Projeto Integrado 2 semestre 2011

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No Projeto Integrado do 2 semestre do curso de relaes pblicas na Universidade Metodista de So Paulo em 2011, o tema era "A trajetria do profissional de relaes pblicas e os seus desafios no sculo XXI". Analisamos a empresa Natura.

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  • UMESP Universidade Metodista de So Paulo

    Anderson Gomes de Luna

    Danilo Almeida Santos

    Mallory Rodrigues

    Marcelo Alves

    Michele Boin

    Tais Ximena

    Zaira Julietti Santos

    Projeto integrado

    A trajetria do profissional de relaes pblicas e os

    seus desafios no sc. XXI

    So Bernardo do Campo

    2011

  • Anderson Gomes de Luna

    Danilo Almeida Santos

    Mallory Rodrigues

    Marcelo Alves

    Michele Boin

    Tais Ximena

    Zaira Julietti Santos

    Projeto integrado

    A trajetria do profissional de relaes pblicas e os

    seus desafios no sc. XXI

    Trabalho final referente ao Projeto Integrado do

    Curso de Relaes Pblicas II semestre/2011.

    Professores orientadores: Arlete Prieto, Edi Bacco,

    Lana Santos, Roberto Joaquim, Roberto Malacrida,

    Rodolfo Bonventti e Joo Evangelista

    So Bernardo do Campo

    2011

  • Resumo

    Projeto Integrado (PI) desenvolvido por alunos do 2 semestre de 2011, com

    o objetivo de analisar o desenvolvimento da profisso de relaes pblicas, desde

    seu surgimento at o sculo XXI, juntamente com os novos paradigmas da

    comunicao, que alterou no decorrer dos anos o espao que o profissional tem nas

    organizaes e em suas aes para a excelncia da comunicao entre partes

    (instituies e pblicos), fazendo-os se preocupar tambm com os projetos sociais e

    de sustentabilidade, que tem dado mais status a empresa. Por meio de pesquisas

    em profundidade, com diversos pblicos, nota-se a imagem que esses projetos tm

    para os consumidores, neste caso os da Natura.

    Este projeto integrado, tambm, demonstra a associao dos quatro

    modelos de Grunig e Hunt com teorias da comunicao (escolas), ambos estudados

    em sala de aula, que trabalha a evoluo dos processos comunicacionais ao longo

    dos anos, desde a manipulao at a interao com o pblico.

    Palavras-chave: Relaes Pblicas, Comunicao, Novos Paradigmas,

    Sustentabilidade, Teorias da Comunicao.

  • Introduo

    Nos ltimos anos os meios de comunicao vm sofrendo mudanas

    constantes, os profissionais que tinham como divulgao e dilogo com o pblico a

    televiso, o rdio e os impressos (jornais e revistas), tiveram que acrescentar a

    internet, com todas suas redes, ao campo comunicacional para poderem continuar

    trabalhando com os produtos e servios de suas empresas juntamente com os

    consumidores, mas agora no s divulgando e informando, mas ouvindo-os e dando

    feedbacks sempre que necessrio, pois este incentiva os mesmos a procurarem o

    melhor de sua empresa e repassarem a boa imagem aos demais.

    Atravs das aulas e orientaes dos professores deste curso de relaes

    pblicas, com apresentaes de fontes de consulta, e observaes na mdia, foi

    possvel compreender melhor a trajetria do profissional de relaes pblicas e o

    que toda essa mudana tecnolgica lhes trouxe, abrindo espao ainda para a

    compreenso das teorias da comunicao e em como esta faz parte do histrico da

    profisso, sendo associados aos modelos de Grunig e Hunt, profissionais da rea

    estudada. Todo o contedo ser apresentado seguindo as normas da ABNT, com

    citaes diretas e indiretas, retiradas de nossas fontes de pesquisas, que podem ser

    conferidas nas referencias bibliogrficas ao final do projeto.

  • Histria e trajetria das Relaes Pblicas

    Histria e trajetria das Relaes Pblicas

    Ningum consegue triunfar se a opinio pblica est em seu desfavor. Com a opinio pblica ao seu lado, ningum derrotado Abraham Lincoln (1809- 1865)

    As relaes pblicas sempre existiram, mesmo que de forma primitiva, na histria da humanidade, pois analisando esta histria, sempre encontraremos pessoas que influenciaram a opinio pblica, mudando assim expresses da sociedade com relao a algum assunto ou imagem.

    H alguns sculos atrs esta atividade foi ganhando, pouco a pouco, reconhecimento e espao no mercado, de modo que a atividade de Relaes Pblicas foi ento profissionalizada.

    Surgimento das Relaes Pblicas nos Estados Unidos

    Os Estados Unidos foi o primeiro a se industrializar fora da Europa, graas a determinadas condies como, por exemplo, o movimento expansionista. Com a Guerra da Secesso, atravs da concentrao de trabalho em volta das cidades plo do desenvolvimento industrial, os EUA conseguiram consolidar e fortificar o seu pas. Durante a poca de 1860 e 1865, os estados do norte tambm mantiveram um mercado consistente onde colocavam os americanos como potncia mundial.

    Em 1869, foi fundada a Ordem dos Cavaleiros do Trabalho (OCT). Esta foi a primeira organizao dos EUA, que no ano de 1885 se tornou o poder sindical mais forte dos trabalhadores com cerca de 700 mil trabalhadores, marcando o cenrio trabalhista americano.

    Ao passo que os sindicalistas ganhavam fora com os trabalhadores, as indstrias de ao e ferrovias criam um movimento anti-sindical, com a finalidade de atacar os sindicatos por meio de medidas polticas e legislativas. Os patres percebendo que estavam perdendo espao para o movimento sindical, comearam a usar os meios de comunicao de massa para manipular a opinio pblica.

    Portanto, a profisso surge no sculo XIX, nos Estados Unidos, a partir do momento que a sociedade comea a ter fora e opinio perante a economia, de forma que necessitavam de pessoas que analisassem esse contexto em que viviam.

    Apesar do termo Relaes Pblicas ter sido utilizado anos antes em diversas situaes, quem ganha destaque na histria o jornalista Ivy Lee. Em 1903, suas matrias jornalsticas passam a demonstrar estratgias para relacionamentos com os diferentes pblicos de uma organizao. Esta organizao era acusada de monoplios, com escndalos que expunham truques de sabotagem, dumping, formao de cartis, trustes e consrcios.

  • No ano de 1906, Lee funda a primeira agncia de Relaes Pblicas, em Nova York, sob a seguinte declarao de princpios:

    Este no um departamento de imprensa secreto. Todo

    nosso trabalho feito s claras. Pretendemos divulgar notcias, e no

    distribuir anncios. Se acharem que o nosso assunto ficaria melhor

    com a matria paga, no o publiquem. Nossa informao exata.

    Maiores por menores sobre qualquer questo sero dados

    prontamente e qualquer redator interessado ser auxiliado, com o

    mximo prazer, na verificao direta de qualquer declarao de fato.

    Em resumo, nossos planos, com absoluta franqueza, para o bem das

    empresas e das instituies pblicas, divulgar imprensa e ao

    pblico dos Estados Unidos, pronta e exatamente informaes

    relativas a assuntos com valor e interesse para o pblico. (GURGEL,

    Op.cit p.12)

    Em 1914 Ivy Lee comea a trabalhar para famlia Rockfeller com o objetivo de

    melhorar sua imagem perante a imprensa, devido aos maus tratados aos grevistas

    de uma de suas empresas. Para lidar com essa situao Ivy Lee tomou decises

    frente a empresa, aproximando Rockfeller das pessoas, abrindo as portas da

    empresa para ouvir e ser ouvido e elaborando aes de filantropia e benemerncia,

    onde ele se culminou filantropo perante a opinio pblica.

    Pode-se notar que o nascimento das relaes pblicas e sua trajetria, esto

    diretamente ligados a poltica americana, com os movimentos sindicais, da classe

    trabalhadora contra a classe patronal que tentou usar a opinio pblica a favor de

    seus interesses.

    Justamente numa poca onde tornou-se fundamental

    estabelecer formas de relacionamento, participao e dilogo com

    diferentes setores da sociedade americana, esta ltima cada vez

    mais articulada e organizada, capaz de expressar-se e informar-se

    via meios de comunicao de massa. O jornalismo de denncia, os

    movimentos sindicais, os escritores defensores da causa operria, as

    idias socialistas, a crise econmica mundial, a ameaa de uma

    revoluo comunista, o surgimento de governos ditatoriais da

    Europa, a situao de convulso social que vivia a sociedade

  • americana, acabaram por solidificar e consolidar, a partir da Era

    Rooseveltiana, a profisso de Relaes Pblicas no mbito

    governamental. (PINHO, 2008, p. 39)

    Surgimento das Relaes Pblicas no Brasil

    No Brasil, a profisso surge com a organizao canadense The Light and Power Co. Ltda., concessionria de iluminao e transporte pblico em So Paulo. Pois em 30 de janeiro de 1914, surge nesta organizao o primeiro departamento de Relaes Pblicas do pas. O mesmo criado a partir da necessidade da empresa em se relacionar com a imprensa. A direo do departamento foi comandada por 19 anos pelo engenheiro Eduardo Pinheiro Lobo.

    Durante a era Vargas foram tomadas pequenas aes de relaes pblicas. Na dcada de 50, a profisso ganha mais fora, graas constituio de 1946, que proporcionava mais liberdade e retirou a censura. Alm disso, houve um grande avano econmico com a abertura do pas para as multinacionais feita por Juscelino Kubitschek. Empresas nas quais iniciaram a comunicao profissionais como Vera Giangrande e Antnio De Salvo.

    A dcada de 50 foi muito importante para todas as outras reas da comunicao tambm, pois surgiram as primeiras transmisses televisionadas, os conglomerados de jornais, as revistas, os rdios, as agncias de propaganda e o Instituto de Pesquisa e Opinio e mercado IBOPE.

    A ABRP (Associao Brasileira de Relaes Pblicas) criada em 21 de julho de 1954 por um grupo de 27 estudiosos e praticantes de Relaes Pblicas. Com o primeiro presidente Hugo Barbieri, e seu vice Ubirajara Martins, comeando pelo Rio de Janeiro e criando seces estaduais, ligadas a ABRP.

    Dcada de 60 e lei 5.377.

    Na dcada de 60 foi assinada a lei n 5377, de 11 de dezembro de 1967, que foi regulamentada em 1968, e aprovada no mesmo dia pelo decreto n 63.283, tornando-se assim privativa.

    O Brasil foi o primeiro pas a tomar a iniciativa de legalizar o curso de Relaes Pblicas, porm com o passar dos anos a prpria lei impediu o crescimento da profisso.

    Muitos profissionais da poca acharam que foi realizada de forma prematura e precipitada essa regulamentao. Um deles foi Candido Teobaldo que afirmou o seguinte: Eu vivo dizendo que a lei e sua regulamentao foram prematuras. Reconheo que fui um dos culpados, porque fomos obrigados pelas circunstncias a fazer aquele negcio (KUNSCH, 1997, p.24). O que os profissionais de relaes pblicas alegam falta de contedo dentro da lei, que a deixa muito confusa, e tambm a falta de comunicao de quem a elaborou, sem que houvesse consulta aos demais colegas da profisso.

  • A ABRP preparou um anteprojeto, que transformado no projeto de lei n 3275/65, foi levado ao estado de Braslia pelos deputados, com destaque para Hebert Levy, pegando todos de surpresa. Foi promovida uma reunio pelo Conselho Nacional da Entidade onde estava presente Ney Peixoto do Vale, presidente do conselho, e tambm Evaldo de Almeida Pinto.

    Porm a lei que tinha o foco do curso de Relaes Pblicas, e que logo se tornaria conhecida mundialmente, foi a n 5377. Isso se passou na poca em que aconteceu o IV Congresso Internacional de relaes pblicas no Rio de Janeiro, de 10 a 14 de outubro de 1967. Este evento j tinha acontecido em pases como Blgica, Itlia e Canad.

    A lei com o passar dos tempos se tornou fraca, e se mostrou insuficiente para purific-la das mazelas, como diz Rolim Valena:

    Houve um exagero de protecionismo e corporativismo que

    fecharam as fronteiras do ttulo de R.P a qualquer um que no fosse

    diplomado, embora em termos de comunicaes (...). O canibalismo

    desse excesso de regulamentao e de burocracia derrubou o

    telhado sobre os prprios profissionais de comunicao, que

    finalmente descobriram que no so indispensveis assim (KUNSCH,

    1997, p. 25).

    Regime Militar

    A partir do ano de 1964, a rea de relaes pblicas sofreu com regime militar, onde foi criada a AERP, em 15 de janeiro de 1968, pelo decreto n 62.119, e que focava em administrar toda a atividade no Poder Executivo. Era dirigida pelo coronel Octvio Costa, no Governo do General Emilio Garrastzu Mdice (1964 1974) e era de fato uma agncia de propaganda poltica para vender o regime autoritrio de forma massiva.

    Essa agncia criou uma imagem negativa do profissional de relaes pblicas, perdendo sua essncia perante aos meios artsticos, sindicais e da mdia. A profisso passou a ser vista como suspeita e enganosa. Com a ligao de todas as reas da comunicao com os militares, as empresas passaram a contrat-los como porta-vozes, deixando os profissionais de relaes pbicas atuando apenas na rea interna, deixando assim a profisso bastante tcnica.

    Dcada de 1970

    Na poca de 1970 surgem novos cursos onde o Estado se interessava para justificar a legislao cartorial, que preconiza a reserva do mercado para outras reas de comunicao social. No ano de 1978, o curso de Relaes Pblicas teve introduo dos projetos experimentais pelo ento Conselho Federal de Educao, proporcionando com isso uma melhora e elevando sua qualificao. Porm, tambm era notrio o distanciamento entre as reas acadmicas e o mercado profissional, sendo que a categoria se prendeu a retrica e as homenagens.

  • A criao do Conferp (Conselho Federal de Relaes Pblicas) foi o resultado da mobilizao de diversos profissionais da poca, inclusive estudantes, para que fosse criado um rgo regulamentador da profisso, que at ento era fiscalizado pela lei de 67 e outros diversos rgos. Mas o rgo cometeu um grande erro ao se deslocar de So Paulo para Braslia, pois o grande mercado da profisso fica em So Paulo e no Rio de Janeiro. Junto ao Conferfp surgem tambm os Conrerps (Conselhos Regionais de Relaes Pblicas).

    Na dcada de 80, h uma grande mudana na profisso, j que tanto a sociedade como a economia mudam. uma poca de abertura poltica, com o General Joo Batista Figueiredo, que inicia o processo democrtico. O governo e as organizaes passam a ter um novo comportamento institucional e a sociedade passa a pedir mais transparncia nas aes, devido a liberdade da imprensa.

    No se pode negar que as relaes pblicas do Brasil

    trilharam por muitos desvios na trajetria que ela deveria ter seguido

    de forma natural, como profisso legalmente institucionalizada,

    incumbida de uma misso nobre, embora esta ainda no seja

    devidamente conhecida nem reconhecida. Isso tem gerado

    incertezas, mal-entendidos, inseguranas, dvidas e, principalmente,

    uma crise de identidade. Mas, por outro lado, tambm aconteceram e

    esto acontecendo muitos fatos positivos, que sinalizam uma

    tendncia de valorizao crescente da rea. Tudo depende dos

    rumos que forem tomados nos prximos anos pelas entidades de

    classe, pelo mercado e pelas escolas de Comunicao responsveis

    pela formao de pessoal qualificado (KUNSCH, 1997, p. 41).

    Nesse perodo passa a se falar de comunicao integrada, deixando de ser apenas aes isoladas, ou seja, a estrutura das relaes pblicas muda por completo. Deve-se muito crdito a ABRP, que durante essa dcada trabalhou para restaurar a credibilidade imagem perdida da profisso.

    Foram criados diversos prmios, para incentivar a qualidade da comunicao, como o Prmio Opinio Pblica, alm do VII Congresso Brasileiro de Relaes Pblicas e a criao da Associao Brasileira das Empresas de Relaes Pblicas (ABERP). A ABERP estabeleceu normas de procedimentos para as empresas e criou um cdigo de tica para a profisso. Surge tambm a ABERJE (Associao Brasileira de Comunicao Empresarial), agrupando todas as reas da comunicao.

    No ano de 1997 foi redigido o documento final da CARTA DE ATIBAIA, nos dias 17,18 e 19 de outubro, com intuito de modernizar a atividade adequando-se s

  • exigncias de novos tempos, foi aprovada pela CONFERP na sua 17 reunio, realizada em Braslia em 21 de dezembro.

    A Carta de Atibaia especifica a atividade de Relaes Pblicas, considerando que as atividades desses profissionais so: os diagnsticos de auditoria, opinio e imagem, pesquisa de opinio e imagem, planejamento estratgico de planejamento institucional, programas que caracterizem a comunicao estratgica para a criao e manuteno do relacionamento das instituies com seus pblicos de interesse, ensino de disciplinas de teorias e tcnicas de Relaes Pblicas e acompanhamentos e avaliaes das aes descritas anteriormente.

    Na dcada de 90, graas ao governo de Fernando Henrique Cardoso, h estabilidade econmica, e surgem assim milhares de empresas de comunicao, inclusive as grandes multinacionais de Relaes Pblicas, que passam a oferecer os demais tipos de servios ligados comunicao e no somente assessoria de imprensa. Gerando assim vrias oportunidades de emprego na rea e buscando tambm criar um melhor relacionamento das empresas e organizaes, com projetos que integrem todos os setores.

    Em 2000, aparecem novas tecnologias e novos pensamentos. Com a globalizao as informaes se espalham em tempo real e o profissional de Relaes Pblicas tem que estar sempre um passo a frente dessas mudanas, trabalhando os mais diversos pblicos e usando os mais diferentes tipos de estratgias.

    Os desafios

    Quando uma organizao investe em um segmento de novos produtos e/ou

    servios no pas ou na sociedade ela obtm maiores facilidades, comparado aos

    demais, em conquistar clientes e manter-se, inicialmente, firme no mercado

    empresarial, porm essa demanda imediata acarreta grandes responsabilidades,

    sendo elas diretamente ligadas aos produtos e/ou servios, variedades e custos, ou

    com a manuteno do nome e da imagem da empresa, como o caso de projetos

    com envolvimento social e sustentvel, estes que tem ganhado destaque na mdia e

    demonstra sua preocupao com a continuidade dos recursos utilizados; juntamente

    com o retorno aos seus consumidores quando devido. Se no houver uma

    administrao consciente dessas responsabilidades, o cliente quando afetado pode

    acabar expondo sua insatisfao na mdia, em alguns casos em redes sociais e

    assim denegrir a imagem desta empresa.

  • Ao estudar as Teorias da Administrao conseguimos notar que a ausncia

    de setores responsveis pela comunicao, interna e externa, era comum no inicio

    das grandes indstrias, isso porque elas possuam o foco somente em seus

    produtos e lucros, trabalhando com a centralizao de poder (nveis hierrquicos),

    produo em larga escala e igualitria, no existindo assim variedades de

    modelos/estilos para os consumidores poderem adquirir e nem mesmo meios de

    solicit-los, as empresas no procuravam entender e nem sanar as necessidades

    dos clientes, sendo necessrio o produto, era obrigatrio o uso da forma que era

    produzido.

    Porm, a principal diferena entre as organizaes do incio do sculo XX,

    que acompanharam o desenvolvimento da Teoria da Administrao, juntamente com

    Taylor e Ford, e as atuais, que esta ltima convive com a globalizao, surgida no

    final do sculo XX, que nos trouxe benefcios e consequncias, com destaque na

    concorrncia em larga escala e na internet, intensificadora dos meios de

    comunicao.

    Logo, entendemos por que uma empresa, hoje, com clientes insatisfeitos no

    permanece muito tempo no mercado, pois por mais que sejam pioneiros de

    determinado produto/servio no pas, divulgao negativa repassada com maior

    facilidade, criando espao para novas organizaes serem abertas ou importadas,

    prontas para satisfazerem e fidelizarem esses clientes. Para evitar qualquer retorno

    indesejado a administrao deve atuar de forma integrada, no s com os setores

    de vendas, mas tambm com a rea de comunicao, que encontrar e ouvir os

    consumidores e os funcionrios, propondo sempre ideias e solues para a

    manuteno da imagem da empresa, lembrando que um colaborador satisfeito

    defende sua empresa e divulga o seu melhor.

    Comunicao Organizacional Integrada

  • Acreditamos na comunicao integrada, ou seja, na atuao conjugada de

    todos os profissionais da rea. No h conflitos entre as diversas atividades: h

    somatria em benefcio do cliente (ABERP, 1984 apud Margarida Kunsch, 2003).

