"Publicidad Encubierta:El Caso "Cachureos"

Carlos AraosVicente Fuentealba

Centro de Estudios Mediales, 1999INFORME DE INVESTIGACION

PRESENTACIÓN DE ANTECEDENTES

La necesidad de mayores estudios sobre la percepción de los niños en cuanto alos contenidos en la televisión, y de ésta en general, ha llevado en los últimos añosa considerar la importancia del tema, sobre todo en los países desarrollados y conuna sólida tradición de televisión abierta y otra emergente de empresas porcable.

Se suma a esto la preocupación por conocer el impacto que genera lapublicidad en la educación y formación de los niños. También esto está enciernes y sólo durante los años recientes se ha generado una corriente deinvestigadores "positivista" y desprejuiciada capaz de abordar el tema con unaintención objetiva.

Nuestro país, definido como 'en vías de desarrollo' se reconoce absolutamenteretrasado en estudios mediales y de impacto comunicacional respecto de latelevisión. El investigador Valerio Fuenzalida opina que incluso nos enfrentamos aun desface cercano a los veinte años.

PROBLEMATIZACIÓN

El Centro de Estudios Mediales (CEM) de la Facultad de Ciencias de laComunicación e Información de la Universidad Diego Portales, preocupado portal situación, ha generado una serie de estudios en los que los niños son susprincipales protagonistas. Y temas como medios de masas tales como latelevisión resultan un campo fructífero a analizar, y más si consideramos elimpacto que se atribuye a su inmediatez e influencia, especialmente en lospúblicos jóvenes.

Se decidió estudiar el programa "Cachureos" de Canal 13, debido a lapopularidad y prestigio que posee -con lo que nos aseguramos que la mayoría delos niños lo conocen aunque ya no lo vean- y a sus peculiares presentaciones depublicidad.

Nos llamó la atención que, aparte de los típicos bloques de avisos comerciales,aparecieran personajes de índole evidentemente publicitaria interactuando conlos que son eminentemente parte del programa en sus contenidos habituales. Así

el "Ambrosito" -un personaje que representa un producto de la empresaAmbrosoli- aparece en ciertos bloques del programa junto al gato "Juanito","Epidemia" y el animador, aunque el mencionado no pueda hablar (no tiene voz)Consideramos como interesante y digno de estudiar el público de niños queestudian en Quinto Básico -que tienen entre 10 y 11 años en su mayoría-, pues seencuentran en una etapa intermedia de desarrollo, con una emergentecapacidad crítica hacia a los contenidos y la publicidad de la televisión, perotambién cercanos a la infancia y supuestamente volubles frente a ciertosestímulos mediales, como la manipulación y otros intentos atribuibles al poder dela televisión.

Se estudió -sobre la base de focus groups-, las opiniones de niños de cuatrocolegios de distintas comunas de Santiago, y de variados nivelessocioeconómicos, en cuanto a la calidad de los contenidos de "Cachureos" y lainfluencia que tiene en ellos la publicidad del programa, especialmente con laaparición del "Ambrosito", para conocer también si la combinación de losespacios entretención-publicidad producía algún efecto de consumo en ellos.

OBJETIVO GENERAL

• Determinar si los niños estudiados diferencian entre los contenidos deentretención y publicidad en el referido programa, y si estos coinciden con susgustos y opciones.

• Además, queremos saber si hay algún tipo de influencia directa o inmediatarespecto de la publicidad que se presenta, tanto con la aparición de"Ambrosito" en segmentos de entretención, así como con la publicidad delprograma en general.

OBJETIVOS ESPECÍFICOS

• Conocer la opinión y juicios del programa en general, tanto en su calidad yproducción, como en la aplicación de sus mensajes y criterios para intercalarla publicidad.

• También queremos saber si a los niños les gusta que se mezclen la publicidad yla entretención en el Cachureos.

• Además, nos interesa conocer qué programas de televisión les interesan y quéopinan sus padres respecto de los contenidos de estos.

HIPÓTESIS

1. Los personajes de naturaleza publicitaria son asumidos por el niño como parteintegrante del contenido de entretención del programa.

2. El productor del programa considera que el niño interpretará el contenidopublicitario como parte del contenido de entretención, por lo que estaríamosante una publicidad encubierta.

METODOLOGIA

Se aplicó focus groups a cuatro grupos de cinco niños por cada una de lasescuelas (80 menores en total), para lo que se pidió a los profesores jefes queescogieran alumnos en forma aleatoria.

A los grupos se les exhibió en video un breve segmento de Cachureos, en queaparece la participación del "Ambrosito", pero sólo con la finalidad de que estosniños se ubicaran en el tema a estudiar, pues todos conocen bien la dinámica ycontenidos del programa.

También se usó como base de la conversación un cuestionario que originalmentesería aplicado, pero dado que los niños manifestaban sus opiniones en formaabierta e irregular, se optó sólo por dejarlo como pauta. Otra razón para no usarlodirectamente fue que muchos niños contestaron que "nunca o casi nunca" veíanel programa, aunque antes sí lo hicieron y, de todas maneras, manejaban muybien sus contenidos.

CUESTIONARIO (guía)

Cuando ven el programa Cachureos (si es que lo hacen):

1. ¿Qué les dan ganas de hacer?2. ¿ Qué les gusta y disgusta?3. ¿Qué le cambiarían?4. ¿Qué le agregarían?5. ¿Con qué personaje se identifican?6. ¿Qué les enseña el programa y para qué les sirve?7. ¿Ambrosito también es un personaje de Cachureos?8. ¿Qué les dice que hagan? ¿Qué les invita a hacer?9. ¿Conversan con sus papás sobre el programa? ¿Les piden algo ustedes?

Exposición de Resultados

Caso 1:NIVEL SOCIOECONOMICO BAJO.

Escuela E 34 República de Austria, ubicada en Calle 2 (Luis Cruz Martínez) 4431,Población Santiago, comuna de Estación Central.

Es una escuela municipalizada dependiente del municipio de Estación Central.Esta subvencionada por el Estado, según la asistencia de sus alumnos.

La población que concurre a ella es de nivel socioeconómico y cultural bajo. Elnivel de escolaridad de los padres es, en su mayoría, hasta octavo básico.

Hay problemas de drogadicción, alcoholismo y delincuencia.

Los profesores reciben un porcentaje extra en sus salarios por "desempeño difícil",que corresponde a un 12% de la renta básica (para profesores con jornada de 30horas esto no llega a los 20 mil pesos)

Es una escuela coeducacional (mixta) que empezó a trabajar en 1966 comocolegio sólo para niñas. Hoy su matrícula alcanza a los 800 alumnos, con un pocomás de 50% de varones.

Recibe alguna ayuda de la colectividad austriaca residente en Chile, la que haido disminuyendo con el tiempo.No ha podido integrarse a la Jornada Escolar Completa (JEC), por falta deinfraestructura.

Tendencias:

Quinto Básico A. Profesora Ana María Rocco Briones.

GRUPO UNO: Víctor Marín (10), Alejandro Millán (10), Luis Mancilla (11), MarcelaOvalle (10) y Denisse Constanzo (10).

Este grupo es súper participativo y alegre, muy bueno para reírse y de fácildesconcentración.

Dicen que cuando ven el programa les dan ganas de cantar, bailar (a lasmujeres) y de reír (a los hombres).

Les gustan los personajes, salvo Chanchoman y su ayudante. También hayanbuenos las canciones y los concursos.

