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Qualitätssicherung im emotionalen Wertewandel: Strategien für die LebensmittelwirtschaftDr. Ulrich EllinghausYBF „Food Safety und Qualität, 23./24. Juni 2009

YBF „Food Safety und Qualität, 23./24. Juni 2009S. 2

Vorbemerkungen

Entwicklung von Qualitätssicherung & Zertifizierung

Rahmenbedingungen

Gesetzgebung

NGOs

Lebensmittelhandel

Verbraucher

Strategien & Ansätze für die Lebensmittelwirtschaft

Agenda


Wer einen Fehler gemacht hat und ihn nicht korrigiert,begeht einen zweiten.

Konfuzius


Vorbemerkungen (1)

Qualität umfasst Produkt+ Prozess

+ Supply Chain

Ziele QS & QM

Gesetzeskonformität

Rentabilität

Kundenzufriedenheit, ggf. Zusatznutzen / USP

Umwelt- & Sozialverträglichkeit


Vorbemerkungen (2)

Dimensionen von „Qualität“(rational, messbar)

Haltbarkeit

Gebrauchsnutzen

Ausstattung

Normgerechtigkeit

Qualitätsimage

Ästhetik

Zuverlässigkeit

Kundendienst (Hotline, Beratung, Rezepte, Information …)

Sicherheit

Gebrauchstauglichkeit

Nachhaltigkeit

Ethik


Vorbemerkungen (3)

7 Arten von „Verschwendung“

Herstellung fehlerhafter Teile

Ungünstiger Herstellungsprozess

Wartezeit

Überproduktion

Überflüssiger Transport

Überhöhte Lagerhaltung

Unnötige Bewegungen

Umweltaspekte,Nachhaltigkeit, CSR …

zunehmend vonBedeutung



Qualitätskontrolle

IntegriertesQualitäts-management

Total QualityManagement



ISO 9001:2000

BranchenspezifischeStandards

ISO 22000DIN EN ISO 22005

VO 178/2002VO 1935/2004


Rahmenbedingungen – Gesetzgebung (1)

Weiter sich verschärfende, gesetzliche Bestimmungen und Grenzwerte (~80% via EU)

Ziel 1: Sicherheit & Unbedenklichkeit• VO 178/2002: Betrachtung gesamte Lieferkette /

Verantwortung der einzelnen Stufe• Eigenkontrollkonzept / Unternehmerische Verantwortung

Ziel 2:Ziel 2: kein Handelshemmnis / durch zunehmende Importe aus Entwicklungsländern werden „Sicherheitsthemen“ jedoch nicht nachlassen

Ziel 3:Ziel 3: Kennzeichnung

Ziel 4:Ziel 4: Wahre, ehrliche Produktaussagen Health Claims


Rahmenbedingungen – Gesetzgebung (2)

Immer empfindlichere Nachweismethoden & Geräte / Neue Stoffe & Parameter

dennoch: z.B. 83% der Pestizide werden von Laboren nicht detektiert (Greenpeace, 2009)

Erkenntnisse in punkto Gesundheit & ErnährungSpannungsverhältnis Gesundheits- & Handelspolitik

Erhöhte Anforderungen an Qualitätssicherung und Analytik

EU: Markt der sichersten Lebensmittel / Qualität & Qualitätsstandards „top“ im globalen Benchmark(CIES, 2009)


Rahmenbedingungen – NGOs

Beobachten Markt & Produkte zunehmend intensiv

Erfolgreich: Qualitätsverbesserung & Sensibilisierung

Verifizieren Produkte z.T. anhand „ideologischer Aspekte“, die beim Verbraucher „emotional“ wirken und ggf. verunsichern

Weitere, zu berücksichtigende Punkte & Aspekte


Rahmenbedingungen – Lebensmittelhandel (1)

„Preis“ / PreiskampfBeilagen / Preisaggressive WerbungAlternativ: Herausarbeitung differenzierender Merkmale (Edeka Frische / REWE Natürlichkeit)

Sozialstandards rücken – auf Druck & Wunsch von NGOs und Verbraucher – mehr & mehr in den Fokus

Notwendig: sinnvolles GesamtkonzeptMittel- & langfristig: Ehrlichkeit PR (kurzfristig)

Entwicklung & Implementierung stufenübergreifender Systeme & Standards

Reduzierung „Audit-Tourismus“Risikoorientierte Kontrollen & Stichproben Risiko-Reduzierung


Rahmenbedingungen – Lebensmittelhandel (2)

Warenpräsentationstrukturierte Sortimenteansprechend / appetitanregend

Rahmenbedingungen & Sauberkeit im Supermarkt (rheingold – Studie, April 2009)

Einkaufswagen (verschmutzt)Frischetheken (vergammeltes & angestoßenes Obst)Mopro-Regale (angestoßene Aludeckel, Geruch)Kühltheke (angetaut, verformt, Überfüllung) Auftritt von Mitarbeitern (Haare, Schürze, Hände)Kasse (Förderband, Kassierer/in)

Umgestaltung von Outlets


Rahmenbedingungen – Verbraucher (1)

Deutsche = schwermütiges Volk (Vertrauen in Lebensmittel?!)

„Diversifiziertes“ EinkaufsverhaltenMehr / GünstigerWeniger / HochwertigerSensitivität für Promotion-Aktionen, u.a. am PoS

Versuch Entwicklung anhand zwei „historischer“Themen kurz zu beleuchten

11. September 2001

Fußball – WM 2004 in Deutschland



Frage: Was ist „wirklich wichtig“ ?

