Quiksilver’s ”Dynamite Surfing”

-Hvordan Quiksilver surfede den virale bølge til øget salg for små omkostninger

Reklamebureau:

Saatchi & Saatchi

Annoncør:

Quiksilver

Mediabureau:

GoViral

Forfattere:

Hans Peter Hartsteen

James Barnard

Martin Gjerløff

2

1 EXECUTIVE SUMMARY.................................................................................................................................................. 3

2 INTRO................................................................................................................................................................................ 4

3 BAGGRUND .................................................................................................................................................................... 4

3.1 HISTORIEN ................................................................................................................................................................. 4

4 MARKEDSSITUATIONEN................................................................................................................................................ 5

4.1 BRAND ISSUES ........................................................................................................................................................... 6

5 MÅLSÆTNINGER ............................................................................................................................................................ 7

6 MÅLGRUPPEN................................................................................................................................................................. 7

6.1 DEN EKSISTERENDE KERNEMÅLGRUPPE ..................................................................................................................... 76.2 DEN UDVIDEDE MÅLGRUPPE .................................................................................................................................... 8

7 KREATIV STRATEGI......................................................................................................................................................... 9

7.1 KREATIV UDFORDRING.............................................................................................................................................. 97.2 KREATIV IDÉ .............................................................................................................................................................. 97.3 STIL OG TONE............................................................................................................................................................ 9

8 KAMPAGNEBESKRIVELSE .......................................................................................................................................... 10

8.1 KAMPAGNEELEMENTER........................................................................................................................................... 108.2 VIRAL FILMEN.......................................................................................................................................................... 108.3 PRINT & OUTDOOR................................................................................................................................................. 10

9 MEDIASTRATEGI ........................................................................................................................................................... 11

10 RESULTATER ................................................................................................................................................................... 12

10.1 KOMMUNIKATIONSRESULTATER ............................................................................................................................... 1210.1.1 Visninger.................................................................................................................................................... 1210.1.2 PR og Blogs............................................................................................................................................... 1410.1.3 Dynamite Surfing som kendt begreb .............................................................................................. 14

10.2 FORRETNINGSRESULTATER ....................................................................................................................................... 1510.2.1 Fremgang i omsætning og nye forhandlere................................................................................ 1510.2.2 Fremskrevet mersalg ............................................................................................................................. 1610.2.3 Kontaktprisen........................................................................................................................................... 1710.2.4 Tilbagebetaling af markedsføringsinvestering ............................................................................. 17

11 KONKLUSION................................................................................................................................................................ 18

11.1 LEARNINGS ............................................................................................................................................................ 18

12 UDBLIK ............................................................................................................................................................................ 19

3

1 Executive Summary

Denne case handler om hvordan viral-film ikke længere blot behøver stå som et kuriøst supplementi kampagneplanen, men i dag kan agere primær driver for effektivisering af ROMI.

Men det er også historien om, at virale film i dag kan agere hjørnesten i kampagneplanen frem forat stå som et kuriøst supplement.

Quiksilver blev grundlagt i halvfjerdsernes Australien af to inkarnerede surfpionerer og er i dag en afverdens største producenter af livsstilsbeklædning og ’board-sport’ relateret udstyr. Brandetforetager massive marketinginvesteringer i regioner med stærk surferkultur, hvor man bl.a. profilerersig gennem den ottedobbelte World Champion i surfing, Kelly Slater.

Men i Norden stod Quiksilver over for et marked, hvor de færreste har hørt om megastjernen KellySlater. Et marked, som ikke havde det fjerneste forhold til brandets oprindelige surferkultur ellerbilledsprog. Quiksilver Danmark stod derfor med et yderst begrænset budget og en sværbrandstrategisk udfordring:

Hvordan sælger man idéen om surfing – og surf udstyr – i et geografisk område uden surfkultur?

Fokus på brandets holdning og værdier frem for det enkelte produkt og viljen til at bringekommunikationen på omgangshøjde med den unge, urbane målgruppe, betød, at brandet skullevises som ’moderne’, ’credible’ og ’cool’.

Indsigt i Quiksilver brandets DNA og den alternative nordiske board-kultur førte til et koncept og enviral kampagne, der vandt dyb genklang i målgruppen og udmøntede sig i en stigning i salget fraindex 100 til index 143 i et faldende marked, en ROMI på 26,21 og en kontaktpris, der hastigtnærmer sig 0.

