proposta de comunição e marketing turístico para a estância turística de avaré
TRANSCRIPT
1
UNIVERSIDADE ANHEMBI MORUMBI
JAQUELINE G. LEAL
THAÍS COLICCHIO
PLANO DIRETIVO DE NEGÓCIOS: PROPOSTA DE COMUNICAÇÃO E MARKETING TURÍSTICO
PARA A ESTÂNCIA TURÍSTICA DE AVARÉ
São Paulo
2011
2
JAQUELINE G. LEAL
THAÍS COLICCHIO
PLANO DIRETIVO DE NEGÓCIOS: PROPOSTA DE COMUNICAÇÃO E MARKETING TURÍSTICO
PARA A ESTÂNCIA TURÍSTICA DE AVARÉ
Trabalho apresentado como exigência parcial para a disciplina Plano Diretivo de Negócios, do curso Turismo da Universidade Anhembi Morumbi, sob a orientação da Profª Ms. Silvia Rubino.
São Paulo
2011
3
SUMÁRIO
1. Introdução 04
2. Justificativa 04
2.1 Análise de Mercado 06
3. Objetivos 08
3.1 Gerais 08
3.2 Específico 08
4. Detalhamento do Projeto 09
4.1 Logomarcas apresentadas pela Estância 09
4.2 Manual de Marca da Estância Turística de Avaré 11
4.2.1 Aplicabilidade da Marca Turística 15
5. Política de Comunicação da Estância 16
5.1 Plano de Comunicação da Marca Avaré 18
6. Comunicando o posicionamento na Marca da Estância Turística de Avaré 26
7. Orçamento 26
7.1 Orçamento de Criação do Manual da Identidade
Turística de Avaré 27
7.2 Orçamento de Impressão Gráfica do Manual
da identidade Turística de Avaré 28
7.3 Orçamento do Evento de Lançamento do Manual
da Identidade Turística de Avaré 28
8. Recomendações Emergenciais 31
9. Referências Bibliográficas 32
4
1. INTRODUÇÃO
A Proposta de Comunicação e Marketing da Estância Turística de Avaré, será
desenvolvida para estruturar sua imagem de forma competitiva diante do mercado de destinos
turístico a fim de consolidar características do turismo praticado e evoluir nos aspectos de
hospitalidade, infraestrutura para o turismo, capacitação profissional e sua promoção turística.
O planejamento estratégico de marketing parte do princípio de que o futuro é incerto, e
baseado nos dados do Diagnóstico de Marketing e Opinião do município de Avaré
(comunidade, demanda e trade), coletado no decorrer do ano de 2011, a marca da cidade não
é atrativa para os turistas e para os moradores e conforme observado tampouco é utilizada de
constante.
O projeto de desenvolvimento do Manual de Comunicação da Marca da Estância terá
consistência para assimilar a realidade existente e adaptar-se rapidamente e eficientemente aos
novos objetivos previstos para desenvolver as novas oportunidades identificadas a curto,
médio e longo prazo, e assim representar um guia de trabalho e utilização da marca que
contemple um período de tempo necessário para sua fixação e reconhecimento por parte dos
atores do turismo e turistas.
Os especialistas de marketing não criam as necessidades, apenas identificam-nas e junto
com outras forças sociais, despertam e influenciam os desejos das pessoas. Pensando nessa
perspectiva a Proposta de Comunicação e Marketing Turístico visa utilizar de forma criativa a
Marca Turística da Estância, a fim de reposiciona-la e também de promover os diferentes
aspectos positivos do município com o intuito de alavancar o número de turistas e a qualidade
do turismo praticado para a cidade, promovendo a Represa Jurumirim, que é seu principal
atrativo, agregando serviços combinados e conscientizando os turistas de seu papel e sua
importância para a condução sustentável da Estância Turística como destino receptivo de
qualidade.
2. JUSTIFICATIVA
Para identificar o marketing e a hospitalidade de uma região, foi necessário coletar
dados específicos com a comunidade local e com a demanda turística existente na localidade.
Em um mercado de constantes mutações, o órgão responsável pelo turismo da cidade, precisa
desenvolver um plano estratégico de marketing para que o lugar possa evoluir na área do
5
turismo. Baseado nesse pensamento Kotler (2006) define a importância de um Plano de
Comunicação e Marketing Turístico e como ele pode influenciar em uma cidade.
O planejamento estratégico de marketing não é um esforço que visa simplesmente solucionar uma eventual crise ou um fracasso financeiro. Ao contrário, é processo em andamento, flexível e amplo o bastante para permitir que um lugar se adapte às novas exigências do mercado mundial” (KOTLER, 2006, p. 10).
Após pesquisa e analise realizada no 1º semestre/2011 na Estância Turística de Avaré,
apresentada no Diagnóstico de Marketing (comunidade, demanda e trade), que entrevistou
moradores e turistas, com idades de 15 a 68 anos, constatou-se que o município tem como
principal atrativo, a Represa de Jurumirim, e para o Plano de Comunicação e Marketing será
aproveitado esse dado, para criar a estratégia da marca da Estância Turística.
O Plano de Comunicação e Marketing precisa conter amplas estratégias para atrair
visitantes, moradores, funcionários e comércio. No Plano de Marketing turístico, é importante
ressaltar seis aspectos para a sua criação onde Kotler (2006) defini como: necessidade de
excelência do local; integração da tecnologia da informação ao Plano de Marketing; gestão no
processo de comunicação; harmonizar regras e padrões de localismo e regionalismo;
capacitação de trabalhadores; e criação estratégica criada pelos próprios municípios.
No Plano Turístico é preciso trabalhar a imagem, as atrações, a infraestrutura e as
pessoas no destino turístico. A imagem da localidade tem que ser trocada de pobre ou
negativa, para imagem positiva, a fim de alavancar o status do lugar.
Para Kotler (2006), o marketing de um local será bem sucedido quando os
contribuintes, como cidadãos, trabalhadores e empresas atingem suas expectativas. Para isso
foi aplicado uma Pesquisas de Marketing, onde os dados estão disponíveis no Diagnóstico de
Marketing (comunidade, demanda e trade), que levantou informações fundamentais para o
planejamento, análise, apresentações sistemáticas de dados e descobertas relevantes sobre a
situação enfrentada pelo município.
O Plano desenvolverá uma comunicação eficiente do município onde será necessário
criar uma imagem da Estância Turística comum ao turista, e aos moradores, trabalhar as
estratégias de divulgação dos roteiros instalados na cidade, promover e educar o visitante
através do turismo.
Para a identificação e construção da imagem desejada para a Estância Turística de
Avaré deve ser considerado as condições e a realidade do mercado, analisar os produtos
existentes (Turismo Náutico) e potenciais (Turismo Rural e de Aventura), da cidade de Avaré.
Todos os produtos devem ser trabalhados de forma a proporcionar um turismo baseado em
6
experiências reais aos visitantes, a partir da oferta turística condizente com as necessidades e
anseios da comunidade locais.
Para tanto, segundo proposto pelo autor Zardo (2003), a análise de mercado deve ser
considerada como ponto de partida dentro do planejamento estratégico de marketing, onde um
relatório de mercado permite uma compreensão melhor sobre a evolução de um determinado
produto, suas demandas e seu perfil de comportamento.