Preferirían que fuera un programa "más para grandes que para pequeños (LuisMancilla) , y que una forma de hacerlo sería que "hubiera más riesgo, porque alas adultos eso les gusta" (Alejandro Millán) , y para eso a los niños les agradaríaque mostraran a jóvenes escalando y saltando en rampla (en skateboards opatines)

Les agrada el gato Juanito por "chistoso".

Consideran positivo los mensajes contra la droga que da el programa y tambiénlos que evitan las "malas juntas" (Denisse Constanzo), los de buen comportamiento("no ofender a nadie", según Marcela Ovalle) y los de unión entre las personas.

La utilidad del programa, según el grupo es que enseña a juntarse con laspersonas correctas y las materias que sirven para el colegio.

Para ellos, Ambrosito es un personaje del programa, pero también es una"propaganda" (Alejandro Millán) que dice lo bueno que es el producto para quelos niños lo compren. Ellos se sienten motivados a comer esta golosina.

No conversan con los papás sobre los contenidos del programa, aunque a vecesellos les dan la opinión de lo que ven. Sobre los dulces que consumen, no lespiden a los papás que se los compren pero ellos lo hacen igual.

Sienten que los avisos de comida en general son los que más les atrae, pero no lesagrada que mezclen la publicidad con los contenidos de entretención delprograma.

GRUPO DOS: Emerson Bruna (11), Johanna Moya (13), Makarena Poblete (10),Cristopher Rodríguez (10), Carlos Baeza (10).

Este grupo se mostró un poco más tímido que el anterior, pero que igual reconocever el Cachureos.

Les dan ganas de bailar con el programa, porque consideran que la música esentretenida.

Hayan que los "monos" (Cristopher Rodríguez) son lo mejor del programa. Lesgustaría ponerle más personajes y más premios.

Consideran al Epidemia como un buen personaje, por lo entretenido.

Hayan que la enseñanza contra las drogas es lo positivo del programa, así comolas actitudes de buen comportamiento que se muestran.

Dicen que Ambrosito es un personaje del Cachureos, pero reconocen que estáahí "para vender" (Emerson Bruna). Les dan ganas de comer estos dulces, y aveces lo hacen con apuro y les piden a los papás que se los compren.

También ven el programa con la familia, y estas lo consideran educativo, pero noconversan sobre los contenidos.

Ven programas como Videoloco y otros de entretención para adultos, y les gustaque les llamen la atención por hacerlo.

GRUPO TRES: Dayana Andulce (11), Jocelyn Tamaya (10), Tamara Vergara (10),Hugo Espinoza (11), Carolina Treulén (11).

Este grupo es el más introvertido que participó en el colegio. Sí ven Cachureos yles gusta cantar y bailar con el programa.

Dicen que les gustaría mucho ir al programa.

Creen que todos los personajes son buenos, especialmente Epidemia.

Consideran que las letras de las canciones son buenas, especialmente las queenseñan a multiplicar y a hacer buenas acciones, como las de ayudar a otraspersonas.

Piensan que Ambrosito es un personaje del programa, pero que "está ahí apropósito para vender su producto" (Danaya Andulce). Dicen que "hacepropaganda"(Hugo Espinoza) y que les dan ganas de comer los dulces; entoncesmandan a los papás para que se los compren. Aunque no les gusta esa mezclade entretención-publicidad.

Prefieren programas como las telenovelas, el Mea Culpa (aunque reconocen quees un programa para adultos que les da miedo, pero que enseña a no cometerlos mismos errores de las personas que aparecen).

GRUPO CUATRO: Daniela Arratia (11), Roberto Neira (11), Karla Currutea (11), ElisaGonzález (12), Jimmy Vidal (10)

Es un grupo despierto, especialmente motivado por la alumna Elisa González,quien es bastante madura y le gustan los programas argentinos de cumbia,aunque también ve a veces el Cachureos.

Consideran que el programa es bueno pero que es para más pequeños.

Igual les gustaría ir al programa, porque los concursos son entretenidos, haybastante humor.

Un personaje que no les agrada es Chanchoman; también le pondrían músicamás actual.

Como cosas positivas destacan que les dice a los niños que deben alejarse de lasdrogas. Creen que bastantes niños como ellos ven el programa.

Dicen que Ambrosito sí es otro personaje del programa, teniendo en claro que"hace comerciales de los dulces que vende"(Roberto Neira). Cuando lo ven sí lesdan ganas de comer dulces, pero la presión no es tan grande como para sentirsepresionados a hacerlo. Además, no les gusta la publicidad como parte delprograma.

Sienten que hay programas con bastante violencia, y los hombres manifiestanque sí quedan algo alterados y con ganas de golpear, especialmente después dever los dibujos animados japoneses.

No les gustan las noticias, pero sí ven programas para adultos como Mea Culpa,según ellos porque uno aprende que hay cosas con las que uno no debemeterse.

También ven Video Loco y otros programas después de las 22 horas, peromanifiestan que no tienen problemas para levantarse temprano.

Caso 2:NIVEL SOCIOECONOMICO MEDIO

El Liceo Ruiz Tagle es una unidad educativa de varones, administrada por losHermanos del Sagrado Corazón, situada en la calle Federico Scotto 0127, en lacomuna de Estación Central. Es un colegio subvencionado por el Estado, peroexiste un financiamiento compartido (el apoderado aporta una cantidad dedinero); tiene matrícula es de 950 alumnos, en donde 30% de los padres sonprofesionales y el resto son, en su mayoría, comerciantes.

La Congregación de Hermanos del Sagrado Corazón es una organización dereligiosos católicos canadienses que llegó a Chile en 1945, para hacerse cargodel Liceo Ruiz Tagle, a solicitud de la autoridad eclesiástica.

Además, tiene a su cargo el Instituto Presidente Errázuriz y la Aldea de hermanosde Peñaflor (un hogar de menores en situación irregular)

La congregación está presente en 42 países, de los cuales 6 son latinoamericanos.

Tendencias:

Quinto Básico B. Profesor Carlos Olivares Ibarra.GRUPO CINCO: Raúl Montt (11), Fernando Carrillo (10), Diego Guzmán (11),Maximiliano Pazols (10), Cristóbal Díaz (11).

Este grupo manifestó que no veía el Cachureos -pues habría otros programasmejores-, pero a los pocos segundos reconocieron que sí lo hacían en algunasocasiones.

Según ellos, hasta Cuarto Básico veían con regularidad el programa, pero queahora se aburren porque están pensando en otras cosas y el programa noresponde a sus intereses, ya que es aburrido y para niños más chicos.

Cuando ven el Cachureos, ahora les dan ganas de "pegarle a los monos" (DiegoGuzmán), porque son torpes y "de dormir y flojear" (Maximiliano Pazols).

Sobre lo bueno del programa, Raúl Montt dice que le "gustan las bailarinas", y leparecen malos los monos (personajes) y el animador.

Piensan que debería ser más realista y desarrollar a los personajes más realistascomo el conejo y el león, y deberían sacar las canciones que "son como paraguaguas" (Raúl Montt)

Creen que las enseñanzas del programa son positivas, pero que la forma es pocoemocionante, algo en lo que todos coinciden.

En general, habría que disminuir las canciones al mímino y hacer más concursoscon más premios, y recurrir a ideas más inteligentes.

Sienten que están pasando por una etapa intermedia, y a eso atribuyen que leshaya dejado de gustar el estilo del programa.

Sobre los personajes, hayan entretenidos a Epidemia y al gato Juanito (por"rapero y chistoso", según Maximiliano Pazols)

Consideran positivo que Cachureos enseñe a alejarse de la droga y a respetar alos padres, así como la buena conducta en el colegio y a ser solidarios. En estesentido, el programa sigue siendo considerado como útil, pero un poco tonto encuanto a la forma que presenta sus contenidos.

