Все материалы, используемые в данном документе, являются собственностью Swist agency. Пожалуиста, не изменяите и не корректируите содержание документа. Вся информация конфиденциальна.

ПРЕДЛОЖЕНИЕ ПО СОЗДАНИЮ БРЕНДА КУЛИНАРИИ «КАРУСЕЛЬ»

ИСХОДНАЯ СИТУАЦИЯ

1

Все материалы, используемые в данном документе, являются собственностью Swist agency. Пожалуиста, не изменяите и не корректируите содержание документа. Вся информация конфиденциальна.

О КАРУСЕЛИ

• Основана в 2004

• 81 гипермаркет

• 70% ассортимента занимают продовольственные товары

30% — непродовольственные

Доля свежих продуктов группы fresh в представленном ассортименте составляет 20%-30%

• 100000 семеи ежемесячно совершают покупки в «Карусели»

Все материалы, используемые в данном документе, являются собственностью Swist agency. Пожалуиста, не изменяите и не корректируите содержание документа. Вся информация конфиденциальна.

ЗНАНИЕ / ПОСЕЩЕНИЕСУПЕРМАРКЕТОВ (МОСКВА)

При наращивании знания с помощью коммуникации с потребителем бренд «Карусель» может увеличить посещаемость своих магазинов

Посе

щен

ие, %

Знание, %

Ашан

Пятерочка

Перекресток

Дикси Седьмои континентBilla (Билла)

Карусель

Азбука вкуса

Утконос

Магнит

Атак

Ашан-СитиВиктория

Real (Реал)

12 месяцевПатэрсонСамохвал

Spar (Спар) О'КеиАБК

Столица

Дёшево

2

Metro (Метро)

4 6 8 10 12 140

0

1

2

3

4

5

6

База данных: RTGI 2013 2 полугодие Total

Все материалы, используемые в данном документе, являются собственностью Swist agency. Пожалуиста, не изменяите и не корректируите содержание документа. Вся информация конфиденциальна.

МЕСТОНАХОЖДЕНИЕСУПЕРМАРКЕТОВ

Гипермаркеты расположены в основном по МКАД, что оказывает влияние на целевую аудиторию

Все материалы, используемые в данном документе, являются собственностью Swist agency. Пожалуиста, не изменяите и не корректируите содержание документа. Вся информация конфиденциальна.

ХАРАКТЕРБРЕНДА

Из предыдущеи коммуникации можно сделать вывод, что бренд «Карусель» – домашнии, компанеискии, настроенныи на общение между людьми

Все материалы, используемые в данном документе, являются собственностью Swist agency. Пожалуиста, не изменяите и не корректируите содержание документа. Вся информация конфиденциальна.

ТРЕНДЫ

Вакуумная упаковка может быть красивои

Готовая еда может долго храниться

Люди больше обращают внимание на то, чтобы еда была полезнои, а не фастфудом и полуфабрикатами

Готовую еду удобно переносить

Готовая еда становится всё более популярнои.

ПРЕДСТАВИТЕЛИ РЫНКАКУЛИНАРИИ

2

Все материалы, используемые в данном документе, являются собственностью Swist agency. Пожалуиста, не изменяите и не корректируите содержание документа. Вся информация конфиденциальна.

ТЕРРИТОРИИ

  Premium Выпечка Атмосфера Собственное производство Качество пищи Обслуживание

Азбука вкуса            

Бахетле            

Караваевы            

Волконскии            

Хлеб насущныи            

Бублик shop            

Lavkalavka            

Spar

Все материалы, используемые в данном документе, являются собственностью Swist agency. Пожалуиста, не изменяите и не корректируите содержание документа. Вся информация конфиденциальна.

АЗБУКА ВКУСА

− Работа с известными шеф-поварами

− Соответствие позиционирования основному бренду

Все материалы, используемые в данном документе, являются собственностью Swist agency. Пожалуиста, не изменяите и не корректируите содержание документа. Вся информация конфиденциальна.

БАХЕТЛЕ

− Всё свежее: готовят только на одну порцию вперёд – её покупают, готовят ещё

− Магазины рассчитаны на регулярное посещение

Все материалы, используемые в данном документе, являются собственностью Swist agency. Пожалуиста, не изменяите и не корректируите содержание документа. Вся информация конфиденциальна.

БРАТЬЯ КАРАВАЕВЫ

− Высокая культура обслуживания

− Приятная атмосфера

− Удобно брать еду на вынос

Все материалы, используемые в данном документе, являются собственностью Swist agency. Пожалуиста, не изменяите и не корректируите содержание документа. Вся информация конфиденциальна.

