quan hỆ cÔng chÚng (pr)dulieu.tailieuhoctap.vn/books/kinh-doanh-tiep-thi/pr... · 2015. 7....

TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP.HCM

KHOA THƯƠNG MẠI - DU LỊCH - MARKETING

SLIDE BÀI GIẢNG

QUAN HỆ CÔNG CHÚNG (PR)

Biên soạn: Ths.Đinh Tiên Minh

Giới thiệu môn họcQuan hệ công chúng

www.dinhtienminh.net

Th.S Đinh Tiên Minh

Trường ĐHKT TPHCM

Khoa Thương Mại – Du Lịch – Marketing


MỤC LỤC

2

Điều kiện và mục tiêu môn học1

Thời lượng môn học2

Phương pháp dạy và học3

Đánh giá kết quả học tập4

Kế hoạch giảng dạy5

Tài liệu tham khảo6

Trao đổi với giảng viên7

Th.S DINH TIEN MINH 3

1. ĐIỀU KIỆN VÀ MỤC TIÊU MÔN HỌC

Điều kiện: Để học tốt môn này sinh viên cần

trang bị trước những kiến thức về cơ sở lý

thuyết ngành, đặc biệt các môn Marketing.

Mục tiêu môn học: Giúp sinh viên hiểu rõ

nội dung môn học này là gì? Vì sao ngày nay

các doanh nghiệp cần phải biết và ứng dụng

hoạt động PR. Các hoạt động chính của PR là

gì? Đánh giá hiệu quả hoạt động PR?


2. THỜI LƯỢNG MÔN HỌC

3 đơn vị học trình (45 tiết):

9 buổi (5 tiết/ buổi)

Số giờ học lý thuyết: 25 tiết

Số giờ bài tập và thảo luận: 20 tiết


Dạy học kết hợp với thảo luận các tình huống.

Mời các báo cáo viên đến lớp (tùy chủ đề).

Sinh viên dự giờ giảng trên lớp thường xuyên.

Tích cực phát biểu ý kiến trong khi học.

Thảo luận nhóm theo đề tài.

Tham khảo thêm tài liệu và đọc các bài do

giảng viên yêu cầu.

3. PHƯƠNG PHÁP DẠY và HỌC


MINH HỌA

Chị Võ Thị Phương Thảo

Sales Manager Tạp chí MYB

Chị Trần Thị Thanh Tâm

AVC Communication


Các đề tài sinh viên sẽ làm:

1. Giới thiệu sản phẩm mới.

2. Tổ chức sự kiện.

3. Tổ chức họp báo.

4. Giải quyết khủng hoảng.

5. Thực hiện chương trình tài trợ.

6. Từ thiện (Hoạt động xã hội).

3. PHƯƠNG PHÁP DẠY và HỌC (tt)


MINH HỌA

CHƢƠNG TRÌNH HỌP BÁO

LỄ KÝ KẾT HỢP ĐỒNG TÀI TRỢ


4. ĐÁNH GIÁ KẾT QUẢ HỌC TẬP

Bài tập, thảo luận, kiểm tra trong quá

trình học:

50% tổng điểm.

Bài thi hết môn:

50% tổng điểm.

Thời gian làm bài là 60 phút.

Sinh viên được tham khảo tài liệu.


5. KẾ HOẠCH GIẢNG DẠY

Buôi Nội dung Sô tiêt

1. Khai quat môn hoc, giơi thiêu tai liêu.

Bài 1: Tông quan nghề PR và yêu cầu đôi với nghề PR.

5

2. Bài 2: Kỹ năng và phương pháp truyền thông hiệu quả.

Sinh viên làm bài tập rèn luyện kỹ năng.

5

3. Bài 3: Cách viêt TCBC và qui trình tô chức họp báo.

Sinh viên tập viết Thông cáo báo chí.

5

4. Bài 4: Hoạt động tài trợ của doanh nghiệp.

BCV trình bày về cách thức đánh giá hồ sơ xin tài trợ.

5

5. Bài 5: Tô chức sự kiện và các hoạt động PR khác hỗ trợ.

Sinh viên tập thiết kế một sự kiện theo gợi ý của Giáo viên.

5


5. KẾ HOẠCH GIẢNG DẠY (tt)

Buôi Nội dung Sô tiêt

6. Bài 6: Khủng hoảng và phương pháp giải quyêt /

dự báo khủng hoảng trong kinh doanh.

BCV trình bày về một trường hợp khủng hoảng trong

thực tế.

5

7. Bài 7: Đánh giá hiệu quả các hoạt động PR.

Sinh viên tự chọn một chương trình cụ thể và đề xuất

các tiêu chí đánh giá chương trình đó.

5

8. Bài 8: Lập kê hoạch PR và tô chức PR nội bộ.

Sinh viên nghe trình bày về một kế hoạch PR cụ thể

5

9. Sinh viên thực hiện báo cáo đề tài. 5


1. Đường vào nghề PR – NXB Trẻ – Việt Hoa – Công ty

Cổ phần Tinh Văn – 2007.

2. Những bí quyết căn bản để thành công trong PR –

NXB Trẻ – First News – Philip HENSLOWE 2007.

3. Quan hệ công chúng – Biến công chúng thành “FAN”

của doanh nghiệp – NXB Trẻ – Business Edge – 2006

4. Quảng cáo thoái vị & PR lên ngôi – NXB Trẻ – Al Ries

& Laura Ries – Thời báo KTSG – 2005.

5. PR Hiệu Quả – NXB Tổng hợp TPHCM – First News

Trí Việt Publishing Co., Ltd. – 2005.

6. Phá vỡ bí ẩn PR – NXB Trẻ – Ngô Thị Phương Anh và

Ngô Anh Thi – 2003.

6. TÀI LIỆU THAM KHẢO (Tiếng Việt)

13 Th.S Đinh Tiên Minh

MINH HỌA


1. PR Power – Mackays of Chatham – 2002.

2. Public Relations for Marketing Professionals – Mac

Milan Business – 1998.

3. Public Relation Handbook – Prentice Hall Australia –

1996.

4. Public Relations Practices – Allen H. Center &

Patrick Jackson – 1995.

6. TÀI LIỆU THAM KHẢO (Tiếng Anh)


6. TÀI LIỆU THAM KHẢO (Websites)



7. Trao đổi với giảng viên

Cách 1

Cách 2


7. Trao đổi với giảng viên (tt)

CÁCH THỨC TRUYỀN THỐNG

VÀ TỐT NHẤT DÀNH CHO

CÁC BẠN SINH VIÊN LÀ

HỎI TẠI LỚP

Bài 1

Tổng quan Quan hệ Công chúng (Public Relation - PR)






Mục tiêu chương 1

2

Giúp sinh viên hệ thống hóa lại kiến thức của

môn học Marketing và nhìn thấy mối liên hệ giữa

hoạt động Marketing và Quan hệ công chúng (PR).

Hiểu PR là gì, tầm quan trọng của nó và những

hoạt động của PR trên thị trường.

Nhận thức được vì sao ngày nay các doanh

nghiệp cần có các hoạt động PR.


Mục lục chương 1

3

PR là gì? Mối liên hệ giữa PR và Marketing1

10 đối tượng PR cần hướng đến2

Các hoạt động PR3

Vì sao doanh nghiệp cần làm PR4

Nhân sự làm PR5

Nhu cầu PR tại Việt Nam6

Th.S Đinh Tiên Minh4

1. PR là gì? Mối liên hệ giữa PR và Marketing



NCTTPKTT –TTMT –Định vị

Marketing-mix

(4P/ 7P)

Thực hiện Kiểm tra

Qui trình 5 bước Marketing


Marketing Mix

Sản phẩm

Giá

Phân phối

Chiêu thị

Quảngcáo

Khuyếnmãi

BHTT

Marketing TT

QHCC

Họp báo TCBC

Sự kiện/ SP mới

Từ thiện/ Tài trợ

GQKH

Đánh giáCác hoạt động trong hỗn hợp Marketing



“Public Relations is a management

tool that creates positive

relationships through

communication with the people upon

whose support the success of the

business depends.”

