proiect marketing - nokia
TRANSCRIPT
-
8/7/2019 Proiect Marketing - Nokia
1/19
2006
-
8/7/2019 Proiect Marketing - Nokia
2/19
CUPRINS
1. DEFINIREA PROBLEMEI DE CERCETAT........................................................................32. SCOPUL CERCETRII.........................................................................................................33. STABILIREA OBIECTIVELOR, IPOTEZELOR I VARIABILELOR CERCETRII.....34. ALEGEREA SURSELOR DE INFORMAII.......................................................................75. SELECTAREA MODALITILOR DE CULEGERE I SISTEMATIZARE AINFORMAIILOR.....................................................................................................................76. STABILIREA BUGETULUI I PROGRAMAREA N TIMP A CERCETRII.................77. DEFINIREA COLECTIVITII CERCETATE I A UNITII DE SONDAJ.................98. STABILIREA COORDONATELOR SPAIALE, TEMPORALE I MODALE ALECERCETRII...........................................................................................................................109. STABILIREA MRIMII EANTIONULUI I A METODEI DE EANTIONARE........1010. REDACTAREA CHESTIONARULUI..............................................................................10
11. PRELUCRAREA, ANALIZA I INTERPRETAREA INFORMAIILOR CULESE.....1612. CONCLUZII.......................................................................................................................19
2
-
8/7/2019 Proiect Marketing - Nokia
3/19
1. DEFINIREA PROBLEMEI DE CERCETAT
Nokia este liderul mondial n producia de telefoane mobile i furnizarea de reele de
telecomunicaii fixe i mobile incluznd servicii pentru clieni. Firma dorete s lanseze n
judeul Iai un nou model de telefon mobil. Aceast iniiativ a fost luat cu scopul de a aplica
o strategie de reducere a preurilor i de a promova produsul ct mai repede datorit scurtrii
canalelor de distribuie.
2. SCOPUL CERCETRII
Scopul acestei cercetri este aflarea prerii consumatorilor cu privire la calitatea
produselor firmei.
3. STABILIREA OBIECTIVELOR, IPOTEZELOR IVARIABILELOR CERCETRII
OBIECTIV : Aflarea dorinelor consumatorilor privind caracteristicile noului produs.
IPOTEZA : Produsele firmei sunt cunoscute datorit multitudinii de caracteristici pe
care le prezint.
VARIABILA CONCEPTUAL : Caracteristicile exprim nsuirile i opiunile pe care
le are un telefon mobil.
VARIABILA OPERAIONAL : Produsele firmei Nokia prezint o multitudine de
caracteristici aflate ntr-o continu dezvoltare.
OBIECTIV : Determinarea celor mai importante caracteristici n alegerea unui telefon
mobil.
IPOTEZA : Fiecare produs al firmei se difereniaz printr-o anumit caracteristic.
VARIABILA CONCEPTUAL : Caracteristica reprezint nsuirea sau opiunea prin
care un telefon mobil se difereniaz de altul.
3
-
8/7/2019 Proiect Marketing - Nokia
4/19
VARIABILA OPERAIONAL : n alegerea unui telefon mobil, cumprtorii opteaz
pentru anumite caracteristici, precum: numrul de culori, design, durat de stand-by, mrime,
cu sau fr camer, memorie.
OBIECTIV : Determinarea gradului de cunoatere a produselor firmei Nokia.
IPOTEZA : Produsele firmei sunt cunoscute pe plan mondial datorit calitii i gamei
diversificate a produselor.
VARIABILA CONCEPTUAL : Prin gradul de cunoatere nelegem msura n care un
individ cunoate produsele unei firme: dup marc, calitate, caracteristici.
VARIABILA OPERAIONAL : Gradul de cunoatere al consumatorilor variaz de la
o cunoatere medie la una foarte bun, existnd i posibiliti ale unei necunoateri totale sau
ale unei necunoateri slabe.
OBIECTIV : Determinarea procentului de consumatori care dein telefoane mobile
marca Nokia.
IPOTEZA : Fiind lider mondial, firma Nokia are cele mai multe telefoane mobile
vndute, deinnd un procent ridicat de consumatori.
VARIABILA CONCEPTUAL : Majoritatea cumprtorilor opteaz pentru produsele
firmei Nokia datorit calitii produselor dar i datorit mrcii.
VARIABILA OPERAIONAL : Toate persoanele pot fi utilizatori ai produselor Nokia
datorit uurinei de utilizare.
OBIECTIV : Aflarea condiiilor care i determin pe cumprtori s se orienteze spre
un produs Nokia.