    Uma organizao apesar de ser nica constituda de setores responsveis

    por tarefas especificas e que devem trabalhar sempre de forma interligadas,

    independente do seu foco imediato. Essa comunho entre reas faz com que uma

    informao direcionada ao setor correto e de forma coerente, possa ser rapidamente

    compreendida, complementada (quando cabvel) e aproveitada para novas aes,

    agilizando processos de decises e se necessrio, mudanas na empresa,

    adequando-a sempre ao mundo globalizado no qual nos encontramos, gerando

    valores, sejam eles tangveis ou intangveis.

    O profissional de relaes pblicas, por sua gesto estratgica,

    responsvel direto pela construo e formatao de uma imagem e identidade

    corporativas fortes e positivas de uma organizao (KUNSCH, 2003, p.164).

    Logo, esse profissional estuda e orienta cada setor com base no que ela se

    props a apresentar sociedade, gerenciando as relaes entre os setores e com

    seus consumidores, que ser, alm da mdia, um meio de divulgao da empresa,

    sejam elas positivas ou no. Administrar a comunicao de forma estratgica

    pensar em sua excelncia (KUNSCH, 1997).

    O Cliente e as mdias

    Citado por Penteado (1978) Eric Johnson diz: Mais cedo ou mais tarde, todas

    as empresas, para o seu sucesso, dependero da opinio do pblico que se utiliza

    de seus produtos ou servios.

    Essa dependncia passou a se evidenciar com a maximizao do uso da

    internet e consequentemente ao acesso as redes sociais, estas que possibilitam

    interao com outras pessoas de mesmo interesse e exposio de satisfaes ou

    insatisfaes, com relao s empresas ou produtos. As organizaes que acessam

    as redes virtuais ganham vantagens nas suas vinculaes e divulgaes, e ainda

  • so caracterizadas como parte da modernidade, que segundo Cristvan Buarque

    (apud KUNSCH, 1997, p.136) significa:

    atual: o que de hoje. Representa uma nsia e uma

    inevitabilidade. A opo no estaria em ser ou no ser moderno, mas

    em o que ser moderno (qual o retrato do futuro desejado pela

    sociedade) e o como ser moderno (quais as intenes, prioridades,

    medidas e instrumentos a serem usados nas construes desse

    futuro).

    Um dos mtodos para uma empresa ser moderna, sem errar na sua

    reconstruo, tambm renovar suas pesquisas, buscar saber onde esto e como

    agem seus consumidores.

    Flvio Ferrari (apud ROMAN, 2011), publicitrio da Unit 34, destaca que

    necessrio induzir que a pessoa reflita sobre a marca, e a publicitria Gal Barradas

    afirma que:

    A banda larga, os smartphones e a regionalizao far com

    que o consumo da Nova Classe Mdia exploda. Essas pessoas

    passam de trs a quatro horas em transportes pblicos. preciso

    explorar esse mercado, diz ela, que explica que as pessoas gastam

    esse tempo em trnsito consumindo contedo digital.

    Para realizar as duas necessidades a empresa tem que se enquadrar na

    nessa nova realidade e passar a utilizar o poder da mdia para se comunicar com

    seus clientes, que buscam opinies e conhecimentos sobre produtos nas prprias

    redes virtuais e discutem sobre eles nas redes sociais, este conhecimento no Brasil

    vem se adaptando aos poucos e vemos isso em uma das publicaes da revista

    Pequenas Empresas & Grandes Negcios, que chega com o seguinte lead:

    As mdias sociais impuseram uma nova ordem nas

    empresas. Mais poderosos, os consumidores passaram a circular

    vontade pelo mundo virtual, com a capacidade de influenciar a

    opinio pblica e construir (ou destruir) a reputao de uma marca

    (TEIXEIRA, 2011, p.38).

    Com esse poder nas mos dos clientes, as organizaes tm que saber que a

    busca da localizao do cliente tambm deve ocorrer virtualmente no s

  • pessoalmente, pois neste meio que a empresa poder divulgar novas ideias e

    trocar informaes com o seu pblico alvo. O profissional responsvel por essa

    comunicao passar ento a agir no modelo simtrico de duas mos, desenvolvido

    por Grunig e Hunt, que trabalha com o equilbrio entre os interesses das

    organizaes e do pblico (KUNSCH, 2003).

    Algumas empresas ao compreender que a presena de seus consumidores

    marcante em diversas pginas da internet, e no mais exclusivos de rdios e

    televises, passaram a criar vdeos de propagandas para vinculao virtual, o que

    hoje chamamos de divulgao viral, exemplo disso a Brastemp, a Coca-Cola, a

    Nissan, que criaram propagandas que fazem o pblico pensar na ligao do vdeo

    com seu produto e na possibilidade de compartilhamento com outros internautas.

    Todas as organizaes podem interagir com seu pblico nas redes sociais,

    mas para isso necessrio ter um profissional capacitado para um dilogo aberto e

    sem presso, pois este novo espao foi criado com o intuito de contato entre

    pessoas, para reencontros e distraes, no com instituies empresariais, ento

    qualquer deslize poder acarretar em desconforto ao consumidor, transformando a

    comunicao livre em pequenos comentrios negativos, gerando crise de grande

    porte prejudicando assim a imagem da empresa.

    Cuidar da imagem, portanto, como casamento. Toda

    relao pode passar por abalos, ningum est imune a uma nova

    paixo. O que vai determinar o tamanho da crise so os vnculos que

    se construiu. [...] O que faz uma marca ser mais vulnervel que a

    outra? A resposta est em exercitar uma vocao: imagens precisam

    ser regadas e cuidadas diariamente. Isso no poder ser uma viso

    espordica. (GUANAES, 2008)

    Assim, quando uma organizao ouve as ideias e as reclamaes que

    surgem de seu pblico, de forma sincera, ela possui maior probabilidade de acertar

    no novo produto ou servio que deseja colocar no mercado, diminuindo assim os

    riscos de rejeio e satisfazendo os consumidores pelo seu feedback,

    principalmente quando no ocorre presso da justia, essa que tem sido procurada

    desde a criao do Cdigo de Defesa do Consumidor (CDC), institudo em 1990,

  • com normas que asseguram os direitos bsicos do consumidor e deveres do

    fornecedor.

    As novas exigncias

    Informaes sobre o meio ambiente, aquecimento global e possvel escassez

    dos recursos naturais, vem tomando conta da mdia nos ltimos anos, as pessoas

    mais preocupadas com as geraes futuras buscam meios de desacelerar o

    processo de degenerao do meio ambiente, para prolongar assim o tempo de vida

    do planeta Terra. Algumas comeam pelo processo bsico do dia-a-dia, como

    economia de gua, energia, separar produtos para reciclagem, ateno aos rtulos

    de embalagens e exigem que as empresas tomem esses cuidados tambm ao

    utilizar produtos naturais, que muitas vezes so suas matrias primas.

    Essa presso do consumidor com a empresa realizada mesmo que atravs

    outros termos, pois pesquisa realizada pelo Instituto Akatu, revela que somente 16%

    dos entrevistados sabem definir corretamente a palavra sustentabilidade, muitas

    vezes usadas pelas instituies ao tratar desse assunto, porm no essa

    desinformao que faz com que o consumidor no fique atento as aes das

    empresas ao adquirir um produto ou servio. Logo as mesmas vm se adaptando

    com projetos sociais e sustentveis, para no perder esse mercado.

    Ao mesmo passo que o mundo empresarial vem se modificando para

    acompanhar o tecnolgico, que automaticamente causou mudanas nos meios de

    comunicao, a base para sustentao dos trabalhos de comunicao, as teorias,

    tambm vieram se alterando ao longo dos anos, mas vemos suas associaes com

    relaes pblicas ao compar-las com os modelos de Grunig e Hunt.

    As teorias de comunicao

    Observa-se que vrios estudos foram surgindo com o passar dos tempos para

    explicar, cada um a sua forma, o que seria a comunicao e todo o processo

    envolvido. Surgem assim as escolas de comunicao, onde seus estudos foram

    realizados dentro de diversas universidades localizadas nas mesmas cidades ou

    pases que nomearam cada escola.

  • Relacionando essas escolas e suas teorias com os modelos clssicos das

    relaes pblicas, que so modelos desenvolvidos pelos professores James E.

    Grunig e Todd Hunt para assim caracterizar as prticas desses profissionais ao

    longo de sua trajetria, nota-se o envolvimento e evoluo conjunta da grande rea

    da comunicao com a profisso.

    Sendo assim, percebe-se que o primeiro modelo reflete a teoria da Agulha

    Hipodrmica, que pressupe que as pessoas so facilmente manipuladas. Assim

    elas corresponderiam a estmulos e provocaes chaves para aquele determinado

    assunto e automaticamente adeririam s ideias colocadas pela mdia, se tornando

    uma espcie de vtimas da comunicao de massa (SANTOS, 2011). Santos (2011)

    explica que a teoria dos Efeitos Seletivos foi a que descobriu-se o pblico alvo de

    forma a separ-los em trs grupos diversos: teoria das diferenas individuais, teoria

    das diferenas sociais e teoria dos relacionamentos sociais. A teoria da Influncia

    Coletiva, que apresentou o paradigma: quem comunica o que, atravs de qual

    veculo, para quem, com qual propsito, que o saber partilhado conforme o terico

    Harold Lasswell (1948). Todas essas teorias pertencem Escola Americana que

    est inclusa no primeiro modelo de Grunig e Hunt (1984), pois esta escola estudava

    a manipulao, persuaso e influncia do pblico por meio da comunicao de

    massa, visando assim a venda de produtos e promoo das organizaes. No se

    preocupando com o feedback e assim sendo uma comunicao de mo nica, tal

    como no primeiro modelo, de acordo com BACCO (2011). Na poca que surgiram

    esses estudos, muitos dos meios de comunicao que existem hoje em dia no

    existiam e tudo funcionava de forma diferente.

    Essa massa de indivduos estava exposta a mensagens, contedos e

    acontecimentos que foram alm de sua experincia, um universo de smbolos e

    valores diferentes de sua prpria cultura (TEMER e NERY, 2004, p. 43).

    Nota-se que a comunicao de mo nica est presente tambm no segundo

    modelo de Grunig e Hunt (1984), que visa passar informaes subjetivas pela mdia

    em geral, assim como visto na Escola de Chicago, que estudou principalmente as

    representaes simblicas pelo meio de comunicao, concluindo que as pessoas

    entendem fatos de acordo com o que sabem e o que j viveram, ou seja, do

    contexto em que vivem. (SANTOS, 2011).

  • Os tericos desta escola desenvolveram a Ecologia Humana de PARK e

    BURGESS (1925), que utilizam conceitos de biologia para explicar a comunicao

    pelos meios. A teoria Interacionista de George Mead, que estuda a comunicao

    por meio de signos, o chamado estudo etnogrfico. A teoria da Estruturao de

    Giddens (1976), que a interao humana e a relao com estrutura social. A teoria

    do Two Step Flow, na qual se analisou os receptores e as interaes estabelecidas

    entre eles, conforme Santos (2011). O conceito de uso e gratificaes, que estuda

    o contedo a partir de vantagem, segundo Santos (2011), dentre outras.

    Verifica-se que a Escola de Frankfurt tambm est inclusa neste segundo

    modelo de Grunig e Hunt (1984), e que a mesma faz uma forte ligao de cultura e

    comunicao como mercadoria, produto de venda e lucro.

    Esta escola o bero da teoria Crtica, na qual se definiu que produtos

    relacionados cultura trazem ideologia e uma estrutura da sociedade no geral. E

    desenvolveu o conceito de Indstria Cultural, que afirma que tudo mercadoria

    atravs da cultura e tradio da populao. A teoria da Ao Comunicativa, que

    visa usar as novas tecnologias para divulgar ao invs de alienar. A hiptese da

    Espiral do Silncio, quando se percebe que uma minoria tem opinio diferente dos

    demais, comandada por um representante, e se sentem coagidos a expressar essa

    opinio diversa, dentre outras, conforme Santos (2011).

    Na prtica, esta linha de Pesquisa a primeira a se

    preocupar com o pensamento comunicacional e, devido sua

    ligao com o departamento de sociologia da Universidade de

    Chicago, traz para a comunicao, o conceito de interao social

    atravs das representaes simblicas passadas pela comunicao,

    principalmente, a interpessoal. (SANTOS, 2011, p. 2).

    Assim, nota-se que os profissionais de relaes pblicas da poca agiam de

    forma semelhante assessoria de imprensa, porm no se preocupavam com o

    feedback, assim como no segundo modelo de Grunig e Hunt (1984) e diferenciando-

    se do terceiro modelo, que espera feedback dos pblicos.

    O terceiro modelo est presente na Escola Francesa, que nota-se ter em

    comum a preocupao da relao com o homem e os meios de comunicao, de

    modo que esse conhecimento beneficie as organizaes segundo BACCO (2011).

  • A Escola Francesa o bero da Revoluo Industrial, que tenta explicar a

    relao do homem com a indstria cultural e as consequncias da mesma. Estuda o

    estruturalismo, que o estudo da linguagem. O conceito de socioleto, que

    social/grupo, discursos populares e de comunicao de massa. A teoria dos

    Signos, sendo uma representao da realidade e como a comunicao a utiliza. E

    ps-estruturalismo, que diz ser o homem o produtor de significados (SANTOS,

    2011).

    Esta escola trabalha o modelo assimtrico de duas mos do terceiro modelo

    de Grunig e Hunt (1984), que conforme estudado ouve os pblicos de modo a alter-

    los em benefcio das organizaes e tambm identifica mensagens pelas

    propagandas para convencimento dos pblicos. No apenas buscava, mas tambm

    devolvia informaes, dentre outras aes, de acordo com Bacco (2011). Um grande

    passo para as relaes pblicas excelentes, que s se encaixam no quarto modelo.

    O quarto modelo simtrico de duas mos e reflete o estudo da Escola

    Inglesa, que o Estudo Cultural, sendo diferentes culturas e diversidades dentro

    de cada uma. E outros estudos tambm.

    Tambm reflete as teorias e conceitos da Escola Canadense, que estuda a

    tecnologia, seus impactos e as consequncias na sociedade. Possui estudos como

    os Estudos Culturais, sobre vrias culturas representando segmentos, nem sempre

    na mdia. E Estudos midiolgicos, que estudam que meios de comunicao

    diversos produzem significados e efeitos diversos, conforme Santos (2011).

    A Escola Francesa tambm est presente no quarto modelo de Grunig e Hunt

    (1984), sendo que a mesma migrou do terceiro para o quarto modelo, partindo do

    princpio que no terceiro modelo esta escola se preocupava com o feedback e

    opinio dos pblicos apenas para beneficiar as organizaes e aps se preocupar

    com o feedback tambm para beneficiar seus pblicos ela se encaixa no quarto

    modelo, demonstrando uma evoluo de princpios e pensamentos.

    Segundo Bacco (2011), nota-se que este modelo visa transparncia,

    interpretao dos pblicos, negociao, equilbrio das partes, nfase nos pblicos

    principalmente e relacionamentos fidelizados.

    A profisso de relaes pblicas se enquadra nestes quatro modelos de

    Grunig e Hunt (1984), que contam a histria da evoluo das relaes pblicas e os

  • pensamentos para com os pblicos e as organizaes, alcanando no ltimo modelo

    a excelncia. Assim conforme o surgimento de cada uma das escolas e suas

    pesquisas desenvolvidas, nas mesmas, foram evoluindo. Migrando para o

    entendimento e voltando as aes no apenas para benefcio e satisfao das

    organizaes, mas para o do pblico de forma geral. Um evoluiu juntamente com o

    outro, nesse cenrio em que o profissional de relaes pblicas essencial nas

    decises e efeitos das mesmas, nessa mesma evoluo que chegamos aos projetos

    de responsabilidade social e sustentvel, at ento desconsiderados pela sociedade

    e empresas.

    Responsabilidade Social e Ambiental

    Desde a Terceira Revoluo Industrial em que a indstria da automao e

    da produo em massa chegaria ao seu auge, explorao de recursos naturais

    degradava cada vez mais o nosso ambiente, as regies metropolitanas se

    expandiam rapidamente enquanto as reas verdes diminuam. Em poucos anos

    essa degradao foi to grande que a sociedade voltou os seus olhos para a

    preservao das reas e sobreviventes e tambm da qualidade da vida urbana.

    A preocupao foi crescendo com os anos, muitas ONGs para a

    preservao scio-ambiental foram aparecendo, estudos para a preservao do

    meio ambiente se proliferaram atravs do mundo de modo em que as maiores

    naes comeam a se juntar e discutir medidas para a diminuio da poluio. O

    capitalismo foi o maior vilo quando falamos neste assunto, mas hoje o que vemos

    o capitalismo utilizando a conscincia sustentvel de seus consumidores para

    conquist-los, por mais contraditrio que parea pode se considerar como uma

    evoluo da nossa sociedade.

    Todo esse evento social e ambiental gerou mutaes em diversas reas da

    economia, fazendo com que a preocupao fosse alm de satisfazer a necessidade

    do publico ainda deveria contar com o fator de responsabilidade social e ambiental,

    movimentando reas como transporte, produo e comunicao.

    A rea de comunicao vem se esforando para alertar, informar e

    principalmente vender o conceito sustentvel e agregar valor aos seus produtos para

    assim conquistar o seu publico. As Relaes Pblicas empenham uma forte funo

  • dentro das empresas, divulgando para seus pblicos a imagem da marca como

    parceira da sociedade e do meio ambiente.

    Relatrio das Entrevistas em Profundidade

    Introduo

    A empresa de cosmticos Natura lder neste segmento com um diferencial

    bastante evidente, que a sustentabilidade exposta no apenas em seus produtos,

    mas tambm em suas fbricas e anncios publicitrios.

    Conforme observa-se sempre na mdia, uma empresa que procura investir

    na proximidade de sua relao com os seus consumidores atravs de suas

    consultoras e sua linha de produtos diversificada, voltada para cada tipo de pessoa,

    cada tipo de relao, cada tipo de gosto.

    Portanto o Problema de Pesquisa voltado a descobrir se de fato os

    variados tipos de consumidores da empresa Natura pensam sobre ela e suas aes

    como a mdia e a prpria empresa procura demonstrar. Focando na questo da

    sustentabilidade, intimidade com o pblico e transparncia diante de ocorridos que

    envolvam a Natura. Ou seja, a imagem geral e sustentvel da empresa Natura

    diante de seus clientes.

    Objetivos:

    Objetivos principais

    A imagem da empresa no geral.

    A viso da sustentabilidade da Natura.

    A viso que a Natura quer passar e a que ela de fato passa.

    Objetivos secundrios

    Entendimento das pessoas sobre o tema sustentabilidade.

    Percebimento da proximidade da Natura para com os seus pblicos.

    Opinio sobre a transparncia da empresa.

    Pensamento sobre temas polmicos.

  • Metodologia

    O estudo foi realizado em uma etapa qualitativa, atravs da aplicao das

    tcnicas de entrevistas em profundidade. As entrevistas foram realizadas com base

    num roteiro semi-estruturado, gravadas e posteriormente, transcritas para facilitar a

    anlise.

    Amostragem

    Foram entrevistadas dez pessoas, sendo sete do sexo feminino e trs do

    sexo masculino. Duas mulheres compunham a faixa etria de 30 anos e de 20 anos,

    uma 40 anos, uma de 50 anos e outra no informou a idade. Dois homens

    compunham a faixa etria de 20 anos e um possua 18 anos. Trs mulheres eram

    solteiras e quatro casadas. Os trs homens eram solteiros. Seis mulheres eram

    graduadas e uma possua ensino mdio completo. J os homens, um era graduado,

    um cursava ensino tcnico e outro ensino superior. Das mulheres entrevistadas, 5

    compunham a classe B e uma a classe A, sendo que uma no informou. Dos

    homens, dois compunham a classe B e um a classe C.

    Abrangncia e perodo do estudo

    As entrevistas foram realizadas na regio do estado de So Paulo, sendo a

    maioria na regio do ABC Paulista no perodo de 14/10 a 27/10 de 2011.

    Principais resultados

    De modo geral, a empresa Natura percebida como sustentvel, porm no totalmente. Os entrevistados consideram que ela desenvolve aes e produtos sustentveis, porm no tanto como a empresa costuma divulgar por meio das diversas mdias utilizadas pela mesma.

    Os projetos que a mesma trabalha e divulga no so to reconhecidos, pois h dvidas se de fato acontecem, ou se acontecem da forma correta, utilizando recursos sustentveis e respeitando as pessoas envolvidas nessas aes.

  • A empresa reconhecida como empresa modelo, no s para os consumidores no geral, mas tambm para outras empresas. Ela trabalha muito com o tema sustentabilidade e de modo geral as pessoas sempre associam o tema a Natura.

