public relations kontra roi
DESCRIPTION
Jak wygrać bitwę na argumenty z działem marketingu i sprzedaży? Prezentacja z Kongresu Profesjonalistów PR 2012.TRANSCRIPT
Public relations kontra ROI. Jak wygrać bitwę na argumenty
z działem marketingu i sprzedaży?
Anna Miotk, Newspoint
Kongres Profesjonalistów PR Wrocław 2012
tel. +48 22 844 49 90 ul. Bieżanowska 7 [email protected] +48 22 852 20 60 02-655 Warszawa http://www.newspoint.pl
Newspoint – monitoring internetu
tel. +48 22 844 49 90 ul. Bieżanowska 7 [email protected] +48 22 852 20 60 02-655 Warszawa http://www.newspoint.pl
Anna Miotk
tel. +48 22 844 49 90 ul. Bieżanowska 7 [email protected] +48 22 852 20 60 02-655 Warszawa http://www.newspoint.pl
Sytuacja specjalisty PR…
PR
Marketing
Sprzedaż
tel. +48 22 844 49 90 ul. Bieżanowska 7 [email protected] +48 22 852 20 60 02-655 Warszawa http://www.newspoint.pl
Czy istnieje na to lekarstwo?
tel. +48 22 844 49 90 ul. Bieżanowska 7 [email protected] +48 22 852 20 60 02-655 Warszawa http://www.newspoint.pl
ROI
tel. +48 22 844 49 90 ul. Bieżanowska 7 [email protected] +48 22 852 20 60 02-655 Warszawa http://www.newspoint.pl
Return on Investment (ROI) – stopa zwrotu z inwestycji, wyrażona w konkretnej jednostce walutowej
((Zysk – Koszty)/Koszty) x 100%
Czym jest ROI?
tel. +48 22 844 49 90 ul. Bieżanowska 7 [email protected] +48 22 852 20 60 02-655 Warszawa http://www.newspoint.pl
ROI w PR wg A. Zerfassa i T. Watsona: Dowolnie definiowane Chwytliwy zwrot – i nic poza tym Brak standardów liczenia Pomysły miar – oparte na szacunkach i domysłach Mylony z ekwiwalentem reklamowym
Jest jednak pewne ale…
tel. +48 22 844 49 90 ul. Bieżanowska 7 [email protected] +48 22 852 20 60 02-655 Warszawa http://www.newspoint.pl
TAK Zastosowanie
modelowania marketingu mix
Kampanie bazujące tylko na działaniach PR
NIE Firmy komunikują
się nie tylko za pomocą PR
Nie tylko komunikacja wpływa na sprzedaż
Za każdym razem musimy oceniać konkretną kampanię PR
Czy ROI w PR da się w ogóle policzyć?
tel. +48 22 844 49 90 ul. Bieżanowska 7 [email protected] +48 22 852 20 60 02-655 Warszawa http://www.newspoint.pl
Nie porozumiemy się z biznesem, a wyjdziemy na hochsztaplerów
Dlaczego lepiej nie używać tego terminu?
Eryk Mistewicz dla Forbesa: ROI - Return on Investment, zwrot z inwestycji - argument ostateczny,
by uzasadnić wydatki firm w mediach społecznościowych i przykrywka dla sprzedaży
"gruszek na wierzbie"
tel. +48 22 844 49 90 ul. Bieżanowska 7 [email protected] +48 22 852 20 60 02-655 Warszawa http://www.newspoint.pl
Strategia PR i mierzalne cele
Cele muszą być uzgodnione przez strony procesu
Stosowanie różnych metod badań
Pomiar PR szyty na miarę: Duże organizacje – specjalne
rozwiązania informatycznei karty wyników (KPI)
MŚP – karty wyników
Co w zamian?
tel. +48 22 844 49 90 ul. Bieżanowska 7 [email protected] +48 22 852 20 60 02-655 Warszawa http://www.newspoint.pl
Cel bizensowy - związany z działalnością biznesową, który chce osiągnąć organizacja, na przykład: Cel biznesowy: Zwiększenie sprzedaży produktu –
oprogramowanie antywirusowe Cel PR - wynika z celu biznesowego i musi być z nim
ściśle związany, na przykład: Cel PR: Zwiększenie świadomości zagrożeń
internetowych w grupie potencjalnych klientów Cel komunikacyjny – cel PR sformułowany w taki
sposób, aby był mierzalny Zwiększenie udziału osób świadomych zagrożeń
internetowych z 15% do 20% w ciągu trwania 6-miesięcznej kampanii
Mierzalne cele strategii PR
tel. +48 22 844 49 90 ul. Bieżanowska 7 [email protected] +48 22 852 20 60 02-655 Warszawa http://www.newspoint.pl
Strategiczne karty wyników
Źródło: „DEVELOPMENT AND IMPLEMENTATION OF THE WORLDWIDE COMMUNICATIONS CONTROLLING IN THE HOERBIGER GROUP”, prezentacja z AMEC European Summit, 11-12 czerwca 2009, Berlin
tel. +48 22 844 49 90 ul. Bieżanowska 7 [email protected] +48 22 852 20 60 02-655 Warszawa http://www.newspoint.pl
ROI – nie zawsze da się policzyć
W zamian: Strategia PR z
mierzalnymi celami Zgoda co do celów ze
wszystkimi uczestnikami procesu
Stosowanie różnych metod badań (nie tylko wycinki)
Podsumowanie
Anna Miotk, NetSprint.pl [email protected]
Dziękuję!