Ekspansionen lykkedes trods et begrænset budget, fordi den blev båret af Quiksilvers pionerånd,vilje og mod til at vælge alternative medier til at nå en krævende målgruppe med et budskab ogen livsfilosofi, som var hævet over de konkrete surfprodukters oprindelige formål.

Casen kan betragtes som den resultatmæssigt største af sin art og rummer derfor learnings for,hvordan viral markedsføring kan anvendes til at opnå forretningsmæssige fordele med lav mediaspend.

Det fik Quiksilver for 1 krone:- 60 visninger af viral filmen Dynamite Surfing (kontaktpris 1,66 øre)- Omtale på 3 hjemmesider- Omtale på 1 blog- 31,20 kr. øget omsætning i DK- 34,32 kr. øget omsætning i resten af verden (estimeret)- 12,48 kr. øget overskud i DK- 13,73 kr. øget overskud i resten af verden (estimeret)

4

2 IntroDette er historien om, hvordan en flok surfere hoppede ned fra Dronning Louises Bro og over iDanmarkshistoriens mest effektive virale kampagne. De skabte fortællingen om Dynamite Surfing,der gik hele verden rundt og skabte en samlet salgsstigning på henholdsvis 13% og 54% gennem tosalgskanaler og medførte en samlet salgsstigning på 43%.

Men det er også historien om, at virale film i dag kan agere hjørnesten i kampagneplanen frem forat stå som et kuriøst supplement.

Casens dokumentation dækker perioden fra lanceringen af viral filmen Dynamite Surfing idecember 2006 til og med andet kvartal 2008. Kampagnen genererer dog fortsat publicity ogindtjening for Quiksilver.

3 Baggrund

3.1 HistorienHistorien begynder i 1970’ernes Australien, hvor to lokale surfere havde sat sig for at forbedre detsurf gear, de selv brugte. I deres arbejde med diverse designs skabte de i 1976 det perfekte designfor “surf shorts”. Samme år drog de til USA, hvor de kørte fra strand til strand og solgte udstyr frabagsmækken af deres bil og senere til surf shops.

Inden for ti år var firmaet vokset så kraftigt, at virksomhedens aktier blev udbudt til offentligheden.Inden for endnu et årti var firmaet det største og mest succesfulde board sport brand i verden.Quiksilver legenden var skabt.1

I dag designer, producerer og distribuerer Quiksilver tøj, accessories og relaterede produkter forunge mennesker. Firmaet har også udviklet nye subbrands fx Roxy, som er en surf tøjlinje til piger.

Brandet foretager massive marketinginvesteringer i regioner med stærk surferkultur, hvor man bl.a.profilerer sig gennem den ottedobbelte World Champion i surfing, Kelly Slater.

1 Kilde: “The Mountain and the Wave – The Quiksilver Story” af Phil Jarratt

5

Figur 3.1 – Typisk oversøisk Quiksilver annonce med surf idolet Kellly Slater

Pionerånden, rebelskheden og do-it-yourself mentaliteten udgør essentielle elementer i Quiksilverbrandets DNA og alle aktiviteter – produktudvikling, udvælgelse af surf teams og skabelse af eventsog shops – udspringer af disse rødder. De fleste af Quiksilver’s nøglemedarbejdere er selv surfere. IDanmark varetages distributionen af den tidligere verdensmester i windsurfing Tim Aagesen.

På den måde er Quiksilver et brand bygget på en passion for at leve og tænke frit med naturensom legeplads, og en historie om at gøre tingene på egne præmisser.

En livsfilosofi, der i nyfortolkning viste sig at give det afgørende afsæt for, at brandetperceptionsmæssigt kunne tage det fulde spring fra den sydlige halvkugles kyster og ind i detmoderne, urbane Norden.

4 Markedssituationen

Quiksilver’s autencitet gennemsyrer stadig brandets produkter, events og butiksmiljøer over detmeste af verden, hvor mærket primært føres i surf-, skate- og ski-shops samt flagship-stores.

Brandet er stærkt, men med en ambition om ekspansion i Norden stod man over for tomarkedsmæssige udfordringer:

For det første var det nordiske marked for egentligt surf wear begrænset til en lille nichegruppe afhardcore users. På trods af at Quiksilver var markedsleder i surf wear kategorien med enmarkedsandel på 17% i Surf & Ski butikker og 3% i mainstream Mode & Sports butikker, var detstadig at betragte som en absolut nicheposition.

