Bahçeşehir ÜniversitesiReklamcılık ve Marka İletişimi Yüksek

Lisans Programı

Prof. Dr. Ali Atıf BirReklamcılığın Kuramsal Temelleri

Reklamda Tanıtıcı Kullanımı

Gözde Bükey

Nuh Gürer

Tanıtıcı Tipleri

Genel olarak 3 tanıtıcı tipi söz konusu

•Uzman

•Ünlü

•Lay Endorsers (bilinmeyen / hayali karakterler)

UZMAN

• Hedef kitlenin belirli bir konuda uzmanlığa sahip olduğu, fikirlerine güvendiği kişiler ya da kuruluşlar.

ÜNLÜ

• Yaşamlarıyla, yaptıkları iş veya sanat ile toplum tarafından tanınan kişilerdir.

• Ünlülerin kendi görüntüleri dışında sesleri de reklamda kullanılabilmektedir.

LAY ENDORSERS (maskotlar)

• Reklamlarda kullanılan tanınmamış veya hayali kişi / karakterlerdir.

TANITICILAR NEDEN İŞE YARAR?

Tanıtıcıların nasıl ve neden işe yaradıklarını açıklayan 3 teori vardır:

•Kaynak güvenilirliği teorisi

•Kaynak çekiciliği teorisi

•Anlam transferi teorisi.

Ne Zaman Tanıtıcı Kullanmalıyız?

• Kaynak Güvenilirliği – Uzman

• Kaynak Çekiciliği – Maskot

• Anlam Transferi – Ünlü

Tanıtıcı Seçme Durumları

Bilgiyi İşleme Motivasyonu

Yüksek

Yüksek

Düşük

Düşük

UzmanArgüman

Maskot Ünlü

Bilgiyi İşleme Becerisi(ilginlik)

Kitlenin Durumu – Audience Conditions

Yüksek Motive

Yüksek İlgi

=

Güçlü Argüman

Yüksek Motive

Yüksek İlgi

=

Güçlü Argüman

Yüksek Motive Düşük İlgi

= Uzman

Yüksek Motive Düşük İlgi

= Uzman

Düşük Motive Yüksek İlgi

= Maskot

Düşük Motive Yüksek İlgi

= Maskot

Düşük Motive Düşük İlgi

= Ünlü

Düşük Motive Düşük İlgi

= Ünlü

• Elaboration Likelihood (İnce Eleyip Sık Dokuma) Modeli, tanıtıcı kullanımını çevresel yol olarak değerlendirir. Bu yol kitlenin motivasyonu ya da ilgisi düşükse kullanılmalıdır.

Vodafone – Redman Reklamı

Maliyetler – Cost EffectivenessCatherina Zeta Jones – 20m. $

Brad Pitt – 4m. $

Penelope Cruz – 4 m.$

Kenan İmirzalıoğlu – 350bin TL

Cem Yılmaz – 7,5 m. $

Beren Saat – 600bin $

Maskotların zekice ve doğru bir şekilde kullanımı daha az riskli ve ünlülere göre çok daha az maliyetli olabilir.

Testimoniallar

• Testimoniallarda dikkat edilmesi gereken en önemli unsur; izleyici genelde reklamdaki kişilerin bir ücret karşılığı tanıtım yaptığının bilincindedir. Bu sebeple tanıtıcıların hedef kitle sınırları dahilinde, averajın üzerinde olmayan ve kitlenin gözüne batmayacak kişilerden seçilmesi gerekir.

Vodafone İş Ortagım Örneği

İletişim Modelleri – Communication Modes

Ben bu ürünütanıtıyorum.

Ben bu ürünü kullanıyorum.

Bu ürünü kullanmalısın.

Açık İletişimUzman

Örtülü İletişimMaskot

Yönlendiren Pasif İletişimÜnlü

Stratejik Gereklilikler – Strategic Implications

• Tanıtıcıyı seçme• Ünlünün dikkatle kullanılması• Tanıtıcıların gözlemlenmesi – kontrolü• Tanıtıcıların yönetilmesi• Basmakalıp tiplemelerden kaçınma

Tanıtıcıyı Seçme – Choosing Endorsers

• Hedef kitlenin beklentisi• İletişim modelinin belirlenmiş olması

Mavi – Kıvanç Tatlıtuğ Örneği

Tanıtıcının Dikkatli Kullanılması – Discreet Use of Celebrities

• Araştırmalar birden fazla reklamda yer alan ünlülerin sempati ve güvenilirliğini azalttığını belirtmekte.

• Ünlünün markaya katacağı değer, anlam ve bunların kullanılmasıyla hedef kitlenin için oluşacak markanın pozisyonunun çok iyi hesaplanması gerekir.

• Aynı marka için bir yıl içinde birden fazla ünlü kullanmak, ünlünün sıkça değiştirilmesi ya da çok fazla farklı reklamlarda kullanılmış bir ünlüyle çalışmak da tanıtımın etkisini zayıflatacaktır.

Vodafone – Pepsi Şafak Sezer Örneği

Vodafone – Selim Sirkte Reklamı

Pepsi – Kutup Ayısı (Şafak Sezer seslendirme)

Tanıtıcının İncelenmesi – Screening for Endorser

Ünlüler de insan.. Hata yapabilirler..Ancak bu hatalar markaya da yansıyacaktır. Bu sebeple tanıtıcının geçmişi, imajı çok iyi incelenmeli ve karar bu değerlendirmeye göre verilmelidir.Hatta marka değerlerini sözleşmede belirterek bir bağlılık maddesi eklenmeli. Bu durum markayı, olası maddi zararlardan ve olası negatif etkilerden koruyacaktır.

Tanıtıcıların Yönetilmesi – Managing Endorsers

• Tanıtıcının, marka için istenilen tüm anlamları taşıdığından ve bunları markaya doğru yansıtabileceğinden emin olmak.

• Tanıtıcının, ürün ve reklam tasarımına dahil olmasını sağlamak.

• Tanıtıcının, tanıttığı ürünü gerçek hayatında da kullanması.

Tiger Woods - Nike

Stereotypelardan Kaçınma – Avoiding Streotypes

• Cinsiyet

- Odağın üründen başka bir yere kaymasına sebep olabilir. (erkekler)

- Kadın modelleri inandırıcı bulmadıkları için mesajı reddeder, almazlar. (kadınlar)

- Yanlış yönlendirmeye sebep olabilir. (sıfır beden)- Kadın ya da erkek vücudunu bir obje gibi sunmak

toplumda olumsuz etki yaratabilir.

Stereotypelardan Kaçınma

• Yaş

- Kozmetik % 7- İçki %21- Yaşlı tanıtıcılarda erkekler kadınların 4 katıTüm bunlar kitlede olumsuz etki yaratabilir.Bu sebeple tüm stereotypelardan kaçınmak

gerekir.

Teşekkürler..