proiect coccolino
TRANSCRIPT
Cuprins
Capitolul 1. Prezentarea mărcii........................................................................................................- 1 -
Capitolul 2. Testul de asociere.........................................................................................................- 3 -
Capitolul 3. Metoda portretului chinezesc........................................................................................- 4 -
3.1 Corelaţia marcă / VIP.................................................................................................................- 4 -
3.2 Corelaţia marcă/culoare..............................................................................................................- 6 -
3.3. Corelaţia marcă / animal............................................................................................................- 7 -
3.4 Corelaţia marcă / sport................................................................................................................- 8 -
3.5. Corelaţie marcă / vehicul.........................................................................................................- 10 -
Capitolul 4. Concluzii.....................................................................................................................- 11 -
Bibliografie.....................................................................................................................................- 12 -
Anexe..............................................................................................................................................- 13 -
Capitolul 1. Prezentarea mărcii
Coccolino este brandul companiei multinaţionale UNILEVER şi face parte din categoria
produselor pentru curăţenia locuinţei alături de Cif , Domestos şi Dero. În centrul misiunii Unilever -
de a adăuga vitalitate vieţii - stau igiena şi sănătatea prin igienă.
Coccolino este o marcă unică, atât prin efectul pe care îl are asupra rufelor, cât şi prin faptul
că este simbolizată de un personaj îndrăgit, ursuleţul Coccolino, care este reprezentarea metaforică a
tuturor lucrurilor moi şi pufoase.
Coccolino - simbolul rufelor pufoase şi parfumate
Balsamul de rufe Coccolino a fost lansat în 1972, în Franţa. În anii următori, Coccolino a
intrat pe noi pieţe - în 1983 în SUA, în 1996 în România - astfel încât în prezent este comercializat
în 23 de ţări. Istoria mărcii este strâns legată de personajul animat ales să o reprezinte: Coccolino, un
1
ursuleţ pufos, numai bun de îmbrăţişat. Iniţial o reprezentare vizuală simpatică, asociată mărcii din
motive tactice, ursuleţul a devenit, cu timpul, ambasadorul şi simbolul mărcii.
Un balsam de rufe unic şi simpatic
De la lansarea mărcii Coccolino pe piaţa românească, în noiembrie 1996, portofoliul său a fost
extins, prin lansarea de noi variante de parfum şi de gramaje, apoi a fost adaptat periodic, atât în
funcţie de preferinţele şi obiceiurile de cumpărare ale consumatorilor români, cât şi de portofoliul
internaţional al mărcii.
În timp, Coccolino a câştigat un loc aparte pe piaţa românească a balsamului de rufe şi a devenit o
marcă puternică. Coccolino se diferenţiază de celelalte mărci de pe piaţa atât prin efectul asupra
rufelor - cărora le conferă moliciune, parfum şi vitalitate - cât şi prin faptul că este reprezentat de un
personaj îndrăgit, ursuleţul Coccolino, care are un rol esenţial în construirea şi consolidarea relaţiei
afective dintre marcă şi consumatorii săi.
Pauza de răsfăţ de la Coccolino
În toamna anului 2007, Coccolino şi-a anunţat consumatorii că le oferă "o pauză de răsfăţ, pentru
tine şi hainele tale", lansând un balsam de rufe deosebit: Coccolino Créme. Noul balsam - în două
variante: Coccolino Créme Jojoba Oil şi Coccolino Créme Almond Oil - este fin, cremos şi
îmbogăţit cu ulei de jojoba sau de migdale. Efectul său aparte se manifestă atât asupra hainelor -
care devin moi, pufoase şi delicate la atingere - cât, mai ales, asupra simţurilor celui care le poartă.
Coccolino Créme este creat în aşa fel încât, atunci când îi percepi parfumul şi efectul de pe hainele
pe care le îmbraci sau aşternutul în care te învălui, să te simţi special şi să treci prin câteva momente
de desfătare - astfel spus, să simţi că ai o pauză de răsfăţ. Gama de produse Coccolino:
Coccolino Blue 2 litri , Coccolino Green Burst 1litru, Coccolino Orange Rush 2 litri, Coccolino
Creme Silk 750 ml .
