogólnie rzecz biorąc, można uznać, że odbiór wytycznych w zakresie oznaczania projektów jest

pozytywny, a pojawiające się trudności mogą wynikać nie tyle z poziomu skomplikowania tego

dokumentu, co z kwestii czysto technicznych bądź z braku dogłębnego zapoznania się z treścią

opracowania.

Jak wskazał jeden z badanych pracowników RO EFS, dobrym rozwiązaniem w przypadku Wytycznych

dotyczących oznaczania projektów, byłoby wprowadzenie prostego, krótkiego poradnika, który

zwięźle opisywałby co należy zrobić, aby spełnić wymogi w zakresie oznaczania projektów. Taki

poradnik, zdaniem respondenta, byłby szczególnie przydatny tym mniej doświadczonym

beneficjentom, którzy realizują pojedyncze projekty. Pewną odpowiedź na powyższą sugestię

stanowią działania już podjęte przez IK UP odnośnie udostępniania zasad planowania działań

informacyjno – promocyjnych w nowej perspektywie. Zgodnie z Projektem Strategii komunikacji

Polityki Spójności na lata 2014-2020, materiałem wspierającym beneficjentów w procesie

przygotowywania i realizacji działań komunikacyjnych będzie Poradnik beneficjenta Funduszy

Europejskich w zakresie informacji i promocji na lata 2014-2020. Z kolei, w przypadku potencjalnych

beneficjentów wsparcie opierać się będzie m.in. na udostępnieniu przez właściwe instytucje zasad

planowania działań informacyjno-promocyjnych potrzebnych na etapie aplikowania o środki oraz

informowaniu z wyprzedzeniem o wymogach w zakresie informacji i promocji, jakie obowiązują w

trakcie realizacji projektu i po jego zakończeniu.

Drugim dokumentem regulującym po części działania informacyjno – promocyjne (pod względem

wysokości przeznaczonego budżetu) są Wytyczne w zakresie kwalifikowalności wydatków w ramach

PO KL. Dokument ten w zakresie regulacji kosztów ponoszonych na informację i promocję jest

oceniany negatywnie przez beneficjentów. Opinia ta wynika z wprowadzonej zmiany polegającej

na przeniesieniu informacji i promocji z części merytorycznej projektu do części związanej z

zarządzaniem projektem – o czym już była wcześniej mowa.

Podsumowując, stopień poinformowania beneficjentów na temat wymogów związanych z

ubieganiem się o dofinansowanie, jak również na temat zasad realizacji i rozliczania projektów choć

kształtuje się na wysokim poziomie to nadal beneficjenci mają do czynienia z pewnymi lukami

informacyjnymi, które mogą nastręczać i trudności w procesie aplikowania jak i prawidłowej

realizacji i rozliczania projektów. Z jednej strony, bardzo pozytywnie należy ocenić wysoki poziom

poinformowania potencjalnych i właściwych beneficjentów, ponieważ, ogólnie rzecz biorąc świadczy

on o istnieniu sprawnego systemu informacji skierowanego do najważniejszej grupy docelowej w

komunikacji nt. PO KL. Z drugiej strony, warto położyć większy nacisk nie tylko na zachęcanie

projektodawców do aplikowania, ale również na zapewnienie sprawnej realizacji projektów.

Negatywnie oceniamy trudności, jakie zidentyfikowane zostały wśród beneficjentów i pracowników

91


RO EFS na etapie realizacji projektów. W szczególności nasza ocena dotyczy braku niekiedy dostępu

do niektórych wydawanych przez MIiR interpretacji do wytycznych, co może prowadzić do

poważnych nieprawidłowości w realizacji projektów.

Ocena skuteczności i użyteczności stosowanych narzędzi

Podstawowym, najczęściej wskazywanym przez potencjalnych beneficjentów i beneficjentów

źródłem informacji na temat możliwości uzyskania dofinansowania są strony internetowe. Wyniki

badania CATI pokazały, że 84% badanych korzysta z tego źródła, przy czym zdecydowanie częściej

wybierane są strony internetowe Instytucji Pośredniczących (64%), aniżeli Instytucji Pośredniczących

II stopnia (20%). Drugim najczęściej wskazywanym źródłem są bezpośrednie formy pozyskiwania

informacji. Podobne wnioski zostały wyciągnięte w metaewaluacji działań informacyjno –

promocyjnych. Wyniki badania pokazały priorytetowość stron internetowych w kontekście

najskuteczniejszego i najczęściej wykorzystywanego źródła informacji dla potencjalnych i właściwych

beneficjentów, jak również wskazały na potrzebę specjalistycznej wiedzy z pierwszej ręki za

pośrednictwem bezpośredniego doradztwa: „za najbardziej skuteczne, efektywne i użyteczne

narzędzia i instrumenty komunikacji FE należy uznać […] dedykowane FE strony internetowe. […]W

kontekście planowanych lub realizowanych projektów bardzo przydatne są też wszystkie formy

kontaktu bezpośredniego z przedstawicielami IP lub punktów informacyjnych.” 40

Uśredniając wyniki dla wszystkich typów beneficjentów i potencjalnych beneficjentów, najczęściej

spośród tego rodzaju źródeł informacji wskazywane były konsultacje w Regionalnym Ośrodku EFS

(14,3%), w dalszej kolejności były to szkolenia i warsztaty (11,3%) oraz kontakt z osobą, która już

otrzymała dofinansowanie (7,5%), jak również konferencje, kontakt z pracownikiem Instytucji

Zarządzającej oraz indywidualny kontakt z konsultantem w Punkcie Informacyjnym PO KL

(odpowiednio 5,8%, 5%, 4% wskazań). Uwzględniając odsetek wskazań na bezpośrednie formy

pozyskiwania informacji według typów projektodawców, porady zasięgnięte w RO EFS cieszą się

największym uznaniem wśród uczelni, szkół i jednostek naukowych (23%), nieco rzadziej źródło to

wskazywali przedstawiciele organizacji pozarządowych oraz jednostek samorządu terytorialnego

(odpowiednio 14% i 12%), najrzadziej natomiast z tej formy zasięgania porady korzystali

przedsiębiorcy (8%). W przypadku szkoleń i warsztatów, nieco częściej z tego źródła informacje

pozyskują uczelnie, szkoły i jednostki naukowe oraz jednostki samorządu terytorialnego

(odpowiednio 15% i 12%) aniżeli firmy i organizacje pozarządowe (odpowiednio 10% i 8%). Różnice

we wskazaniach pojawiają się również w przypadku kontaktów z osobami, które już uzyskały

dofinansowanie – znacznie częściej w porównaniu do pozostałych grup beneficjentów taką formę

zdobywania informacji deklarowali przedstawiciele uczelni, szkół i jednostek naukowych (11%).

40

EGO s.c. (2013) Meta-ewaluacja wyników dotychczasowych badań ewaluacyjnych i innych (wniosków i rekomendacji) dotyczących

informacji i promocji Funduszy Europejskich oraz poszczególnych programów operacyjnych, Badanie zrealizowane na zlecenie Ministerstwa Infrastruktury i Rozwoju, Warszawa: EGO s.c, s. 81

92


Rycina 32. Najczęściej wskazywane źródła informacji na temat zasad aplikowania

W jakich źródłach poszukiwał(a) bądź z jakich źródeł otrzymał(a) Pan/i informacje na temat możliwości

uzyskania finansowania z Programu Operacyjnego Kapitał Ludzki?


Na etapie realizacji i rozliczania projektów, jak pokazują wyniki badania CATI, na znaczeniu zyskują

bezpośrednie formy pozyskiwania informacji, w tym przede wszystkim kontakty z pracownikami

RO EFS oraz opiekunami projektów, jak również szkolenia i warsztaty (po około ¼ wskazań), przy

czym warto zwrócić uwagę, że w przypadku uczelni, szkół i jednostek naukowych nieco bardziej

wartościowym źródłem informacji w porównaniu do pozostałych bezpośrednich form są szkolenia i

warsztaty (33%). Internet nadal pozostaje najważniejszym źródłem, jednakże badani respondenci

wskazują tu jedynie strony internetowe Instytucji Pośredniczących jako najczęstsze źródło wiedzy na

temat zasad realizacji i rozliczana i projektów. W trakcie realizacji projektów bardzo często od

„suchego” zapisu wytycznej ważniejsza jest jej interpretacja w Instytucji Pośredniczącej niż fakt jej

istnienia na stronie www. Dlatego bezpośredni kontakt z opiekunami projektów, jest warunkiem

prawidłowej realizacji projektu.

93


Rycina 33. Najczęściej wskazywane źródła informacji na temat zasad realizacji i rozliczania projektów

Z jakich źródeł poszukiwał(a) | otrzymał(a) Pan(i) informacje na temat prawidłowej realizacji i rozliczania

projektu w ramach PO KL?


Wybór stron internetowych jako głównego źródła pozyskiwania informacji zarówno na etapie

aplikowania jak i realizacji projektów potwierdzają również opinie uzyskane w trakcie badań

jakościowych. Badani respondenci w większości twierdzili, że strony internetowe są nie tylko

najbardziej dostępnym źródłem, ale przede wszystkim najbardziej wiarygodnym oraz skupiającym

wszystkie potrzebne informacje w jednym miejscu. Jest to również na tyle samowystarczalne źródło,

że część beneficjentów zadeklarowała, że nie korzysta z innych niż internet źródeł pozyskiwania

informacji. Mniej doświadczeni beneficjenci oraz potencjalni beneficjenci znacznie częściej

uzupełniają bądź pogłębiają wiadomości wyczytane na stronach internetowych zasięgając

bezpośrednich konsultacji u pracowników RO EFS bądź opiekunów projektów, jak również

uczestnicząc w szkoleniach.

Warto zwrócić uwagę na częstotliwość wskazań na Regionalne Ośrodki EFS, które zaraz za stronami

internetowymi stanowią najważniejsze źródło pozyskiwania informacji zarówno w kwestiach

wymogów obowiązujących na etapie wnioskowania, jak i zasad realizacji projektów. Taki stan rzeczy

można wyjaśnić wysoką jakością świadczonych usług przez Ośrodki, która utrzymuje się na tym

samym poziomie na przestrzeni lat. Dowodem tego są badania przeprowadzone metodą

Tajemniczego klienta w latach 2010-2012. Wskaźnik pokazujący średni wynik dotyczący jakości

świadczonych usług (składający się w oceny posiadanej wiedzy oraz oceny umiejętności

pozamerytorycznych takich jak komunikatywność, czy gotowość do udzielenia pomocy) w badaniu w

2010 roku wyniósł 87,2%, w 2011 roku – 87,9% oraz w roku 2012 – 85,5%.41 Pozytywna ocena jakości

41

EGO s.c. (2010)_ Badanie Regionalnych Ośrodków EFS metodą Mystery Shopping i Mystery Calling, Badanie zrealizowane na zlecenie

Centrum Projektów Europejskich, Warszawa: EGO s.c.; Public Profits (2011) Badanie Regionalnych Ośrodków EFS metodą Mystery Shopping i Mystery Calling, Badanie zrealizowane na zlecenie Centrum Projektów Europejskich, Warszawa: Public Profits

94


świadczonych usług przez całą sieć RO EFS, wynika przede wszystkim z wysokich kompetencji, wiedzy

i doświadczenia kadry Ośrodków. Ponadto, znaczącym jest również szeroki wachlarz świadczonych

usług. Poza podstawową działalnością informacyjną, prowadzona jest także działalność doradcza

(zarówno na etapie aplikowania, jak i realizacji projektów), animacyjna (pomoc w tworzeniu

partnerstw, bardzo istotnych w PO KL) oraz szkoleniowa. Tak szeroki katalog usług umożliwia

przekazywanie zarówno podstawowych informacji, jak również specjalistycznych porad w zależności

od poziomu wiedzy danego interesanta. Ponadto, beneficjenci bardzo cenili sobie wprowadzenie

przez RO EFS dodatkowej usługi wizyty monitoringowej, która umożliwiała beneficjentom

przygotowanie się do kontroli projektu. Zdaniem IP, Ośrodki również stanowią bardzo przydatne

narzędzie i wsparcie w realizacji działań komunikacyjnych. Stanowią także wiarygodne narzędzie

pozyskiwania informacji zwrotnych od samych beneficjentów.

Bardzo ważnym i wysoko ocenianym pod względem jakości źródłem informacji dla beneficjentów

na etapie realizacji projektów stał się indywidualny kontakt z opiekunem projektu. Taka forma

kontaktu jest szczególnie istotna dla doświadczonych beneficjentów, którzy zwracają się o pomoc

zazwyczaj w sprawach wymagających szczegółowej i specjalistycznej wiedzy. Jak pokazują wyniki

badań jakościowych, dla beneficjentów, którzy od lat realizują projekty, pracownicy merytoryczni

instytucji realizujących PO KL są często jedynymi partnerami rozmów. Zdarzają się nawet sytuacje, w

których problem, z jakim beneficjenci zgłaszają się do pracowników jest na tyle wysoce

specjalistyczny i ściśle powiązany z dziedziną, w której realizowany jest projekt, że udzielenie

pomocnej informacji przez urzędników musi być poprzedzone wnikliwymi, czasochłonnymi analizami

i dyskusjami wewnątrz instytucji. Przykładem jest sytuacja, której znalazł się jeden z beneficjentów, o

czym świadczy poniższa jego wypowiedź:

Na przykład mieliśmy ostatnio bardzo ciężki problem, tutaj w trakcie projektu innowacyjnego, który mamy z

mazowiecką jednostką. One się charakteryzują tym, że tam właściwie rozwiązuje się problem od problemu.

Decyzja zapadała bardzo długo, ale muszę przyznać, że ona wymagała po stronie mazowieckiej podjęcia między

chyba trzema, albo czterema nawet wydziałami, musieli się dobrze zastanowić nad tym, co z tym fantem zrobić

i […]był taki jak gdyby moment, gdzie my czuliśmy się mniej komfortowo, bo na bieżąco nie dostawaliśmy

informacji, słuchajcie, my o tym pamiętamy, ale mamy problem, bo coś tam, tak? Ale summa summarum, to w

jaki sposób oni przeprowadzili po swojej stronie jak gdyby analizę wszystkiego dookoła, żeby z jednej strony

samemu nie podjąć złej decyzji, a z drugiej strony dbając o to, żeby nas nie wpuścić w maliny, żebyśmy nie zrobili

czegoś, co z kolei spowoduje, że projekt przestanie być kwalifikowany, bo to muszę przyznać, że był to kawał

dobrze wykonanej roboty. (przedstawiciel beneficjenta)

Wobec tak istotnej roli, jaką odgrywają opiekunowie projektu należałoby podjąć szereg działań

mających na celu wspieranie i dokształcanie tej grupy osób. Grupa ta powinna się pojawić w nowym

Planie Komunikacji jako jedna z ważniejszych grup docelowych działań komunikacyjnych, gdyż od

właściwie udzielonego wsparcia przez opiekunów projektów często zależy powodzenie realizacji

inwestycji.

W przypadku szkoleń i warsztatów, wyniki badania CATI wskazują, że ci beneficjenci, którzy

uczestniczyli w tego typu działaniach, w zdecydowanej większości wysoko oceniają je pod

względem jakości i przydatności w praktyce (po ok. 91% odpowiedzi „zdecydowanie tak” i „raczej

tak”) jak również chętnie poleciliby uczestnictwo w szkoleniu innym beneficjentom.

Public Profits (2012) Badanie Regionalnych Ośrodków EFS metodą Mystery Shopping i Mystery Calling, Badanie zrealizowane na zlecenie Centrum Projektów Europejskich, Warszawa: Public Profits

95


Rycina 34. Ocena szkoleń w opinii beneficjentów PO KL

Źródło: opracowanie własne na podstawie CATI z beneficjentami

Beneficjenci w wywiadach telefonicznych i indywidualnych również wskazywali na przydatność tej

formy pozyskiwania informacji, jednakże zwracali uwagę na konieczność dopasowania tematyki do

poziomu zaawansowania beneficjentów. I tak, o ile dla mniej doświadczonych projektodawców

tematyka szkoleń powinna opiewać wokół ogólnych wymogów związanych z aplikowaniem, jak

również zasad związanych z realizacją i rozliczaniem projektów, o tyle dla doświadczonych

projektodawców szkolenia powinny dotyczyć bardziej specjalistycznych kwestii, rozwiązujących

bieżące, bardziej szczegółowe problemy. W celu bieżącego, uporządkowanego badania potrzeb

uczestników szkoleń warto byłoby rozważyć stworzenie jednolitego formularza oceny szkoleń

(najlepiej online, z automatycznymi systemami gromadzenia, agregowania i obliczania wyników),

który będzie wykorzystywany na wszystkich szkoleniach, a dane będą monitorowane i porównywane

w dłuższej perspektywie.

Rzadko wskazywanym, ale skutecznym źródłem pozyskiwania informacji zarówno na etapie

wnioskowania jak i realizacji projektu są konsultacje w Punktach Informacyjnych PO KL. O wysokiej

jakości udzielanych informacji świadczą wyniki badania metodą Tajemniczego klienta

przeprowadzone w 2012 roku. Pokazały one, że średni wynik poziomu obsługi w Sieci Punktów

Informacyjnych PO KL wynosi 74,5% . Wynik ten wskazuje, że jakość obsługi beneficjentów Sieci

świadczona jest na raczej dobrym poziomie, w granicach oceny „4” w systemie szkolnym.42

Wśród innych narzędzi informacji, którym przypadł niewielki odsetek wskazań w badaniu

ilościowym, a których przydatność została podkreślona przez część beneficjentów w wywiadach

jakościowych, wymienić można newslettery oraz publikacje opisujące dobre praktyki lub korzyści

wynikające ze zrealizowanych projektów. W przypadku newsletterów, beneficjenci zaznaczali, że

jest to bardzo skuteczne narzędzie informowania o bieżących zmianach, czy aktualnych

wydarzeniach. Stanowi kompendium wiedzy, które pozwala zaoszczędzić czas na szukaniu

42

Badanie Punktów Informacyjnych metodą Mystery Shopping i Mystery Calling, Public Profits, Warszawa, 2012

96


wiadomości na stronach internetowych. Jak zauważył jeden z beneficjentów, wartościowe są jednak

tylko te newslettery, które zawierają konkretne informacje, potrzebne beneficjentom z punktu

widzenia realizacji projektu, nie zaś takie, które przybierają formę marketingową i opisują korzyści

wynikające z funduszy europejskich. W przypadku publikacji, zdania beneficjentów są podzielone. Z

jednej strony, część projektodawców jest przeciwna drukowanej formie materiałów tłumacząc ten

fakt stratą pieniędzy. Z drugiej jednak strony, takie narzędzia są o tyle przydatne dla beneficjentów,

że opisują dobre praktyki zrealizowanych projektów, będąc tym samym inspiracją dla

projektodawców.

Według opinii uzyskanych w trakcie wywiadów z IP i IPII cechą charakterystyczną działań

informacyjno – promocyjnych podejmowanych przez instytucje na poziomie regionalnym była ich

bezpośrednia forma oraz wykorzystanie metody komunikowania poprzez wyjście w teren. Jak

pokazują poniższe przykładowe wypowiedzi respondentów, najskuteczniejszymi formami okazały się

regionalne spotkania informacyjne oraz plenerowe, mobilne punkty informacyjne. Z kolei, na

poziomie centralnym, najskuteczniejszymi kanałami okazały się standardowe formy, takie jak

prowadzenie strony internetowej, organizowanie spotkań informacyjnych, konferencji, jak również

zamieszczanie sponsorowanych artykułów w prasie.

W kwestii trafności doboru narzędzi komunikacji do potrzeb beneficjentów, analiza wywiadów z

przedstawicielami instytucji realizujących Program pokazała, że w dużej części pracownicy instytucji

dokonywali diagnozy potrzeb grup docelowych nie tylko bazując na własnych doświadczeniach,

wiedzy i intuicji, ale także w wielu przypadkach dobór narzędzi oparty był na analizie danych

zastanych, takich jak wyniki dostępnych badań ewaluacyjnych, wyniki ankiet wypełnianych przez

klientów punktów informacyjnych, a także takich jak dane statystyczne dotyczących rynku pracy. W

jednym przypadku, w celu diagnozy potrzeb przeprowadzono własną ankietyzację wśród

przedstawicieli grup docelowych odnośnie tego, jakie są ich oczekiwania wobec prowadzenia działań

komunikacyjnych.

Określanie potrzeb informacyjnych – jeśli chodzi o beneficjentów – dostawaliśmy informację o d punktów

informacyjnych odnośnie tego, jakie w danym okresie spływają zapytania, od jakich podmiotów i czego one

dotyczyły. Staraliśmy się na bieżąco reagować na istniejące zapotrzebowania (przedstawiciel regionalnej IP)

Potrzeby określaliśmy posiłkując się badaniami ewaluacyjnymi i powstałymi rekomendacjami oraz naszą wiedzą

ekspercką (przedstawiciel regionalnej IP)

Opieraliśmy się na oczekiwaniach klientów PI, czy tego, co udało nam się usłyszeć na organizowanych przez nas

konferencjach, czy wyczytać z ankiet ewaluacyjnych po szkoleniach czy spotkaniach (przedstawiciel regionalnej

IP)

O odpowiednio prowadzonych diagnozach potrzeb oraz w efekcie o trafności doboru narzędzi

informacji i promocji świadczą przede wszystkim wyniki badania CATI, które wskazują na wysoki

stopień poinformowania beneficjentów zarówno o wymogach i warunkach uzyskania

dofinansowania, jak i na temat zasad realizacji i rozliczania projektów. Niezależnie od typu

beneficjenta, zdecydowana większość respondentów czuje się wystarczająco poinformowana

zarówno na etapie aplikowania, jak i realizacji projektów (88% wskazań na odpowiedź

„zdecydowanie tak” i „raczej tak” w przypadku wymogów na etapie wnioskowania oraz 86,5% - w

przypadku etapu realizacji projektu).

Podsumowując, pozytywnie należy ocenić coraz większą wagę bezpośrednich form zdobywania

informacji. Świadczy to o coraz większym doświadczeniu i kompetencjach merytorycznych wśród

97


konsultantów, pracowników instytucji systemu, trenerów i innych osób biorących udział w procesie

informowania i edukowania projektodawców. Dlatego też tak istotne jest, aby tworząc system

informacji i promocji w nowej perspektywie „zainwestować” w ludzi, którzy będą wspierać

potencjalnych i właściwych beneficjentów w procesie realizacji projektów. Planując nowe działania

komunikacyjne szczególnie należałoby wziąć pod uwagę rolę opiekunów projektów oraz sieci

punktów informacyjnych. W przypadku punktów informacyjnych, tworząc nową sieć warto opierać

się na doświadczeniach kadry oraz strukturze działania dotychczasowej sieci RO EFS.

98

3.2 Jakie są efekty działań komunikacyjnych skierowanych do ogółu społeczeństwa?

Wstępne rozważania na temat podejmowanych dotąd działań informacyjno-promocyjnych

kierowanych do ogółu mieszkańców warto poprzedzić ważną uwagą. W okresie programowania

2007-2013 w projektach współfinansowanych z Programu Operacyjnego Kapitał Ludzki skorzystało

około 7,6 mln osób43. Stanowi to blisko 22% dorosłych mieszkańców Polski (w próbie badania

ilościowego ten odsetek wyniósł 24%). Niezależnie więc od działań informacyjnych prowadzonych

przy pomocy mediów i innych kanałów dotarcia, co piąty Polak miał okazję osobiście doświadczyć

oddziaływania tego programu jako jego uczestnik, zetknąć się z działaniami promocyjnymi

beneficjentów czy z materiałami przygotowanymi na potrzeby projektu. Biorąc pod uwagę skalę

działań prowadzonych w ramach PO KL można przypuszczać, że osobiste uczestnictwo w projekcie to

bardzo ważny czynnik budowania wiedzy na temat źródła finansowania (Programu), oraz całościowo

na temat Funduszy Strukturalnych. Zachowaniom i preferencjom informacyjnym uczestników

projektów poświęcono osobny rozdział raportu.

Jak pokazują wyniki badań44, w efekcie prowadzonych działań informacyjno-promocyjnych, w

kolejnych stale rosła znajomość FE i świadomość ich dobroczynnej roli w odniesieniu do całego kraju i

do bezpośredniego otoczenia Polaków. Ten wątek podejmują także badania ilościowe próby ogółu

społeczeństwa, stanowiące część niniejszej ewaluacji.

Poniżej przedstawiamy ocenę systemu komunikacji jednostronnej, opartą z jednej strony na badaniu

ilościowym (CATI i CAWI) z dorosłymi mieszkańcami Polski, a z drugiej na analizie danych zastanych

(w tym audycie lingwistycznym) oraz wykorzystaniu danych wtórnych z innych badań ewaluacyjnych.

