propuesta de campaña para cáritas española

8/16/2019 Propuesta de campaña para Cáritas Española

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PROPUESTA DE CAMPAÑA PARACÁRITAS ESPAÑOLA



Índice Sobre nosotras

Historia

¿Por qué ComunYA Comunicación?

Biografía creativa

Equipo de trabajo

La campaña

Estrategia de campaña

Estrategia creativa

Presupuesto

Timing



SOBRE NOSOTRAS

Sobre nosotras



ComunYa Comunicación nació gracias al entu-siasmo y al momento de crisis más fuerte por elque estaba pasando nuestro país.

Nuestra empresa surgió debido a la unión de lasque a día de hoy son las fundadoras y trabajado-ras, Rocío Zaragoza y Nerea Grimaldi, las cualesse conocieron mientras trabajaban en VipDreamsS.L. Comunicación.

Así surgió nuestra empresa en 2013, cuando de-

cidieron forjar su propio camino y hacer de la pu-blicidad su trabajo y su vida.

Creamos una publicidad diferente, atractiva y de

calidad, interesandonos por el cliente y persona-lizando la comunicación.

Historia



¿Por qué ComunYAComunicación? 1. Porque vendemos emociones. Llegamos a

nuestro público de una forma natural y sen-cilla, impactando en el consumidor para quesienta lo que queremos transmitirle.

2. Porque somos toda una fuente de recursos,una marca en los cinco sentido. Investigamospara encontrar y ofrecer lo mejor a nuestrosclientes, lo que más se adecúe a lo que estánbuscando.

3. ComunYa Comunicación representa el entor-no hacia el que se dirige la publicidad desde

hace unos cuantos años (advertainment, nue-va publicidad, branded content o contenidosde marca). La publicidad exclusiva en los me-dios de comunicación tradicionales ya no essuciente. El consumidor digital ahora quiereser el protagonista, por lo que creamos ideasde marca que el consumidor quiera incluir en

su tiempo.



Biografía creativa Antes de llegar al punto en que nos encontramos,ComunYa Comunicación ha pasado por diferen-tes etapas. El equipo que forma nuestra agenciase ha formado a base de aprendizaje e investiga-ción, por lo que nuestros profesionales cuentancon años de formación en distintos sectores de lacomunicación.

Ese itinerario profesional nos ha llevado duran-te más de trece años por agencias de publicidad

como Publicis Casadeval Pedreño, Zamorano

Asociados, Arnoldspain o Entretres, entre otras.Y además, hemos contribuido creativamente tra-bajando en la construcción de marcas como Ba-nesto, Amena, Endesa, Flex, La Casera, Junta deAndalucía, Felix Solis, Cajasol, Cruzcampo, Gru-po Prisa, El Mundo y Casa y Jardín.



Equipo de trabajo Rocío ZaragozaDirectora y fundadora de ComunYaGranada, España

Formación

Licenciada en Publicidad y Relaciones Públicaspor la Universidad de Málaga.

Ha trabajado en diversas agencias de publicidad

y medios a nivel Internacional.

Especializada en protocolo y eventos, tambiéntiene un Curso Superior en Publicidad 2.0.

Desempeño profesional

• Estrategias de branding y posicionamiento.

• Estrategias creativas online y ofine.

• Guiones de spots, cuñas de radio, vídeos on-line, presentaciones.

• Namings, slogans, copys, marketing directo,guerrilla, contenidos de marca.

• Copy para posicionamiento SEO, SEM, con-tenidos web y redes sociales



Nerea GrimaldiPartner y ejecutiva de cuentas

Málaga, EspañaFormación

Licenciada en Publicidad y Relaciones Públicasy Periodismo por la Universidad de Málaga. Mas-ter Executive en Marketing y Dirección Comercialpor ESIC Business Marketing School en Madrid.

Experiencia en agencias de Publicidad y Relacio-nes Públicas como Tiovivo Comunicación y Vip-

Dreams S.L.


• Comunicación 360º

• Marketing directo

• Relaciones con los clientes

• Coordinación de actividades



Ángela Pérez Directora Creativa de ComunYa


Licenciada en Publicidad y Relaciones Públicaspor la Universidad de Málaga y Comunicaciónaudiovisual.

Además de un Curso Superior de Marketing y Pu-blicidad 2.0.


• Estrategias creativas online y ofine.

• Dirección de Arte de campañas online y ofi-ne.