Definido o elemento comum como a Represa e consequentemente as oportunidades de
produtos turísticos por esta gerada, conforme apresentado no Diagnóstico de Marketing e
Opinião, justifica-se a intersecção dos segmentos escolhidos que segundo Rose (2002), no
ponto de vista do mercado para a construção de uma imagem turística consistente, a partir dos
elementos que compõe a experiência do turista. A imagem mercadológica é o conjunto de ideias concorrentes sobre a localidade […] Essa imagem é formada pelo acúmulo de impressões, de formas variadas, e é de interesse do marketing turístico, pois permite desenvolver o potencial caracterizador e diferencial da localidade” (DE ROSE, 2002. p.36).
Um Plano de Comunicação e Marketing deve ser operacional, realizável e viável
financeiramente para qualquer setor. Nele deve prever um programa de ações complementares
que tenham o mesmo objetivo. Para Balanzá (2003), o plano contem cinco etapas: analise do
ambiente (interno e externo), definição de objetivos, aplicação do marketing-mix, estabelecer
o orçamento e controlar as ações do plano.
Para Cobra (2001) e Chias (2007) além da criação de uma marca turística da cidade, o
Plano de Marketing deve conter um detalhado plano para sua implantação, com ações de
comunicação, propaganda e de promoção de vendas para viabilizar os objetivos que se
pretende alcançar.
2.1 ANÁLISE DE MERCADO
O mercado promove cases de excelência em promoção como o Turismo Activo da
Espanha, e sua promoção turística do “Mar-Deportes y Actividades” que apresenta o Turismo
Náutico como alternativa ao turismo massivo de Sol e Praia praticado neste destino. Dentre os
destaques desta campanha, a combinação de atividades náuticas e de caráter aquáticas, com
passeios e serviços turísticos terrestres, além da necessidade identificada de descanso,
conforto e qualidade na oferta culinária e de atendimento turístico preciso e personalizado,
7
são as características identificadas pela forma como estes produtos turísticos são ofertados no
mercado.
A promoção turística da Estância de Avaré deve apresentar a mescla dos elementos
água, terra e cultura, e faz-se necessário apresentar o perfil do mercado consumidor potencial
de seu produto e o que este espera de seu contato com o destino e a comunidade local.
Considerado como segmento alvo para caracterização e promoção turística de Avaré o
Turismo Náutico deve ser avaliado em sua perspectiva de mercado de consumidor atual e
potencial. Vale destacar que a vacação turística nacional para o turismo náutico está
diretamente relacionada a costa (oceânica) e vinculado também ao já consolidado turismo de
sol e praia do país.
Segundo dados apontados pelo Portal Brasileiro de Turismo, desde 2006 está em vigor
o Decreto de Nova Abertura dos Portos, uma nova legislação que permite a exploração do
extenso litoral brasileiro por embarcações. Foi a partir deste momento que as regiões
litorâneas identificaram a necessidade de investimento em estruturação de portos, serviços e
mão de obra capacitada para um receptivo nacional e estrangeiro. De acordo com o Portal, a
promoção de viagens náuticas se dão pelo boca-a-boca que promove as exuberantes belezas
naturais da costa, sua fácil navegabilidade e pelo citado fim da lei que inibia a permanência de
estrangeiros.
Na tentativa de desassociar a imagem do turismo náutico como exclusivamente
costeiro e litorâneo, o portal oficial deste segmento apresenta o case do Lago Paranoá –
Brasilia/DF e seus respectivos dados a serem considerado como benchmarking para o
consumidor potencial do destino estudado: Todo fim de semana quase 1.000 embarcações mudam o cenário de Brasília, navegando no Paranoá. Entre abril e setembro, período de seca na cidade, o sol é companhia certa dos velejadores. Nos últimos dois anos, a frota brasiliense de embarcações cresceu mais de 10%. A cada mês, 45 novos barcos são licenciados para navegar no lago, considerado ideal para a realização de eventos náuticos por sua largura, comprimento, tipo de margens, posicionamento e regime de ventos. Outra vantagem é a infraestrutura para grandes espetáculos, como proximidade urbana, telecomunicações, hotelaria e a grande quantidade de clubes privados a sua volta, (Portal Brasileiro de Turismo, 2011).
Pode-se identificar também como segmento potencial a ser trabalhado e conforme
demonstrado através da Pesquisa Perfil do Ecoturista e Turista de Aventura realizada pela
Associação Brasileira das Empresas de Ecoturismo e Turismo de Aventura (2010), é possível
identificar que este turista apresenta perfil ativo e pioneiro, e, portanto passível de ser atingido
pela proposta de comunicação e marketing deste projeto e do disfrute da localidade
promovida.
8
Nesta pesquisa os Turistas são segmentados em 3 Perfis: Topa Tudo (4%), Aberto
(68%), Virgem (28%), e suas respectivas características são Topa tudo – clientes atuais do
segmento, que fazem das atividades e exercícios suas formas de diversão e são menos
urbanos; o perfil Aberto – pratica atividades que requerem menos habilidades físicas,
aventuras moderadas, e viagens com propósito de interação com a natureza, eles estão
dispostos a praticar atividades mas precisam de motivação através de “estímulos”; e o Virgem
– são mais quietos, preferem atividades culturais, mas se surpreendem com a possibilidade de
contato com a natureza. Desta forma a proposta de produto turístico pode ser composta de
forma a atender 100% dessa demanda específica de turista, adaptando a formatação da viagem
e das atividades oferecidas, e também as estratégicas de comunicação com o mercado para
cada.
Nota-se assim que o potencial do mercado alinhado às possibilidades turísticas e
oportunidades de negócio e principalmente de desenvolvimento turístico de Avaré, deverão
atender demandas emergenciais contempladas pelo planejamento estratégico de marketing da
região traduzida nos objetivos deste projeto.
3. OBJETIVOS
Gerais
Desenvolver o Manual de Comunicação da Marca da cidade para consolidar a imagem
desejada para a Estância Turística de Avaré, através da promoção turística e defender a
necessidade da criação de seu Plano Estratégico de Marketing.
Específicos
• Definir a imagem desejada da Estância Turística de Avaré comum para a
comunidade local e o turista (desenvolvimento de Manual de Comunicação da Marca
Turística Avaré).
• Trabalhar a marca existente (reformulação do slogan, e estratégias de comunicação
da cidade), desenvolvendo estratégias para fixar a marca de forma a fortalecer a imagem
dentro da Regionalização.
• Promover o turismo consciente através do uso da imagem real
9
• Divulgar e desenvolver as temáticas de náutico, rural e aventura, pensando
respectivamente, em curto, médio e longo prazo.
4. DETALHAMENTO DO PROJETO
4.1 Logomarcas apresentadas pela Estância Turística de Avaré atualmente
A comunicação de um destino turístico deve começar com sua marca, que deve
remeter e justificar o diferencial da localidade. Para Chias (2007) um destino tem que
desenvolver uma marca turística, para impor limites de cobertura de produtos e serviços,
desvincular a cidade da imagem industrial e criar ações promocionais fora do próprio
município. De acordo com Pinho (1996), as marcas de uma forma geral, desempenham
funções primordiais para identificação dos produtos e serviços oferecidos pelo destino
turístico.
Contudo, Chias (2007) acredita que os destinos turísticos devem se dedicar a criar um
posicionamento forte e não ficarem inventando a cada ano uma campanha com uma
mensagem diferente. A falta de foco só faz com que nunca consigam se posicionar.
A Estância Turísticas de Avaré dispõem de uma variedade de logos e símbolos em
seus materiais de divulgação, que dificulta a identificação e homogeneidade da marca
turística. Os logos encontrados em sites, folhetos, materiais impressos e em materiais dos
empresários da cidade têm características e informações diferenciadas.