    A Natura precisa trabalhar mais com a transparncia, em esclarecimentos que a envolvem. Ela costuma se colocar diante das questes, mas no de forma to transparente como deveria e informa. Se pesquisado a fundo, muitas questes se tornam contraditrias, transparecendo manipulao de seus diversos pblicos e alguns fatos, devido a essa falha, deixam de ser esclarecidos diante dos consumidores.

    Os consumidores consideram o valor dos produtos que a empresa produz elevados, pois uma empresa que foca principalmente classes sociais mais baixas, no atingindo sempre esses pblicos e assim no conseguindo fidelizar a maior parte desses clientes.

    Recomendaes

    Utilizar lojas fsicas, alm das consultoras. Existem apenas espaos pouco conhecidos em que permitido que o consumidor experimente o produto Natura, e assim efetuada a indicao de uma consultora prxima do cliente para a possvel compra do produto por meio do catlogo. Estes espaos, porm, no so divulgados e a falta de uma loja fsica dificulta a compra do produto, principalmente porque pelo catlogo o consumidor no pode sentir a fragrncia dos perfumes e por esse motivo pode ficar receoso de investir dinheiro na compra deles.

    A Natura j vem tentando fidelizar os clientes por meio de seus anncios publicitrios e suas consultoras, porm muitos no sentem dessa forma. H necessidade de investir mais aes e ouvir mais o que o seu pblico quer para conquistar mais parte desses consumidores.

    Ser mais transparente em relao aos assuntos que envolvem a empresa, pois em muitos casos, ela transparece mascarar os fatos e no se colocar fornecendo as informaes necessrias para total entendimento do pblico.

    Investir menos em publicidade demonstrando perfeio de modo geral da empresa e focar mais em consertar as falhas que ela possui, sejam elas quais forem.

    Tornar o valor de seus produtos acessvel a todos e assim abrangendo a aprovao desse tema por parte de seus consumidores. Principalmente por serem produtos naturais, que utilizam recursos sustentveis e so retirados tambm do nosso meio ambiente.

    Principalmente esclarecer divergncias levantadas por certos assuntos, de maioria polmicos, pois um assunto mal resolvido e mal explicado pode prejudicar a

  • imagem que a empresa cuida por tanto tempo. Talvez por isso tambm, ela no alcance mais consumidores como pretende.

    Anexos

    Roteiro

    1 Como empresa no geral, como a Natura vista por voc e em que se

    baseia a sua viso?

    2 Qual o seu entedimento sobre sustentabilidade?

    3 Por que a sustentabilidade importante para a sociedade no geral?

    4 Qual a sua opinio em relao aos projetos sustentveis da Natura?

    Por que?

    5 Voc acredita que a sustentabilidade est presente no dia a dia das

    pessoas? Em que sentido?

    6 Quais so os pontos fortes e fracos da Natura como empresa em geral?

    7 D sugestes de melhora em relao aos pontos fracos caso haja

    algum.

    8 Quais so os pontos fortes e fracos da Natura como empresa

    sustentvel? Por qu?

    9 A preocupao ambiental ajuda a criar uma boa imagem para o cliente?

    D mais detalhes.

    10 Voc considera que os produtos da Natura tm um envolvimento

    emocional com seus clientes assim como a mesma demonstra em seus anncios

    publicitrios? Como chegou a essa concluso?

    11 Em determinado momento surgiu na mdia uma nota informando de que

    havia a possibilidade das matrias primas dos produtos da Natura terem sido

    retiradas sem autorizao de comunidades indgenas. Voc acredita nisso? O que

    pensa sobre o assunto em questo?

    12 Em sua opinio, os produtos da Natura de fato tm qualidade

    sustentvel como a empresa demonstra aos seus clientes? Por qu?

  • 13 Voc acredita que a Natura de fato se preocupa com a sustentabilidade

    e o envolvimento que isso possa vir a ter com seus clientes? Explique em mais

    detalhes.

    14 Qual o seu entendimento em relao ao smbolo da Natura? Acredita

    que a Natura tenta passar alguma mensagem para seu pblico por meio dele? Por

    que?

    15 A Natura uma empresa muito premiada, principalmente quando h

    envolvimento de questes sustentveis. Voc concorda com tais premiaes? D

    mais detalhes.

    16 A Natura tenta passar certa intimidade junto aos seus clientes. Inclusive

    este um dos focos da empresa na relao com o cliente. Voc sente o que a

    empresa quer transmitir? Se sim, de que forma?

  • PESQUISA EM PROFUNDIDADE

    TRANSCRIO DE UDIO

    SUSTENTABILIDADE NATURA

    ENTREVISTA N 01

    DATA: 14 out 2011 HORRIO: Das 18h15 s 19h

    LOCAL: Universidade Metodista de So Paulo - Campus Rudge Ramos

    ENTREVISTADOR: Romrio Nunes Costa

    ACOMPANHANTE: Marcelo da Silva Alves

    ENTREVISTADO: Sheila Saraiva

    IDADE: 34 anos

    ESTADO CIVIL: Solteira

    GRAU DE INSTRUO: Formada em comunicao social Relaes

    Pblicas, ps-graduao em gesto estratgica da comunicao organizacional e

    especializao em princpios e prticas de responsabilidade social.

    CIDADE / UF: So Paulo / SP

    CLASSE ECONMICA: No informou.

    EMPRESA: Universidade Metodista de So Paulo

    CARGO OCUPADO: Professora e consultora de sustentabilidade e

    consumo consciente.

    Romrio: Primeira pergunta: Como empresa no geral como a Natura vista

    por voc e em que se baseia a sua viso?

    Sheila: Sem considerar os critrios de sustentabilidade ainda?

    Romrio: Sim.

  • Sheila: ... Eu vejo a Natura como uma empresa slida, uma empresa

    importante no cenrio, no mercado brasileiro. (Pausa)

    uma empresa com reconhecimento importante. Ela um ator importante e

    ela tambm um formador de opinio. Ela no s uma empresa, mas ela uma

    formadora de opinio. Tanto de outras empresas, como tambm do consumidor,

    atravs at da rede dela de consultores.

    Ento eu vejo como uma empresa forte, uma empresa com uma reputao

    interessante, bacana... Uma empresa com um... Ela traz um sentimento positivo.

    Acho que como as pessoas pensam e falam uma coisa, as pessoas se identificam

    com ela e eu acho que ela, ela tem uma percepo positiva.

    Romrio: Qual o seu entendimento sobre sustentabilidade?

    Sheila: Bom, ... Eu sou profissional da rea. Sou consultora na rea de

    sustentabilidade. Ento eu trabalho com isso, , profissionalmente h doze anos,

    n? ... Acompanhei o incio do movimento de responsabilidade social ainda, de

    investimento social privado e, mais... E a , quando esse conceito vai evoluindo,

    a gente vai se aproximando a da questo da sustentabilidade, n?

    E ento eu trabalho h doze anos com isso, de uma maneira bastante

    prxima, , com diversas empresas. Porque grande parte do meu trabalho

    desenvolver projetos que, , envolvem a comunicao e a sustentabilidade para

    empresas.

    Romrio: Por que a sustentabilidade importante para a sociedade no

    geral?

    Sheila: Bom, ... Na verdade o que a gente dizia h dez anos atrs que a

    empresa, ela se usufrua, ela se utilizava de recursos disponveis na sociedade,

    recursos econmicos, recursos humanos, recursos naturais, pro prprio crescimento.

    Ento, que ela teria que devolver alguma coisa pra sociedade, n? Isso era o que a

    gente falava h dez anos atrs. Hoje em dia, , a questo muito mais urgente!

    Ns temos um desafio que , ah... Ns criamos um tempo muito curto de

    histria, n? Do homem, do ser humano na Terra... A gente, , criou um tempo muito

  • curto nos ltimos cem anos, basicamente. Um processo de produo e consumo,

    que ele profundamente agressivo do ponto de vista social, econmico e ambiental,

    que o tripzinho ali da sustentabilidade.

    Ento o que que acontece? Qual o cenrio que a gente tem hoje em dia?

    Apesar desse envolvimento tecnolgico e econmico, , absurdo que a gente teve,

    enorme que a gente teve no ltimo, n, no sculo passado, ns no temos os

    mesmos reflexos na sociedade.

    Como que, por exemplo, pensando na questo do alimento. Como que a

    gente, , desenvolveu uma srie de tecnologias, melhorou o sistema de plantio...

    Ns passamos a produzir uma quantidade absurda de alimentos e a gente continua

    tendo fome e desnutrio? N?

    Ento a gente vive um momento de conflitos em que, , somente a

    integrao e a articulao do trabalho conjunto entre, de vrios atores: empresas,

    governo, sociedade, n? que possvel, vai facilitar a a soluo desses

    problemas. olhar isso de uma perspectiva integrada, ou seja, se a empresa

    continuar achando que ela tem que trabalhar pra si mesma, a gente t continuando,

    mantendo a lgica de desenvolvimento da dcada, do sculo passado.

    Ento a empresa, ela precisa migrar e entender que ela um agente da

    sociedade. Um agente que tm direitos e que tem deveres, n? E a, do ponto...

    Ainda falando em relao qual a relevncia do ponto de vista da empresa mesmo,

    ela tem enfrentado tantas barreiras e limitaes colocadas pela questo da

    sustentabilidade. A gente pode entrar em aspectos especficos, como legislaes

    relacionadas ao carbono, a alimentao de recursos relacionados como gua e a

    alimentao de outros recursos realmente de minrio ou de florestas, ou seja, de

    trabalho escravo. Ela tem enfrentado tantos outros desafios, ou seja, que impe um

    limite ao modelo que ela tinha feito antes, que agora ou ela se ajusta ou ela morre.

    Por que a sociedade no...

    Existe um movimento muito grande na sociedade hoje em dia de no

    aceitao. E isso tem sido, tem se refletido no mercado, n? Quando a gente v

    uma ocupao de Wall Street, como a gente t vendo agora, n? Nesse momento

    exatamente, a sociedade indo pra rua dizer que ela no tolera mais uma postura

    anti-tica, uma postura irresponsvel e uma postura descompromissada das

  • empresas e das organizaes, n? Ento eu acho que a relevncia da

    sustentabilidade, a pensando sempre, ..., entendendo sustentabilidade dentro

    desse trip, ela uma questo de perenidade da empresa, n?

    Romrio: Qual a sua opinio em relao aos projetos sustentveis da

    Natura? Por qu?

    Sheila: Ento, a Natura, ela uma empresa interessante porque no , no

    necessariamente, no que ela desenvolve projetos sociais e ambientais como

    muitas empresas fazem, inclusive no mbito de atitude de marca, n? E ter projetos

    sociais e ambientais de uma maneira ajuda a alavancar a marca ou patrocnios,

    enfim, ela at tem, mas isso no o grande foco da Natura.

    O que eu acho que chama a ateno no caso dela que no... Essa a

    essncia da formao da Natura, mas isso muito visvel nos ltimos vinte anos. Ela

    uma empresa que ela mudou a sua maneira de fazer negcio. Ento ela no t

    olhando s na ponta, num projeto social fora dela um pouco pra amenizar os danos

    que ela causa. No isso. Ela uma empresa que trouxe um novo, uma nova

    maneira de pensar, considerando que ela uma empresa que deve sim gerar valor

    pra sociedade, no apenas gerar lucros pra seus acionistas. Ento a partir disso ela

    mudou sua maneira de fazer negcio, ela mudou a estratgia de negcio, ela props

    modificaes na sua cadeia produtiva... Ela tem uma empresa com muita viso,

    ento ela desenvolveu uma nova maneira de se relacionar com as comunidades, de

    onde ela obtm a matria prima pros seus produtos. Ela foi inovar em embalagem, e

    ela tambm, mais do que isso... (isso dentro do mbito da empresa). Ento ela

    mexeu em tudo, n? No mbito da empresa. Ela mexeu na cadeia completa, ela

    trouxe sustentabilidade no para uma rea, mas para o negcio como um todo.

    Ento ela mudou a maneira, a lgica de fazer negcio.

    Do ponto de vista externo, a Natura foi uma importante articuladora da

    sociedade civil e de outras empresas no sentido de modificar essas prticas. At por

    ser, por ela mesmo ser exemplo disso. Ento ela podia levar o prprio case dela e

    incentivar que outras empresas fizessem o mesmo. Por que as pessoas pensam:

    Bom, se uma empresa como a Natura cresceu acima da mdia nos ltimos vinte

    anos, se abriu capital sem perder a sua essncia, ganhou inmeros prmios, uma

  • das empresas mais premiadas, (no s em temticas de sustentabilidade, mas em

    muitas outras temticas)... Ento se ela uma empresa que t tendo sucesso, t

    tendo lucro e t crescendo de uma forma, fazendo negcio de uma forma diferente.

    Quem melhor do que ela pode dizer pras outras empresas isso sim d certo?.

    Porque h dez anos atrs as empresas falavam: Ah, mas ser que vale

    apena? Mas ser que d certo? Ser que uma questo de moda trabalhar com...,

    n? Pensar em dar responsabilidade social?. A Natura foi ao longo desse tempo

    provando que sim, e ela foi articulando inmeras outras organizaes em torno dela.

    Ento ela levou esse conhecimento, as metodologias, as ferramentas de gesto de

    sustentabilidade pra muitas outras empresas. Ela uma liderana que compartilha

    conhecimento.

    Romrio: Voc acredita que a sustentabilidade est presente no dia a dia

    das pessoas? Em que sentido?

    Sheila: Das pessoas fora da Natura voc diz?

    Romrio: Sim.

    Sheila: Ou pra sociedade geral?

    Olha, se a gente pensar que a gente t sentado aqui agora. Tudo, tudo que

    a gente t vestindo, que a gente pode comer aqui, tudo que a gente t vendo so

    produtos. So produtos transformados. Ou so, na verdade, matrias primas

    transformadas e veio de alguma empresa. Isso chegou, isso no chegou pra gente

    de nenhuma outra forma que no fosse uma cadeia produtiva. Isso significa que

    quando a gente tem aqui essa mesa, essa mesa ela teve uma matria prima. Ela

    tem vrios tipos de matria-prima. Cada uma foi extrada de uma forma, de um

    conjunto de empresas, por pessoas que estava l na conta, que a gente no sabe

    qual a remunerao delas... Elas foram transportadas, elas foram montadas em

    uma terceira empresa provavelmente, enfim. E um dia ela vai ser uma empresa, uma

    mesa que talvez seja intil, algum considera que ela j t feia, velha, no serve

    mais, e ela vai parar em algum..., ela vai ser inutilizada. E dentro da lgica anterior,

  • do que a gente fez at ter conscincia disso, ela seria descartada provavelmente

    num aterro sanitrio ou num lixo. O que eu quero dizer com isso?

    Existe um ciclo de vida de tudo que est aqui. Todas as coisas esto

    interligadas. Existe pra tudo que a gente consome, existe um antes e um depois. E a

    gente consome o tempo inteiro. A gente no consegue viver sem consumir. E o

    problema no est necessariamente em consumir, mas a gente ter conscincia de

    que esse consumo que a gente faz uma escolha, ele um voto. Ento quando eu

    opto, por exemplo, por um determinado produto e no por outro, supostamente eu

    deveria pensar mais do que a marca e o preo, e sim no que ele tem por trs dele.

    Que histria ele est contando? De onde ele veio? Que impacto ele causou? E como

    gerar menos impacto? Quando eu penso dessa perspectiva de consumo, a

    sustentabilidade, ela t presente na nossa vida da hora que a gente nasce hora

    que a gente morre, cem porcento do nosso dia. Inclusive quando a gente t

    dormindo. Porque a gente dorme numa cama, a gente dorme dentro de uma casa, a

    gente tem um pijama, tem uma escova de dente ali antes de dormir... Ou seja, a

    gente no , se a gente olhar a sustentabilidade como preservao ambiental, a

    gente t colocando ela fora da gente, como se a gente no tivesse responsabilidade

    por ela. Mas a sustentabilidade tem a ver com o modelo de desenvolvimento e ns

    somos, o nosso modelo de desenvolvimento, as nossas demandas por recursos e

    nossas necessidades, elas no podem estar baseadas unicamente no que o

    mercado diz pra gente que a gente tem que consumir, e nem nas nossas demandas

    individuais.

    Necessariamente, o ideal seria que a gente entendesse e continuasse

    consumindo, mas demandando das empresas uma mudana no modelo de

    produo e consumo. Demandando produtos mais sustentveis, com menor

    impacto, e tambm em que a gente pudesse se responsabilizar pelo processo

    posterior de descarte desse produto, ou seja, a gente no deveria s demandar em

    funo daquilo que a gente quer, n? Ento acho que essa um pouco... A

    sustentabilidade t profundamente presente no nosso cotidiano.

    Romrio: Quais so os pontos fortes e fracos da Natura como empresa em

    geral?

  • Sheila: Olha, eu acho que pontos fortes... Ela construiu uma marca muito

    forte, de credibilidade, com uma reputao importante, com potencial de expanso...

    Ento no uma empresa restrita ao Brasil. uma empresa que t fora e t fora

    muito bem. Muito bem posicionada. Ento acho que tem a questo da marca. Tem

    uma qualidade e inovao do ponto de vista de produto que uma caracterstica da

    Natura.

    A Natura surpreende o pblico com um produto de qualidade, com um

    produto diferenciado, e atravs inclusive do produto dela, tem levado o conceito de

    sustentabilidade pras pessoas. Porque ela tem mostrado, voc pode comprar um, de

    repente, por exemplo, o leo de buriti porque voc gosta do leo de buriti. Mas

    mesmo sem voc saber nada de sustentabilidade, voc t consumindo um produto

    que tem um trabalho com a comunidade.

    Ento eu acho que a inovao, a qualidade, a marca consolidada que na

    verdade a construo da marca que ela teve, n? Baseada obviamente em aes. A

    estrutura da Natura, fsica inclusive, porque o espao que eles construram da

    fbrica, um lugar que ele tem embutido o conceito de sustentabilidade tambm. E

    isso, mais do que criar um ambiente de trabalho agradvel, ele transmite a atitude e

    os valores da empresa nesse sentido, e se tornou um ponto de referncia

    internacional. Ento eu acho que a Natura uma empresa que o grande

    diferencial dela pra esses pontos positivos t na maneira de pensar, t nos valores

    dela, na essncia daquilo que ela e na forma, no jeito de pensar Natura, que ela

    conseguiu implementar na sua, de uma maneira integral.

    Agora dos pontos negativos, eu acho que tem dois pontos que me chamam

    um pouco a ateno. Um na verdade um ponto de ateno, de cuidado. E o outro

    um ponto crtico.

    O ponto crtico em si, que eu acho que o principal, ao mesmo tempo em

    que um ponto forte, um ponto crtico: so as consultoras. Porque a Natura tem

    uma fora de venda de mais de um milho de consultoras no Brasil inteiro. ... Que

    so mulheres que faze a venda porta a porta, aquela coisa, mas que existem metas

    de venda, enfim, tem todo um modelo de trabalho. Mas elas no so contratadas.

    Elas so consultoras, autnomas, independentes... Acho que isso faz sentido no

    universo da mulher porque geralmente ela uma remunerao complementar, no

    essencial, enfim... Por outro lado, eu acho que um calcanhar de Aquiles, n?

  • Porque a gente t falando que a Natura, sem essa fora de venda, ela no a

    Natura. E por outro lado, a empresa tem um compromisso com essas consultoras,

    que ela tem sim um compromisso. Elas desenvolvem um trabalho muito bom, tm

    fortalecido muito essa relao atravs do movimento Natura e de uma srie de

    outras prticas, mas ainda assim ela no tem total responsabilidade porque no tem

    nenhuma empresa que tem um milho de funcionrios. No teria como ela ter. Ento

    de fato, eu acho que isso uma questo, assim, que eu ainda tenho algum

    incmodo. E eu acho que no s eu, mas assim, quando a gente faz diagnsticos

    relacionados, a Natura do ponto de vista de sustentabilidade, um tema que sempre

    aparece. Ento a percepo no s individual, mas uma percepo que eu sinto

    no mercado.

    E a outra questo que assim, uma empresa que conseguiu o que ela

    conseguiu at agora, e conseguiu construir essa reputao de marca em cima da

    sustentabilidade. Quando voc se expe, voc faz, voc visto e reconhecido, voc

    tem que continuar fazendo mais e melhor, porque seno o telhado de vidro, n?

    Ento assim, quando voc mais visvel, voc tambm pode ser mais criticado.