IPOTEZA : Produsele Nokia sunt fabricate conform Standardelor Internaionale i sunt
de o calitate superioar.VARIABILA CONCEPTUAL : Condiiile n care sunt fabricate produsele Nokia
respect standarde internaionale i sunt supravegheate ntotdeauna.
VARIABILA OPERAIONAL : Produsele Nokia sunt de o calitate superioar datorit
condiiilor internaionale de fabricare care presupun o atenie deosebit i specializare a
fabricanilor.
4
-
8/7/2019 Proiect Marketing - Nokia
5/19
OBIECTIV : Adaptarea produselor n funcie de categoria de clieni.
IPOTEZA : Produsele Nokia se adreseaz tuturor categoriilor de consumatori,
indiferent de vrst, sex.
VARIABILA CONCEPTUAL : Datorit caracteristicilor, telefoanele Nokia sunt
adaptabile fiecrui consumator.
VARIABILA OPERAIONAL : Cumprtorii pot alege dintr-o gam foarte variat de
produse care se adreseaz tuturor persoanelor.
OBIECTIV : Atragerea de noi clieni prin oferte.
IPOTEZA : Firma Nokia, dei este lider mondial, i dorete s atrag i ali clieni.
VARIABILA CONCEPTUAL : Atragerea de noi clieni semnific o cretere a
vnzrilor, deci o cretere a profitului.
VARIABILA OPERAIONAL : Prin atragerea de noi clieni, Nokia i ntrete
poziia pe pia, dovedind c ntradevr i merit poziia de lider mondial. Nokia va face
anumite oferte precum: cadouri promoionale, reduceri de preuri, concursuri.
OBIECTIV : Informarea permanent cu privire la produsele firmei i noile apariii.
IPOTEZA : Nokia folosete diverse metode prin care informeaz oamenii despre
produsele sale.
VARIABILA CONCEPTUAL : Informarea permanent urmrete oarecum atragerea
de noi clieni i creterea vnzrilor.
VARIABILA OPERAIONAL : Pentru a informa n permanen, Nokia folosete
publicitatea televizat, cataloage cu produsele firmei i diverse reduceri de preuri.
OBIECTIV : Determinarea preului noului produs n raport cu calitatea.
IPOTEZA : Nokia ine cont de dorinele cumprtorilor i ncearc s realizezeprodusele dorite la preuri accesibile tuturor doritorilor.
VARIABILA CONCEPTUAL : Determinarea preului produselor este direct
proporional cu calitatea acestora.
VARIABILA OPERAIONAL : Deoarece preul este direct proporional cu calitatea,
este posibil ca preul noului produs s fie destul de ridicat, dat fiind faptul c firma va ine
cont i de caracteristicile dorite de consumatori. Totui, pentru nceput se vor face diverse
oferte, precum: reducerea preurilor pe o anumit perioad de timp.
5
-
8/7/2019 Proiect Marketing - Nokia
6/19
OBIECTIV : Gradul de acoperire a inteniilor de cumprare pentru telefoane mobile.
IPOTEZA : Cel puin 60% din inteniile de cumprare de telefoane mobile se vor
materializa n cumprri efective.
VARIABILA CONCEPTUAL : Intenia de cumprare reprezint dorina, voina,
gandul de a achiziiona un telefon mobil nou.
VARIABILA OPERAIONAL : Intenia unei persoane de a cumpra un anumit
produs se poate clasifica n trei categorii: o intenie care va deveni real imediat, una incert i
una care nu va fi satisfcut niciodat.
OBIECTIV: Identificarea ritmului de nlocuire a telefonului mobil.
IPOTEZA : Ritmul mediu de nlocuire a telefoanelor mobile este de maxim 1 an.
VARIABILA CONCEPTUAL : Ritmul de nlocuire reprezint capacitatea unui telefon
mobil de a putea fi utilizat un timp ndelungat datorit diferitelor caracteristici.
VARIABILA OPERAIONAL : Ritmul de nlocuire a telefonului mobil difer de la un
individ la altul: sub 6 luni, ntre 6 i 1 an, ntre 1 i 2 ani, peste 2 ani.
6
-
8/7/2019 Proiect Marketing - Nokia
7/19
4. ALEGEREA SURSELOR DE INFORMAII
n aceast cercetare am folosit surse de informare primare i secundare. Sursele
primare sunt reprezentate de un chestionar, datele obinute fiind necesare pentru realizareaobiectivelor cercetrii. Sursele secundare sunt reprezentate de ctre documente cu privire la
vnzrile firmei i studii de pia realizate anterior. Datele obinute din sursele secundare sunt
folosite pentru realizarea obiectivelor secundare.