• Branding Online y Ofine.

• Animación de videos Motion Graphics.

• Packaging, Retail

• Diseño WEB, Diseño de Redes Sociales

• Marketing directo, guerrilla, contenidos demarca.



Paula Pradas Directora financiera

Córdoba, EspañaFormación

Licenciada en contabilidad y nanzas y marketinge investigación de mercados por la universidad

de Córdoba.

Con experiencia en departamentos nancieros

de agencias de publicidad.


• Elaboración de presupuestos

• Contabilidad / Control nanciero

• Manufactura

• Asesoría



María del Mar Lorente Planificación de medios y Social Media


Graduada Superior en Ciencias de la Comunica-

ción, Periodismo, por la universidad de Málaga.

Técnica en Comunicación Empresarial por CEA

(Confederación Empresarios Andalucía) y exper-ta en Community Manager.

Ha trabajado como redactora y especialista So-cial Media en la Agencia EFE, Adimpacto MediaOnline y Puragencia.


• Estrategias de comunicación 2.0

• Planicación de medios



Emocionar.

Nuestra misión es crear ideas y espacios de empatía y entreteni-miento, con los que el público pueda interaccionar.

Queremos conectar con el consumidor a través de los cinco senti-dos, llegando a él de una forma cercana y sobre todo, de conanza.

No pierdas nunca de vista la realidad del consumidor o del producto,pero para ello sé divertido y diferente, ofrece contenido de calidad

y estimulante.

Somos una marca profesional y cercana, garantizamos máxi-ma involucración y control interno del proceso de creación.

Lo primero para nosotros en el diagnóstico estratégico, denir elrol de imagen y el posicionamiento, además de la reputación de laempresa en el mercado y su entorno 2.0 (la percepción real vs lapercepción deseada).

Una vez denidos estos puntos, asesoramos en todo el proceso através de estrategia y gestión de la marca, con comunicación online,

ofine y outline.

Nuestro objetivo es consolidar y lograr que la marca se posicione

como única, carismática, relevante y creativa.

Online

• Branding Digital 2.0• Campañas display banners• Diseño web, microsite• Apps, interactivos, mobile marketing

• Virales, vídeos online• SEO/SEM• Gestión de contenidos, newsletter• Comercio electrónico; e-mail marketing, tiendas online• Aiated marketing

Social Media:

• Estrategia y creación de campañas• Diseño y gestión de perles y comunidades• Brandend Content (webs series, concursos, etc.)

• Dinamización, community managers• Inuencers bloggers• Advergaming

Outline

• Advergaming• Libros, revistas, teatro · Programas TV, series, documentales,

dibujos animados, etc.

Offline

• Auditoría, estrategia y gestión de marcas• Creatividad y producción de campañas y contenidos• Branding; naming, identidad visual corporativa, packaging• Prensa, Exterior, PLV, Retail• Guión y producción de spots, vídeos, cuas de radio• Marketing directo, promocional y relacional

• Eventos, ambient, guerrilla, road marketing• Comunicación con la prensa y publicity

Servicios que ofrecemos

Misión creativa



La campaña



Objetivos 1. Dar a conocer la labor de Cáritas España, de manera que se cree,

se mantenga y se mejore su imagen.

2. Sensibilizar a la población sobre los problemas de los más nece-sitados.

3. Captar nuevos voluntarios que empaticen con la causa y sepreocupen por los problemas sociales y de esa manera obtener fon-

dos.

Todo ello en un periodo no inferior de 12 meses con un presupuesto

de 350000€.

Estrategias y tácticas OBJETIVO 1

1. Informar a los jóvenes sobre la actividad de Cáritas.

a. Difundir videos en YouTube con testimonios de otros voluntariossobre sus experiencias y sus labores ayudando a los más nece-sitados y acciones llevadas a cabo por Cáritas.

b. Informar de la labor de Cáritas en Twitter a través del hashtag#AyúdaleAyúdate, además de que el resto de usuarios compartanasuntos de interés, apoyo o imágenes y eventos con causassolidarias.

c. Difundir la labor de Cáritas a través del perfil de Facebook de laorganización con artículos enlazados a la página web o imágenes,además de la inserción de los vídeos.

d. Ofrecer charlas y talleres en colegios e institutos anualmente anivel nacional.