También les parece interesante que se hagan reportajes en el extranjero, ya queles interesa los viajes.

Consideran que Ambrosito no es un personaje de Cachureos, porque promocionauna marca y sale sólo para auspiciar y para que los niños compren el producto.Pero dicen que no les gustan esos dulces, aunque sí les parecen interesantes otroscomerciales como los de juguetes.

No se sienten presionados a comprar, y no obligan a sus papás a que lescompren cosas.

De los programas que ven, se manifiestan fanáticos de la lucha libre y les gustaPokemon. Hayan ridículos los Teletubbies porque sería un programa para bebés.

También ven Mea Culpa y los Simpson y películas de terror.

GRUPO SEIS: Pablo Bobadilla (10), Javier Castillo (10), Cristian Osses (10), HéctorRamírez (10), Manuel Mella (10)

Este grupo resultó ser mucho más serio que el anterior, y desde el principio dijeronque nunca veían el Cachureos.

Encuentran que el programa es infantil, para niños más chicos (entre 3 y 8 años)

Valoran que sea no violento y que muestran cosas de regiones, junto con lasenseñanzas que sirven para educar a los niños.

Consideran que mejoraría mucho el programa "si le pusieran dibujos animados"(Cristian Osses)

Es aburrido también porque ahora se aburren con los contenido, porque nocoincide con su edad. Les gusta ahora Dragonball Z, porque tiene aventuras

Un personaje que les simpatiza es el gato Juanito "porque es choro" (PabloBobadilla) y "más animoso" (Cristian Osses)

Creen que Ambrosito no forma parte del programa porque aparece muy poco yno comparte con la gente. Está "para puro anunciar" (Héctor Ramírez). Y esto leparece mal a los cinco.

No se sienten influidos por la pulicidad de Ambrosito para comprar dulces, pero sípor ciertos juguetes novedosos, aunque no les dicen a los papás que se loscompren.

Sus padres opinan que los programas que ven no son tan entretenidos como losantes, e incluso les manifiestan la inconveniencia de algunos de ellos, pero no selos prohíben.

Les agradan las películas de adultos, como las de acción, aventuras, terror. Dicenque no sólo tienen acceso a ellas gracias a los videos, sino que también los dejanentrar al cine.

No sientan que ver películas para adultos les cause daño, pero que es entretenidoque se las prohíban pues le agrega un interés más.

GRUPO SIETE: Nicolás Labbé (11), Adrián Alcántara (10), Rodrigo Venegas (11),Matías Mella (10), Patricio Maturana (11)

El grupo se presentó, desde un principio, como muy centrado y maduro decarácter. Reconocieron que sí ven, a veces, el Cachureos.

Sienten que el programa no los identifica y "que a veces me dan ganas decambiar de canal" (Matías Mella). También piensan que "no es malo pero es paraniños más chicos" (Adrián Alcántara) y "que no está de acuerdo a mi edad,porque mis intereses ahora van por el lado de las noticias y la cultura (RodrigoVenegas)

Dicen que los concursos son buenos, pero que podría mejorar eliminando a lospersonajes y poniendo a personas reales que hagan que los niños -como de susedad- se identifiquen con ellos.

Creen que podría ser más didáctico si el programa se pone un poco más culturalal presentar sus contenidos.

Consideran que hasta los cinco o seis años uno se podrían entretener bastante,pero a ellos les parece todo muy aburrido, porque están "más agrandados"(Rodrigo Venegas)

El personaje interesante del programa, unánimemente, es el gato Juanito.

Es correcto que el programa entregue mensajes educativos, pero insisten en quees sólo para los más chicos.

Piensan que Ambrosito sí es un personaje, pero "que es por la publicidad, paraque gane más el Cachureos" (Nicolás Labbé).

Patricio Maturana opina sinceramente que "los monos de Cachureos tendrían queser de Cachureos y los de propaganda sólo de los réclames, para quecorresponda"

Rodrigo Venegas: "Que diga 'con Ambrosito y Cachureos está mal, porqueAmbrosito es algo y Cachureos es otra cosa. No se deberían mezclar las cosas"

Pero no se sienten presionados a comprar dulces y otros productos.

Llama la atención que se manifiestan incrédulos con el tema de los sorteos, puesdicen que son los mismos organizadores los que se los ganan. A la pregunta deque si creen que la publicidad es toda engañosa, todos responden que sí. Y comoejemplo plantean que sorteos como el de los álbumes de láminas o los del Viva elLunes estarían arreglados o no cumplen lo que ofrecen, y que incentivan -presionan- al público para que se sientan obligados a participar.

GRUPO OCHO: Nicolás Martínez (11), Sebastián López (11), Gonzalo Allende (11),Diego Fuentes (11), Daniel López (11)

Este grupo manifestó que ve a veces el programa y que les gusta más o menos, ylo que les llama la atención que, dentro de todo es interesante que a vecesmuestren cosas de otros países.

También opinan que educa, porque hay enseñanzas positivas.

A algunos del grupo, igual les interesaría ir para conocerlo. Pero no les gustan lospersonajes ni las canciones que cantan.

Deberían modificar los concursos, porque dicen que siempre son los mismos, y quepodrían invitar a personas interesantes y entrevistarlas, así se podría alargar unpoco más el programa.

Creen que Epidemia, Chester y el gato Juanito son buenos personajes.

Los mensajes contra las drogas y de respeto hacia los mayores son positivos,"especialmente para educar a los niños más chicos" (Gonzalo Allende) y "paraque uno no haga cosas malas" (Nicolás Martínez)

Piensan que Ambrosito sí es un personaje del Cachureos, aunque sale poco y "dacomerciales de las gomitas y esa es propaganda para que los niños las compren"(Diego Fuentes). Y de todas maneras, reconocen que les dan ganas de comeresos dulces pero no lo hacen y se sienten algo presionados, "porque a vecesmuestran cosas buenas y uno las quiere tener" (Daniel López)

Consideran que, en general, toda la publicidad dirigida hacia los niños esnegativa, "porque a veces presionan a los papás para que les compren cosas ymuchos no pueden hacerlo" (Sebastián López)

A veces hablan con los papás sobre los contenidos de los programas, pero igualven películas y programas para adultos, aunque dicen que no es convenienteque lo hagan. Insisten en que, de todas maneras, no se los prohíben pero síreconocen la responsabilidad de los padres en que vean programación que noes apta.

Sienten que las comidas también son un objeto de presión a través de lapublicidad, pero como son baratas no hay problema en pedirlas. Lo quereconocen es ser concientes frente a las cosas caras, y dicen que en eso nopresionan a sus papás, como en productos como los computadores.

Caso 3NIVEL SOCIOECONOMICO MEDIO-ALTO

El Instituto Presidente Errázuriz (IPE) es una institución que depende también de laCongregación de hermanos del Sagrado Corazón. Está situado en la calleAlcántara, comuna de Las Condes.

Posee una matrícula de 560 hombres, con un curso por nivel. También es uncolegio subvencionado que recibe aportes de los apoderados.

Funciona desde 1965, y en sus instalaciones también se encuentra la casa de loshermanos (religiosos) de la congregación, 4 de los 11 que hay en Chile.

En el último SINCE, aplicado a los Segundos Medios, el IPE obtuvo un 85% delogros, lo que lo deja en segundo lugar nacional de su categoría.