Figura 1. Bandeira da cidade com Brasão Fonte: http://www.prefeituradeavare.gov.br. Acesso: 18/08/2011
10
Figura 2. Logo da Prefeitura Atual Fonte: http://www.prefeituradeavare.gov.br. Acesso: 12/03/2011
Figura 3. Logo de 150 anos da Cidade Fonte: http://www.prefeituradeavare.gov.br. Acesso: 30/08/2011
Figura 4. Logo da Secretaria de Turismo da Estância Turística de Avaré Fonte: http://abvinteriorsp.blogspot.com. Acesso: 12/05/2011
11
Figura 5. Logo aplicado nos materiais de divulgação da cidade de Avaré Fonte: Material Circuito das compras Avaré, edição 29, 2011.
Como visto, a Cidade de Avaré possui diversas marcas que são encontradas nos seus
materiais de divulgação. Buscou-se informações sobre a origem, conceitos e aplicações dessas
marcas com a Secretaria de Turismo e o Historiador Gesiel Júnior1, porém não se encontrou
nenhum material oficial que justificasse a origem e os conceitos dos logos apresentados nas
páginas anteriores.
4.2 MANUAL DE MARCA DA ESTÂNCIA TURÍSTICA DE AVARÉ
A Estância Turística de Avaré necessita de uma unidade na comunicação do
município, e de acordo com o Material Fundamental de Ações Municipal para a
Regionalização do Turismo (2007), todos os municípios do Plano de Regionalização devem
desenvolver sua identidade turística diante do mercado. “O próprio município pode e deve estabelecer sua identidade turística e, a partir dessa iniciativa, definir estratégias de marketing para disseminar seus produtos turísticos no mercado. São inúmeros os exemplos bem sucedidos de municípios que atingiram, junto ao mercado, uma identidade dessa natureza. Eles se constituíram em destinos específicos e reconhecidos nacional e, muitas vezes, internacionalmente. Algumas vezes tal iniciativa direciona-se a um segmento específico do mercado e com o mesmo êxito alcança uma identidade reconhecida.” (ROTEIROS DO BRASIL, 2007, pág. 45)
A Associação Americana de Marketing (American Marketing Association – AMA)
definiu o conceito de marca em 1960, e até os dias de hoje sua base é utilizada em pesquisas
1 Pesquisador, jornalista, escritor, cronista e nasceu na Estância Hidromineral de Águas de Santa Bárbara há 47 anos. Atualmente vive em Avaré e responde pela Diretoria de Proteção ao Patrimônio Histórico e Artístico da Estância Turística de Avaré.
12
de desenvolvimentos de marca seja ele de um produto ou um serviço. A AMA (1960) define
que: A marca é um nome, termo, sinal, símbolo ou desenho, ou uma combinação dos mesmos, que pretende identificar os bens e serviços de um vendedor ou grupo de vendedores e diferenciá-lo dos seus concorrentes.”(AMA apud PINHO, 1996, p. 14)
Em vista disso, é necessária uma atenção especial no desenvolvimento da Marca
Turística. Murphy (1987) sugere que a marca seja pensada em três fases distintas porém
intimamente ligadas, elas são: desenvolver uma estratégia, determinar um tema e criar a
imagem gráfica da marca.
Na primeira fase, definição de uma estratégia, é necessário levantar informações atuais
sobre o destino e o mercado onde está implantado. A Estância Turísticas de Avaré precisa
entender o mercado que esta está inserida. A partir da análise do Programa de Regionalização
do Turismo, do Ministério do Turismo, onde a cidade encontra-se na subdivisão da Região
Verde Sudeste Paulista. Após o levantamento das informações é necessário definir um
conjunto de ideias inter-relacionadas. De acordo com Chias (2007, p. 110) para a formula de
uma estratégia turística é imprescindível responder duas perguntas:
1. O que o município quer ter?
2. O que o município quer promover?
De acordo com o Diagnóstico de Marketing e Opinião do município de Avaré
(comunidade, demanda e trade) realizado em abril de 2011, a Estância Turística de Avaré
busca ter um aumento no fluxo de visitante na cidade principalmente no período de
sazonalidade (outuno e inverno). Além disso o município procura promover o
desenvolvimento turístico sustentável e de experiência que valorizam a alegria, diversão o
contato com a natureza e a vivência pelo novo.
O segundo tópico de Murphy (1987) que é determinar um tema para o município
turístico. O tema influenciará na personalidade da marca e no programa de comunicação da
cidade. A definição dessa estratégia é um caminho longo. E deve começar pela definição de
uma visão a longo prazo. Chias (2007) recomenda que essa estratégia seja planejada para os
próximos 10 anos, e que não seja esquecida com a troca de governos, seja ele municipal,
estadual ou federal. A marca do destino turístico deverá resistir a essas intempéries políticas.
A terceira etapa do processo é a criação da logomarca turística da cidade, utilizando-se
informações gráficas (utilizando fontes, desenhos e símbolos) que remetam ao tema central do
13
município. A marca Turística de Avaré tem que promover o turismo dentro da sua própria
comunidade local e atrair novos visitantes de fora da Estância.
Com a logomarca definida, é possível desenvolver uma Política de Gestão de
Comunicação do município que contribuirá para a padronização perante o mercado onde a
cidade está inserida.
Como verificado, o município possui diversos logos que dificulta a sua identificação.
Após a pesquisa realizada na Estância Turística de Avaré (Diagnóstico de Marketing e
Opinião do Município de Avaré), constatou-se que 56,7% dos entrevistados, de todas as
idades, consideraram a Represa de Jurumirim como o que há de melhor para o turismo na
cidade. Levando-se em consideração a afetividade pela Represa e a importância que ela tem
para a cidade a logomarca do barco é a mais apropriada para se trabalhar o turismo no
município.
Figura 6. Logo da Secretaria de Turismo da Estância Turística de Avaré Fonte: Fonte: http://abvinteriorsp.blogspot.com. Acesso: 12/05/2011
Para Martins (2006), quando um município já dispõe de alguma logomarca que
representa alguns dos seus conceitos, é preciso posicioná-la ou até mesmo reposicioná-la com
ações de redesenho, criação de slogan e projetos de comunicação.
Outro tópico fundamental do Manual de Comunicação da Marca Turística de Avaré é
a criação do slogan da cidade. Para Sampaio (2003) o slogan “é uma frase-tema de uma
campanha ou marca, que procura resumir e definir seu posicionamento”. Atualmente o
turismo de experiência vem ganhando espaço no mercado e o turista não quer somente uma
14
visita ao um local, ele quer agregar valor a sua vida e adquirir novas experiências. Para
Schmitt (2000), “as experiências podem ser vistas como estruturas complexas e emergentes.
As estruturas que emergem do mundo físico apresentam o que é chamado de novidades
constantes, isto é, não há duas experiências idênticas.”