2. Reforzar la imagen de Cáritas de cara al público más mayor.

a. Creación de un spot publicitario en televisión donde una personaque ha sido voluntaria habla de su experiencia y de cómo la haayudado el ayudar.

b. Elaboración de cuñas para radio de 20 segundos en dos de lasprincipales emisoras de radio comos son Cadena SER y COPE,durante las primeras y últimas horas del día (07:00-10:00/20:00-00:30h).

c. Ofrecer charlas y talleres en centros de la tercera edad , como son

escuelas para mayores o centros de ocio, de manera que apartede ofrecer entretenimiento se fomente la colaboración y la parti-cipación en Cáritas.

3. Posicionar la imagen de Cáritas como organización transparente.

a. Elaboración de informes de transparencia en la Página Web de Cá-ritas, de manera que estén a disposición de todo el que lo desee.

b. Difundir en los medios de comunicación el carácter transparente dela organización a través de comunicados de prensa (Publicity). Estos

documentos hablarán de las acciones de Cáritas de forma claray transparente.

c. Realizar Jornadas de Puertas Abiertas en las diferentes sedes dela organización. Estas jornadas serán dinámicas, desde charlashasta actividades e información sobre la acción de Cáritas.

Estrategia de la campaña



4. Posicionar la imagen de Cáritas como una organización moderna.

a. Actualización de la página web, ofreciendo contenido actualizadoy de interés, con diferentes secciones dedicadas a diversas activi-

dades, voluntariado, jornadas, etc. También estarán disponibles losvídeos de Youtube y el spot publicitario televisivo.

b. Organización de una carrera solidaria, donde los benecios irándestinados a Cáritas y la ayuda a los más necesitados. Esta carre-

ra será dinámica, con música y polvos de colores, para aumentarla participación y ofrecer una actividad entretenida pero solidaria. Ala carrera le seguirá un concierto solidario, con el 60% de los bene-cios a Cáritas.

d. Organización de una exposición benéfica, en la que se podrán con-

templar las obras de las escuelas de mayores y los talleres paraniños, con una pequeña contribución en la entrada que irá destina-da a Cáritas y al fomento de la cultura y el aprendizaje de los másnecesitados en campos como el arte y la educación.

OBJETIVO 2

1. Concienciar a través de argumentos y hechos de la realidad social denuestro país.

a. Elaboración de informes con datos objetivos que reflejen los proble-mas de nuestra sociedad en la Página Web de Cáritas . Estos informesexpondrán casos de actualidad reales y que nos afectan a todos,

concienciandonos para ayudar a solucionarlos.

b. Difusión en los medios de comunicación de los datos sobre los proble-mas de las personas más necesitadas.

c. Ofrecer charlas y talleres en colegios e institutos. De manera anual yde forma dinámica, fomentando la participación y la concienciacióna los más pequeños de que hay que ayudar a los más necesitados.

d. Ofrecer charlas y talleres en Centros de la 3º edad. Realizar charlasinformativas.

2. Propiciar la participación de la ciudadanía.

a. Realizar Jornadas de Puertas Abiertas en las diferentes sedes de laorganización. En estas jornadas se ofrecerá información de la ac-ción de Cáritas además de información sobre el voluntariado y las

actividades o eventos.

b. Organizar un concurso de escritura en Facebook. Consistiría en crear

un relato sobre una experiencia de voluntariado y así se fomentarála participación de futuros voluntarios.

c. Creación de grupos de Facebook en los que voluntarios, afectados yciudadanos puedan compartir su experiencia. En estos grupos seexpondrán temas de actualidad que nos afectan y se fomentará laparticipación y el deseo de cambiar la situación y ayudar a mejo-rarla.

d. Creación del programa “Grupos de acción social”. Estos programasse llevarán a cabo en reuniones donde se crearán grupos desti-

nados a ayudar en comedores sociales o casas de acogida, entreotros.


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OBJETIVO 3

1. Fomentar la adhesión a Cáritas.

a. Difundir videos en YouTube con testimonios de otros voluntarios,en estos vídeos hablarán de sus experiencias y de lo que les haaportado el voluntariado y cómo le ha ayudado a crecer comopersonas, ayudando a otras.

b. Creación de un spot publicitario en televisión, donde una personaque ha sido voluntaria habla de su experiencia y de cómo la ha

ayudado el ayudar.

c. Elaboración de cuñas para radio de 20 segundos en dos de las

principales emisoras de radio comos son Cadena SER y COPE,

durante las primeras y últimas horas del día (07:00-10:00/20:00-00:30h).