Pe piaţa din Franţa, unde a fost lansat prima oară, Coccolino este cunoscut sub numele
Cajoline. Pe alte pieţe, Coccolino este cunoscut sub nume precum Snuggle (Marea Britanie, 2
Danemarca, SUA) sau Kuschelweich (Austria); în România, Ungaria şi Italia, poartă acelaşi nume:
Coccolino.
Ştiaţi că?
Coccolino acoperă circa 20% din piaţa globală de balsam de rufe
Coccolino este numarul 1 pe 14 dintre cele 23 de pieţe pe care este comercializat
Capitolul 2. Testul de asociere
În urma centralizǎrii rezultatelor obţinute, din chestionarea unui eşantion de 28 de studenţi ai
Facultǎţii de Economie şi Administrarea Afacerilor din cadrul specializǎrii Marketing, s-a realizat
studiul de caz, obiectivul principal fiind evidenţierea personalităţii mărcii Coccolino.
TESTUL DE ASOCIERE A CUVINTELOR se realizează astfel: subiectului i se prezintă o
serie de cuvinte stimuli şi se consemnează timpul de reacţie, conţinutul răspunsului şi emoţia
asociată cu fiecare cuvânt. Cuvintele selecţionate sunt neutre şi alese pentru a da un ajutor
diagnostic pe baza raportului între răspunsurile normale şi cele anormale. Această tehnică cere
intervievaţilor să facă asociaţii verbale (substantive, verbe, adjective, onomatopee) cu o noţiunea
introdusă: Coccolino. Sunt rugaţi să facă asta spontan, pentru a se examina aprecierea valorii mărcii
şi a imaginii acesteia în rândul consumatorilor.
Din analiza bileţelelor s-au înregistrat următoarele date: 40% dintre studenţi au corelat
imaginea mărcii Coccolino cu adjectivul „pufos”, redând senzaţia lăsată de balsam rufelor. Ceea ce
înseamnă că majoritatea rufelor, care au fost clătite în balsamul de rufe Coccolino, rămân pufoase.
22% dintre studenţi au identificat imaginea mărcii Coccolino cu „balsam”, ceea ce reprezintă faptul
că acest brand este cunoscut. 21 % au asociat mărcii adjectivele „moale” şi „catifelat”, ceea ce duce
cu gândul la senzaţia lăsată de balsam rufelor. 15% dintre studenţi consideră că „ursuleţul ” este
imaginea produsului Coccolino, iar un procent destul de mic, de doar 2%, dintre studenţi au asociat
acestei mărci „miros”-ul, ceea ce ne duce cu gândul la faptul că acest produs nu are un miros foarte
persistent şi nu iese în evidenţă prin miros.
3
Ca şi concluzie am putea spune că persoanele supuse testului au asociat mărcii adjective
specifice proprietăţilor sale sau cuvinte specifice imaginii Coccolino, deci deţin informaţii legate de
aceasta şi posibil au şi folosit produsul cel puţin odata.
Capitolul 3. Metoda portretului chinezesc
Metoda portretului chinzesc constă în corelarea unor cuvinte din anumite domenii cu un
brand, produs/marcă sau domeniu dat. Prin urmare, stundenţii au fost nevoiţi să scrie un VIP (Very
Important Person), o culoare, un animal, un sport şi un vehicul care să aibă legatură cu marca dată:
Coccolino.
3.1 Corelaţia marcă / VIP
La corelaţia marcă-VIP am obţinut mai multe rezultate. 26 de persoane au asociat cu numele
Coccolino, VIP-uri autohtone, româneşti şi doar 2 persoane cu VIP-uri internaţionale. Printre VIP-
urile autohtone se numără Andreea Bănică, Teo Trandafir, Magda Catone, Piedone şi Andeea Esca
având fiecare 7,14% din totalul răspunsurilor, adică fiecare VIP a fost corelat de câte 2 persoane.
Celelalte 16 persoane supuse testului au corelat, fiecare, alt VIP românesc, rezultând următoarele
mondenităţi: Mihaela Rădulescu, Fizz, Andra, Oreste, Jojo, Popescu de la 21, Axinte, Dan Bălan,
Elena Gheorghe, Cleopatra Stratan, Nae Lăzărescu, Cătălin Botezatu, Andreea Raicu, Ştefan
Hruşcă, Monica Anghel şi ursuleţul Coccolino. VIP-urile internaţionale menţionate de studenţii
participanţi la test au fost Antonio Banderas şi Robert DeNiro.