Además de alumnos de esta comuna y otras cercanas (de nivel socioeconómicomedio y alto) hay un significativo número de hijos de personal doméstico delsector)

Tendencias:

Quinto Básico. Profesor Jaime ArmijoGRUPO NUEVE: Nicolás Levy (11), Felipe Quinteros (11), Sebastián Pérez (11),Rodrigo Marambio (11), Vicente Durán (10)

Este grupo resultó ser de niños muy maduros, inquietos y buenos para hablar.Según ellos, no ven Cachureos, porque lo consideran “para cabros chicos y niñosmenores” (según Rodrigo Marambio)

Creen que el programa es aburrido y que los muñecos ya no tienen más recursos,incluso “son fomes, y eso hace que los niños vean Pokemon y otros programasmás entretenidos” (Sebastián Pérez)

Una forma de mejorar el programa, seg{un el grupo, sería cambiando losconcursos y poniendo dibujos animados. También “cambiando al libretista”(Rodrigo Marambio) se le podría dar un sentido mucho más novedoso alprograma.

Estos muchachos preferían ver más acción en las pantallas, y a esto atribuyen queprogramación extranjera invada nuestra televisión.

En todo caso, creen que el programa igual da enseñanzas positivas, como en lasletras de las canciones o cuando hacen reportajes en el extranjero. “Pero el restode lo que dicen es como para niños de 2 ó 3 años” (Felipe Quinteros)

Consideran que Ambrosito sí es un personaje del programa, pero que “no deberíainsistir tanto en su producto, porque el programa ya tiene muchos comerciales”(Nicolás Levy)

Según ellos, “Ambrosito forma parte de la propaganda también, pero para loschicos es entretenido y no lo diferencian” (Sebastián Pérez)

Dicen que no se sienten influidos a comprar, pero que se debe principalmente aque tienen conciencia del sacrificio que están haciendo sus papás por darles unabuena educación y gastando en ellos. Consideran, asimismo, que muchos niñosno toman en cuenta estas razones y se aprovechan de la Navidad para presionara sus papás para que les compren regalos “porque en el fondo se ha perdido elespíritu de la Pascua y la inocencia de los niños” (Sebastián Pérez)

Y sobre la publicidad general del programa, Vicente Durán asegura que tratande “engrupirlos con los avisos del Cachureos” para que compren más productos.

Acerca de los programas de televisión que prefieren, están los de lucha libre y lasanimaciones japonesas.

No conversan a menudo con los papás sobre los contenidos de estos programas,pero dicen que notan que se preocupan, especialmente porque la televisiónestará aprovechándose de su ingenuidad –por ejemplo, al ofrecerles juguetes delas series de TV- y menospreciando su inteligencia.

GRUPO DIEZ: Hernán Manríquez (11), Juan Pablo Meléndez (11), Raúl Olivares (11),Matías Bellolio (11), Sebastián Pizarro (11).

Un grupo de niños más tranquilos y reposados, mesurados en sus opiniones.

Dicen que el programa no les interesa mucho, pero algunos lo ven porque tienenhermanos menores “o porque a veces no hay nada mejor en la tele” (Juan PabloMeléndez)

Hayan que el programa podría ser mucho más dinámico e inteligente, porque“hay muchas canciones y pocas palabras, y cosas tontas e infantiles, lo que

hacen que el niño se quede con las canciones y no con el mensaje (MatíasBellolio).

Consideran que Ambrosito no es un personaje del Cachureos, sino un“auspiciador” (Sebastián Pizarro), pero que no los llega a convencer de quecoman sus dulces.

Sí se sienten influidos por otro tipo de avisos, como los de comida o ciertosjuguetes modernos.

En general, sí conversan con los papás sobre los programas que ven, pero “a ellosno les gusta, porque son de otra época menos violenta y no entienden losofisticado” (Raúl Olivares)

Consideran que a los niños les gusta Pokemon y otras animaciones japonesasporque tienen el mérito de ser variados y originales.

GRUPO ONCE: Pedro Abarca (11), Cristóbal Cox (11), Esteban Barra (10), DavidGómez (10), Diego Fuentes (11).

Es un grupo de muchachos aparentemente tranquilos, que dicen que a vecesven el programa, porque "es fome e infantil (Cristóbal Cox).

Insisten en la necesidad de ponerle juegos para niños como de su edad y elcambio inmediato de la personalidad de los "monos" -personajes- para hacerlosmás inteligentes. Y es que, según Esteban Barra "no hay personaje que se salve".

A propósito, hacen una fuerte crítica al humor del Cachureos, pues dicen que lospersonajes no son divertidos y que, en último caso, deberían ponerse a contarchistes.

También habría que modificar los disfraces, pues según los niños "son ridículos ynecesitan una variación" (Cristóbal Cox).

Aseguran que Ambrosito no es un personaje, porque "es promocional y no estádentro del programa, porque es parte de la publicidad" (David Gómez)

En general, sienten cierta presión por los avisos publicitarios del programa, perono precisamente por el de Ambrosito, ya que los seduce más la publicidadvisualmente entretenida, como la de los juguetes, aunque aseguran que nocompran obligados (o porque sí)

Dicen que sus gustos hoy, más que ver la televisión, está dado por actividadescomo la musica, el arte y el deporte. A propósito, les gusta el programa"Cebollitas" de la TV argentina, en donde aparecen muchachos como de suedad, que juegan fútbol, en situaciones divertidas pero cotidianas.

Dicen que no conversan con sus papás sobre lo que ven en la televisión, pero losadultos igual les dicen su opinión sobre la excesiva violencia de ciertos programasde animación, así como la inconveniencia de ver programas con contenidossexuales, pero que nunca se los prohíben. En este sentido, estos chicosmanifiestan que aunque les gusta la libertad de poder acceder a cualquierprograma, les parece mal que sus papás no se hagan responsables por loscontenidos de lo que ven, ya que tienen conciencia de que pueden serinadecuados para su edad.

GRUPO DOCE: Cristóbal Droguett (11), Rubén Ananías (11), Gonzalo Gamara (11),Sebastián Fariña (11), Daniel Tapia (11)

Es un grupo mixto, con los chicos Droguett y Anananías muy retraídos y el restomuy participativo.

Todos creen que el programa debería preocuparse por ser más gracioso y "menosinfantil" (Gonzalo Gamara).

También podría mejorar los contenidos "siendo más original e incorporando cosasmás originales"(Daniel Tapia)

Consideran que los mensajes del programa y sus canciones son positivos, pues lesenseñan a los niños a comportarse bien y alejarse de los problemas sociales(como las drogas)

Creen que los personajes rescatables del Cachureos son el gato Juanito yEpidemia, y que algunos concursos son entretenidos.

Para ellos, Ambrosito no es un personaje del programa, porque "va a mostrar susproductos" (Sebastián Fariña) y "está invitado para vender" (Cristóbal Droguett)

A veces sienten que la presión para consumir con la publicidad es fuerte, peroque no pasa eso con los dulces Ambrosito. Sí les ocurre con ciertos juguetes, y sibien les dicen a los papás que les gustaría tenerlos, nunca los presionanindebidamente para que se los compren.

Acerca de sus gustos televisivos, ven Nickelodeon, el Cartoon Network y laspelículas de terror y acción.

En general, no les llama la atención los manga o animaciones japonesas, eincluso Daniel Tapia dice que se "pone furioso" con Dragonball Z, porque lo hayaridículo.

A veces conversan con sus papás sobre los contenidos de lo que ven en latelevisión, pero aparte de recibir ciertas críticas a sus gustos, nunca les prohíbensatisfacerlos.

Caso 4NIVEL SOCIOECONOMICO MEDIO-BAJO

Escuela D 489 "Fray Camilo Henríquez".