For det andet var markedet for surf wear i fald med en nedgang på 13% fra 2001-2006, mens streetwear som sådan var i vækst.

Det var således afgørende for Quiksilver at entrere det nordiske marked for street wear for at hentefremtidig volumen – men uden at svigte mærkets arv og eksisterende kernebrugere.

6

4.1 Brand issuesFor at opnå vækst på det danske marked var det ganske enkelt nødvendigt for Quiksilver at fåøget opmærksomheden omkring mærket i andre sammenhænge end ’boarding’. Dermed kunneman få en øget andel af målgruppen ind i butikkerne og på web-shoppen.

Samtidigt var det afgørende at få gearet salgsleddet til at se brandet som et moderne brand medmuligheder og dermed skabe stolthed og engagement i eksisterende butikker. På den mådekunne man øge distributionen i Norden.

I forhold til Quiksilver’s brand blev følgende eksterne og interne issues identificeret:

Eksterne issues:• Lav top-of-mind awareness for brandet og lav differentiering trods mærkets originalitet• Lav relevans og overvejelse blandt unge uden for nichen af aktive board sportsudøvere• Få flagship stores i Norden og lavt traffic flow i såvel butikker som web-shops. Dermed få

forudbestillinger2

Interne issues:• Lavt brand commitment blandt eksisterende og potentielle forhandlere• Traditionel afhængighed af events med begrænset bredde og dækning• Lavt marketingbudget allokeret til Norden

2 Tøjbutikker er kendetegnet ved, at man forudbestiller varer til næste sæson. Dermed er de interne forventninger ogcommitment til brandet helt afgørende for salget.

7

5 Målsætninger

På baggrund af problemfeltet blev en overordnet forretningsstrategisk målsætning formuleret:

Omsætningen skal øges med 10% inden for to år ved at skabe bredde i Quiksilver’s appel og gøremærket mere relevant for nordiske forbrugere.

I forhold til det blev tre forretningsmæssige delmål opstillet:

• Øge antallet af forhandlere i DK fra 230 forhandlere til 250 forhandlere inden 2008• Øge markedsandelen i mainstream Mode & Sports butikker• Øge omsætningen med 10% i DK

Forretningsmålet skulle realiseres ved at nå en række kommunikationsmål:

• Øge brand awareness ved at eksponere brandet for min. 700.000 nye brugere• Udbygge brand perception fra ’surf’ til ’street wear’ i nye målgrupper• Og samtidig styrke brandets ’credibility’ blandt de storkøbende kernebrugere ved at skabe

stolthed og tro på brandet i Norden

Alt sammen for et begrænset budget givet Quiksilver nicheposition i det nordiske marked.

Succeskriteriet blev ud fra de forhåndenværende søms princip at udvikle en kommunikation, derkunne nå effektivt ud i målgrupperne i form af views og sætte sig i øget salg til forhandlere, flerekunder i butikken og flere varer over disken.

6 Målgruppen

Målgruppen var som udgangspunkt defineret som 15-25-årige i Norden. Målgruppen varsammensat af to kommercielle målgrupper, som man var nødt til at forholde sig til.

6.1 Den eksisterende kernemålgruppeBasen af loyale water-boardere (surfing, windsurfing, wakeboarding osv.) var vigtig i kraft af, at destod for størstedelen af det eksisterende salg. De skulle derfor fastholdes og dyrkes som loyalekernebrugere. Samtidig var de vigtige som trendsættende ambassadører i og uden for surf-scenen.

Gruppen er ikke geografisk bundet i forhold til medier. De rejser med deres sport og deler interessenog livsstilen gennem internationale surf-sites, -magasiner og events på surf destinationerne. Detbetyder, at det er nødvendigt at kommunikere ud over geografiske grænser.

Derfor skulle kommunikationen række ud over Norden og indgå i internationale medier og idialogen mellem agenda-sættende unge både herhjemme og ude i verden.

Denne kernegruppe af hardcore Quiksilver brugere, der ikke behøvede nogen introduktion tilbrandet, var dog en relativ lille størrelse sammenlignet med den potentielle volumen, som denordiske unge som helhed repræsenterede.