Pensando nessa tendência, o slogan de Avaré deverá remeter a atratividade, sensação
de experiência e valor agregado de forma única. O slogan escolhido deverá conter
abrangência para todos os setores dos produtos turísticos da Estância Turística de Avaré. Para
Chias (2007), o slogan deve ser algo que remeta a comunicação do município: A imagem e o posicionamento de um destino são obtidos como resultados de uma dupla atuação, que se denomina “personalidade corporativa” e “comunicação corporativa”. A personalidade corporativa é a contribuição da realidade ou vivencia do lugar; é o resultado do que fazemos e de como fazemos. A comunicação corporativa, por sua vez, é o que dizemos e como dizemos, sobretudo fora do destino, pois é a única realidade que pode ser percebida por aqueles que nada mais são ainda do que nossos potenciais turistas. (CHIAS, 2007, p. 116)
Chias (2007) explica que um destino turístico, pode trabalhar sua estratégia por um
longo período, curto período (anualmente) ou simplesmente o uso da sua marca. Mas ressalta
que a utilização de uma marca + mensagem permanente (slogan) focaliza a proposta e facilita
a criação de um posicionamento homogêneo no mercado. O autor cita alguns exemplos como
“Espanha. Diversidade sob o sol; Granado, caminhos de mar e céu; Rio, Incomparável;
Equador a vida em estado Puro”.
A mensagem desenvolvida para a Estância Turística de Avaré é o chamariz de turista
para a cidade. Analisando as tendências de turismo de experiência Beni (2001) diz que o
turismo é uma utilização da viagem pelo prazer de viajar, uma interação de corpo e mente em
todas as expressões dos ambientes visitados, alinhado com o sentimento de liberdade pessoal.
Para Swarbrooke e Horner (2002 apud Galvão et. al) o novo turista amadureceu e quer
aproveitar o que há de melhor no destino em todas as suas possibilidades, embora queira estar
sempre no controle da situação, o turista deixou de ser um espectador e passou a ser um
experimentador.
Em vista do novo comportamento dos turistas, foi desenvolvido um slogan que
convida os turistas a vivenciar novas experiências na Estância Turística de Avaré.
15
Figura 7. Logomarca da Estância Turística de Avaré com slogan Fonte: Os Autores, 2011.
O slogan Avaré, viva essa experiência! é um convite ao turista, moradores e
empresários a conhecerem tudo o que a Estância Turística tem a oferecer de melhor.
A definição da mensagem permanente (slogan) incentiva a criação e a promoção de
roteiros que reúnem diferentes segmentos da Estância Turística de Avaré, que podem ser
experimentados durante uma mesma viagem, propiciando a experiência da diversidade,
provocando o retorno e a recomendação para outros turistas e permitindo a diversificação do
produto e a regionalização do turismo em Avaré.
4.2.1 APLICABILIDADE DA MARCA TURÍSTICA DE AVARÉ
Após a definição da logomarca (ícones) e a utilização de uma mensagem permanente
(slogan), a marca turística precisa de um manual de aplicabilidade para que todos ao
utilizarem a marca saibam sua funcionalidade, argumentos e valores.
O Manual deverá conter as características da marca (conceito), estudo das cores
(quadricromia, monocromia, cores especiais, positiva e negativa), estudo tipográfico (redução
máxima), área de segurança, aplicação sobre fundos (coloridos, imagens, situações específicas
e brindes) e aplicação em papelaria.
16
5. POLÍTICA DE COMUNICAÇÃO DA ESTÂNCIA TURÍSTICA DE AVARÉ
No turismo a comunicação acontece antes, durante e depois da prestação do serviços.
As políticas de comunicação de Avaré deverão envolver e atingir todos os públicos que fazem
parte da cidade de forma homogênea e abrangente. Segundo identificado pela autora
Coriolano (2006), podem ser considerados atores do turismo receptivo: governos e ou seus
representantes, empresariado do turismo, residentes das comunidade anfitriãs e outros que se
misturam entre eles que são os ambientalistas, ONGs, intelectuais, políticos e acadêmicos e
considera-se que consequentemente também os turistas. Chias (2007) defini comunicação
como “uma ação de comunicar algo e de comunicar-se com os demais, utilizando um ou
vários meios, da forma mais eficaz possível”.
Assim visando atender a política nacional de Regionalização do Turismo que
estabelece as diretrizes para o desenvolvimento sustentável do setor no Brasil. É um modelo de gestão coordenada, integrada e descentralizada que tem como objetivo estruturar, ampliar e diversificar a oferta turística brasileira, determinando como meta a estruturação de 3 novos roteiros turísticos por Unidade da Federação. Desta forma, o programa é um instrumento para promover o desenvolvimento do turismo no Brasil em todas as regiões geográficas, orientado para garantir a participação das comunidades locais e a capacitação dos atores envolvidos. Suas diretrizes priorizam ações para sistematizar a informação e comunicação com o público-alvo; ordenar, normatizar e regular o setor turístico no país; disponibilizar linhas de incentivos e financiamentos; construir e qualificar infraestrutura necessária; promover e comercializar os produtos turísticos, (Plano Cores do Brasil in: CHIAS, 2007. p.20).
Entende-se assim que a proposta do estudo e do Manual de Comunicação da Marca da
Estância Turística de Avaré deve utilizar-se dos segmentos escolhidos, Náutico, Rural e de
Aventura – para contribuir com a disseminação de informações aos atores do turismo,
defendendo a estruturação e condução da atividade no destino de forma profissional e
sustentável. Faz-se importante ressaltar que a proposta é de incentivo para que o manual
represente uma oportunidade de inserir a comunidade local de maneira a considerar sua
participação ativa no processo de desenvolvimento turístico e garantindo a retenção de renda
no destino.
A proposta para o Plano de Comunicação da Marca Turística de Avaré se utilizará do
Marketing Estratégico definindo por Schiavo (apud SINGHAL, 2004, p 261) a “Gestão
Estratégica do processo de mudança social a partir da adoção de comportamentos, atitudes e
práticas individuais e coletivas, orientadas por preceitos éticos e fundamentadas nos direitos
humanos e na equidade social” propondo assim o desenvolvimento sustentável do destino e a
17
integração da comunidade na condução atividade turística, alinhando a mensagem e
linguagem aos públicos-alvo conforme segmentação da comunicação.
O papel principal da comunicação, que visa uma mudança estratégica na condução do
turismo e da percepção de Avaré como Destino Turístico poderá ser inicialmente segregados
em 3 públicos para a Comunicação das propostas turísticas do destino, sendo eles:
Público Alvo – Primário: aquele que o programa deseja efetivamente que adote
novas práticas;
Público Alvo – Secundário: aquele que influência diretamente o público alvo
primário;
Público Alvo Terciário: responsáveis pela tomada de decisão, fontes de apoio
financeiro, e outros que contribuam com o êxito dos propostas turísticas. Faz-se importante
ressaltar que esses públicos podem ou não estar relacionado com a atividade turística e ainda
sim influenciar sua condução indiretamente e por esse motivo devem ser considerados pelo
plano de comunicação para sua plena atuação.
Propondo também a consistência de comunicação o emissor da mensagem deverá ser
sempre a Secretária de Turismo – visando atender a proposta de transversalidade das políticas
públicas e marketing turístico, independentes da governança atuante.
Compreensão do papel das Relações Públicas Comunitárias
Visando compreender a proposta de focalizar o emissor na SETUR de Avaré, o tema
Relação Pública Comunitária foca o papel do setor público ao incitar e conduzir mudanças
sociais, e no caso específico do turismo, uma mudança de postura dos atores da atividade.
