psicología del consumo
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Taller impartido por la Dra. Julieta Ponce en el marco de la Expo Empleo & Emprendimiento UVM 2012 DF/WTCTRANSCRIPT
Psicología del consumo Julieta Ponce Centro de Orientación Alimentaria www.coa-nutricion.com Tel 56046078 y 56045389
• Conducta y experiencia
Elementos de la psicología del consumo
Motivación
Aprendizaje
Percepción Personalidad
Estímulo
Motivación • Necesidad estimulada (moverse una persona)
Aprendizaje
• Resultado de la práctica o la experiencia • A mayor experiencia, mayor lealtad
Percepción
• Recibir • Organizar • Dar significado a la información o estímulos
detectados por nuestros 5 sentidos
El proceso perceptivo es selectivo
Estímulo-Respuesta
• Expectativas generadas o visualizadas para recibir un bien o servicio
Estímulo = incrementar el conocimiento en una materia, hacerse especialista en
Respuesta = inscripción a un curso
Personalidad
• Es la forma como una persona reacciona ante los estímulos del ambiente ▫ Creencias ▫ Estilo de vida ▫ Actitudes
Necesidades y Deseos • Mientras las necesidades
primarias no se cubren –en teoría- las otras no podrían ser demandadas
• En nuestros días, la sobre-estimulación ambiental provoca una distorsión de la necesidad a través del deseo.
Autorrealización
Reconocimiento
Afiliación
Seguridad
Fisiológicas
Maslow
¿Por qué consumimos?
Crisis%de%valores%
Crisis%ins-tucional%
Confianza%
Seguridad%
Compañía%
NECESIDADES%O%DESEOS%
Objetivo del marketing
Estimular la demanda
“VENDER”%$$$$%
Historia
50´s
MKT 3.0
60´s
Gestión producto
70´s
Gestión consumidor
cliente
80´s
Gestión Marca
90´s
Neil Borden – Marketing
mix
Jerome McCarthy –
4 p´s
Marketing 1.0 Marketing 2.0
Marketing 3.0
Stephen%Covey%–%Ser%humano%integral:%
• Cuerpo%Isico%• Mente%racional%• Corazón%con%emociones%• Alma%o%centro%filosófico%
Signos clínicos de alerta en el consumo y el consumismo Guilles Lipovetsky, - La era del vacío Zygmund Bauman, - Una vida líquida, Mundo consumo Barry Schwartz, - La tiranía de la abundancia Enrique Rojas, - El hombre Light Slavoj Zizek – El capitalismo redentor
Estimuladores del sistema Neuromotor hacia la compra • Miedo colectivo • Esperanza • Sexo • Presión social • Nostalgia • Fama
Neuromarketing • Estimulación contraria
La estrategia del marketing 3.0…
• Comunicar la misión a sus consumidores y colaboradores
• Transmitir los valores a sus colaboradores y a sus clientes
• Provocar una transformación sociocultural • Fomentar la creación de empresas con nuevo
pensamiento • Lucha por la sostenibilidad medioambiental
RSE vs MKT 3.0
Responsabilidad Social Empresarial, es el compromiso consciente y congruente de cumplir integralmente con la finalidad de la empresa, tanto en lo interno como en lo externo, considerando las e x p e c t a t i v a s e c o n ó m i c a s , s o c i a l e s y ambientales de todos sus part ic ipantes , demostrando respeto por la gente, los valores éticos, la comunidad y el medio ambiente, contribuyendo así a la construcción del bien común.
Fuente:%CEMEFI%(Centro%Mexicano%para%la%Filantropía)%
Reflexión
• El consumidor tiene el poder de hacer crecer o desaparecer una empresa.
• Hay empresas poco éticas que solo utilizan estas estrategias con el único objetivo de vender o por los beneficios que les genera la filantropía.
• ¿Cuál es la diferencia entre RSE y el Mkt 3.0?