Dennis L Wilcox, Phillip H Ault, Warren K Agee (1998),

Public Relations: Strategies and Tactics, 5th Edition,

Longman, trang 4.



“PR là người khác nói về mình còn quảng cáo là mình nói về

mình. PR mang tính khách quan cao, thường dùng các

phương tiện trung gian để thông tin tuyên truyền, tạo dựng

hình ảnh cho nên mọi thông điệp đến với các nhóm đối tượng

tiêu dùng dễ dàng được chấp nhận hơn, ít thể hiện tính

thương mại hơn. Người tiêu dùng khi tiếp nhận thông tin về

hàng hoá, dịch vụ thường cảm thấy thoải mái và dễ tin hơn”.

PGS-TS Tạ Ngọc Tấn – Giám đốc Học Viện Báo Chí



Đây là hoạt động gì?

• Họp báo giới thiệu chương trình “Vui cùng Hugo” (có

nhãn hiệu tài trợ).

• Phóng sự thể thao về sự chuẩn bị của đội tuyển

bóng đá Việt Nam trước SEA Games 26 (có đề cập

tới việc trang bị một loại giày của một hãng nổi tiếng)

• Các nhãn hàng xuất hiện trong chương trình “Vượt

lên chính mình”.


Nghề PR là gì?

10/14/2011 11

2. Mười đối tượng PR cần hướng đến

1. Quan hệ với các cơ quan truyền thông

10/14/2011 12

2. Mười đối tượng PR cần hướng đến (tt)

2. Quan hệ với các cơ quan công quyền.

3. Quan hệ với các tổ chức đoàn thể.

4. Quan hệ với giới hoạt động xã hội.

5. Quan hệ với giới đầu tư, tổ chức tài chính.

10/14/2011 13

2. Mười đối tượng PR cần hướng đến (tt)

6. Quan hệ với nhân viên công ty.

7. Quan hệ với khách hàng.

8. Quan hệ với nhà cung cấp.

9. Quan hệ với nhà đại lý, trung gian.

10. Quan hệ với đối thủ cạnh tranh.

10/14/2011 14

3. Các hoạt động PR

Customer

Conference

10/14/2011 22

4. Vì sao doanh nghiệp cần làm PR

Sự thật thế nào?

10/14/2011 23

Kinh nghiệm thương trường

“IT IS BETTER TO BE FIRST THAN IT IS TO BE BETTER”

Al Ries & Laura Ries

Band-Aid, the first adhesive bandage. Charles Schwab, the first discount stock brokerage firm. CNN, the first cable news network. Coca-Cola, the first cola. Dell, the first personal computer sold direct. Domino’s, the first home delivery pizza chain. ESPN, the first cable sports network. Gatorade, the first sports drink Gore-Tex, the first breathable waterproof cloth. Heineken, the first imported beer. Hertz, the first car-rental company. Hoover, the first upright vacuum cleaner. IBM, the first mainframe computer. Intel, the first microprocessor. Kentucky Fried Chicken, the first fast-food chicken chain.

The Importance of Being First.doc









10/14/2011 24

PR >< Marketing

CEO

Marketing PR

Product

Place

Price Promotion Public

10/14/2011 25

PR and Marketing Mix

PR should be an integral part of the Marketing Mix.

PR plays a tactical role in the Marketing Mix BUT it is now

becoming a full strategic partner in the marketing process. Why?

Marketers have realised that it is not enough to build awareness &

recognition you also have to build relationships. Only PR can do

this.

The latest trend is to afford PR a central role - This is a concept

at the heart of the Integrated Marketing Communications (IMC).

The thinking behind IMC is that when all brand & corporate

communication is strategically integrated & managed, the

positive impact on the consumer is far greater than the impact

achieved when advertising, sales promotion, product packaging,

PR and other communication disciplines are planned &

executed independently.The “Marketing Report” research study, 1999

10/14/2011 26

PR >< Quảng cáo

10/14/2011 27

PR and Advertising

PR & advertising go hand in hand. They are both

necessary if you want to ensure that your message

is heard. Many new products have failed simply

because there is no build up or market education

and hence advertising spend was a waste of money.

“2/3 of marketing directors and brand managers in

the US believe PR is just as important as advertising

in building brand awareness.

80% believed that PR was MORE important than

advertising in creating brand credibility.”The “Marketing Report” research study, 1999

10/14/2011 28

5. Nhân sự làm PR


Trắc nghiệm tính cách

E (Extroverted-hướng ngoại) I (Introverted-hướng nội)

Bạn thuộc loại người hướng nội hay hướng ngoại?

S (Sensing-Giác quan) N (Intuitive-Nhận thức)

Tiếp nhận thông tin

Nhấn vào đây

Tai lieu\MBTI Questionnaire Vnese.doc


Trắc nghiệm tính cách (tt)

T (Thinking-Suy luận) F (Feeling-Cảm tính)

Ra quyết định

J (Judging-Tổ chức) P (Perceiving-Thích nghi)

Phong cách sống hiện nay


Kết quả trắc nghiệm tính cách

? ? ? ?


Yêu cầu đối với người làm PR

Khả năng tổ chức, điều khiển đội nhóm

Khả năng viết, biên soạn, hiệu đính

Khả năng chụp ảnh, quay phim

Khả năng làm MC

Hoà đồng

Sáng tạo

Ham học hỏi

Năng động

Quan hệ rộng


6. Nhu cầu PR tại Việt Nam


6. Nhu cầu PR tại Việt Nam (tt)

9/15/2009

1

Bài 2

Truyền thôngwww.dinhtienminh.net




Mục lục

Một vài kỹ năng cần thiết1

Truyền thông là gì?2

5C trong thông điệp truyền thông3

Giao thiệp với giới truyền thông4


9/15/2009

2

1. Một vài kỹ năng

Kỹ năng biên soạn

Hãy viết một bài ngắn

(150 từ) giới thiệu về việc

công ty sẽ khai trương chi

nhánh mới tại Hà Nội. Bài

viết này sau đó sẽ được

gởi cho các phóng viên

báo chí. (15’)


1. Một vài kỹ năng (tt)

Kỹ năng hiệu đính

Hãy đọc thật kỹ câu

chuyện dưới đây và

hãy hoàn toàn tin

tưởng vào những gì

được kể. Chỉ có vài

chổ trong câu chuyện

là hơi mơ hồ.


9/15/2009

3


o Tuấn mệt đừ khi tới nơi. Xe bus đi gì mà lâu thế……

o Anh mặc áo blue vào thật nhanh. Dũng đi ngang qua và chào Tuấn.

o Tối hôm qua anh có xem phim không ?

o Anh biết đấy, tôi đâu có khoái phim Viễn Tây cao bồi.

o Phim hết trễ ghê …… À, mà này anh biết không, sếp đã đề cập với tôi về vấn đề đi trễ đấy.

o Vậy sao?

o Đương nhiên là ông ta không hài lòng rồi.

o Tôi nói là sau lễ chắc mọi chuyện sẽ khá hơn.

o Chắc chắn rồi … Thôi đi làm nhé.

o Tuấn đi vào xưởng B. Đồng hồ treo tường chỉ 6h.



Bây giờ, hãy đọc lại những lời khẳngđịnh được đánh số dưới đây. Suy nghĩxem những lời khẳng định đó ĐÚNG,SAI hay PHẢI XEM LẠI và ghi vào giấy. Đ nếu bạn chắc là hoàn toàn đúng.