Assim o principal interesse público, pode ser definido dentro das Relações Públicas, como
tendo:
• Um Sentido Formal – qualquer que seja o objeto de uma ação Governamental,
devidamente autorizada, o interesse público manifesta-se nas decisões geradas
pela intenção ou vontade do governante. Trata-se de uma concepção utilitária e
agregativa que, nos efeitos eleva ao máximo os interesses particulares
• Um sentido subjetivo que deve ser procurado na ação governamental
18
Toda comunicação do setor público pode ser recebida de duas maneiras, a primeira do
sentido formal indica que ele exerce sua responsabilidade de congregar os interesses
individuais e representá-los coletivamente em ações de caráter propositivo público. O sentido
subjetivo, pode ser exemplificado quando essas ações são contrarias ao interesse comunitário,
e passam a ser entendida como um abuso de poder e manipulação da máquina pública, a ser
evitado com a transparência nas relações com os diversos públicos, clareza e segmentação na
mensagem e principalmente está sendo aqui proposto a inversão do papel propositivo para a
comunidade – que demanda uma mudança estrutural e por esse motivo um trabalho a longo
prazo e continuo de marketing turístico.
Assim a “ativação nos processos de comunicação das instituições muda
profundamente as relações entre estado e cidadãos, porque cobra respostas de relacionamento
e de troca num contexto de autoridade”, referente aos processos participativos. (HARVANI,
2007)
5.1 PLANO DE COMUNICAÇÃO DA MARCA DE AVARÉ
Está sendo proposto a divisão temática da Comunicação da Secretaria de Turismo
(SETUR) de Avaré, visando apoiar os objetivos de:
• Promover o turismo consciente através do uso da imagem real e de informações
turísticas da cidade e dos atrativos (motivar e conscientizar)
• Divulgar e desenvolver as temáticas de náutico, rural e aventura, pensando
respectivamente, em curto, médio e longo prazo.
O plano deve conter como forma de atuação idealizada para a Secretaria os seguintes
temas para compor o processo de Marketing Estratégico de mudança social:
As Etapas do Plano de Comunicação:
A Mensagem
1. Focos Claros: Temáticos por público alvo
2. Objetivos e Metas Transparentes
O Reposicionamento de Atitude e Atuação 3. Busca por resultados e impacto social
19
4. Monitoramento e Avaliação Permanente
O comprometimento e papéis dos atores
5. Gestão Profissional
6. Assessoria e Consultoria Técnica
Responsabilidades Compartilhadas
7. Ênfase nas relações institucionais
8. Parcerias e Alianças
Apresentamos assim as partes interessadas para composição do Plano de Comunicação,
segmentando os Múltiplos Públicos a serem atingidos:
Figura 8. Partes Interessadas Fonte: Os Autores, 2011
Os dados que podem caracterizar os públicos serão exibidos a seguir, e para sua
compreensão faz-se necessário agrupar os Públicos conforme os três públicos para a
Comunicação das Propostas Turísticas do Destino:
20
Público Alvo – Primário
Definição: Aquele que o programa deseja efetivamente que adote novas práticas
• Governo ( Público Interno)
• Comunidade
• Clientes (Turistas e Canais de Distribuição)
Público Alvo – Secundário
Definição: Aquele que influencia diretamente o público alvo primário; Público Alvo
• Imprensa
• Prestadores de Serviços (parte do público interno) e Fornecedores
• ONGs, Associações e Sindicatos (3º Setor – papel de parceiros)
Público Alvo-Terciário
Definição: Responsáveis pela tomada de decisão, fontes de apoio financeiro
• Governo (Público Externo)
• Outras Fontes de Recursos
Detalhamento dos Públicos
Público Alvo – Primário
• Governo (Público Interno) – para o incentivo de mudanças estruturais é
necessário alinhar internamente a nova forma de atuação e papel da SETUR –
principal responsável por incentivar o posicionamento de sua imagem desejada
e replicar comportamentos em sua rede de relacionamentos e beneficiados
(turistas)
• Comunidade – incentivar na comunidade o reconhecimento da atividade
turística e seu interesse em inserir-se no processo de planejamento desta,
estando esta direta ou indiretamente relacionada ao turismo.
• Clientes (Turistas e Canais de Distribuição) – trabalho de conscientização do
turista e fornecimento de informação e capacitação sobre o destino e seus
atrativos para os Canais de Distribuição.
21
Público: Turistas
Aqui faz-se necessário caracterizar suas expectativas sobre turismo e viagens e assim
sua predisposição para viagens de lazer, de segmentos como ecoturismo, turismo cultural e
turismo de aventura, com atividades focadas no contato com a natureza e viagens ativas.
Caracterizando assim o turista a ser conscientizado em duas fases, pré e pós viagem e durante
sua estadia no destino.
A demanda latente para o destino de Avaré, pode ser caracterizada pelos dados
apresentados no Diagnóstico de Marketing e Opinião (2011), que possibilitou conhecer a
demanda real atendida pelo destino e assim segue o detalhamento das informações em caráter
regional.
A Origem da Demanda Turistica de Avaré foi identificada em 2011 como sendo
prioritariamente do Estado de São Paulo com 99% dos respondentes oriundos dessa região.
As cidades de origem foram também investigadas e assim aproximadamente 90% da amostra
soube relatar a distancia percorrida até o destino final Avaré, o que caracterizou mais uma vez
a demanda regional com: dos entrevistados 7,51% percorreram até 50 km para chegar até a
estância, 21,38% percorreram entre 51 km e 100 km, 20,80% percorreram entre 101 km e 150
km, 8,09% percorreram entre 151 km e 200 km, 5,78% percorreram de 201 km a 300 km, e
por fim 6,93% percorreram mais de 300 km.
Figura 9. Principais origens dos visitantes Fonte: Diagnostico de Marketing e Opinião, Universidade Anhembi Morumbi, 2011
Caracterizando também o perfil dos turistas regionais, foi proposto identificar o
período de permanência do turistas no destino Avaré e pode-se observar que: 43%
13% 13% 11%
7% 7% 7% 6%
11%
5% 5%
25%
6% 6%
22
permanecem 1 (um) único dia na cidade e complementado por mais 35% que permanecem até
2 (dois) e 10% até 5 (cinco) dias. Deve-se avaliar a forma de comunicação adequada a esta
demanda que está em direto contato com os atrativos, não tem tempo de se deslocar
constantemente e por esse motivo faz-se importante o foco em comunicação nos PDV’s
(atrativos turísticos e serviços de apoio) e também na comunicação em ondas pré e pós
viagem, para garantir a fixação da imagem desejada do destino e possível fidelização da
demanda regional. Foco também para a comunicação sazonal de eventos e acontecimentos
com poder de atração deste perfil de turistas.
Figura 10. Categoria do visitante Fonte: Diagnostico de Marketing e Opinião, Universidade Anhembi Morumbi, 2011
Quando investigados sobre o motivo de sua viagem, o público de turistas regionais de
Avaré citaram os principais motivos como: Apreciar a Natureza (14,45%), atrações históricas
e culturais (4,05%), compras (1,16%), congressos/convenções (7,51%,), negócios (6,36%),
práticas esportivas (8,09%), praticas de atividades específicas (16,76%), religião e/ou
peregrinação (apenas 0,58%), visita de amigos e parentes (8,67%), outros motivos (31,21%) e
não informaram (1,16%).
Assim, foram caracterizadas as demandas reais e latente a serem trabalhadas pela
comunicação do destino, bem como o motivacional que justifique a segmentação definida
como estratégica para a estruturação, promoção e comercialização de Avaré como Estância
Turística.
23
Público: Agências e Canais de Distribuição
Apontado por pesquisa de Opinião das Agências (CHIAS, 2007), as preocupações do
Destino com seus Canais de distribuição, quando tratado em específico o público de agências,
pode-se ressaltar que a estruturação, marketing e acesso a informação são apontados como
fatores limitantes para um aumento maior de vendas. As agências justificam como dois
fatores principais: as deficiências do Destino e falta de divulgação dos atrativos. Em seguida
aparecem fatores ligados as Operadoras, como deficiência dos pacotes e falta de opção.