Es una unidad educativa municipalizada de la comuna de San Joaquín, ubicadaen el pasaje Huara 5379.

Tiene dos cursos por nivel y tres cursos para Cuarto Básico.

Sólo se financia a través de la subvención fiscal y un concepto de matrículavoluntaria que va dirigido al Centro de Padres y Apoderados.

Su matrícula es de 713 alumnos de la comuna y de Puente Alto, a cargo de 22profesores.

La mayoría de los papás son técnicos, obreros, pequeños comerciantes de feriaslibres y asesoras del hogar, y muchos de ellos se encuentran cesantes.

Tendencias.

Quinto Básico. Profesora María Villablanca.

GRUPO TRECE: Jennifer Azócar (10), Tatiana Aravena (10), Roberto Torres (11),Pablo Bosquet (10), Alexis San Martín (11)

Este grupo es animoso, salvo las dos niñas, que resultaron tímidas, introvertidas ybuenas para reírse.

Todos ven el programa a veces, salvo Pablo Bosquet, que dice que "sólo lo hacíacuando era chico".

A pesar de ser televidentes habituales del Cachureos, lo encuentran para niños yaburrido, e incluso Roberto Torres siente "ganas de romper la tele".

Sienten que el programa engaña a la teleaudiencia, pues están convencidos deque los concursos están pregrabados y son arreglados, ya que algunos adultos selo habrían dicho.

No ven personajes destacables dentro del programa, y consideran que elEpidemia es un mal ejemplo para los niños, pues "enseña a ser cochino ydesordenado" (Alexis San Martín)

Las niñas creen que el programa es educativo y contra la delincuencia, pero nocreen que enseñe a los verdaderos viciosos. En este sentido, Pablo Bosquet diceque "los niños son demasiados chicos para entender y los drogadictos no ven elprograma", con lo que no se estaría influyendo demasiado en el cambio deconducta o la prevención.

Consideran que Ambrosito no es un personaje del programa, porque "auspicia elprograma" (Tatiana Aravena)

En general, a todos les molesta que Ambrosito salga en el transcurso delprograma anunciando su producto, pero no sienten una presión para compraresa golosina (Además, no la hayan muy agradable, pues aseguran que es muyseca y que da sed)

Tampoco obligan a sus papás a que les compren los productos anunciados en TV,aunque muchos les gustan, especialmente los juguetes.

Reconocen una cierta presión de los medios para comprar, pero se lo atribuyen ala época del año (Navidad)

Sobre sus gustos televisivos, ven bastantes programas en vivo, como Viva el Lunes,Venga Conmigo y Video Loco.

GRUPO CATORCE: Teresa Santis (11), Cynthia Correa (11), Karina Vergara (10),Jonathan Rebolledo (12), Iván Riveros (10)

Es un grupo tranquilo y bien atento, pero no muy hablador.

Hayan que el programa es súper entretenido, les gusta participar de él mientras loestán viendo, y no le cambiarían nada sustancial. Lo malo es que lo encuentranmuy largo.

Creen que Ambrosito no es un personaje más del Cachureos, porque "vende susproductos" (Karina Vergara). En este sentido, sí les dan ganas de comer losAmbrosito, pero en definitiva no lo hacen.

No les parece bien que Ambrosito aparezca en el programa, pero concluyen queles es indiferente y lo ignoran.

No se sienten presionados por la otra publicidad televisiva

Les gustan los programas de TV en vivo y familiares, y conocen los manga, perolos hayan violentos, aunque dicen que no les afecta. Tampoco ven programaspara adultos.

GRUPO QUINCE: Rosa Cruz (12), Kathy Aguilera (12), Juan Sánchez (11), JuanGodoy (10), Wladimir González (12)

Es un grupo bastante mesurado y tranquilo.

Dicen que no les gusta ver el Cachureos, pero que a veces lo hacen.

Encuentran que los personajes son aburridos y que los contenidos son infantiles.Juan Sánchez dice que "los monos son repetitivos y lo que hablan también.

Sobre los mensajes del programa, consideran que son muy débiles y queproblemas como la droga no son dirigidos a las personas con ese hábito. JuanGodoy dice que "cuando uno es chico uno no sabe de la droga, así que hay queexplicarlo de otra forma, y también llegar con ese tema a los grandes".

Creen que Ambrosito no es un personaje, sino un "auspiciador" (Rosa Cruz), y noles gusta que lo mezclen con otros contenidos del programa, además de que "notiene ninguna gracia" (Katty Aguilera)

No se sienten presionados por la publicidad del programa o de la televisión engeneral.

Ven programas para adultos, como el Mea Culpa, con la justificación de que ahíse aprende a no cometer los mismos errores de los protagonistas de las historias.

Hayan violentos a los dibujos animados japoneses, pero aseguran de que lesafecta "sólo por un rato" (Wladimir González) cuando los ven.

No conversan con sus papás sobre los contenidos de los programas que ven entelevisión.

GRUPO DIECISEIS: Luis Casanova (11), Katherine Garrido (11), Juan Carlos Muñoz(11), Wilson Bahamonde (11), Joaquín Rubio (10)

Es un grupo alegre pero ordenado y poco hablador.

Encuentran que, en general "el programa es súper aburrido" (Joaquín Rubio), peroque "entretiene a los más pequeños de la casa, especialmente con los concursos"(Juan Carlos Muñoz)

Katherine Garrido dice que, de todas maneras "hay mensajes positivos y seentienden".

Consideran como buenos personajes al gato Juanito y a Epidemia, por lochistosos.

Creen que Ambrosito sí es otro personaje más del programa, pero que "está ahípara que los niños compren dulces" (Luis Casanova).

Dicen que no les gustan mucho los dulces, menos el Ambrosito, pero que sí lesdicen a los papás que les compren otros juguetes, independiente que puedanhacerlo o no.

A veces ven dibujos animados japoneses, pero aunque los consideran violentos -especialmente "entre niños de 7 a 9 años" (Wilson Bahamonde)- no los dejaalterados. Eso sí, los varones defienden a Dragonball Z, pues lo hayan muy original.

ANALISIS DE LA INFORMACIÓN

En general, es un programa aburrido para los niños estudiados. Consideran,muchas veces, que se hace mofa de su inteligencia, pues saben que elCachureos cuenta con los recursos para satisfacer a niños como de su edad.

Los niños de menor situación económica se manifiestan menos críticos, inmadurosy permeables al analizar los contenidos del programa, aunque también soncapaces de discernir y comparar la calidad del mismo.

Los niños se sienten motivados y estimulados por la publicidad, tanto de Ambrositocomo de los otros anunciantes del programa, pero nunca tanto como para sermanipulados o verse en la necesidad de presionar a sus padres para que lescompren los productos.

Les molesta que la publicidad se mezcle con los contenidos de entretención delprograma. En la mayoría de los casos, no se consideró al Ambrosito como partede los personajes del programa, pero todos los niños se dan cuenta que -sinimportar el dato anterior- es un promotor de un producto.

La mayoría de los chicos no conversa con sus papás sobre los contenidos de losprogramas que ven en TV, pero ningún papá -a pesar de lo que piense sobre losprogramas- les impide o coarta para que los vean.

Todos los niños coinciden en los mensajes positivos del Cachureos, pero no creennecesariamente que haya un efecto seguro en las personas. La situación másclara se produce en el colegio de San Joaquín, en donde los niños conviven conel consumo de drogas: ellos piensan que los que ven el programa son muypequeños y no conocen del tema, y que los jóvenes involucrados en el consumono ven el programa.