S nếu bạn chắc là hoàn toàn sai.

? Nếu bạn phân vân giũa đúng và sai.

Khi bắt tay vào làm, bạn bắt đầu từ trênxuống theo thứ tự, không quay ngượclên để sửa lỗi và không đọc lại nhữngcâu đã trả lời.


9/15/2009

4


1. Tuấn là đốc công.

2. Công việc của Tuấn bắt đầu sớm.

3. Buổi sáng, anh ta mệt khi tới nơi.

4. Nhà anh ta ở xa cơ quan.

5. Hôm đó, anh ta đi làm trễ.

6. Tối hôm trước, anh không xem phim.

7. Sếp không hài lòng vì nhân viên đi làm trễ.

8. Tình huống này diễn ra vào tháng giêng.

9. Tuấn làm việc ở xưởng B.

10.Tuấn vào xưởng lúc 6 giờ.




Bây giờ, hãy viết lạicâu chuyện chohoàn chỉnh đểngười đọc khôngcảm thấy nghi ngờ,

khó hiểu ở một vàiđiểm nào đó. (15’)

8

9/15/2009

5


Kỹ năng thuyết trình

Hãy chuẩn bị một bài phát biểu và trình

bày nó trước Ban Giám Đốc công ty về

kế hoạch xin ngân sách của phòng PR

cho việc phát “Bản tin chứng khoán” của

công ty trên Đài Phát thanh và Truyền

hình tỉnh Bình Dương. (15’)



Kỹ năng thuyết trình

Chuẩn bị kỹ

Nhiệt tình

Đơn giản

Kiểm tra phản ứng

Giao tiếp bằng mắt

Đặt mình vào vị trí người nghe

Chú ý trang phục

Kết thúc lịch sự


9/15/2009

6


Kỹ năng làm việc nhóm

Trò chơi xếp bài

• Chọn ra 3 nhóm. Mỗi nhóm 4 bạn.

• Mỗi nhóm nhận 1 bộ bài.

• Xếp các lá bài theo thứ tự yêu cầu.

• Đội nào hoàn thành đúng trong thời gian nhanh

nhất sẽ thắng

Thành tích tốt nhất 40’


11


K

Q

J

10

9

8

7

6

5

4

3

2

A

K

Q

J

10

8

9

7

6

5

4

3

2

A

K

Q

J

10

9

8

7

6

5

4

3

2

A

K

Q

J

10

9

8

7

6

4

3

2

A

12

9/15/2009

7

K

Q

J

10

9

8

7

6

5

4

3

2

A

K

Q

J

10

8

9

7

6

5

4

3

2

A

K

Q

J

10

9

8

7

6

5

4

3

2

A

K

Q

J

10

9

8

7

6

4

3

2

A


2. Truyền thông là gì?

Khái niệm

Truyền thông/ giao tiếp là việc chuyển

tiếp thông tin/ thông điệp từ một cá thể/

tổ chức này đến một hay nhiều cá thể/ tổ

chức khác.

Truyền thông/ giao tiếp là quá trình thông

qua đó con người bày tỏ quan điểm hoặc

diễn tả cảm xúc của mình.


9/15/2009

8

2. Truyền thông là gì? (tt)

Quá trình truyền thông cá nhân

Ý nghĩ Mã hoá

Người phát

Thông điệp

kênh

Tiếp nhận giải mã

Người nhận

Phản hồi

Nhiễu

Ngheä thuaät giao tieáp vaø thöông löôïng trong kinh doanh

TS Thaùi Trí Duõng – NXB Thoáng keâ - 1997


2. Truyền thông là gì? (tt)


Quá trình truyền thông tổ chức

Maïn

g h

ình s

ao

Maïng voøng troøn

Maïng ñan cheùoMaïng phaân nhoùm

Maïng daây chuyeàn

16

9/15/2009

9

3. 5C trong thông điệp truyền thông

1. Credibility - Uy tín của nguồn phát

thông điệp

Một thông cáo khuyên dùng của Trung

tâm bác sĩ nha khoa chắc chắn sẽ có

ích cho các sản phẩm chăm sóc răng

miệng. Đó là hình ảnh mà Colgate cố

xây dựng nhằm thuyết phục những

người mua thông qua sự thử nghiệm

của bác sĩ chuyên khoa



2. Context - Phạm vi phân phối thông

điệp

Cần thiết phải lựa chọn phương tiện

truyền thông thích hợp trong đó bao

gồm cả việc xác định phạm vi truyền tải

phải phù hợp với sản phẩm, đảm bảo

mục đích mà hoạt động PR theo đuổi.


9/15/2009

10


3. Channel - Lựa chọn kênh PR nào.

4. Content - Nội dung thông điệp cần đơn

giản, dễ hiểu, rõ ràng và có ý nghĩa đối với

người nhận.

5. Capability - Khả năng tiếp nhận và hiểu

thông điệp của người nhận.


4. Giao thiệp với giới truyền thông


9/15/2009

11

Khi đã có danh sách, cần thực hiện các công

việc sau: Gọi điện thoại để có được tên, chức danh, điện

thoại, fax của người mà bạn cần liên lạc.

Tìm kiếm những nhà báo chuyên viết về lĩnh vực

của tổ chức bạn.

Tự giới thiệu về bạn. Tìm thời gian thích hợp để

gởi thông tin. Tìm hiểu xem họ thích gởi thông tin

qua phương tiện nào ?

4. Giao thiệp với giới truyền thông (tt)


Các hình thức giao thiệp:

Email.

Điện thoại.

Họp báo.

Thông cáo báo chí.

Gặp mặt trực tiếp.

Mời họ đến tham dự các sự kiện của tổ chức bạn.

4. Giao thiệp với giới truyền thông (tt)


9/15/2009

12


9/16/2009

1

Bài 3

Thông cáo báo chí





NỘI DUNG

1. Vai trò của Thông Cáo Báo Chí

2. Tác hại của Thông Cáo Báo Chí

3. Ai thường xuyên tiếp xúc với TCBC

4. Mục đích TCBC, sử dụng khi nào.

5. Viết Thông cáo báo chí

6. Nội dung cơ bản

7. Một số lời khuyên

8. Chuẩn bị thông tin

9. Bài tập

9/16/20092

9/16/2009

2

Là cầu nối giữa doanh nghiệp với báo

chí và công chúng.

Là “tiếng nói” chính thức của doanh

nghiệp.

Doanh NghiệpThông cáo

báo chí

- Báo chí

- Công chúng

9/16/2009 3

1. VAI TRÒ

Một số trường hợp sai:

Sai về giá sản phẩm.

Sai về ngày khuyến mãi.

Sai về chỉ số:

chứng khoán.

Khoa học: y tế, giáo dục, tài trợ…

Sai về đường lối/ chỉ đạo chung của doanh

nghiệp.

9/16/2009 4

2. TÁC HẠI

9/16/2009

3

Tác hại:

Thiệt hại cho công ty.

Phá vỡ mối quan hệ.

Khách hàng khiếu kiện về sản phẩm.

Phá sản công ty là chuyện có thể xảy ra.

9/16/2009 5

2. TÁC HẠI (tt)

PR agency.

PR trong các doanh nghiệp.

Những phát ngôn viên của các cơ quan

tổ chức chính phủ/ phi chính phủ.

9/16/2009 6

3. AI THƯỜNG XUYÊN TIẾP XÚC TCBC

9/16/2009

4

Cơ quan thông tấn báo chí:

Phóng viên;

Trưởng trang;

Biên tập viên;

Thư ký tòa soạn;

Phó tổng biên tập;

Tổng biên tập.

9/16/2009 7

3. AI THƯỜNG XUYÊN TIẾP XÚC TCBC

Mục đích:

Cung cấp thông tin cho báo chí.

Giải đáp câu hỏi của dư luận.