Figura 12. Porque as vendas crescem Fonte: Plano Cores, CHIAS, 2007.
Público Alvo – Secundário
• Imprensa
• Prestadores de Serviços (parte do público interno) e Fornecedores
• ONGs, Associações e Sindicatos (3º Setor – papel de parceiros)
Aqui apresenta-se os públicos parceiros das ações da SETUR, identificados pelo seu
contato com o público alvo principal e seu poder de influência neste. Existem especificidades
a serem compreendidas para os três públicos independentes.
24
Linhas Gerais para Comunicação- Buscando o apoio a Imprensa
• Obter espaço na mídia sem pagar: comunicar mudanças sociais não precisa
necessariamente ser feita mídia comercial (paga), uma mescla de divulgação turística e
captação de mídia espontânea é valida.
• Trabalhar na formação dos jornalistas: Ser notícia pelo que faz e gera (Formar Pauta)
• Não confundir a divulgação turística que é o Produto da SETUR com as “Causas” e
“Projetos” relacionada com a mídia para a mudança social e partidárias
• Segmentar públicos, definir objetivos mensagens e veículos
A mídia também fala direto com o turista, e assim a divulgação turística pode estar
baseada no uso do Turista para escolher seus Destinos e Viagens, compreendendo onde este
pode acessar informações e onde pode ser trabalhada a conscientização quando este ainda não
se encontra no Destino.
Os Prestadores de Serviço podem ser entendidos como a iniciativa privada diretamente
relacionada com as Ações da SETUR, parceiros privados, prestadores de serviço turístico,
receptivos locais e que por esse motivo compartilham a imagem construída para o Destino e
influenciam na interpretação e percepção desta por parte dos turistas atendidos. Precisa-se
caracterizar assim, com quem estes parceiros se comunicam (seu público final) e assim
identificar como podem influenciar na comunicação de mudanças sociais:
As ONGs e o Terceiro Setor apoiam o Turismo e devem ser apoiadas pela SETUR de
forma mútua, assim é necessário identificar os principais desafios enfrentados pelas ONGs,
listados como:
• Complexidade do fenômeno da exclusão
• Retração das fontes de recursos
• Aumento da competição por recursos
• Busca de reconhecimento e legitimidade
• Necessidade de profissionalização da gestão
• Demonstrar resultados concretos
• Busca de sustentabilidade financeira
Neste caso em especifico a comunicação pode ser feita de forma compartilhada,
fornecendo benefício à ambos os lados da parceria em forma de credibilidade.
25
Público Alvo-Terciário
• Governo (Público Externo)
• Outras Fontes de Recursos
O público alvo terciário das secretarias de turismo é principalmente o setor público,
porém podem ser consideradas viáveis as parcerias público privadas para os projetos
turísticos, e assim demanda também preparação para a comunicação com outras frontes de
recurso. Para a principal fonte descreve-se as características do setor público para produzir
mudanças sociais:
• Poucos e rarefeitos recursos - podem ser potencializados os recursos mediante o
uso do contexto de estruturação turística do destino;
• Inexistência de políticas claras – validar as propostas turísticas inseridas no Plano
Diretor da Cidade, com planejamento estratégico;
• Programas mal formulados e mal executados – complementar o planejamento
estratégico com alta capacidade de execução interna e boas contratações de
fornecedores, inserir metas e gerir mensuração de resultados ;
• Muito propaganda e pouca ação – comunicar a curto, médio e longo prazo as ações
propostas e “executáveis” e valorizar o trabalho e as conquistas da atividade e do
destino;
• Ações desconectadas – investir na comunicação com multipúblico;
• Alguma vontade e pouca eficiência – internalizar as demandas comunitárias
depende de uma equipe eficaz (atuar de forma correta, antecipar-se aos problemas,
otimizar utilização de recursos, obter resultados, garantir viabilidade dos projetos e
retorno das ações, sistema aberto e planeja a longo prazo);
• Centralização e isolacionismo – observar a comunicação e retroalimentação de
informações (processos participativos); e
• Falta de prioridade à área social – incentivar as mudança estruturais internas e
externas;
26
6. COMUNICANDO O POSICIONAMENTO DA MARCA DA ESTÂNCIA TURÍSTICA DE AVARÉ
Conforme identificado por Kotler (2006) as características de um lugar devem
trabalhar em harmonia, combinadas e conhecidas pelos públicos de marketing. O lugar deve
analisar suas características econômicas, políticas, demográficas, e trabalhar para qualificar
aspectos de infraestrutura como qualidade de vida, saúde, educação, moradia, trabalho,
saneamento básico, atrativos, produtos, serviços, lazer e entretenimento harmonizando com os
desejos e necessidades do público-alvo.
Tais características determinam a imagem de um lugar, e portanto define como os
cidadãos, as empresas, os visitantes e demanda reagirão ao lugar, sendo necessário uma
administração de forma estratégica. Kotler (2006) define a imagem como “um conjunto de
atributos formado por crenças, idéias e impressões que as pessoas têm desse local”,
complementando com “o lugar que pretende construir uma imagem atraente deve ajudar
investidores, potenciais moradores e visitantes a descobrir essa imagem”. (KOTLER, 2006,
p.182). E por fim recomenda que para se construir a imagem de uma localidade deve ser
cuidadosamente elaborada uma mensagem que corresponda ao posicionamento real da
comunidade.
Assim definiu-se que o reposicionamento da Marca e bem como seu uso cotidiano
devem estar claros e serem assumidos por todos os envolvidos no processo de promoção da
Estância Turística de Avaré. Propôe-se a apresentação dos conceitos aplicáveis dos segmentos
definidos para o destino, visando contribuir para a formação de imagem da comunidade e os
atores locais, sabendo que estes serão os principais responsáveis pela mudança
comportamental do público final: os Turistas. Assim uniu-se a disseminação de conhecimento
ao correto uso da Logomarca Turística de Avaré (ver anexo1)
27
7. ORÇAMENTOS
Para a continuidade do processo de comunicação e divulgação da Marca Turística de
Avaré, será necessário um planejamento financeiro para criação do manual e para a
divulgação da logomarca. A Secretaria de Turismo, de Comunicação e o Fundo Municipal de
Turismo trabalharam em conjunto para assumir as responsabilidades pelos pagamentos dos
serviços prestados para confecção do material de comunicação (criação e impressão gráfica)
além da divulgação da logomarca, que será realizada em um evento onde a comunidade,
empresários e governos participarão.
Essa despesa deverá aparecer na próxima Lei Orçamentária Anual (LOA) do
município de Avaré, visto que a criação de uma comunicação coerente e objetiva se faz
necessária para o desenvolvimento do turismo na cidade. Visando uma alavancagem na
arrecadação de divisas do município proporcionando um desenvolvimento organizado e
planejado.
Na próxima LOA deverá existir um custo aproximado 150 mil reais para que o Manual
da Marca Turística de Avaré posso ser criado. Além disso deverá constar o detalhamento dos
órgão responsáveis pelos custos. A secretaria de Turismo assumirá o montante de 73,45% do
valor total dos custos, a Secretaria de Comunicação, 19,40%, e o Fundo Municipal de
Turismo os 7,15% restante dos custos. Dessa forma os órgão responsáveis pelo
desenvolvimento e manutenção do turismo na cidade assumirão os custos.