I forhold til ambitionen om 10% salgsstigning inden for to år skulle ekstra salgsvolumen hentes udenfor denne gruppe.

8

6.2 Den udvidede målgruppeStørstedelen af den nordiske befolkning bor i byer, og som følge heraf har de nordiske storbyer enveldefineret ”street culture”. Derfor blev den udvidede kommercielle målgruppe formuleret som:

”Young urban board-minded people”

Med fokus på et mindset (interesse for ‘board-kultur’ og ’street wear’ såsom skater- ogsnowboarder tøj) i stedet for konkret involvering i surfing aktiviteter, blev den overordnedemålgruppeprofil bred nok til at være kommerciel interessant.

Følgende karakteristika blev fremhævet omkring målgruppens kommunikationspræferencer:

• Nordiske unge er mere online og bruger mere af deres medieopmærksomhed påInternettet end nogen andre i verden

• Deres interesser indeholder elementer fra boarding-livsstil som: ”Hænge ud”; dyrke fællesinteresser med venner (vs. solosport); rebelskhed; musik; gadekultur).

• De tiltales af kreativ originalitet, autencitet og engagerende kommunikation med attitudeog ’talk value’.

Målgruppeindsigten blev i sin essens formuleret:

Den nordiske ‘board’ kultur udlever sig på gadeplan.Bring Quiksilver til de unges niveau:

”The street”

9

7 Kreativ strategi

7.1 Kreativ udfordringDen kreative udfordring var at skabe bredde i Quiksilver’s appel og gøre mærket relevant fornordiske unge ved at bevise, at Quiksilver var mere end surfing.

Den korrekte kreative fortolkning af Quiksilver brandet i det nordiske marked var vigtig for atopretholde loyalitet i den eksisterende brugergruppe, hvor det kunne blive set som at ”sælge ud afarven”.

Bureauet mente, at det var muligt at præsentere Quiksilver som det afslappede livsstilsdrevnebrand med en ’board-riding’ arv i en bredere, moderne fortolkning (vs. surfkulturen i den australskeudgave3).

En sådan fortolkning kunne relativt let sprede sig som ringe i vandet fra Quiksilver’s kernebrugere ogud i omgivelserne, hvor nye brugere let kunne inddrages i brandet.

7.2 Kreativ idéUd fra indsigt i brandets DNA og vilje til at søge originale løsninger (jf. afsnit 3.1) samt indsigt i dennye målgruppes mentalitet, blev den organiserende idé formuleret:

“Original Thinking by Quiksilver”

Rummet i idéen er Quiksilver’s tradition for ’fritænkning’, mens man fokuserer på innovation på enmåde, som unge nordiske forbrugere kan forholde sig til. En platform, der gav godt afsæt for atprovokere den nordiske ungdom til at være innovative i deres jagt på ”den perfekte bølge”.

7.3 Stil og toneDer blev taget udgangspunkt i, at brandet i sig selv skulle være en filosofi og en fortælling, sommålgruppen kunne købe ind i. Derfor blev de følgende tre ord retningsgivende for stilen & tonen:

• Autencitet: Mød målgruppen gennem autentisk sjæl - ikke ”glossy” reklame• Rebelskhed: Signalér at Quiksilver er for unge, der tør gå deres egne, originale veje• Mystik: Forklar ikke alt - giv målgruppen noget at tænke over og tale om

Med disse ord som aktive komponenter i kommunikationen, kunne mærket bringes tættere på dennordiske målgruppe og bygge ”street credibility”.

3 Den manglende fortrolighed med australsk-, californisk eller hawaiiansk surfkultur betød ikke, at Quiksilver’s surf-univers varuattraktivt for målgruppen – det savnede bare relevans i deres hverdagsliv (SISOMO Research).

10

8 Kampagnebeskrivelse

8.1 KampagneelementerMed et lavt budget og en ung, geografisk spredt målgruppe, blev det besluttet at anvende viralfilm som kampagnens hjørnesten.