4
Se pare că unele VIP-uri care au fost asociate cu imaginea mărcii Coccolino au fost alese
tocmai pentru a scoate în evidenţă starea de catifelare sau de „moale” pe care o lasă balsamul
rufelor. Tocmai de aceea putem observa că VIP-urile care au o costrucţie fizică mai solidă sau chiar
sunt mai plinuţe dau impresia de moale. Prin urmare, personajele din lumea mondenă, Teo
Trandafir, Piedone, Axinte, Monica Anghel au fost asociate cu marca noastră din cauza greutăţii
corporale.
Mai putem menţiona că Fizz sau Cătălin Botezatul au fost asociate mărcii Coccolio datorită
hainelor pe care le poartă, haine pufoase, moi şi catifelate la atingere, gen blănuri.
Pe lângă multe mondenităţi asociate mărcii Coccolino se remarcă şi ursuleţul Coccolino,
ceea ce duce la ideea că şi el este un VIP, nu numai mondenităţile.
5
3.2 Corelaţia marcă/culoare
În cadrul metodei portretului chinezesc studenţii au fost nevoiţi să asocieze mărcii Coccolino
o culoare semnificativă. În urma analizei rezultatelor a reieşit că 46,43% dintre studenţi consideră
culoarea albastru ca fiind semnificativă mărcii. Putem spune că au ales această culoare deoarece este
culoarea balsamului cu mirosul cel mai proaspăt; şi, probabil, cel mai utilizat balsam de rufe de la
Coccolino este cel cu miros de prospeţime, de aer curat, sau de mare, iar toate acestea te duc cu
gândul la albastru. Albastrul mai poate fi asociat şi cu cerul care la fel dă senzaţia de moale şi pufos.
10,71% dintre studenţi au asociat mărcii Coccolino culoarea maro, adică a ursuleţului,
imaginea mărcii. Pentru aceştia ursuleţul are importanţa cea mai mare în cadrul imaginii mărcii. Tot
10,71% dintre stundeţi au ales albul ca şi culoare reprezentativă, alb care semnifică puritate,
prospeţime, curăţenie. Persoanele care au ales albul pentru Coccolino se vor gândi întotdeauna la
prospeţimea şi curăţenia rufelor. În acelaşi timp albul poate fi asociat cu norii cerului, care sunt
pufoşi şi moi.
14,29% dintre persoane au ales culoarea roz ca fiind o culoare semnificativă pentru
Coccolino. Tocmai datorită ambalajului la unele tipuri de balsam au ales ei această culoare şi posibil
ca ei doar să cunoască produsul pentru că l-au văzut afişat undeva pe un raft şi nu neapărat pentru că
l-ar fi cumpărat.
Culorile crem, galben, mov, turcoaz şi bej au fost alese fiecare de câte o singură persoană şi
au fiecare un procentaj de 7,14%.
6
3.3. Corelaţia marcă / animal
În cadrul corelaţiei marcă/animal 92,86% dintre studenţii participanţi la test au asociat
Coccolino cu ursuleţul. Acest personaj nu a fost ales întâmplător. Ursuleţul de pluş este, pentru
mulţi copii, jucăria cea mai dragă, cu care adorm în braţe şi căreia i se confesează cu încredere,
spunându-i lucruri pe care nu le dezvăluie nimănui. Ursuleţul joacă un rol special şi în poveştile
copilăriei, în care este un personaj încântător, cald, îndrăgit şi bine intenţionat, câteodată năzdrăvan,
dar niciodată agresiv sau urâcios. Pentru mulţi adulţi, ursuleţul de pluş este jucăria care le aminteşte
de clipele fericite şi lipsite de griji din copilărie.