Órgão Responsável Serviço Prestado Total em Reais (R$) (%)
Secretaria de Turismo Evento de lançamento da marca R$ 108.120,00 73,45%
Secretaria de Comunicação
Impressão Wire-o do Manual da
Marca
R$ 28.650,00 19,40%
Fundo Municipal de
Turismo
Manual de Criação da Marca R$ 10.492,00 7,15%
TOTAL 147.262,00 100% Quadro I. Orçamento dos custos totais Manual da Identidade Turística de Avaré Fonte: Os Autores, 2011
*Os valores poderão sofrer alterações de acordo com as empresas contratadas
28
7.1 ORÇAMENTO DE CRIAÇÃO DO MANUAL DA IDENTIDADE
TURÍSTICA DE AVARÉ*
Conteúdo Valor em R$
Criação de logomarca - A Partir de 2x de R$ 240,00 Este serviço inclui a marca da empresa em preto e branco, colorida, o wireframe e um manual de identidade visual em pdf contendo suas possíveis aplicações em geral.
2.230,00
Logomarca com Kit Propaganda- A Partir de 3x de R$ 400,00 Este kit inclui o logo da empresa, 3000 unid. de folhetos tamanho 10cm x 20cm frente e verso colorido, 200 unid. de cartão de visita e um CD contendo as artes de todos os arquivos. Podemos trocar ou acrescentar o material de publicidade se necessário alterando o valor do kit. Prazo de criação a partir de 25 dias.
3.695,00
Logomarca com Kit Apresentação - A Partir de 3x de R$ 400,00 Este kit inclui o logo da empresa, apresentação da empresa (portfólio) em powerpoint, 200 unid. de cartão de visita, design do papel timbrado da empresa, design da folha padrão para newsletter, e um CD contendo as artes de todos os arquivos. Prazo de criação a partir de 25 dias.
3.268,00
Site (hospedagem Localweb) Adquira o kit empreendimento Site + logomarca e alavanque nas vendas. Ao comprar este serviço, você ganha de brinde 60 dias de hospedagem grátis em nosso servidor.
1.29900
TOTAL 10.492,00 Quadro II. Orçamento de Criação do Manual da Identidade Turística de Avaré Fonte: Agência de Design webGraphics. Disponível em: www.webgraphics.com.br/contato.html. Acessado em: 26/10/11
*Os valores poderão sofrer alterações de acordo com a empresa contratada
29
7.2 ORÇAMENTO DE IMPRESSÃO GRÁFICA DO MANUAL DA IDENTIDADE
TURÍSTICA DE AVARÉ***
Descrição dos serviços Quantidade Valor Unitário (R$) Valor Total (R$)
Formato fechado 20,5 x 22,0cm sendo: Capa - 1 lamina (4 páginas) 4x4 cor no papel couchê fosco 170gr; Miolo – 6 laminas (24 páginas) 4x4 cor no papel couchê fosco 115gr; Com acabamento (refile, laminação brilho capa e encadernação wire-o*)
750 38,20 28.650,00
Quadro III. Orçamento de Impressão Gráfica do Manual da Identidade Turística de Avaré estilo Wire-o Fonte: InPrima Soluções Gráficas. Disponível em: www.inprima.com.br. Acessado em: 31/10/11.
* Wire-o é uma evolução do processo de encadernação em espiral, que utiliza o suporte feito em aço, que normalmente é realizado em formas de quadrado ou retângulo. O processo é mais consistente e rígido, permitindo um acabamento mais sofisticado e detalhado do material. É uma ótima opção para artistas e designers, que podem ilustrar suas obras e imagens na capa, ou na produção de catálogos e portfólios.
Descrição dos serviços Quantidade Valor Unitário (R$) Valor Total (R$)
Formato fechado 20,5 x 22,0cm sendo: Capa - 1 lamina (4 páginas) 4x4 cor couchê fosco 170gr; Miolo - 6 laminas (24 páginas) 4x4 no papel couchê fosco 170gr Com acabamento (refile Encadernação, hot melt** e laminação brilho reserva)
750 69,00 51.750,00
Quadro IV. Orçamento de Impressão Gráfica do Manual da Identidade Turística de Avaré estilo hot melt Fonte: InPrima Soluções Gráficas. Disponível em: www.inprima.com.br. Acessado em: 31/10/11.
** Encadernações Hot Melt (cola quente) ou lombada quadrada é um tipo de encadernação onde os cadernos ou folhas soltas são fresados e colados quentes em uma capa flexível (até 250g/m2).
***Os papéis utilizados poderão sofrer alterações de acordo com a empresa contratada
30
7.3 ORÇAMENTO DE EVENTO DE LANÇAMENTO DO MANUAL DA IDENTIDADE TURÍSTICA DE AVARÉ
A Estância Turística de Avaré busca conscientizar as pessoas sobre a importância e a
diversidade turística da região, incentivando a sociedade a ter mais conhecimento e orgulho
do próprio patrimônio histórico, cultural e natural.
Em vista disso a Secretaria de Turismo organizará o evento de inauguração e
apresentação ao mercado da nova Marca Turística no início do ano seguinte ao introdução da
nova identidade. O evento contará com uma explanação sobre o novo conceito da Marca de
Avaré, ao som de música regional e produtos locais. O evento terá uma duração de 2 (duas)
horas para aproximadamente 300 pessoas.
Descritivo do evento
Início 15h30mim
Cerimônia de Abertura + Apresentação 15h30min às 16h30min
Distribuição do Material 16h30min às 17h00min
Coquetel 17h00 às 17h30
Quadro V: Descritivo do evento Fonte: Os Autores (2010)
A composição dos convidados se fará de representantes da todas as Secretarias
Municipais da Estância Turística de Avaré, representantes da Prefeitura do Município de São
Paulo, representantes das instituições parceiras e patrocinadoras, empresários locais e
regionais, comunidade e a imprensa.
Será montada uma estrutura estilo tenda piramidal de 20x20metros totalizando 400 m²,
com piso nivelado a 10 cm, montado em plataformas de madeira com revestimento em
carpete tipo forração na cor cinza grafite, as laterais serão fechadas com stand em montagem
especial com 2,70 metros de altura interna, montado em placas de TS branco brilhante dupla
face e pergolado, guarnições em alumínio anodizado, climatização feita com ar condicionado,
portas de acesso e iluminação através de calhas com lâmpadas fluorescentes.
31
A tenda estará equipada com equipamentos audiovisuais, microfones, 40 mesas com 5
cadeiras cada, um palco de 7x5 metros de extensão e 1m de altura, onde será feita a cerimônia
de apresentação do novo Manual de Comunicação, 3 projetores com telões e área reservada
para 4 banheiros químicos.
O coquetel, a decoração e as músicas do evento serão tematizadas. Na decoração serão
encontrados quadros e pinturas do acervo da grande artista plástica avareense, Djanira da
Motta e Silva (1914-1979), que foi pintora, desenhista, ilustradora, cartunista e cenógrafa
brasileira.
