quelle évolution pour la consommation de marques de mode en europe ?
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Un document d'Evelyne Chabalier.TRANSCRIPT
LA CONSOMMATION EN CRISE ?
1Colloque Magdus - Troyes- 7 avril 2010
QUELLE EVOLUTION POUR LA CONSOMMATION DE MARQUESDE MODE EN EUROPE ?
COUP DE FROID SUR LA CONSOMMATION• Recul des dépenses de consommation en 2009
sur la majorité des grands marchés occidentaux, en valeur et en quantités
• Des consommateurs inquiets et raisonnables, plus que jamais attentifs aux prix
• Mais le pouvoir de la mode reste fort chez les consommateurs européens :– Plaisir, renouvellement,– Image sociale,– Volonté de jeunesse
• Crise de pouvoir d’achat et non crise de la consommation
Colloque Magdus - Troyes- 7 avril 2010 2
UNE ANNEE 2009 DIFFICILEEVOLUTION DES VENTES D’HABILLEMENT
EN VALEUR(((EN %)
2006 2007 2008 2009 p
Etats-Unis 6,8 4,9 -1,5 - 3,7
Grande-Bretagne 5,0 3,9 1,0 + 0,8
Allemagne - 1,0 - 0,7 -1,0 - 0,6
France 0,9 1,7 -3,0 - 3,4
Italie 0,8 0,7 -0,6 -1,0
Espagne 2,5 5,6 -5,4 -6,23
Colloque Magdus - Troyes- 7 avril 2010
75,0
80,0
85,0
90,0
95,0
100,0
105,0
1998 1999 2000 2001 2002 2003 2004 2005 2006 2007 2008 2009
EVOLUTION DES PRIX A LA CONSOMMATION D'HABILLEMENTSOLDES ET PROMOTIONS INCLUSES
Femme
Homme
UNE PERCEPTION DE CHERTE DE L’OFFRE DIVERGEANT DE L’EVOLUTION REELLE DES PRIX
4
Montée en
gamme
€
2001 : Perception d’uniformisation de l’offre
2005 : Perception de baisse de qualité
2008 : Perception de
cherté de l’offrePerception
consommateursFocus groups IFM
Riposte des chaînes au
discount
2009 : Grand écart des prix
hommes-femmes
Colloque Magdus - Troyes- 7 avril 2010
DANS LAQUELLE DE CES AFFIRMATIONS VOUS RECONNAISSEZ-VOUS LE MIEUX…
IMPACT DE LA CRISE
Source Enquête IFM - Octobre 2009 – 1000 consommateurs français5
Colloque Magdus - Troyes- 7 avril 2010
FRANCE : MONTEE DES VENTES A PRIX BARRES
6Colloque Magdus - Troyes- 7 avril 2010
ATTENTE DE CAUTION DES MARQUES ET DOUTES SUR LES PRIX
Colloque Magdus - Troyes- 7 avril 20 7Colloque Magdus - Troyes- 7 avril 2010
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Parts de marché %Estimation (*)
2001 2008 Différence(en points)
Indépendants multimarques 28.7 % 21,2% - 7,5
Chaines spécialisées 25.6 % 32,5 % + 6,9
Magasins de sport 5.4 % 5.7 % + 0.3
Grands magasins, mag pop 14.6 % 14.1 % - 0.5
Hypers et supermachés 6.5 % 7.8 % + 1.3
Discounters, cash and carry 4,2 % 4,5% + 0,3
Spécialistes catalogues 7.2 % 6.9 % - 0.3
Autres 7,8 % 7,4 % -0,4
TOTAL EUROPE 100 % 100 % =
LA DISTRIBUTION EUROPEENNE DE MODE L’IRRESISTIBLE ASCENSION DES CHAINES SPECIALISEES
(*) Estimation basée sur les structures des 5 principaux pays, (soit 75 % de la consommation d’habillement de l’U.E. 27)
EN FRANCE, UNE FORTE CROISSANCEDES ACHATS DE MODE EN LIGNE
PART DE MARCHE DES ACHATS DE VETEMENTS EN LIGNE - EN % DES VALEURS
SOURCE : ENQUETE CONSOMMATEURS IFM
2,5%3,8% 3,6%
4,5% 4,9%5,6%
2ème SEM 06 1er SEM 07 2ème SEM 07 1er SEM 08 2ème SEM 08 1er SEM 09
9
Sur le total de l’année 2009 : environ 6 % du marché en France, près de 10% au Royaume-Uni
Colloque Magdus - Troyes- 7 avril 2010 9
10Colloque Magdus - Troyes- 7 avril 2010
BESOIN ABSOLU DE TRANSPARENCE
• 64 % des consommateurs sont d’accord avec l’affirmation « quand j’achète un vêtement, je voudrais des informations précises sur toutes les étapes de fabrication. »
• 66 % des consommateurs estimaient en octobre 2010 que « les prix dans l’habillement ne veulent plus rien dire »
• On ne peut s’adresser à un consommateur intelligent et conscient des enjeux du 21ième siècle sans répondre à ses demandes d’information
VERS UN MARKETING DE LA TRANSPARENCE ?• Informer sur les lieux et conditions de fabrication• Communiquer sur les choix réalisés, les arbitrages• Proposer un prix juste au démarrage de la collection,
avec un vrai déstockage des invendus (magasins d’usines et Internet)
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+ juste+ transparente
MODE
Elan collectif synchronisé
Respect de la nature
Respect des hommes
12IFM pour Défi, Conférence de presse du 19 janvier 2010
Marques + enseignes : 41%