2. Propiciar el aumento de las donaciones económicas

a. Organización de una carrera solidaria y un concierto solidario.

c. Organización de una exposición benéfica.

f. Difundir videos en YouTube con testimonios de otros voluntarios.

e. Creación de un spot publicitario en televisión.

f. Elaboración de cuñas para radio.


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Planificación de medios

PÁGINA WEB

A día de hoy una página web es la imagen de presentación de unaempresa, en el caso de una agencia de publicidad podríamos decirque se trata de su carta de presentación, dónde nos hablará del

trabajo que realiza y cómo lo realiza.

En los países más desarrollados está demostrada la utilización delas nuevas tecnologías y la incorporación de los sitios web, los cuá-les están relacionados de forma positiva con el incremento de lasventas, la productividad y el valor de mercado de las empresas.

Contar con una página web actualizada y atractiva eleva el prestigio

de la empresa y permite a los clientes una mayor conanza e infor-mación.

Una página web tiene un bajo costo comparado con otros mediosde publicidad, además de que no cuenta con un tiempo limitado.Gracias a las páginas webs llegamos a un mayor segmento de lapoblación, de diferentes edades y de partes diversas del mundo.

La página web está de cara al público las 24 horas del día los 365días del año, por lo que debemos mantenerla al día, con informacióninteresante y de calidad.

La página web de Cáritas se actualiza casi a diario, ofreciendo infor-mación acerca de noticias y acciones destacables de todo el mun-

do. A pesar de esto, desde ComunYa Comunicación creemos quese debería realizar un cambio en la web. Este cambio consistiríaprincipalmente en realizar una página de inicio más sencilla y lla-mativa.


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REDES SOCIALES

Se van a utilizar Facebook, Twitter y YouTube porque, según el Es-tudio Anual de Redes Sociales realizado por IAB Spain, son las más

utilizadas.

Además podemos observar como los tres medios son líderes encualquier dispositivo ya sea móvil, ordenador o tablet.

Por último, podemos observar en el siguiente gráco cuáles sonlas horas más idóneas para publicar cualquier información en estas

redes sociales, ya que podemos saber cuales son las horas en lasque tendrá mayor repercusión en nuestros usuarios.

Gráfica 1. Redes Sociales más utilizadas. Fuente: http://www.iabspain.net/es-tudio-de-medios-de-comunicacion-online/

Gráfica 2. Redes Sociales más utilizadas en cada soporte. Fuente: http://www.iabspain.net/estudio-de-medios-de-comunicacion-online/

Gráfica 3. Horas con mayor tráco en redes sociales. Fuente: http://www.iabs-pain.net/estudio-de-medios-de-comunicacion-online/


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CADENAS DE TELEVISIÓN

Con respecto a las audiencias televisivas, vemos quepredomina los dos grandes “grupos” Mediaset Españacon una audiencia media del 29,7% de share y atres-media con una audiencia media del 29,2% de share.

Por lo que nuestra organización emitirá los spots en lasdos cadenas principales de ambos grupos (Telecinco y

Antena 3).

EMISORAS DE RADIO

En cuanto a las emisoras de radio donde insertaremoslas cuñas hemos seleccionado en primer lugar Cade-

na Ser ya que tiene aproximadamente 4.500.000 oyen-tes al día y un 36.4% de share y en segundo lugar laemisora COPE (Cadena de Ondas Populares Españo-las), la cual es la segunda radio generalista con ma-yor número de oyentes al día con aproximadamente2.300.000 oyentes y un 17.2% de share.

MEDIOS PARA GENERAR PUBLICITY

Para generar publicity, vamos a enviar comunicados amedios de difusión nacional y local, tanto de prensa,televisión como de radio.


Gráfica 4. Audiencia en Televisión en 2016. Fuente: http://www.formulatv.com/audiencias/

Gráfica 5. Audiencia de las Radios Generalistas en 2016. Fuente: EGM. Ranking Emisoras deRadio

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Concepto creativo

“Presentar al voluntario o colaborador como la personas

ayudada”.Beneficio: satisfacción y enriquecimiento personas al ayudar.

Esto se plasmaría en el testimonio de un voluntario de cáritas quecuente lo que le ha aportado su participación en los programas deacción social de cáritas, de tal manera que en un principio pensemosque no es la persona que ha ayudado, sino la que ha sido ayudada.