• Salud • Paz • Cuidado del medio ambiente • Armonía • Bienestar • Felicidad • Derechos humanos • Comunicación veraz
10 a 40% más caros que los productos convencionales
Salud Preocupación por la salud personal y ambiental
Fuente, EDELMAN "Trust Barometer" 2010
73%%de%los%encuestados%dice%que%es%tan%importante%proteger%la%salud%del%publico%como%lo%es%proteger%el%medio%ambiente%
La%salud%se%une%a%lo%ecológico%alrededor%del%mundo%
65%%dice%que%la%sostenibilidad%-ene%el%mismo%grado%de%la%salud%de%la%gente%como%la%salud%del%planeta%
Globalmente%la%gente%ve%la%salud%como%central%a%la%sostenibilidad%
El%compromiso%con%la%salud%publica%es%mayo%entre%la%gente%con%educación%universitaria%
29
30
La%comida%juega%un%papel%complejo%en%nuestras%vidas.%Nos%dá%energía,%nos%nutre,%nos%conecta%con%otros.%Lo%que%comemos%dice%mucho%de%quién%somos%y%de%dónde%venimos.%Su%papel%es%racional%y%emocional,%personal%y%público.%%
La comida como parte de nuestra identidad
7
¿Consideras%que%lo%que%comes%dice%algo%acerca%de%quién%eres?%
Temas&más&comunes:&
El consumidor de hoy esta más conciente
Tiene preferencias e interés por información que no era tan visible antes:
Prefieren comer alimentos de origen local
81% 69% Quieren saber de donde vienen sus alimentos
65% Quieren saber como se procesan, facbrican, preparan sus alimentos
Source: Edelman Field to Fork, 2011.
Lealtad de marca en alimentos
33
¿Existe&algo&que&te&haría&dejar&de&comprar&cierta&marca&de&alimentos?&
El%consumidor%reconsideraría&su&lealtad&hacia%ciertas%marcas%de%comida%por%varias%razones%
Image Size : 3.33 x 3.33
Los%alimentos%y%el#medio#ambiente#
• Incrementa la preocupación acerca de contaminación y los quimicos afectando el alimento
• Más preocupación por el bienestar de los animales
• Los consumidores buscan lo “natural” y “organico” – aunque no sepan exactamente lo que significa
34&
Las industrias más confiables
GENERAL%%PUBLIC%
36%%%%%©%Edelman,%2012.%All%rights%reserved.%
CONFIANZA&EN&LA&INDUSTRIA&ALIMENTARIA&&
Latinoamerica es la región con más confianza en la industria alimentaria
Q16i26.%[Food%&%Beverage%TRACKING]%Please%indicate%how%much%you%trust%businesses%in%each%of%the%following%industries%to%do%what%is%right.%%Again,%please%use%the%same%9ipoint%scale%where%one%means%that%you%“do%not%trust%them%at%all”%and%nine%means%that%you%“trust%them%a%great%deal”.%(Top%4%Box%–%Trust),%General%Popula-on%
GENERAL%%PUBLIC%
29% VA BIEN
All in all, do you think that America’s overall approach to food production puts us on the right track to living healthier lifestyles, or do you feel that things are off on the wrong track? What is the most troubling aspect of America’s overall approach to food production that causes you to believe we are on the wrong track to living healthier lifestyles?
¿POR QUÉ?
+
55% LA INDUSTRIA NO VA BIEN
- Source: Edelman Field to Fork, 2011. 37&
38
¿De qué se habla?
39
¿Que&Mpo&de&información&compartes*acerca&de&algo&que&comiste?&
El sabor y la calidad son prioridad,pero el precio también es crítico
Source: Edelman Field to Fork, 2011
Prioridad en compra: SABOR: 56%
Pero la economía influye: 82% busca opciones sanas y con
precio accesible 79% opinan que su presupuesto
determina varias de sus decisiones de compra en alimentos
…El consumidor exige más Precio, sabor, mejor valor nutricional y acciones en pro de la comunidad…
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68% creen que la comida saludable es cara 82% piden opciones sanas que estén dentro de su presupuesto
75% opinan que la industria debe modificar alimentos para hacerlos mas saludables
83% opinan que la industria debe ofrecer opciones no solo saludables, pero con buen sabor
67% opinan que sí es responsabilidad de la industria contribuir para resolver problemas de nutrición y obesidad
Source: Edelman Field to Fork, 2011.
Nueva era del consumo Euclides Mance
Consumo forzoso
Consumo alienado
Consumo del bienestar
Consumo solidario
¿Qué quiere el consumidor?
• Una razón por qué querer una marca, algo que los haga mejor a ellos mismos
• El contenido y la información sin engaños • Sentir confianza en “algo” o “alguien” ante la crisis
global • Experimentar con todos sus sentidos • Cooperar para el “bienestar” general
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