Efekty działań komunikacyjnych (różne grupy społeczne)

W badaniach ewaluacyjnych działań informacyjno-promocyjnych często wykorzystuje się pytanie

wskaźnikowe, dotyczące kontaktu respondenta z pojęciem Funduszy Europejskich lub Funduszy

Unijnych45. O ile jeszcze w latach 2009-2011 około połowy Polaków deklarowało kontakt z tymi

pojęciami i wiedzę na temat ich znaczenia, o tyle w badaniu zrealizowanym w ramach niniejszej

ewaluacji twierdzi tak już 70% ankietowanych. Można więc mówić w tym względzie o postępie, a

obecny poziom wskaźnika uznać za obiektywnie wysoki. Odsetek ten jest wyższy (76%) wśród osób z

wykształceniem co najmniej średnim, wśród badanych do 35 roku życia (83%), zaś wśród osób

deklarujących udział w projektach finansowanych z PO KL lub pracujących w firmach, które otrzymały

wsparcie w ramach PO KL – nawet 90%. Uczestnictwo w projektach i kontakt z działaniami

informacyjno-promocyjnymi prowadzonymi przez beneficjentów jest więc ważnym czynnikiem

budującym świadomość Programu. Wysokość wskaźnika jest natomiast podobna w kilku ważnych

grupach docelowych z punktu widzenia celów Programu – osób po 50 roku życia, bezrobotnych i

mieszkańców wsi.

43

Sprawozdanie z wdrażania Programu Operacyjnego Kapitał Ludzki 2007-2013, sprawozdanie roczne za 2013 r. 44

IQS (2013) Badanie efektów działań informacyjnych i promocyjnych na temat Funduszy Europejskich dla społeczeństwa oraz analiza

społecznego odbioru tych działań, Edycja 2012. Ministerstwo Rozwoju Regionalnego, Warszawa. 45

patrz m.in. PBS (2009) Badanie efektów działań informacyjnych i promocyjnych na temat Funduszy Europejskich. Ministerstwo Rozwoju

Regionalnego. Warszawa; MillwardBrown (2011) Ocena skuteczności i odbioru kampanii promocyjnej Narodowej Strategii Spójności i poszczególnych programów operacyjnych. Ministerstwo Rozwoju Regionalnego. Warszawa

99

Rycina 35. Kontakt z określeniem Fundusze Europejskie lub Fundusze Unijne

Czy spotkał się Pan/i z określeniem Fundusze Europejskie lub Fundusze Unijne?

Źródło: opracowanie własne na podstawie badania CATI i CAWI wśród mieszkańców (N=1100)

Warto przy tym podkreślić, że powyższe pytanie wskaźnikowe odnosi się do samooceny wiedzy

badanych i dotyczy najszerszej możliwej kategorii pojęciowej (Fundusze Europejskie, Fundusze

Unijne).

Ważną miarą znajomości funduszy jest też odsetek osób, które są w stanie z pamięci przywołać

nazwę danego programu (znajomość spontaniczna). Jest to silna miara znajomości marki, jej wysoki

poziom niewątpliwie dowodziłby mocnego jej zakorzenienia w świadomości respondentów.

Na tle programów realizowanych w ramach FE, nieznacznie pozytywnie wyróżnia się tylko Program

Operacyjny Kapitał Ludzki, którego nazwę znało 10% badanych, podczas gdy drugiego najczęściej

wymienianego (PO IiŚ) – jedynie 4%. Co ciekawe, poziom spontanicznej świadomości marki PO KL

jest niski nawet wśród osób deklarujących uczestnictwo w projektach współfinansowanych z tego

Programu46 (15% - mało, choć wyraźnie więcej niż wśród pozostałych badanych, nieuczestniczących

dotąd w projektach PO KL – 8%). Świadczy to o tym, że w praktyce marki poszczególnych

programów są dość płytko obecne w świadomości Polaków, co jest konkluzją również innych

raportów ewaluacyjnych47. Powody takiej sytuacji mogą być różnorodne.

W przypadku PO IiŚ czy PO RPW projekty mają charakter dużych inwestycji infrastrukturalnych, a

działania promocyjne mają zwykle charakter sektorowy, adresowany do wybranych grup w

społeczeństwie. Z kolei w przypadku RPO inwestycje są rozproszone, realizowane w różnych

częściach województwa. Promocję RPO w znacznie mniejszym zakresie wspiera ogólnopolska

kampania realizowana w najbardziej popularnych mediach.

Ponadto, nazwy programów są trudne do zapamiętania. Zrozumienie i przyswojenie pojęć takich jak

„program operacyjny” czy „kapitał ludzki” wymaga niemałych kompetencji kulturowych, zwłaszcza,

że Program był kierowany także np. do osób długotrwale bezrobotnych czy słabiej wykształconych.

Jeszcze jednym czynnikiem, który w efekcie mógł się przełożyć na niski wskaźnik spontanicznej

znajomości marki jest fakt, że równocześnie promowano kilka różnych programów operacyjnych,

zarówno na poziomie krajowym, jak i regionalnym. Mogło to powodować szum informacyjny i

utrudniać utrwalenie nazw poszczególnych programów, zaś ułatwiać rozumienie Funduszy Unijnych

jako wspólnej, niezróżnicowanej wewnętrznie kategorii.

46

W próbie badania mieszkańców znalazło się 24% osób, które zadeklarowały, że uczestniczyły w projektach współfinansowanych z PO KL. 47

Patrz EGO (2013) Meta-ewaluacja wyników dotychczasowych badań ewaluacyjnych i innych (wniosków i rekomendacji) dotyczących

informacji i promocji Funduszy Europejskich oraz poszczególnych programów operacyjnych. Ministerstwo Rozwoju Regionalnego, Warszawa, s. 55-56

100

Na tym tle, jak się wydaje, jedną z przyczyn względnego sukcesu PO KL w porównaniu z innymi

programami operacyjnymi jest to, że jest on programem skierowanym do różnorodnych, bardzo

licznych grup społecznych, dającym możliwość skorzystania z rozlicznych działań w obszarze edukacji,

zdrowia czy aktywizacji zawodowej. Dużą rolę z pewnością odegrały także kampanie promocyjne

Programu, realizowane nie tylko w skali regionalnej przez poszczególne IP, ale i w skali całego kraju

wykorzystujące media o dużym zasięgu w latach 2008-2013).

Biorąc pod uwagę wskaźnik znajomości wspomaganej (ankieter odczytuje nazwę programu), PO KL

jest znany dwóm trzecim, zaś Europejski Fundusz Społeczny – blisko połowie badanych (46%). W

stosunku do danych z 2012 roku48 oznacza to dalszy wzrost wspomaganej znajomości obu tych

marek (dla PO KL wzrost wartości tego wskaźnika w czasie przebiega w sposób liniowy, od 8% w

roku 2008 do 55% w roku 2012). W dalszym wzroście znajomości marki PO KL (w stosunku do roku

2012) mogły pomóc duże kampanie informacyjno-promocyjne, takie jak na przykład kampania pt.

Każdy korzysta, nie każdy widzi, której reedycja miała miejsce w okresie kwiecień-maj 2013 r.

Można zatem podsumować, że w ciągu lat 2007-2013 udało się wypromować nową markę i

doprowadzić do jej rozpoznawalności na podstawowym poziomie przez 2/3 populacji dorosłych

Polaków. W okresie programowania 2014-2020, celem działań informacyjno-promocyjnych

kierowanych do ogółu mieszkańców będzie utrwalenie wiedzy na temat dobroczynnych skutków

działania funduszy unijnych w Polsce, bez eksponowania marek poszczególnych programów

operacyjnych. Jest to właściwsza strategia, z uwagi na fakt krótkiej, z góry określonej perspektywy

istnienia tych marek.

48

IQS (2013) Badanie efektów działań informacyjnych i promocyjnych na temat Funduszy Europejskich dla społeczeństwa oraz analiza

społecznego odbioru tych działań, Edycja 2012. Ministerstwo Rozwoju Regionalnego, Warszawa.

101

Rycina 36. Spontaniczna i wspomagana znajomość EFS i wybranych Programów Operacyjnych

Czy zetknął/ęła się Pan/i do tej pory z jakimiś nazwami Funduszy Europejskich lub Programów Operacyjnych?

Jeśli tak, to proszę wymienić te nazwy. Czy zetknął/ęła się Pan/i z następującymi nazwami Funduszy

Europejskich lub Programów Operacyjnych ?

Źródło: opracowanie własne na podstawie badania CATI i CAWI wśród mieszkańców (n=1100)

W badaniach poświęconych znajomości PO KL stosuje się także wskaźnik znajomości logo Narodowej

Strategii Spójności, którego wariantami są logotypy poszczególnych programów operacyjnych.

Poziom znajomości tego znaku systematycznie wzrastał – według badań prowadzonych w 2007 roku

wspomagana znajomość logo wynosiła zaledwie 7%, w roku 2012 – już 49%49. W niniejszym badaniu

znajomość logotypu mierzono zarówno w badaniu telefonicznym (znajomość spontaniczna logotypu),

jak i internetowym (znajomość wspomagana okazaniem znaku). W przypadku pytania

wspomaganego okazaniem znaku zanotowano znajomość logotypu PO KL na poziomie 69%. Tego

wyniku nie można porównać wprost do wyników badań prowadzonych w poprzednich latach, z uwagi

na różnice w metodzie pomiaru, można jednak przypuszczać, że w całym okresie realizacji PO KL

znajomość znaku graficznego, konsekwentnie obecnego zarówno w spotach reklamowych

zrealizowanych w ramach szeroko-zasięgowych kampanii w mediach, jak i we wszelkich materiałach

powstałych przy współfinansowaniu z PO KL, stale rośnie. Niewątpliwie działa w tym przypadku efekt

synergii z pozostałymi programami operacyjnymi, których znaki także są wariantami logo Narodowej

Strategii Spójności.

49 IQS (2013) Badanie efektów działań informacyjnych i promocyjnych na temat Funduszy Europejskich dla społeczeństwa oraz analiza społecznego odbioru tych działań, Edycja 2012. Ministerstwo Rozwoju Regionalnego, Warszawa, s. 187

102

Rycina 37. Znajomość logo EFS i PO KL

Przedsięwzięcia prowadzone w ramach Programu Operacyjnego Kapitał Ludzki są oznaczane specjalnym

znakiem graficznym. Są to: różnokolorowe gwiazdy na niebieskim tle z napisem „Program Operacyjny Kapitał

Ludzki. Narodowa strategia spójności”. Czy spotkał(a) się P. z takim znakiem? Czy zetknął się P. wcześniej z

takim znakiem graficznym?

Źródło: opracowanie własne na podstawie badania CATI i CAWI wśród mieszkańców (n =1100)

Oprócz badania podstawowych wskaźników, takich jak znajomość nazwy czy znaku PO KL, mierzono

także poziom wiedzy badanych na temat Programu. Autorzy licznych badań poświęconych

problematyce poziomu wiedzy Polaków na tematy związane z Funduszami Europejskimi podkreślają,

że wiedza ta ma często charakter niepogłębiony, ogranicza się do podstawowych skojarzeń, a

niekiedy jest po prostu błędna50. Jest także ulotna - bez kontynuacji działań promocyjnych zanika. W

badaniach prowadzonych w roku 2009 w wybranych województwach (mazowieckie,

zachodniopomorskie) większość mieszkańców deklarowała brak skojarzeń z PO KL lub błędnie

identyfikowała obszary wsparcia czy kategorie beneficjentów. W badaniu mieszkańców

przeprowadzonym na potrzeby niniejszej ewaluacji odsetek takich osób jest nadal duży (39%

deklaruje brak skojarzeń, a kolejne 2% ma skojarzenia ewidentnie błędne). Wprawdzie przeważają

osoby, których skojarzenia z PO KL można określić jako trafne, ale też warto pamiętać, że

podstawowy zakres skojarzeń może wynikać z samej nazwy programu („kapitał ludzki”), a nie ze

znajomości obszarów interwencji PO KL. O ile jednak w roku 2009 przeważały osoby, które nie miały

żadnych skojarzeń z PO KL lub podawały skojarzenia nieprawidłowe, o tyle w pomiarze obecnym

przeważają osoby wymieniające trafne skojarzenia z Programem. Można to zatem uznać za pewien

sukces działań informacyjno-promocyjnych.

W ramach ankietyzacji zadano respondentom pytanie, z czym kojarzy się Program (rycina poniżej).

Najczęściej wymienianym skojarzeniem (39% odpowiadających) są szkolenia związane z

podnoszeniem kwalifikacji, jedna z najpopularniejszych form wsparcia w ramach projektów

współfinansowanych z PO KL (komponent regionalny). Połowa osób, które w przeszłości były

uczestnikami projektów PO KL także wymienia takie skojarzenie. Posługiwanie się przykładem

szkolenia związanego z podnoszeniem kwalifikacji było częstym motywem kampanii promocyjnych

PO KL. Poza tym ten rodzaj skojarzenia silnie wiąże się ze znaczeniem pojęcia „kapitał ludzki”. Nie bez

znaczenia jest, ponownie, czynnik osobistego doświadczenia badanych: 24% z nich osobiście

uczestniczyło w projektach współfinansowanych z PO KL.

50


i promocji Funduszy Europejskich oraz poszczególnych programów operacyjnych. Ministerstwo Rozwoju Regionalnego: Warszawa; PublicProfits (2009) Raport z badania ewaluacyjnego w zakresie efektywności i skuteczności działań informacyjno – promocyjnych, prowadzonych w województwie mazowieckim. Urząd Marszałkowski Województwa Mazowieckiego, Warszawa

103

Kolejne najczęściej przywoływane skojarzenia odnoszą się do aktywizacji zawodowej bezrobotnych

(10% odpowiadających) i pokrewnej tematyki – zwiększania zatrudnienia (9%). Można więc

powiedzieć, że przeciętny Polak w największym stopniu kojarzy PO KL z szeroko rozumianym

kontekstem rynku pracy – podnoszenia kwalifikacji i przeciwdziałaniem bezrobociu.

Charakterystyczne, że żadna z grup skojarzeń nie łączy się z obszarem przeciwdziałania wykluczeniu

społecznemu (jeśli pominąć problem bezrobocia), mimo że ta tematyka była obecna w kampaniach

informacyjno-promocyjnych (np. kampania dotycząca zasady równości szans płci).

Rycina 38. Skojarzenia z Programem Operacyjnym Kapitał Ludzki

Z czym kojarzy się Panu/i Program Operacyjny Kapitał Ludzki? Proszę podać pierwsze skojarzenie, które

przychodzi Panu/i do głowy.

UWAGA: wyniki zaprezentowano w postaci tzw. chmury tagów

Źródło: opracowanie własne na podstawie badania CATI i CAWI wśród mieszkańców (N=726 – osoby

deklarujące znajomość PO KL).

Konkluzje powyższe potwierdza analiza pytania mierzącego poziom wiedzy na temat PO KL. Na liście

siedmiu obszarów umieszczono zarówno faktyczne obszary interwencji Programu, jak i dziedziny do

niego nie należące. Ogólnie rzecz biorąc, respondenci poprawnie wskazali obszary należące do PO KL

i w wielu przypadkach trafnie zidentyfikowali te, które do Programu nie należą (ochrona środowiska,

rewitalizacja obszarów poprzemysłowych oraz promocja zrównoważonego transportu). Wprawdzie

odsetek poprawnych odpowiedzi jest w każdym przypadku większy niż odpowiedzi niepoprawnych,

to jednak pomyłki w tym zakresie są nadal zauważalne (nawet ok. 1/3 odpowiedzi).

104

Rycina 39. Wiedza na temat obszarów działania PO KL

Fundusze Europejskie w Polsce są podzielone na różne programy. Jeden z takich programów dotyczy na przykład

budowy dróg, w innym można dostać dofinansowanie na ochronę zabytków czy budowę nowoczesnego

laboratorium. Odczytam teraz kilka takich przykładowych obszarów czy celów działania. Jak się Panu/i wydaje,

które z nich dotyczą Programu Operacyjnego Kapitał Ludzki.


Ważnym celem działań komunikacyjnych PO KL jest także upowszechnienie korzyści płynących z

wykorzystania środków unijnych, a pośrednio z integracji z Unią Europejską. Ten aspekt był mierzony

i oceniany w ramach wielu badań ewaluacyjnych. Obraz, który wyłaniał się z dotychczasowych badań

był raczej pozytywny. W badaniu prowadzonym w roku 201251 64% badanych zauważa pozytywne

zmiany w swoim otoczeniu i województwie. W bardziej aktualnych badaniach prowadzonych na

szczeblu regionalnym odsetek ten sięga nawet około 85%52. Podobnie wyglądają wyniki niniejszego

badania: ogółem 81% respondentów twierdzi, że w ich bezpośrednim otoczeniu widać pozytywne

zmiany wywołane realizacją projektów z Funduszy Europejskich. Warto w tym miejscu

przypomnieć, że kampanie informacyjno-promocyjne PO KL, zwłaszcza te realizowane po roku 2012,

często kształtowały wizerunek Programu poprzez posługiwanie się przykładami zakończonych

sukcesem projektów, dodatkowo wzmacniając efekt budowany przez osobiste doświadczenie

respondentów.

51 IQS (2013), s. 312 52 EGO (2014) Ocena działań informacyjno - promocyjnych RPO WO 2007-2013 i PO KL z rekomendacją do przedsięwzięć w okresie 2014-2020, s. 45; EGO (2014) Ocena działań informacyjno-promocyjnych podejmowanych w ramach RPO WZ w latach 2007-2013 w województwie zachodniopomorskim oraz rekomendowanie działań informacyjno-promocyjnych w nowej perspektywie finansowej. Urząd Marszałkowski Województwa Zachodniopomorskiego. Szczecin. s. 32; EGO (2014) Ewaluacja działań komunikacyjnych RPO WŁ w latach 2010 – 2013. Urząd Marszałkowski Województwa Łódzkiego. Łódź. s. 42.

105

Rycina 40. Świadomość pozytywnych zmian w otoczeniu respondenta w zw. z oddziaływaniem Funduszy

Strukturalnych

Czy zauważa P. pozytywne zmiany w swoim bezpośrednim otoczeniu, gminie, mieście, województwie, wywołane

realizacją projektów z Funduszy Europejskich?


Oprócz kontaktu z działaniami promocyjnymi PO KL ważną rolę w budowaniu świadomości Programu

i jego wizerunku pełnią osobiste doświadczenia respondentów: dostrzeżenie projektów

realizowanych w ramach PO KL w bezpośrednim otoczeniu, uczestnictwo w takim projekcie lub praca

w instytucji, która otrzymała dofinansowanie z PO KL. Odsetek osób, które zadeklarowały kontakt z

PO KL na jeden z tych trzech sposobów wynosi 36%. Pogłębiona analiza pokazuje, że ten odsetek jest

największy wśród osób w wieku do 35 lat (41%), w tym zwłaszcza kobiet (53%). Przypuszczamy, że

może być to spowodowane faktem, że osoby do 35 roku życia widzą dla siebie najwięcej korzyści w

funduszach, w związku z tym są bardziej wyczulane na taką informację w swoim otoczeniu. Wśród

osób w wieku poprodukcyjnym (powyżej 65 roku życia) jest wyraźnie mniejszy (23%). Osobisty

kontakt z PO KL jest także związany z sytuacją zawodową respondentów. W grupie osób

bezrobotnych, pracujących w trybie umowy o pracę oraz uczących się lub studiujących odsetek

całkowitego zasięgu sięga 43%, podczas gdy w grupie emerytów i rencistów, zajmujących się

gospodarstwem domowym, osób prowadzących działalność gospodarczą i pracujących na podstawie

umowy cywilnoprawnej – tylko 23%. Odzwierciedla to w dużym stopniu skalę działań prowadzonych

wobec poszczególnych grup docelowych w ramach głównych obszarów interwencji, tj. wobec osób

pracujących (podnoszenie kwalifikacji), osób bezrobotnych (aktywizacja zawodowa) i młodzieży

uczącej się (wyrównywanie szans edukacyjnych, zapewnienie wysokiej jakości usług edukacyjnych).

106

Rycina 41. Kontakt z działaniami prowadzonymi w ramach PO KL

Czy w Pana/i otoczeniu był realizowanych jakiś projekt finansowany z Europejskiego Funduszu Społecznego lub

Programu Operacyjnego Kapitał Ludzki? Czy kiedykolwiek osobiście uczestniczył/a Pan/i w jakimkolwiek

projekcie (na przykład szkoleniu), który był finansowany ze środków Programu Operacyjnego Kapitał Ludzki?

A może pracuje Pan/i w firmie lub instytucji, która otrzymała dofinansowanie ze środków Programu

Operacyjnego Kapitał Ludzki?


Podsumowując dotychczasowe rozważania można skonkludować, że w okresie 2007-2013 nie tylko

zwiększała się znajomość samej nazwy PO KL, ale też stopniowo pogłębiała się wiedza Polaków na

temat Programu. Spontaniczna znajomość PO KL kształtuje się na niskim poziomie 10% (choć

najwyższym ze wszystkich Programów Operacyjnych), co może wskazywać na płytki charakter

znajomości i niski poziom związku emocjonalnego z tą „marką”. Można także na tej podstawie

przewidywać, że znajomość PO KL, po okresie intensywnych działań promocyjnych, dość szybko

zaniknie. Znajomość wspomagana i znajomość znaku są wysokie (około 2/3 dorosłych Polaków

deklaruje znajomość PO KL w pytaniu wspomaganym). Zestawiając ze sobą wyniki badań

wspomaganej znajomości Programu, realizowanych w latach 2008-2014, widać systematyczny wzrost

wartości tego wskaźnika.

Grupa osób, które nie mają żadnych skojarzeń z PO KL, jest nadal stosunkowo duża (około 40%).

Pozostałe osoby trafnie wymieniają podstawowe obszary i instrumenty wsparcia. Swoisty „test

wiedzy”, jakim było pytanie o obszary interwencji, wykazał, że Polacy na ogół dobrze rozumieją

przedmiot działalności PO KL i potrafią go odróżnić od obszarów właściwych innym programom

operacyjnym.

Jest to niewątpliwie kumulujący się efekt działań informacyjnych i promocyjnych związanych z PO KL,

prowadzonych zarówno na poziomie ogólnopolskim i regionalnym, jak i podejmowanych lokalnie

przez poszczególnych beneficjentów. W latach 2007-2013 wykreowano, całkowicie od początku,

nową markę i doprowadzono do tego, że słyszało o niej około 2/3 Polaków.

107


W ramach metaewaluacji badań z obszaru działań informacyjno-promocyjnych NSRO 53 podkreśla się

rolę mediów tradycyjnych, w tym przede wszystkim telewizji jako pierwszego i najskuteczniejszego

medium informowania w przypadku ogółu społeczeństwa. W niniejszym badaniu 52% osób, które

zadeklarowały kontakt z EFS lub PO KL spontanicznie wymieniło właśnie tradycyjne media (z czego

35% - telewizję). Z jednej strony dowodzi to skuteczności tego kanału informacyjnego i stanowi

odzwierciedlenie intensywnych działań promocyjnych w nim prowadzonych. Za pośrednictwem

telewizji, medium najbardziej masowego, przekaz dociera do szerokich grup społecznych, co sprzyja

budowaniu świadomości istnienia nowych, promowanych zjawisk. Z drugiej strony, jest to często

odpowiedź udzielana odruchowo, bez namysłu: wskazanie respondentów dotyczy po prostu

najpopularniejszych, najsilniej zakorzenionych w świadomości kanałów informacyjnych. Dlatego

analiza skuteczności narzędzi i kanałów komunikacji powinna uwzględniać także odpowiedzi na

pytanie wspomagane listą możliwych odpowiedzi. W takim porównaniu widać na przykład duże

znaczenie materiałów informacyjnych, takich jak ulotki, broszury czy foldery. Ten rodzaj narzędzia

komunikacji wymieniano rzadko w pytaniu spontanicznym (bo w zestawieniu z mediami tradycyjnymi

czy nowoczesnymi jest to mniej popularna forma reklamy i informacji), ale bardzo często (55%) w

pytaniu wspomaganym listą. Podobnie ma się rzecz ze stronami internetowymi instytucji rządowych i

samorządowych – żaden z respondentów nie wskazał ściśle na to źródło informacji, ale po dopytaniu

co trzecia osoba zadeklarowała, że takie strony odwiedziła. Także niestandardowe działania, w

umieszczania informacji na temat Funduszy Strukturalnych w popularnych serialach (np. „Głęboka

woda” w TVP 2) odnoszą pewien skutek, co respondenci uświadamiają sobie dopiero po dopytaniu.

Potwierdzeniem skuteczności takich form komunikacji są wyniki badania przeprowadzonego w 2013

roku, w ramach którego zdecydowana większość przebadanych widzów uznała pomysł serialu

„Głęboka woda” za dobre rozwiązanie promujące środki z EFS.54

Bardzo ważnym źródłem informacji był dla respondentów Internet (wymieniany spontanicznie

przez 14%, a w sposób wspomagany prze 59% osób, co plasuje to medium na drugim miejscu w

kontekście wykorzystywanych dotąd źródeł informacji). Jak pokazują poniżej zaprezentowane dane

dotyczące oczekiwań mieszkańców w zakresie kanałów informacji, a także dane dotyczące preferencji

uczestników projektów PO KL, zamieszczone w innym miejscu raportu, rola tego medium w

kontekście kolejnego okresu programowania powinna być jeszcze większa.

Wśród respondentów deklarujących kontakt z EFS lub PO KL, 20% zadeklarowało, że miało kontakt

z gadżetami reklamowymi. Ten odsetek jest znacznie wyższy wśród osób, które w przeszłości

uczestniczyły w szkoleniach finansowanych z PO KL. Z punktu widzenia efektywności zasięgowej (ang.

reach efficiency) można więc mówić o częściowej niekomplementarności (kanibalizacji) tych narzędzi.