Følgende kampagneelementer blev udviklet:

• En viral film• Tre print annoncer• Tre store outdoor eksekveringer• Point-of-purchase materiale

8.2 Viral filmenViral filmens kerneidé var en gruppe surfere, der ved hjælp af dynamit skaber en kunstig bølge påsøerne i det indre København og surfer på den. For at give filmen autencitet, blev den optaget, sådet så ud, som om den var filmet med en mobiltelefon. Surferne har deres ansigter dækket til,hvilket får det til at se ud som et ægte, illegalt stunt. Filmen kan ses på: http://5x5m.com/files

Figur 8.1 – Screenshots fra filmen ”Dynamite Surfing”

8.3 Print & outdoorMed filmen som hjørnesten kunne outdoor støtte op om kampagnen ved at skabe en anledning tilat mindes og diskutere filmen ved forskellige events (fx Copenhagen Fashion Week) eller ved point-of-purchace.

Outdoor-elementerne demonstrerede forskellen mellem Quiksilver’s verden og den virkeligeverden.

11

Figur 8.2 – Busstop med rampe

Figur 8.3 – Outdoor med rail

Figur 8.4 – Busstop med surfbræt og bølge

9 Mediastrategi

12

Viral launch:

Der blev i samarbejde med GoViral udviklet en tre-trins launch strategi for viral filmen:

1) En pre-launch i kernemålgruppen2) En main launch i den udvidede målgruppe3) En follow-up i den brede globale offentlighed

Pre-launch:

Pre-launchen i kernemålgruppen fandt sted i December 2006. Netop som filmen var færdigklippet,startede den virale distribution af filmen fra Saatchi & Saatchi til Quiksilver’s kernenetværk (dvs.Quiksilver forhandlere og det nordiske surfersegment), der fik mulighed for at se og videresendefilmen, før den blev offentliggjort. Dette blev støttet af outdoor-elementer, som kørte igennem heleforløbet – varieret i forhold til sæsoner for surfing og skateboarding.

Main-launch:Main-launchen fandt sted i uge 6, 2007 hvor GoViral seedede filmen på en række regionale ogudenlandske sites i otte lande – sites som den urbane målgruppe med deres globale udsyn hyppigtkrydsede i deres færden på tværs af grænser i cyberspace. Samtidig blev outdoor implementeret igadebilledet under Copenhagen Fashion Week, som er et samlingspunkt for nordiske trendsættere.

Follow-up:Jo flere mennesker, der taler om et fænomen, des hurtigere accelererer den virale effekt.

Grafen viser antallet af daglige visninger. Kurvens første top repræsenterer main-launch, og denanden top repræsenterer den buzz, der opstår i takt med at websites og blogs begynder atvidereformidle historien.

Launchen opnåede en kritisk masse, der gav filmen stor talk-value. Dermed var døren åben for PR iden brede offentlighed, hvilket gav en eksponentiel vækst for filmen og forlængede spredningenaf filmen for at skabe en såkaldt ”long tail” effekt.

For at opnå fuld ”street credibility” må et ungdomsbrand som Quiksilver blive ’berygtet’ uden forden snævre kreds af brugere. Selv om det ikke var alle af de mange, der så viral filmen, somnødvendigvis billigede, at unge tilsyneladende lavede bølger med dynamitstænger, gavomverdenens undren styrke til brandets signalværdi. Dermed var scenen sat for salg til ungerebeller.

10 Resultater

10.1 Kommunikationsresultater

10.1.1 VisningerDa videoen blev frigivet på youtube.com eksploderede historien om Dynamite Surfing for alvor.Filmen blev set 56.358 gange i løbet af de første 6 minutter. Succesen var i hus. Fire dage efterhavde stort set alle globale surfing sites filmen som forsidenyhed. Efter en uge var filmen set over enmillion gange.

13

Antal visninger over tid

-300000200000700000120000017000002200000270000032000003700000

07-02-07

07-03-07

07-04-07

07-05-07

07-06-07

07-07-07

07-08-07

07-09-07

07-10-07

07-11-07

07-12-07

07-01-08

07-02-08

07-03-08

07-04-08

07-05-08

07-06-08

Tid

Vis

nin

ger

Figur 10.1- Antal visninger af ”Dynamite Surfing”

Filmen blev tracket af GoViral, der fulgte og analyserede visningerne. Analysen viste, atkampagnen var spredt til 186 af jordens 202 lande. 84% af alle visninger stammede fra USA ogEuropa. De forskellige steder på kurven, hvor pludselige høje stigninger er dér, hvor GoViralgenseedede filmen på diverse sites.