Generell (scheinbar) unverändert: Wohlbefinden / Soziale Kontakte / Sicherheit & Vertrauen / Familie & Glück Statistiken zeigen kaum Veränderungen

Tiefenpsychologische Untersuchungen belegen jedoch: Fühlen, Denken & Erleben heute deutlich anders als vor ca. 10 Jahren

„wirklich“ wirkt und hat Auswirkung auf das Leben

„wichtig“ relevant & bedeutungsvoll im aktuellen Zusammenhang

Differierende Zusammenhänge: z.B. „Gesundheit & Ernährung“ junge Frau (Salat, leichtes Dressing, Geflügel/Fisch) versus ältere Dame (Fleisch, Kartoffeln, Gemüse)



Konsumenten nach Meinung von Psychologen z.T. „multiple Persönlichkeiten“ / Hybrides Konsumenten-& Käuferverhalten (Currywurst Champagner)

Verhalten gegenüber Produkten & Marken immer weniger konstant & loyal

Erschüttertes Vertrauen in eine z.T. selbstverständ-liche Spaßgesellschaft („Ego“)

Leben selbst wertvollerWork-Life-BalanceGesellschaftliche Verantwortung

Bio – Wellness – Gesundheit Natürlichkeit – Unverfälschtheit – Genuss

Fokus mehr „auf das Wesentliche“



Menschen bewerten heute Unternehmen, Produkte & Marken sowie Werbung zunehmend mehr nach „dem generellen Respekt vor dem Leben“

Werbung mit weiterhin gewisser Akzeptanz beim Verbraucher – wenn sie nicht stört, dialogorientiert ist und den Verbraucher im richtigen Moment erwischt

90% der Werbung wird vom Menschen kaum noch wahrgenommen (Kroeber-Riel, Dez. 2008 „Konsumentenverhalten“)

sehr starke SelektionSubjektives InteresseAuffälligkeit


Strategien & Ansätze für die Lebensmittelwirtschaft (1)

Grundsätzlich & unverändert gilt:

Sich neuen & veränderten Herausforderungen stellen

Information

Mitgliedschaft in entsprechenden Organisationen – um auf Entwicklungen & Trends vorbereitet zu sein

Fort- & Weiterbildung nicht „nur Kosten“



Lieferant(en)

Produkt- & Verpackungs-SpezifikationenKonformitätserklärungen Verpackung

Auswahl & Selektion; ggf. „Fokus“Auf (bessere) Qualität setzen Grundlage für „Glaub-würdigkeit“ & langfristiges Vertrauen

Zertifizierung & Auditierung (intern, extern)

Teilnahme der Vorstufen an anerkannten QS-Systemen& Standards


Produktentwicklung

Verbraucherbedürfnisse erkennen und implementieren / Consumer Insights

Berücksichtigung demografische Entwicklung, z.B. 50+

2010 ca. 40% 2050 ca. 50%Verpackung (Handhabung, Aussehen, Lesbarkeit etc.)

Berücksichtigung von Markt- & Megatrends / überdurchschnittliches finanzielles Ausgaben-potential „Health & Sustainability“

Bspl. LOHAS – früher belächelt, heute Fakt



Produktentwicklung (Forts.)

Rezepturen überprüfen & ggf. anpassenErnährungstrendsGesundheitsaspekte

Kernkompetenz / USPs ?funktional emotional„Must have“ „Nice to have“

Produkt-Launch bzw. Relaunch Marktforschung

In Innovationen investieren bleibt wichtig, gerade in Krisenzeiten



Produktion

Kritische Durchleuchtung der eigenen QS/QM-Strategie

Eigenes QS- & Analytikkonzept benchmarken zum WettbewerbGanzheitliche, nachprüfbare Kontrollen über gesamte Herstellungskette („Explizite Beweise statt implizite Versprechen“) Beleg/Beweis von QualitätLieferanten als Partner mit einbeziehen / Eignung & AuditsAuf (bessere) Qualität setzen & dieses stärker kommunizieren ist & bleibt Grundlage für „Glaubwürdigkeit“ & langfristiges Vertrauen in Produkte

Budgets (über-)prüfen: QS Marketing

Vorbereitung Krisenfall – auch kommunikativ



Werbung

Zielgruppe(n) klar definieren / Maßnahmen auf diese zuschneiden z.B. 5 CR Konsumententypen (GfK)

Kaufmotive kennen & erkennen / Bedürfnisse ernst nehmen

Zielgruppenorientierte Ansprache verhindert Streuverluste / Consumer Insights

Produktsicherheit (Wiesenhof)



Emotionalität Rationalität allein kommt nicht an / Produkt „erlebbar machen“

„Kommunizierter Produktnutzen“ muss vorhanden seinInformation + emotionaler Ansatz (SmoothiesGesundheits- & Nährwert)Attraktive Botschaften

Verifizierung

Kommunikation, PR & Öffentlichkeitsarbeit

Versprechen & Aussagen Ehrlichkeit



Handel

Price-Dumping / Pricing

ImageZitat: … „Es muss mehr menscheln in den Märkten“(19. Symposium Essen & Trinken, München) versusMitarbeiterüberwachung

LeistungÖffnungszeitenFreundliche & kompetente MitarbeiterSauberkeit

Gut strukturierte Sortimente / Warenpräsentation



Ziel: Reduktion Audit-Tourismus / Qualifizierte Audits

Gemeinsame Systeme & Standards

entlang Supply Chain

Dialog mit Behörden & NGOs

Unterstützung lokaler Initiativen



Säulen QS & QM

Information Lieferant Produkt-Entwicklung Produktion Lagerung &

LogistikWerbung /Marketing

Verkauf /Handel

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Dr. Ulrich Ellinghaus

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