ВОЛКОНСКИЙ

− Акцент на выпечке

− Приятная атмосфера

Все материалы, используемые в данном документе, являются собственностью Swist agency. Пожалуиста, не изменяите и не корректируите содержание документа. Вся информация конфиденциальна.

ХЛЕБ НАСУЩНЫЙ

− Высокая стоимость блюд

− Большои выбор хлеба

− Наличие вина в меню

Все материалы, используемые в данном документе, являются собственностью Swist agency. Пожалуиста, не изменяите и не корректируите содержание документа. Вся информация конфиденциальна.

БУБЛИК SHOP

− Обширное меню

− Домашняя атмосфера

− Скидки 50% после 21.00

Все материалы, используемые в данном документе, являются собственностью Swist agency. Пожалуиста, не изменяите и не корректируите содержание документа. Вся информация конфиденциальна.

LAVKALAVKA

− Высокая стоимость блюд

− Своё производство

− Экологичность продукции

Все материалы, используемые в данном документе, являются собственностью Swist agency. Пожалуиста, не изменяите и не корректируите содержание документа. Вся информация конфиденциальна.

SPAR

− Расположение магазинов сходно с «Каруселью»

− Большои выбор горячих блюд (пицца, мясные блюда, салаты)

− Приятная атмосфера

− Аппетитная выкладка

Все материалы, используемые в данном документе, являются собственностью Swist agency. Пожалуиста, не изменяите и не корректируите содержание документа. Вся информация конфиденциальна.

Позиционирование лидеров происходит либо за счёт создания нового бренда внутри существующего, либо изначальное представление себя как целого магазина готовои еды.

В каждом из случаев компания отделяет марку готовои еды от магазина, чья продукция требует времени на приготовление пищи

КОММУНИКАЦИЯ

Все материалы, используемые в данном документе, являются собственностью Swist agency. Пожалуиста, не изменяите и не корректируите содержание документа. Вся информация конфиденциальна.

ВЫВОДЫ

• Категория Готовои еды только начинает развиваться в нашеи стране и пока не пользуется большим спросом из-за неосведомлённости потребителеи

• Отдел Кулинарии в «классических» супермаркетах не имеет отдельного бренда (за исключением «Азбуки вкуса»)

• Большинство брендов, не являющихся супермаркетами, пытаются выделиться за счёт качества блюд, дизаина интерьера и создания неповторимои атмосферы

Все материалы, используемые в данном документе, являются собственностью Swist agency. Пожалуиста, не изменяите и не корректируите содержание документа. Вся информация конфиденциальна.

КАРАВАЕВЫ

ВОЛКОНСКИЙ

ОТСТРОЙКА ОТ КОНКУРЕНТОВ

LAVKALAVKA

ХЛЕБНАСУЩНЫЙ

АЗБУКАВКУСА

БАХЕТЛЕ

СПАР

БУБЛИКШОП

статус

демократичность

дёшеводорого

ЦЕЛЕВАЯ АУДИТОРИЯ

3

Все материалы, используемые в данном документе, являются собственностью Swist agency. Пожалуиста, не изменяите и не корректируите содержание документа. Вся информация конфиденциальна.

80

100

ЦА ГИПЕРМАРКЕТА «КАРУСЕЛЬ» (МОСКВА)

0

20

40

60

120

140

160

180

0 2 4 10 12 14 16

Покупали в «Карусели», %

Affi

nit

y index

16-24

65+55-64

55-64 65+

45-5445-54

16-24

25-34

25-34

35-44

35-44

- Мужчины

- Женщины

Основная аудитория –мужчины 35-44 и женщины 25-44

База данных: M’index 2014/1 полугодие Москва

Все материалы, используемые в данном документе, являются собственностью Swist agency. Пожалуиста, не изменяите и не корректируите содержание документа. Вся информация конфиденциальна.

ЦЕЛЕВАЯ АУДИТОРИЯ:ХОЛОСТЯКИ

• Живущие за городом (в основном мужчины)

• Много работают, на приготовление еды не хватает времени

• Автомобилисты

Все материалы, используемые в данном документе, являются собственностью Swist agency. Пожалуиста, не изменяите и не корректируите содержание документа. Вся информация конфиденциальна.