Analiza sposobu wykorzystywania tych materiałów reklamowych przeprowadzona w roku 201055,

zwracała wprawdzie uwagę na racjonalność wydatkowania środków na zakup gadżetów, ale zarazem

podkreślała ich małą oryginalność oraz znikome zaangażowanie do ich produkcji podmiotów

53


i promocji Funduszy Europejskich oraz poszczególnych programów operacyjnych, Ministerstwo Rozwoju Regionalnego, Warszawa 2013. 54

Agrotec (2013) Ocena oddziaływania emisji drugiego sezonu serialu „Głęboka woda” na promocję działań finansowanych z Europejskiego

Funduszu Społecznego 55

Laboratorium Badań Społecznych (2010) Ocena zakresu wykorzystania materiałów informacyjno-promocyjnych (gadżetów) w projektach

realizowanych przez beneficjentów w ramach PO KL. Ministerstwo Rozwoju Regionalnego, Warszawa.

108

ekonomii społecznej czy osób niepełnosprawnych, co mogłoby dodatkowo służyć upowszechnianiu

wiedzy na temat celów PO KL i budować określony wizerunek Programu. Gadżety reklamowe to

jedno z mniej efektywnych narzędzi promowania PO KL, zwłaszcza jeśli traktować je jako narzędzie

adresowane do ogółu społeczeństwa. Z drugiej strony, kontakt z gadżetami istotnie częściej deklarują

osoby bezrobotne (30%). Biorąc pod uwagę trudność w dotarciu do tej i do innych

zmarginalizowanych grup docelowych (np. osoby gorzej wykształcone) przy pomocy tradycyjnych

mediów, gadżety mogą stanowić dobry kanał kontaktu, zostać zauważone, pełnić codzienną rolę

użytkową.

W pytaniu wspomaganym dotyczącym kanałów i narzędzi komunikacji skupiono się na formach

„zinstytucjonalizowanych”, będących rezultatem zaplanowanych i skoordynowanych działań (np.

tradycyjne media i kampanie reklamowe prowadzone za ich pośrednictwem). Nie uwzględniono

źródeł informacji znajdujących się poza bezpośrednim oddziaływaniem instytucji odpowiedzialnych

za działania informacyjne i promocyjne. Tymczasem 21% respondentów spontanicznie wymienia

nieformalne źródła informacji o Funduszach (otoczenie społeczne - krąg rodzinny, bliżsi i dalsi

znajomi). Pokazuje to znaczenie tzw. marketingu szeptanego (ang. word of mouth marketing). Rola

opinii zasłyszanych od przyjaciół czy rodziny jest tym większa, że te źródła informacji uważa się często

za bardziej wiarygodne w porównaniu do tradycyjnego przekazu reklamowego.

Analiza odpowiedzi dotyczących wykorzystanych źródeł informacji z uwzględnieniem społeczno-

ekonomicznej charakterystyki respondentów pokazuje, że:

• nie ma różnic pomiędzy kobietami i mężczyznami w zakresie wykorzystywanych źródeł

informacji na temat Funduszy Unijnych;

• rola mediów tradycyjnych jako źródła informacji jest wyraźnie mniejsza w przypadku osób

młodych (do 25 roku życia). Wymienia je spontanicznie 29% osób młodych, podczas gdy

wśród osób w wieku 50 lat i więcej – 41%. Młodzi istotnie częściej deklarują, że o EFS lub PO

KL dowiadywali się z Internetu (75% wskazań w pytaniu wspomaganym);

• osoby młodsze w kontekście źródła informacji o EFS/PO KL zdecydowanie częściej wymieniają

także swoje otoczenie społeczne (34% odpowiedzi spontanicznych, w przypadku grupy 50+

tylko 15%);

• osoby bezrobotne często deklarowały, że kontakt z informacjami dotyczącymi EFS i PO KL

miał miejsce w rozmaitego typu urzędach, w tym przede wszystkim w urzędach pracy. Ten

kanał informacji jest przez te osoby wymieniany niemal równie często (29%), jak tradycyjne

media (31%);

• mieszkańcy wsi wymieniają i wskazują podobne źródła i narzędzia informacji, co mieszkańcy

miast (brak istotnych statystycznie różnic w zakresie źródeł informacji, o które pytano w

ankiecie). Jedyna istotna różnica dotyczy umieszczania informacji na temat Funduszy w

serialach telewizyjnych – trzech na dziesięciu badanych mieszkańców wsi zadeklarowało, że

zauważyło treści związane z funduszami w popularnych serialach, w przypadku mieszkańców

miast co piąty respondent wskazał to źródło;

• osoby, które nie uzyskały średniego wykształcenia, w porównaniu z pozostałymi rzadziej

deklarują korzystanie z Internetu (47% wskazań, gdy wśród pozostałych 64%) i z telewizji

(odpowiednio 66% i 81%).

109

Rycina 42. Wykorzystywane źródła informacji na temat EFS i PO KL

Gdzie się Pan(i) spotkała z nazwą EFS / PO KL? (Baza: N=837, osoby deklarujące kontakt z EFS lub PO KL).

Pytanie otwarte. W którym z następujących źródeł słyszał/a Pan/i informacje dotyczące EFS / PO KL?


W badaniu podjęto także wątek preferencji mieszkańców wobec źródeł informacji na temat EFS w

przyszłości. Respondenci mieli okazję, by takie źródła informacji wymienić w sposób swobodny.

Rozkład tych preferencji prezentuje poniższa rycina. Aby uniknąć systematycznego błędu, pokazano

rozkład odpowiedzi wyłącznie dla respondentów badania telefonicznego – respondenci badania

CAWI w sposób łatwy do przewidzenia mają tendencję do uprzywilejowania internetu jako źródło

informacji.

Jednak nawet jeśli przyglądać się wyłącznie odpowiedziom respondentów badania CATI,

zdecydowanie preferowanym źródłem informacji jest internet wymieniany przez 62% respondentów.

Pozostałe źródła były wskazywane rzadziej i są to telewizja (18%), prasa (13%) i informacje

przekazywane za pośrednictwem urzędów (12%). Spośród czterech najbardziej preferowanych źródeł

dwa (Internet i urząd) ma postać aktywną, a nie wyłącznie receptywną. Można to zinterpretować w

sposób następujący: dzięki szeroko zakrojonym kampaniom realizowanym w mediach szeroko-

zasięgowych udało się zbudować podstawowy poziom znajomości marki PO KL oraz przypisać jej

podstawowe skojarzenia, a oczekiwania dużej grupy odbiorców zostały już na tym poziomie

zaspokojone. Respondenci wskazują teraz na źródła, które mogą dostarczyć informacji bardziej

pogłębionej, pełniejszej, spersonalizowanej i interaktywnej. Oczywiście, nie wszyscy Polacy mają

ochotę pogłębiać swoją wiedzę na temat Funduszy Unijnych (według dostępnych danych56 w latach

2011 i 2012 ok. 40% populacji nie wyrażało takiego zainteresowania, podobnie przedstawiało się to w

badaniach z 2014 r. o zasięgu regionalnym57). Jednak pozostali przedstawiciele ogółu społeczeństwa

deklarują taki zamiar, przy czym zwykle chcą być informowani o sposobach przyznawania środków

56

IQS (2013), s. 208 57

EGO (2014) Ocena działań informacyjno - promocyjnych RPO WO 2007-2013 i PO KL z rekomendacją do przedsięwzięć w okresie 2014-

2020, s. 57

110

oraz o tym kto może z nich skorzystać. Tego rodzaju konkretne informacje mają nadzieję znaleźć w

internecie lub urzędach. Jak się wydaje, respondenci wymieniają urząd, myśląc de facto o „punkcie

informacyjnym”, tj. miejscu, w którym można zasięgnąć szczegółowej informacji na temat Funduszy

Unijnych.

Rycina 43. Preferowane źródła informacji na temat EFS i PO KL

Gdyby chciał/a Pan/i dowiedzieć się więcej na temat Europejskiego Funduszu Społecznego lub Programu

Operacyjnego Kapitał Ludzki, to gdzie chciałby/aby Pan/i zobaczyć, usłyszeć lub przeczytać informacje na ten

temat?


Warto przy tym pamiętać o zróżnicowanych potrzebach i odmiennych preferencjach różnych grup

społecznych, w tym grup uznanych za szczególnie ważne kategorie odbiorców. W grupie osób

powyżej 50 roku życia odsetek respondentów wskazujących Internet jako preferowane źródło jest

ponad dwukrotnie niższy niż w grupie osób w wieku 18-25 lat (odpowiednio 38% i 89%). W

przypadku osób powyżej 50 roku życia nadal istotnym kanałem informacji jest telewizja, a także

prasa. Osoby bezrobotne, w większym stopniu niż pozostałe grupy preferują materiały drukowane,

takie jak ulotki czy broszury informacyjne. Ważna jest dla nich także możliwość zasięgnięcia

informacji w sposób osobisty. Stosunkowo najmniej specyficzne są preferencje w zakresie kanałów

informacji mieszkańców wsi – w porównaniu z większością pozostałych grup nieco częściej wyrażają

zainteresowanie lekturą informacji na temat PO KL w prasie. Mimo że znaczenie tego kanału

informacji prawdopodobnie będzie maleć, w obecnej chwili prasa lokalna może być dobrym źródłem

informacji dla wybranych grup społecznych.

111

Rycina 44. Preferowane źródła informacji na temat EFS i PO KL w wybranych grupach celowych


Operacyjnego Kapitał Ludzki, to gdzie chciałby/aby Pan/i zobaczyć, usłyszeć lub przeczytać informacje na ten

temat?

59%

21%

17%

12%

7%

2%

65%

14%

10%

12%

6%

2%

89%

6%

6%

4%

3%

38%

29%

21%

14%

6%

3%

60%

20%

16%

11%

7%

2%

66%

11%

2%

11%

13%

5%

0% 20% 40% 60% 80% 100%

W Internecie

W telewizji

W prasie

Za pośrednictwem urzędu (gminy, pracy i in.)

Z drukowanych materiałów informacyjnych

W punkcie informacyjnym

Kobieta

Mężczyzna

Osoby w wieku 18-25 lat

Osoby w wieku 50+

Mieszkańcy wsi

Osoby bezrobotne


Badani są na ogół przekonani o wysokiej jakości źródeł informacji, z którymi się zetknęli. Oczywiście,

należy pamiętać, że tego rodzaju ocena, opierająca się wyłącznie na pamięci badanych, bez

możliwości odniesienia się do konkretnego tekstu, jest wyrazem zgeneralizowanego przekonania i

odzwierciedla ogólne opinie badanych, swego rodzaju „wizerunek” źródeł informacji na temat PO KL.

Źródła te ocenia się przede wszystkim jako aktualne i szeroko dostępne, co potwierdza

dotychczasowe ustalenia. Wydają się one także badanym zrozumiałe – stoi to jednak w sprzeczności z

ustaleniami audytu lingwistycznego. Zgodnie z nimi, teksty, które objął audyt (pochodzące z MIiR i z

wybranych Instytucji Pośredniczących) napisane są w większości językiem trudnym. Zrozumiałe będą

przede wszystkim dla czytelników z wykształceniem wyższym. Teksty te przypominają style formalne

– styl naukowy, urzędowy i prawny, a także trudny język prasy specjalistycznej (prawno-

ekonomicznej). Jeżeli mają być zrozumiałe dla przeciętnego obywatela, należałoby je uprościć, przede

wszystkim: napisać mniej fachowo, mniej technicznie, mniej żargonowo, w wielu przypadkach

również należałoby skrócić zdania.

Rozbieżność pomiędzy ustaleniami audytu i oceną zrozumiałości materiałów przez mieszkańców

może wynikać z tego, że pytanie o zrozumiałość w równym stopniu dotyczy samego komunikatu

(jasności przekazu, którą można zobiektywizować), co odbiorcy (jego kompetencji poznawczych).

Dlatego badani mogą nie chcieć ujawnić trudności w obcowaniu z komunikatami na temat Funduszy.

Według jeszcze innej hipotezy komunikaty trudne w odbiorze po prostu nie są czytane, oglądane lub

112

słuchane, a wybiera się i pamięta jedynie te, których prostota zachęciła do uważniejszego się z nimi

zapoznania.

Ze zrozumiałością łączy się także atrakcyjność podania informacji i ich zdolność do zaciekawienia

odbiorcy. Oceny tego aspektu są już nieco słabsze – 20% badanych uznaje komunikaty napotkane w

źródłach informacji na temat EFS i PO KL za podane w sposób mało atrakcyjny. Także analiza

wybranych działań informacyjnych dotyczących PO KL, dokonana w ramach audytu lingwistycznego,

zwraca na ten problem uwagę.

Znaczny odsetek badanych (42%) twierdzi, że informacje dostępne w określonych źródłach nie

zachęciły do dalszego zainteresowania się tematem Funduszy. Może to mieć związek z wyżej

opisanymi problemami.

Rycina 45. Ocena jakości źródeł informacji na temat EFS/PO KL

P6. Czy źródła informacji na temat EFS/PO KL, z którymi się Pan/i do tej pory zetknął/-ęła:

Źródło: opracowanie własne na podstawie badania CATI i CAWI wśród mieszkańców (N=746, odpowiadali respondenci deklarujący kontakt z co najmniej 1 źródełm informacji o EFS/PO KL)

Osoby do 25 roku życia bardzo wysoko oceniają źródła informacji, z którymi miały do czynienia,

zarówno pod względem ich dostępności, jak zrozumiałości.

Na drugim biegunie znajdują się osoby bezrobotne. W ich opiniach źródła informacji na temat EFS /

PO KL nie są tak łatwo dostępne, bywają niezrozumiałe (35% takich opinii), nie są dostatecznie

konkretne (37%) i bywają nudne (35%). Można powiedzieć, że potrzeby tej grupy docelowej nie były

dotąd dostatecznie zaspokojone. Blisko połowa (46%) bezrobotnych nie czuje się zachęcona do

dalszego zainteresowania się tematem Funduszy Europejskich. Można przypuszczać, że w pewnej

mierze wynika to z ogólnie niższego poziomu aktywności tych osób. Źródła informacji dotyczącej

Funduszy Unijnych, kierowane do tej grupy, powinny być bardziej aktywne - preferowany byłby

kontakt osobisty np. za pośrednictwem punktów informacyjnych lub udziale tych grup w różnych

wydarzeniach (np. festyny, koncerty, konkursy).

Uzmysławia to odmienne oczekiwania różnych grup społecznych i potrzebę wariantowania źródeł

informacji i treści komunikatów z uwzględnieniem tych oczekiwań.

113

3.3 Jakie są efekty działań komunikacyjnych skierowanych do uczestników projektów?

Efekty działań komunikacyjnych (różnych grup)

Osobne badanie, poświęcono efektom działań informacyjno-promocyjnych, których adresatami byli

uczestnicy projektów. Celem badania było ustalenie jakości źródeł informacji, z którymi zetknęli się

uczestnicy oraz ocena efektów działań informacyjno-promocyjnych w tej grupie.

W porównaniu z ogółem mieszkańców kraju, perspektywa uczestników projektu w przedmiocie

niniejszego badania jest nieco inna. Swoistość tego punktu widzenia wynika z kilku przesłanek:

• opinie uczestników są prawdopodobnie bardziej ugruntowane i bardziej precyzyjne niż opinie

mieszkańców, ponieważ wynikają z ich osobistego doświadczenia z projektami

finansowanymi z Programu;

• z tych samych powodów oceny wpływu Funduszy Strukturalnych, czy samego PO KL, na

bezpośrednie otoczenie są w przypadku uczestników kształtowane nieco odmiennie –

ogniskują w sobie osobiste doświadczenia, zarówno pozytywne, jak i negatywne;

• potrzeby informacyjne w tej grupie są prawdopodobnie inne: poziom podstawowej wiedzy

na temat EFS i PO KL jest wyższy, a oczekiwania związane z informacją dotyczą przede

wszystkim praktycznych wskazówek odnośnie do warunków uczestnictwa w projektach

współfinansowanych z EFS;

• uczestnicy w większym stopniu niż mieszkańcy mieli szansę zetknąć się z działaniami

informacyjno-promocyjnymi prowadzonymi lokalnie przez beneficjentów.

Co istotnie, uczestnicy projektów częściej niż ogół mieszkańców, deklarują kontakt w przeszłości

Europejskim Funduszem Społecznym i Programem Operacyjnym Kapitał Ludzki. Wspomaganą

znajomość EFS w tej grupie wynosi 72% (wśród mieszkańców – 46%), a PO KL 94% (wśród

mieszkańców 66%). Współczynnik znajomości spontanicznej PO KL wyniósł 19%. Z jednej strony jest

to wartość około dwukrotnie wyższa w porównaniu ze znajomością marki wśród ogółu

mieszkańców - z pewnością zatem można mówić o dodatkowym efekcie wzrostu wiedzy na temat

Programu, wynikającym z bezpośredniego udziału w projektach PO KL. Z drugiej strony, można by

przypuszczać, że osobisty, trwający kilka dni, tygodni lub nawet miesięcy kontakt z Programem

zaowocuje jego lepszą znajomością. Współczynnik znajomości spontanicznej PO KL na poziomie 19%

dla może wskazywać na to, że ta marka dość płytko zakorzeniła się w świadomości uczestników.

Wśród najmłodszych uczestników projektów (osoby do 24 roku życia) oraz wśród uczestników

najstarszych (powyżej 50 roku życia) współczynnik spontanicznej znajomości PO KL jest wyjątkowo

niski: odpowiednio 12% i 9%. Podobnie niski odsetek (13%) można zauważyć w przypadku

uczestników projektów Priorytetu I oraz VI PO KL.

Trudno jednoznacznie wyjaśnić ten fenomen. Być może częściowo należy to wiązać z faktem, że – na

co zwraca uwagę audyt lingwistyczny przeprowadzony na potrzeby jednego z badań o zasięgu

regionalnym58 – słowa „program” czy „operacyjny”, obok wielu innych charakterystycznych dla języka

działań informacyjno-promocyjnych, są trudne, niezrozumiałe, stanowią realizację tzw. „żargonu

funduszowego” i w związku z tym nie są łatwe do zapamiętania. Tę hipotezę uzasadnia fakt, że

58

EGO (2014) Ocena działań informacyjno - promocyjnych RPO WO 2007-2013 i PO KL z rekomendacją do przedsięwzięć w okresie 2014-

2020, Urząd Marszałkowski Województwa Opolskiego. Opole, 2014, s. 52

114

spontaniczna znajomość PO KL jest silnie skorelowana z wykształceniem respondentów: jest najniższa

(8%) wśród osób z wykształceniem podstawowym i zasadniczym zawodowym i wyższa w każdej

kolejnej grupie wykształcenia, osiągając poziom 34% wśród osób z dyplomem magistra lub inżyniera.

Ponadto, słuszna idea, by nazwy wszystkich programów finansowanych z Funduszy Europejskich

miały wspólny rdzeń („program operacyjny”) i by posługiwano się wspólną dla nich identyfikacją

wizualną ma niewątpliwie negatywne konsekwencje z punktu widzenia rozpoznawalności marek

poszczególnych programów z osobna.

Rycina 46. Spontaniczna i wspomagana znajomość EFS i wybranych Programów Operacyjnych

Źródło: opracowanie własne na podstawie badania CATI

115

Rycina 47. Spontaniczna i wspomagana znajomość PO KL w poszczególnych grupach docelowych


Lepiej pamięta się logotypy EFS i PO KL. Mimo że pytanie dotyczące znajomości znaków graficznych

obu marek zadawano w sposób wspomagany jedynie opisem, to odsetek osób deklarujących kontakt

z takim znakiem sięgał 80% w przypadku PO KL i 65% w przypadku EFS, a więc wartości około

dwukrotnie większych niż w przypadku mieszkańców. Uczestnicy projektów, z którymi realizowano

wywiady pogłębione podkreślali dobre oznaczenie materiałów szkoleniowych, informujące o

współfinansowaniu z Europejskiego Funduszu Społecznego i Programu Operacyjnego Kapitał Ludzki.

Wyraźnie lepsza znajomość logotypu PO KL na tle logotypu EFS może wynikać z faktu, że zgodnie z

dokumentem pn. Wytyczne dotyczące oznaczania projektów w ramach Programu Operacyjnego

Kapitał Ludzki 2007-2013 znak PO KL musi zawsze być obecny na wszelkich materiałach powstałych

na potrzeby realizacji projektów. Nazwa Europejskiego Funduszu Społecznego pojawiała się zaś w

formie opisowej lub przy fladze Unii Europejskiej. Znak EFS miał tym samym znacznie mniejszą szansę

bycia zauważonym.

Wiedzę uczestników na temat PO KL i obszarów oddziaływania Programu można określić jako

bardziej precyzyjną niż w przypadku mieszkańców Badani prawidłowo wskazywali faktyczne „obszary

kompetencji” PO KL, takie jak np. poprawa dostępu do zatrudnienia oraz wspieranie aktywności

zawodowej czy niepełnosprawni na rynku pracy. Ponad połowa uczestników sądzi wprawdzie, że

celem działania PO KL jest także poprawa konkurencyjności polskich MSP, co ściśle rzecz ujmując, nie

jest prawdą, mimo że w rezultacie poprawy zdolności adaptacyjnych pracowników i przedsiębiorstw

do zmian zachodzących w gospodarce (co istotnie jest jednym z celów PO KL) może podnosić się

także konkurencyjność firm. Dodatkowo, 43% nie udziela prawidłowej odpowiedzi w odniesieniu do

„rewitalizacji obszarów poprzemysłowych”. Tym niemniej można skonkludować, że wiedza

uczestników na temat obszarów wsparcia PO KL jest dość wysoka.

Prawidłowych odpowiedzi na pytanie o cele działania PO KL rzadziej udzielały osoby w wieku 55 lat i

więcej, a także osoby posiadające podstawowe wykształcenie. Jak to wcześniej przedstawiono, w

tych grupach niższa jest także spontaniczna znajomość PO KL. Może to być związane z typem źródeł

116

informacji, z których osoby te korzystały. W obu tych grupach najważniejszym miejscem, w którym

uczestnicy otrzymali kluczowe informacje na temat projektu było miejsce pracy lub uczelnia. Jak to

poniżej opisujemy, w miejscach pracy (np. za pośrednictwem związków zawodowych) i w uczelniach

(np. za pośrednictwem kadry nauczycielskiej) można skutecznie zachęcać do uczestnictwa w

konkretnym projekcie współfinansowanym z PO KL. Prawdopodobnie jest jednak trudniej przekazać

pełne informacje na temat Programu.

Rycina 48. Wiedza na temat obszarów działania PO KL


Analiza skojarzeń z Programem Operacyjnym Kapitał Ludzki pokazuje, że uczestnicy prawidłowo łączą

Program z typowymi formami wsparcia (szkolenia, kursy), z rozwojem wiedzy i podnoszeniem

umiejętności. Bardzo silnie obecny jest kontekst rynku pracy („praca”, „pracownik”, „kwalifikacje”,

„inwestowanie”, „zasoby”). Ten zakres skojarzeń w dużym stopniu odzwierciedla osobiste

doświadczenia uczestników.

117

Rycina 49. Skojarzenia z Programem Operacyjnym Kapitał Ludzki


Nierzadko pojawiają się skojarzenia związane z „pomocą” oraz kierowaniem wsparcia do

zróżnicowanych grup społecznych, w tym do grup zagrożonych wykluczeniem. Niekiedy pojawia się

wręcz przeświadczenie, że PO KL koncentruje się przede wszystkim na wyrównywaniu szans na rynku

pracy i wspiera głównie osoby, które gorzej sobie na nim radzą, co może utrudniać dostęp do szkoleń

osobom zatrudnionym i dobrze wykształconym, chcącym podnosić swoje umiejętności.

Słyszałam o bardzo dużej ilości projektów dla osób bezrobotnych, wykluczonych społecznie, starszych, po 45

roku życia. Też dla osób, które potrzebują wyrównać swoje szanse na rynku pracy, więc niestety osoby młode i z

wyższym wykształceniem często się nie łapią. (uczestnik projektu PO KL)

Inwestycja w człowieka, w jego wiedzę i w to, co może zrobić. Kapitał Ludzki to jest dofinansowanie dla ludzi

50+, dla młodych do 26 roku życia, dla mam powracających po urlopie macierzyńskim i dla innych grup.

(uczestnik projektu PO KL)

Reasumując, stan wiedzy uczestników projektów na temat Europejskiego Funduszu Społecznego i

Programu Operacyjnego Kapitał Ludzki jest dość wysoki, a skojarzenia na ogół poprawne.


Analiza źródeł informacji, z których korzystali uczestnicy dowiadując się na temat możliwości

udziału w projekcie pokazuje kilka istotnych rzeczy.

118

Rycina 50. Wykorzystywane źródła informacji na temat projektu

Źródło: opracowanie własne na podstawie badania CATI (N=820)

Dla najliczniejszej grupy uczestników podstawowym źródłem informacji był internet (35% wskazań

jako „źródło wykorzystywane”, a 25% jako „źródło najważniejsze”). Było to zarówno wyszukiwanie

informacji o możliwości udziału w projekcie przy pomocy wyszukiwarek internetowych, jak i

korzystanie ze stron dedykowanych projektom PO KL.

Robiłam to na własną rękę i znajdowałam też strony, które oferowały dofinansowanie i tam się po prostu

zapisywałam na newsletter. Google i Internet to podstawa. (uczestnik projektu PO KL)

O większości z nich dowiedziałam się z Internetu, głównie ze strony inwestycjawkadry.pl – chodzi o szkolenia.