În reclame, ursuleţul pufos, Coccolino transmite beneficiile funcţionale ale mărcii –
moliciunea şi parfumul conferite rufelor de balsamul Coccolino - şi cele emoţionale - evocând în
sufletul consumatorilor stările emoţionale pe care ţi le dau dragostea, siguranţa, grija pe care o ai
faţă de alţii şi grija altora faţă de tine, dorinţa de a îmbrăţişa pe cineva drag şi de a fi îmbrăţişat de
cineva drag. Imaginile create pentru a ilustra universul ursuleţului transmit direct plăcerea de a
dormi într-un aşternut curat şi răcoros sau de a simţi atingerea unui prosop pufos şi parfumat,
asociind aceste senzaţii cu starea de bună dispoziţie şi cea de plăcere.
7
Pe scurt, ursuleţul Coccolino este reprezentarea metaforică a tuturor lucrurilor moi şi pufoase
şi tocmai de aceea el a fost ales într-o proporţie atât de mare.
Doar 2 persoane au corelat Coccolino cu un câine.
3.4 Corelaţia marcă / sport
În cadrul acestei corelaţii răspunsurile studenţilor au fost foarte variate. Cu un procent de
10,71% au fost alese ca şi sporturi înotul şi gimnastica. Aceste sporturi solicită foarte mult mişcările
ample ale membrelor şi dacă încercăm să facem o colerlaţie între sporturi şi marcă ne putem da
seama că cei care au ales aceste tipuri de sport s-au gândit la mişcările pe care le face ursuleţul
Coccolino în fiecare reclamă. Pe lângă acest lucru sporturile ca înotul sau gimnastica au nevoie de
energie, iar Coccolino oferă rufelor o mireasmă de prospeţime care te îmbie la a face mişcare, la cât
mai multa energie(pentru unele persoane).
Alte sporturi care au mai apărut cu o frecvenţă de 7,14% au fost atletismul, fotbalul şi chiar
somnul(dacă se poate considera un sport). Cei care au ales somnul s-au gândit la starea de plăcere
pe care ţi-o provoacă rufele proaspăt spălate cu Coccolino. În momentul în care ai în pat un aşternut
proaspăt spălat şi mai ales dacă a fost folosit şi balsamul Coccolino, senzaţia este de a te băga în pat
şi a profita cât mai mult de acel parfum şi de acea stare de catifelare pe care ţi-o oferă balsamul.
Acele momente pentru unele persoane sunt foarte relaxante şi ajung să adoarmă în acea stare de
bine.
8
Pe lângă aceste sporturi au mai fost asociate cu marca noastră şi alte sporturi, care au apărut
doar o singură dată, cum ar fi: căţărări, rugby, handball, aerobic, tenis de masă, tenis de câmp,
cricket, schi, alergări, judo, fitness, golf, joghing, baschet, şi ciclism.
9
3.5. Corelaţie marcă / vehicul
Aproape toţi studenţii care au participat la test au avut păreri diferite la vehiculul asociat
mărcii Coccolino. Trei persoane au corelat marca BMW cu produsul Coccolino, patru au corelat
bicicleta, două Dacia Logan, iar alte două persoane nu ai dat nici un răspuns acestei rubrici a
testului. Restul studenţilor au avut păreri diferite în ceea ce priveşte vehiculul asociat mărcii
Coccolino, şi anume: dubă, maşină, maşină de spălat, skateboard, trotinetă, Mini, Hyundai, Renault,
Mercedes, metrou, Caravan, sanie, Audi, Volswagen, decapotabilă, autocar şi căruţă.
Persoanele care au ales mărci ale autovehiculelor de lux s-au referit la faptul că şi produsele
Coccolino pot fi considerate de lux, prin simplul fapt că atunci când utilizezi balsamul, rufele îţi vor
crea senzaţia de plăcere, de lux, iar în momentul în care vei ieşi din casă îmbract în haine cu miros
de Coccolino te vei simţi ca şi cum ai fi într-o maşină de lux. Studenţii care au asociat mărcii
Coccolino bicicleta, sania sau skateboard-ul s-au gândit la energia pe care ţi-o oferă balsamul de
rufe, mai ales că are un parfum proaspăt care te îmbie la ieşiri în aer liber. Cei care au asociat
produsul cu vehiculele următoare: dubă, metrou, Caravan, autocar şi căruţă s-au referit la raportul
dintre cantitate şi calitate pe care îl are Coccolino; o cantitate mare la o calitate foarte bună.