I skrivende stund er filmen i sin oprindelige version blevet set mere end 33 millioner gange. Heraf erden set 3,3 millioner gange i Norden (Danmark, Norge, Sverige).

Dertil kommer en række mutationer af filmen på youtube.com og andre websites. Disse mutationergenererer typisk op til 1,5 millioner visninger hver.

Figur 10.2- Regional interesse for ”Dynamite Surfing”4

4 Kilde: www.GoViral.com

14

10.1.2 PR og BlogsDen kontroversielle historie blev tidligt genstand for opmærksomhed. Det blev aktivt diskuteret omfilmen var autentisk eller ej – og om det overhovedet var muligt at surfe på en kontrollereteksplosion. Efter en måned var Dynamite Surfing genstand for debat på flere end 260 websites ogblogs.

I dag er debatten spredt vidt – og da traditionelle medier som aviser, netaviser og tv begyndte atrapportere om kampagnen, skabte det stor interesse. Som en konsekvens af dette steg antallet afavisartikler, der refererede til Quiksilver.

I sig selv giver artikler yderligere opmærksomhed omkring brandet – og derfor er PR-dækningenbåde et resultat af kampagnen og en del af kampagnen. Dem, der læser de bragte artikler, vilsamtidig blive opmærksomme på brandet – med yderligere interesse for brandet til følge.

Figuren nedenfor viser stigningen i antallet af artikler om Quiksilver i danske medier pr. halvår (kilde:Infomedia).

Figur 10.3- Antal artikler, der omhandler Quiksilver

Den stærkeste PR-driver var dog, da Discovery’s populære program, Mythbusters, satte sig for atundersøge, om historien holdte vand. Programmet redegjorde for historien bag Dynamite Surfingog havde mere end 1,5 millioner seere.

Japanske og engelske tv-programmer har dog også gået i dybden med Dynamite Surfing, ogSaatchi & Saatchi modtager månedligt henvendelser om filmen fra udenlandske medier.

En optælling viser, at Dynamite Surfing i dag er nævnt på omkring 500.000 blogs.

10.1.3 Dynamite Surfing som kendt begrebMed Dynamite Surfing har Quiksilver formået at skabe et verdensomspændende fænomen, der villeve videre lang tid efter at den oprindelige virale film er forældet.

En optælling viser, at Dynamite Surfing kampagnen omtales på ca. 1,5 millioner websites. For atsætte tallet lidt i perspektiv, er dette godt og vel 7% af alle sites, hvor ordet dynamit nævnes, og19% af sites, hvor Quiksilver nævnes.

15

Dermed sagt, at Dynamite Surfing rent kommunikativt er massivt til stede i Quiksilver’s onlinekommunikation og tilmed kan tåle kommunikativ sammenligning med det ældgamle og alsidigesprængstof.

Dynamite Surfing er blevet et anerkendt begreb på Internettet.

10.2 ForretningsresultaterDa kampagnen har nået og endda langt overgået sine kommunikationsmål, er det ingenoverraskelse, at den også har haft en positiv effekt på forretningen. Kampagnen har medvirket tiløkonomisk vækst på kort sigt, og forbedret mulighederne for fremtidig vækst.

10.2.1 Fremgang i omsætning og nye forhandlereKampagnen fik succesfuldt udvidet Quiksilver’s appel fra sportsbutikker til fashion- og streatwear-forhandlere. 40 nye forhandlere og franchisetagere begyndte at føre brandet i 2007 og 2008,hvilket er en fremgang i antallet af forhandlere på 17% - det dobbelte af målsætningen.

De nye salgskanaler gav sammen med et øget onlinesalg et løft i omsætningen på 13% i 2007. Mednye forhandlere er der god mulighed for, at omsætningsfremgangen kan fastholdes, selv efter atrøgen fra Dynamite Surfing har lagt sig.

Herunder ses, hvordan at væksten af omsætningen bliver vægtet i forhold til, hvor meget der ersolgt i de respektive salgskanaler. Således ses en samlet stigning i omsætningen svarende til 43%.