Z Internetu, szukałem możliwości finansowania studiów MBA, znalazłem dofinansowane co było bardzo

korzystną ofertą bo koszt był dużo niższy. (uczestnik projektu PO KL)

Deklaracje uczestników odpowiadają w tym względzie ustaleniom badania beneficjentów. W świetle

jego wyników internet był najczęściej wykorzystywanym przez beneficjentów instrumentem działań

informacyjno-promocyjnych.

Za najważniejsze źródło informacji o projekcie uznali internet przede wszystkim mieszkańcy miast,

osoby pracujące, a także niepełnosprawni. Co ciekawe, na kluczową rolę internetu częściej

wskazywały osoby starsze (powyżej 55 r.ż.) niż młode (18-24 lata). Jest tak dlatego, że w przypadku

najmłodszych uczestników zdecydowanie najważniejszym źródłem informacji była szkoła. Najmłodsi

uczestnicy na ogół nie poszukują samodzielnie informacji o możliwościach uczestniczenia w

projektach PO KL. Informacja dociera do nich w sposób zapośredniczony przez szkołę i nauczyciela.

119

W dodatku, rola tego kanału informacji stale rośnie i będzie w przyszłości rosła. W badaniach

przeprowadzonych w skali regionalnej w 2010 r.59 uczestnicy projektów PO KL wymieniali internet

jako trzecie najczęściej wykorzystywane źródło informacji (zaraz po urzędzie/instytucji oraz

znajomych/rodzinie). Obecnie jest to już najczęściej wykorzystywane i preferowane źródło.

Zaletą internetu jako źródła informacji jest to, daje on możliwość samodzielnego wyszukania

potrzebnych treści i dopasowania np. oferty szkoleniowej do osobistych potrzeb uczestnika. Co

ważne, jest to coraz częściej źródło stale dostępne „w zasięgu ręki” (dostęp mobilny). Internet jest

szczególnie przydatny osobom, które są świadome własnych potrzeb, np. związanych z

podnoszeniem kwalifikacji i w związku z tym są zaangażowane w proces wyszukiwania niezbędnych

informacji.

Mimo, że odsetek gospodarstw domowych z dostępem do internetu rośnie, to jednak nadal nie jest

to narzędzie dostępne wszystkim. Zwłaszcza w przypadku niektórych grup społecznych (osoby

starsze, bezrobotne, społecznie zmarginalizowane), stanowiących ważne grupy docelowe wsparcia w

ramach PO KL, nie jest to narzędzie w pełni adekwatne i powinno współwystępować z innymi, w tym

zwłaszcza z możliwością osobistego zasięgnięcia informacji w wyspecjalizowanym punkcie.

Kluczowe miejsce internetu w preferencjach uczestników dotyczących kanałów informacji

uzmysławia także, jak ważną kwestią jest odpowiednie przygotowanie stron internetowych, tak aby

poruszanie się po nich i skuteczne wyszukanie potrzebnych informacji było jak najłatwiejsze. Plany IZ,

związane ze stworzeniem wyszukiwarki dotacji, która w okresie programowania 2014-2020 będzie

umożliwiała szybkie dotarcie do informacji na temat projektów spełniających określone kryteria, są z

pewnością krokiem we właściwym kierunku. Ponadto, dynamicznie rozwija się trend korzystania z

internetu poprzez urządzenia mobilne. W związku z tym rośnie potrzeba dostosowywania wyglądu

stron internetowych do urządzeń, na których są one eksponowane (responsive web design), a także

rola aplikacji mobilnych.

Marginalne okazało się znaczenie tradycyjnych, pasywnych mediów o szerokim zasięgu, takich jak

telewizja, prasa i radio. Jest to rezultat oczekiwany, ponieważ, jak pokazują wyniki badania

beneficjentów PO KL, stosunkowo rzadko korzystali oni z mediów szerokiego zasięgu, by

poinformować potencjalnych uczestników o prowadzonych przez siebie projektach. Jeśli zaś tak

czynili (np. z wykorzystaniem ogłoszeń w prasie), to przekazywali podstawowe informacje, wskazując

adres www, numer telefonu lub miejsce i termin spotkania informacyjnego. W takiej sytuacji trudno

uznać te kanały informacji za istotne.

W żadnej z grup docelowych media tradycyjne nie odegrały istotnej roli. Stosunkowo najczęściej

wymieniają je osoby powyżej 55 roku życia (jednak jest to zaledwie łącznie 10% wskazań).

Wadą mediów tradycyjnych jest często ich zbyt mała efektywność dotarcia do potencjalnych

uczestników, w stosunku do poniesionych kosztów. To samo można powiedzieć o nośnikach reklamy

zewnętrznej. Wszystkie te narzędzia są skierowane do masowego odbiorcy. W przypadku zaś

kluczowych działań informacyjno-promocyjnych podejmowanych przez beneficjentów, mających na

celu przede wszystkim rekrutację uczestników projektów, konieczne jest uwzględnienie narzędzi

59

CEM (2010) Ocena wpływu realizowanych form wsparcia na sytuację uczestników projektów w okresie: 3 – 6 – 12 miesięcy po

zakończeniu korzystania ze wsparcia w ramach Priorytetów: VI – IX Programu Operacyjnego Kapitał Ludzki w województwie małopolskim . Urząd Marszałkowski Województwa Małopolskiego, Kraków, 2010, s. 54

120

bardziej sprofilowanych, dostosowanych do źródeł informacji, stylu życia lub miejsc przebywania

potencjalnych uczestników.

W przypadku projektów związanych z podnoszeniem kwalifikacji i kompetencji zawodowych oraz

jakości kształcenia doskonałym pomysłem jest dotarcie z informacją do potencjalnych uczestników

poprzez miejsce pracy i uczelnię. Ok. 1/3 badanych wskazała, że zetknęła się z kluczowymi

informacjami o projekcie w jednym z tych miejsc, dla 26% było to źródło najważniejsze. Rzecz jasna,

najczęściej te źródła wymieniały osoby z najmłodszej grupy wiekowej (18-24 lata), a także osoby

pracujące. W przypadku zakładów pracy pozytywną rolę odegrały często wymieniane związki

zawodowe, zaś w przypadku szkół i uczelni – kadra nauczycielska. Warto jednak pamiętać, że przy

pomocy tych kanałów informacji łatwo jest zachęcać do uczestnictwa w konkretnym projekcie (jest to

przede wszystkim narzędzie rekrutacji), ale niekoniecznie uda się w ten sposób przekazać kluczowe

fakty na temat Programu (jego istoty, celów, obszarów wsparcia), bo wymagałoby to starannego

przeszkolenia osób przekazujących informacje.

Bardzo ważnym źródłem informacji, charakteryzującym się dodatkowo dużą wiarygodnością, są

znajomi i rodzina. To źródło równie często wskazywali przedstawiciele wszystkich badanych grup

docelowych (osoby w różnym wieku, o różnym statusie na rynku pracy, miejscu zamieszkania itp.)

„Znajomi i rodzina” to zazwyczaj osoby, które uczestniczyły w jednym z projektów, a następnie

zarekomendowały uczestnictwo innym osobom. Te osoby zapewne przekazują informacje mało

szczegółowe, nieprecyzyjne, czasem być może błędne, ale informacje te potrafią zachęcić do

dalszych, samodzielnych poszukiwań w wiarygodnych źródłach danych.

Najpierw dowiedziałam się od znajomych, a później doczytałam w Internecie i na ulotkach. (uczestnik projektu

PO KL)

Z punktu widzenia zinstytucjonalizowanych działań informacyjno-promocyjnych można powiedzieć,

że trudno zarządzać takim kanałem informacji. Jest to jednak możliwe, a doświadczenia

współczesnego marketingu (tak zwany marketing rekomendacji) mogą stanowić cenne źródło

inspiracji.

Uczestnicy często twierdzili także, że kluczowe informacje dotyczące projektu otrzymali w urzędach

szczebla samorządowego (urzędy gminy, miast, urzędy pracy, sieć powiatowych centrów pomocy

rodzinie, ośrodków pomocy społecznej itp.). Prawdopodobnie były to zarówno miejsca spotkań

informacyjnych czy świadczenia usług przez wyspecjalizowane punkty informacji, jak i miejsca

kontaktu z materiałami, takimi jak ulotki, broszury, plakaty czy ogłoszenia. Częsty kontakt z

informacjami na temat PO KL w urzędach deklarowały osoby bezrobotne, z których blisko 60% uznało

to źródło informacji za najważniejsze. Zdecydowanie częściej wymieniali je mieszkańcy wsi w

porównaniu z mieszkańcami miast. W przypadku tych grup docelowych możliwość osobistej rozmowy

z konsultantem jest bardzo ważna, zwłaszcza że mniej powszechny jest wśród nich dostęp do

internetu.

Jeśli zestawić ze sobą wskazania dotyczące wykorzystywanych przez beneficjentów kanałów dotarcia

z deklaracjami uczestników, dotyczącymi źródeł informacji, z których korzystali, to można dojść do

przekonania, że najskuteczniejszymi instrumentami były działania prowadzone w internecie, zaś

stosunkowo najmniej skutecznym (tj. często podejmowanym przez beneficjentów, ale rzadko

wymienianymi przez uczestników) były działania prowadzone w prasie.

121

Uczestnicy bardzo wysoko oceniają źródła informacji, z którymi zetknęli się przed udziałem w

projekcie. Wysokie oceny przyznawano zarówno pod względem wiarygodności i aktualności oraz

dostępności informacji, jak i jej walorów użytkowych: zrozumiałości i atrakcyjności podania.

Szczegóły organizacyjne: zawsze wszystko było jasne – albo było opisane na stronie internetowej albo [podane]

w momencie zgłaszania uczestnictwa.” „Znalazłam ogólną informację w projektach, następnie przechodziłam

na stronę danego projektu i tam już zestaw informacji był bardzo rozbudowany. (uczestnik projektu PO KL)

Oceny krytyczne występowały bardzo rzadko – częściej niż 10% tylko w przypadku zachęcenia do

dalszego zainteresowania się tematem. W zdecydowanej większości (83%) są jednak osoby, które

oceniają wykorzystywane przez siebie źródła informacji jako zachęcające.

Przedstawiciele różnych grup docelowych podobnie wysoko oceniali źródła informacji, z których

korzystali. Można zwrócić uwagę na jeden tylko wyjątek. Otóż na wymiarach odnoszących się do

zrozumiałości i atrakcyjności podania, a także, w rezultacie, zachęcania do dalszego zainteresowania

się tematem, oceny osób młodych (do 25 roku życia) są wyraźnie niższe niż oceny osób starszych

(powyżej 55 roku życia). Tylko 35% najmłodszych osób byłaby skłonna uznać, że dostępne informacje

zdecydowanie zachęcały do dalszego zainteresowania się projektem, podczas gdy w najstarszej

grupie wiekowej takich osób było 51%. Prawdopodobnie wynika to z faktu, że – jak pokazuje audyt

lingwistyczny – większość analizowanych materiałów informacyjnych jest przygotowana bez należytej

dbałości o prostotę języka i dostosowanie do przeciętnych kompetencji poznawczych odbiorców.

„Żargon dotacyjny” jest szczególnie trudny i wyjątkowo mocno odbiega od codziennego języka, jakim

posługują się uczniowie i studenci.

Dobrym przykładem tego, jakiego sposobu komunikowania i obrazowania unikać, jest według ustaleń

oceny wizualnej i semiotycznej cykl programów Projekt na sukces, przygotowany na zlecenie WUP w

Lublinie, kierowany do osób młodych. Pomimo dość interesującej konwencji paradokumentu /

reportażu, zarówno nienaturalny język, jakim posługują bohaterowie, jak i np. przedstawienie „ścieżki

projektu” jako wędrówki między gabinetami, obniżają atrakcyjność i perswazyjność takiego przekazu.

Niewątpliwie działania promocyjne kierowane do tej grupy osób powinny w większym stopniu

nawiązywać do ich świata wyobrażeń i ich stylu komunikacji. Dobrym przykładem jest z pewnością

komiks pt. Milijon, przygotowany na zlecenie Urzędu Marszałkowskiego Województwa Pomorskiego i

analizowany w ramach audytu lingwistycznego. Wiele elementów tego studium przypadku wartych

jest wykorzystania w działaniach kierowanych do młodzieży: sięgnięcie po formę komiksu osadzoną

w kulturze popularnej, powierzenie prac niezależnym artystom, duża doza wyczucia w promowaniu

idei EFS (brak nachalności) czy osadzenie fabuły w lokalnych warunkach.

122

Rycina 51. Ocena jakości źródeł informacji

Czy źródła informacji na temat EFS/PO KL, z którymi się P. do tej pory zetknął/-ęła:

Źródło: opracowanie własne na podstawie badania CATI (N=820)

Zdaniem autorów audytu lingwistycznego, jeżeli materiały informacyjne i promocyjne mają być

zrozumiałe dla przeciętnego obywatela, należałoby je uprościć, przede wszystkim: napisać mniej

fachowo, mniej technicznie, mniej żargonowo, w wielu przypadkach również należałoby skrócić

zdania. Autorzy zalecają prostotę języka, korzystanie formy interaktywnych oraz dostosowanie formy

i treści przekazu do potrzeb grupy docelowej.

Pytani o preferowane źródło informacji w przypadku dalszego zainteresowania Programem

Operacyjnym Kapitał Ludzki lub Europejskim Funduszem Społecznym, badani zdecydowanie

najczęściej wskazują internet (91%). Drugie w kolejności wskazywane źródło (urząd, rozmaitego typu

instytucje) były wskazane jedynie przez 11% uczestników. W kontekście kolejnego okresu

programowania można więc uznać, że działania informacyjno-promocyjne powinny być prowadzone

przede wszystkim w internecie.

Tak wyraźna preferencja tego medium wynika z kilku kwestii: po pierwsze, w internecie najłatwiej

znaleźć informacje na temat konkretnego projektu, w którym można wziąć udział. Po drugie – są to

na ogół informacje wystarczająco szczegółowe, by przy ich pomocy zgłosić uczestnictwo (informacje

organizacyjne, korzyści dla uczestnika, druki formularzy, dane kontaktowe).

Ten kanał informacji preferują przedstawiciele wszystkich kluczowych grup docelowych:

mieszkańców wsi, osób niepełnosprawnych, bezrobotnych i osób w różnym wieku. Należy jednak

zauważyć, że:

• w przypadku osób w wieku 55+ pewne znaczenie ma także regionalna prasa, wskazywana w

tej grupie przez 17% badanych, a także inne tradycyjne media (radio – 14% i telewizja – 12%),

• osoby bezrobotne, a także osoby niepełnosprawne, częściej niż pozostałe osoby, preferują

także kontakt z urzędem samorządowym, zwłaszcza jeśli daje to możliwość porozmawiania ze

specjalistą (17% wskazań w każdej z tych grup).

Może to być związane z tym, że część reprezentantów tych grup bądź to nie ma sprzętu

komputerowego, bądź nie korzysta z internetu. Poza tym, część uczestników rekrutujących się z tych

grup może uznawać inne źródła (np. tradycyjne media lub osobisty kontakt z pracownikiem punktu

informacyjnego lub urzędnikiem) za bardziej wiarygodne.

123

Rycina 52. Ocena jakości źródeł informacji


Operacyjnego Kapitał Ludzki, to z jakich źródeł informacji by Pan/i korzystał/a? Gdzie chciałby/aby Pan/i

zobaczyć, usłyszeć lub przeczytać informacje na ten temat?: (Baza: N=820, pytanie otwarte)


Internet jest postrzegany jako najbardziej kompletne źródło informacji, stale dostępne i łatwe w

wykorzystaniu.

Z Internetu – najlepsze i ogólnodostępne źródło. Jakby wszystko było tam dostępne to czego chcieć więcej.


Zdecydowanie internet – to jest najbardziej dostępne źródło informacji. Ważne żeby był numer telefonu, na

który można zadzwonić i się dowiedzieć szczegółów. (uczestnik projektu PO KL)

Mam wrażenie, że każdy szuka w Internecie. Nie chodzi, nie dowiaduje się, nie szuka ulotek. (uczestnik projektu

PO KL)

Mówiąc o internecie badani nie mieli na myśli konkretnych, istniejących już stron czy serwisów.

Wyrażali raczej przekonanie, że korzystając z wyszukiwarki szybko trafią na źródło przydatnych

informacji. Oczekiwali, że w przyszłości zadanie to zostanie im ułatwione poprzez:

• Stworzenie serwisów-agregatorów informacji na temat projektów, z opcją przeszukiwania

bazy danych według zadanych kryteriów (geograficznych, czasowych, przedmiotowych i

innych).

Na pewno z jakiegoś portalu informacyjnego. Najlepiej jakby był jeden portal, który skupia wszystkie źródła i

możliwości uzyskania dofinansowania. (uczestnik projektu PO KL)

Fajnie by było jakby istniała strona, która gromadzi te wszystkie dofinansowania […] czy może jest taka strona,

ale ja na nią nie trafiłam. (uczestnik projektu PO KL)

• Udostępnienia możliwości zapisania się do newslettera. Najważniejszym problemem w

przypadku korzystania z internetu jest bowiem selekcja istotnych treści i ich sprofilowanie

pod potrzeby danego użytkownika.

Ewentualnie jakieś wiadomości na e-mail, ale nie wiem czy to możliwe bo ten przekaz musiałby być bardzo

sprofilowany. (uczestnik projektu PO KL)

Najbardziej to bym chciała, żeby te informacje przychodziły do mnie na maila jako newsletter. Wtedy bym

niczego nie przeoczyła. (uczestnik projektu PO KL)

124

Podsumowując, z badania zwyczajów i preferencji informacyjnych uczestników projektów

dofinansowanych z Programu Operacyjnego Kapitał Ludzki płyną następujące wnioski i zalecenia:

• Uczestnicy wyraźnie preferują Internet jako źródło informacji. Ma to miejsce we wszystkich

badanych grupach docelowych, w tym zwłaszcza wśród osób do 54 roku życia. Penetracja

Internetu w społeczeństwie polskim stale rośnie (wg danych GUS, w 2013 r. dostęp do

Internetu posiadało 71,9% gospodarstw domowych, 1,4% więcej niż w roku poprzednim60).

Główny ciężar działań informacyjno-promocyjnych powinien zostać przesunięty na działania

prowadzone w środowisku WWW.

• Rola mediów szeroko-zasięgowych powinna być mniejsza. Komunikaty w telewizji, radiu i

prasie powinny przede wszystkim eksponować informację o stronie internetowej, agregującej

wiadomości dotyczące konkretnego programu.

• Dobrym pomysłem byłaby także integracja rozproszonych informacji na temat

poszczególnych projektów w jednym źródle (, stosowanie baz danych projektów

udostępnianych na stronie internetowej w formie wyszukiwarki, a także stosowanie

możliwych do spersonalizowania newsletterów. IZ planuje udostępnienie potencjalnym

uczestnikom wyszukiwarki dotacji – z pewnością jest to krok w dobrą stronę.

• Z powyższego wynika również, że kluczowa staje się potrzeba doskonałego zaprojektowania

stron internetowych, tak aby podstawowe „scenariusze użycia” (typowe ścieżki

postępowania internauty, który chce zasięgnąć informacji, których potrzebuje) powinny móc

zostać zrealizowane w możliwie najkrótszym czasie i w najbardziej intuicyjny sposób.

• Coraz częstsze wykorzystywanie urządzeń mobilnych (wg dostępnych danych na koniec 2013

roku urządzenia mobilne były odpowiedzialne za 8% ruchu internetowego w Polsce) sprawia,

że warte rozważenia staje się projektowanie stron www w duchu responsive web design oraz

wykorzystanie aplikacji mobilnych w celach informacyjnych i promocyjnych.

• Uczestnicy wysoko oceniają jakość źródeł informacji. Charakterystyczne jednak, że te oceny

(w aspektach odnoszących się do zrozumiałości i atrakcyjności podania informacji) są mniej

entuzjastyczne w najmłodszej grupie wiekowej. Zgodnie z wynikami audytu lingwistycznego,

należy zdecydowanie uprościć i „odformalizować” język wykorzystywany zazwyczaj w

procesie informowania o PO KL.

60

GUS (2013), Społeczeństwo informacyjne w Polsce w 2013 r. http://stat.gov.pl/cps/rde/xbcr/gus/nts_spolecz_inform_w_polsce-2013.pdf; data pobrania 19.08.2014 r.

125

3.4 Jaka jest rola kluczowych grup interesariuszy w działaniach informacyjno-promocyjnych PO KL?

Funkcje mediów w kontekście informacji i promocji EFS/PO KL

Tematyka PO KL, jako elementu polityki unijnej mającego duże znaczenie ze względu m.in. na

wielkość budżetu i zakres wsparcia, znajduje się w zainteresowaniu mediów krajowych, regionalnych

i lokalnych. Media odgrywają istotną rolę w procesie informacji i promocji PO KL. Mając na uwadze

liczne funkcje jakie media pełnią we współczesnym społeczeństwie – od informowania i edukowania,

przez kształtowanie opinii po mobilizowanie, zainteresowanie mediów i ich stosunek do programu

jest bardzo ważnym elementem budowy wizerunku funduszy, jak również kształtowania wiedzy

społeczeństwa. W rozdziale omówiono rolę mediów w informacji i promocji PO KL skupiając się na

prasie ogólnokrajowej. Rozważania oparto na przeglądzie prasy, wywiadach pogłębionych z

przedstawicielami mediów i urzędnikami reprezentującymi instytucje centralne i regionalne

odpowiedzialne za wdrażanie PO KL oraz analizie desk resarch dostępnych raportów w zakresie

przedmiotowym badania.

Zainteresowanie mediów tematyką PO KL/EFS

W bazie monitoringu mediów61 gromadzone są informacje z różnych źródeł klasyfikowane według

pojęć Europejski Fundusz Społeczny i kapitał ludzki. W analizowanym okresie tj. od 1 stycznia 2011 do

2 czerwca 2014 r. zostało wydanych 56 207 komunikatów medialnych dotyczących EFS oraz 12 650

odnoszących się do kapitału ludzkiego, przy czym duża część informacji mieści się jednocześnie w obu

grupach62 Najpopularniejszym środkiem przekazu jest prasa, w której zamieszczano ponad połowę

wszystkich przekazów związanych z EFS i PO KL (ok. 51%). Niewiele mniej informacji pojawia się w

internecie (ok. 41%), natomiast najmniej w radiu i telewizji (ok. 8%). Jednocześnie dwa ostatnie

wymienione kanały komunikacji mają najszersze oddziaływanie ze względu na największą liczbę

odbiorców. Liczba komunikatów dotyczących kapitału ludzkiego w poszczególnych latach nie

zmieniała się w dużym zakresie; inna sytuacja występuje natomiast w przypadku EFS. Co ciekawe,

najwięcej komunikatów zawierających tę frazę pojawiło się w 2013 r., co jak można przypuszczać było

związane z podsumowaniami mijającej perspektywy i rozważaniami nad latami 2014-2020. W

przypadku podejmowania tematyki perspektywy finansowej 2014-2020 najczęściej odnoszono się do

funduszu (EFS), z którego ma być finansowany nowy program operacyjny (PO Wiedza, Edukacja,

Rozwój).

61

Baza monitoringu mediów press-service mrr.inforia.net 62

Wynika to z zasad prowadzenia monitoringu mediów tj. jeden artykuł, w którym pojawia się jednocześnie słowo kluczowe „EFS” i

„kapitał ludzki” klasyfikowany jest dwukrotnie (pod jednym i drugim hasłem).

126

Rycina 53. Liczba informacji na temat Europejskiego Funduszu Społecznego i kapitału ludzkiego według

rodzaju mediów w okresie 01.01.2011-2.06.2014

Źródło: opracowanie własne na podstawie bazy monitoringu mediów press-service.

Warto również spojrzeć na możliwości dotarcia do odbiorów poprzez poszczególne środki przekazu.

Według badania efektów działań informacyjno-promocyjnych na temat funduszy63 na przestrzeni lat

2009-2012 systematycznie maleje odsetek osób czytających gazety codzienne przynajmniej raz w

tygodniu (spadek o 16 pkt. proc.); w 2012 r. deklarowało to 37% osób. Mniejszy jest spadek

czytelników tygodników/miesięczników (o 3 pkt. proc.), ale trafiają też one do węższego grona

odbiorców (28%). Słuchanie radia przynajmniej raz w tygodniu deklaruje 77% osób, a oglądanie

telewizji – 96%. W przypadku tych mediów nie widać istotnych zmian w ostatnich latach. Natomiast

rośnie liczba osób odwiedzających strony internetowe o charakterze informacyjnym – w 2012 r.

było to 52% badanych. Internet, obok telewizji, staje się obecnie kanałem komunikacji o

najszerszym zasięgu.64 Jako uzupełnienie można ukazać dane o skuteczności informacji i promocji na

temat funduszy. Otóż, według cytowanego już badania, informację o środkach europejskich Polacy

63

Grupa IQS sp. z o.o. (2012), Badanie efektów działań informacyjnych i promocyjnych na temat Funduszy Europejskich dla społeczeństwa

oraz analiza odbioru społecznego tych działań, na zlecenie Ministerstwa Rozwoju Regionalnego. 64

EGO s.c. (2013) Metaewaluacja wyników dotychczasowych badań ewaluacyjnych i innych (wniosków i rekomendacji) dotyczących

informacji i promocji Funduszy Europejskich i poszczególnych programów operacyjnych, na zlecenie Ministerstwa Infrastruktury i Rozwoju.