Hỗ trợ phóng viên tìm hiểu về sản phẩm của

công ty.

Một cách quảng bá hình ảnh công ty.

Mục đích cao nhất là được đăng tin tốt.

9/16/2009 8

4. MỤC ĐÍCH CỦA TCBC

9/16/2009

5

Các tình huống có thể sử dụng:

Giới thiệu sản phẩm mới;

Giới thiệu chương trình khuyến mãi;

Giới thiệu dự án đầu tư mới;

Công bố dự án tài trợ;

Động thổ/ khánh thành/ tham quan nhà máy;

9/16/2009 9

4. TCBC SỬ DỤNG KHI NÀO

Các tình huống có thể sử dụng:

Công bố dự án hợp tác;

Công bố kết quả khảo sát/ nghiên cứu/ giải thưởng/

kết quả kinh doanh…;

Giới thiệu Tổng giám đốc mới;

Phát ngôn về vấn đề liên quan …

9/16/2009 10

4. TCBC SỬ DỤNG KHI NÀO (tt)

9/16/2009

6

Người viết TCBC phải:

Hiểu về báo chí tổng quan;

Hiểu rõ ngành mình đang công tác;

Biết kết nối sự kiện được thông báo với “hot

news” của ngành;

Hiểu đặc thù của những báo được nhận thông

cáo báo chí (thậm chí là người nhận);

Hiểu rõ mục đích thông tin của TCBC;

9/16/2009 11

4. YÊU CẦU ĐỐI VỚI NGƯỜI VIẾT

Thông cáo báo chí:

Thường được gọi là Press Release hay News

Release;

Thông cáo báo chí phải trả lời được toàn bộ

thông tin cần thiết qua 5 câu hỏi W và 1câu hỏi H;

Có trích dẫn của người có trách nhiệm cao nhất

trong phạm vi thông tin;

9/16/2009 12

5. VIẾT TCBC

9/16/2009

7

1. Mục đích thông cáo

2. Thông tin liên hệ

3. Tít chính – Tít phụ

4. Địa điểm, ngày tháng năm

5. Lời dẫn – đoạn 1

6. Thân bài – đoạn 2/3/4

7. Thông tin về công ty

9/16/2009 13

6. NỘI DUNG CƠ BẢN CỦA TCBC

6.1 Mục đích thông cáo:

Thông cáo khẩn????;

Giá trị đến ngày xxxx;

Dòng chữ này được đặt ở góc cao bên trái của

TCBC;

Nếu dùng giấy letter head thì cho nằm ngay

dưới tên và logo của công ty;

9/16/2009 14

6. NỘI DUNG CƠ BẢN CỦA TCBC (tt)

9/16/2009

8

6.2 Thông tin liên hệ:

Quan trọng và đòi hỏi phải chính xác;

Nên là người có nhiều thông tin nhất và có

quyền trả lời báo chí;

Nằm dưới phần mục đích 2 dòng;

Cần đủ thông tin: Họ tên, chức vụ, Tel,

Mobile phone/ Fax/ Email…

Cả người của agency (nếu có)

9/16/2009 15


6.3 Tít chính – Tít phụ:

Tít chính:

Cỡ chữ to, đậm;

Giật tít phải thật ấn tượng – mạnh;

Gây chú ý và có tính khái quát cao, ngắn gọn,

Thể hiện được thông điệp của công ty;

Nằm dưới phần liên hệ 2 dòng;

9/16/2009 16


9/16/2009

9

6.3 Tít chính – Tít phụ (tt):

Tít phụ:

Cỡ chữ nhỏ hơn tít chính, đậm, nghiên;

Nằm dưới phần tít chính;

Thể hiện những thông điệp phụ (nếu có);

Sử dụng khi có nhiều thông tin, phức tạp và cần

được làm rõ;

9/16/2009 17


6.4 Địa điểm – thời gian:

Thể hiện phạm vi và thời gian thông tin

Thường nằm ở đoạn đầu:

Việt Nam, ngày 17 tháng 06 năm 2008 – Công ty….

Hà Nội, ngày 17 tháng 06 năm 2008 – Công ty…;

Châu Á Thái Bình Dương, ngày 17 tháng 06 năm

2008 – Công ty…;

9/16/2009 18


9/16/2009

10

6.5 Lời dẫn (đoạn 1):

Nên viết như một tin hoàn chỉnh cho các

media có thể sử dụng được ngay;

Ngắn gọn, đi thẳng vào vấn đề;

Thu hút sự chú ý của media;

Thể hiện các mục đích chính qua 5W1H;

Đây là đoạn chốt yếu có thể đứng độc lập;

9/16/2009 19


6.6 Thân bài (đoạn 2/3/4):

Bắt đầu bằng câu chuyển đoạn;

Cung cấp thêm chi tiết hay thông tin phụ, thông tin

phong phú hơn ngoài các thông tin cốt yếu đã đưa

tại lời dẫn/đoạn 1;

Trích dẫn: người có quyền thông tin cao

nhất/người phát ngôn trong phạm vi được giao;

Trích dẫn phải cụ thể, hướng tới nội dụng đoạn 1

9/16/2009 20


9/16/2009

11

6.7 Thông tin công ty:

Thể hiện thông tin về công ty, ngành, nghề,

doanh số, nhân viên…

Thống nhất cho tất cả TCBC của chính công ty;

Được cập nhật số liệu hằng năm hoặc khi có

thay đổi;

9/16/2009 21


Cách trình bày bố cục TCBC:

Giấy A 4;

Nên dùng giấy letter head;

Cách dòng 1.5 hoặc 2;

Lề trái và phải ít nhất là 1 inch;

Tít phải được viết đậm;

Tít chính viết hoa toàn bộ chữ cái đầu tiên;

Tít phụ viết đậm và nghiên;

9/16/2009 22

6. CÁCH TRÌNH BÀY

9/16/2009

12

Cách trình bày bố cục TCBC (tt):

Độ dài: 1 mặt giấy A4 là lý tưởng, tối đa 2

mặt, tất nhiên có trường hợp đặc biệt;

Cuối trang nếu còn tiếp thì nên dùng chữ

more (còn tiếp);

Các trang nên được đánh số;

Cuối bảng thông cáo báo chí nên dùng dấu

hiệu ####.

Ngoài ra, có thể thể hiện bản chất thông tin,

vấn đề bản quyền, trách nhiệm thông tin, điều

luật điều chỉnh…

9/16/2009 23

6. CÁCH TRÌNH BÀY (tt)

Không nên ngồi chờ đăng tin mà phải

theo dõi;

Thăm dò về tính hữu dụng của thông cáo

đối báo chí;

Nắm bắt được đề tài báo cần;

Hãy nghiêm túc, thận trọng và đặt mọi

niềm tin vào thông cáo báo chí của mình.

9/16/2009 24

7. MỘT SỐ LỜI KHUYÊN

9/16/2009

13

Tìm hiểu thông tin từ các bộ phần

chuyên trách – luồng thông tin;

Xác định cốt lõi câu chuyện – định vị

được hồn của của thông cáo;

Nắm bắt tính thời sự để nêu bật được

tính chất của thông cáo;

Khai thác các thông tin từ các tổ chức

và các nguồn có liên quan như

internet…

9/16/2009 25

8. CHUẨN BỊ THÔNG TIN

Ra mắt sản phẩm mới;

Công bố chương trình khuyến mãi;

Công bố dự án đầu tư;

Công bố dự án tài trợ;

Công bố lễ động thổ;

Thông tin về khánh thành

Thông tin về nhà máy mới

Công bố dự án hợp tác;

Công bố kết quả: khảo sát/nghiên cứu/giải thưởng/

kết quả kinh doanh…;

Giới thiệu tổng giám đốc mới;

Phát ngôn về vấn đề liên quan – crisis…

9/16/2009 26

9. BÀI TẬP

9/16/2009

14


9/21/2009

1

Bài 4

Tài trợwww.dinhtienminh.net




Mục lục

Tài trợ là gì ?