5. SELECTAREA MODALITILOR DE CULEGERE ISISTEMATIZARE A INFORMAIILOR
n aceast cercetare s-a folosit cercetarea direct pentru c prin aceast metod se
obine o imagine complet i cuprinztoare asupra fenomenului cercetat i nlesnete
cunoaterea unor dimensiuni noi mai ales sub aspect calitativ.
Datele vor fi prelucrate cu ajutorul sistemului de Pre-Sel, o parte fiind prelucrate
imediat iar celelalte fiind stocate ntr-o baz de date pentru o prelucrare ulterioar.
6. STABILIREA BUGETULUI I PROGRAMAREA NTIMP A CERCETRII
Bugetul de cercetare cuprinde:
Cheltuieli de prelucrare i sistematizare a informaiilor 9 000 000 lei;
Cheltuieli cu personalul de birou 25 000 000lei;
Cheltuieli cu plata orelor suplimentare a personalului de birou 8 500 000 lei;
Cheltuieli cu ntocmirea i multiplicarea chestionarului 7 500 000 lei; Cheltuieli cu plata personalului de teren 23 000 000 lei;
Cheltuieli cu plata coordonatorului de echip 10 000 000 lei;
Cheltuieli cu deplasarea personalului de teren 15 000 000 lei;
Cheltuieli diurn 12 000 000 lei;
Alte cheltuieli 18 000 000 lei.
TOTAL: 128 000 000 LEI
7
-
8/7/2019 Proiect Marketing - Nokia
8/19
Programarea n timp a cercetrii:
Denumirea proiectului: lansarea unui nou telefon mobil n judeul Iai
Sponsor: director general al firmei Nokia Codul etapei: PROGRAMAREA CERCETRII DE
MARKETINGManager de proiect: director de marketing
Programare:start:1/10/2006final:20/10/2006 Critic: nu
Marj: nu
Pag.____din___
Nr.
Crt
.
Descrierea
sarcinii/activitii
Durata Marja Responsabil Start
planificat
Start
posibil
Final
planificat
Final
posibil
1 Culegerea
informaiilor
secundare
5 zile Economist,
jurist,
secretar,
operator
calculator
1/10/2006 1/10/2006 5/10/2006 5/10/2006
2 Identificarea
distribuitorilor
2 zile Economist 4/10/2006 4/10/2006 6/10/2006 6/10/2006
3 Identificarea
concurenei
4 zile Coordonator
echip de
investigare
i observare
7/10/2006 7/10/2006 11/10/2006 11/10/2006
4 Identificareapreurilor
concurenei
3 zile Economist 8/10/2006 8/10/2006 11/10/2006 11/10/2006
5 Identificarea
furnizorilor de
servicii de
marketing i
publicitate
1 zi Economist 9/10/2006 9/10/2006 10/10/2006 10/10/2006
6 Identificarea
furnizorilor deechipamente
1 zi Economist 10/10/2006 10/10/2006 11/10/2006 11/10/2006
7 Realizarea
sondajului
7 zile Coordonator
echip de
investigare
i observare
12/10/2006 12/10/2006 19/10/2006 19/10/2006
8 Alegerea
caracteristicilor
1 zi Economist,
coordonator
echip de
investigarei observare,
19/10/2006 19/10/2006 20/10/2006 20/10/2006
8
-
8/7/2019 Proiect Marketing - Nokia
9/19
manager de
proiectAvizat de:
Manager de proiect:
Data: Propuneri de modificare: Nume:
1.
Data/nr. nregistrare 2.
3.
Observaii:Aprobare/nregistrare
7. DEFINIREA COLECTIVITII CERCETATE I AUNITII DE SONDAJ
9
-
8/7/2019 Proiect Marketing - Nokia
10/19
Colectivitatea cercetat este reprezentat de populaia rezident n municipiul Iai, mai
precis numrul total al familiilor, gospodriilor, care va fi aproximativ 100 000 familii,
aplicnd un numr mediu de 4 membri pe familie, populaiei totale de 400 000 de locuitori.
Unitatea de cercetare avut n vedere este familia iar unitatea de sondaj este stabilit ca
fiind individul, indiferent de sex, vrst sau categorie socio-profesional, cu meniunea c
persoanelor sub 14 ani nu li se vor administra chestionare.
8. STABILIREA COORDONATELOR SPAIALE,TEMPORALE I MODALE ALE CERCETRII
Administrarea chestionarelor se va face pe strad. Chestionarul va fi nsoit de un talon
de participare la o tombol organizat n cadrul firmei. Acesta va fi completat att de ctre
cumprtorii actuali ct i de ctre cei poteniali.