127

czerpali z telewizji (41%), prasy (16%), od znajomych i rodziny (12%), z reklam (11%) i ulotek (10%),

audycji radiowych (7%), Internetu (4%). Jedna trzecia respondentów w ogóle nie poszukiwała

informacji o Funduszach.65 Zestawiając przedstawione informacje o dotychczas wykorzystywanych

kanałach komunikacji PO KL i EFS z danymi o oddziaływaniu mediów i skuteczności procesu

informowania o funduszach europejskich, zauważyć można w pierwszej kolejności bardzo małe

znaczenie telewizji w promocji PO KL i EFS. Jednakże, o ile jest to źródło o najszerszym zasięgu, o tyle

przekazywane treści muszą być dość zwięzłe i mają na celu raczej budowanie ogólnej świadomości

społeczeństwa. Niemniej jednak mogą stanowić pierwszy kontakt z tematyką funduszy, zachęcając do

poszukiwania szerszych informacji. Mimo spadku czytelnictwa prasy, pozostaje ona popularnym

źródłem informacji, co też zostaje wykorzystane w informacji na temat PO KL. Wystarczające pod

względem ilościowym w promocji EFS wydaje się być wykorzystanie internetu, co też odpowiada

na wzrost użytkowników tego medium. Zastanawiające mogą być natomiast wyniki badania

mówiące o niskiej skuteczności przekazów internetowych, skłaniające do zastanowienia się nad

bardziej efektywnym docieraniem do różnych grup odbiorców. Aby w skuteczny sposób

wykorzystywać media w promocji i informacji EFS należałoby zaplanować działania informacyjne w

różnych kanałach komunikacji sprofilowane pod kątem grup odbiorców i celu komunikacji (skupianie

się na podniesieniu ogólnej świadomości poprzez audycje telewizyjne, trafianie do specyficznych grup

odbiorców funduszy, np. młodych ludzi przez określone portale internetowe).

Zakres i kontekst przekazów medialnych na temat PO KL/EFS

Dalsze analizy przeprowadzone w ramach niniejszego badania dotyczą prasy ogólnokrajowej66, przy

czym część czasopism publikuje informacje także na swojej stronie internetowej.

Na podstawie analizy prasy odnotować można, że większość przekazów (70%) pojawiających się w

czasopismach ogólnokrajowych ma charakter neutralny, czyli zawiera określone informacje

dotyczące możliwości pozyskiwania środków (w tym pojawienie się nowych działań, naborów),

potencjalnych korzyści dla beneficjentów, jak również wskazuje informacje przydatne z punktu

widzenia wnioskodawców (np. terminy składania wniosków, kwoty dotacji możliwe do uzyskania,

wymagania w stosunku do uczestników/projektobiorców). Dominuje więc przekaz skierowany do

potencjalnych odbiorców poszczególnych działań PO KL.

Udział pozytywnych informacji stanowił 21%. Dotyczyły one efektów projektów dofinansowanych z

PO KL, z uwzględnieniem opisów konkretnych przedsięwzięć zakończonych sukcesem bądź

przedstawieniem beneficjentów/uczestników z powodzeniem wykorzystujących pozyskane środki.

Najmniej odnotowano przekazów o charakterze negatywnym (9%). Warto wskazać, że ich udział w

ogólnej liczbie artykułów malał od 2011 r. Informacje wskazujące na nieprawidłowości, problemy czy

negatywne oceny Programu ukazują się w zależności od bieżących wydarzeń, aczkolwiek często się

podkreśla, że tego typu treści leżą w zakresie szczególnego zainteresowania mediów. Wynika to

bezpośrednio z zapotrzebowania czytelników na treści o charakterze kontrowersyjnym, pokazujące

negatywne strony danego zjawiska i jednocześnie budzące określone emocje.67 W przypadku PO KL

65

Grupa IQS sp. z o.o. (2012), Badanie efektów działań informacyjnych i promocyjnych na temat Funduszy Europejskich dla społeczeństwa

oraz analiza odbioru społecznego tych działań, na zlecenie Ministerstwa Rozwoju Regionalnego. 66

W analizie uwzględniono następujące czasopisma: Dziennik Gazeta Prawna, Rzeczpospolita, Gazeta Wyborcza, Wprost, Newsweek. 67

Ledzion, B. & Olejniczak, K. (red.) (2013). Ocena systemu realizacji polityki spójności w Polsce w ramach perspektywy 2007-2013.

Warszawa: Ministerstwo Rozwoju Regionalnego - Krajowa Jednostka Ewaluacji; EGO s.c. (2013) Metaewaluacja wyników

128

najczęściej dotykają one dwóch wymiarów: z jednej strony niskiej oceny efektywności wydatkowania

środków (np. niedostateczny wpływ programu na zatrudnienie, zapobieganie ubóstwu), z drugiej

strony pojawiających się trudności w zakresie realizacji konkretnych projektów czy działań (np.

opóźnienia w realizacji dużych projektów, bariery dla uczestników, niewłaściwe założenia danego

działania).

Rycina 54. Kontekst przekazów prasowych dotyczących EFS i PO KL (w okresie 1.01.2007-2.06.2014)

Źródło: opracowanie własne na podstawie analizy zasobów bazy monitoringu mediów press-service (N=300).

Patrząc na zakres komunikatów prasowych, widać że najczęściej dotykały one kwestii korzyści i

celów związanych z PO KL (68%). Wiąże się to z charakterem informacyjnym i edukacyjnym

przekazów (np. informacje o dostępie do środków opatrzone komentarzem na temat celów i

potencjalnych korzyści dla odbiorców), jak również dotyczy opisywania efektów wydatkowania

środków. Przy czym należy podkreślić, że przykłady konkretnych projektów i beneficjentów nie

pojawiają się w prasie ogólnopolskiej tak często jak w mediach regionalnych. Te ostatnie w większej

mierze zainteresowane są bowiem zjawiskami pozytywnymi dotyczącymi społeczności lokalnych.

Generalnie media odpowiadają na zapotrzebowanie odbiorców, dla których najbardziej interesujące

są informacje o przedsięwzięciach realizowanych z Funduszy (deklaruje tak 68% respondentów),

możliwościach uzyskania dotacji (66%), postępie w wydatkowaniu środków (63%).68

Mniej niż połowa analizowanych artykułów (42%) dotykała kwestii wydatkowania środków. Jest to

temat ciekawy zarówno z perspektywy mediów jak i odbiorców, bowiem w przejrzysty sposób

informuje o stopniu zaawansowania wdrażania funduszy, o ile zostaje zaprezentowany w przystępny

sposób. Zauważa się, że dziennikarze starają się dodawać nawet drobne analizy wydatkowania

środków w różnego typu informacjach, co zwykle wspiera wyrażanie pozytywnych opinii o realizacji

PO KL (tempo wydatkowania środków EFS było generalnie wysokie).

Wyniki niniejszego badania potwierdzają przenoszenie akcentu z opisywania wydatkowania

środków na przedstawianie efektów i korzyści. Trend ten jest pożądany, a sugeruje się, że jest

skutkiem wysiłków instytucji zajmujących się informacją i promocją.69 Łączy się to z faktem, że bliższe

dotychczasowych badań ewaluacyjnych i innych (wniosków i rekomendacji) dotyczących informacji i promocji Funduszy Europejskich i poszczególnych programów operacyjnych, na zlecenie Ministerstwa Infrastruktury i Rozwoju. 68

EGO s.c. (2013) Metaewaluacja wyników dotychczasowych badań ewaluacyjnych i innych (wniosków i rekomendacji) dotyczących

informacji i promocji Funduszy Europejskich i poszczególnych programów operacyjnych, na zlecenie Ministerstwa Infrastruktury i Rozwoju. 69

Ledzion, B. & Olejniczak, K. (red.) (2013). Ocena systemu realizacji polityki spójności w Polsce w ramach perspektywy 2007-2013.

Warszawa: Ministerstwo Rozwoju Regionalnego - Krajowa Jednostka Ewaluacji, s. 187.

129

odbiorcom są opisy przykładów wykorzystania środków i konkretne efekty niż często abstrakcyjne

kwoty. Podawanie wielkości wydanych środków, zwłaszcza dla całego Programu i w perspektywie

wieloletniej, stanowi dla większości czytelników niewiele mówiącą informację ze względu na brak

możliwości oceny skali tych środków. Zauważyć można, że od początku 2013 r. tematyka

wydatkowania była rzadziej podnoszona na rzecz tekstów o korzyściach, celach i nowej perspektywie

2014-2020. Powiązać to można również z finalizowaniem wielu projektów, których efekty można

zaprezentować szerszemu gronu odbiorców.

Spośród poddanych analizie artykułów 28% dotykało w pewnym zakresie kwestii pojawiających się

problemów lub barier w realizacji PO KL. Były to zróżnicowane informacje – od tych wskazujących na

ograniczenia beneficjentów wynikające z zapisów poszczególnych działań/programów, poprzez

przekazy o problemach z realizacją konkretnych projektów, po problemy na poziomie ogólnym

związane z efektywnością wydatkowania środków i uwarunkowaniami na to wpływającymi. Liczba

artykułów odnoszących się do barier systematycznie malała, co wiązać można z wyczerpywaniem się

środków i brakiem bieżących problemów z wdrażaniem Programu, jak i przenoszeniem uwagi na inne

tematy (tj. korzyści i cele, rozważania nad perspektywą 2014-2020) w kolejnych latach.

Uzupełnienie powyższych informacji stanowią opinie zebrane podczas wywiadów wśród dziennikarzy.

Zdaniem tej grupy świadomość społeczeństwa w zakresie funduszy europejskich, w tym PO KL,

pozostaje na niewystarczającym poziomie. Stąd też warto podejmować różnorodne działania w celu

propagowania możliwości i korzyści, jakie daje wykorzystanie środków UE. Skupić się należy na

dobrze przemyślanej formie przekazów, tak aby były one interesujące i nie męczące odbiorców. Za

dobre praktyki uznano szeroko zakrojone kampanie medialne jak ta związana z 10-leciem

członkostwa Polski w UE lub „Fundusze Europejskie – każdy korzysta, nie każdy widzi”. Część

rozmówców zwróciła uwagę, że największe oddziaływanie mają opisy konkretnych, nawet drobnych

przedsięwzięć czy osób, które z powodzeniem wykorzystały fundusze. Z drugiej strony należy uważać

na cienką granicę, za którą rozmówcy odczuwają zniechęcenie ciągle powtarzaną „propagandą

sukcesu” i nachalnością przekazu (np. eksponowanie logo, wielokrotne powielanie tych samych

informacji). Dlatego też czasami warto pokazać krytyczne spojrzenie i sytuacje, w których nie

wszystko przebiegło pomyślnie. Wyłącznie pozytywny przekaz z perspektywy odbiorców jest

postrzegany jako mało wiarygodny.

Częstotliwość rozważań nad perspektywą 2014 - 2020 w prasie systematycznie wzrastała od początku

2011 r. Temat ten zaczął być częściej poruszany wraz z pojawianiem się coraz większej ilości

szczegółów na temat finansowania z EFS w perspektywie finansowej 2014 - 2010.

130

Rycina 55. Zakres przekazów prasowych dotyczących PO KL w okresie 1.01.2011-2.06.2014

Źródło: opracowanie własne na podstawie analizy zasobów bazy monitoringu mediów press-service (N=300).

Działania informacyjno-promocyjne skierowane do mediów

Przedstawiciele mediów stanowią ważną grupę docelową działań informacyjno-promocyjnych PO KL,

głównie ze względu na fakt pośredniczenia między instytucjami koordynującymi program a

społeczeństwem. Stąd też koniecznością staje się współudział mediów w kreowaniu przekazów, co

wiąże się z zachowaniem możliwe najlepszego poziomu współpracy przedstawicieli odpowiednich

instytucji z mediami. Ramowe zasady tej współpracy określa Plan Komunikacji PO KL. Wśród

podstawowych założeń znajduje się wychodzenie naprzeciwko oczekiwaniom dziennikarzy co do

sposobu i formy kontaktów (współpraca z biurem prasowym, osoby z przeszkoleniem

dziennikarskim), jak i kształtu przekazywanych informacji (m.in. zrozumiały język, forma nie

wymagająca dodatkowej obróbki). Urzędnicy mają wykazywać proaktywną postawę na rzecz

podtrzymywania dobrych stosunków z mediami. W dalszej części rozdziału odniesiono się do

dotychczasowych doświadczeń w zakresie współpracy pomiędzy mediami i urzędami zajmującymi się

wdrażaniem środków PO KL.

Potrzeby informacyjne

Z perspektywy dziennikarzy istotna jest przede wszystkim możliwość pozyskania odpowiednich

danych czy informacji. Dziennikarze reprezentujący media krajowe, którzy wzięli udział w wywiadach

wskazywali na szerokie spektrum potrzebnych informacji, tj. zainteresowani są danymi o

wykorzystaniu środków, realizowanych inwestycjach, jak i korzyściach czy problemach. Wyrażane jest

zapotrzebowanie po pierwsze na dane przekrojowe, po drugie na informacje opatrzone

131

odpowiednim komentarzem (interpretacją). Możliwość uzyskania takich treści znacząco ułatwia

pracę i skraca czas opracowania artykułu. Oczywiście „surowe” dane także są potrzebne, stąd też

jeden z dziennikarzy wyraził opinię, że urząd powinien być przygotowany na dostarczenie różnego

rodzaju danych w zależności od zapotrzebowania. Kolejnym pożądanym rodzajem informacji są te

dotyczące efektów wykorzystania środków wraz z konkretnymi przykładami. Dodatkowo przydatne

są różnego rodzaju ciekawostki, np. realizacja największej liczby projektów, rekordowe kwoty dotacji

itp.

Dziennikarze najczęściej poszukują informacji w internecie – na stronach internetowych instytucji

zaangażowanych w wydatkowanie środków, portalach związanych z funduszami oraz korzystają z

przesyłanych newsletter-ów. Wśród wymienianych źródeł wiedzy pojawiały się także: cotygodniowe

komunikaty MIR dla prasy, komunikaty przedstawicielstwa KE w Polsce, śniadania i spotkania

prasowe, konferencje, panele, debaty, wydawnictwa przesyłane do redakcji. Oczywiście bardzo

istotne są kontakty z urzędnikami (m.in. poprzez biuro prasowe) pozwalające uzyskać cenne

informacje. Zdaniem dziennikarzy, dostępnych form informacji jest dużo, a dobierane są zgodnie z

indywidualnymi preferencjami i bieżącymi potrzebami. Dostępność informacji oceniono dobrze,

aczkolwiek pojawiły się pewne zastrzeżenia (np. ograniczona informacja na stronach internetowych).

Warto także uwzględnić kompetencje dziennikarzy w wyszukiwaniu informacji. Wpływ ma na to

głównie zaznajomienie z tematyką i dostępnymi serwisami, jak też umiejętność nawiązywania

kontaktu z urzędnikami.

Współpraca z mediami

Współpraca na linii dziennikarze – instytucje zaangażowane we wdrażanie środków unijnych stanowi

nieodzowny element pracy obu grup. Co warto podkreślić, należy to rozpatrywać w kategoriach

współdziałania na rzecz osiągnięcia jak najlepszych efektów. Efektem można tutaj określić

informowanie i edukowanie społeczeństwa, jak również budowanie rzetelnego wizerunku funduszy

unijnych w Polsce.

Dziennikarze wskazywali, że inicjatywa komunikacji wynika z obydwu stron. Nie tylko dziennikarze

przesyłają zapytania do urzędników, ale także otrzymują od nich dodatkowe wiadomości, aczkolwiek

ta druga sytuacja jest według nich rzadsza i występuje niekiedy incydentalnie (np. jest związana z

konkretnym projektem/kampanią). Wskazać można, że zależy to także od nawiązanych personalnych

kontaktów, zwłaszcza jeśli dziennikarz zajmuje się tematyką funduszy od dłuższego czasu.

Duże znaczenie dla samej współpracy, jak i jakości artykułów prasowych, mają kompetencje

pracowników instytucji odpowiedzialnych za kontakty z mediami. Ocena ze strony dziennikarzy jest

pozytywna; osoby z którymi mieli możliwość się kontaktować czy to z instytucji krajowych czy

regionalnych potrafiły udzielić rzeczowych informacji, jak również były życzliwe i pomocne. Do

wymienianych problemów należały sytuacje, w których dziennikarze odsyłani są do rzecznika

prasowego, przez którego informacje muszą zostać zaakceptowane, co wydłuża czas pozyskiwania

danych.

Dziennikarze raczej nie widzieli potrzeby zaangażowania w proces dodatkowych instytucji czy

podmiotów, które postrzegane są raczej jako element potencjalnie komplikujący cały system, mogący

utrudniać kontakty czy wpływać na wydłużenie ścieżki pozyskiwania informacji. Wprawdzie kilka osób

dostrzegło potrzebę większego natężenia ukazywania się informacji związanych z PO KL dla

budowania świadomości społeczeństwa, jednakże raczej wskazywanym rozwiązaniem byłoby

wzbudzanie większego zainteresowania mediów tą tematyką. Stąd też padł przykład konkursu

132

„Ludzka twarz EFS”, ocenianego jako ciekawa inicjatywa na rzecz podnoszenia udziału mediów w

promocji funduszy.

Z perspektywy instytucji zajmujących się wdrażaniem PO KL na poziomie centralnym i regionalnym,

media wykazują niewystarczającą inicjatywę w poszukiwaniu informacji związanych z Programem.

Zdaniem respondentów media najchętniej publikują treści użyteczne albo ciekawe dla ich odbiorców.

W regionach wskazywano na szczególną popularność tematyki wpływu środków na rozwój regionalny

i inicjatywy bliższe społeczeństwu. Z drugiej strony zauważa się zainteresowanie mediów tematami

kontrowersyjnymi („sami przyjdą tylko jak jest jakaś afera”) oraz artykułami sponsorowanymi.

Urzędnicy pozytywnie oceniają kontakty z dziennikarzami. Ze strony instytucji podejmowane są

następujące działania: mailingi (w tym bardzo ważny jest spersonalizowany przekaz), przesyłanie

publikacji, konferencje prasowe, organizacja wizyt studyjnych, konkursy dla dziennikarzy, tworzenie

baz dziennikarzy, uaktualnianie stron internetowych. Jeden z regionów prowadzi współpracę z

mediami oddzielnie w różnych częściach województwa (działania sprofilowane na subregiony,

miasta), co wymaga większego nakładu pracy, jednak przynosi lepsze efekty. Inicjatywy

organizowane przez instytucje regionalne, które zdaniem respondentów pozwoliły zainteresować

media tematyką PO KL to: wizyty studyjne, konkursy dla dziennikarzy na najciekawsze artykuły

dotyczące EFS, sprofilowana współpraca na poziomie lokalnym. Duże znaczenie ma także język

komunikatów wystosowywanych przez urzędników. Według urzędników dość częstym problemem

jest mała znajomość tematyki (oczywiście nie uogólniając na wszystkich dziennikarzy), przez co

zdarzają się błędy i uchybienia. Mimo to, zauważa się, że wiedza dziennikarzy systematycznie wzrasta

wraz z doświadczeniem w zakresie pisania o funduszach europejskich.

Z kolei beneficjenci ograniczają się do współpracy z mediami w celu promocji własnego projektu i

przyciągnięcia uczestników. Stąd też dużą rolę w tych działaniach odgrywa prasa i radio na poziomie

lokalnym i regionalnym. Działania takie pozwalają na szybkie dotarcie do potencjalnych uczestników i

zebranie odpowiedniej liczby osób.

Członkowie KM/PKM, środowiska opiniotwórcze

Specyfika grupy

Członkowie Komitetu oraz Podkomitetów Monitorujących są specyficzną oraz niezwykle ważną grupą

zarówno pod względem realizacji Programu, jak również w kontekście odbioru i przekazu działań

informacyjno – promocyjnych. O jej istocie świadczą dwa zasadnicze aspekty. Po pierwsze, jest to

grupa, która w trakcie posiedzeń wpływa na kształt Programu, w tym jego dokumentacji i

wytycznych, biorąc czynny udział w ich konsultowaniu, opiniowaniu i zatwierdzaniu. Po drugie,

członkowie Komitetów i Podkomitetów są multiplikatorami wiedzy - aktywnie uczestniczą w

rozpowszechnianiu informacji dotyczących realizacji Programu w środowiskach, które reprezentują. Z

kolei, o specyfice tej grupy świadczy fakt, iż w skład Komitetu i Podkomitetów wchodzą zarówno

przedstawiciele instytucji rządowych i samorządowych, które tworzą i realizują Program, jak i

partnerzy społeczno – gospodarczy, w tym w szczególności przedstawiciele organizacji

pozarządowych, uczelni i przedsiębiorstw i związków zawodowych, którzy nie tylko mają wpływ na

kształt Programu, ale równocześnie mogą być jego beneficjentami. W związku z tym, jako członkowie

Komitetów i Podkomitetów, z jednej strony przedstawiciele tej grupy interesują się Funduszami

bardziej ekspercko, zarówno ogólnymi kwestiami związanymi z zasadami realizacji Programu, jak i z

punktu widzenia dziedziny, w której działają. Z drugiej strony zaś strony, poszukują informacji

133

typowych dla beneficjentów, dotyczących wymogów związanych z ubieganiem się o dofinansowanie,

jak również zasad realizacji projektów. Taki stan rzeczy został podkreślany w wywiadach

przeprowadzonych z przedstawicielami komitetu Monitorującego, o czym świadczą poniższe

przykładowe wypowiedzi:

Ja się interesuję funduszami tak bardziej ekspercko, ale też jako odbiorca … dlatego interesuję się zasadami

wdrażania – czyli zmianami zasad wdrażania, alokacją środków, dostępnością tych środków, na co one są

przeznaczane, czy to się zmienia, efektownością wydatkowania, zasadami konkursów, jaka jest dostępność tych

środków dla NGO oraz czy mają problemy z ich wykorzystaniem. (przedstawiciel KM PO KL)

To co mnie interesowało z perspektywy fundacji to jest kwestia pozyskania środków, potencjalnych źródeł

finansowania naszych działań, szczególnie w zakresie ekonomii społecznej i partycypacji rynku pracy – i to od tej

strony beneficjenta startującego w konkursach, czyli były to bardzo takie powiedziałabym operacyjne rzeczy –

realizowania projektów, generalnie wytyczne. Z punktu widzenia członka KM interesowały mnie działania

podejmowane w poddziałaniu 7.2.1 i 7.2.2, czyli dotyczących ekonomii społecznej – w jaki sposób są wydawane

te środki, monitorowaliśmy ilość ośrodków wsparcia ekonomii społecznej, współpracowaliśmy też z tymi

ośrodkami, swego czasu robiliśmy też takie analizy poszczególnych konkursów na ośrodki wsparcia ekonomii

społecznej, czyli interesował mnie taki globalny ogląd ekonomii społecznej. (przedstawiciel KM PO KL)

Inną grupą odbiorców działań informacyjno – promocyjnych są środowiska opiniotwórcze. Jak

pokazały wyniki badań ewaluacyjnych, grupa ta jest bardzo zróżnicowana pod względem stopnia

zainteresowania problematyką FE i w związku z tym - potrzebami informacyjnymi w tym zakresie.

Trudności w zdefiniowaniu grupy przysparza również fakt, że dotychczas nie była ona przedmiotem

zbyt wielu badań. Próbę określenia przedstawicieli środowisk opiniotwórczych podjęto w badaniu

„Meta-ewaluacja wyników dotychczasowych badań ewaluacyjnych i innych (wniosków i

rekomendacji) dotyczących informacji i promocji Funduszy Europejskich oraz poszczególnych

programów operacyjnych” przeprowadzonym w 2012 roku. Ustalono wówczas, że środowiska

opiniotwórcze tworzą:

• szeroko rozumiani eksperci (głównie pracownicy szkół wyższych), którzy specjalizują się na co

dzień w propagowaniu i nauczaniu na temat FE bądź są specjalistami w dziedzinie nie

związanej z FE. Przedstawiciele tej grupy są autorami specjalistycznych publikacji i analiz

eksperckich, jak również często występują w roli prelegentów w trakcie szkoleń lub

konferencji.

• przedstawiciele samorządów, którzy, podobnie jak partnerzy społeczno – gospodarczy, z

jednej strony, jako członkowie KM/PKM mogą wpływać na decyzje odnośnie kształtu

Programu, z drugiej strony, mogą być beneficjentami danego Programu.

Niekiedy wyróżnia się jeszcze dwie grupy, funkcjonujące na pograniczu środowisk opiniotwórczych z

mediami. Należą do nich publicyści oraz celebryci, którzy na co dzień nie zajmują się tematyką FE,

natomiast których wizerunek i popularność są wykorzystywane do promowania Funduszy

Europejskich wśród ogółu społeczeństwa.

Jak pokazuje powyższa analiza, zarówno członków KM i PKM, jak i środowisk opiniotwórczych, grupy

te są bardzo zróżnicowane, a zakres działań poszczególnych przedstawicieli badanych grup częściowo

„nachodzi na siebie”. Taki stan rzeczy może nieco utrudniać precyzyjną klasyfikację omawianych grup

odbiorców komunikacji, a co za tym idzie jednoznaczne określenie potrzeb, adresowanych działań,

jak również roli jaką pełnią w przekazie na temat PO KL.