Những lý do thực hiện tài trợ

Những ưu điểm của tài trợ

Những khuyết điểm của tài trợ

1

2

4

33

Các bước cần thực hiện khi tài trợ 35

9/21/2009 Th.S Đinh Tiên Minh

9/21/2009

2

1. Tài trợ là gì?

Tài trợ là một trong những hoạt động PR

của doanh nghiệp hướng tới công chúng

để xây dựng hình ảnh của doanh nghiệp

thông qua việc bỏ tiền vào một chương

trình/sự kiện do một tổ chức khác thực

hiện.

Thông qua tài trợ doanh nghiệp sẽ tranh thủ

được những cơ hội quảng bá trên các

phương tiện truyền thông với chi phí rẻ hơn tự

mình quảng cáo mà vẫn đạt được hiệu quả

cao.


2. Lý do tài trợ


9/21/2009

3

Và còn hơn thế nữa…

Tăng cường hình ảnh của doanh nghiệp,

định hình thái độ của người tiêu dùng

Tạo động lực cho hoạt động bán hàng

Tài trợ được coi là hình thức quảng bá đáng tin cậy và

tăng cường khả năng nhận biết của khách hàng TÀI TRỢ

Tìm ra sự khác biệt so với các đối thủ cạnh tranh

Tạo được sự thân thiện


Hội nghị APEC 2006

• BIDV 3,2 tỷ đồng và 200 cán bộ trẻ,

năng động, có năng lực, có trình độ

ngoại ngữ tốt.

• LG 15 màn hình Plasma (50 inch) và

800 triệu Việt Nam đồng tiền mặt .

• Công ty TNHH Dệt May Thái Tuấn tài

trợ 650 bộ trang phục áo dài lễ tân và

100 áo Veston nữ.

• Vietnam Airlines tài trợ 100.000 USD

cho các đại biểu APEC 2006.

•…


9/21/2009

4

3. Hình thức tài trợ

Chöông trình ñöôïc hoïach ñònh

saün bôûi ngöôiø toå chöùc:

Nhaø taøi trôï vaø ngöôøi thöïc hieän

chöông trình laø hai toå chöùc taùch

bieät, raøng buoäc bôûi hôïp ñoàng taøi trôï.

Trong hôïp ñoàng chæ roõ quyeàn lôïi vaø

nghóa vuï cuûa moãi beân trong suoát thôøi

gian chöông trình dieãn ra.



Trong moãi chöông trình coù theå coù

moät hay nhieàu nhaø taøi trôï:

Nhaø taøi trôï ñoäc quyeàn.

Nhaø taøi trôï chính.

Nhaø taøi trôï phuï.


9/21/2009

5


Nhaø taøi trôï phaûi phaân tích, ñaùnh

giaù caùc hoïat ñoäng cuûa chöông trình

coù phuø hôïp vôùi muïc ñích taøi trôï hay

khoâng, caân ñoái giöõa hieäu quaû

chöông trình vaø soá tieàn taøi trôï.



Do ñoù, nhaø taøi trôï phaûi naém ñaày

ñuû thoâng tin veà chöông trình nhö:

Ban toå chöùc

Chöông trình thuoäc daïng naøo (thi ñaáu

hay bieåu dieãn)

Ñoái töôïng tham döï goàm nhöõng ai.

Ñòa ñieåm, thôøi gian.

Chi phí cho chöông trình.

Baùo caùo ñaùnh giaù hieäu quaû chöông

trình vaø phaûn hoài töø khaùch tham döï.


9/21/2009

6


“NGÀY HỘI VIỆC LÀM”

BÁO THANH NIÊN


4. Ưu điểm của tài trợ

Chi phí đưa thông tin đến với

khách hàng mục tiêu rẻ hơn

các hình thức khác

Tài trợ hướng đến đúng đối

tượng mục tiêu

Tài trợ có thể giúp

công ty vượt khỏi

những phạm vi cho

phép

phương pháp hữu hiệu để

thiết lập mối liên kết giữa giá

trị thương hiệu sẵn có với các

thương hiệu lớn khác

???

Tính tương tác cao, thông

qua việc tạo và xây dựng

mối quan hệ và sự trải

nghiệm của khách hàng


Tai tro NGAY HOI THANH NIEN.doc

9/21/2009

7

Các nhà tài trợ


TIGER

Thay vì chi rất nhiều tiền cho quảng cáo ở các

quốc gia, thông qua tài trợ nhãn hiệu bia Tiger

Beer được mọi người yêu thích bóng đá nhớ đến.

Bên cạnh đó, chương trình bóng đá được ghi

hinh trực tiếp nên nhãn hiệu được phát đi đến tất

cả các quốc gia tiếp thu sóng của chương trình.


9/21/2009

8

1

Thất bại

chung với

chương

trình mà

đơn vị tài

trợ

3

Chương

trình không

thu hút

đúng đối

tượng mục

tiêu của

đơn vị tài

trợ thì

không đạt

hiệu quả

cao

2

Hiệu quả

của tài trợ

phụ thuộc

vào tần

suất xuất

hiện

trước

công

chúng

5. Khuyết điểm của tài trợ


5. Khuyết điểm của tài trợ

4

Thông điệp

của chương

trình tài trợ

thường ít

ấn tượng và

dễ nhớ như

quảng cáo

6

Không chủ

động được

các kênh

truyền

thông

5

Khó kiểm

soát


9/21/2009

9

6. Các bước cần thực hiện khi tài trợ

Xác định

đối tượngHoạch định

ngân sách

Xác định

mục tiêu


Xây dựng

thông điệpTheo dõi

thực hiện

Đánh giá

kết quả


6. Các bước cần thực hiện khi tài trợ

9/21/2009

10


6/14/2010

1

Bài 5

Event và PRwww.dinhtienminh.net




Mục lục

Khái niệm Event

Mối quan hệ giữa Event và PR

1

2


Minh họa thực tế3

6/14/2010

2

1. Event

4

Khái niệm Event

Tổ chức sự kiện (Event) là một quá trình kết hợp các

hoạt động lao động cùng việc sử dụng máy móc thiết bị,

công cụ lao động thực hiện các dịch vụ đảm bảo toàn bộ

các công việc chuẩn bị và các hoạt động sự kiện cụ thể

nào đó trong một thời gian và không gian cụ thể nhằm

chuyển tới đối tượng tham dự sự kiện những thông điệp

truyền thông theo yêu cầu.

Nguồn: Tổ chức sự kiện - NXB ĐHKT quốc dân- PGS- TS Lưu Văn Nghiêm

6/14/2010

3

5

Tầm quan trọng Event

1 • Gây sựchú ý

cho sảnphẩmhoặc

dịch vụcủa

doanhnghiệp

2 • Tạosự

quantâm từkháchhàng

3 • Giúptăng độnhận

biết vềthương

hiệu

4 • Tăngdoanhsố bán

củacông

ty

6

Các hình thức Event

Event

Thương mại

Giới thiệu SP mới Kích hoạt thương hiệu Tuyên bố Tạo dựng quan hệ

Động thổ Khánh thành

Sinh nhật công ty Hội nghị KH Tiêc chiêu đãi

Chương trình promo Hàng mẫu Biểu diễn Carnival

Họp báo Hội thảo

6/14/2010

4

7

Qui trình tổ chức Event

Yêu cầu của

khách hàng

Thảo luận đưa

ra ý tưởng

Thiết kế

ý tưởng

Lập kế hoạch

thực hiện

Thực hiện

Chuẩn bị

SỰ

KIỆN

1. 2. 3. 4. 5. 6.