    Ento voc necessita de muito mais coerncia nas suas aes, transparncia nas

    informaes, capacidade de lidar com essas questes... Ou seja, quando algum

    vira e pergunta, quando que a tua relao com as comunidades, a Natura se

    apropriou de alguma, indevidamente de alguma questo, ou seja, quando ela recebe

    questionamentos, ela precisa se posicionar muito rapidamente. Ela no pode negar

    informao, ela no pode ter falta de transparncia... Isso uma exigncia do

    mercado em relao posio que ela conquistou, e ela tem conseguido manter.

    Ento ela precisa, uma grande desafio pra ela como empresa. Ento no que

    um ponto fraco na verdade, muito mais um desafio que ela seja capaz de continuar

    nesse patamar, n? De garantir que, e isso feito de pessoas, portanto, que a sua

    equipe consiga reproduzir isso em cada rea de trabalho, seja numa rea que se

    relaciona com o pblico externo, seja numa rea de fbrica. Porque ela precisa

    cuidar das pessoas. Toda essa essncia da Natura t baseada na relao e no

    cuidado das relaes, portanto ela precisa ter isso como atitude dela. Ento uma

    oportunidade, um risco e um desafio, n? Voc manter aquilo que voc

    conquistou e a que voc veio, e a coerncia de colocar seu discurso em prtica.

  • Romrio: D sugestes de melhora em relao aos pontos fracos caso haja

    algum.

    Sheila: Olha, eu acho que a Natura j t olhando pra isso. Pra essa questo

    das consultoras, por exemplo, eu acho, como eu disse, eu no acho que um ponto

    fraco necessariamente. Eu acho que um pouco risco, eu acho que , o aspecto

    fraco quando as pessoas do meio de sustentabilidade olham pra isso de uma

    maneira um pouco, com algum incmodo, n?

    Ento o trabalho que ela vem (ela comeou acho que esse ano a fazer um

    trabalho maior com as consultoras de valorizao, aproximao e reconhecimento

    das consultoras), eu acho que um caminho. Mas ela precisa entender qual o

    grau de responsabilidade dela com essa pessoa, ela precisa entender qual o

    impacto que ela tem na vida dessa pessoa, at onde ela vai e entender que sem

    essas consultoras ela no Natura, n?

    Os maiores empregadores do Brasil tem oitenta e cem mil funcionrios. A

    Natura tem dez vezes isso porque ela opta por no ter loja. Ento todo o trabalho

    dela t baseado nas consultoras. Ento cuidar dessa relao usando exatamente

    o termo que ela usa. Cuidar dessa relao essencial. E no s do processo

    produtivo, n? Do produto em si, das relaes externas, com o meio ambiente...

    fundamental olhar com carinho pra esse pblico, n?

    Romrio: Quais so os pontos fortes e fracos da Natura como empresa

    sustentvel? Por qu?

    Sheila: Eu acho que a resposta a mesma da anterior porque de novo,

    sustentabilidade ela envolve o aspecto econmico, o aspecto humano, o aspecto

    ambiental e no caso da Natura, como ela uma empresa que trouxe

    sustentabilidade pro modelo de gesto dela, isso completamente integrado.

    Eu no falei na anterior s da questo... Eu comentei da questo das

    consultoras, mas eu no falei dessa questo de se manter no patamar que ela est.

    A Natura faz alguns anos j, poucos anos, se tornou uma empresa de capital

    aberto. Elas so orientadas pela demanda do acionista. Quanto mais o acionista... E

    esse um dos desafios, n? Como que voc consegue aumentar continuamente o

  • lucro do acionista sem gerar, sem desvirtuar o que um trabalho da empresa? Acho

    que a Natura tem conseguido fazer isso, mas quando a gente olha o mercado

    internacional, das grandes empresas, a gente sabe que uma relao muito

    delicada e um grande desafio voc conseguir manter e atender o patamar do

    acionista, e preservar todas essas aes ou toda essa forma cuidadosa de atuao.

    Ento eu acho que esse um desafio porque se ela sucumbir, ou seja, se em algum

    momento a composio acionria da Natura externamente ela se basear unicamente

    no lucro, corre-se o risco de que todas as aes, toda a lgica de sustentabilidade,

    todos os valores de sustentabilidade que hoje pautam a ao dela sejam

    desvirtuados. Ento, eu acho que nesse sentido, isso poderia ser um risco em

    relao sustentabilidade.

    Romrio: A preocupao ambiental ajuda a criar uma boa imagem para o

    cliente? D mais detalhes.

    Sheila: Pois ... Existem algumas pesquisas com consumidores que indicam

    para gente que o consumidor, ele que pode fazer alguma coisa no geral. As pessoas

    sabem muito pouco o que sustentabilidade. justamente por falta de

    conhecimento e informao, ainda falta capacidade de avaliar se aquelas avaliaes

    so ativas, um olhar mais criterioso... O consumidor europeu hoje est muito mais

    preparado nesse sentindo. Ele tem uma relao muito mais cotidiana com essa

    imagem verde, dessa questo ambiental.

    Por outro lado essas pesquisas que ns j temos em nvel Brasil, elas

    indicam que o consumidor tende a valorizar mais marcas, produtos e servios e

    proponha a contribuir com a questo ambiental, os impactos, os projetos de

    conservao... Enfim, mais em questo exclusiva do que relaes sociais.

    indicao de econome de selo verde, as pessoas do muitas referncias

    para falar do ambiental. ... Elas acabam confundido o consumidor. Isso

    valorizado pelo consumidor, ainda sem um senso crtico aprofundado. Mas a gente

    corre o risco tambm de que esse ambiental se perca no meio de seres de relao

    de Green hosting, n?

  • Romrio: Voc considera que os produtos da Natura tm um envolvimento

    emocional com seus clientes assim como a mesma demonstra em seus anncios

    publicitrios? Como chegou a essa concluso?

    Sheila: Eu acredito que sim. Eu acho que uma caracteristica muito forte da

    marca e do estilo de comunicao Natura. Natura j tem muito tempo que ela

    trabalha com publicidade baseada na verdade. Ela usa modelos reais, ela usa

    muitas vezes consumidoras e at mesmo consultoras da prpria Natura pra trazer

    essa comunicao.

    Ela tambm foi uma das primeiras empresas a fazer essa inovao. No

    aquela comunicao que fala apenas dos atributos do produto que traz um estilo de

    vida fake, na verdade uma pessoa ali que utiliza aquele produto. Ela tem reforado

    aquela caracterstica da beleza de verdade e tambm a Dove trouxe isso. A Unilever

    veio trazendo a marca Dove uma campanha mundial nesse sentindo.

    Eu acho que a Natura utiliza a comunicao dela. o cuidado das relaes

    tanto da empresa com sua cadeia, quanto da empresa via produto com as pessoas,

    entre as pessoas... Enfim, ela buscar cultivar o vnculo entre suas relaes. Isso

    passa necessariamente pelo seu emocional. Ela consegue esse vnculo a partir da

    verdade, trazer uma coisa que muito cotidiana, ento as pessoas se identificam.

    A consumidora se v naquela propaganda da linha Mame Beb, aquela

    tambm que eles trabalham com casais, ento assim a Natura visa, assim atravs

    dos produtos, facilitarem a relao entre as pessoas. Ento realmente ela mexe com

    seu emocional.

    Romrio: Em determinado momento surgiu na mdia uma nota de que havia

    a possibilidade das matrias primas dos produtos da Natura terem sido retiradas

    sem autorizao de comunidades indgenas. Voc acredita nisso? O que pensa

    sobre o assunto em questo?

    Sheila: Olha, pra qualquer empresa que tem na sua estratgia de

    comunicao e negcio, todo cuidado pouco. Qualquer coisa, qualquer desafio

    que acontece na cadeia, a primeira coisa que a empresa precisa fazer se colocar.

    Ela no pode de nenhuma maneira falar que no tem nada a ver com aquilo ou

    negar informao.

  • ... Eu acompanhei um pouco esse caso. Faz bastante tempo, no me

    lembro dele claramente. Mas o que me lembro que a Natura se posiciona nesse

    caso. ... Isso envolveu uma discusso muito forte no meio de sustentabilidade, e eu

    no sei falar qual foi exatamente a concluso desse caso, por que isso foi realmente

    abafado, no se tornou uma coisa to grandiosa na mdia. Tinha uma questo ali

    que no era a extrao ilegal, mas muitos dos conhecimentos tradicional das

    comunidades extrativistas, indgenas que trabalham com esse produto. Eles

    obviamente no esto extratiados. So conhecimentos histricos e naturais. Eles

    no so conhecimento cientfico. A gente teve caso que quando o Japo patenteou

    o aa. Isso claro que no o caso da Natura.

    Romrio: Na sua opinio, os produtos da Natura tm de fato uma qualidade

    sustentvel como a empresa demonstra aos seus clientes? Por qu?

    Sheila: Bom, a primeira coisa: nenhuma empresa e nenhum produto so

    sustentveis. Eles vo em direo a... A gente no consegue ter um controle

    sustentvel. O produto nunca totalmente sustentvel. A partir do momento que a

    gente precisa extrair recurso, produzir embalagens. No tem como ser sustentvel.

    Nenhum produto e nenhuma empresa. A gente caminha da melhor maneira possvel

    em direo a Eu acho que a Natura busca de uma maneira fazer isso. No acho

    que ela empresa perfeita, porque nenhuma empresa . Mas eu acho que ela

    demonstra o compromisso dela nessa direo. umas das melhores empresas que

    consegue demonstrar esse compromisso, at porque ela tem um tipo de um impacto

    que ele no to drstico como uma mineradora, uma petroleira, por exemplo. Ela

    consegue mostrar isso de uma maneira ainda mais coerente.

    Acho que a gente consegue sentir sim alguns desses atributos de

    sustentabilidade nos produtos. Por exemplo, quando eles usam algo orgnico,

    manifestos que eles no vo fazer teste em animais, quando eles utilizam o refil e

    em incentivam o uso do refil, quando eles modificam a embalagem no sentido de

    reduzir o uso de matria prima para o feitio daquela embalagem, quando eles

    desenvolvem, mas de uma maneira que elas sejam reciclveis... Incentivam o

    consumidor a reciclar quando ela coloca isso na revista. Ento ela faz uma

    comunicao direta com seu produto.

  • Hoje vrios produtos da Natura, inclusive trazem informao na prpria

    embalagem sobre os atributos de sustentabilidade. perfeito estar dentro do ideal?

    No, acho que ideal est sempre alm do que a gente pode alcanar. aonde a

    gente mira para poder construir, mas comparado com o que a gente tem no mercado

    ela vai muito alm.

    Ento eu acho que isso demonstra compromisso da empresa como

    consumidora, eu consigo escolher com base em atributos reais. Ele o sustentvel

    no, mas consigo comparar mais e saber o que ele tem de diferencial ali.

    Romrio: Voc acredita que a Natura de fato se preocupa com a

    sustentabilidade e o envolvimento que isso possa vir a ter com seus clientes?

    Explique em mais detalhes.

    Sheila: Totalmente. Mas no s com o cliente, mas se tem um trabalho

    muito bem feito ali em relao todos stakeholders. ... De novo, estou falando do

    aspecto positivo, no trabalhando com ideia de perfeio. Mas eu acho que de fato a

    Natura se destaca no cenrio brasileiro como uma empresa que ela inova na

    metodologia, de trabalhar com tema, na ferramenta de trabalhar com gesto, inovar

    nos processos de relao e ela acaba inspirando outras empresas e sendo

    referencia a nica? No, ela no nica hoje em dia. No mundo hoje estamos

    tendo uma evoluo muito grande nas tticas empresariais nesse sentindo, mas eu

    acho que de fato ela acaba tendo sim algo diferencial. Deixa-me ver se eu consigo te

    dar alguns deles nesse sentido. ... Acho que o primeiro deles o produto. Porque a

    gente sabe que a empresa trabalha legal, que ela tem um compromisso com

    sustentabilidade, ela tem um projeto de conservao bacana ou ela, promove o

    desenvolvimento sustentvel de uma localidade que ela tem fbricas... Mas muito

    difcil que uma empresa chegue a inovar o produto. Isso ainda uma tendncia, mas

    ainda as empresas esto comeando a levar sustentabilidade para o produto que

    o primeiro ponto de contato com o consumidor. Ento eu acho que nesse sentido a

    Natura chegou na frente, n? Ela t levando um produto que no tem s apenas um

    selinho eu planto uma arvora na mata atlntica. Ela t vendo que no meu produto

    tem uma matria prima que ela vem de uma cadeia produtiva de comunidades em

    que eu promovo o desenvolvimento dessa comunidade... Ela t dizendo ali eu

    busquei usar menos matria prima para que voc possa ter um impacto melhor.

  • Ento quando esse produto chega com uma historia diferente para o consumidor,

    esse ponto de diferena muito grande para o consumidor. Ela tem a opo de

    escolher um produto sustentvel. A Natura me d esta opo. A natura estimula a

    questo de sustentabilidade, na revista, site e propagandas. tema coerente na

    Natura, inclusive com as consultoras. Porque a consultora a ponte de contato com

    seus clientes

    Romrio: Qual o seu entendimento em relao ao smbolo da Natura?

    Acredito que a Natura tenta passar alguma mensagem para seu pblico por meio

    dele? Por qu?

    Sheila: Na verdade, ela tenta trabalha alguns atributos como bem estar

    bem. Isto diz tudo o que ela quer traduzir para marcar, isto quer dizer layout de

    comunicao. Inclusive o cuidado aonde essa comunicao vai ser feita, o cuidado

    com mensagem, o cuidado como ela vai ser feita. A estratgia de relacionamento

    dela est baseado no bem estar bem, tem a ver com bem estar interno e com bem

    estar consigo mesmo.

    Ento eu acho que a marca dela, com todo o seu atributo e seu aspecto

    visual o que ela busca transmitir. As cores que a Natura utiliza so todas

    inspiradas nos aromas. interessante porque ela consegue deixar isso da forma de

    um discurso.

    A fbrica da Natura em Cajamar, ele um espao bem estar bem, devido

    estar com muito verde, tem uma grande rea de preservao, um contato com a

    natureza, voc tem um contato visual que de uma maneira d bem estar e cheio de

    chazinhos da Natura por vrios espaos, muita iluminao... Ento toda essa

    questo do bem estar, ela estimulada atravs das atitudes. Outra coisa que a

    natura tem que demonstra a marca dela o espao Natura, que no loja por que

    eles no trabalham com lojas, mas um espao super agradvel, lindo, com todos

    os produtos da marca que voc pode usar testar, visando justamente transmitir as

    oportunidades do bem estar bem. Voc poder ter uma relao com o produto,

    poder estar no espao que super agradvel, um espao de convivncia...

  • Romrio: A Natura uma empresa muito premiada. Principalmente quando

    h envolvimento de questes sustentveis. Voc concorda com tais premiaes? D

    mais detalhes.

    Sheila: engraado voc me perguntar isso, porque h dois ou trs anos

    atrs, eu fiz um diagnstico para analisar todas as premiaes que eles tiveram nos

    ltimos dez anos, e como ela deveria entender isso para onde ela est caminhando,

    ela queria entender a relao dos prmios.

    muito interessante, porque a quantidade foi um susto quando a gente

    levantou o numero de premiaes nos dez anos. Era uma coisa assim de mais de

    trezentos prmios. Era uma coisa assim absurda! Era difcil para a gente categorizar

    aquilo, porque ela tem prmios na rea de recursos humanos, de inovao, de

    embalagem, de comunicao, prmios referentes marca, de sustentabilidade,

    prmios internacionais e nacionais... Ela est presente em uma gama de prmios

    muito diversa. No sei dizer em quantas categorias, mas eram diversas. Ento eu

    acho que essas premiaes, elas se justificam. ... Eu acho que tem que tomar um

    cuidado. Nem toda premiao criteriosa e rigorosa, nem toda premiao ela gera

    um depois dela na verdade, ela encerra em si mesma. E eu acho que a

    preocupao da Natura quando trouxe o diagnstico era justamente que ela no

    queria aquilo sem l, ela queria entender com lao. E de fato ela tem uma

    caracterstica de inovao e pioneirismo que reconhecida nisso. Ela pensa antes

    de entender, ela uma empresa na verdade que tem mritos executivos... Na

    Natura eles so pessoas visionrias, ento essas inovaes vo acontecendo e uma

    empresa aberta inovao, uma empresa que ela no s olha para essas

    tendncias, como ela est disposta a aplicar processos para isso ou abrir espaos.

    Ento quando isso acontece normalmente ela vai ser reconhecida, com certeza tem

    um percentual. Mas a gente tambm conseguiu nota que tem outras reas, umas

    questes importantes, que a natura tinha h uns dois anos atrs perdido um pouco

    de espao e era importante ela tambm saber porque ela tinha deixado de ser

    premiada ou o que tinha acontecido de fato. Se tinhas outras empresas que estavam

    inovando mais, se aumentou o nmero de prticas no mercado porque ela tinha

    sado...

    Tem um cuidado de quando voc liderana, ainda mais quando voc

    liderana quase unnime, que nesse caso que a Natura. Voc tem que estar

  • sempre inovando porque existem outras marcas. Ento ns entendemos ali que

    tinha um desafio para a Natura como liderana reconhecida, que ela precisava dar

    espao, inclusive contribuir para formao de novos lderes, que possam assim

    tambm ser premiados... No que somente a Natura possa ser premiada, mas dar

    possibilidade que outro seja premiado. Que no quer dizer que ela no tenha essa

    inteno, mas interessante olhar para isso dessa forma. ... A eu acho que no

    geral isso, no geral ela muito premiada, continua sendo e faz sentido as

    premiaes que ela recebeu nesses anos todos, elas so premiaes coerentes

    com a atuao da empresa.

    Romrio: A Natura tenta passar uma certa intimidade junto aos seus

    clientes. Inclusive este um dos focos da empresa na relao com o cliente. Voc

    sente o que a empresa quer transmitir? Se sim, de que forma?

    Sheila: Olha, essa intimidade que voc fala, eu acho que a de

    comunicao que voc mencionou do estilo de comunicao dela, quando a Natura

    coloca uma mulher de verdade, ela coloca, por exemplo, uma consumidora na

    Natura na minha faixa etria. uma pessoa normal ali, utilizando determinado

    produto. obvio que eu me vejo naquilo, ento diferente de quando eu olho de

    qualquer outra marca, uma propaganda de cosmtico, que seja, e ta l como a

    garota propaganda a Gisele Bndchen. Ento o que a Natura consegue gerar um

    reconhecimento, uma identificao atravs da forma dela de comunicao que voc

    se v aqui. Ento eu acho que tanto isso pra mulher, por exemplo, ela traz senhoras,

    n? Mulheres de cinquenta e sessenta anos. Ela traz mulheres de verdade. Ento

    eu acho que tem uma coisa a que obvio que ela acaba tendo mais espao na

    minha vida. Ela fala muito mais comigo, n? Eu no sei se essa intimidade faz ela

    chegar muito mais perto das consumidoras, porque ela fala com mulheres de

    verdade e o que ela traz para a comunicao.

    Por outro lado, ela consegue entender muito bem quem a consumidora

    dela: o estilo, o gosto musical, o gosto cultural... Inclusive de formao de opinio.

    Leva aquele produto como uma coisa diferenciada, ela consegue assim uma

    gerao que muito diferente na percepo daquele produto.

  • Na verdade ela tem uma abrangncia em relao ao consumidor muito

    ampla, n? Ento ela fala desde uma mulher classe A e B e fala at de uma mulher

    de classe C, D e E. Ela transmite isso atrs do cheiro da folha, da embalagem...

    Elegante, n? Ento ela consegue transmitir, mas sem uma arrogncia.

    Eu acho que ela consegue entrar nas casas por esses temas que ela

    aborda, cuidados com relaes... diferente de falar. Ela vai no contra ponto em

    relao a essas marcas que espalham o glamour. Ela vai na elegncia, mas sem

    trazer o glamour como uma frente. Eu acho que ela faz isso de uma maneira bonita,

    agradvel e at divertida.

    Ela envolve como, por exemplo, a linha Am que entre casais. Ela baseia

    a propaganda em situaes do dia a dia, todo mundo se v naquilo e mais, voc cria

    um espao que no Natura s pra mulher, mas pro homem tambm. Ento ela traz

    mulher de varias faixas etrias, ela traz a relao da me com beb, a relao entre

    casal... Ento ela acaba trazendo aquilo que muito, mas cotidiano, ela no fala que

    voc usa um produto e brilha numa festa. Ela fala que voc brilha no seu cotidiano

    como mulher. Simples e bvio que isso faz muito mais sentido na relao com o

    consumidor.