Omsætning TotalVægt

2007 2008 2007-2008

Quiksilver’s egne butikker (30%) 30% 1,54 0,46 1,17 0,35  

Andre butikker (70%) 70% 1,13 0,79 1,13 0,79  

Total 100%   1,25   1,14 1,43Figur 10.4 – Omsætning fordelt mellem salgskanaler og perioder (tallene er indexerede)

På trods af et faldende marked (-13%) har kampagnen sat sig i langsigtet vækst. Således ereffekten fortsat i 2008, og omsætningen estimeres til at stige med endnu 13%. Ved slutningen afandet kvartal 2008 har dette bragt omsætningen hos forhandlerne op til index 120.

Samtidig har Quiksilver Danmarks egne butikker og onlinesalg oplevet en massiv fremgang på 54% i2007 og en estimeret fremgang på 17% i 2008, hvilket bringer Quiksilver’s omsætningsstigning op påindex 167.

Samlet bringer dette salgsfremgangen op på index 125 i 2007 og index 143 i 20085.

5 Den nøjagtige fordeling mellem forhandlere og Quiksilver er fortrolig. Der tages udgangspunkt i, at Quiksilver foretager 30%af sit salg gennem egne kanaler.

16

Nye Forhandlere

Realiseret

Målsætning

200210220230240250260270280

2005 2006 2007 2008

Figur 10.5- Antal af nye forhandlere

Omsætningsstigning

Forhandlere

Egne kanaler

Målsætning

90100110120130140150160170180

2006 2007 2008

Figur 10.6 - Omsætningsstigning (tallene er indexerede)

10.2.2 Fremskrevet mersalgQuiksilver har estimeret, at omsætningen på baggrund af kampagnen kan fastholdes fremover.Dette bunder især i den stærkere, lokalfunderede profil og interesse fra nye købestærkemålgrupper uden for nichegruppen af boardere.

Det er således lykkedes at gøre Quiksilver attraktivt for en ny målgruppe, der køber tøjet somfashion statement – uden at de oprindelige kunder føler, at brandet har solgt ud eller er blevet forbredt.

Dermed er der lagt op til, at kampagnens effekt holder sig ud over den beskrevne periode, og derer bygget en platform for at styrke salget af fx skatertøj i efteråret og snowboardertøj ivinterperioden.

17

10.2.3 KontaktprisenJo bedre en viral film rammer, desto oftere vil den blive set og refereret – og det sænkerkontaktprisen ved en succesfuld kampagne.

Dynamite Surfing er til dato blevet set 33 mio. gange. Det giver en pris på omkring _ øre pr. visning.Da den nordiske målgruppe står for 3,3 mio. af disse hits, har hver visning til en person i målgruppenkostet under 5 øre. Men da der ikke er yderligere udgifter til filmen, og da denne stadig vises, erkontaktprisen stadig faldende mod et rundt nul.

Figur 10.7 – Kontaktprisen

Oven i dette kommer naturligvis den omtale og PR, som er genereret på blandt andet blogs, itrykte medier og gennem det populære tv-program Mythbusters, der 23. januar 2008 havde enudsendelse om Dynamite Surfing. Programmet er et af Discovery’s mest populære og har mereend en million ugentlige seere.

10.2.4 Tilbagebetaling af markedsføringsinvesteringDen lave kampagne- og kontaktpris resulterer i en overraskende høj return on marketinginvestment. I Danmark har kampagnen løftet omsætningen fra index 100 til index 143.

Dette svarer igen til, at hver brugt marketingkrone har øget omsætningen med kr. 31,20 i perioden2007-2008.

Dette svarer igen til, at hver kampagnekrone genererede en forøgelse af dækningsgraden på 7,34kr. i 2007 og 5,14 kr. i første halvår 2008. Tilsammen har kampagnen resulteret i en ROMI på 12,486.

Men tallet yder ikke effektiviteten retfærdighed. Den internationale succes gør det vanskeligt atberegne den fulde økonomiske effekt af kampagnen. Hvis en visning af filmen har været bare entiendedel så effektiv til at generere salg uden for Norden som i Norden, andrager deninternationale indtjening en øget omsætning på mange millioner. Dette hæver ROMI for 2007 fra7,34 til 15,42 og den totale ROMI over de seks kvartaler stiger til 26,21.

6 Quiksilver’s dækningsgrad er fortrolig, men i branchen ligger dækningsgraderne typisk mellem 30% og 40%, alt efter hvorhøjt profileret det pågældende brand/firma er.