Nguồn: Golsun Việt Nam 2006

8

1. Loại hình sự kiện?

2. Mục tiêu sự kiện?

3. Đối tượng tham dự?

4. Bao nhiêu khách tham dự?

5. Khi nào sự kiện diễn ra? Địa điểm?

6. Ngân sách?

7. SP/DV có đặc điểm gì đặc biệt không?

Thu thập dữ liệu

6/14/2010

5

9

Từ 3 đến 5 người

Nghiên cứu kỹ nhu cầu khách hàng và đặc điểm

SP của họ.

Luôn luôn sáng tạo.

Kích thích mọi sáng kiến.

Động não

10

Chủ đề

Địa điểm

Thời gian

Thiết kế trang trí

Chương trình chi tiết

Thiết kế

6/14/2010

6

11

Ngân sách

Con người

Nhà cung cấp

Logistic

Phân tích rủi ro

Lập kế hoạch

12

Đồng phục

Offset printing

Hiflex printing

Lấy ý kiến khách hàng trước khi in.

Theo dõi sát nhà cung cấp

Thực hiện

6/14/2010

7

13

Check list

Dự trù thời gian vận chuyển

Thời gian chuẩn bị nên dự trù trước 1 đến vài

ngày.

Chuẩn bị

14

2. Mối liên hệ giữa PR & Event

Là một hoạt động nằm trong hệ thốngcác hoạt động của quan hệ công chúng

Là công cụ để xây dựng và củng cố mốiquan hệ với đối tượng nhận thông tin

Hiện nay tổ chức sự kiện được xem nhưmột hoạt động riêng biệt, những hoạtđộng còn lại như quan hệ với giới truyềnthông, viết thông cáo báo chí … đượcgọi là quan hệ công chúng

6/14/2010

8

3. Minh họa: Sự kiện ra mắt website dinhtienminh.net


9/28/2009

1

Bài 6

Giải quyếtkhủng hoảng





Th.S Đinh Tiên Minh 2

Mục lục

Tình huống 11

Tình huống 22

3

4

Thực trạng về khủng hoảng

Những việc cần làm ngay

5 Giải pháp phòng tránh và xử lý

9/28/2009

2

9/28/20093

Tình huống 1

Nước tương Chinsu –

Vitecfood JVC

9/28/20094

Tình huống 2

Bột nêm Knorr - Unilever

Bestfood & Elida PS

9/28/2009

3


3. Thưc trạng về khủng hoảng tại Việt Nam

Naïn nhaân chuû yeáu laø caùc coâng ty danh tieáng laøm aên

hieäu quaû.

Doanh nghieäp Vieät Nam khoâng löôøng tröôùc ñöôïc söï vaän

ñoäng cuûa caùc moái quan heä, trong khi phaùp luaät Vieät

Nam coøn baát caäp. Nhöõng coâng ty bò khuûng hoaûng phaûi

chòu thieät haïi naëng do khoâng chuaån bò tröôùc hoaëc quaù

chuû quan.

Chính truyeàn thoâng ñoùng vai troø quyeát ñònh ñeán möùc ñoä

thieät haïi khi khuûng hoaûng xaûy ra, ñoàng thôøi truyeàn

thoâng chính laø keânh thoâng tin höõu hieäu nhaát giuùp doanh

nghieäp truyeàn taûi thoâng tin vaø bieän phaùp xöû lyù ñeán

khaùch haøng vaø caùc nhoùm coâng chuùng khaùc coù lieân

quan ñeán doanh nghieäp.


4. Những việc cần làm

A. Tröôùc khuûng hoaûng - giai ñoaïn nhaän bieát

vaø chuaån bò:

Laäp nhoùm truyeàn thoâng khuûng hoaûng.

Choïn phaùt ngoân vieân cho coâng ty.

Nhöõng chính saùch vaø thuû tuïc veà thoâng tin.

9/28/2009

4


4. Những việc cần làm (tt)

Soaïn thaûo keá hoaïch haønh ñoäng vaø quyeát ñònh choïn

phaùt ngoân vieân cho coâng ty. Baûn keá hoaïch neân ñính

keøm baûn phaân coâng coâng vieäc, traùch nhieäm cuûa töøng

thaønh vieân vaø soá ñieän thoaïi lieân laïc khi coù tröôøng hôïp

khaån caáp.

Boå sung nhöõng ngöôøi am hieåu coù theå traû lôøi ñieän

thoaïi goïi ñeán töø giôùi truyeàn thoâng hoûi veà khuûng hoaûng,

noäi dung cuoäc goïi cuõng neân ñöôïc ghi cheùp laïi caån

thaän vì noù coù theå giuùp ích trong vieäc phaân tích khuûng

hoaûng, bieát ñöôïc nhu caàu tìm hieåu cuûa moïi ngöôøi ñeå

ñònh höôùng thoâng tin coâng boá.



Xaùc ñònh thoâng ñieäp ñeå giaûi quyeát tröôøng hôïp khaån caáp. Ñaây laø

thôøi ñieåm “noùi taát caû, noùi sôùm vaø noùi söï thaät”. Khi maéc loãi laàm naøo

ñoù, toát nhaát laø nhaän loãi tröôùc moïi ngöôøi, vaø laøm nhöõng vieäc coù theå

ñeå taùi taïo loøng tin cuõng nhö söï töï tin tröôùc giôùi truyeàn thoâng. Ñaây

laø kinh nghieäm ñuùc keát ñöôïc töø nhöõng chuyeân gia coù kinh nghieäm

veà xöû lyù khuûng hoaûng, hoï khaúng ñònh ñieàu naøy seõ giuùp doanh

nghieäp giaûm thieåu chi phí veà laâu veà daøi.

Muïc tieâu ñaàu tieân vaø treân heát cuûa nhoùm laø baûo veä söï oån ñònh vaø

danh tieáng cuûa coâng ty. Ñöøng bao giôø coá yù noùi doái, choái boû hoaëc

che giaáu söï lieân quan cuûa baïn. Neáu baïn lôø ñi söï vieäc, noù chæ toài teä

hôn maø thoâi.

Neáu coâng ty baïn khoâng ñuû nhaân söï coù kinh nghieäm trong vieäc laäp

keá hoaïch xöû lyù khuûng hoaûng hoaëc lieân heä caùc cô quan truyeàn

thoâng thì baïn coù theå thueâ caùc coâng ty PR coù dòch vuï xöû lyù khuûng

hoaûng chuyeân nghieäp hoã trôï.

9/28/2009

5



B. Trong khuûng hoaûng – giai ñoaïn ngaên

chaën toån thaát:

Laøm vieäc vôùi caùc phöông tieän truyeàn thoâng: cung

caáp thoâng tin, traû lôøi phoûng vaán.

Chieán löôïc PR ñoái cho töøng ñoái töôïng cuûa khuûng

hoaûng: thoâng ñieäp phaûi phuø hôïp vôùi caùc ñoái töôïng

khaùc nhau, phaân khuùc ñoái töôïng ñoäc giaû, choïn

phöông tieän truyeàn thoâng phuø hôïp nhaát.

Chuaån bò thoâng caùo baùo chí.

Tuyeân boá chaám döùt khuûng hoaûng.