    ENTREVISTA N 02

    DATA: 19 Out 2011 HORRIO: Das 17h30 s 18h12

    LOCAL: Shopping Metrpole - Praa de Alimentao

    ENTREVISTADOR: Michele Figueiredo Boin

    ENTREVISTADO: Thiago Fernando Costa

    IDADE: 23 anos

    ESTADO CIVIL: Solteiro

    GRAU DE INSTRUO: Cursando o curso tcnico em administrao no

    Colgio e Faculdade Anchieta

    CIDADE/UF: So Bernardo do Campo / SP

  • CLASSE ECONMICA: C

    EMPRESA: Medical Health

    CARGO OCUPADO: Estagirio de administrao

    Michele: Como empresa no geral, como a Natura vista por voc e em que

    se baseia a sua viso?

    Thiago: Bom, de alguma forma geral, eu vejo a Natura como uma empresa

    , positiva, n? , porque a Natura, ela cuida de uma parte importante que ns

    temos que ter hoje em dia, que a parte sustentvel e tambm a responsabilidade

    social.

    E a minha viso baseada nas questes particulares da Natura. No caso,

    quando voc entra no site da Natura, voc v que tem toda uma estrutura e eles

    tentam focar mais nessa parte sustentvel e passar uma mensagem positiva pras

    pessoas usam os produtos, n?

    Michele: Qual o seu entendimento sobre sustentabilidade?

    Thiago: Bom, na minha opinio algo sustentvel aquilo que voc, , no

    depende totalmente dos recursos naturais pra, pra se usar. No caso, voc pode ter

    caractersticas sustentveis dentro de sua casa, comeando por, no caso, a reduo

    no consumo de gua, que tambm algo importante.

    , outra coisa que pode ser sustentvel tambm , energia, n? Hoje em

    dia tem bastante energia solar. As pessoas costumam usar mais, n? E uma

    energia mais limpa, mais barata e que uma agresso menor do meio ambiente.

    No geral, ser sustentvel ter aquela habilidade de usar os recursos

    reduzidamente, ou no caso voc poderia aproveitar os recursos que j foram

    utilizados ou parte dos recursos naturais sem que haja uma agresso maior, , como

    um todo nessa parte sustentvel e da natureza em si.

    Michele: Porque a sustentabilidade importante para a sociedade no geral?

  • Thiago: Bom, h muitos anos atrs as pessoas meio que no se

    preocupavam com essa parte, n? Porque alm da falta de instruo, os recursos

    naturais eram abundantes no geral.

    Hoje, eu acho que toda a humanidade est tendo mais conscincia de que

    os recursos naturais esto acabando a cada dia que passa. E hoje em dia numa

    sociedade moderna, onde muitos recursos naturais so usados pra diversos

    segmentos, cada vez mais importante a conscientizao, comeando desde

    pequeno, passando pelas etapas, pra que as pessoas tenham realmente a

    conscincia de que tudo isso pode acabar.

    A gua, os recursos naturais, florestas, madeira, tudo que utilizado pra

    produtos, s vezes pra coisas suprfluas, , consiste em, em um desgaste, n?

    Ento a gente tem que ter conscincia de que na sociedade atual em que vivemos a

    palavra nmero um hoje em dia sustentabilidade e responsabilidade social e

    ambiental.

    Michele: Qual a sua opinio em relao aos projetos sustentveis da

    Natura? Por qu?

    Thiago: Bom, a Natura no Brasil uma das pioneiras em questo de

    sustentabilidade, n? A Natura tenta passar uma mensagem sempre positiva pra,

    pra quem usa os produtos. E ela tem realmente projetos sustentveis, n? Como

    ns vemos, mesmo no site ou em alguma revista, eles sem, eles sempre enfocam

    aquela questo de sustentabilidade. Os projetos que a Natura, eu no tenho

    conhecimento porque eu no sou um usurio assduo da Natura, mas pelo meu

    conhecimento a respeito do, dos, , dos projetos sociais e ambientais e tudo mais da

    Natura, so projetos positivos, n? No toda empresa hoje em dia que tem esses

    recursos, que tem esse nome de peso, n? Que possa usar deste nome pra focar

    bastante nesse tema que to importante. Mas, no caso, eu vejo de uma forma

    positiva, , os projetos da Natura em si.

    Michele: Voc acredita que a sustentabilidade est presente no dia a dia

    das pessoas? Em que sentido?

  • Thiago: Bom, como eu j havia dito numa questo anterior que voc me

    perguntou, , a sustentabilidade t realmente presente na vida de cada um, n? O

    que acontece que tem pessoas que tm mais a conscincia e outras no. A gente

    v, por exemplo, na rua, a gente andando, pessoas que jogam lixo na rua. Isso

    um, isso faz parte tambm, porque tem lixo acumulado, vai acarretar vrios

    problemas pra, pros sistemas, por exemplo, de saneamento e tudo mais, e isso

    agrava e traz outras conseqncias.

    Eu acho que a sustentabilidade comea dentro de casa. Voc economizar

    gua ao lavar uma calada ou ao lavar um automvel, voc reduzir o tempo de

    banho, voc vai economizar uma gua, vai economizar energia, n? Ento esses

    recursos bsicos, mas que se cada um fizesse, fizesse dentro de sua prpria casa

    iria ter a uma, uma tremenda reduo, n? Ao usar esses recursos no geral.

    Michele: Quais so os pontos fortes e fracos da Natura como empresa em

    geral?

    Thiago: Bom, a Natura, por ser uma empresa de grande porte tem um, bom,

    tem vrios pontos fortes, n? , no caso a publicidade dela muito forte, o

    marketing dela, o nome, n? Tem peso no Brasil e os pontos fortes tambm, a gente

    pode citar a os projetos, n? E a forma com que ela visa a sustentabilidade no

    geral.

    Pra mim uma empresa do segmento. Acho que a maior que tem hoje em

    dia, n? Tem clientes fiis, s que, como toda empresa, , ela pensa, claro, se

    baseia, em lucros, n? E como ns sabemos nenhuma empresa perfeita. As

    empresas no conseguem ter lucro, ter um capital, sem que haja alguns percalos,

    alguns problemas. No caso, pra mim, pelas pesquisas que eu fiz e pelo

    conhecimento que eu tenho da Natura, houve j matrias em jornais, em revistas,

    dizendo que a Natura de certa forma extraa, , alguns recursos naturais de tribos

    indgenas sem permisso, sem uma prvia permisso. E tambm a questo do site.

    O site muito elaborado. Eles agem colocando em aspas com transparncia para

    com o cliente, s que ao mesmo tempo eles meio que manipulam, n? As questes,

    as informaes...

  • No caso, quem procura a fundo, , consegue encontrar, mesmo na internet,

    numa pesquisa, alguns defeitos da Natura, alguma coisa que eles fizeram no

    passado, por exemplo, testes em animais, que no site Natura diz ser retirado

    completamente em 2003, mas no site, quem procura, quem consegue visualizar

    melhor, encontra uma entrevista dizendo que ela foi retirada entre 2003 e 2006.

    Ento a Natura meio que manipula e coloca pra que o, pra que o cliente veja da

    forma correta, mas na verdade uma forma de tentar manipular a opinio dos

    clientes.

    Michele: D sugesto de melhora em relao aos pontos, pontos fracos.

    Thiago: Bom, algo que a Natura poderia mudar em relao aos pontos

    negativos que eu coloquei aqui nessa entrevista que a Natura, ela tenta ser

    transparente demais e acaba tendo que fazer todo esse processo negativo pra trazer

    algo que superficialmente positivo.

    Eu acho que a Natura deveria ter nesse caso mais seriedade, e no caso, no

    tentar focar ou enfatizar tanto essas questes. Porque chega a ficar at meio de

    certa forma forada, n?

    Ns sabemos que nenhuma empresa tem conscincia totalmente

    sustentvel. Uma empresa com projetos positivos, e sempre tem algum erro ou

    alguma coisa que sai do contexto, n? E eu acho que, que a Natura poderia

    melhorar os projetos dela nessas questes e no enfatizar tanto , tudo, tudo que

    tem no site, em revistas. No passar com tanta, ... Como eu posso dizer? Com

    tanta fora todas essas questes. Porque ns sabemos que, , realmente as

    empresas no conseguem ser totalmente sustentveis, totalmente transparentes

    como dizem ser. Eu acho que a Natura poderia frear um pouco essas questes e

    essas aes que costumam passar para os clientes.

    Michele: Quais so os pontos fortes e fracos da Natura como empresa

    sustentvel? Por qu?

    Thiago: Bom, a Natura, como eu j disse, uma empresa grande, n? Uma

    empresa forte, n? Ela lder no segmento, e de certa forma consegue colocar e

  • associar o nome dela a coisas positivas sustentveis, coisas ambientais. Afinal o

    nome Natura vem de natureza, algo natural.

    O ponto positivo da Natura que realmente ela usa recursos naturais, n?

    Pra fazer seus produtos. E a maioria dos produtos so usados de forma correta, so

    legais, n? E isso um ponto bom, porque a Natura tem recursos naturais que so

    bons inclusive pra sade de quem usa, n? E quanto menos produtos qumicos e

    quanto mais produtos naturais melhor para o cliente.

    Agora um ponto fraco em relao a isso realmente alguns cones do

    passado da Natura que realmente mancham um pouco a imagem. Como citei nas

    questes anteriores, a questo do testes de produtos em animais, essa questo da

    infrao de matrias das tribos indgenas... Isso so pontos negativos que muitas

    pessoas no esquecem, porque por mais que a Natura consiga de alguma forma

    converter isso positivamente como empresa, quem tem mais instruo, quem , de

    alguma certa forma respeita mais, tem mais aquela ateno no geral, no esquece.

    algo negativo que eu acho que no um ponto que forte no caso da Natura.

    Michele: A preocupao ambiental ajuda a criar uma boa imagem para o

    cliente? D mais detalhes.

    Thiago: Bom, de uma certa forma geral sim, n? ... Apesar da maioria das

    pessoas no fazer por onde, enfim, nessas questes sustentveis, as pessoas

    associam o nome da Natura algo saudvel ou algo positivo. E isso claro que

    influencia, , nas questes de consumo de produto, n? Claro que uma pessoa,

    mesmo que no tenha aquele hbito de ser sustentvel, ou no caso de usar

    recursos naturais de forma reduzida, vai abraar a causa da Natura no geral.

    As pessoas vo associar o nome da Natura algo positivo porque em

    conversas informais as pessoas podem ter informaes do produto da Natura

    porque um produto natural. isso o que a Natura quer.

    Quanto mais pessoas, , aderirem a marca e relacionar os produtos marca

    e viso, misso, valores da empresa, melhor pra Natura, que vai ter mais clientes.

    De uma forma geral isso contribui sim para os lucros, bem, bem sim, para os

    produtos de consumo da Natura.

  • Michele: Voc considera que os produtos da Natura tm um envolvimento

    emocional com seus clientes assim como a mesma demonstra em seus anncios

    publicitrios? Como chegou a essa concluso?

    Thiago: Bom, a Natura tenta passar de uma certa forma que, que ntima

    do cliente, n? Que, por exemplo, no site, quando voc entra l tem... O site bem

    elaborado, tem bastantes cones, bastante informao a respeito de tudo, n? E de

    uma certa forma a Natura tenta ser mais ntima ou ser mais prxima dos clientes.

    Em alguns casos a Natura realmente tem um diferencial nessa questo. ...

    Muitos clientes gostam da marca por poder, por exemplo, ligar para o SAC da

    Natura e ter um atendimento diferenciado das outras empresas, n? Isso algo que

    positivo pra Natura. Mas ns tambm sabemos que a empresa foca sempre no

    lucro, e por muitas vezes a Natura apenas passa uma imagem de que muito

    prxima do cliente e na verdade no to assim.

    As empresas no podem colocar isso em primeiro lugar. At porque um

    empreendimento, n? uma empresa, e isso uma marca. E ningum, eu acho que

    constri uma marca do tamanho que a Natura e consegue chegar a um patamar

    como a Natura chegou sendo simplesmente amigo de seus clientes. Porque se a

    Natura ou qualquer outra empresa fosse realmente amiga dos clientes muitas

    questes seriam diferentes. Ns podemos nos... No podemos nunca esquecer que

    uma empresa e que foca no lucro, foca no comrcio, n? Ento a gente tem que

    ter essa... Tem que ter isso em mente. De que a empresa que se diz muito amiga

    pode ser que no seja tanto assim pra gente.

    Michele: Em determinado momento surgiu na mdia uma nota informando

    de que havia a possibilidade das matrias-primas dos produtos da Natura terem sido

    retiradas sem autorizao de comunidades indgenas. Voc acredita nisso? O que

    pensa sobre o assunto em questo?

    Thiago: Bom, a mdia hoje em dia como ns sabemos, ela enfatiza muitas

    coisas. Muitas coisas que so e outras que nem tanto verdades.

  • No caso da Natura eu posso no afirmar, mas eu posso sim acreditar, pois

    eu j citei essa questo em alguma pergunta anterior. E talvez possam ter... Ter

    acontecido a extrao ilegal nas tribos indgenas, nas reservas, n? Porque eu acho

    que o indgena no Brasil, ... So discriminados, n? E eu acho que hoje em dia,

    n? Cada vez mais no se tem respeito por algumas questes. ... Questes

    relacionadas aos indgenas do Brasil. O que pode ter acontecido na verdade um

    engano ou simplesmente a Natura, ... Deu um passo a mais nessa questo e

    acabou meio que envolvendo uma questo negativa pra ela mesma, n?

    Alguns produtos que a Natura usa tem especficos em algumas reas, e

    essas reas so reservas indgenas. Ento isso gera um conflito. E a Natura sim,

    tem que ter permisso dos indgenas, porque so proprietrios da terra e tm direito

    a fazer esse tipo de extrao. E eu acredito sim. Claro que a mdia foca demais,

    coloca muito a mais do que aconteceu, mas eu acredito que essa questo real.

    Talvez no em uma grande escala. Sim, mas real.

    Michele: Na sua opinio, os produtos da Natura de fato tm qualidade

    sustentvel como a empresa demonstra aos seus clientes? Por qu?

    Thiago: Bom, de uma certa forma a Natura usa recursos sustentveis pra

    fabricao dos produtos, n? Muitos componentes qumicos dos produtos so

    sustentveis, so retirados de uma forma legal, n? ... At as prprias embalagens

    tambm. Mas ns temos que ter a conscincia de que nada pode ser cem por cento

    sustentvel, cem por cento correto ou cem por cento que no agrida, n?Na... Como

    posso dizer? Os recursos naturais. claro que a Natura, ela age, enfoca e usa

    realmente recursos, n? Ela de uma certa forma uma empresa sustentvel, mas

    claro que no podemos colocar isso como algo superior. No caso, a Natura no

    consegue usar cem por cento de recursos pra fazer seus produtos. Muitas coisas

    eles tm que usar da forma tradicional, como muitas outras empresas que no

    enfocam tanto essa questo usam, n? E de uma forma geral, a Natura consegue

    sim usar bons produtos, produtos de qualidade sustentveis, mas no caso, ns

    temos que ter a conscincia de que no consegue ser cem por cento.

  • Michele: Voc acredita que a Natura de fato... Voc acredita que a Natura

    de fato se preocupa com a sustentabilidade e o envolvimento que isso possa vir a ter

    com seus clientes? Explique em mais detalhes.

    Thiago: Bom, claro que por enfatizar tanto essa questo, n? A Natura de

    certa forma tem sim uma, uma preocupao ou movimento maior com a

    sustentabilidade e com os seus clientes, n? Porque querendo ou no, a Natura

    passa uma mensagem de sustentabilidade, mesmo que no consiga fazer tanto isso

    quanto dizem, e acaba que influenciando os clientes a fazerem o mesmo, n? Ento

    sim, a Natura tem uma importncia a respeito disso. Ela influencia de uma forma

    positiva os clientes, n? A seguirem os conceitos da Natura. E quem fiel mesmo

    marca, que costumam usar os produtos, indica os produtos outras pessoas. E

    acho que tem essas caractersticas de sustentabilidade e muitas vezes no tinha, e

    acabou tendo essa impresso a partir do contato com a marca Natura.

    Michele: Qual o seu entendimento em relao ao smbolo da Natura?

    Acredita que a Natura tenta passar alguma mensagem para seu pblico por meio

    dele? Por qu?

    Thiago: Bom, pra mim, como o nome Natura j diz, Natura eu acho que

    uma palavra que vem do latim e refere-se natureza ou algo referente natureza,

    n? E eu acho que, se eu no me engano, o smbolo da Natura um tipo de planta,

    uma espcie de planta. Ento esse nome associado eu acho que, acho que cor da

    fonte da Natura (acho que a fonte verde, se eu no me engano). E essa juno do

    nome Natura com uma planta tenta trazer a ideia da sustentabilidade, do verde, n?

    Como essa uma questo muito atual, a Natura se d bem nessa questo.

    Porque as outras concorrentes como Boticrio, Jequiti... A Jequiti, at Jequiti o

    nome de uma rvore, se eu no me engano. Ento tentou tambm de alguma forma

    associar isso natureza, n? E a Natura como foi pioneira nessa questo, eu acho

    que a Natura traz algo positivo pra empresa, n? E o nome associado natureza, o

    smbolo associado natureza, faz com que a Natura tenha uma vantagem em

    relao isso. E claro que uma mensagem que nem to subliminar assim,

    porque o nome e no caso a planta que representam, simbolizam a marca. algo

    que enfatizaram e deixaram bem a mostra mesmo. Acho que pras pessoas, assim

  • que verem o nome ou pelo menos o smbolo, j associarem a marca rapidamente

    algo sustentvel, algo limpo, n? s tecnologias limpas no geral.

    Michele: A Natura uma empresa muito premiada, principalmente quando

    h envolvimento de questes sustentveis. Voc concorda com tais premiaes? D

    mais detalhes.

    Thiago: Bem, veja bem. Claro que alguns prmios a Natura realmente

    merece porque ela realmente enfoca essa questo de sustentabilidade, n? S que

    ns sabemos que existem outras questes envolvidas a respeito disso.

    No caso, como a empresa Natura uma marca muito grande, tm muitas

    outras empresas menores ou outros segmentos que dependem a da Natura. claro

    que esses prmios envolvem questes administrativas. claro que ns no

    sabemos a respeito, nem podemos julgar ou acusar. Mas claro que alguns prmios

    a Natura de certa forma... No condizem realmente com as condies que a

    empresa trabalha ou fornece produto, pros clientes.

    Como eu j disse, so questes particulares de negcios que ns com

    certeza nunca iremos saber. Mas no geral, uma empresa que sim, merece prmios

    ou merece um reconhecimento, mas claro que no uma empresa to perfeita

    assim pra que haja tantos e tantos prmios e tantas, , tantas coisas positivas

    relacionadas ao nome Natura.

    Michele: A Natura tenta passar uma certa intimidade junto aos seus clientes.

    Inclusive, este um dos focos da empresa na relao com o cliente.

    Voc sente o que a empresa quer transmitir? Se sim, de que forma?

    Thiago: Bem, de uma certa forma a Natura, ela tenta sim passar essa

    imagem de que prxima do cliente, n? E bom, eu acho que a Natura foca em

    questes sustentveis e tudo mais e traz uma proximidade com o cliente. Mas eu,

    como no sou um usurio da Natura, poucos produtos me agradam, eu sinto que

    mais por uma parte comercial mesmo, n?

    A Natura, ela, ela vai at que por um caminho certo pra tentar atrair esses

    clientes e fideliz-los, mas eu acho que mais por uma parte comercial. No caso a

  • Natura, ela enfoca numa questo que sim positiva, n? Tem essa proximidade

    com os clientes, mas como eu j disse anteriormente, uma questo mais de

    negcios, n? Uma questo que diferenciada daquilo que realmente a Natura tenta

    passar.

    Nenhuma empresa consegue ser ntima do cliente, ser to prxima quanto a

    Natura diz ser. E por mais que realmente eles tenham o intuito de tentar ser prximo

    no . Mas no tanto por uma questo amigvel ou por uma questo sustentvel

    ou to ambiental, mais pela parte de negcios visando sempre lucratividade da

    empresa.

    Michele: E com os outros clientes? Voc acredita que eles sinta o que ela

    quer transmitir?

    Thiago: Bem, ... Eu tenho contato com algumas pessoas que usam

    produtos da Natura. Mas algumas pessoas dizem, outras no. Ento uma questo

    que dividida, n?

    Muitas pessoas dizem que o produto veio com algum defeito, ligam e que

    tm um atendimento diferenciado, que conseguem fazer a troca dos produtos, que a

    Natura sempre faz um mimo, alguma coisa... Mas isso uma jogada mais de

    marketing, n? Isso uma questo que a Natura prega com os clientes pra tentar

    diferenciar das outras marcas e tentar ter um pulso maior, n? E as pessoas acabam

    que, muitas, aderindo a Natura por essa questo. Ento a Natura consegue sim

    atrair muitos clientes.