Cardápio do coquetel duração de até 2 horas Coquetel de Salgados*
Canapés de Atum Canapés de Presunto Mini Kibe Mini Coxinha de Frango Risolis de Milho Verde Maravilha de Queijo Tábua de Frios Mini Bolinho de Bacalhau Valor: R$ 15,00 – por pessoa Coquetel de Bebidas Água mineral Refrigerantes Post Mix Suco de Polpa de Fruta Valor: R$ 13,00 – por pessoa
Quadro VI: Cardápio do coquetel Fonte: Os Autores (2011)
*Alguns dos petiscos poderão sofrer alteração de acordo com a empresa contratada
32
Planilha Orçamentária do Evento de Lançamento* Locação de Tenda Vlr. Unitário Qtde Nº m² Valor total
Tenda Piramidal + Climatizadores R$ 35,00 1 400 m² R$ 14.000,00
Piso Nivelado R$ 45,00 1 400 m² R$ 18.000,00
Fechamento com Stand + Montagem
especial
R$ 150,00 1 400 m² R$ 60.000,00
Mesas e Cadeiras R$ 35,00 40 1 R$ 1.400,00
Sub Total R$ 93.400,00
Contratados Vlr. Unitário Qtde Nº Dias Valor total
Decoração R$ 1.000,00 1 1 R$ 1.000,00
DJ + Sonorização R$ 850,00 1 1 R$ 850,00
Projetores + Telas R$ 110,00 3 1 R$ 330,00
Banheiros Químicos R$ 825,00 4 1 R$ 3.300,00
Sub Total R$ 5.480,00
Coquetel Vlr. Unitário Qtde Nº Dias Valor total
Coquetel Salgados R$ 15,00 300 1 R$ 4.500,00
Coquetel de Bebidas R$ 13,00 300 1 R$ 3.900,00
Taxa de Serviço 10% R$ 840,00
Sub Total R$ 9.240,00
TOTAL DO EVENTO R$ 108.120,00 Quadro VII: Planinha Orçamentária do Evento de Lançamento
Fonte: Os Autores (2011) *Alguns dos valores poderão sofrer alterações de acordo com a empresa contratada
33
8. RECOMENDAÇÕES EMERGENCIAIS
Apesar de ser classificada como Estância Turística desde 2002, a cidade de Avaré não
tem realizado de forma marcante sua presença nos eventos dos municípios Verdes Paulistas
ou no Conselho dos municípios do Alto Paranapanema. As interferências políticas no
município de Avaré acaba prejudicando o desenvolvimento social, econômico e turístico do
município.
Para a manutenção e controle da sua comunicação, principalmente turísticas, é
necessária a criação de uma lei municipal que ajude a dificultar as mudanças constantes de
logomarcas prejudicando a continuidade dos programas de marketing turístico implantados.
Como somente os vereadores e o prefeitos podem apresentar projetos de leis
municipais, eles devem escutar a população e principalmente os conselho que representam
seguimentos da sociedade. No setor do turismo, o Conselho de Turismo de Avaré (Contur-
Avaré) poderá se manifestar para o desenvolvimento da uma lei que mantenha a identidade
turística de Avaré.
O Contur-Avaré deverá mobilizar vereadores para que indiquem e desenvolvam um
requerimento para regular a manutenção e a continuidade dos programas comunicação e
marketing do município de Avaré.
Para o efetivação do Manual de Comunicação e Marketing Turístico de Estância de
Avaré e a criação da Lei Municipal será necessário a mobilização conjunta e discussão árdua
sobre os assunto com a população local, empresários e governo e instituições ligadas ao
desenvolvimento turístico do município, todos devem trabalhar juntos para um progresso
organizado e lucrativo para todos.
34
9. REFERÊNCIAS BIBLIOGRÁFICAS
AMERICAN MARKETING ASSOCIATION. O Marketing de Responsabilidade Standards Board (MASB): Atividades de Marketing e Project Metrics. Disponível em: http://www.themasb.org/projects/underway/. Acessado em: 29/06/2011. BALANZÁ, Isabel Milio. Marketing e comercialização de produtos turísticos. São Paulo: Pioneira Thomson Learning, 2003. BARROS, Lilian R. M. A cor no processo criativo: um estudo sobre a Bauhus e a teoria de Goethe. São Paulo, Editora Senac São Paulo, 2006. BENI, M. C. Analise Estrutural do Turismo. São Paulo: SENAC, 2001. CHIAS, Josep. Turismo, o negócio da felicidade: desenvolvimento e marketing turístico de países, regiões, lugares e cidades. São Paulo: Editora Senac São Paulo, 2007. COBRA, M. Marketing de turismo. São Paulo: Cobra Editora, 2001. COBRA, Marcos. Marketing de Serviços. São Paulo: McGrw-Hill, 1987. CORIOLANO, Luzia Neide Menêzes Teixeira. O Turismo nos discursos, nas políticas e no combate à pobreza. São Paulo: Annablume, 2006. COURTIS, John. Marketing de Serviços. São Paulo: Nobel, 1991 GALVÂO, Claudia Ferreira et al. Hedonismo e Lazer: Considerações sobre a busca do prazer na atividade turística. Poços de Caldas: PUC, ANO. KOTLER, Philip. Marketing de Lugares. São Paulo: Prentice-Hall, 2006. KOTLER, Philip. Marketing Social. Rio de Janeiro, Campus, 1992. KUNSCH, Margarida e Waldemar (org.) Relações Públicas Comunitárias. In Artigo Comunicação Pública e as Novas Dimensãoes para as Relações Públicas. HARWANI, Mariangela. São Paulo: Summus Editorial, 2007. LEAL, Jaqueline G. et al. Diagnóstico de Marketing e Opinião (demanda, comunidade e trade) de Avaré. São Paulo: Universidade Anhembi Morumbi, 2011. LOVELOCK, Christopher, WRIGHT, Lauren. Serviços: Marketing e Gestão. São Paulo: Saraiva, 2002 MINISTÉRIO DO TURISMO. Perfil do turista de aventura e do ecoturista no Brasil. São Paulo: ABETA, 2010. MINISTÉRIO DO TURISMO. Diretrizes para o Desenvolvimento do Turismo Rural no Brasil. Brasília: Ministério do Turismo, 2003. MURPHY, John M. Branding: a key marketin tool. Nova York: Mc Graw Hill, 1987.
35
PINHO, J. B. O poder das marcas. São Paulo: Summus, 1996. PORTAL BRASILEIRO DE TURISMO. Disponível em: http://www.braziltour.com/coast/html/pt/nau_not_20090420_1.php. Acessado em: 18/09/2011. PORTAL DA TRANSPARENCIA. Disponível em: http://portaldatransparencia.avare.sp.gov.br. Acessado em: 18/10/2011. ROBAZZI, Alexandre Nunes. Percepção Visual da Hospitalidade em logotipos hoteleiros. Dissertação de Mestrado. São Paulo: Universidade Anhembi Morumbi, 2006. ROSE, Alexandre Turatti de. Turismo, planejamento e Marketing. Barueri: Manole, 2002. SAMPAIO, Rafael. Propaganda de a a z: como usar a propagada para construir marcas e empresas de sucesso. Rio de Janeiro: Elsevier, 2003. SCHMITT, Bernd H. Marketing Experimental. São Paulo: Nobel, 2000. SINA, Amalia, Marketing Social São Paulo, Crescente Editorial, 1999. SINGHAL, Arvind et al. Entertainment – education and social change: History, Research and Pratice. London: Lawrence Erlbaum Associentes, 2004. TURISMO ACTIVO. El portal del Turismo Activo en España. Disponível em: http://www.turismoactivo.com. Acessado em 05/09/2011. TURISMO ACTIVO. Casltilla y Leon es vida. Disponível em: http://www.turismocastillayleon.com/cm. Acessado em: 06/09/2011. ZARDO, Eduardo Flávio. Marketing Aplicado ao Turismo: Ferramentas de marketing para empresas de turismo e destinos turísticos. São Paulo: Editora Roca, 2003.