Como dato anexo, todos los niños encuentran que las animaciones japonesas -vistas por muchos de ellos y la mayoría de los niños actuales- son violentas, peroaseguran que no les afecta para nada o que sólo los altera por el tiempo quedura el programa.

Tal como evalúa el investigador chileno Valerio Fuenzalida, hacen falta másestudios en relación con la televisión y su interacción con los niños. Porque "latelevisión es un medio que evoluciona con rapidez, tanto en máquinas como enprogramas. Pero estos cambios ocurren casi imperceptiblemente".

Algo que llama profundamente la atención en este estudio de focus group, esque aunque los niños manifiestan no gustar demasiado del Cachureos, igual loven, ya sea para matar el tiempo, porque no hay nada mejor o acompañando asus hermanos menores.

No hay estudios comparativos de la realidad televisiva chilena por lo menosdesde hace unos 20 años, ni tampoco existe una descripción de la audiencia

infantil real hacia la oferta televisiva, ni un análisis cualitativo sobre losacontecimientos y valores que aparecen en los programas.

Tal como dice Fuenzalida, la carencia de estudios actualizados tiene la graveconsecuencia de generar la falsa idea de que la TV infantil es estática y que noevoluciona.

Hay reales cambios en la programación actual, por ejemplo, la entrega devalores positivos hablando directamente de los daños en las personas y lasociedad.

El cambio más urgente y necesario es que se empiece a hacer investigaciones yhaya un replanteamiento positivo y desprejuiciado respecto del rol de la TV ycómo los niños acceden personalmente a ella. Es decir, que se acepte que losniños también extraen muchos elementos positivos de la televisión.

En este sentido, existe una nueva postura en los investigadores de la televisión. Esabrirse a la posibilidad de una televisión más positiva y útil, pero con la consabidaresponsabilidad y tutoría de los padres para su aprovechamiento.

Sobre los aspectos sociales de la publicidad, a propósito de nuestras hipótesis,Dorothy Cohen afirma que "la publicidad ha sido blanco de ataques sociales tanagudos, imaginativos y descriptivos, que parecen proceder de talentos tancreadores como los que integran la comunidad publicitaria". Comentario másque oportuno, debido a que la suma de la TV y los avisos publicitarios ha servidopara crear un juicio totalmente negativo en cuanto a su influencia en los niños,aunque las opiniones de este focus group revelan lo contrario: los niños no son tanvolubles o influibles como pareciera.

Es verdad que se sienten muchas veces seducidos por las campañas publicitarias-especialmente las 'buenas'- pero no se ejerce sobre ellos una presión asfixiante odeterminante en sus hábitos de consumo, por lo menos al nivel de este programainfantil.

Cohen afirma, además, que la publicidad puede contribuir a la educación delpúblico en general, a elevar el nivel de vida, a facilitar la libre elección y aestimular la comunicación masiva. Tampoco ésta se opone a nuestro sistema devalores, sino que lo refleja.

Las críticas que se pudieran hacer contra la publicidad también se convertirían encríticas sociales, porque las campañas tienden a reforzar nuestros gustos y valores(porque la publicidad debe ser compatible con dichos valores, para poder influiren la conducta del consumidor)

Según esta investigadores, los ataques o reproches a la publicidad se debenquizá a una falsa idea de su poder -con lo que se refuerza la idea de lanecesidad de investigar en estos campos y su relación con los niños- y sería másrealista mermarle o disminuirle este supuesto poder.

Nunca la publicidad es capaz de manejar al público hasta el punto de desviar susdeseos asocialmente, cambiando sus necesidades materiales o desfigurándolas,situación que expuesta fríamente a los independientes niños actuales escomprensible: ellos tienen mucho que enseñarnos frente a los estímulos de lapublicidad.

Los niños estudiados se encuentran en una etapa de madurez intermedia. Ellosmismos dicen y reconocen que se sienten atraídos por el mundo infantil de losjuguetes y videojuegos, pero están ansiosos de poder integrarse a sus paresmayores y a los grupos juveniles.

En esta búsqueda, aún siguen 'enganchados' en la programación infantil que seles ofrece, incluyendo los programas que consideran 'para niños menores'. Por esoigual los siguen pero se aburren si no hay un real aporte a su ingenio yperspicacia.

En este sentido, la investigadora argentina Graciela Peyrú define los gustos,actitudes y personalidad de los niños en distantes edades, frente a la televisión y asu percepción general de los medios.

Dice que un niño que está en edad de un quinto básico está preocupado por sucrecimiento y la participación dentro de los grupos afines a él.

También en esta edad aparecen los temores sociales como la timidez, lainhibición y la búsqueda, dentro de los programas televisivos, de alternativas deacción y actitudes que permitan imitarlos y superar estos incovenientes.

A eso se debe que reconozcan la utilidad de los contenidos educativos yprosociales del Cachureos, pero estableciendo una crítica a lo que no lesconvence.

Surge la posibilidad, en un niño de quinto básico, de ver y entender los otrosprogramas, pero aún hay limitaciones para establecer nexos significativos entrelos contenidos de estos programas y su propia existencia. A eso se debe ciertascontradicciones en las respuestas a la programación que les gusta, y también elhecho de no tener muy claros algunos gustos.

Los niños ya se dan cuenta de todos los trucos, efectos, ambientaciones, calidadde las actuaciones, y pueden ser muy críticos respecto de su personal punto devista.

A propósito de la publicidad, las posibilidades de atención y concentración estánen su capacidad máxima, así como la vulnerabilidad a los estímulos adquisitivoscontenidos en los avisos. Los publicistas están al tanto de esto y transmiten susespacios principalmente en cortos destinados a capturar este mercado.

Y sobre su percepción social, los niños de esta edad pueden entender las normasmorales como no-absolutas y disfrutar de la presentación de ciertos conflictos y

sus distintas resoluciones. A eso se debe que gusten de ciertos programas paraadultos o violentos y no manifiesten daño en su conciencia, aunque puedandarse cuenta de la inconveniencia de que los vean.

Respecto de su relación con los personajes, y a propósito de la pregunta "¿Conqué personaje del Cachureos te identificas?", cabe destacar que su valoraciónva por el lado de la entretención más que por la calidad de éste.

Y es que según un reciente estudio del Consejo Nacional de Televisión (CNTV yPUC,1999), en el que se les preguntó a niños cuál personaje de TV les gustaría ser,los menores varones dijeron mayoritariamente que preferirían ser un personajeficcional y de su mismo sexo (por un grado de identificación claro). Pero másdecidor es el dato de que los alumnos de Quinto Básico prefieren casi en lamisma proporción fantasioso (36,9%) y ficcional (36,4%); es decir, se manifiestancon clara tendencia a la entretención.

Volviendo al problema de la influencia de la televisión en los niños, diversosinvestigadores de la actualidad coinciden en que el medio no es para nadaculpable de los males que se le achacan: aunque la TV no resuelve los problemasde los chicos, tampoco los agrava.

Según el francés François Mariet, la televisión es víctima de un proceso inquisitorial,en el cual se ha convertido en cómodo chivo expiatorio y se le hacen diversasacusaciones sólo para distraer la atención de las personas.

Esta virulencia hacia la TV sería sólo comparable a los argumentos y trabajos quedeberían apoyar a quienes la critican.

Como cada medio que ha aparecido (cine, radio, etc.), falta que la televisiónocupe su lugar progresivamente, y se debe aprender a convivir con ella.

La importancia del trabajo de Mariet es que ha considerado la posibilidad de quela educación y la TV se reconcilien, "porque ambas tienen ambiciones diferentes,una cultural y otra de diversión".