    Contato com pessoas que eu tenho que usam os produtos, uma dizem que

    sim, outras dizem que no. Tem muitas que usam porque gostam dos produtos, mas

    que no sentem essa proximidade com a empresa. E o que eu, por exemplo, claro,

    j usei os produtos da Natura e eu sinto que mais uma questo comercial, que no

    envolve tanto essa proximidade. E eu particularmente no sinto essa proximidade e

    a maioria das pessoas com quem eu tenho contato tambm concordam com a

    minha opinio.

  • ENTREVISTA N 03

    DATA: 19 out 2011 HORRIO: Das 22h s 22h30

    LOCAL: Universidade Metodista de So Paulo - Campus Rudge Ramos

    ENTREVISTADOR: Romrio Nunes Costa

    ACOMPANHANTE: Michele Figueiredo Boin

    ENTREVISTADO: Thamara Cristina Gonalves de Carvalho

    IDADE: 21 anos

    ESTADO CIVIL: Solteira.

    GRAU DE INSTRUO: Formada em tecnologia em gesto ambiental no

    Instituto Mau de Tecnologia e cursando o 2 semestre do curso de relaes

    pblicas da Universidade Metodista de So Paulo

    CIDADE / UF: So Bernardo do Campo / SP

    CLASSE ECONMICA: B

    EMPRESA: Imperframa.

    CARGO: Auxiliar administrativa

    Romrio: Como empresa no geral, como a Natura vista por voc e em que

    se baseia a sua viso?

    Thamara: Ah, pra mim a Natura uma empresa que reconhecida pelo

    mercado. Pelo mercado dela, n? Que cosmticos. E uma empresa que, na

    minha opinio, passa confiana pro seu consumidor. E a minha viso baseada

    naqui, na na, numa visita que eu j fiz a Natura, , e em alguns comerciais, n?

    Alguns no, muitos que, que ela faz. E em algumas revistas que eu j li respeito.

    Romrio: Qual o seu entendimento sobre sustentabilidade?

    Thamara: Sustentabilidade pra mim uma empresa, ou qualquer

    organizao, promover o desenvolvimento social, econmico e ambiental sem

    comprometer as geraes futuras.

  • Romrio: Por que a sustentabilidade importante para a sociedade no

    geral?

    Thamara: porque atravs da, da sustentabilidade, , vai ser possvel a

    gente alcanar o desenvolvimento sustentvel. o que vai beneficiar, por exemplo,

    as empresas com, sei l, a, a econo..., a economia de insumos e a populao, que

    voc acaba tentando diminuir a pobreza. Voc, voc melhora a situao da

    populao mundial, com relao a, a fome e essas coisas.

    Romrio: Qual a sua opinio em relao aos projetos sustentveis da

    Natura? Por qu?

    Thamara: Eu acho que os projetos da Natura so projetos, so bem

    estruturados e, tambm bem planejados, n? Porque eles tm relao direta com a

    atividade que a empresa desenvolve, que com produtos naturais, n? Ento eles

    fazem projetos relacionados a isso.

    Romrio: Voc acredita que a sustentabilidade est presente no dia a dia

    das pessoas? Em que sentido?

    Thamara: Ah, eu acredito que a sustentabilidade t sim presente no dia a

    dia das pessoas. Algumas at acho que nem sabem, mas um simples ato de reciclar

    alguns materiais, quando voc senta pra fazer a sua economia, fazer suas contas

    bancrias, suas, suas contas de dinheiro, voc t sendo sustentvel. Alm do que as

    pessoas so bombardeadas direto com comerciais de televiso, n? Que falam

    sobre sustentabilidade. Programas, programas jornalsticos, essas coisas.

    Romrio: Quais so os pontos fortes e fracos da Natura como empresa no

    geral?

    Thamara: Ah os, os pontos fortes da Natura pra mim so, ah, a Natura tem

    produtos de qualidade, n? Ela, pelo, pelo que eu conheo da Natura ela reconhece

    o valor dos seus funcionrios, n? E no s funcionrios internos como as

  • vendedoras externas. E se preocupa acho que no geral com seus stakeholders. ,

    s o que eu acho que falta na Natura fidelizar os seus clientes. Ento acontece da

    pessoa comprar um dia, o outro no. Uma semana compra, na outra no compra.

    Um ms compra dela, outro ms compra de outro. O que eu acho que no legal.

    Romrio: D sugesto de melhora em relao aos pontos fracos caso haja

    algum.

    Thamara: Quanto a, a fidelidade dos clientes que eu achei que um ponto

    fraco, acho que a Natura tinha que fazer um cadastro desses clientes porque as, as

    vendedoras no tm um cadastro pra quem elas vendem. Elas s deixam a

    revistinha num lugar e quem comprar comprou, n? Ela no t nem sabendo quem

    comprou. E eu acho que tinha que ter apresentao do produto. Voc compra s

    vezes o produto, voc no tem amostra. s vezes ela te manda uma amostra depois

    que voc comprou de alguma outra coisa, mas voc no tem a amostra pra

    experimentar, na hora falar olha, eu quero comprar o que eu gostei nesse

    momento.

    Romrio: Quais so os pontos fortes e fracos da Natura como empresa

    sustentvel? Por qu?

    Thamara: T. Um ponto forte da Natura com relao sustentabilidade. Eu

    acho que muito legal a Natura que trabalha com produtos naturais, o ir at a

    Amaznia, dar emprego, dar, dar um trabalho para aqueles povos e que esto l e

    precisam de alguma renda, e eles entendem daquilo. Ento eu acho que legal

    trabalhar com esses povos.

    , numa visita que eu fiz l, eu vi que eles fazem tratamento de esgoto e

    economia de gua e, e o que tambm uma ao, uma ao boa.

    E uma coisa ruim que eu acho que a Natura, ela passa uma impresso, ,

    quando ela comunica, que tudo lindo, tudo perfeito com relao

    sustentabilidade, e realmente a gente sabe que no isso. Uma empresa nunca

    perfeita. Ela sempre gera algum resduo que ela no consegue destinar, ou ento

    ela gasta muita energia. Ento acho que falta admitir os erros.

  • Romrio: A preocupao ambiental ajuda a criar uma boa imagem para o

    cliente? D mais detalhes.

    Thamara: Hoje a preocupao ambiental das empresas imprescindvel,

    n? Porque o mundo que a gente vive hoje cada dia mais, mais degradvel, mais

    injusto. As empresas que tm que tomar a atitude, n? E quando uma empresa,

    ela consciente, isso mostra pro cliente que, que ela t preocupada com ele, ela t

    preocupada com a natureza. Acho que isso.

    Romrio: Voc considera que os produtos da Natura tm um envolvimento

    emocional com seus clientes assim como a mesma demonstra em seus anncios

    publicitrios? Como chegou a essa concluso?

    Thamara: Ah, claro que sim, n? Porque voc t tratando de beleza. Beleza

    principalmente mulher, emocional. Ento talvez os anncios sejam um pouco,

    assim, demais, n? Mas eu acredito que tenha um envolvimento emocional sim.

    Romrio: Em determinado momento surgiu na mdia uma nota informando

    de que havia a possibilidade das matrias primas dos produtos da Natura terem,

    terem sido retiradas sem autorizao de comunidades indgenas. Voc acredita

    nisso? O que pensa sobre o assunto em questo?

    Thamara: Eu acho que pode ter acontecido sim. Mesmo porque

    comunidades indgenas no so demarcadas, n? Ento a Natura pode ter

    contratado povos locais e acabaram, sei l, invadindo essas comunidades e, a

    Natura no ficou sabendo disso, n? No sabia. Mas o que eu penso que a Natura

    tem que saber, a Natura tem que saber de quem que ela, quem que t fornecendo

    isso pra ela e de onde isso est sendo fornecido.

    Romrio: Na sua opinio, os produtos da Natura de fato tm a qualidade

    sustentvel como a empresa demonstra aos seus clientes? Por qu?

  • Thamara: , os produtos da Natura acho que, quase todos, n? Tm a

    qualidade sustentvel, n? Como ela demonstra. Alguns eu acredito que, que no,

    que sei l, so extrados normalmente, no tm nada de sustentvel envolvido,

    como por exemplo, sei l, as embalagens que eles utilizam, as embalagens verdes.

    Alguns produtos s so embalados naquele tipo de embalagem, outros no.

    Romrio: Voc acredita que a Natura de fato se preocupa com a

    sustentabilidade e o envolvimento que isso possa vir a ter com seus clientes?

    Explique em mais detalhes.

    Thamara: Acho que a Natura, a Natura procura envolver a sustentabilidade

    com seus clientes sim. E ela... (pausa para refletir sobre o assunto).

    Apesar do que toda empresa visa o lucro, n? Ento ela no vai deixar, ela

    vai, ela vai deixar de produzir um produto ecologicamente correto se o lucro dela for

    maior, n? Mas a a gente pensa tambm no retorno que esse, esse consumidor d.

    Hoje t dando certo o que ela faz porque ela faz ambientalmente correto e hoje o

    pblico dela quer isso.

    Romrio: Qual o seu entendimento em relao ao smbolo da Natura?

    Acredito que a Natura tenta passar alguma mensagem para seu pblico por meio

    dela? Por qu?

    Thamara: O smbolo da Natura pelo que eu me lembro uma flor, n? E

    acho que essa flor remete natureza e automaticamente remete sustentabilidade.

    E no por acaso que a Natura colocou aquela flor ali. Ela queria realmente passar

    uma imagem de empresa preocupada com, com o meio ambiente.

    Romrio: A Natura uma empresa muito premiada, principalmente quando

    h envolvimento de questes sustentveis. Voc concorda com tais premiaes? D

    mais detalhes.

    Thamara: Eu concordo porque a Natura uma empresa responsvel. No

    que ela faa tudo o que ela diz que faz. Que isso na minha opinio impossvel.

  • Mas eu acho que ela merece porque ela, ela faz muita coisa que a gente sabe que

    faz mesmo. Alm de tudo ela d exemplo pra outras.

    Romrio: A Natura tenta passar uma certa intimidade junto aos seus

    clientes, inclusive este um dos focos da empresa na relao com o cliente. Voc

    sente o que a empresa quer transmitir? Se sim, de que forma?

    Thamara: , eu acho que assim, os produtos da Natura so ntimos, n?

    Porque so produtos pro corpo e corpo intimidade e, s que eu acho que a relao

    da Natura diretamente com o cliente no muito ntima no. O cliente da Natura no

    , no um cliente fiel e constante. Nem todos so, n? Como eu j tinha falado

    antes voc, um ms voc compra, no outro voc compra de outra marca, voc

    compra de outro, se no vier a revistinha voc no compra e assim vai.

    ENTREVISTA N 04

    DATA: 20 out 2011 HORRIO: Das 12h s 12h30

    LOCAL: Restaurante Ravenna

    ENTREVISTADOR: Danilo Almeida dos Santos

    ENTREVISTADO: Sueli Alves

    IDADE: 40 anos

    ESTADO CIVIL: Casada

    GRAU DE INSTRUO: Formada em Administrao na Universidade

    Metodista de So Paulo, com ps-graduao em marketing na Universidade de So

    Paulo e ps-graduao em logstica na Universidade Municipal De So Caetano do

    Sul.

    CIDADE / UF: So Paulo / SP

    CLASSE ECONMICA: B

    EMPRESA: Porto Seguro

  • CARGO OCUPADO: Diretora e tcnica de transporte

    Danilo: Como empresa no geral, como a Natura vista por voc e em que

    se baseia a sua viso?

    Sueli: uma empresa que cuida das pessoas e a minha viso se baseia na

    linha de produtos.

    Danilo: Qual o seu entendimento sobre sustentabilidade?

    Sueli: uma empresa que investe em aes sociais, que no visa somente

    o lucro. Visa tambm responsabilidade social e ambiental.

    Danilo: Por que a sustentabilidade importante para a sociedade no geral?

    Sueli: importante, pois mostra uma empresa que vende, mas interage

    socialmente no ambiente de seu consumidor.

    Danilo: Qual a sua opinio em relao aos projetos sustentveis da

    Natura? Por qu?

    Sueli: Eu conheo uma ao que acontece em seus catlogos, que existe

    uma pgina especfica, onde existem produtos (lpis, camisetas, canecas), que o

    lucro arrecadado repassado a uma instituio.

    Danilo: Voc acredita que a sustentabilidade est presente no dia a dia das

    pessoas? Em que sentido?

    Sueli: Sim. Desde a coleta do lixo, o recolhimento do leo, pilhas, entre

    outros. Porm, o consumidor ainda no est totalmente conscientizado.

    Danilo: Quais so os pontos fortes e fracos da Natura como empresa em

    geral?

  • Sueli: Os pontos fortes so suas revendedoras e a diversidade de produtos

    que se encaixa com cada tipo de consumidor. E os pontos fracos, na minha opinio,

    a revenda dos seus produtos so por meio de catlogos, e uma loja fsica facilitaria

    a comercializao dos seus produtos.

    Danilo: D sugestes de melhora, n? Em relao aos pontos fracos caso

    haja algum.

    Sueli: Fica uma sugesto sobre uma loja fixa, que aumentaria a confiana

    de poder comprar seus produtos e facilitaria a troca dos mesmos.

    Danilo: Quais so os pontos fortes e fracos da Natura como empresa

    sustentvel? Por qu?

    Sueli: Fortes? Suas embalagens conscientizam as pessoas a reciclar.

    Porm, a divulgao na mdia impressa um ponto a ser trabalhado.

    Danilo: A preocupao ambiental ajuda a criar uma boa imagem para o

    cliente? D mais detalhes.

    Sueli: Sim, ajuda. Pois o consumidor sabe que comprando (tosse abafada) o

    produto voc est cuidando de si mesma e do meio ambiente.

    Danilo: Voc considera que os produtos da Natura tm um envolvimento

    emocional com seus clientes assim como a mesma demonstra em seus anncios

    publicitrios? Como chegou a essa concluso?

    Sueli: Sim. So muitos atrativos e prendem a nossa ateno, despertando

    sentimentos.

    Um exemplo seria o ltimo comercial sobre xampu, onde mostram, ...,

    cabelos de todas as etnias e nos familiarizam com aquelas mulheres.

  • Danilo: Em determinado momento surgiu na mdia uma nota informando de

    que havia a possibilidade das matrias primas do produto Natura terem sido

    retiradas sem autorizao de comunidades indgenas. Voc acredita nisso? O que

    pensa sobre essa questo?

    Sueli: No tive acesso a muitas informaes que envolvem o caso, mas

    creio que ao mesmo tempo em que ela investe, ela est tirando a oportunidade de

    auto-sustentao indgena.

    Danilo: Na sua opinio, os produtos da Natura de fato tm qualidade

    sustentvel como a empresa demonstra aos seus clientes? Por qu?

    Sueli: Se a questo estiver baseada em qualidade sim, pois fao uso dos

    produtos e nunca tive problemas.

    Danilo: Voc acredita que a Natura de fato se preocupa com a

    sustentabilidade e o envolvimento que isso possa vir a ter com seus clientes?

    Explique em mais detalhes.

    Sueli: Acredito, pois ela transmite credibilidade. ... empresa e cliente

    trabalhando para um planeta melhor.

    Danilo: Qual o seu entendimento em relao ao smbolo da Natura?

    Acredita que a Natura tenta passar alguma mensagem para seu pblico por meio

    dele? Por qu?

    Sueli: Eu vejo uma folha que assim como o nome transmitem confiana de

    produtos naturais.

    Danilo: A Natura uma empresa muito premiada. Principalmente quando h

    envolvimento de questes sustentveis. Voc concorda com tais premiaes? D

    mais detalhes.

    Sueli: Concordo plenamente. A empresa trabalha a cada dia aprimorando a

    relao com seus funcionrios e valoriza principalmente a mulher.

  • Danilo: A Natura tenta passar uma certa intimidade juntos aos seus clientes.

    Inclusive, este um dos focos da empresa na relao com o cliente. Voc sente o

    que a empresa quer transmitir? Se sim, de que forma?

    Sueli: Sim, pois a Natura tem revendedoras e atendimento em todo o

    territrio nacional pra que no haja dvidas, proporcionando uma relao direta com

    o consumidor.

    Danilo: Muito obrigado!

    Sueli: Por nada.

    ENTREVISTA N 05

    DATA: 20 out 2011 HORRIO: Das 12h s 12h45

    LOCAL: Empresa Cquatro Servios de Cobrana.

    ENTREVISTADOR: Mallory de Souza Rodrigues

    ENTREVISTADO: Patrcia Polloni

    IDADE: No forneceu.

    ESTADO CIVIL: Casada

    GRAU DE INSTRUO: Formada em administrao de empresas pela

    Universidade So Marcos.

    CIDADE / UF: No informou.

    CLASSE ECONMICA: A

    EMPRESA: Cquatro Servios de Cobrana

    CARGO: Diretora financeira

  • Mallory Souza: Como empresa no geral, como a natura vista por voc e

    em que voc se baseia sua viso?

    Patrcia Polloni: Bom, a Natura uma empresa que est a bastante tempo

    no mercado, e eu vejo a natura como uma empresa modelo. Primeiro porque ela lida

    com rea de esttica. E os produtos que ela vem utilizando pra ns, mulheres,

    maravilhoso, porque ela lida com produtos naturais. Hoje em dia, em uma pessoa,

    ela utiliza Botox dali, cirurgia plstica dali... Voc saber que existe uma empresa que

    se preocupa com voc e com seu bem estar maravilhoso.

    Mallory Souza: Qual seu entendimento sobre sustentabilidade?

    Patrcia Paolloni: Sustentabilidade para mim so recursos naturais que

    voc utiliza desde que voc saiba utilizar esse recursos naturais para que l na

    frente s prximas geraes no fiquem sem eles.

    Mallory Souza: Por que a sustentabilidade importante para a sociedade

    no geral?

    Patrcia Polloni: Porque a partir do momento que a sociedade comear a

    usar os recursos que o mundo tem para oferecer de uma forma correta, sem

    desperdcio, sem sujeira e sem poluio, o mundo vai ser tornar muito melhor. A

    natureza vai trazer pra gente coisas maravilhosas.

    Mallory Souza: Qual a sua opinio em relao aos projetos sustentveis

    da Natura? Por qu?

    Patrcia Polloni: Eu acho que a natura se preocupa muito hoje em dia com

    isso. Foi uma das pioneiras a se preocupar com a sustentabilidade. Eu vejo isso.

    Eu acho que muitas outras empresas, no s do ramo da Natura, mas como

    de outros ramos tambm, tm que se basear nesses projetos da Natura.

    Mallory Souza: Voc acredita que a sustentabilidade est presente no dia a

    dia das pessoas? Em que sentido?

  • Patrcia Polloni: Lgico que est. Eu tenho uma filha de sete anos. muito

    engraado, n?

    Quando eu fiz a educao infantil, nunca foi passado para ns recursos

    naturais, desperdcio de gua... Hoje minha filha fala assim: Voc t lavando loua,

    fecha a torneira, me. Tem que reciclar o lixo.... Ento j sendo incutido a pensar na

    sustentabilidade, a pensar no dia de amanh... E ela fala assim: Voc ta lavando

    loua e no fecha a torneira e meu filho no vai ter gua.. Isso tem que ser muito

    mais difundido, tem que virar uma cultura mundial. Mas bom saber que j tem

    escolas, a maioria das escolas, j t incluindo isso pra educao dos nossos filhos,

    entende?

    Mallory Souza: Quais so os pontos fortes e fracos da Natura como

    empresa no geral?

    Patrcia Polloni: Olha, eu acho que a Natura ela deveria usar muito mais do

    que ela usa no meio de comunicao. ... Eu acho que no s para vender o

    produto dela, mas propagandas que mostre da onde ela tira o produto, como feito

    o produto. Porque h um tempo atrs, caiu na mdia uma entrevista falando que tudo

    que a natura prega no verdade, que ela no uma empresa sustentvel, que

    utiliza mal os recursos naturais... E ningum foi na mdia pra falar ao contrrio.

    Eu acho que ela tem o poder, ela tem como fazer isso mostrando: Olha

    gente, trabalhamos dessa forma, a gente utiliza dessa forma, a gente ensina dessa

    forma, a gente recicla dessa forma.... Isso tinha que ser mais divulgado.

    Mallory Souza: Quais so os pontos fortes e fracos na Natura como

    empresa sustentvel? Por qu?

    Patrcia Polloni: Olha, eu acho que o ponto forte o fato dela estar sempre

    pregando a sustentabilidade de produtos, embalagem, da forma que da para utilizar

    o refil, pelo fato deles no fazerem testes com os animais. Mas tambm eles no

    falam como eles fazem o teste. Esse ... Ento isso eu j vejo um ponto fraco,

    porque na sustentabilidade eles deveriam divulgar esse tipo de coisa. J fui atrs, j

    liguei, mas no adiantam, eles no falam.

