L’esperienza multi-canale nei servizi finanziari: un caso concreto nell’offerta dei mutui

Ugo FerreroFabiana MarinoAlessandra SignoreFabrizio Volpe

Master in Finanza Avanzata 2011

Il Team

Fabiana Marino24 anniLaureata in Ingegneria Gestionale

Ugo Ferrero26 anniLaureato in Scienze Politiche

Fabrizio Volpe25 anniLaureato in Economia Aziendale e Management

Alessandra Signore26 anniLaureata in Economia Aziendale e Management

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Agenda

Obiettivo

Metodologia

Sintesi

Tipologie di banche: “ostrica”, “elefante”, “gatto”, “giraffa”

L’esperienza multicanale: matrice di posizionamento

Personal Experience Narrative (P.E.N.): evidenze emerse

L’esperienza multicanale: costruzione della matrice di posizionamento

L’influenza del web

Conclusioni

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Obiettivo

Confrontare l’esperienza di acquisto di un mutuo su diversi canali (filiale, internet, call center) in 12 banche

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Metodologia

Mystery shopping in filiale

Mystery shopping attraverso call center

Ricerca online attraverso social media

Personal Experience Narrative

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40 ore

di

mystery

L’esperienza multicanale: costruzione della matrice di posizionamento

gra

do d

i off

ert

a

mu

ltic

an

ali

tà b

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cari

a

grado di soddisfazione del sistema multicanale

“Offerta multicanale”: considera ampiezza della gamma ed efficienza del servizio, differenziate in funzione dei singoli canali. La valutazione comprende anche elementi di carattere qualitativo.

“Soddisfazione del cliente”: valutazione comprensiva del grado di soddisfazione dei clienti e della facilità di reperimento delle informazioni per ciascun canale.

basso alto

ba

ss

oa

lto

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Sintesi

Le 12 banche analizzate sono state raggruppate in 4 categorie

•Multi-canalità mediamente sviluppata

•Forte indirizzo verso i prodotti in promozione

Banche “gatto”

•Particolare attenzione al web ed al call center

•Istituti dinamici e attenti alle novità

Banche “giraffa”

•Tradizionali, intenso legame col territorio

•Focus sulla filiale e bassa interazione tra canali

Banche “ostrica”

•Istituti sistemici, multi-canalità accennata

•Suggeriscono affidabilità ma poca flessibilità

Banche “elefante”

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Banche “ostrica”

Istituti molto legati al proprio “habitat” dove hanno costruito il loro “guscio”, a tratti chiusi verso l’esterno

barriere all’ingresso

accentuata complessità burocratica

poca interazione tra i canali

sito internet “contenitore”

scarso presidio dei social mediasolidità e tradizione

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Banche “elefante”

Grandi e imponenti, infondono sicurezza e senso di stabilità, si muovono verso i cambiamenti con maggiore cautela

centralità della filiale

identikit del cliente

burocratiche, protettive e cautelative

multicanalità appena accennata

presenza poco attiva sui social media

presidio dei forum

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Banche “gatto”

autonomia del sito internet

multi-canalità orientata al solo prodotto in promozione

Puntano ad “affabulare” il cliente, spingendolo poi verso i prodottiin promozione. Moderne e all’avanguardia, si adattano ai tempi

processo chiaro e snello

call center sbrigativo

scarso ricorso ai social media

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Banche “giraffa”

multi-canalità sviluppata

processo chiaro e snello interazione differenziata tra canali

utenti internet-friendly (ma non solo)

Guardano avanti e sono tese verso i cambiamenti e le novità. Sono nate sul web e, se non, ne hanno compreso l’importanza

significativa presenza sui social media

servizi extra-bancariconsulenza personalizzata multi-canale

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grado di soddisfazione del sistema multicanale

L’esperienza multicanale: matrice di posizionamento

basso alto

bas

soal

to

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cari

a

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Personal Experience Narrative (P.E.N.): evidenze emerse

Obiettivo dell’analisi è quello di riuscire ad evidenziare le associazioni che sorgono nella mente degli acquirenti di un prodotto bancario come un mutuo

• Acquisto 1°casa

• Ristrutturazione

• Matrimonio• Motivi di

lavoro

• Comodità• Diffidenza• Serietà• Info iniziali

• Consulenza• Assistenza• Banca di

riferimento• Fiducia

Immobile

Mutuo

Internet Filiale

“La prima volta che ho pensato di accendere un mutuo è stato quando ho deciso di acquistare la prima casa. Appena la decisione si è

concretizzata mi sono recato alla filiale dove ho il conto; prima però ho raccolto info generali via internet” Giovanni, 30 anni, impiegato

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Online "tocca" il 40% delle vendite

AcquistoAcquisto

On-line

Off-line

20%

On-line

Off-line

On-line

Off-line

Telefo

no

Di persona

Telefono

Di persona

12%

6%

22%

6%

54%

80%

10%

90%

30%

70%

100%

InformazioneInformazione

40%

60%

0%

Solo acquisto 12%

Solo canali fisici 60%

Acquisto + informazione

40%

1X

~ 3X

L'influenza del web oggi è 3x le pure vendite onlineOnline sia per vendere che per indirizzare la vendita

Fonte: Progetto BCG per un operatore finanziario US, Forrester

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Conclusioni (1/2)

Nei mercati in cui la clientela è più predisposta nei confronti dei servizi finanziari innovativi (Usa, Uk), le banche dispongono già di sistemi multi-canali avanzati (Bank of America, Hsbc)

Diversamente, in Italia e Spagna resiste l’orientamento alla filiale sebbene il web stia diventando sempre più importante anche nel processo di acquisto di prodotti complessi come il mutuo. Non tutte le banche, però, hanno la stessa considerazione del fenomeno (vedi il caso Unicredit e quello Mps in Italia e quello Ing Holland nei Paesi Bassi)

Le banche più giovani e innovative, avendo già sviluppato sistemi di multi-canalità avanzata, stanno puntando all’offerta di servizi accessori di qualità (ricerca casa, tool simulativi, ecc..). Diversamente, le banche tradizionali, oltre ai servizi di on-line e phone banking, stanno iniziando ad implementare l’offerta alternativa al canale classico, facendo leva sull’affidabilità riconosciuta dal mercato

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Dalle evidenze emerse durante le interviste, sono stati individuati due driver sui quali le banche potrebbero intervenire per migliorare la relazione tra canali e clienti

•Pensare di istituire “La giornata del mutuo multimediale”

• Creare una comunicazione “Parole semplici” che revisioni i fogli informativi e i depliant in modo da incentivare il ricorso ai canali non convenzionali da parte dei clienti attuali e potenziali nuovi

Fiducia-Comunicazione

•Ottimizzare l’interazione tra web, call center e filiale

• Attribuire non solo al cliente ma anche al potenziale cliente un ID che permetta di visionare la sua scheda in qualunque canale questi decida operare, in modo da garantire continuità degli interventi sul suo profilo

Piattaforma dedicata

Conclusioni (2/2)

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Grazie per l’attenzione

Ugo FerreroFabiana MarinoAlessandra SignoreFabrizio Volpe

Master in Finanza Avanzata 2011

Slide di back-up

Ugo FerreroFabiana MarinoAlessandra SignoreFabrizio Volpe

Master in Finanza Avanzata 2011

I.P.E. Scuola di Alta Formazione

Riviera di Chiaia, 26480121 Napoli

Tel: +39 081.245.70.74

www.ipeistituto.it

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