ЦЕЛЕВАЯ АУДИТОРИЯ:ДАЧНИКИ

• Семьи, живущие за городом или выезжающие на дачу

• Ценят лёгкость в приготовлении еды, не хотят тратить на это много времени

• Наличие автомобиля

Все материалы, используемые в данном документе, являются собственностью Swist agency. Пожалуиста, не изменяите и не корректируите содержание документа. Вся информация конфиденциальна.

ИНСАЙТ

KEY MESSAGE

Кулинария от «Карусели». Освободи время для жизни

RTB

Отдел Готовои еды в «Карусели» предоставляет широкии выбор блюд, которые не нуждаются в дополнительнои обработке. Достаточно просто разогреть и подать на стол

У меня не хватает времени для приготовление пищи. Темп жизни неуклонно растёт и хочется успеть сделать больше: работать плодотворнее, общаться с близкими и друзьями и просто отдыхать.Поэтому я предпочитаю покупать готовую еду – это намного упрощает существование и делает жизнь легче

Все материалы, используемые в данном документе, являются собственностью Swist agency. Пожалуиста, не изменяите и не корректируите содержание документа. Вся информация конфиденциальна.

МНЕНИЯ ПОТРЕБИТЕЛЕЙ

Маленькии ассортимент блюд

Неудобно нестивытекает масло,

сок из коробки

Нет бренда кулинарии

Не красивая выкладка

Готовят без души

Нельзя попробоватьнет специально

выделенного

для этого места

Сервисиностранец

за прилавков

Еда быстро портится

Нарушение нормгигиены отдела

Не аппетитновыглядит

Еда готовится из просроченных продуктовклиент не согласен

Невыгодно покупатьдешевле

приготовить

самому

Однажды купил не свежую пищу в отделе Готовои еды

Купил однажды,но не понравилась готовка

Не вкусно

Любятготовить сами

Бояться попробовать

Принципиально не покупают готовую еду

Не знают о существовании кулинарии в Карусели

пользуются

не пользуются

не нравитсянравится

не клиенты «Карусель»

клиенты «Карусель»

Все материалы, используемые в данном документе, являются собственностью Swist agency. Пожалуиста, не изменяите и не корректируите содержание документа. Вся информация конфиденциальна.

Малое количество дегустации

КАКИЕ ПРОБЛЕМЫ У НАС ВОЗНИКАЮТ

Неудобно нести

СЕРВИС ЗНАНИЯ ПРОБА

Сервис иностранец за прилавков

НЕТ БРЕНДА КУЛИНАРИИ

Не вкусно

Готовят без души

Однажды купил не свежую пищу в отделе Готовои еды

Еда готовится из просроченных продуктов

Купил однажды, но не понравилась готовка

Еда быстро портится

Принципиально не покупают готовую еду

Любят готовить сами

Бояться попробовать

Невыгодно покупать дешевле приготовить самому

Не знают о существовании кулинарии в Карусели

Нарушение норм гигиены отдела

Не красивая выкладка

Маленькии ассортимент блюд

Не аппетитно выглядит

СОЗДАНИЕ БРЕНДА КУЛИНАРИИ

4

Все материалы, используемые в данном документе, являются собственностью Swist agency. Пожалуиста, не изменяите и не корректируите содержание документа. Вся информация конфиденциальна.

ПРЕДПОСЫЛКИ

• Чёткая дифференциация: гипермаркет (продукты на полках, требующие обработки) – кулинария (готовая еда)

• Создание позиционирования в сознании потребителя (и, как следствие, увеличение среднего чека)

Все материалы, используемые в данном документе, являются собственностью Swist agency. Пожалуиста, не изменяите и не корректируите содержание документа. Вся информация конфиденциальна.

Развитие кулинарии

в сети магазинов Карусель

Информирование и увеличение

лояльности к кулинарии

Карусель

Увеличение продаж

в кулинарии Карусель

ЦЕЛИ

Все материалы, используемые в данном документе, являются собственностью Swist agency. Пожалуиста, не изменяите и не корректируите содержание документа. Вся информация конфиденциальна.

ПИРАМИДА ЦЕННОСТЕЙ СУББРЕНДА«КАРУСЕЛЬ КУЛИНАРИЯ»

Видение Бренда

Ценности Бренда

Дифференцирующее

позиционирование

Характер Бренда

Рациональные

преимущества

Атрибут Бренда

Эмоциональные

преимущества

Бренд №1 в категории

Широкии ассортимент Комфортная атмосфера

Клиентоориентированность Высокое качество продукции

Домашнии, компанеискии, настроенныи на общение между людьми

Разнообразная, вкусная еда

Хорошее обслуживание

Расположение на выездах из города

Возможность сэкономить время на приготовление пищи

Экономия сил

Понимание того, что вкусную и здоровую еду можно получить быстро и просто

Логотип и название «Карусель Кулинария»,Готовая еда

Лёгкость (простота потребления, покупки и хранения еды)

Все материалы, используемые в данном документе, являются собственностью Swist agency. Пожалуиста, не изменяите и не корректируите содержание документа. Вся информация конфиденциальна.