La TV no es inferior ni superior a la educación, es distinta, y sólo podrá entrardefinitivamente a la carrera cultural cuando las antiguas generaciones ya noestén implicadas en ella.

Muchos de los educadores y padres -tal como en nuestro estudio- encuentran enla "tele" una fuente irreemplazable de distracción e información. Sin embargo,frente a las críticas de los que ven la educación como un feudo propio, los invadeun sentimiento de culpabilidad.

Pero la TV no pertenece ni al mundo del pecado ni de la enfermedad. El universotelevisivo que conocemos y que ha experimentado una considerable evolucióndesde los ochenta está en permanente cambio. La Tv nos muestra esto día a día(Por ejemplo, la unión de los medios gracias al computador)

Según Mariet, la única línea verdadera de demarcación de la TV no esgeográfica sino política: se trata de la democracia; y no es competencia delEstado democrático intervenir sobre cómo debe ser la televisión; es urgente situarla libertad de comunicación audiovisual junto a la de la Prensa, e incluso a la decualquier empresa comercial. El investigador plantea algunos postulados querefutan las ideas contrarias a una TV comercial. El primero de ellos es el que serefiere al poder que tienen algunas personas y organismos para decirles a lospadres y a los niños qué es lo que les conviene ver y qué no: Pero en la actualidadexiste el grado de libertad y de educación suficientes frente al consumo parasuponer responsabilidad, incluso de los niños.

También habla de un "proteccionismo televisivo", el que incluso se disfraza convestidos culturales, y sólo aprovecha a algunos productores nacionales yperjudica a todos los telespectadores. En el caso de Chile eso es evidente. Laproducción de programas infantiles está en manos de muy pocas instituciones,frente a lo cual no existe un análisis ni investigaciones que orienten sus contenidos.

A propósito de nuestra investigación se plantea el interesante tema del supuestoconflicto Escuela-TV. Pero Mariet insiste en que ambas tienen fines diferentes.

Se necesita una escuela sólida para la instrucción de los niños, y esto es lo únicoriguroso que puede servir para utilizar la TV. Se necesita un abanico muy ampliode programas para asegurarles a los niños una libertad real de elección y suaplicación correcta en la vida diaria.

Debe reivindicarse la separación clara entre los poderes que tienen la TV y laEscuela en nuestra cultura, y que cada una realice su trabajo lo mejor que pueda,sin pretender inmiscuirse una en el campo de la otra.

Tampoco existe claridad respecto del "control" que se puede ejercer en la ofertatelevisiva hacia los niños. Pero toda la censura engendra más censura. Y lasproposiciones de los críticos de la TV están plagadas de prohibiciones.

Pero todo confluye en un nivel educacional adecuado a cada niño y laresponsabilidad que asuman los padres en la selección de los contenidos, con laayuda de los mismos chicos. Hay que permitir que los "hijos de la televisión",nuestros niños, inventen una nueva cultura, o al menos transformen la sociedadsegún su conveniencia y con los útiles de que disponen a partir de nuestra cultura.

Se piensa erróneamente que los niños constituyen un público aparte que hay queproteger, creando una reglamentación excepcional y creando programacionesparticulares. Pero los niños pertenecen a esta sociedad, y si se les aísla se fabricauna sociedad compartimentada, constituida -según Mariet- por pequeños guetosdemográficos rivales que se ignoran. Los jóvenes por aquí, los ancianos por allá.

¡Los niños son personas y consumidores que deciden y con los que hay quecontar! Representan tanto para los medios como para los auspiciadores una

importante clientela. Hay que dejar que ellos elijan sus programas, como todo elmundo.

Y en nuestra investigación queda claro. Los niños son independientes a la hora detomar sus decisiones en cuanto a los contenidos de su preferencia, pero tambiénson capaces de discernir y criticar fríamente al Cachureos y su publicidad.

Ellos tienen muy clara la utilidad de todos los aspectos que se les ofrecen, yactúan según su conveniencia. Pero también son pequeños y conservan algo dela ingenuidad y permeabilidad a los estímulos propias de su edad. Porque igual sedejan seducir por un personaje o una buena campaña, independientemente queconsuman o no lo hagan.

Realmente, la publicidad en los programas de TV para niños son como su motor,más allá del efecto inmediato que pueda producir en ellos.

Sin la participación de los auspiciadores sería muy complicado mantener unaprogramación para niños. Y la TV se impone como un medio priviliegiado parallegar a esa audiencia. No sólo por su impacto en los menores que no saben leer,sino también en niños como los estudiados aquí, que requieren de buenosestímulos para continuar con sus propias decisiones comerciales, ya que a estasalturas muchos de ellos participan incluso en la gestión del hogar.

Para los anunciantes en general, los niños son de su principal interés, pues desdecomidas hasta juguetes, pasando por electrodomésticos a autos, se los ofrecenproductos interesantes para su consumo y adquisición.

Incluso los niños actuales hasta se cocinan, ya que sus padres trabajan, y tambiénrealizan otras labores domésticas, por lo que la oferta televisiva se enriqueceofreciendo nuevos productos que faciliten la vida actual.

No hay que extrañarse si la publicidad contribuye a una especie de "pedagogía"del circuito económico, ni tampoco porque la publicidad trate a los niños comopersonas que toman decisiones y son verdaderos actores económicos, comoclientes o compradores.

Para los niños objetos de nuestro estudio y todos los actuales, la publicidad es unespectáculo, y si se suma a esto un buen programa de TV ellos sabrán apreciarsus contenidos, independientemente que a veces se les mezclen lo publicitariocon la entretención. Ellos sabrán juzgar oportunamente la calidad y convenienciade ambos en sus decisiones.

Todos los niños de nuestros focus groups coincidieron en que el programa podríamejorar importantemente en su calidad si agilizara sus contenidos y los hicieramás acordes a su edad. Pero quizá no es la intención de los productores delprograma hacer estos cambios, ya que consideran que su público -aparentemente niños menores a los estudiados- son un público pasivo.

Y es que esa es la visión tradicional con que se aprecia a los telespectadores.

Pero estudios actuales -y no tan recientes-, coinciden en que los niños reciben lainformación de la TV, pero seleccionada por ellos de acuerdo a su experiencia yconveniencia.

La sicóloga de la Universidad Católica Nadia Antonijevic señala que el proceso yselección de esta información se hace en forma activa, lo que explica que lacapacidad crítica de los niños aumente con la edad y también con el nivelsocioeconómico.

Los niños de estratos medio y medio-alto se manifestaron agudos detractores delos contenidos del Cachureos. La razón obedece no sólo a que no coinciden susintereses con el programa, sino también a que están preocupados de otrasactividades que les hacen ver este espacio sólo como uno más en su universo deentretención, si es que así podemos llamarlo.

Pero cuando se nota coincidencia en la experiencia o valores similares a los delcontenido del programa hay otra aceptación y juicio: la coincidencia fueunánime al manifestar su apoyo a las enseñanzas positivas del programa. Ytambién existen juicios más complejos, como el de los niños de San Joaquín,quienes a pesar de estar de acuerdo sobre los positivos mensajes anti-droga delprograma, manifestaron que eran insuficientes para un combate real, ya queconviven con este flagelo y están constantemente expuestos a campañas durascontra su erradicación.

La experiencia de estos muchachos refleja que el problema de su entorno lesafecta directamente en la percepción de los contenidos de los programas queven.

Tal situación ocurre también con los menores de Estación Central, en la EscuelaRepública de Austria, quienes opinaron que las enseñanzas más importantes delCachureos son las relacionadas con la droga. Y es que en su sector el problemaes crítico porque el consumo de estupefacientes es importante.