Administrarea chestionarelor va dura 7 zile, timp de 4 ore pe zi, durata de completare
a cestora nefiind mai mare de 10 minute.
9. STABILIREA MRIMII EANTIONULUI I AMETODEI DE EANTIONARE
Cercetarea se va desfura pe un eantion de aproximativ 3500 persoane iar metoda de
eantionare folosit va fi metoda eantionrii simple aleatoare. Pentru aceast cercetare firma
va folosi un numr de 25 de operatori care vor chestiona n medie 5 persoane pe zi.
n=25 operatori x 7 zile x 4h/zi x 5 chestionare/h=3500 persoane
Rezultatele se garanteaz cu o probabilitate de 95% i cu o eroare admisibil de 2%,
iar proporia componentelor din eantion care posed caracteristica cercetat se consider
egal cu 0,5.
persoaneppz
n
p
6830009,0
61,0
0009,0
16.0842,3
03,0
)2,01(2,096,1)1(2
2
2
2
=
=
=
=
Mrimea optim a eantionului va fi de aproximativ 3500 persoane.
10. REDACTAREA CHESTIONARULUI
10
-
8/7/2019 Proiect Marketing - Nokia
11/19
Bun ziua!
Numele meu este ................ i reprezint firma Nokia. n scopul lansrii unui nou
model de telefon mobil am vrea s aflm care sunt caracteristicile dorite pentru ca astfel s v
putem oferi un produs de calitate superioar care s v satisfac toate dorinele. Dac
acceptai s completai acest chestionar putei ctiga un telefon mobil Nokia, completnd de
asemeni i un talon de participare la concurs.
Formular nr............................
Locul desfurrii...................
...............................................
Data i ora...............................
11
TALON DE CONCURS nr....... seria.........Nume ....................................................................Adresa...............................................................................................................................................................................................................................B.I./C.I. Serie........ nr..........................
-
8/7/2019 Proiect Marketing - Nokia
12/19
1. Cunoatei produsele firmei Nokia?
a. Da
b. Nu (trecei la ntrebarea 4)
2. Ce prere avei despre calitatea produselor?
12
-
8/7/2019 Proiect Marketing - Nokia
13/19
a. Foarte bun;
b. Bun;
c. Satisfctoare;
d. Nesatisfctoare.
3. Cum vi se par preurile produselor Nokia?
a. Foarte mari;
b. Mari;
c. Acceptabile;
d. Sczute;
e. Foarte sczute.
4. Care sunt caracteristicile pe care le dorii la un telefon mobil?a. Durat de stand-by a acumulatorului mai mare;
b. Design-ul;
c. Memoria telefonului;
d. Tipul camerei.
5. Ce importan are pentru dumneavoastr renumele mrcii de
telefoane mobile?
a. Foarte important;b. Important;
c. Destul de important;
d. Puin important;
e. Deloc important.
6. Ce alte mrci de firme productoare de telefoane mobile cunoatei?
a. ..............................................
b. ..............................................c. ..............................................
d. ..............................................
e. ..............................................
7. Pe ce ar trebui firma Nokia s pun accent n lansarea noului
produs?
a. Pre;
13
-
8/7/2019 Proiect Marketing - Nokia
14/19
b. Calitate;
c. Caracteristicile produsului;
d. Design.
8. Care este ordinea de importan a urmtoarelor criterii n alegereaproduselor Nokia?
a. Preul;
b. Marca;
c. Performana.
9. Ce tip de telefon mobil avei n prezent?
a. Samsung;
b. Nokia;c. Motorola;
d. Siemens;
e. Altele...............................
10.Ce vrst avei?
a. 15-19 ani;
b. 20-30 ani;
c. 31-40 ani;d. 41-50 ani;
e. peste 50 de ani.
11.Ce ocupaie avei?
.......................................................................................................
12.Care este venitul dumneavoastr?
a. Sub 3 000 000 lei;
b. 5 000 000-8 000 000 lei;c. 8 000 000-15 000 000 lei;
d. peste 15 000 000 lei.
V mulumesc pentru timpul acordat!
*Datele dumneavoastr de identificare din talonul de concurs vor fi folosite exclusiv n
scopul extragerii i contactrii ctigtorilor.
14
-
8/7/2019 Proiect Marketing - Nokia
15/19
*ntrebrile 10, 11 i 12 se vor adresa persoanelor care au rspuns afirmativ la prima
ntrebare.