10
Capitolul 4. Concluzii
Pornind de la ipoteza că brandurile pot dobândi personalitate în aproape aceeaşi măsură ca şi oamenii, „personalitatea brandului” nu face altceva decât să descrie brandul din perspectiva caracteristicilor umane. Această cercetare permite conturarea profilului de personalitate al mărcii Coccolino şi ajută la identificarea statutului şi imaginii pe care le are în raport cu competitorii săi.
"brandul nu e ceea ce spui tu că eşti, e ceea ce spun alţii despre tine”
În urma analizei tuturor răspunsurilor oferite de studenţii Facultăţii de Economiei şi Administrarea Afacerilor putem concluziona că produsul Coccolino este cunoscut pe piaţă datorită proprietăţilor pe care le are de a oferi rufelor catifelare şi parfum. Efectul său aparte se manifestă atât asupra hainelor - care devin moi, pufoase şi delicate la atingere - cât, mai ales, asupra simţurilor celui care le poartă. Aceste caracteristici îl fac să fie prezent în casele fiecărui consumator.
Asocierea făcută cu ursuleţul Coccolino reda faptul că majoritatea consumatorilor sunt foarte
influenţaţi de imaginea acestuia, mai ales că ursuleţul Coccolino este reprezentarea metaforică a
tuturor lucrurilor moi şi pufoase, la fel ca şi rufele spălate cu balsamul de rufe Coccolino.
Coccolino are notorietate, este o marcă “publică” fiind apreciată datorită inovaţiei şi
preocupării pentru rufe cât mai moi şi mai catifelate şi mai ales pentru satisfacerea consumatorilor
de orice vârstă. Succesul se individualizeaza prin distincţie şi calitate conferind siguranţă
consumatorului, dar şi prin accesibilitatea produselor.
11
Bibliografie
www.iaa.ro
www.unilever.com
www.unilever.com
12
Anexe
Nr.
Crt.
Cuvânt indus VIP Culoare Animal Sport Vehicul
1. Balsam Piedone Albastru Ursuleţ Cricket -
2. Pufos Dan Bălan Crem Urs Ski -
3. Ursuleţ Monica Anghel
Roz Urs Căţărări Căruţă
4. Pufos Andreea Bănică
Roz Ursuleţ Înot Autocar
5. Catifelat Magda Catone
Albastru Ursuleţ Rugby Volswagen
6. Catifelat Ştefan Hruşcă
Roz Urs Atletism Audi
7. Pufos Andreea Raicu
Alb Urs Fotbal Sanie
8. Moale Ursuleţul Coccolino
Albastru Urs Somn Caravan
9. Pufos Andreea Esca
Maro Ursuleţ Handball Metrou
10. Pufos Andreea Esca
Albastru Ursuleţ Înot Decapotabilă
11. Balsam Cătălin Botezatu
Albastru Ursuleţ Gimnastică Bicicletă
12. Balsam Nae Lăzărescu
Albastru Ursuleţ Aerobic BMW
13. Balsam Cleopatra Stratan
Albastru Ursuleţ Ping pong Mercedes
14. Pufos Antonio Maro urs Tenis Renault
13
Banderas
15. Moale Elena Gheorghe
Blue Urs Înot Bicicletă
16. Moale Axinte Albastru Câine Alergări Logan
17. Pufos Piedone Albastru Câine Judo Dacia Logan
18. Ursuleţ Popescu de la 21
Maro Urs Fitness Bicicletă
19. Pufos Teo Blue Urs Golf Hyunday
20. Pufos Magda Catone
Blue Urs Joghing BMW
21. Ursuleţ Jojo Galben Urs Atletism Mini
22. Miros Oreste Mov Urs Gimnastică Trotinetă
23. Balsam Andra Turcoaz Urs Basket Skateboard
24. Moale Fizz Bej Urs Fotbal Maşină de spălat
25. Ursuleţ Mihaela Rădulescu
Albastru Urs Lenevit Maşină
26. Pufos Robert Deniro
Alb Urs Atletism BMW
27. Balsam Teo Trandafir
Roz Urs Ciclism Bicicletă
28. Pufos Andreea Bănică
Alb Urs Gimnastică Dubă
14