134

Adresowane działania

Działania skierowane do członków Komitetów Monitorujących i środowisk opiniotwórczych należy

postrzegać w dwojaki sposób. Po pierwsze, jako działania skierowane do ekspertów - do osób

mających wpływ na kształt PO KL, jak również podmiotów, które szerzą zdobytą wiedzę w

środowiskach w których funkcjonują. Po drugie, jako że istotną część składu KM i PKM stanowią

partnerzy społeczno – gospodarczy, , działania komunikacyjne należy rozpatrywać z punktu widzenia

potrzeb informacyjnych tej grupy docelowej. Z dotychczas przeprowadzonych krajowych i

regionalnych badań ewaluacyjnych dotyczących działań informacyjno – promocyjnych wynika, że ci

partnerzy społeczno – gospodarczy, którzy również są beneficjentami wsparcia unijnego, poszukują

najczęściej informacji na temat wymogów związanych z aplikowaniem, jak i zasad realizacji i

rozliczania projektów możliwości uzyskania dofinansowania, wytycznych i procedur aplikacyjnych

oraz kwestii związanych z realizacją projektów. Wówczas, najczęściej wybieranym kanałem

informacji jest Internet, bezpośrednie kontakty z opiekunami projektów oraz, w przypadku PO KL, z

konsultantami RO EFS czy Punktów Informacyjnych PO KL, jak również szkolenia.70 Niezależnie od

poziomu zaangażowania w Program przedstawiciele omawianej grupy (korzystający ze wsparcia bądź

wpływający na kształt Programu) są również otwarci na formułę tematycznych czy branżowych

konferencji, szkoleń, spotkań, czy seminariów (jako uczestnicy bądź prelegenci)71. Ważnym choć

różnie postrzeganym źródłem informacji są również branżowe publikacje dystrybuowane w trakcie

konferencji, spotkań, czy seminariów72.

W przypadku działań skierowanych do członków KM i PKM jako multiplikatorów wiedzy oraz

ekspertów mających wpływ na kształt Programu, niezwykle ważna jest komunikacja wewnętrzna z

naciskiem na nieformalne, osobiste kontakty między członkami badanej grupy a osobami tworzącymi

i realizującymi Program. Duża wartość osobistych kontaktów została podkreślana przez badanych

przedstawicieli Komitetu, o czym świadczy przykładowa poniższa wypowiedź:

Dla mnie, w związku tym charakterem mojej działalności – takim bardziej eksperckim, najbardziej użyteczne są

bezpośrednie spotkania z osobami, które uczestniczą we wdrażaniu tych środków, wtedy mogę się dopytać o

zmiany w dokumencie, który wcześniej dostałem oraz przedstawić swoje opinie osobom, które współdecydują o

sposobie wdrażania. (przedstawiciel KM PO KL)

Potwierdzeniem istoty nieformalnych, bezpośrednich kontaktów są także zapisy Planu Komunikacji

PO KL, które podkreślają, że „komunikacja ta musi być częstsza i bardziej intensywna, gdzie oprócz

wykorzystywania struktur formalnych i kanałów komunikacyjnych, silny nacisk kładzie się na

komunikację nieformalną między osobami zaangażowanymi we wdrażanie Programu” . W związku z

powyższym, choć, jak wskazują wyniki badań jakościowych, podstawowym źródłem wiedzy są

informacje na stronach internetowych to dużą wagę badani przykładają do bezpośrednich spotkań

w trakcie posiedzeń KM i PKM, w trakcie których zdobywają aktualne informacje na temat zasad

realizacji PO KL.

Przede wszystkim strony internetowe, ale uczestniczę też regularnie w posiedzeniach KM, więc mam informacje

z pierwszej ręki (przedstawiciel KM PO KL)

70 EGO s.c. (2013) Meta-ewaluacja wyników dotychczasowych badań ewaluacyjnych i innych (wniosków i rekomendacji) dotyczących

informacji i promocji Funduszy Europejskich oraz poszczególnych programów operacyjnych, Badanie zrealizowane na zlecenie Ministerstwa Infrastruktury i Rozwoju, Warszawa: EGO s.c 71 Ibidem 72 EGO s.c. (2014) Ocena działań informacyjno - promocyjnych RPO WO 2007-2013 i PO KL z rekomendacją do przedsięwzięć w okresie 2014-2020, Badanie zrealizowane na zlecenie Urzędu Marszałkowskiego Województwa Opolskiego, Warszawa: EGO s.c.

135

Działania grupy

Działania członków KM i PKM zależne są od roli, jaką pełnią przedstawiciele tej grupy. Z jednej strony,

jeśli chodzi o przynależność do KM i PKM zadania członków wynikają ściśle z zarządzenia MIiR w

sprawie powołania Komitetu Monitorującego Programu Operacyjnego Kapitał Ludzki 2007-2013. Z

drugiej strony, przedstawiciele KM i PKM, w szczególności partnerzy społeczno – gospodarczy, jak już

wspomniano na początku podrozdziału, stanowią potencjalnie istotny element pośredniczący w

komunikacji pomiędzy instytucjami wdrażającymi a beneficjentami, potencjalnymi beneficjentami i

społeczeństwem. Mając na uwadze tę drugą rolę, kluczową jest, co zostało również podkreślone w

Strategii Komunikacji Funduszy Europejskich, należyta współpraca pomiędzy instytucjami systemu a

przedstawicielami środowisk opiniotwórczych w tym partnerów społeczno – gospodarczych. Stąd też

budowanie właściwych kontaktów z przedstawicielami omawianej grupy powinno stanowić jedno z

głównych zadań komórek odpowiedzialnych za działania informacyjno-promocyjne.

Dotychczas przeprowadzone badania z zakresu informacji i promocji, jak również wyniki badań

jakościowych z przedstawicielami IP/IP2/IZ PO KL, wskazują że dotychczasowa rola partnerów

społeczno – gospodarczych w procesie komunikowania na temat PO KL, jak i ogólnie FE, była

niewielka73, ponieważ potencjał partnerów społeczno – gospodarczych do szerzenia wiedzy i

informacji na temat PO KL, ale również innych Programów był w niewielkim stopniu

wykorzystywany przez instytucje realizujące Programy, w tym PO KL.

Większość respondentów w badaniu jakościowym podkreślała, że współpraca z partnerami społeczno

– gospodarczymi rzeczywiście istnieje i często ma charakter systematycznych działań. Zdecydowanie

najczęściej wskazywaną formą współpracy było zapraszanie przedstawicieli różnych instytucji (ngo,

jst, pracownicy uczelni) na spotkania, czy konferencje w charakterze prelegentów dzielących się

swoją wiedzą i doświadczeniem, czy też beneficjentów opisujących dobre praktyki zrealizowanych

projektów. Powyższą tezę potwierdzają przykładowe wypowiedzi pracowników IP i IP2:

Tak, no zapraszamy, tak jak wspomniałem o tych konferencjach naukowych, tak? To zapraszamy […] właśnie

profesorów, dyrektorów uczelni, właśnie na takie konferencje, że mogą podzielić się też swoją wiedzą,

doświadczeniem (przedstawiciel regionalnej IP)

Oni chętnie uczestniczyli np. w organizowanych przez nas konferencjach czy spotkaniach, podobnie

przedstawiciele władz publicznych byli zaangażowani w nasze działania. Przedstawiciele np. gmin chętnie

uczestniczyli np. w szkoleniach czy konferencjach (przedstawiciel regionalnej IP)

Sam fakt istnienia zacieśnionej współpracy pomiędzy partnerami społeczno – gospodarczymi a

pracownikami instytucji realizujących PO KL należy ocenić pozytywnie. Niemniej jednak, jak pokazują

wyniki badań jakościowych, w wyniku tejże współpracy potencjał opiniotwórczy jaki zaobserwować

można wśród przedstawicieli omawianej grupy jest w niewielkim stopniu wykorzystywany.

Angażowanie bowiem partnerów społeczno – gospodarczych jedynie do udziału w roli ekspertów w

trakcie spotkań / konferencji / seminariów wydaję się działaniem niewystarczającym, w niewielkim

stopniu wykorzystującym możliwości tychże podmiotów do szerzenia swojej wiedzy, doświadczeń i

komunikowania na temat PO KL.

Wyjaśnieniem niewielkiego stopnia angażowania środowisk opiniotwórczych i partnerów społeczno -

73

EGO s.c. (2013) Meta-ewaluacja wyników dotychczasowych badań ewaluacyjnych i innych (wniosków i rekomendacji)

dotyczących informacji i promocji Funduszy Europejskich oraz poszczególnych programów operacyjnych, Badanie zrealizowane na zlecenie Ministerstwa Infrastruktury i Rozwoju, Warszawa: EGO s.c

136

gospodarczych w proces komunikacji na temat PO KL są wnioski płynące z „Meta-ewaluacji wyników

dotychczasowych badań ewaluacyjnych …”.Wskazują one, że instytucje systemu kładły przede

wszystkim nacisk na kontakty z mediami jako najważniejszymi pośrednikami w komunikacji pomiędzy

instytucjami wdrażającymi a beneficjentami, potencjalnymi beneficjentami i społeczeństwem. W

licznych raportach ewaluacyjnych częstokroć podkreślano rolę mediów oraz istotę współpracy z tą

grupa docelową. Mając to na uwadze, instytucje zarówno na poziomie centralnym, jak i regionalnym

często prowadziły systematyczne działania mające na celu zaktywizowanie grupy mediów, zachęcenie

jej do zainteresowania się tematem FE, jak również tworzono odpowiednie komórki, których

obowiązkiem była współpraca z mediami. Wydaje się, że w wyniku koncentracji na współpracy z

mediami jako grupą tworząca niezależny przekaz na temat FE marginalizowano grupę partnerów

społeczno – gospodarczych i środowisk opiniotwórczych i nie angażowano ich w proces

komunikowania. Odbyło się to ze szkodą dla odbiorców komunikatów, ponieważ, jak pokazują

badania, partnerów społeczno – gospodarczych cechuje autorytet w środowisku, wiedza,

kompetencje i potencjał opiniotwórczy, który może wzmocnić skuteczność ich działań. Istnieje co

prawda ogólna świadomość wagi współpracy z partnerami i potrzeby włączania przedstawicieli tej

grupy do procesu informowania i promowania, zwłaszcza mając na uwadze ich siłę oddziaływania w

środowiskach, w których funkcjonują. Natomiast tylko w niektórych przypadkach świadomość ta

pokrywa się z rzeczywistością. Przykładem dobrej praktyki angażowania partnerów społeczno –

gospodarczych w procesie komunikowania jest sytuacja zaobserwowana w województwie opolskim.

Jak pokazują wyniki badania ewaluacyjnego74, owy przykład opiera się na wspólnym, partnerów i

przedstawicieli IZ/IP/IP2, organizowaniu konferencji, prowadzeniu kampanii promocyjnych,

zapraszaniu partnerów do współtworzenia publikacji na temat FE, przekazywanie sobie informacji do

aktualizacji stron internetowych, czy też wymiany informacji związanych z prowadzeniem punktów

informacyjnych.

Innym ciekawym przykładem (zidentyfikowanym w trakcie badań jakościowych) są działania IP2 w

województwie lubelskim, które opierają się na współpracy tejże instytucji z uczelniami wyższymi -

Biurami Karier, czy poszczególnymi wydziałami, gdzie organizowane są spotkania z przyszłymi

absolwentami uczelni, w trakcie których są oni informowani o możliwościach, jaki stwarza Program

młodym ludziom po studiach. Powyższe dwa przykłady stanowią jednak nieliczne przypadki włączania

przedstawicieli omawianej grupy do procesu realizacji działań informacyjno – promocyjnych.

Podsumowując, biorąc pod uwagę niewielką faktyczną rolę przedstawicieli partnerów społeczno –

gospodarczych oraz środowisk opiniotwórczych, jak również mając na uwadze ich potencjał do

szerzenia wiedzy, proponujemy, aby szerzej angażować omawianą grupę w procesie realizacji działań

informacyjno – promocyjnych. Mogłoby się to odbywać między innymi poprzez wspólne tworzenie

materiałów drukowanych – poradników, czy albumów dobrych praktyk ze zrealizowanych inwestycji,

jak również poprzez angażowanie przedstawicieli partnerów do uczestnictwa w szkoleniach,

konferencjach w roli trenerów, czy prelegentów. Takie szersze wykorzystanie organizacji społeczno

gospodarczych pozwoli bowiem na zmniejszenie dystansu beneficjentów i potencjalnych

beneficjentów do FE, w tym do PO KL. Informacja przekazana od kogoś, kto funkcjonuje w danym

74 Grupa Gumułka (2009) Ocena działań informacyjno – promocyjnych realizowanych w ramach Funduszy Strukturalnych na

lata 2007 – 2013 w województwie opolskim, Badanie zrealizowane na zlecenie Urzędu Marszałkowskiego Województwa Opolskiego, Warszawa: Grupa Gumułka

137

środowisku, współpracuje z konkretną grupą społeczną i cieszy się poważaniem jest znacznie bardziej

trafiona i ma potencjał dotrzeć bezpośredniego do konkretnego odbiorcy, niż informacja ogólna,

która może być potraktowana przez odbiorców nie jako skierowana bezpośrednio do nich, lecz

bardziej anonimowa, skierowana do „ogółu”, a tym samym zignorowana.

138

4. Działania komunikacyjne EFS w nowej perspektywie finansowej

Zastanawiając się nad przyszłością działań komunikacyjnych związanych z wdrażaniem działań

finansowanych ze środków EFS w Polsce w latach 2014-2020, trzeba pamiętać o założeniach

systemowych, które zostały nakreślone w projekcie Wytycznych w zakresie informacji i promocji

Funduszy Europejskich oraz projekcie Strategii komunikacji polityki spójności na lata 2014-2020.

Analiza tych dokumentów pozwala wskazać podstawowy podział ról, który obowiązywać będzie

w perspektywie budżetowej 2014-2020:

• IK UP → działania horyzontalne i przekrojowe oraz działania informacyjno-promocyjne o

szerokim zasięgu na rzecz krajowych programów operacyjnych; w uzasadnionych

przypadkach wspieranie IZ w realizacji celów Strategii komunikacji...;

• IZ KPO → działania informacyjne i promocyjne skierowane do potencjalnych beneficjentów

i beneficjentów (w razie potrzeby uczestników i potencjalnych uczestników projektów)

odnoszące się horyzontalnie do całego programu. W przypadku działań podejmowanych w

mediach IZ KPO będzie planować te działania we współpracy z IK UP;

• IP oraz IW → działania informacyjne i promocyjne do beneficjentów i potencjalnych

beneficjentów programu oraz w razie potrzeby uczestników i potencjalnych uczestników

projektów. IP i IW mogą prowadzić działania informacyjne i promocyjne, w tym działania o

szerokim zasięgu, dla poszczególnych priorytetów, działań lub projektów, są jednak

zobowiązane do uzyskania zatwierdzenia tych działań przez właściwą IZ oraz późniejszej

akceptacji przez IK UP pod względem spójności działań.

Nadrzędnym celem działań komunikacyjnych w ramach Programu PO WER w nowej perspektywie

będzie wspomaganie wykorzystania środków europejskich na rzecz zwiększenia dostępu do wiedzy,

podniesienia poziomu edukacji i tworzenia warunków rozwoju społecznego. Dlatego też podstawową

rolą IZ (poza koordynacją działań i podnoszeniem potencjału systemu informacji i promocji), a także

IP będzie przede wszystkim adresowanie komunikatów do faktycznych i potencjalnych

beneficjentów, czyli „Liderów zmian”, a więc kluczowej, centralnej grupy odbiorców działań

komunikacyjnych FE w perspektywie budżetowej 2014-2020. Najważniejszym celem komunikacji z tą

grupą będzie jej aktywizacja w celu realizacji projektów, a następnie prowadzenie takich działań

informacyjno-promocyjnych, które będą ważnym wsparciem w realizacji jak najlepszych projektów.

IZ będzie przede wszystkim dążyć do upowszechnienia się głównego komunikatu, który mówi o tym,

że PO WER „zwiększa możliwości osób młodych, wspiera rozwój edukacji i szkolnictwa wyższego,

innowacji społecznych i podnosi jakość polityk publicznych.”

Po pierwsze, warto pamiętać, że skuteczna komunikacja powinna intrygować i zachęcać do

zdobywania informacji, a nie bombardować nimi. Nie da się tego zrealizować inaczej niż z użyciem

form interaktywnych. Prostota działań jest ich zaletą. Należy ograniczać zróżnicowanie środków

formalnych w poszczególnych działaniach– kosztem podporządkowania przekazu wiodącemu

tematowi lub motywowi i staranniejszej realizacji. Wymaga to planowania opartego na wyrazistej

identyfikacji kampanii. Spełnienie dwóch pierwszych warunków sprawi, że łatwiej będzie precyzyjnie

ukierunkowywać formy i treści komunikacji na poszczególne grupy odniesienia. Uczestnicy

projektów i beneficjenci poszukują zupełnie innych informacji i form kontaktu niż media. Dla

dwóch pierwszych grup najistotniejszy jest efektywny kontakt z instytucją pośredniczącą /

139

beneficjentami wynoszone z programu korzyści, dla mediów zaś – maksymalnie szybkie

pozyskiwanie informacji i możliwość przyciągnięcia uwagi publiczności ciekawymi, ważnymi i

aktualnymi tematami. Uczestnicy i beneficjenci poszukują informacji praktycznych, media zaś –

historii do opowiedzenia. Jak pokazało badanie wiele działań podejmowanych dla promocji EFS nie

wyróżniało się komunikacyjnie. Obecnie przeciętny człowiek odbiera kilka tysięcy komunikatów

reklamowych dziennie. Płaskie, powszechne komunikaty mogą zostać niezauważone.

Żeby „nasz” komunikat skutecznie dotarł do odbiorcy, został zauważony i wyróżnił się z szumu

informacyjnego, potrzebne są bardziej odważne, oryginalne, formy, działania niestandardowe, np.

o charakterze wiralowym (angażujące dodatkowych uczestników). Z drugiej strony urzędnicy lub

przedstawiciele instytucji mogą obawiać się, że odważniejsze działania narażą bezpieczny wizerunek

urzędu. Podejmując działania należy widzieć granice (wyznaczone przez formy prawne) poza które

nie można wyjść w komunikacji, ale z drugiej strony z pozycji instytucji zarządzającej warto dać

sygnał, że działania, które nie wyróżnią się „z bloku reklamowego” lub szumu informacyjnego nie

dotrą skutecznie do odbiorcy. Warto rozważyć pomysł na coroczny konkurs na najciekawsze,

nietypowe i skuteczne działania promujące EFS. Przykłady ciekawych i intrygujących kampanii ostały

przedstawione w załączniku przedstawiającym „Dobre praktyki”.

Warto scharakteryzować pokrótce wybrane przykłady realizacji działań komunikacyjnych, które mogą

znacznie wzmocnić przekaz realizowanych działań, dzięki atrakcyjnej i przystępnej formie dla

potencjalnych odbiorców interwencji EFS.

Emitując informacje w internecie zamiast kampanii typu display (bannery odsyłające do strony

internetowej) warto część budżetu kampanii przeznaczyć na tzw. marketing treści (content

marketing), a więc stosowanie komunikatów nie odnoszących się wprost do promowanych działań, a

jedynie przemycające je przy okazji innych tematów i informacji, które bardziej interesują odbiorcę.

Kluczem do skutecznej komunikacji jest dotarcie z informacją tam, gdzie odbiorcy faktycznie

„spędzają czas”. W mediach odbiorcy często nie szukają informacji, tylko rozrywki, oderwania się od

problemów rzeczywistości, informacji związanych ze swoim hobby czy zainteresowaniami. Trendem

w nowoczesnej komunikacji jest tzw. marketing treści (content marketing). Jest to strategia

polegająca na publikowaniu atrakcyjnych i przydatnych treści, które zainteresują grupę odbiorców.

Marketing treści, w odróżnieniu od tradycyjnych form marketingu, opierających się na

jednostronnym przekazie reklamowym, bazuje na przekazywaniu odbiorcy treści, których on/ona

szuka i „przemycaniu” w ten sposób treści, na których zależy nadawcy. Na przykład, instytucja

promująca dofinansowanie rozpoczęcia działalności gospodarczej przez osoby bezrobotne może

zlecić emisję artykułów w portalach zawierających ogłoszenia o pracę (np. gazeta.praca.pl;

jobpilot.pl) nt. sposobu rozpoczęcia własnej działalności gospodarczej (do jakiego urzędu się udać, jak

przygotować biznes plan itd.), a przy okazji zamieścić w artykułach informacje o możliwości

otrzymania jednorazowych środków finansowych w celu otwarcia własnej firmy. Inny przykład to

artykuły i porady dla rodziców, jak opiekować się małym dzieckiem, a przy okazji informacja o

dofinansowaniu z funduszy europejskich do zakładania własnej działalności gospodarczej po

powrocie z urlopu rodzicielskiego.

Kluczowe w perspektywie finansowej 2014-2020 będzie wykorzystanie wszystkich możliwości,

jakie daje internet oparty na technologiach multimedialnych, mobilnych i interaktywnych,. Strony

internetowe używane do realizacji poszczególnych działań muszą być bardziej dynamiczne i

zorientowane na współczesnego użytkownika. Od programów telewizyjnych, będących

140

przewodnikiem po urzędach bardziej przydatne mogą być aplikacje mobilne ułatwiające korzystanie z

oferowanych programów, komunikację z beneficjentami i instytucjami zarządzającymi, realizację

szkoleń itp. Gry komputerowe sprawdzą się lepiej od reklam udających gry – nie tylko jako narzędzie

promocji, ale także informacji i edukacji. Media społecznościowe mają ogromny potencjał

integracyjny, ale także kontrolny – poddanie się bieżącej weryfikacji ze strony najbardziej

zainteresowanych uczestników może tylko podnieść skuteczność komunikacji. To nie futurologia, lecz

realia nowoczesnej komunikacji. Aby sprawne wykorzystywać w komunikacji popularność nowych

mediów i komunikacji elektronicznej dobrze jest w swoich działaniach pamiętać o poniższych

zaleceniach:

- strony internetowe powinny być responsywne (Responsive Web Design), co znacznie

poprawi dostępność stron na smartfonach, tabletach i innych urządzeniach mobilnych. Coraz

częściej korzystanie z internetu odbywa się za pomocą urządzeń mobilnych (co drugi aktywny

internauta w Polsce do łączenia się z internetem wykorzystuje smartfona75). Zlecając

przygotowanie stron internetowych należy zabezpieczyć w umowie z wykonawcą wykonanie i

testowanie wersji strony na urządzenia mobilne i w najpopularniejszych systemach

operacyjnych wykorzystywanych w smartfonach (Android, IOS, Windows);

- używanie w komunikacji w mediach społecznościowych. Można to zrobić samodzielnie –

instytucja może założyć własny profil w popularnych mediach typu YouTube, FB, Twitter.

Nasza Klasa. Zlecając realizację kampanii firmom zewnętrznym, część budżetu można

przeznaczyć na działania o charakterze społecznościom. Przykładem dobrej praktyki jest

kampania PCK „Życie to nie Facebook: Nie przyjmuj zaproszenia od nieznajomych”.

- e-mail marketing może być skutecznym narzędziem komunikacyjnym w przypadku, gdy

instytucja posiada bazy osób potencjalnie zainteresowanych otrzymaniem dofinansowania z

EFS (uczestnicy konferencji, osoby odwiedzające punkty Informacji itd.). E-mail marketing jest

skuteczny w stosunku do odbiorców, o których wiemy, że mogą być zainteresowani danym

tematem/dofinansowaniem (np. wcześniej wchodzili na strony instytucji organizującej

konkursy na działania finansowane ze środków UE, prenumerują newsletter instytucji). Jeśli

instytucja nie posiada doświadczenia w takich działaniach warto rozważyć współpracę z

doświadczonymi agencjami reklamowymi. Nieumiejętne prowadzenie takich działań może

być bardzo ryzykowne dla instytucji.

Ponadto, warto pamiętać, że osoby realizujące działania komunikacyjne powinny dbać o własne

szkolenia i rozwój w zakresie nowoczesnej komunikacji. Jeśli instytucja realizując działania

promocyjne dysponuje budżetem na szkolenia, pracownicy realizujący takie działania powinni

wnioskować o regularne szkolenia w m. In. zakresie:

- umiejętnego pisania na potrzeby internetu, uwzględnieniem zasad dostępności dla osób

niepełnosprawnych, co ułatwi tworzenie treści dostosowanych do odbiorców i łatwych do

pozycjonowania;

- tworzenia materiałów i stron internetowych „przyjaznych przeglądarkom oraz urządzeniom

mobilnym;

75

Raport Strategiczny IAB Polska „Internet 2012”

141

- optymalizacji stron pod kątem wyszukiwarek (SEO), czyli tworzenia ich w taki sposób, aby

miały jak najwyższe miejsca w wynikach wyszukiwania w popularnych przeglądarkach

internetowych;

- reklamy stron internetowych i materiałów w popularnych wyszukiwarkach (SEM).

Analizy działań informacyjno-promocyjnych w ramach PO KL pokazują, że trudny i niezrozumiały dla

odbiorcy język jest jednym z „grzechów głównych” działań komunikacyjnych. Broszury, poradniki i

materiały wideo zawierają dużo nienaturalnego, nieprzyjaznego języka. Dlatego planując

komunikaty należy wykorzystywać możliwe szerokie spektrum narzędzi jakościowych

umożliwiający udział grup docelowych w konstrukcji formy i treści komunikatów.