ТРЕНДЫ

Мы провели исследование участников рынка кулинарии и готовои еды.

• Азбука вкуса• Бахетле• Братья Караваевы • Волконскии • Хлеб насущныи • Бублик shop • Lavkalavka• Spar

Каждыи из этих брендов обладает уникальными преимуществами

Все материалы, используемые в данном документе, являются собственностью Swist agency. Пожалуиста, не изменяите и не корректируите содержание документа. Вся информация конфиденциальна.

ИДЕЯ

Мы предлагаем создать отдельный бренд кулинарии «Карусель»

Все материалы, используемые в данном документе, являются собственностью Swist agency. Пожалуиста, не изменяите и не корректируите содержание документа. Вся информация конфиденциальна.

ИДЕЯ

Привлечение новых потребителеи

Увеличение лояльности

Дифференциация готовои и не готовои еды

Увеличение знания о гипермаркете

Увеличение траффика и среднего чека

Все материалы, используемые в данном документе, являются собственностью Swist agency. Пожалуиста, не изменяите и не корректируите содержание документа. Вся информация конфиденциальна.

ВАРИАНТЫ НАЗВАНИЯ И ЛОГОТИПА

• Карусель. Домашнее.

• Карусель вкусов

• Кухня

• Готово к употреблению

• Мир вкусов

• Кухмеистер

• Кулинар

• Скатерть самобранка

• У самовара

• Карусель яствъ

Все материалы, используемые в данном документе, являются собственностью Swist agency. Пожалуиста, не изменяите и не корректируите содержание документа. Вся информация конфиденциальна.

Мы предлагаем, как один из этапов брендирования,

создание герметичнои вакуумнои упаковки,

которая не только сможет сохранить качество продукта в течении

нескольких днеи, но и будет удобна в

использовании и переноски.

РЕФЕРЕНСЫ УПАКОВОК

Все материалы, используемые в данном документе, являются собственностью Swist agency. Пожалуиста, не изменяите и не корректируите содержание документа. Вся информация конфиденциальна.

МИРОВОЙ ОПЫТ

Мировои бренд одного из самых узнаваемых европеиских гипермаркетов

Самыи популярныи англиискии гипермаркет

Marks & Spencer Cafe

Waitrose Cafe

Все материалы, используемые в данном документе, являются собственностью Swist agency. Пожалуиста, не изменяите и не корректируите содержание документа. Вся информация конфиденциальна.

РОССИЙСКИЙ ОПЫТ

Все материалы, используемые в данном документе, являются собственностью Swist agency. Пожалуиста, не изменяите и не корректируите содержание документа. Вся информация конфиденциальна.

РАЗВИТИЕ ПРОЕКТА2014 2015 2016-2017

Запуск Развитие Закрепление

Цель проекта:Информировать аудиторию о бренде

Задачи проекта: Увеличить знание о бренде

Решение: Имиджевая коммуникация Интернет Транспорт в региона Метро – Москва Радио Пресса

Новая платформа

Цель проекта:Усилить положение бренда на рынке

Задачи проекта: Создать новую платформу бренда Увеличить знание о бренде

Решение: Имиджевая коммуникация Расширить аудиторию для медиа

планирования Использовать охватные каналы

коммуникации, позволяющие донести основные преимущества бренда расширенной аудитории

Использовать федеральное размещение с усилением в ключевых городах (Москва, Санкт-Петербург, Н.Новгород, Новосибирск и Самара)

Новая платформаЦель проекта:

Закрепить положение бренда на рынке

Задачи проекта: Увеличить знание о бренде Увеличить лояльную аудиторию

Решение: Продвигать в коммуникации

отдельные продуктовые направления

Делать таргетированные сообщения на разные аудитории

Все материалы, используемые в данном документе, являются собственностью Swist agency. Пожалуиста, не изменяите и не корректируите содержание документа. Вся информация конфиденциальна.

ТВ

КУЛИНАРИЯ

2014

ООН

BTLРАДИО

DIGITAL

ЗАПУСК РАЗВИТИЕ ЗАКРЕПЛЕНИЕ2015 2016-2017

КОММУНИКАЦИИ