Este concepto se podría adaptar tanto a cuñas de radio, a spot te-levisivos o a videos en YouTube de mayor duración. En todos los

formatos la publicidad seguirá el género testimonial y el estilo seráemotivo.

Cada mes el voluntario sería diferente y hablaría de su participación

en un programa de acción social diferente. A la hora de elegir alvoluntario o al actor que lo represente se tendrá en cuenta que sedeberán representar todos y cada uno de los diferentes públicos alos que nos queremos dirigir (diferentes edades y sexos).

Por otra parte, la elección del programa social que cada mes se pu-blicita se justica siguiendo dos criterios: que en el mes se celebreel Día Internacional del problema a tratar (Día internacional de laspersonas con discapacidad, Día mundial del Sida, etc.) o que sea

una época en la que se acreciente el problema (la difícil vuelta alcolegio para familias sin recursos).

Siguiendo estos mismos criterios, se ha asignado un color diferentea cada mes (por ejemplo, el rosa asociado al Día y al programa so-cial de la mujer).

Con todo esto, la distribución de los meses - programa social - colorquedaría de la siguiente manera:

• Enero - Familia -Violeta.• Febrero - Sin hogar - Azul claro.• Marzo - Mujer - Rosa.• Abril - Acogida -Morado.

• Mayo - Empleo -Verde claro.• Junio - Drogodependencia - Azul oscuro.• Julio - Reclusos - Verde oscuro.

• Agosto - Infancia y juventud - Amarillo.• Septiembre - Inmigrantes - Aguamarina.• Octubre - Persona mayores - Azul marino.• Noviembre - Lucha contra el sida - Rojo.

• Diciembre - Discapacitados - Naranja.

Además, el símbolo de la campaña serán diferentes manos de co-

lores, siguiendo el criterio de los meses anteriormente mencionada.A partir de ahí se ha diseñado un logo general de la campaña, unoespecíco para cada mes con el hashgtag #AyúdaleAyúdate.

Estrategia creativa

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Eslogan Largo

12 meses de satisfacción con un poco de tu colaboración. Ayúdale,

ayúdate.

Eslogan Corto

Ayúdale, ayúdate.

Logo de la campaña

Estrategia creativa Hashtag de cada mes

Septiembre

Octubre

Noviembre



Estética visual de los elementos de la campaña



Redes sociales • Facebook publicidad en la página y en las publicaciones durante

todo el año 5100€• Twitter publicidad de twwet destacados y publicidad de nuestroperl 5300€

• Publicidad de nuestro spot en Youtube 3000€

Televisión • Antena 3: Nos publicaremos en Antena 3 durante 72 días de

forma anual. Utilizaremos los 6 primeros días de cada mes, deesta forma seguiremos un modelo bombardeo con una cobertura

alta los primeros 6 días de cada mes. La franja horaria que utili-zaremos es de 9:00 a 11:00 de la mañana.

• Telecinco: Nos publicaremos en Telecinco en un total de 48 díasal año. Utilizaremos 4 días de cada mes para publicarnos, enconcreto un día a la semana, los jueves de cada semana se pu-blicara nuestro spot.

Radio • Cadena COPE: Las cuñas en Cadena COPE son gratuitas.

• Cadena SER:

Seguiremos un modelo bombardeo en el cual nos publicaremos du-rante 6 días seguidos a principio de mes, utilizando un total de 72días al año.

Merchandising • Flayers: Empezaremos con una tirada de 100000 ayers que se

aumentara en caso necesario.

• Merchandising: Creación de camisetas con el logotipo y demásobjetos (llaveros, carpetas, calendarios)…

Spot y cuñas de radio • Vamos a invertir 8000 en contratar material para la creación del

anuncio, actores y gastos adicionales.

Jornadas de puertas abiertas Reservamos 2500 euros del presupuesto para gastos que nos pue-da generar la jornada de puertas abiertas

Margen Reservamos un margen de 5700 para gastos imprevistos.

Presupuesto



Presupuesto Medios online Facebook 5100€

Twitter 5300€

YouTube 3000€

Emisoras de radio Cope

Cadena Ser 58143€

Televisión Telecinco 141800€

Antena 3 648000€

Otros Flyers 1150€

Carrera y eventos

Merchandising 7000€

Jornadas de puertas abiertas 2500€

Auditoría 2500€

Realización de spot y cuñas 8000€

Margen 5700€

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Timing

propuesta de campaña para cáritas española

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