15
-
8/7/2019 Proiect Marketing - Nokia
16/19
11. PRELUCRAREA, ANALIZA I INTERPRETAREAINFORMAIILOR CULESE
n prelucrarea informaiilor din chestionar s-au utilizat urmtoarele tipuri de ntrebri
i scale:
Nr. ntrebare Tip ntrebare Tip de scal Rezultate (nr. persoane)1 nchis (dihotomic) Nominal a) 2800 b) 7002 nchis (scal de apreciere) Ordinal a) 325 b) 2115 c) 810 d) 2503 nchis (scal de apreciere) Ordinal a) 1055 b) 890 c) 925 d) 400 e) 2304 Semi-deschis (alegere multipl) Nominal a) 1980 b) 420 c)350 d) 7505 nchis (scala importanei) Ordinal a) 581 b) 1215 c) 725 d) 779 e) 2006 Deschis (complet nestructurat) Ordinal a) A 1323 b) B 997 c) C 635 d)
D 310 e)alte mrci 2357 nchis (scala importanei) Ordinal a) 545 b) 958 c) 1122 d) 8758 nchis (scala importanei) Ordinal a) 575 b) 970 c) 1955
9 Semi-deschis (alegere multipl) Nominal a) 610 b) 760 c) 685 d) 550 e) 89510 nchis (alegere multipl) De interval a) 980 b) 1230 c) 640 d) 300 e) 35011 Deschis (complet nestructurat) Nominal a) 1885 b) 161512 nchis De interval a) 525 b) 1235 c) 1515 d) 225
*ntrebarea 11 a fost prelucrat n sensul identificrii nivelului de pregtire a
respondenilor: a) studii medii; b) studii superioare.
Analiza rspunsurilor la chestionar este urmtoarea:
ntrebarea 1 aproximativ 80% din populaie cunoate produsele firmei Nokia;
ntrebarea 2 aproximativ 93% din utilizatorii produselor Nokia sunt mulumii de calitateaacestora n raport cu preul;
ntrebarea 3 aproximativ 82% din utilizatori consider preul ca fiind corespunztor
calitii i ca o reflectare a performanelor produselor;
ntrebarea 4 30% din clieni doresc o durat de stand-by a acumulatorului ct mai mare, pe
cnd design-ul este un factor de influen pentru aproximativ 12% din clieni;
ntrebarea 5 procentul persoanelor interesate de renumele firmei este de aproximativ 72%
ceea ce semnific c renumele este un factor important de influenare a deciziei de cumprare;ntrebarea 6 persoanele intervievate au clasificat marca A ca fiind cea mai cunoscut,
urmat de marca B i marca C. Prin intermediul acestei ntrebri sunt identificai
principalii concureni;
ntrebarea 7 cele 3500 de persoane intervievate au decis c firma Nokia ar trebui s pun
accent n primul rnd pe caracteristicile produsului, urmat de calitate, design i pre;
ntrebarea 8 caracteristica cea mai important pentru clieni este performana, urmat de
marc i pre;
16
-
8/7/2019 Proiect Marketing - Nokia
17/19
ntrebarea 9 aproximativ 22% din piaa potenial, adic n jur de 760 de persoane sunt
utilizatori efectivi ai produselor i serviciilor Nokia;
ntrebarea 10 rspunsurile indic urmtoarea segmentare n funcie de vrst:
Structura pietei potentiale pe categorii de varsta
28%
35%
18%
8%10%
15-19
20-30
31-40
41-50
>50
ntrebarea 11 rspunsurile indic urmtoarea segmentare n funcie de nivelul de pregtire:
Structura pietei potentiale in functie de nivelul de
pregatire
53%
47% studii super ioare
studii medii
17
-
8/7/2019 Proiect Marketing - Nokia
18/19
ntrebarea 12 rspunsurile indic urmtoarea segmentare n funcie de nivelul venitului:
Structura piete i potentiale in functie de nivelul
venitului
15%
35%43%
6%
< 3 mil
5-8 mil
8-15 mil
> 15 mil
18
-
8/7/2019 Proiect Marketing - Nokia
19/19
12. CONCLUZII
Concluziile sondajului sunt:
piaa judeului Iai are un potenial ridicat de consum;
firma Nokia trebuia s pun accentul pe caracteristicile produselor i
pe performane;
calitatea produselor este apreciat proporional cu nivelul preului;
renumele este un factor de influen important pentru majoritatea
clienilor;
principalii concureni sunt mrcile de telefoane mobile A, B i
C;
majoritatea clienilor au o vrst cuprins ntre 20 i 30 de ani;
firma ar trebui s fac mai multe oferte pentru atragerea de noi
clieni.