Cabe mencionar el interesante estudio que se realizó con niños en Santiago porparte de Castellón y Avendaño, en 1994, en el cual se incluyeron preguntasrespecto de cuál medio les proporcionaba más agrado en 16 ítems queevaluaban las gratificaciones escape, relajación, aprendizaje, emoción, hábito ycompañía. Los autores concluyeron que para poder escapar, la TV compartió elprimer lugar -con la radio- para satisfacer tal necesidad. Y es así como estosmedios, especialmente la televisión, da pautas e incluso ayuda a interactuar conel ambiente que rodea a los muchachos, llegando incluso a permitirles la evasiónen ciertas situaciones.

También ocurrió que en otras 16 gratificaciones consultadas, la TV y la radioresultaron ser las fuentes que más se citaron.

Volviendo a nuestro informe, respecto de la participación del personaje"Ambrosito" en los contenidos del programa, aparte de no generar conflictos enapreciar que está haciendo una publicidad, es evidente que estos niños ya sonbastante conscientes respecto del intento persuasivo de este y otrosauspiciadores para que consuman sus productos.

Más allá de que no se manifiesten críticos en cuanto a la calidad o participacióndel personaje en cuestión, los niños sí reparan en que éste no dinámico y que nointeractúa con los otros personajes del programa. Y eso es lo que realmente lesmolesta, pues quisieran que todos los contenidos del Cachureos fueran ágiles yacordes a su inteligencia.

Por eso es que califican el programa, entre otros epítetos como "fome" o "tonto".

Así que el problema de una posible publicidad engañosa pasa a serinsignificante, considerando que -por lo menos- los niños encuentran estapublicidad como "mala".

No existe en Chile aún la información (con estudios) respecto de la relación entrelos niños y la publicidad. Mas, la realizada en otros países dice que los niñosmenores de 8 años sí estarían muy expuestos a las expectativas que generan losavisos comerciales, pero que ya los niños siendo mayores disponen deherramientas cognitivas -muchas de las cuales no necesitan utilizar-, aunquesiempre están necesitando mayor información de su entorno.

Lo que ha preocupado a muchos adultos es el problema de los avisos "agresivos"en publicidad, como los juguetes cibernéticos o bélicos, computadores, etc. Perola realidad nos hace darnos cuenta que son los padres quienes se entusiasmanpor tales productos, no sólo porque es evidente que "jugarán" con estos, sinotambién porque hacen un gasto de acuerdo a su poder adquisitivo... o seendeudan a veces sin siquiera preguntarles a sus hijos.

Y es que a ese nivel de decisiones sólo es el papá quien toma la decisión final dehacer el gasto.

Lo mismo ocurre con nuestra investigación. Si bien los papás tienen mucho quedecir respecto de los contenidos que ven sus hijos, nada hacen por tener uncontrol de ellos o conversar lo suficiente para que sus hijos tomen conciencia delos argumentos por los que tal o cual programa no les sería conveniente.

Los "hijos de la televisión", entonces, pasan a ser actores responsables hasta de suformación. Clarísimo es este argumento cuando se conocen las opiniones de losalumnos del Liceo Ruiz Tagle y del Instituto Presidente Errázuriz: En el fondo ven losprogramas que les gustan, aunque conocen los pro y contra de cada uno, yvaloran fuertemente el sacrificio de sus papás en la educación que estánrecibiendo, atribuyendo por lo general a una falta de tiempo de éstos que no seconversen los contenidos de la televisión.

Y a tal punto llega este nivel de "autorresponsabilidad" que, teniendo muchasveces la posibilidad de aprovecharse de la buena situación de los papás paraconsumir, no lo hacen en vista de que conocen el valor del dinero y del trabajo, ytambién saben que muchos productos que les ofrecen no son para nada deprimera necesidad.

Pareciera ser la misma televisión la que "educa", pues a los niños de la edadestudiada, les entrega la informción y entretención de acuerdo a los patronesque ellos mismos escogen. Por ejemplo, tienen una clara noción de la violenciareal cuando ven los noticiarios, y escogen la "violencia entretenida" cuando vensus animaciones japonesas favoritas.

Definitivamente, este acceso directo a la televisión se ha convertido en unverdadero apoyo de la educación familiar. Sólo falta que los papás entiendanestos procesos y los aprovechen en función de lo que quieren para sus hijos: lomejor.

CONCLUSIONES

• Que los niños encuentren "aburrido" el Cachureos no es sólo una síntoma deque el programa sea poco dinámico -como les gustaría a ellos-, sino quetambién provoca que la misma publicidad no les afecte mucho.

• Es así que, indistintamente que consideren al "Ambrosito" como parteintegrante de los contenidos de entretención del programa, esto no les afectapara nada ni en la percepción general del Cachureos ni en sus decisiones"comerciales". No van a comer más dulces porque este personaje se los estáofreciendo.

• Así, difícilmente podemos pensar que los productores tratan de "encubrir" el rolcomercial de este personaje. Por lo menos los niños entrevistados lo tienenclarísimo, y los más pequeños -aunque puedan confundirse al respecto-, estánal amparo de sus padres en cuanto al nivel de consumo de este producto(hablamos de niños preescolares).

• En general, los niños se pueden sentir estimulados a comprar,momentáneamente, por una publicidad "buena" o "efectista", caso que noocurren en este programa, salvo en ciertos avisos de juguetes que rompen lacontinuidad del programa. Pero ni aún éstos conmueven demasiado a estosalumnos de Quinto Básico.

• Los niños, mayoritariamente, no conversan con sus papás sobre los contenidosdel programa o de otros, pero están muy conscientes de lo que les conviene.Han alcanzado una "madurez" como televidentes, al parecer a través de losmismos contenidos del medio.

• Además, son muy permeables a situaciones sociales que los afecta, como ladroga -que se alude a veces en el programa en forma preventiva-, y es ahícuando saben valorar el programa como "útil" o "educativo".

• Están tan claros respecto de lo que ven, que no les gusta que se mezclen lapublicidad con la entretención en el Cachureos, pero es evidente que estopasa por un problema de calidad.

• En general, como coincide también el estudio del Consejo Nacional deTelevisión "Estado del arte de la investigación sobre niños y televisión", losmenores aprenden con este medio desde conocimientos específicos -comoen programas educativos- hasta roles sociales o la forma de comportarse enel mundo (a través de modelos sociales de las películas o programasinfantiles). Y es que en este estudio se asegura que un 85% de los niños diceaprender "algo" de la televisión, con lo que confirmamos que su relación conel medio es sólida y está en un pie de valoración positiva y aprendizaje através dela información que se les suministra.

PROYECCION Y LIMITES

• Como coinciden la mayoría de los investigadores, falta mucho que estudiaren cuanto a esta relación niño-TV.

• Pero importantes esfuerzos se están haciendo en nuestro país, y este informepretende ser el inicio de otros que ayuden a comprender mejor la percepciónde los contenidos y la publicidad de la programación infantil.

• Haría falta, a contar de ahora, que estudios similares abarcaran a los menoresde 10 años, pues se les supone como espectadores más pasivos ymanipulables tanto por los contenidos de entretención de la TV como por loscontenidos publicitarios que tratan de incrementar el consumo en estos niños.

• La tarea hoy es definir qué camino tomarán las investigaciones del futuro,siempre orientadas a la importancia de una buena educación y formacióninfantil, pues si se considera a los niños actuales como "Hijos de la Televisión",alguien debe reconocerle a ésta su "maternidad".

BIBLIOGRAFÍA

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