10


Ñoái töôïng Thoâng ñieäp chính Phöông tieän truyeàn

thoâng

Thôøi gian Phaùt ngoân vieân

Nhaân vieân Tình traïng hieän taïi cuûa

coâng ty

Nguyeân nhaân vaø aûnh

höôûng cuûa khuûng hoaûng

Hoïp toaøn coâng ty

hoaëc töøng boä phaän

Hoäp mail chung

cuûa coâng ty hay

töøng boä phaän

Ngay khi

khuûng

hoaûng xaûy

ra

Giaùm ñoác ñieàu

haønh, giaùm

ñoác nhaân söï,

tröôûng töøng

boä phaän

Khaùch

haøng

Keâu goïi ñoùng goùp yù kieán

Giaûi thích roõ nguyeân nhaân

vaø höôùng giaûi quyeát ñaõ

laøm hoaëc seõ laøm

Baùo, ñaøi, tivi,

internet

Chæ ñaïo thoâng qua

caùc ñaïi dieän baùn

haøng

Taïp chí thöông

maïi huyeän, ngaønh

Thöïc hieän

cuøng vôùi

thoâng caùo

baùo chí

Phoù chuû tòch phuï

traùch tieáp

thò

Nhaø cung

caáp

Caûm ôn söï quan taâm trong

thôøi gian qua vaø saép tôùi

Giaûi thích roõ nguyeân nhaân

vaø höôùng giaûi quyeát ñaõ


Gôûi thö ñeán taát caû

caùc nhaø cung caáp

Gôûi thö rieâng cho

caùc nhaø cung caáp

laâu naêm

Ngay vaø

sau khi

khuûng

hoaûng xaûy

ra

Giaùm ñoác cung

öùng toång

hôïp

9/28/2009

6

11


Nhaø ñaàu tö Giaûi thích roõ nguyeân nhaân vaø

thoâng baùo keá hoaïch cuûa coâng ty

vaø hieäu quaû höôùng giaûi quyeát ñaõ


Khaúng ñònh voán ñaàu tö cuûa hoï

vaãn ñöôïc söû duïng hieäu quaû vaø an

toaøn

Gôûi thö ñeán caùc coå

ñoâng

Thoâng baùo treân trang

web

Ngay vaø sau khi

khuûng hoaûng xaûy

ra


haønh vaø phoù chuû

tòch phuï traùch

quan heä ñaàu tö

Laõnh ñaïo

ñòa phöông

Giaûi thích roõ nguyeân nhaân vaø

thoâng baùo keá hoaïch khaéc phuïc

Ñaëc bieát chuù yù ñeán moái quan

taâm cuûa nhaân vieân vaø coâng ñoàng

Gaëp gôõ laõnh ñaïo chính

quyeàn ñòa phöông

Ngay khi khuûng

hoaûng xaûy ra

Tröôùc cuoäc hoïp

baùo


haønh, toång giaùm

ñoác quaûn lyù nhaø

maùy, giaùm ñoác

nhaân söï

Nhaø laøm

luaät, chính

quyeàn

Giaûi thích roõ nguyeân nhaân vaø

thoâng baùo keá hoaïch khaéc phuïc

Thö baûo ñaûm Ngay khi khuûng

hoaûng xaûy ra

Tröôùc cuoäc hoïp

baùo


haønh, luaät sö

Coâng

chuùng

Giaûi thích roõ nguyeân nhaân vaø vaø

möùc aûnh höôûng ñeán coâng chuùng

noùi chung

Ñaêng thoâng caùo baùo chí

treân baùo, ñaøi, tivi,

internet, website cuûa

coâng ty

Trong vaø sau

khuûng hoaûng


haønh, phoù huû tòch

phuï traùch tryeàn

thoâng

12


C. Sau khuûng hoaûng – giai ñoaïn phuïc hoài vaø

ruùt kinh nghieäm:

Ghi laïi coâng taùc ñoái phoù khuûng hoaûng:

Baûng kieåm tra döõ lieäu treân saûn phaåm bò cho laø gaây haïi.

Keá hoaïch haønh ñoäng xöû lyù khuûng hoaûng ñaõ ñeà ra.

Nhaät kyù haønh ñoäng ñaõ thöïc hieän.

Baûn sao caùc thoâng caùo baùo chí.

Caùc maãu tin caét ra töø baùo chí.

9/28/2009

7

13


Danh saùch thaønh vieân trong nhoùm xöû lyù khuûng hoaûng

veà maët truyeàn thoâng vaø nhöõng ngöôøi tham gia khaùc.

Bieân baûn ghi nhôù cuoäc hoïp cuûa nhoùm xöû lyù khuûng

hoaûng.

Lieät keâ nhöõng chi phí phaûi traû cho thieät haïi phaûi chòu

do khuûng hoaûng.

Baûn ñaùnh giaù chính thöùc thieät haïi sau khi coù haønh ñoäng

öùng phoù.

14


Ruùt ra baøi hoïc kinh nghieäm:

Neáu thôøi gian quay laïi chuùng ta coù theå traùnh ñöôïc

khuûng hoaûng khoâng? Baèng caùch naøo?

Nhöõng haønh ñoäng naøo chuùng ta ñaõ laøm ñuùng? Vieäc

gì caàn phaûi caûi thieän hôn?

Nhöõng daáu hieäu caûnh baùo khuûng hoaûng naøo ñaõ bò boû

qua? Caûnh baùo naøo ñöôïc löu taâm?

Chuùng ta coù keá hoaïch thoáng nhaát chöa hay chæ tuyø cô

öùng bieán?

9/28/2009

8

15


Caùc thaønh vieân trong nhoùm hoaït ñoäng coù hieäu quaû

khoâng? Phoái hôïp vôùi caùc boä phaän khaùc coù toát khoâng.

Ngöôøi phaùt ngoân ñaõ thöïc hieän nhieäm vuï hieäu quaû ôû

möùc ñoä naøo? Thoâng caùo baùo chí ñöa ra coù phuø hôïp vôùi

töøng ñoái töôïng vaø ñuùng luùc chöa?

Nhöõng öùng phoù cuûa chuùng ta kòp thôøi vaø phuø hôïp vôùi

tình huoáng khoâng?

Coù taän duïng söï giuùp ñôõ töø beân ngoaøi khoâng? Hoï coù saún

saøng giuùp ñôõ toå chöùc?

Nhöõng sai laàm lôùn nhaát cuûa chuùng ta laø gì?

Hoaït ñoäng PR cuûa coâng ty coøn yeáu keùm ôû ñieåm naøo,

caàn hoaøn thieän nhö theá naøo ñeå xöû lyù khuûng hoaûng toát

hôn.

16


Toång keát thieät haïi vaø xaùc ñònh tình hình cuûa

doanh nghieäp.

Chieán löôïc phuïc hoài loøng tin cho doanh nghieäp :

Phuïc hoài loøng tin cho nhaân vieân caáp döôùi.

khaùch haøng.

Caùc chuû ñaàu tö.

Caùc ñoái taùc kinh doanh nhö nhaø cung caáp nguyeân

lieäu, coâng ty vaän chuyeån.

Caùc nhaø phaân phoái.

9/28/2009

9

17

5. Giải pháp

MỘT SỐ GIẢI PHÁP PHÒNG

TRÁNH VÀ XỬ LÝ KHỦNG

HOẢNG HIỆU QUẢ CÓ THỂ

ÁP DỤNG CHO DOANH

NGHIỆP VIỆT NAM

18

Nhóm giải pháp hoàn thiện và phát triển kỹ năng chuyên môn

Hoàn thiện và phát triển kỹ năng về PR xử lý

khủng hoảng cho các nhà quản trị.

Nâng cao dịch vụ PR – xử lý khủng hoảng

trong các công ty PR chuyên nghiệp.

http://101publicrelations.com

http://www.online-pr.com

http://www.prandmarketing.com

http://www.marketerschoice.com/app/netcart.asp?MerchantID=17537&ProductID=1423394

http://www.marketerschoice.com/app/netcart.asp?MerchantID=17537&ProductID=2740364

9/28/2009

10

19

Nhóm giải pháp cho các doanh nghiệp

Quản lý quan hệ khách hàng để kiểm soát

khủng hoảng đến từ phía khách hàng.

Quản lý thông tin để kiểm soát khủng hoảng

đến từ phương tiện truyền thông.