18

Tallet er behæftet med usikkerhed (blandt andet da den internationale effekt er estimeret), mendet samlede effektivitets-regnskab er lavt sat af følgende grunde:

1) Danske surfere gør en stor del af deres indkøb i udlandet, hvor de kan surfe. Denneomsætning er ikke indregnet.

2) Man kan argumentere for, at reklamen er mere effektiv i områder, hvor Quiksilver alleredeer et etableret mærke.

3) Prisen for Outdoor-delen af kampagnen er relativt højere end filmen, men kun (den billige)film har været vist i udlandet.

11 KonklusionSammenhængen mellem indsats og resultater i casen er baseret på sammenligning mellemperioden før og efter kampagnen. Der er i sagens natur tale om et estimat, og det kan ikkeudelukkes, at andre forhold har spillet ind på Quiksilver’s forretning i perioden.

Selv om især den internationale effekt af kampagnen er baseret på kvalificerede skøn, så pegerde økonomiske nøgletal kun i en retning: Kampagnen har haft en forrygende effekt for Quiksilver– og især for virksomhedens danske distributør.

Kampagnen har formået at løfte både kundegruppe og omsætning samtidig med, at den harbygget millioner af referencer og med ”Original Thinking”-konceptet en solid platform med masseraf ”mileage” for fremtidige kommunikationsindsatser i eksisterende og nye markeder.

Da produktsortimentet og prissætningen i perioden har været uændret og markedet faldende, måden stigende omsætning nødvendigvis tilskrives den effektive promotion og de mange nyeforhandlere, som har vist interesse for brandet på baggrund af kampagnen.

Endvidere er antallet af sponsorater og det internationale marketingbudget holdt på et stabiltniveau.

Det fik Quiksilver for 1 krone:- 60 visninger af viral filmen Dynamite Surfing- Omtale på 3 hjemmesider- Omtale på 1 blog- 31,20 kr. øget omsætning i DK- 34,32 kr. øget omsætning i resten af verden (estimeret)- 12,48 kr. øget overskud i DK- 13,73 kr. øget overskud i resten af verden (estimeret)

11.1 LearningsCasen har en række umiddelbare learnings om kampagner baseret på viral film. For at gøre enviral film succesfuld, skal kampagnen leve op til følgende 7 learnings:

Historien:

Viral marketing er drevet af indhold. Opfylder indholdet ikke seerens forventninger plus lidt til,kommer klippet ikke videre. Historien skal for at have høj talk value og være effektiv rummeelementer af originalitet og autencitet, men også en grad af mystik, der giver afsæt forspekulationer og diskussioner om det, filmen viser, er virkeligt eller lavet. En grad af mystikdramaturgi

Relevans:

19

Med viral marketing kan man ramme en snæver målgruppe og opnå stærk involvering ogeksponering til en kosteffektiv pris. Det kræver dyb indsigt i kunderne, deres værdier,verdensbilleder og legender.Filmen skal være vedkommende for målgruppen.

Portability:Hvor let er den at sprede (offline/online)?Effektiv viral marketing giver social anerkendelse til dem, der sender den rundt.

En god viral film er et godt samtaleemne – især hvis den er identitetsskabende for afsenderen ogpå den måde udgør en ”social valuta”. Hvis seeren ikke får noget ud af at sende den videre, ja såsender han den heller ikke.

Connectors:Et stort netværk og bred seeding er forudsætninger for at nå kritisk masse.

Timing:Kampagnen bør lanceres, når konteksten er gunstig.

Stickyness:Kampagnen bør være let at huske og referere.

Pace:Den hastighed, hvormed kampagnen spredes, er central. Jo hurtigere, desto bedre.

12 UdblikSidst - men måske mest essentielt - vidner casen om, at reklamer i dag er mest cost-effektive, nårhistorien er så god, at forbrugerne faktisk vælger at se dem – og endda sender dem videre til deresvenner. Og den gode historie er ikke noget man finder på, men noget man finder ved at kigge ind ibrandets sjæl.

Netop dét, at Quiksilver dybt i sit DNA bar på en fortælling om innovation, rebelskhed og viljen til atgøre det man brænder for, var det, der førte til kampagnens ”Original Thinking” og en kampagne,der var virkningsfuld, fordi den rørte ved noget i millioner af mennesker.

20

”Den fundamentale forskel på følelser og fornuft er, atfølelser fører til handling, mens fornuft fører tilkonklusioner”

Citat af neurologen Donald Calne