  • Mallory Souza: A preocupao ambiental ajuda a criar uma boa imagem

    para o cliente? D mais detalhes.

    Patricia Polloni: Eu acredito que hoje em dia fundamental. Por que to

    divulgado: no desperdice gua, recicle seu lixo.... Ento as pessoas hoje so mais

    interadas. Com certeza daqui a uns cinco anos a curto prazo, se falando de Brasil,

    vai ser fundamental, porque no vo mais querer comer gorduras trans, vamos

    querer usar cremes com recursos naturais... Ento fundamental isso hoje em dia.

    Mallory Souza: Voc considera que os produtos da Natura tm um

    envolvimento emocional com seus clientes assim como a mesma demonstra em

    seus anncios publicitrios? Como chegou a essa concluso?

    Patricia Polloni: Eu acredito que sim. Alis, pela propaganda uma

    preocupao generalizada, uma preocupao com o beb, com senhoras de

    idade, com a mulher que est passando para a faixa dos seus quarenta anos e com

    o homem que hoje vai pro salo de beleza, passa creme... Ento ela est pegando

    esse mercado pra ela e assim ela se envolve bem com o pblico.

    Mallory Souza: Em determinado momento surgiu na mdia uma nota de que

    havia a possibilidade das matrias primas dos produtos da Natura terem sido

    retiradas sem autorizao de comunidades indgenas. Voc acredita nisso? O que

    pensa sobre o assunto em questo?

    Patrcia Polloni No, eu no acredito. Hoje em dia a fiscalizao est muito

    grande se tratando da rea de esttica. Quer queira, quer no, voc acaba

    envolvendo uma parte dermatolgica e o rgo de defesa do consumidor est muito

    grande.

    Mallory Souza: Na sua opinio, os produtos da Natura de fato tm

    qualidade sustentvel como a empresa demonstra aos seus clientes? Por qu?

  • Patricia Polloni: Acredito que a partir do momento em que voc prega

    sustentabilidade em tudo o que voc faz impossvel voc no ter qualidade no que

    voc faz. A Natura ganhou vrios prmios de qualidade, de sustentabilidade, ento

    no qualquer empresa que chega l e ganha um prmio de qualidade desse porte.

    Voc tem que ter uma linguagem como empresa, da diretoria at os

    colaboradores. Ento por trs tem um departamento de qualidade, aonde eles

    trabalham isso, voc dentro da empresa do porte da Natura, no pode existir nada

    feito sem qualidade. Porque isso vai refletir l no final do seu cliente. A o que

    acontece? Um erro acabou com pelo menos 15 anos de trabalho.

    Mallory Souza: Qual o seu entendimento em relao ao smbolo da

    Natura? Acredita que a Natura tenta passar alguma mensagem para o seu pblico

    por meio dele? Por qu?

    Patricia Polloni: O meu entendimento com o smbolo da Natura uma flor.

    Geralmente, quando voc pensa numa flor voc v delicadeza, beleza, suavidade,

    leveza... Eu acho que a Natura queira passar isso, porque ela lida muito com pblico

    feminino.

    Mallory Souza: A Natura uma empresa muito premiada. Principalmente

    quando h envolvimento de questes sustentveis. Voc concorda com tais

    premiaes? D detalhes.

    Patrcia Polloni: Concordo. ... Hoje, voc falando de sustentabilidade, a

    primeira empresa que vem na mente a Natura, at pelo nome. No que as outras

    no preguem, como a Vale. como a gente conversou ontem, eles mexem com

    minerao, eles tm o seu lado sustentvel. Mas a primeira empresa que voc

    pensa a Natura.

    Mallory Souza: A Natura tenta passar uma certa intimidade junto aos seus

    clientes. Inclusive este um dos focos da empresa na relao com o cliente. Voc

    sente o que a empresa quer transmitir? Se sim, de que forma?

  • Patrcia Polloni: engraado a intimidade que eles passam pra gente que

    consumidor Natura. Eu sinto. Porque se voc tem alguma duvida, a Natura tem um

    consultor dela que ensina como usar o produto. Ele liga pra saber se voc gostou do

    produto, se o produto era aquilo que voc esperava... Ento isso pra gente traz

    intimidade.

    Mallory Souza: Bom, Patricia, a entrevista chegou ao final. Muito Obrigada!

    Patricia Polloni: O prazer foi todo meu! Obrigada a voc.

    ENTREVISTA N 06

    DATA: 21 out 2011 HORRIO: Das 11h30 s 11h50

    LOCAL: Agncia regional do ABC, no Sindicato dos Corretores de Imveis

    no Estado de So Paulo.

    ENTREVISTADOR: Michele Figueiredo Boin

    ENTREVISTADO: Raquel Ferraz Misquita

    IDADE: 31 anos

    ESTADO CIVIL: Casada

    GRAU DE INSTRUO: Formada em pedagogia pelo Centro Universitrio

    Fundao Santo Andr.

    CIDADE / UF: Santo Andr / SP

    CLASSE ECONMICA: B

    EMPRESA: Sindicato dos Corretores de Imveis no Estado de So Paulo.

  • CARGO OCUPADO: Assistente administrativa.

    Michele: Como empresa no geral, como a Natura vista por voc e em que

    se baseia a sua viso?

    Raquel: uma empresa muito slida, eu creio eu. Com muitos anos no

    mercado de cosmticos. E tem sempre se destacado na mdia com novos produtos,

    novas tecnologias e diversos trabalhos sociais. Acho que uma empresa que

    sobrevive h tanto tempo num mundo onde a concorrncia tamanha, merece um

    trato especial. Deve ter seus contras como qualquer outra, porm a minha viso

    com relao Natura muito boa.

    Michele: Qual o seu entendimento sobre sustentabilidade?

    Raquel: H... Creio que seria o politicamente correto. Ser sustentvel

    respeitando o meio ambiente e a sociedade.

    Michele: Por que a sustentabilidade importante para a sociedade no

    geral?

    Raquel: Acho que uma questo de sobrevivncia. E isso importante pra

    sociedade, pro mundo, pro planeta, enfim... H... Viver num mundo melhor, deixar

    um planeta melhor para gerao futura. Isso tambm tem a ver com o

    desenvolvimento social.

    Michele: Qual a sua opinio em relao aos projetos sustentveis da

    Natura? Por qu?

    Raquel: Embora eu no seja uma consumidora muito assdua dos produtos

    Natura, vejo que ela tem buscado na nossa natureza matrias primas pros seus

    produtos. Vejo tambm pela mdia que isso tudo tem acontecido atravs de

    parcerias com comunidades rurais daqui do nosso Brasil.

  • complicado dar uma opinio, se de fato verdade que essas pessoas no

    esto sendo exploradas e sim desenvolvidas e se esto repondo toda essa extrao.

    A teoria pode ser muito boa e encantar. A pratica disso que eu tenho medo.

    Michele: Voc acredita que a sustentabilidade est presente no dia-a-dia

    das pessoas? Em que sentido?

    Raquel: Acho que as pessoas tem se conscientizado sobre o assunto cada

    vez mais, ... At mesmo no sentido de cobrar mais e estar atento a isso pra cobrar

    da sociedade, enfim... Mas, acho que estar presente de fato no dia a dia, creio que

    ainda no.

    Michele: Quais so os pontos fortes e fracos da Natura como empresa em

    geral?

    Raquel: H... Um ponto fraco acho que ela, por ela no ter na verdade

    nenhum ponto fixo de venda. E um ponto forte seria a biodiversidade sustentvel

    que a gente sempre v.

    Michele: D sugestes de melhora em relao aos pontos fracos.

    Raquel: ... Falando do ponto fraco que eu citei anteriormente seria o ponto

    de venda fixo. Ento eu acho que ela deveria colocar, , a venda dela, dos produtos

    dela em lojas em shoppings, enfim, algo mais acessvel.

    Michele: Quais so os pontos fortes e fracos da Natura como empresa

    sustentvel? Por qu?

    Raquel: Ponto forte na minha opinio seria essa questo mesmo da

    biodiversidade sustentvel. E at que ponto isso de fato realidade, n? Porque ns

    compramos, de certa forma, o que a mdia nos passa. Ento ser que verdade

    realmente? Ento esse seria o meu..., a minha colocao.

  • Michele: A preocupao ambiental ajuda a criar uma boa imagem para o

    cliente?

    Raquel: Ajuda sim. Embora eu acho (ache, n?) que ningum compra um

    produto porque a embalagem , por exemplo, de material reciclvel. Mas ns

    ficamos abismados quando vemos a agresso a nossa natureza por parte das

    empresas.

    Michele: Voc considera que os produtos da Natura tm um envolvimento

    emocional com seus clientes assim como a Natura demonstra em seus anncios

    publicitrios? Como chegou a essa concluso?

    Raquel: Eu acho que ela tenta pelo menos. Embora eu ache um pouco

    apelativo da parte dela. ... Inclusive, essa pergunta me lembra bastante as

    propagandas dela na TV da linha Natura Mame e Beb.

    Michele: Em determinado momento surgiu na mdia uma nota informando

    de que havia a possibilidade das matrias-primas dos produtos da Natura terem sido

    retiradas sem autorizao de comunidades indgenas. Voc acredita nisso? O que

    pensa sobre o assunto em questo?

    Raquel: No posso dizer se verdade ou no. ... De uma coisa eu sei:

    onde h fumaa h fogo. E o que sempre dizem.

    Acho que qualquer coisa que necessite de autorizao e feita sem ela no

    correto, ilegal, seja o que for. Ento para uma empresa que prega tanto o

    politicamente correto, isso seria pssimo pra sua imagem.

    Michele: Na sua opinio, os produtos da Natura de fato tm qualidade

    sustentvel como a empresa demonstra aos seus clientes? Por qu?

    Raquel: Acho que de fato tem sim. Vejo nos seus produtos ou nas suas

    propagandas a questo da utilizao da matria prima e o uso consciente dela

    tambm, a educao social no uso de embalagens reciclveis e a tecnologia natural

    para fazer a mesma. ... Enfim, uma empresa que tem buscado muito a qualidade

  • sustentvel em seus produtos. Agora no tenho certeza se isso cem por cento

    como ela tem demonstrado.

    Michele: Voc acredita que a Natura de fato se preocupa com a

    sustentabilidade e o envolvimento que isso possa vir a ter com seus clientes?

    Raquel: ... No mais do que o lucro dela, isso certeza. ... De certa

    forma ela envolve os seus clientes sim. Um exemplo disso, eu poderia citar, o do

    uso refil. Ela cobra mais barato, um descontinho de nada, lgico, pra quem compra

    apenas o refil e no a embalagem. ... Mas as pessoas ou eu mesma compro no

    pela natureza em si, mas porque um pouco mais barato. Ou seja, ela acaba

    envolvendo o cliente de certa forma sim.

    Michele: Qual o seu entendimento em relao ao smbolo da Natura?

    Acredita que a Natura tenta passar alguma mensagem para seu pblico por meio

    dele? Por qu?

    Raquel: Ah, o desenho da, do smbolo da Natura parece mais com uma

    vitria rgia, n? Que representa planta, natureza... Acho que desde o nome,

    smbolos, projetos, tudo que, , envolve a natureza, essa empresa, tudo envolve ao

    natural.

    Michele: A Natura uma empresa muito premiada. Principalmente quando

    h envolvimento de questes sustentveis. Voc concorda com tais premiaes?

    Raquel: Oh... Creio que para ser premiado preciso que haja provas disso.

    Ningum iria receber premiaes baseado apenas em propagandas. Creio que deva

    valer sim essas premiaes.

    Michele: A Natura tenta passar um certa intimidade junto aos seus clientes.

    Inclusive, este um dos focos da empresa na relao com o cliente.

    Voc sente o que a empresa quer transmitir? Se sim, de que forma?

    Raquel: O que ela chama de intimidade, eu chamaria de convenincia.

  • muito vivel pra ela ter milhes de consultoras sem vinculo empregatcio e

    chamar isso de intimidade com o cliente.

    ENTREVISTA N 07

    DATA: 22 out 2011 HORRIO: Das 14h s 15h

    LOCAL: Sede da Organizao Filantrpica Casa Chile - Rudge Ramos

    ENTREVISTADOR: Tais Ximena Rios Toro

    ENTREVISTADO: Sara Digna Osses

    IDADE: 52 anos

    ESTADO CIVIL: Casada

    GRAU DE INSTRUO: Ensino mdio completo

    CIDADE / UF: Rancagua Sur / 6 regin (Chile)

    CLASSE ECONMICA: B

    EMPRESA: Organizao Filantrpica Casa Chile

    CARGO: Professora de espanhol e secretria

    Tais: Como empresa no geral, como a Natura vista por voc e em que se

    baseia a sua viso?

    Sara: Eu vejo a Natura como uma empresa que se importa realmente com

    sustentabilidade. uma empresa que se importa com o bem estar de seus

    funcionrios, sempre oferecendo cursos e informando sempre vagas para quem

    estiver interessado em crescer na empresa.

    Tais: Qual o seu entendimento sobre sustentabilidade?

    Sara: Pra mim sustentabilidade a importncia que se d ao meio

    ambiente, fazendo que os materiais se tornem reciclveis e tambm fazer

    reflorestamento.

  • Sustentabilidade uma maneira de devolver a natureza tudo o que tiramos

    dela pra que haja um equilbrio novamente no meio ambiente.

    Tais: Por que a sustentabilidade importante para a sociedade no geral?

    Sara: Porque depois de tantos anos, o ser humano comeou a perceber que

    o meio ambiente uma das coisas mais importantes que temos em nossas vidas. A

    sociedade comeou a correr atrs do prejuzo que causou com o mundo. Depois de

    tanta poluio, desmatamento, entre outras coisas ruins que fizemos sem pensar

    que os nicos prejudicados somos ns.

    Tais: Qual a sua opinio em relao aos projetos sustentveis da Natura?

    Por qu?

    Sara: Um dos projetos que conheo da Natura o Projeto Reciclagem. Este

    projeto faz com que as consultoras reciclem as embalagens dos produtos e mostra a

    importncia da reciclagem, informando que deste jeito ajuda outras pessoas que

    dependem de reciclagem para viver e transformando as embalagens em um material

    novo sem agredir o meio ambiente. Estes tipos de projetos ajudam as pessoas a se

    conscientizarem com a melhoria do meio ambiente. O que importantssimo para

    todos ns.

    Tais: Voc acredita que a sustentabilidade est presente no dia a dia das

    pessoas? Em que sentido?

    Sara: Sim, eu acredito. Acredito porque pouco a pouco as pessoas esto

    mudando seus hbitos e separando os produtos de matrias reciclveis. Mas ainda

    no so todas as pessoas que fazem isso, pois ainda vemos muitas jogando lixo na

    rua, mesmo quando no esto longe de alguma lixeira. Mas pouco a pouco as

    pessoas esto associando esses novos hbitos como uma coisa boa, sem muito

    esforo, trazendo benefcios a todos.

  • Tais: Quais so os pontos fortes e fracos da Natura como empresa em

    geral?

    Sara: Bom, a Natura tem mais pontos fortes que pontos fracos. Pontos

    fortes mais que nada a maneira que ela lida com a sustentabilidade e a

    importncia que ela d a suas consultoras e aos clientes. E os pontos fracos... o

    preo dos seus produtos que muitas vezes no acessvel para todo tipo de pblico,

    o que faz com que essas pessoas procurem produtos com melhores preos.

    Tais: D sugestes de melhora em relao aos pontos fracos caso haja

    algum.

    Sara: Como disse na pergunta anterior, um dos pontos fracos da Natura o

    preo que no muito acessvel para qualquer tipo de pessoa. Nesse caso poderia

    haver algum tipo de baixa ou mais promoes, caso eles queiram que as pessoas

    comprem mais produtos deles.

    Tais: Quais so os pontos fortes e fracos da Natura como empresa

    sustentvel? Por qu?

    Sara: Bom, um dos pontos fortes pra mim a importncia que ela mostra

    com o meio ambiente, fazendo projetos de sustentabilidade e conscientizando as

    pessoas do uso correto de matrias, de matrias reciclveis e qual a importncia

    da sustentabilidade para o mundo.

    Sobre pontos fracos, como empresa sustentvel eu no tenho nada a dizer,

    pois desconheo.

    Tais: A preocupao ambiental ajuda a criar uma boa imagem para o

    cliente? D mais detalhes.

    Sara: Ah, com certeza. Porque para mim, principalmente agora na

    atualidade, este tipo de preocupao d credibilidade a qualquer tipo de empresa.

    Passa uma impresso que uma empresa mais sria e que tem ideologia. Que no

    se preocupa somente em lucros, mas tambm se importa com a sociedade.

  • Tais: Voc considera que os produtos da Natura tm um envolvimento

    emocional com seus clientes assim como a mesma demonstra em seus anncios

    publicitrios? Como chegou a essa concluso?

    Sara: Para falar a verdade eu no acredito. Mesmo que nos anncios

    publicitrios mostra que as pessoas tem a paixo pela empresa, para mim, mesmo o

    produto trazendo toda aquela imagem de sustentabilidade, ele no deixa de ser

    somente um produto para beleza. O que diferencia a maneira que a empresa trata

    deste assunto.

    Tais: Em determinado momento surgiu na mdia uma nota informando de

    que havia a possibilidade das matrias-primas dos produtos da Natura terem sido

    retiradas sem autorizao de comunidades indgenas. Voc acredita nisso? O que

    pensa sobre o assunto em questo?

    Sara: Bom, para falar a verdade eu desconheo deste assunto, mas tambm

    no desacredito. Pois uma empresa deste porte sabe de onde tira suas matrias

    primas. No seria somente um engano. Ainda mais de uma comunidade indgena.

    Tais: Na sua opinio, os produtos da Natura de fato tm qualidade

    sustentvel como a empresa demonstra aos seus clientes? Por qu?

    Sara: Eu acho que tm qualidade sustentvel sim, pois maior parte de sua

    matria prima vem da Amaznia e eles tm que devolver natureza o que retirou.

    Tais: Voc acredita que a Natura de fato se preocupa com a

    sustentabilidade e o envolvimento que isso possa vir a ter com seus clientes?

    Explique em mais detalhes.

    Sara: Sim, eu acredito. Pois como falei em outra questo, o assunto

    sustentabilidade traz credibilidade empresa e faz com que seus clientes pensem

    que esto fazendo algo bom para o meio ambiente tambm.

  • Tais: Qual o seu entendimento em relao ao smbolo da Natura? Acredita

    que a Natura tenta passar alguma mensagem para seu pblico por meio dele? Por

    qu?

    Sara: Bom, me lembro antigamente que o smbolo da Natura era como uma

    flor verde, agora como se fosse uma folha meio alaranjada. Esta folha me traz a

    idia de delicadeza, o que me faz lembrar de beleza, coisa que o outro logotipo no

    demonstrava.

    Tais: A Natura uma empresa muito premiada. Principalmente quando h

    envolvimento de questes sustentveis. Voc concorda com tais premiaes? D

    mais detalhes.

    Sara: Claro! A Natura a empresa que mais faz projetos para o meio

    ambiente e uma das empresas que mais se destacam neste ramo de

    sustentabilidade. Se voc para e pergunta para qualquer pessoa se concorda que a

    Natura uma empresa que se preocupa com o meio ambiente a resposta sempre

    ser sim.

    Tais: A Natura tenta passar uma certa intimidade junto aos seus clientes.

    Inclusive, este um dos focos da empresa na relao com o cliente. Voc sente o

    que a empresa quer transmitir? Se sim, de que forma?

    Sara: Sim, eu sinto que ela tenta transmitir essa intimidade. At porque no

    prprio logotipo dela diz Bem Estar Bem. Isso mostra como se ela se preocupasse

    com o publico alvo, trazendo sempre novidades para o bem estar de todos e

    agradando diferentes gostos.

    ENTREVISTA N 08

    DATA: 22 out 2011 HORRIO: Das 16h s 17h

    LOCAL: Sede da Organizao Filantrpica Casa Chile - Rudge Ramos

    ENTREVISTADOR: Tais Ximena Rios Toro

  • ENTREVISTADO: Luis Foroni

    IDADE: 23 anos

    ESTADO CIVIL: Solteiro

    GRAU DE INSTRUO: Formado em publicidade e propaganda pela

    Universidade Metodista de So Paulo.

    CIDADE / UF: Santo Andr / SP

    CLASSE ECONMICA: B

    EMPRESA: Pfizer

    CARGO: Propagandista de vendas

    Tais: Como empresa no geral, como a Natura vista por voc e em que se

    baseia a sua viso?