Mua bảo hiểm để loại trừ hoặc giảm thiểu

những thiệt hại về tài chính của một khủng

hoảng.

20

Nhóm giải pháp cho truyền thông

Naâng cao traùch nhieäm cuûa nhaø baùo trong

vieäc ñöa phaùt thoâng tin moät caùch chaëït cheõ

hôn.

Naâng cao vai troø cuûa baùo maïng trong coâng

taùc truyeàn thoâng khuûng hoaûng.

9/28/2009

11

21

Nhóm giải pháp về qui định Nhà Nước

Caùc quy ñònh veà luaät.

Veà caùch quaûn lyù.


6/14/2010

1

Bài 7

Đánh giá hiệu quả PR






Mục lục

Tình huống Thế giới Marketing1

2

3

Các bước đánh giá hiệu quả PR

Một vài phương pháp đánh giá

6/14/2010

2


Câu hỏi

Hiệu quả chương

trình QC/PR có thể

được đánh giá trên

những tiêu chí gì?

6/14/20104

Kết quả doanh số/ thị phần.

Tần suất mua hàng.

Hiểu biết của KH về sản phẩm/ thương hiệu.

Mức độ phản hồi của NTD/ cộng đồng.

Khách hàng biết về công ty nhiều hơn.

Nhiều nguời quan tâm và tham gia chương

trình.

Trả lời

6/14/2010

3

6/14/20105

Mức độ đăng tải thông tin về chiến dịch trên các

phương tiện truyền thông.

Media Impressions

Trả lời

6/14/20106

Đạt được mục tiêu chương trình đề ra ban đầu.

Khắc phục được khủng hoảng.

Nhiều đối tác muốn hợp tác.

Sự quan tâm của chính quyền đối với công ty.

Có quan hệ tốt với nhà cung cấp.

Trả lời

6/14/2010

4


Current methods of evaluation

1 Influence on corporate reputation

2 Influence on stakeholder awareness

3 Influence on stakeholder attitudes

4 Influence on employee attitudes/moral

5 Contribution to profitability

6 Contribution to market share


1. Tình huống

6/14/2010

5


2. Đánh giá hiệu quả hoạt động PR

Giữ nhân

viên giỏi

Danh tiếng

công ty

Giá trị tồn kho

tăng ở đại lýTăng

doanh thu

Dự báo

khủng hoảngROI


Một số điểm lưu ý:

Chúng ta không thể đo lường những điều không thể sờ

thấy được.

Nếu không đo lường chúng ta sẽ không thể biết được hoạt

động nào tỏ ra hiệu quả và hoạt động nào thì không.

Đo lường phải được thực hiện ngay sau khi công việc kết

thúc.

Chi phí cho các hoạt động đo lường thường cao.

Qui luật vận dụng trong việc đánh giá hiệu quả PR là

“lượng và chất” mà “chất” bao giờ cũng quan trọng hơn

“lượng”.

Designing Measurement Plans - Katie Delahaye Paine

6/14/2010

6


Định tính:

nghĩa là chúng

không đo lường

được bằng số

lượng thống kê.

Kết quả hoạt động

PR

Định lượng:

Tỷ lệ phần trăm gia tăng

về nhận thức.

Số lời phàn nàn giảm đi.

Số lần đề cập hoặc chiếu

hình ảnh về công ty trên

báo, tivi, radio nhiều hơn.

Hiệu quả của hoạt động PR


Chương trình DOVE - Vẻ đẹp thật sự

6/14/2010

7


3. Các bước đánh giá hiệu quả PR

Mục tiêu chiến dịch PR

1

Độ phủ thông điệp

2

Phản hồi từ đối tượng

3

Tác động của chiến dịch

4


1. Mục tiêu chiến dịch PR

Ex: Nestle - weaning class program 2004

Number of attendants: 27,000 target moms.

60% audience remembers key messages.

At least 7% attendance buys products.

Organize weaning classes to provide nutritious

knowledge to target mothers and via these activities

to generate their awareness of Nestle Instant Cereal.

Increasing sales in key cities such as Long Xuyen,

Can Tho, Nha Trang, Da Nang, Hai Phong.

6/14/2010

8


2. Độ phủ thông điệp

Mọi thông điệp gởi qua các phương tiện

truyền thông đều vô nghĩa nếu nó không

được tiếp cận đối tượng mục tiêu.

Câu hỏi đặt ra cho chuyên viên PR:

Thông điệp gì cần chuyển tải?

Đối tượng nào cần nhắm tới?

Khu vực nào muốn ảnh hưởng?

Loại phương tiện truyền thông nào cần sử dụng?


2. Độ phủ thông điệp (tt)

Độ phủ được tính bằng:

Lượng thông tin gởi đi.

Lượng thông tin đăng báo hoặc phát thanh, phát

sóng.

Lượng độc giả hoặc khán thính giả (hoặc lượng

cuộc gọi đường dây nóng, lượng người lên web,

lượng khách tham dự sự kiện).

6/14/2010

9


3. Phản hồi từ đối tượng

Thử nghiệm thông điệp: đối tượng mục tiêu

được nghe hoặc thấy Tạo phản ứng xấu

hay tốt, gây chú ý, hoặc giúp hiểu rõ hơn.

Dựa vào phương tiện truyền thông: các

phương tiện truyền thông xử lý thông tin

theo hướng tốt, trung lập hay xấu.


3. Phản hồi từ đối tượng

Did our audience increase their

knowledge?

Did our audience take any action as a

result of our efforts?

Did our audience change their attitudes or

opinions?

Does our audience intend to modify their

behavior?

Did our audience modify their behavior?

6/14/2010

10


4. Tác động của chiến dịch

Cần có những nghiên cứu đánh giá thái độ

của đối tượng trước và sau chiến dịch để

biết mức độ ảnh hưởng của nó.


Một vài phương pháp đánh giá

Bằng số lượng phản hồi:Khi một chương trình PR được thực hiện, số

lượng khách hàng tham gia mua hàng nhiều hơn,và như vậy chúng ta có thể tính được giá trị.

Bằng số liệu thống kê:Tin tức trên báo chí, đài phát thanh hay truyền

hình có thể được đánh giá không chỉ bằng kíchthước mẫu tin hay thời gian phát sóng mà cònbằng số lượng hay nhóm khán thính giả. Như vậycó thể tính được bao nhiêu người, và nhóm ngườinào có cơ hội đọc, nghe hay thấy thông điệp.

Khối lượng tin tức, cơ hội được nhìn – nghe - thấy,chất lượng của mẫu tin và giọng điệu của mẫu tin.

6/14/2010

11


Một vài phương pháp đánh giá (tt)

Bằng nguồn tài liệu:

Cho điểm các tờ báo hay tạp chí.

Thăm dò dư luận:

Việc thay đổi ý kiến hay nhận thức của công

chúng có thể được đo lường.

Ví dụ: phỏng vấn cùng nhóm đối tượng 2 lần/

năm. Nếu dự tính sự gia tăng của số người hiểu

công việc của tổ chức là 5%/ tháng thì sau 6

tháng xem có đạt được hay không. Nếu không,

tìm hiểu nguyên nhân là do lỗi chương trình PR

hay do ngân sách quá ít không đủ thực hiện

chương trình.

6/14/201059

Một vài phương pháp đánh giá (tt)

Phản hồi ý kiến qua phương tiện truyền thông.

Đánh giá sự gia tăng hiểu biết.

6/14/2010

12


Các yếu tố chi phối hiệu quả PR

Chiến lược

Mar không

phù hợp

Khủng

hoảngDịch vụ

kém chất

lượng

NV thô

lỗ với

KH

PR


quan hỆ cÔng chÚng (pr)dulieu.tailieuhoctap.vn/books/kinh-doanh-tiep-thi/pr... · 2015. 7....

Documents