Za każdym razem budowę komunikatu powinno się zacząć od zebrania opinii i informacji o

potrzebach, motywacjach i dotychczasowym stanie wiedzy przedstawicieli grupy celowej.

Na pierwszym etapie powinno się zacząć od zgromadzenia danych pierwotnych. W nieformalny lub

formalny sposób szukamy kilkunastu osób – przedstawicieli grupy, do które kierujemy komunikat.

Mogą to być np. osoby odwiedzające punkty informacyjne nt. funduszy europejskich czy wręcz

koledzy/koleżanki reprezentujący grupę docelową, ponadto warto także rozmawiać na ten temat z

przedstawicielami organizacji reprezentujących dane środowiska / grupy docelowe. W przypadku

tego typu badań zalecamy raczej badania o charakterze jakościowym (np. FGI), które pozwolą na

bardziej pogłębioną obserwacje. W ramach wywiadów należy zdać pytania potencjalnym odbiorcą o

ich potrzeby, motywacje, opinie na dany temat. Ponadto pracę nad komunikatem warto także oprzeć

o wnioski z przeglądu badań społecznych/statystycznych, które dotyczą zachowań, opinii i postaw

naszej grupy celowej (badania opinii społecznej, GUS, Eurostat).

W przypadku większych kampanii warto zamówić w agencji reklamowej realizującej kontrakt

dodatkową analizę grupy celowej (tzw. pogłębiony insight). Przykładowo, jeśli instytucja planuje

działanie informujące o możliwości dofinansowania rozpoczęcia działalności gospodarczej przez

osoby bezrobotne, poprzez kontakt z urzędem pracy można zdobyć kontakt do kilku/kilkunastu

odbiorców i zadać pytania o to, co już wiedzą, co by ich mogło skłonić do otwarcia działalności

gospodarczej, jaki są ich obawy itd. W tym przypadku warto także poszukać dostępnych badań nt.

barier/ograniczeń w zakładaniu działalności gospodarczej przez osoby bezrobotne (odbiorców

komunikatu).

W trakcie już zaawansowanych prac nad komunikatem możemy przetestować na przedstawicielach

grup docelowych nasze propozycje (haseł kampanii, poradników, stron www., ulotek, dodatków do

prasy) nie tylko pod względem języka, ale też wartości i użyteczności informacyjnej.

Jeśli możemy przeznaczyć na to budżet, możemy zlecić tzw. pre-testy na grupach focusowych

agencjom badawczym. W przypadku dużych medialnych kampanii koszt takich pre-testów stanowi

znikomy procent całego budżetu kampanii a pozwala na wychwycenie najistotniejszych błędów.

W przypadku tworzenia stron internetowych możemy zlecić testy użyteczności i dostępności na

przedstawicielach grupy celowej (usability tests). Jeśli nie mamy budżetu na zewnętrzne testy

użyteczności, można poprosić koleżanki i kolegów z urzędu o ich opinię nt. strony (np. możemy ich

poprosić o znalezienie danej informacji na stronie i potem zapytać, czy mieli z tym trudności, ile czasu

to trwało, czy strona jest dla nich atrakcyjna itd.

142

W procesie dystrybucji materiałów zbieranie opinii od odbiorców nt. zrozumiałości języka i

użyteczności przekazu. Np. w samym materiale lub na stronie internetowej, z której można pobrać

dany materiał, można umieścić prośbę o przesłanie opinii nt. użyteczności informacji. Jeśli mamy

bazę osób, które otrzymały dany materiał (np. uczestnicy konferencji), po jakim czasie można do nich

wysłać maila z pytaniem, czy przeczytali dany materiał, jaka jest ich opinia. Jeżeli grupa odbiorców

komunikatu jest bardzo duża i różnorodna, trzeba podzielić formy komunikacji na mniejsze działania,

dostosowane do różnych podgrup. Mówienie do wszystkich i o wszystkim to mówienie do nikogo.

Dodatkowo należy wprowadzić dobrą praktykę, a może nawet wytyczną sprawdzania każdego tekstu

bezpłatnym, ogólnodostępnym narzędziem www.logios.pl, Do publikacji/upowszechniania

akceptowane powinny być jedynie te teksty, których indeks FOG wynosiłby 9-10, a więc pokrywałby

się ze standardem komunikatywnego, prostego języka (plain language).

143

5. Ocena szkole ń e-learningowych dla ekspertów PO KL

W niniejszym rozdziale naszej ocenie będzie podlegać Platforma Ekspertów EFS, a dokładnie rola w

upowszechnianiu wiedzy o EFS jaka odegrało to narzędzie i jego użyteczność z punktu widzenia

działań informacyjno-promocyjnych.

Zaczynając prezentację wyników naszej analizy w pierwszej kolejności przedstawione zostaną

założenia i zakres funkcjonowania platformy, później ocena poziomu jej wykorzystania, opinie

użytkowników na temat jakości szkoleń i testów. Rozdział kończy prezentacja wyników oceny

funkcjonalności tego narzędzia.

Celem uruchomienia Platformy Ekspertów EFS była konieczność zapewnienia jednorodnej wiedzy i

umiejętność wśród ekspertów uczestniczących w ocenie projektów w ramach KOP. Drugim ważnym

celem było zagwarantowanie jednolitego podejścia do dokonywanych ocen. Z uwagi na bardzo dużą

liczbę potencjalnych użytkowników jedynym narzędziem, które mogło sprostać wyzwaniu kształcenia

tak dużej liczy osób jednocześnie była platforma e-learningowa. System szkoleń na platformie e-

learningowej został uruchomiony 1 września 2010 roku. Platforma zawiera 23 kursy e-learningowe,

obejmujące ogólne zagadnienia związane z oceną wniosków o dofinansowanie w ramach PO KL (takie

jak: polityki horyzontalne, zasady dokonywania wyboru projektów, kwalifikowalność wydatków,

zasady promocji projektów, właściwy dobór wskaźników w projekcie) oraz zagadnienia

specjalistyczne dotyczące poszczególnych Priorytetów PO KL. Częścią każdego kursu jest również

zestaw testów sprawdzających zdobytą wiedzę oraz końcowy test próbny i test zaliczeniowy. Po

uzyskaniu pozytywnej oceny z testów zaliczeniowych dla dziesięciu kursów podstawowych oraz

pozytywnej oceny z testów zaliczeniowych dotyczących wybranego Priorytetu/Priorytetów PO KL, w

którym/których dana osoba ocenia wnioski, otrzyma ona certyfikat potwierdzający ukończenie

szkolenia76. Certyfikat ten uprawnia osobę do oceny wniosków w ramach KOP.

Ocenę Platformy Ekspertów EFS w dużej mierzy oparto na wnioskach z badań ilościowych (CAWI) na

próbie 1534 ekspertów KOP, z których 1482 zadeklarowało udział w szkolenia e-learningowych.

Uzupełniającym źródłem informacji były nieliczne wypowiedzi przedstawicieli MIR, IP oraz RO EFS.

Z przeprowadzonych badań wynika, że użytkowanie platformy odbywało się w sposób modelowy. Jak

pokazuje rycina poniżej od 2010 do 2012 roku na platformie co rok logowało się coraz więcej

użytkowników. W 2013 roku odnotowano spadek liczby uczestników. Może być to związane z faktem,

że przez pierwsze 3 lata od uruchomienia przeszkolono bardzo dużą liczbę ekspertów, z kolei rok

2013 jest już schyłkiem perspektywy finansowej, co związane jest z organiczną liczbą konkursów, czyli

mniejszym zapotrzebowaniem na nowych asesorów.

76

http://www.ngo.pl/x/587353

144

Rycina 56. Udział ekspertów w Platformie Ekspertów

W którym roku lub latach brał/a Pan/i udział w szkoleniach w ramach Platformy Ekspertów EFS?

25%

41%

58%

33%

3%

18%

0%

10%

20%

30%

40%

50%

60%

70%

2010 2011 2012 2013 2014 Nie

pamiętam

Źródło. Badanie CAWI z ekspertami KOP(Baza: uczestnicy szkoleń, N=1482)

Z kolei patrząc na rycinę 65 możemy zobaczyć, które tematy szkoleń cieszyły się największym

zainteresowaniem. Dużą popularnością wśród uczestników cieszyły się szkolenia z zakresu

kwalifikowalności wydatków, zasady równości szans kobiet i mężczyzn oraz zasad dokonywania

wyboru projektów. Wybór takich tematów związany jest przede wszystkim z ich horyzontalnym

charakterem, to znaczy, że takie zagadnienia znajdują zastosowanie w ocenie praktycznie każdego

projektu PO KL, niezależnie od obszaru jego realizacji. Z kolei wiedza ze szkoleń specjalistycznych np.

dotycząca ekonomii społecznej, oświaty, przedsiębiorczości i zatrudnienia czy rynku pracy znajduje

zastosowanie w wybranych konkursach, stąd liczba uczestników jest mniejsza i ogranicza się do

ekspertów oceniających projekty w powiązanych tematycznie działaniach. Tutaj warto dodać, że

wyniki dla poszczególnych obszarów szkoleń są także zdeterminowane ich obecnością w PO KL. Jeśli

szkolenia specjalistyczne są związane z działaniami PO KL cieszącymi się dużą liczbą konkursów lub

dużą liczbą wniosków, jak mamy do czynienia w dziedzinie edukacji, zatrudnienia, rozwoju kadr

przedsiębiorstw, to liczba ekspertów deklarujących udział będzie duża. Wynika to z faktu, że

ekspertów specjalizujących się w tych dziedzinach jest setki, szczególnie jeśli weźmiemy pod uwagę

komponenty regionalne. W PO KL znajdują się obszary niszowe, jak szkolnictwo wyższe, które

charakteryzowało się niewielką liczbą konkursów, co nie rodziło potrzeby kształcenia dużej liczby

ekspertów. Obecnie na liście ekspertów MNiSW widnieją 63 osoby. Stąd też liczba wskazań dla tego

kursu jest niewielka.

145

Rycina 57. Popularność różnych typów szkoleń

Jakich dokładnie obszarów dotyczyły szkolenia, w których Pan/i uczestniczył/a (ale niekoniecznie je ukończył/a)?


Kolejnym ważnym wątkiem oceny funkcjonalności platformy jest ocena szeroko rozumianej jakości

prowadzonych szkoleń. Analizując ocenę musimy mieć tutaj na względzie, że większość

respondentów ukończyła oceniane szkolenia kilka lat temu, co z pewnością wpływa na precyzję

oceny. Dlatego niniejszą ocenę trzeba traktować jako długotrwałe wrażenie, jakie wywarł kurs, a nie

bezpośrednią informację zwrotną.

Patrząc na ocenę szkoleń, najwyżej przez uczestników były ocenione zrozumiałość, kompletność i

aktualność informacji (58%, 55%, 66%). Taki wynik z pewnością należy uznać za spory sukces

platformy, szczególnie kiedy weźmiemy pod uwagę stosunkowo nieliczne opinie krytyczne w tych

kryteriach. Z pewnością taki wynik został osiągnięty dzięki bardzo dużej liczbie informacji znajdującej

się na platformie, jak i bieżącej aktualizacji i uzupełnianiu danych i materiałów przez jej

administratorów. Także dużą rolę odegrała stosunkowo szybka reakcja zarządzających platformą na

zgłaszane błędy i nieścisłości w materiałach.

Jednak z drugiej strony, niską ocenę odnotowano w przypadku przydatności zdobytej wiedzy. Kiedy

przyjrzymy się niskim ocenom (1, 2), można zauważyć, że co piąty respondent ocenił przydatność

szkoleń raczej negatywnie. Z analizy komentarzy uczestników projektów wynika, że wiedza zdobyta

146

podczas kursów nie jest w pełni adekwatna do umiejętności potrzebnych podczas oceny wniosków.

Komentarze często sugerowały, że w szkoleniach przekazywano głównie wiedzę teoretyczną, którą w

każdej chwili można pozyskać samemu z dostępnych źródeł (ustaw, dokumentów programowych,

wytycznych). Zdaniem niektórych przedstawicieli IP, RO EFS i uczestników platformy, narzędzie

spełniło rolę dla osób rozpoczynających pracę przy funduszach. Dla osób z dłuższym stażem pracy,

doświadczonych zawodowo często stanowiło stratę czasu. W komentarzach w ankiecie bardzo często

wskazywano także na bezużyteczność wiedzy zdobytej podczas szkoleń. Takie stanowisko z

pewnością wynika z faktu, że wiele osób nie widzi potrzeby uczenia się rzeczy, które nie są

wykorzystywane w pracy zawodowej. Takie zajęcia zazwyczaj budzą frustrację, poczucie

zmarnowania czasu, co w konsekwencji prowadzi do niechęci uczestnictwa w takich działaniach,

szczególnie, jeśli mają one obligatoryjny charakter.

Rycina 58. Ocena szkoleń udostępnionych na platformie e-learningowej

W odniesieniu do wszystkich szkoleń, w których Pan/i uczestniczył/a, proszę ocenić: zrozumiałość informacji,

przydatność informacji, kompletność informacji, aktualność informacji, ciekawy sposób prezentacji informacji.

14%

20%

15% 11%

27%

58%

51%

55% 66%

40%

0%

10%

20%

30%

40%

50%

60%

70%

Zrozumiałość

informacji

Przydatność

informacji

Kompletność

informacji Aktualność

informacji

Ciekawy

sposób

zaprezentowania informacji

Ocena niska

Ocena wysoka

Źródło. Badanie CAWI z ekspertami KOP (Baza: uczestnicy szkoleń, N=1482)

Uczestnicy najbardziej negatywnie ocenili sposób prezentacji informacji. Materiały udostępniane na

platformie negatywnie oceniło prawie 27% uczestników. Najczęściej ganiono samą formę

materiałów. Zdaniem uczestników, czyli osób biorących udział w wielu szkoleniach, często

przyzwyczajonych do atrakcyjnych form przekazywania wiedzy, ograniczenie materiałów do

prezentacji i dokumentów w PDF, często przeładowanych treścią wywołuje negatywne wrażenia.

Uczestnicy oprócz tradycyjnie przekazywanych materiałów, oczekują od szkoleń większej

multimedialności (materiałów audio, video) i kontaktu z ekspertami. W kontekście oceny

materiałów informacyjnych, uczestnicy zwracali także uwagę na brak dostępu do materiałów po

ukończeniu kursu. Wiele osób sugerowało, by materiały były dostępne dla uczestników po

zakończeniu kursu, ponieważ często wraca się do nich w pracy zawodowej.

147

Aby jeszcze dokładniej omówić wyniki oceny jakości szkoleń w ankiecie zadano ekspertom pytanie

„których informacji zabrakło w szkoleniach, aby być kompetentnie przygotowanym do oceny

wniosków?”. Ponad 50% respondentów nie pamięta takich braków. Należy mieć jednak na uwadze,

że pytanie to miało charakter częściowo otwarty, a przez to mogło stanowić wyzwanie dla

respondentów, gdyż gros z nich ukończyło kurs w najlepszym przypadku rok temu. Z kolei ci, którym

w pamięci pozostały te szkolenia w większości wskazują, że zawierały one odpowiednią dawkę

wiedzy pozwalającą na prawidłową ocenę wniosków, jedynie 16% respondentów było innego zdania.

Wyniki analizy 243 odpowiedzi wskazują na trzy główne rodzaje informacji, których najbardziej

zabrakło podczas szkoleń.

Po pierwsze, zdaniem respondentów materiały dotyczyły w dużej mierze teorii, stanowiły

klasyczną wiedzę podręcznikową na temat PO KL i oceny wniosków. Platforma była zbiorem

informacji o przepisach, ustawach, wytycznych. Nie przygotowywała do oceny wniosków w sposób

kompleksowy. Brakowało praktycznych przykładów, odniesień do rzeczywistej oceny wniosków.

Respondenci wskazywali, że dużo cenniejsze są warsztaty, które uczą praktycznie oceniać projekty,

pokazują najczęściej popełniane błędy, dobre praktyki, itp.

Drugim najczęściej wskazywanym przez ekspertów zastrzeżeniem był brak zajęć poświęconych

technicznym aspektom oceny wniosków, to znaczy wypełnianiem karty oceny, interpretacją

kryteriów ocen, występowaniem sytuacji niestandardowych.

Z kolei trzecim luką w informacjach wskazywaną przez uczestników platformy były braki w wiedzy

na temat poszczególnych branż omawianych w kontekście PO KL. Ponadto respondenci wskazywali

na sporą ilość merytorycznych i technicznych błędów w testach i materiałach szkoleniowych.

Kolejnym ważnym zagadnieniem, które warto poruszać w kontekście oceny platformy był test

wiedzy, którym zakończone były kursy. Prawie 96% uczestniczących w zajęciach ukończyło kursy,

zdało egzamin i uzyskało certyfikat. Z kolei 4% respondentów nie udało się to. Do głównych

powodów nie ukończenia kursu należały: brak czasu, niska ocena jakości i przydatności szkoleń oraz

zmiana charakteru pracy. Oczywiście brak zdanych egzaminów skutkował nie możnością późniejszej

walidacji projektów.

Z kolei patrząc na opinie uczestników na temat poziomu testów zaliczeniowych dla znacznej

większości (68%) test był w sam raz, przy czym warto podkreślić, że prawie co piąty respondent

wskazał, że poziom testu był wysoki, a nawet trudny. Zdaniem ewaluatora, takie opinie wskazują na

fakt, że test był właściwie sformułowany, wystarczająco trudny żeby zweryfikować wiedzę ekspertów

odpowiedzialnych za ocenę wniosków. Jednak mimo pozytywnej oceny testu warto także przyjrzeć

się krytycznym komentarzom na jego temat. Z ich analizy wynika, że test on-line może nie być w

pełni wiarygodny, ponieważ jego „zdalna formuła” umożliwia niesamodzielne wypełnienie testu,

co może znajdować swoje odbicie w jego wynikach. Zdaniem części respondentów lepiej

sprawdziłaby się tradycyjna forma testu stacjonarnego. Drugim najczęściej formułowanym zarzutem

była koncentracja testu na ocenie wiedzy, a nie umiejętności ekspertów w ocenie wniosków.

Wreszcie trzecie zastrzeżenie budził fakt, że po ukończeniu testu, uczestnicy nie otrzymywali pełnej

informacji dotyczącej rozkładu udzielonych odpowiedzi poprawnych/niepoprawnych.

148

Rycina 59. Opinie na temat testów zaliczających

Czy Pana/i zdaniem poziom testów zaliczeniowych w przypadku szkoleń był:

19% 68% 3% 10%

0% 20% 40% 60% 80% 100%

Ocena trudności testów

za wysoki, testy były za trudne (1) w sam raz (2)

za niski, testy były za łatwe (3) nie pamiętam / nie mam zdania (4)


Następnym ważnym wątkiem jest zakres wykorzystania wiedzy zdobytej podczas szkoleń e-

learningowych. Jak pokazują wyniki ankietyzacji przedstawione na rycinie poniżej, ponad 67%

badanych ekspertów deklaruje, że wykorzystuje zdobytą podczas szkoleń wiedzę, jednak już co

trzeci respondent twierdzi, że z wiedzy tej nie korzysta. Omawiając wyniki należy podkreślić, że

spektrum zdobytej na kursach e-learningowych wiedzy jest bardzo szerokie, więc osoby aktywnie

działające w projektach PO KL muszą w swojej pracy opierać się na bieżąco na informacjach z kursów.

Stąd odsetek osób wskazujących pozytywne odpowiedzi jest dość wysoki. Z kolei odpowiedzi osób

nie korzystających z wiedzy mogą wynikać z dość krytycznego podejścia wielu uczestników szkoleń do

użyteczności zdobytych informacji w procesie oceny wniosków. Z drugiej strony doświadczeni

pracownicy mogli dysponować informacjami z kursów znacznie wcześniej.

149

Rycina 60. Zakres wykorzystania wiedzy zdobytej na kursach -elearningowych

Czy obecnie wykorzystuje Pan/i wiedzę zdobytą w trakcie szkoleń udostępnionych w ramach Platformy

Ekspertów EFS? ?

67%

33%

Tak

Nie


Znacznie lepiej wygląda rozkład odpowiedzi na pytanie o sens kontynuacji szkoleń e-learningowych

dla osób oceniających wnioski w perspektywie finansowej 2014-2020. Ponad 77% ankietowanych

widzi sens w kontynuacji działań edukacyjnych w tej formie. Niemniej jednak nie możemy

zapominać, że prawie co czwarty badany jest odmiennej opinii i wyraża dość krytyczne komentarze

na temat funkcjonalności samej platformy. Dlatego warto przejrzeć się najważniejszym sugestiom

poprawy wskazywanym przez samych respondentów.

Rycina 61. Kontynuacja szkoleń e-learningowych w perspektywie 2014-2020

Czy Pana/i zdaniem szkoleńnia e-learningowe dla ekspertów i osób oceniających wnioski powinne być

kontynuowane w perspektywie finansowej 2014-2020? ?

Źródło: Badanie CAWI z ekspertami KOP(Baza: uczestnicy szkoleń, N=1482)

150

Na pytanie dotyczące sugestii poprawy platformy, by lepiej spełniała swoją funkcję, odpowiedziało

aż 323 respondentów. Jak w przypadku wyżej opisywanych zastrzeżeń do bazy, badani bardzo często

wskazywali na konieczność zwrócenia uwagi na bardziej merytoryczne i praktyczne wykorzystanie

platformy pod kątem oceny projektów, rezygnacji ze zbyt szczegółowej wiedzy - czysto

akademickiej z zakresu funkcjonowania programów operacyjnych, na rzecz wykorzystania wiedzy

merytorycznej pod kątem poszczególnych działań PO. Wśród komentarzy często pojawiają się także

opinie, że platforma jest przesycona bardzo dużą ilością informacji i materiałów, które nie są

potrzebne w praktyce pracy ekspertów oceniających wnioski. Taki stan rzeczy doskonale ilustruje

wypowiedź jednego z użytkowników platformy :

Przede wszystkim informacje w Platformie Ekspertów powinny przygotowywać do roli oceniającego i dostarczać

wiedzy na temat oceny projektów. Uwzględnienie ogromnej ilości zbędnych informacji powoduje, że próba

„przebrnięcia” przez jej zakres jest męką. Dane powinny dostarczać wskazówek jak całościowo ocenić wniosek i

co zgodnie z zakresem danego Priorytetu powinno się w nim znaleźć. (uczestnik szkoleń e-learningowych)

Takie opinie uczestników mogą świadczyć o niepełnym zrozumieniu celów i istoty funkcjonowania

platformy e-learningowej, dlatego warto rozważyć w nowej perspektywie, aby inauguracja kursów

zawierała wyraźny komunikat odnośnie celów funkcjonowania tego narzędzia.

Także opinie niektórych przedstawicieli IP i RO EFS wskazują, że sama platforma jako narzędzie

przygotowujące ekspertów do oceny projektów nie za bardzo się sprawdza. Zdaniem respondentów

niektórzy eksperci mimo, że legitymują się certyfikatem ukończenia kursu, nie są dobrze

przygotowani do oceny. W ocenie wniosków najważniejsze jest doświadczenie zawodowe,

kompetencje i praktyczne umiejętności, których sama platforma nie może dostarczyć.

Sugestie respondentów odnosiły się także do konieczności wprowadzenia zmian w sposobie realizacji

testów, w tym:

• konieczności przekazywania wyników testu zaliczeniowego z precyzyjnym wskazaniem

poprawnie i niepoprawnie udzielonych odpowiedzi,

• koncentracji testu na weryfikacji umiejętności uczestników potrzebnych w ocenie wniosków,

a nie wiedzy na temat zagadnień, które można sprawdzić podczas oceny (np. różnego rodzaju

statystyki, współczynniki scholaryzacji itd.).

Podobnie jak wcześniej wspominaliśmy respondenci sporadycznie wskazywali na konieczność

eliminacji błędów technicznych związanych z samą platformą (np. występowały problemy z

logowaniem się lub ściąganiem materiałów), bądź merytorycznych w samych materiałach.

W kontekście takich wypowiedzi warto zastanowić się nad zmianą priorytetów kształcenia ekspertów

na praktykę i podniesienie umiejętności. Przy okazji, o czym już była mowa w raporcie, warto

dokonać przeglądu materiałów na platformie w celu identyfikacji tych najbardziej użytecznych i

nieużytecznych z punktu widzenia oceny wniosków. Materiały kontekstowe, nie związane

bezpośrednio z oceną, warto umieścić na platformie jako dodatkowe źródło wiedzy dla

zainteresowanych pogłębianiem wiedzy, jednak nie należy czynić zeń wiedzy obligatoryjnej.

Oczywiście, co jest obligatoryjne a co nie, warto przesądzić nie subiektywnie z poziomu centralnego,

ale podczas warsztatów kreatywnych z najbardziej doświadczonymi ekspertami KOP z

poszczególnych dziedzin, koniecznie uczestnikami kursów e-learningowych.

Ostatnim wątkiem, który warto poruszyć w kontekście kontynuacji funkcjonowania platformy e-

learningowej, jest forma nauczania, jaka w niej będzie dominować. Wnioski wielu komentarzy

151

ekspertów pokazują, że nie jest to najbardziej atrakcyjna forma szkolenia ekspertów. Stosowane

materiały nie rzadko są określane, jako zbyt akademickie, teoretyczne, pozbawione praktycznych

walorów. Wielu osobom brakowało kontaktu z ekspertami, trenerami, pracy warsztatowej w celu

omówienia zagadnień merytorycznych. Sugerowano, że można usprawnić platformę poprzez

dodanie moderatorów-ekspertów merytorycznych, z którymi można by na bieżąco skonsultować

problemy.

