publicidade comparativa
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Apresentação do trabalho sobre Publicidade Comparativa no âmbito da Cadeira de Direito de Marketing. UBi - Marketing - 2009TRANSCRIPT
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Publicidade comparativa
Christine Ferreira, nº 20365Gonçalo Reis, nº 18695
Maria Luísa Pires, 20449
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RoteiroO O que é a publicidade comparativaO Código da publicidadeO Código da autodisciplina do ICAPO Exemplo práticos
Coca Vs Pepsi BMW, Subaru, Audi Sunny delight
O Propostas de alteração
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O que é a publicidade Comparativa?
A publicidade comparativa define-se como qualquer publicidade explicita
ou implicitamente, idêntica a um concorrente ou bem/serviço
oferecido por um concorrente.Tornou-se necessário fixar critérios a
fim de determinar se uma publicidade comparativa é ou não
lícita.
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Não ser enganosa;
Comparar bens/serviços que respondem as
mesmas necessidades ou tem os mesmos fins;
Comparar objectivamente características
essenciais, pertinentes, comprováveis e
representativas desses bens/serviços, entre as
quais se pode incluir o preço;
Não gerar confusão no mercado entre o
anunciante e um concorrente;
É lícita toda a publicidade comparativa que respeite as seguintes condições:
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Referir-se, em todos os casos de produtos com
denominação de origem, a produtos com a mesma
denominação;
Não tirar partido indevido do renome de uma marca ou
de outro sinal distintivo de um concorrente;
Não apresentar um bem ou serviço como sendo
imitação ou reprodução de um bem ou serviço cuja
marca ou designação comercial seja protegida;
É lícita toda a publicidade comparativa que respeite as seguintes condições:
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Com o objectivo de regular a publicidade enganosa e a publicidade comparativa ilícita, os Estados Membros da EU devem velar por que as pessoas/organizações que nisso tenham um interesse legítimo possam:Intentar uma acção judicial contra esse tipo
de publicidade;
Submeter esse tipo de publicidade a uma
autoridade administrativa competente para
decidir da denúncia ou para mover os
procedimentos legais adequadas.
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Assim, os Estados-Membros conferirão aos tribunais ou as autoridades administrativas competências que os habilitem a:
Ordenar a cessação de uma publicidade comparativa
ilícita ou instaurar processos judiciais adequados para que
seja ordenada a cessação da publicidade em questão;
Proibir uma publicidade enganosa ou uma publicidade
comparativa ilícita cuja publicação seja iminente ao
instaurar os processos judiciais adequados para cumprir
esse objectivo, mesmo na ausência de prova de uma
perda de um prejuízo real, ou de intenção de negligência
por parte do anunciante.
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Os Estados-Membros podem habilitar os tribunais administrativos a exigir a publicação:
O Da decisão de cessação da publicidade enganosa ou da publicidade comparativa;
O De um comunicado rectificado.
Estas medidas podem ser tomadas no âmbito de um processo acelerado com efeitos provisórios ou definitivos.
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Código da publicidadeCriação publicitária: artigo 29º
Publicidade comparativa: artigo 16º
Publicidade enganosa: artigo16 nº2 a)
Direito da propriedade industrial: artigo 11 nº2
c)
Sanções: artigo 34 nº1 a)
Sanções acessórias: artigo 35 nº1
Responsabilidade pela contra-ordenação: artigo 36º
Medidas cautelares: artigo 41 nº1
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Código da autodisciplina do ICAP
Veracidade: artigo 14º
Comparações: artigo 15º
Imitação: artigo 20º
Responsabilidade: artigo 27º
Correcção da infracção: artigo 29º
Respeito pelas decisões do organismo de
autodisciplina: artigo 31º
Implementação: artigo 32º
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BMW vs Audi vs SUBARU
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Considerações finaisO conceito por apresenta uma noção
demasiado ampla ao ponto de abraçar realidades que nunca se poderão classificar como tal como no caso do Sunny Delight e a controvérsia da identificação dos produtos concorrentes, de ser explícita ou implícita. Assim segundo artigo 16/ 1 é possível fazer-se referência a uma comparação implícita mas é duvidoso identificar concretamente essas comparações e prova-las.
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Considerações finaisO essencial da mensagem comparativa é a
comparação entre dois bens ou serviços podendo haver a identificação de outro concorrente, sem comparação, como vimos no caso da BMW, Audi e SUBARU.
O artigo 16º só por si não responde a uma situação de comparação e o seu preceito estão muito relacionados com os direitos de autor e criação publicitaria, concorrência leal, e direito de propriedade industrial.
Em relação as coimas a pagar pela violação dos artigos 16º do código da publicidade encontramo-las demasiado leves, uma vez que o retorno que uma empresa pode vir a ter ao cometer uma infracção é muito superior ao valor da coima. Na nossa opinião este valor deveria ser mais elevados.
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Obrigado pela atenção!!