    Luis: Baseada nas suas aes na mdia e sua premiao posso dizer que

    no meu ponto de vista uma empresa que se preocupa pelo menos o mnimo com

    sustentabilidade, o que algo que dou bastante valor.

    Tais: Qual o seu entendimento sobre sustentabilidade?

    Luis: Sustentabilidade para mim hoje, no s no meio empresarial, mas

    como a sociedade em si, acho que tem que ser uma forma de vida.

    Tais: Por que a sustentabilidade importante para a sociedade no geral?

    Luis: Bom, como eu j disse que importante. Talvez hoje no seja to

    importante, mas daqui alguns anos, at mesmo, no na nossa gerao, mas

    prximas, seja o nico meio de sobrevivncia

    Tais: Qual a sua opinio em relao aos projetos sustentveis da Natura?

    Por qu?

  • Luis: Olha, acho que se todas as empresas hoje estivessem de acordo com

    o seu ramo, tivessem as mesmas aes que a Natura, creio que daqui alguns anos

    j teramos uma sociedade e um meio ambiente bem melhor. Seja l pela sua

    produo, que ela respeita a sociedade e o ambiente, e tambm pelas aes de

    reflorestamento

    Tais: Voc acredita que a sustentabilidade est presente no dia-a-dia das

    pessoas? Em que sentido?

    Luis: Eu acredito que est presente, mas no praticado. Porque

    infelizmente, ainda a maior parte da sociedade ignorante e acaba negando esse

    tipo de ao, e acaba sendo ate egosta. No falo isso da boca pra fora, porque

    conheo muitas pessoas que no se importam. Mas tambm conheo muitas

    pessoas que se importam. Mas acredito que a maioria no se importe.

    Tais: Quais so os pontos fortes e fracos da Natura como empresa em

    geral?

    Luis: Bom, ponto forte dela a sustentabilidade, de usar a nossa matria

    prima brasileira e de reaproveit-la. E o ponto fraco, eu creio que seja de toda

    grande empresa. Porque por mais que ela tenha essas aes, com certeza ela

    acaba. Seja pelo transporte, na produo, da prpria matria prima... Ela sempre

    acaba agredindo tambm o meio ambiente a sociedade. Nenhuma empresa creio

    que seja perfeita, ento acho que o defeito que a Natura tem o defeito que todas

    as empresas tem hoje. Que por mais que ela tenha essas, que na verdade, que

    por trs dessas boas aes, com certeza ela esta agredindo o meio ambiente e a

    sociedade de alguma forma.

    Tais: D sugestes de melhora em relao aos pontos fracos caso haja

    algum.

    Luis: Bom, como eu disse no algo especifico da Natura, mas sim para

    todas as empresas. Creio que no fazer aes sustentveis e para a sociedade s

    para mascarar algum tipo de agresso que ela causa, e sim tentar diminuir essas

  • agresses que a empresa causa. Seria melhor do que acobertar com aes nobres

    Tais: Quais so os pontos fortes e fracos da Natura como empresa

    sustentvel? Por qu?

    Luis: Fortes so os mesmos da sustentabilidade: oferecer um maior tempo

    para o meio ambiente e para a sociedade oferecer um maior tempo de vida dos

    desgastes que a gente v acontecer na Natura e tambm na sociedade. um

    grande ponto forte, porque ela est no ranking entre as grandes empresas que

    investem em sustentabilidade no Brasil.

    E o ponto fraco o de sempre que eu venho falando, a empresa acabar

    tentando usar a sustentabilidade para mascarar algum tipo de sujeira que ela acaba

    fazendo. Ento eu acho mais nobre, que ela tentasse diminuir essa sujeira que ela

    causa pra sociedade, quanto para o meio ambiente. Seria uma causa mais nobre do

    que ficar acobertando de alguma forma.

    Tais: A preocupao ambiental ajuda a criar uma boa imagem para o

    cliente? D mais detalhes.

    Luis: Claro que sim. Creio que nos dias de hoje, o interesse scio-ambiental

    das empresas, quando bem trabalhada pelo marketing, uma ferramenta de alto

    valor comercial. Com certeza um fator crucial na hora da deciso do determinado

    pblico.

    Tais: Voc considera que os produtos da Natura tm um envolvimento

    emocional com seus clientes assim como a mesma demonstra em seus anncios

    publicitrios? Como chegou a essa concluso?

    Luis: No acredito que os clientes Natura sejam to envolvidos quanto

    gostaria a empresa com suas aes. No meu entender, os produtos Natura no tm

    ainda um lugar reservado na prateleira de suas clientes como, por exemplo, outros

    produtos importados. Provvel que quanto mais baixa a classe econmica, maior a

    afinidade com a marca.

  • Tais: Em determinado momento surgiu na mdia uma nota informando de

    que havia a possibilidade das matrias primas dos produtos da Natura terem sido

    retiradas sem autorizao de comunidades indgenas. Voc acredita nisso? O que

    pensa sobre o assunto em questo?

    Luis: No vi essa nota, mas no me assustaria. Se v na mdia a empresa

    se demonstrando to preocupada com essa regio, que no duvido que acabaria

    invadindo uma rea demarcada. No acredito que uma empresa como esse tenha

    se enganado. Se for de fato verdade, a empresa sabia o que estava fazendo e

    tambm j se prontificou para se algo desse errado.

    Tais: Na sua opinio, os produtos da Natura de fato tm qualidade

    sustentvel como a empresa demonstra aos seus clientes? Por qu?

    Luis: No cem por cento. Mas pelas premiaes e a prpria imagem da

    empresa, algo de sustentvel h em seus produtos. Seja na extrao e

    reflorestamento das fontes de matria prima, na produo, distribuio, etc. A Natura

    esta sim um passo a frente da grande maioria das empresas no Brasil nesse tema.

    Tais: Voc acredita que a Natura de fato se preocupa com a

    sustentabilidade e o envolvimento que isso possa vir a ter com seus clientes?

    Explique em mais detalhes.

    Luis: Olha, aprendi nessa vida que tudo no mercado por dinheiro. Ento

    acredito tambm que tudo isso no final das contas por dinheiro. uma rvore que

    comea na raiz com as aes sustentveis, mas que vo desembocar no final num

    fruto para os investidores, que o dinheiro.

    Tais: Qual o seu entendimento em relao ao smbolo da Natura? Acredita

    que a Natura tenta passar alguma mensagem para seu pblico por meio dele? Por

    qu?

    Luis: Realmente o logo antigo que era todo verde com a ntida imagem de

    uma folha remetia a natureza, seja dos seus produtos ou da mulher. Mas depois que

    comeou com as aes fortes em sustentabilidade foi que entrou esse logo novo.

  • Achei estranho, porque o smbolo no remete tanto a alguma planta ou flor. Ou seja,

    na verdade, a Natura modernizou sua imagem e deixou as mensagens para serem

    passadas por suas aes publicitrias.

    Tais: A Natura uma empresa muito premiada. Principalmente quando h

    envolvimento de questes sustentveis. Voc concorda com tais premiaes? D

    mais detalhes.

    Luis: Concordo sim. Se for de devido o valor essas premiaes, devem se

    tornar cada vez mais importantes. Porque se o cliente pode escolher com segurana

    um produto sustentvel, vai estimular a concorrncia sustentvel, e quem ganha

    com isso o Planeta.

    Tais: A Natura tenta passar um certa intimidade junto aos seus clientes.

    Inclusive, este um dos focos da empresa na relao com o cliente. Voc sente o

    que a empresa quer transmitir? Se sim, de que forma?

    Luis: O que eu sinto que a marca tenta criar um valor emocional com seu

    publico, comparada a algumas concorrentes que mostram mais os produtos na

    mdia. No sou o tipo de publico da Natura, mas mantenho minha opinio de que

    quanto menor a classe econmica, maior a insero da marca.

    ENTREVISTA N 09

    DATA: 26 out 2011 HORRIO: Das 20h30 s 21h

    LOCAL: Casa das Rosas

    ENTREVISTADOR: Zaira Julietti Almeida dos Santos

    ENTREVISTADO: Larissa Lima Zanini

    IDADE: 23 anos

    ESTADO CIVIL: Solteira

  • GRAU DE INSTRUO: Formada em publicidade e propaganda na Escola

    Superior de Propaganda e Marketing.

    CIDADE / UF: So Paulo / SP

    CLASSE ECONMICA: B

    EMPRESA: Linux New Media

    Cargo: Editora de Arte

    Zaira: Como empresa no geral, como a Natura vista por voc e em que se

    baseia a sua viso?

    Larissa: Por mais que a Natura tente passar em seus anncios e em sua

    identidade visual o posicionamento de uma empresa sustentvel, no consigo

    pensar na empresa como tal, pois a Natura j chegou a mentir sobre seus testes

    com animais, em 2003, dizendo que no utilizava mais animais em seus testes

    quando, na verdade, eles ainda eram usados em diversos momentos das etapas de

    elaborao e produo de seus produtos. Esse fato s foi divulgado em 2006... Anos

    mais tarde, se no me engano em 2008, voltaram a divulgar que no faziam testes

    em animais definitivamente. Mas como confiar em uma empresa que j mentiu

    antes? Quando penso na Natura, s consigo pensar no quanto falsa e hipcrita a

    comunicao da empresa. A Natura me enoja desde ento.

    Zaira: Qual o seu entendimento sobre sustentabilidade?

    Larissa: Uma empresa sustentvel aquela que consegue manter seu

    modelo de negcio funcionando sem causar danos ao meio ambiente ou

    sociedade. A sustentabilidade no s para as empresas, para as pessoas

    comuns tambm e pode ser praticada em diversas atitudes de nosso dia a dia.

    Zaira: Por que a sustentabilidade importante para a sociedade no geral?

    Larissa: Porque preserva recursos do planeta necessrios para nossa

    existncia. A sustentabilidade tem como objetivo preservar a qualidade de vida, a

    sade e os recursos naturais, ainda que isso signifique margens de lucro menores

  • para uma empresa. De nada adianta lucrar mais hoje e no ter, por exemplo, gua

    limpa para consumir amanh.

    Zaira: Qual a sua opinio em relao aos projetos sustentveis da Natura?

    Por qu?

    Larissa: Seria lindo se fosse verdade. Pelos motivos que j disse, os acho

    de uma hipocrisia sem tamanho. Seria muito bom se fossem o que a Natura

    realmente diz ser. Desde os xampus que produzem menos espuma, at as matrias-

    primas renovveis que compem seus produtos... Mas no d pra confiar no que a

    empresa publica, nunca mais dar.

    Zaira: Voc acredita que a sustentabilidade est presente no dia a dia das

    pessoas? Em que sentido?

    Larissa: Acredito que vrias atitudes do dia a dia podem ser sustentveis.

    Evitar consumir produtos suprfluos, colaborar para o recolhimento apropriado de

    produtos reciclveis, dar preferncia aos produtos e servios de empresas

    sustentveis, entre outras pequenas atitudes que feitas coletivamente, podem ajudar

    no desenvolvimento do planeta.

    Zaira: Quais so os pontos fortes e fracos da Natura como empresa em

    geral?

    Larissa: Fortes? A comunicao excelente! At o catlogo deles

    visualmente agradvel de se ver. Os produtos tm boa qualidade e as fragrncias,

    desde as colnias at os sabonetes, so excelentes.

    Uhm... Fraco? Alm das mentiras j contadas pela empresa, os precinhos

    praticados so uma tristeza, hein?

    Zaira: D sugestes de melhora em relao aos pontos fracos caso haja

    algum.

  • Larissa: Primeiro precinhos mais justos e segundo provar que esto

    finalmente falando a verdade quanto aos testes em animais, s pra variar!

    Zaira: Quais so os pontos fortes e fracos da Natura como empresa

    sustentvel? Por qu?

    Larissa: Forte... As matrias primas renovveis, naturais utilizadas nos

    produtos. E fraco os animais.

    Zaira: A preocupao ambiental ajuda a criar uma boa imagem para o

    cliente? D mais detalhes.

    Larissa: Acredito que sim. uma tendncia e no toa. O planeta est

    precisando de mais atitudes sustentveis, e se puder escolher entre uma empresa

    de cosmticos que faz o mesmo cosmtico, tem mais ou menos o mesmo custo-

    benefcio, mas no agride o meio ambiente, obviamente escolherei a empresa

    sustentvel, obterei meu produto, pagarei um preo que achar justo e ajudarei a

    manter um modelo de negcio sustentvel. , para o consumidor consciente, um

    benefcio a mais.

    Zaira: Voc considera que os produtos da Natura tm um envolvimento

    emocional com seus clientes assim como a mesma demonstra em seus anncios

    publicitrios? Como chegou a essa concluso?

    Larissa: Acredito que sim. Suas propagandas em produtos como a linha

    Plants e a linha Mame e Beb tm um foco bastante sensorial. como se

    assistindo um anncio de TV voc conseguisse sentir a leveza da fragrncia, a

    limpeza proporcionada, a pele mais macia... Mexe com o emocional.

    Zaira: Em determinado momento surgiu na mdia uma nota informando de

    que havia a possibilidade das matrias primas dos produtos da Natura terem sido

    retiradas sem autorizao de comunidades indgenas. Voc acredita nisso? O que

    pensa sobre o assunto em questo?

  • Larissa: Srio? (surpresa) Bem... No seria a primeira vez que a Natura faz

    isso, como j disse anteriormente.

    Eu acreditaria em uma notcia dessas na mesma hora. S mais um tiro no

    prprio p que a Natura daria, nesse abismo entre seu posicionamento como

    anunciante e como fabricante, que ela mesma constri.

    Zaira: Na sua opinio, os produtos da Natura de fato tm qualidade

    sustentvel como a empresa demonstra aos seus clientes? Por qu?

    Larissa: No. Eles no so nem um pouco limpos sobre como seus

    produtos so produzidos. S so bonzinhos na propaganda, mesmo. uma pena

    que a maioria das pessoas nem saiba disso.

    Zaira: Voc acredita que a Natura de fato se preocupa com a

    sustentabilidade e o envolvimento que isso possa vir a ter com seus clientes?

    Explique em mais detalhes.

    Larissa: Acredito que a Natura quer aproveitar (enfatiza a palavra) essa

    tendncia sustentvel. E inclusive, que utilize isso para justificar os preos um pouco

    altos de algumas linhas de produtos. Mas no nos enganemos: a maior preocupao

    deles sempre foi o lucro (enfatiza a palavra).

    Zaira: Qual o seu entendimento em relao ao smbolo da Natura?

    Acredita que a Natura tenta passar alguma mensagem para seu pblico por meio

    dele? Por qu?

    Larissa: Acredito que sim. Os contornos orgnicos que lembram uma flor ou

    uma folha remetem justamente s matrias primas naturais que a empresa utiliza.

    Acho que tem muito a ver com o posicionamento.

    Zaira: A Natura uma empresa muito premiada. Principalmente quando h

    envolvimento de questes sustentveis. Voc concorda com tais premiaes? D

    mais detalhes.

  • Larissa: Se at George W. Bush j concorreu ao prmio Nobel da Paz

    (enfatiza a palavra), nessa vida eu no duvido de mais nada. Para mim, a Natura

    ganhar prmio de sustentabilidade est no mesmo patamar.

    Zaira: A Natura tenta passar uma certa intimidade junto aos seus clientes.

    Inclusive, este um dos focos da empresa na relao com o cliente. Voc sente o

    que a empresa quer transmitir? Se sim, de que forma?

    Larissa: Intimidade eu nunca percebi. Mas vejo que ela quer sim passar a

    imagem de uma empresa com produtos naturais, de fontes renovveis, produo

    sustentvel e de sensao nica. Mas s.

    ENTREVISTA N 10

    DATA: 27 out 2011 HORRIO: Das 20h s 21h

    LOCAL: Empresa General Motors do Brasil

    ENTREVISTADOR: Anderson Gomes de Luna

    ENTREVISTADO: Joo Henrique Guidorizzi

    IDADE: 18 anos

    ESTADO CIVIL: Solteiro

    GRAU DE INSTRUO: Cursando Direito na Universidade Metodista de

    So Paulo

    CIDADE / UF: Sem informao

    CLASSE ECONMICA: B

    EMPRESA: General Motors do Brasil

    CARGO OCUPADO: Operador de Produo Veicular

    Anderson: Como empresa no geral, como a Natura vista por voc e em

    que se baseia a sua viso?

  • Joo: A Natura, em um mbito geral, uma empresa de cosmticos que

    tem como base de seus produtos algumas sementes e frutos, tendo tambm uma

    grande relao com o meio ambiente no geral

    Anderson: Qual o seu entendimento sobre sustentabilidade?

    Joo: Sustentabilidade a condio que algo tem para sobreviver por algum

    tempo.

    Anderson: Por que a sustentabilidade importante para a sociedade no

    geral?

    Joo: importante, pois a ao humana tambm faz parte do ciclo da

    sustentabilidade, fazendo com que o planeta seja beneficiado.

    Anderson: Qual a sua opinio em relao aos projetos sustentveis da

    Natura? Por qu?

    Joo: So projetos bons, que visam totalmente preservao do meio

    ambiente, sendo importantes para a marca e para a preservao de uma srie de

    fatores importantes para toda a sociedade.

    Anderson: Voc acredita que a sustentabilidade est presente no dia a dia

    das pessoas? Em que sentido?

    Joo: Est, a partir do momento que fazemos uma coleta seletiva, por

    exemplo...

    Anderson: Quais so os pontos fortes e fracos da Natura como empresa no

    geral? D sugesto de melhora em relao aos pontos fracos caso haja algum.

    Joo: No vejo pontos fracos em relao Natura e os pontos positivos, na

    minha opinio, so os produtos que so timos.

  • Anderson: Quais so os pontos fortes e fracos da Natura como empresa

    sustentvel? Por qu?

    Joo: Justamente a preocupao da Natura com o meio ambiente faz ela

    criar esse ponto forte na empresa.

    Anderson: A preocupao ambiental ajuda a criar uma boa imagem para o

    cliente? D mais detalhes.

    Joo: Sim, pois se o cliente tambm engajado em cuidar do meio

    ambiente, como a Natura faz, h uma identificao entre as partes.

    Anderson: Voc considera que os produtos da Natura tm um envolvimento

    emocional com seus clientes assim como a mesma demonstra em seus anncios

    publicitrios? Como chegou a essa concluso?

    Joo: No, o envolvimento da Natura com os clientes, alm de ser um

    envolvimento profissional, pode ser elevado quando a questo da preservao

    ambiental por parte da empresa mencionada, criando um sentimento de aprovao

    no consumidor.

    Anderson: Em determinado momento surgiu na mdia uma nota informando

    de que havia a possibilidade das matrias primas dos produtos da Natura terem,

    terem sido retiradas sem autorizao de comunidades indgenas. Voc acredita

    nisso? O que pensa sobre o assunto em questo?

    Joo: Acredito que no, visto que com todo o projeto da Natura para a

    preservao do meio ambiente, ela no seria capaz de fazer tal coisa, pois isso

    mancharia sua imagem perante os clientes.

    Anderson: Em sua opinio, os produtos da Natura de fato tm a qualidade

    sustentvel como a empresa demonstra aos seus clientes? Por qu?

    Joo: Sim, pois so produtos bons e que, pelo o que passado aos

    clientes, no atinge o meio ambiente de uma forma impactante e prejudicial.

  • Anderson: Voc acredita que a Natura de fato se preocupa com a

    sustentabilidade e o envolvimento que isso possa vir a ter com seus clientes?

    Explique em mais detalhes.

    Joo: Sim, pois a partir dessa relao que ela consegue uma aproximao

    maior com os clientes e, como conseqncia, a venda de seus produtos.

    Anderson: Qual o seu entendimento em relao ao smbolo da Natura?

    Acredito que a Natura tenta passar alguma mensagem para seu pblico por meio

    dela? Por qu?

    Joo: Sim, ela tenta passar para o pblico que seus produtos so, em sua

    maioria, de origem natural, no agredindo o prprio consumidor e o meio ambiente.

    Anderson: A Natura uma empresa muito premiada, principalmente

    quando h envolvimento de questes sustentveis. Voc concorda com tais

    premiaes? D mais detalhes.

    Joo: Concordo, pois acho que projetos que tem uma ligao com o ser

    humano devem ser sempre lembrados como bons projetos, com o objetivo de ajudar

    a todos.

    Anderson: A Natura tenta passar certa intimidade junto aos seus clientes,

    inclusive este um dos focos da empresa na relao com o cliente. Voc sente o

    que a empresa quer transmitir? Se sim, de que forma?

    Joo: Sinto somente quando falado algo sobre meio ambiente, visto que

    as outras formas de aproximao no me cativam.