Wśród uczestników platformy jest także wielu zwolenników szkoleń tradycyjnych, do których zostali

przyzwyczajeni przez dwie minione perspektywy finansowe. Ich zdaniem e-learning zdecydowanie

lepiej sprawdzałby się jako uzupełnienie normalnego szkolenia, w którym jest kontakt z ekspertami.

Na efektywność e-learningu, która wedle badań w jego formie czystej, jest taka sama jak w nauczaniu

tradycyjnym, kluczowe znaczenie ma stała opieka nauczyciela, a także możliwość współpracy z innymi

uczestnikami kursu w wirtualnej przestrzeni.77 Dzięki narzędziom, jakimi dysponują nowoczesne

platformy edukacyjne w ostatnich latach wykształcił się model takiego nauczania przez Internet w

którym:

a) uczestnicy tworzą społeczność,

b) każdy z nich musi być aktywny rozwiązując zadania samodzielnie i pracując w grupie,

c) uczestnicy są otoczeni opieką nauczyciela, który monitoruje ich poczynania, zachęca do

aktywności, udziela konsultacji, ocenia zadania.

W pewnym sensie jest to model, w którym w środowisku sieciowym odtwarzane są aktywności

zbliżone do działań podejmowanych przez uczestników tradycyjnych procesów edukacyjnych.78

Tymczasem model stosowany w platformie jest odmienny, w dominującej części procesu kształcenia

uczący się pozbawiony jest bieżącego wsparcia, kontaktu z innymi studentami i zachęty do

systematycznej aktywności. Chodź z drugiej strony należy podkreślić, że według opinii 71%

użytkowników objętych badaniem platforma jest intuicyjna i łatwa w obsłudze, co z pewnością

stanowi jej duży atut. Dodatkowo jej twórcy zapewnili krótki podręcznik ułatwiający poruszanie się

po platformie.

Aby podnieść funkcjonalność i użyteczność platformy, warto zastanowić się nad jej

przekształceniem na model blended-learningu, który przewyższa efektywnością także tradycyjne

kształcenie.79 Szczególna wartość blended-learningu polega na jego zdolności do optymalizacji

procesu kształcenia, poprzez dobranie odpowiedniego medium do rodzaju aktywności uczestników

kursów.80 Jak pokazały badania, statystycznie istotny jest również fakt, że blened-learning wydłuża

czas spędzany na nauce, ułatwia dostęp do materiałów, a także stwarza dodatkowe możliwości

77 Evaluation of Evidence-Based Practices in Online Learning: A Meta-Analysis and Review of Online Learning Studies, Washington, D.C., 2010.; http://www.ed.gov/rschstat/eval/tech/evidence-based-practices/finalreport.pdf 78 Mariola Plebańska, E-learning. Tajniki edukacji na odległość, (2011), C.H. Beck, Warszawa, s.112 79 Średnia wielkość efektu, w metaanalizie zestawiającej wyniki 50 badań eksperymentalnych i quasi eksperymentalnych z ostatnich lat, dla blended-learningu wynosi +0,35. Interpretacja tej miary statystycznej, pokazującej siłę związku między zmiennymi (tu wpływ blended-learningu na efektywność kształcenia w porównaniu z formami tradycyjnymi), jest taka że wielkość efektu na poziomie około 0.2 uznawana jest za małą, na poziomie 0,5 średnią a na poziomie 0,8 za dużą ( http://www.ed.gov/rschstat/eval/tech/evidence-based-practices/finalreport.pdf). Dodać tu należy, że interpretacja wielkości efektu zależy od kontekstu, w edukacji, gdzie podnoszenie efektywności przychodzi z trudem, mała lub średnia wielkość efektu wydaje się znaczącym dokonaniem. 80 Dla przykładu dla jednego z praktyków niezwykle efektywna okazała się następująca formuła kursu jaki prowadził: studenci zapoznawali się z większością nowej tematyki, wykonywali zadania domowe, a także prowadzili wiele dyskusji w systemie on-line. Zajęcia tradycyjne poświecono natomiast na dyskusje trudniejszych i kontrowersyjnych zagadnień oraz projekty stosowane. Studenci prowadzeni w ten sposób przyswoili około 20% więcej materiału niż uczestnicy tego samego kursu prowadzonego w sposób tradycyjny lub w czystej formie on-line, co zostało potwierdzone egzaminami i wynikami innych prac studenckich. (http://www.e-edukacja.net/trzecia/e-edukacja_3.pdf)

152

współpracy w wirtualnej przestrzeni miedzy kursantami i trenerami. Prawdopodobnie jest to też

forma e-learningu, która w przyszłości będzie rozwijać się najbardziej dynamicznie, dlatego w

procesie modernizacji Platformy Ekspertów EFS na nową perspektywę warto oprzeć się na tym

nowoczesnym rozwiązaniu.

153

6. Rekomendacje 81

Nr Wniosek Rekomendacja Adresat

rekomendacji Proponowany sposób wdrożenia Termin realizacji

1.

Definiując rezultaty danego

działania komunikacyjnego jego

autorzy ograniczają się do opisu

jego celu w kategoriach

wskaźników produktu (np. liczba

ulotek, liczba poradników). Nie

podejmują próby odpowiedzi na

pytanie, czy dana informacja

dotarła do odbiorcy. W rezultacie

nie bardzo wiadomo, czy nakłady

finansowe poniesione na

przygotowanie i wydanie danego

materiału przyniosły pożądane

korzyści, przełożyły się na

pożądane zachowanie odbiorcy

lub wzrost wiedzy.

(strony 54-57 w raporcie)

Udoskonalenie systemu

monitoringu i ewaluacji

działań informacyjno-

promocyjnych dotyczących

EFS (Rekomendacja

operacyjna)

IZ PO WER

2014-2020

W planach działań na dany rok należy wymagać od instytucji realizujących

działania propozycji sposobu odpowiedzi na pytanie, jak będą mierzyć

dotarcie komunikatu do odbiorcy. Można to robić – pośrednio - poprzez

szacowanie wskaźników zasięgu. Dlatego proponujemy stosować dwa

wskaźniki:

• liczba pobrań materiałów informacyjnych, poradników, etc. ze

stron internetowych instytucji systemu,

• liczba unikalnych użytkowników strony.

Warto też wbudować w działanie instytucji standardowe, ujednolicone

metody pozyskiwania informacji zwrotnej od odbiorców na dalszych

etapach. Na stronach internetowych przy miejscu pobrania materiału

można pytać i prosić odbiorców o podzielenie się opinią na temat ich

użyteczności.

Innym sposobem na pozyskiwanie informacji zwrotnych, jest np. prośba o

podanie adresu e-mail przez użytkowników pobierających publikacje,

broszury inne materiały, a następnie rozsyłanie krótkich ankiet

oceniających przydatność pobranych treści. Najlepiej wówczas, aby ta

krótka ankieta była standardowa dla wszystkich instytucji – by dane

można porównywać/agregować na różnych poziomach.

Innym wyzwaniem jest próba stworzenia w instytucjach zintegrowanego

systemu retencji wiedzy pochodzącej od uczestników różnych wydarzeń.

Dlatego proponujemy stworzenie jednego wzoru ankiet oceniających

Czas tworzenia

założeń

komunikacji w

nowej

perspektywie

budżetowej 2014-

2020

81 Niniejsza tabela będzie jeszcze przedmiotem konsultacji z Zamawiającym badanie oraz z adresatami poszczególnych rekomendacji.

154



jakość szkoleń, konferencji, spotkań informacyjnych. Ankiety te powinny

być w miarę możliwości przeprowadzane w systemie on-line, to znaczy

wysyłane do uczestników spotkania w terminie od 3 do 7 dni po

wydarzeniu.

2

Analizy działań informacyjno-

promocyjnych w ramach PO KL

pokazują brak opartego na

danych planowania działań i

kampanii komunikacyjnych,

czego efektem jest często

niewłaściwy dobór zakresu

komunikatu, języka i kanałów

komunikacji do odbiorców.

Materiały informacyjne są długie,

zawierają dużo zbędnych

informacji i nie odpowiadają na

podstawowe potrzeby

informacyjne odbiorców; czasem

nie do końca wiadomo, jaki jest

ich cel. Niniejszy wniosek dotyczy

każdego poziomu realizacji zadań

komunikacyjnych (IZ, IP i IP2 oraz

beneficjentów).

(strony 17, 18 oraz 28 w raporcie)

Systematyczne, oparte na

danych planowanie działań

komunikacyjnych

IZ oraz IP

POWER i RPO

W trakcie planowania działań informacyjnych warto wprowadzić

obowiązek wypełniania „Założeń działań informacyjnych” dla wszystkich

typów działań komunikacyjnych, w których osoby planujące działania

musiałyby odpowiedzieć na podstawowe pytania, zebrać dane, na których

podstawie lepiej byłby dobrany komunikat i kanał komunikacji do

odbiorcy.

Czas tworzenia

założeń

komunikacji w

nowej

perspektywie

budżetowej 2014-

2020

3

Z przeprowadzonej analizy

wynika, że na jakość działań i

zaangażowanie instytucji w

największym stopniu wpływa

potencjał kadrowy. Warto więc w

sposób systemowy rozwiązać

Wprowadzenie w

dokumentach

programowych wytycznych

lub zaleceń dotyczących

minimalnego potencjału

kadrowego komórek

IK UP

Postulujemy wprowadzenie w wytycznych Ministra zapisów, że w każdej

instytucji pośredniczącej przynajmniej jedna osoba powinna zajmować się

działaniami informacyjno-promocyjnymi, jako podstawowym rdzeniem

swoich obowiązków – pozwoli to uniknąć sytuacji, w której nikt formalnie

w instytucji nie zajmuje się tymi kwestiami i są one traktowane w sposób

Czas tworzenia

założeń

komunikacji w

nowej

perspektywie

budżetowej 2014-

155



pewne kwestie z tym związane.

(strony 52-53 w raporcie)

zajmujących się działaniami

informacyjno-promocyjnymi

marginalny.

Po drugie w Strategii Komunikacji FE warto uwzględnić zapisy dotyczące

minimalnych kompetencji i doświadczenia, jakie powinny mieć osoby

zajmujące się informacją i promocją.

2020

4

Na obecnym etapie tworzenia

zrębów nowego systemu

instytucjonalnego związanego z

wdrażaniem dwufunduszowych

programów regionalnych panuje

duża niepewność, co do przyszłej

roli regionalnych IP. W wielu

regionach wskazuje się na

swoistą dominację treści

związanych z projektami EFRR,

które są podstawowym

narzędziem samorządu

województwa w rozwoju regionu.

Istnieje więc ryzyko, że tematyka

dużych inwestycji

infrastrukturalnych, tematyka

projektów inwestycyjnych będzie

dominować w przekazie o

nowych RPO 2014-2020

Podjęcie działań

zapobiegających

marginalizacji treści

związanych z EFS w nowych,

dwufunduszowych

programach regionalnych

IK UP

Warto zatem na spotkaniu Grupy Sterującej ds. informacji i promocji FE

poruszyć kwestie związane z budowaniem nowych zespołów zajmujących

się tymi zagadnieniami w kolejnej perspektywie. Pożądane byłoby

włączanie pracowników IP regionalnych odpowiedzialnych za informację i

promocję POKL do komórek odpowiedzialnych za informację i promocję

całego programu. Ich wiedza byłaby bardzo ważna z punktu widzenia

właściwej promocji działań z zakresu EFS.

Jeśli natomiast w województwach przewidziany jest model, że EFS będzie

prowadził WUP jako IP dla IZ RPO, wówczas dobrze, żeby zadania z

zakresu informacji i promocji POKL prowadził zespół IP, przy czym

kluczowe byłoby dbanie o dobrą współpracę i przepływ informacji.

Sugerujemy także organizację szkoleń, których treść związana byłaby z

tym, jak informować i promować w warunkach dwufunduszowych RPO.

Czas tworzenia

założeń

komunikacji w

nowej

perspektywie

budżetowej 2014-

2020

5

O ile ogólne, oficjalne wytyczne i

dokumenty programowe były

łatwo dostępne, o tyle niektóre

interpretacje do wytycznych

wydawane przez IZ nie były

rozpowszechniane do ogólnej

wiadomości, w efekcie czego

Usprawnienie systemu

informacyjnego poprzez

bieżące upowszechnianie do

ogólnej wiadomości

informacji na temat

pojawiających się aktualizacji

dokumentów, wytycznych i

IK UP

IZ PO WER

Jako że podstawowym, najczęściej wybieranym i najskuteczniejszym

źródłem informacji dla potencjalnych i faktycznych beneficjentów jest

internet, bieżące upowszechnianie do ogólnej wiadomości informacji na

temat pojawiających się interpretacji do wytycznych powinno odbywać się

za pośrednictwem Portalu Funduszy Europejskich, który w nowej

perspektywie, zgodnie z zapisami projektu Strategii Komunikacji Polityki

Spójności na lata 2014-2020, będzie zapewniał możliwość uzyskania

Czas tworzenia

założeń

komunikacji w

nowej

perspektywie

budżetowej 2014-

156



beneficjenci nie tylko nie mieli

możliwości zapoznania się z nimi,

ale czasem też w ogóle nie

wiedzieli o ich istnieniu. Fakt ten

w sposób istotny wpływa na

realizację projektu, może

powodować różnego rodzaju

nieprawidłowości.

(Strona 98 w raporcie)

ich interpretacji

obowiązujących

potencjalnych i faktycznych

beneficjentów EFS

informacji na temat wszystkich programów operacyjnych. Instytucja

Zarządzająca powinna być zobligowania do bieżącego zamieszczania

aktualnie obowiązujących wytycznych, dokumentów, jak również

interpretacji w jednym, niezmiennym miejscu na Portalu FE. Zaleca się,

aby system informacji na temat aktualnych dokumentów, wytycznych,

interpretacji w związku z wielowątkowością tematów zmian opierał się na

wyszukiwarce. Sugerujemy, aby czynnikiem obligującym do zamieszczania

wspomnianych dokumentów były odpowiednie zapisy w Planie

Komunikacji PO WER nakładające obowiązek na IZ PO WER bieżącego

upowszechniania na Portalu FE aktualnych dokumentów, wytycznych i ich

interpretacji.

2020

6

Doświadczeni projektodawcy,

którzy od lat aplikują i realizują

projekty z czasem nauczyli się

sprawnie poruszać wśród

dokumentów i wytycznych i

potrafili odnajdywać potrzebne

informacje, bądź też, w

przypadku ich braku, wiedzieli, do

kogo się zwrócić. Natomiast

wielokrotnie podkreślano, że

podmiotom mniej

doświadczonym bądź dopiero

wkraczającym w świat funduszy o

wiele trudniej jest odnaleźć się w

natłoku dostępnych informacji,

dokumentów, czy wytycznych.

(Strona 97 w raporcie, rozdział

3.1)

Uproszczenie języka

dokumentacji konkursowej

obowiązującej

wnioskodawców

IZ i IP RPO, IZ i

IP PO WER

W celu zmniejszenia „bariery wejścia” dla wnioskodawców ubiegających

się o dofinansowanie w ramach PO KL, sugerujemy zlecanie zewnętrznym

wyspecjalizowanym firmom redakcję dokumentacji konkursowej pod

kątem poziomu trudności wykorzystanego języka, jak również pod kątem

ujednolicenia treści we wszystkich obowiązujących wnioskodawców

dokumentach.

Czas tworzenia

założeń

komunikacji w

nowej

perspektywie

budżetowej 2014-

2020

157



7

Kluczowym i wysoko ocenianym

pod względem jakości źródłem

informacji dla beneficjentów na

etapie realizacji projektów stał

się indywidualny kontakt z

opiekunem projektu. Często od

jakości pracy opiekunów projektu

zależy w dużej mierze

prawidłowa realizacja projektu.

W PO wdrażanych w Polsce w

latach 2014-2020 rola opiekunów

będzie szczególnie istotna biorąc

pod uwagę zaprzestanie

funkcjonowania sieci RO EFS,

która stanowiła bardzo ważne

ogniowo informacji i promocji PO

KL wśród potencjalnych i

faktycznych beneficjentów.

(strona 106 w raporcie, rozdział

3.1)

Wzmocnienie roli opiekunów

projektów jako kluczowego

źródła informacji dla

beneficjentów

IZ i IP RPO, IZ i

IP PO WER

Należy wzmocnić potencjał opiekunów projektów poprzez następujące

działania:

• umieszczenie grupy opiekunów projektów w Planie Komunikacji

PO KL na lata 2014-2020 jako ważną grupę docelową działań

informacyjnych i edukacyjnych, w szczególności:

- szkoleń zarówno podnoszących kompetencje

merytoryczne, jak i z zakresu umiejętności

interpersonalnych;

- spotkań informacyjnych/warsztatów, w trakcie których

opiekunowie projektu mogliby podzielić się refleksjami

na temat prowadzonych przez nich projektów,

napotykanych problemów i propozycji ich rozwiązań.

• ustalenie maksymalnej liczby projektów, które nadzorować będą

opiekunowie w celu uniknięcia nadmiernego obciążenia pracą.

W trakcie kontroli zarządczych powinno się kontrolować

przestrzeganie ustalonych limitów.

Czas tworzenia

założeń

komunikacji w

nowej

perspektywie

budżetowej 2014-

2020

158

7. Spis tabel i rycin

7.1 Spis Tabel

Tabela 1 Zestawienie liczby relacji współpracy deklarowanych przez instytucje systemu PO KL ......... 31

Tabela 2. Zestawienie komunikatów obecnych w wybranych działaniach IZ PO KL (2008-2013) ........ 73

Tabela 3. Zestawienie komunikatów obecnych w wybranych działaniach IP/IP2 PO KL (2008-2009) . 76

7.2 Spis Rycin

Rycina 1. Rola Planu Komunikacji PO KL w ułatwieniu skutecznej realizacji celów działań

informacyjno-promocyjnych ................................................................................................................. 20

Rycina 2. Trafność założeń Planu Komunikacji PO KL w zakresie celów, grup docelowych i działań .... 21

Rycina 3. Odsetek badanych beneficjentów przygotowujących plan promocji .................................... 28

Rycina 4. Częstotliwość współpracy instytucji systemu z Instytucją Zarządzającą (liczba wskazań) .... 33

Rycina 5. Wpływ kontaktów z innymi instytucjami na jakość działań informacyjno-promocyjnych .... 34

Rycina 6. Sieci współpracy instytucji systemu PO KL (bez IZ oraz KO EFS) ............................................ 36

Rycina 7. Rozkład liczby relacji współpracy deklarowanych przez przedstawicieli instytucji systemu PO

KL ........................................................................................................................................................... 37

Rycina 8. Wpływ kontaktów z innymi instytucjami na jakość działań informacyjno-promocyjnych - ich

spójność i komplementarność ............................................................................................................... 38

Rycina 9. Wpływ grupy roboczej ds. informacji i promocji (IGR) na jakość i spójność działań


Rycina 10. Sieci współpracy instytucji regionalnych systemu PO KL ..................................................... 42

Rycina 11. Wpływ kontaktów z innymi instytucjami na jakość działań informacyjno-promocyjnych –

opinia pracowników IP i IP2 .................................................................................................................. 43

Rycina 12. Wpływ regionalnych grup informacyjnych (RIGR) na jakość i spójność działań


Rycina 13. Sieci współpracy IP na poziomie centralnym ....................................................................... 45

Rycina 14. Wiarygodność wskaźników w zakresie informacji na temat postępu działań

komunikacyjnych ................................................................................................................................... 50

Rycina 15. Wiarygodność wskaźników w zakresie informacji na temat realnych efektów

podejmowanych działań........................................................................................................................ 51

Rycina 16. Główny cel kampanii informacyjno-promocyjnych podejmowanych w latach 2008-2013 . 56

Rycina 17. Wykorzystanie narzędzi komunikacyjnych (mediów) w działaniach IZ PO KL ..................... 59

Rycina 18. Liczba szkoleń zorganizowanych w ramach działań informacyjno-promocyjnych PO KL .... 61

Rycina 19. Liczba uczestników szkoleń zorganizowanych w ramach działań informacyjno-

promocyjnych PO KL .............................................................................................................................. 61

Rycina 20. Wykorzystanie narzędzi komunikacyjnych (mediów) w działaniach instytucji centralnych 62

Rycina 21. Wykorzystanie narzędzi komunikacyjnych (mediów) w działaniach instytucji regionalnych

............................................................................................................................................................... 63

Rycina 22. Najczęściej wykorzystywane narzędzia promocji przez beneficjentów konkursowych

realizujących projekty konkursowe ....................................................................................................... 66

Rycina 23. Najczęściej wykorzystywane narzędzia promocji przez beneficjentów konkursowych

według typów beneficjentów ................................................................................................................ 67

159

Rycina 24. Częstotliwość występowania tematów komunikatów w ramach działań informacyjno-

promocyjnych PO KL .............................................................................................................................. 71

Rycina 25. Spójność i klarowność przekazu na temat PO KL w działaniach instytucji na poziomie

krajowym ............................................................................................................................................... 78

Rycina 26. Spójność i klarowność przekazu na temat PO KL w działaniach instytucji na poziomie

regionalnym ........................................................................................................................................... 79

Rycina 27. Chmura najpopularniejszych słów wykorzystanych w komunikatach PO KL w latach 2008-

2013 ....................................................................................................................................................... 80

Rycina 28. Ocena najczęściej wybieranych źródeł informacji pod względem wiarygodności i

rzetelności uzyskiwanych informacji. .................................................................................................... 83

Rycina 29. Poziom poinformowania beneficjentów o wymogach i warunkach uzyskania

dofinansowania oraz o zasadach realizacji i rozliczania projektów w ramach PO KL ........................... 84

Rycina 30. Braki informacyjne na etapie składania wniosku o dofinansowanie ................................... 86

Rycina 31. Braki informacyjne na etapie realizacji i rozliczania projektu .............................................. 87

Rycina 32. Najczęściej wskazywane źródła informacji na temat zasad aplikowania ............................ 92

Rycina 33. Najczęściej wskazywane źródła informacji na temat zasad realizacji i rozliczania projektów

............................................................................................................................................................... 93

Rycina 34. Ocena szkoleń w opinii beneficjentów PO KL ...................................................................... 95

Rycina 35. Kontakt z określeniem Fundusze Europejskie lub Fundusze Unijne .................................... 99

Rycina 36. Spontaniczna i wspomagana znajomość EFS i wybranych Programów Operacyjnych ...... 101

Rycina 37. Znajomość logo EFS i PO KL ................................................................................................ 102

Rycina 38. Skojarzenia z Programem Operacyjnym Kapitał Ludzki ..................................................... 103

Rycina 39. Wiedza na temat obszarów działania PO KL ...................................................................... 104

Rycina 40. Świadomość pozytywnych zmian w otoczeniu respondenta w zw. z oddziaływaniem

Funduszy Strukturalnych ..................................................................................................................... 105

Rycina 41. Kontakt z działaniami prowadzonymi w ramach PO KL ..................................................... 106

Rycina 42. Wykorzystywane źródła informacji na temat EFS i PO KL.................................................. 109

Rycina 43. Preferowane źródła informacji na temat EFS i PO KL ........................................................ 110

Rycina 44. Preferowane źródła informacji na temat EFS i PO KL w wybranych grupach celowych .... 111

Rycina 45. Ocena jakości źródeł informacji na temat EFS/PO KL ........................................................ 112

Rycina 46. Spontaniczna i wspomagana znajomość EFS i wybranych Programów Operacyjnych ...... 114

Rycina 47. Spontaniczna i wspomagana znajomość PO KL w poszczególnych grupach docelowych . 115

Rycina 48. Wiedza na temat obszarów działania PO KL ...................................................................... 116

Rycina 49. Skojarzenia z Programem Operacyjnym Kapitał Ludzki ..................................................... 117

Rycina 50. Wykorzystywane źródła informacji na temat projektu ..................................................... 118

Rycina 51. Ocena jakości źródeł informacji ......................................................................................... 122

Rycina 52. Ocena jakości źródeł informacji ......................................................................................... 123

Rycina 53. Liczba informacji na temat Europejskiego Funduszu Społecznego i kapitału ludzkiego

według rodzaju mediów w okresie 01.01.2011-2.06.2014 ................................................................. 126

Rycina 54. Kontekst przekazów prasowych dotyczących EFS i PO KL (w okresie 1.01.2007-2.06.2014)

............................................................................................................................................................. 128

Rycina 55. Zakres przekazów prasowych dotyczących PO KL w okresie 1.01.2011-2.06.2014 ........... 130

Rycina 56. Udział ekspertów w Platformie Ekspertów ........................................................................ 144

Rycina 57. Popularność różnych typów szkoleń .................................................................................. 145

Rycina 58. Ocena szkoleń udostępnionych na platformie e-learningowej ......................................... 146

160

Rycina 59. Opinie na temat testów zaliczających ................................................................................ 148

Rycina 60. Zakres wykorzystania wiedzy zdobytej na kursach -elearningowych ................................ 149

Rycina 61. Kontynuacja szkoleń e-learningowych w perspektywie 2014-2020 .................................. 149

161

8. Załączniki

Załącznik 1. Opis doboru prób badawczych w badaniach ilościowych

Załącznik 2. Studia przypadku

Załącznik 3. Analiza lingwistyczna

Załącznik 4. Analiza semiotyczna, wizualna, ekspercka