programmatic-guiden · adfraud 11 begrepsforklaringer 12. 3 forord: - en bransje i konstant...
TRANSCRIPT
2
Innholdsfortegnelse
Forord:-Enbransjeikonstantutvikling 3Utvalgetfrafaggruppensomharlagetdenneguiden: 3
Detprogrammatiskeøkosystemet 4
HvaerautomatisertkjøpogRTB? 4
Markedetsaktørerogkjøpsprosessen 6
Målretting 8
Sjekklisteforannonsørogpublisistvedautomatisertannonsehandel 9Annonsører 9Publisister 9Do´sandDon´tsiProgrammatic 9
Dealtyper-fordelerogulemper: 10PrivateMarketplace: 10
Fordeler: 10Ulemper: 10
FixedPrice: 10Fordeler: 10Ulemper: 10
Guaranteed: 10Fordeler: 10Ulempe: 10
Open: 11Fordeler: 11Ulemper: 11
AdFraud 11
Begrepsforklaringer 12
3
Forord:-EnbransjeikonstantutviklingProgrammaticbuying,ellerautomatisertkjøp,haroverdesisteåreneblittet«buzzord»ibransjenmedbådepositivtognegativtfortegn.Forosssomjobbermeddetidetdagligehardenautomatiserteverdenogdensprogrammatiskeverdierslåttgodrot.Tilgjengjelderendelaktøreribransjenfortsattigråsonenognoeuforståendetilhvadennebransjegrenentilbyravmuligheter.Mangeharsettogføltattidenforåsetteseginnitematikkenerkommet,ogatdeternettoppnåensliklæringeravstørstverdi.Tiltiderhardetblittfremstiltatdetteerbølgensomsmåttharbegyntåbrytemotmediemarkedetstradisjonelleklipper.Ethavavkunnskapmangekviersegforåvedkjennesegerpåvei.Etmarkedderdinosaurerblirtilovernatten.Menerdetvirkeligsåvanskeligsommangetror?Programmatiskeretspennendebegrepmedtiltiderkrevendestrukturerogteknologiskeoppsett.ViiINMAsprogrammatiskefaggruppeharderforlagetdenneguidenpågrunnlagetavenrapportlageti2011,omRTB(Real-TimeBidding)ogautomatisertekjøp.Viønskeråtilbyetenkeltoppslagsverksomgirenkortogeffektivinnføringihvilkeutfordringerogbegreperduvilmøtesomnyellernysgjerrigfordenautomatiserteverden.Forandeghardunåderfordenandrenorskerapportenomautomatisertkjøpogsalgavdigitaltannonsevarelager.Automatisertkjøpogsalginnebæreratkjøpavnettannonseristorgradautomatiseresviadigitalehandelsbørser.Viharidennerapportenvalgtåomtaledetsomautomatisertkjøpogsalg,davimenerdeteretmerdekkendenavnforhvasomfaktiskskjeridenneprosessen.Dennerapportenskalprøveåsvarepå̊mangeavdespørsmålenesomkjøpereogselgerestillersegnårettradisjoneltmarked,somkjøpogsalgavannonseplass,endrersegradikalt.Gruppenersammensattavrepresentantermedforskjelligeinteresserimarkedetsomblirberørtavenautomatiseringavbransjenpåulikemåter.Eksisterendesammenslutningeroggrupperingerharselvvalgtutrepresentantertilgruppen.Vihåperatrapportengirdegenbedreforståelseavhvasomliggerbakbegrepersomautomatisertkjøpogsalg,AdExchanges,realtimebidding,DSP,SSPogflereavbegrepersommediemarkedetmåforholdesegtilfremover.CarlThomasPetterson,MTG.LederiINMAsfaggruppeforprogrammaticUtvalgetfrafaggruppensomharlagetdenneguiden:
• CarlThomasPetterson-MTG• MiaToft-In-sight• MarcusEricson-Sellbranch• StefanKehl-Appnexus• GustavEddyLarsen-Dagbladet
• RebeckaHoberg-In-Sight• HankSamnoy-Adform• ElisabethNordahl-Ko&Co• PeterKarlsson-DeltaProject
4
Detprogrammatiskeøkosystemet
HvaerautomatisertkjøpogRTB?Før 2009 ble alt av digitale annonser (unntatt søk) kjøpt i store bolker via tradisjonelle,manuelle metoder mellom annonsør (kjøper) og mediet. Priser ble forhandlet og alt bleoverførtmanuelt.Dettevarkomplisert,liteeffektivtogtoklangtid.PåYahoo!i2008vardetforeksempelmerenn30stegforåfåenkampanjetilågålive.Så ble RTB (Real-Time Bidding) og automatiserte kjøp introdusert. RTB foregår, sommankanskjeforstår,iøyeblikket,ogautomatisertekjøpbetyratkjøpetskjerautomatisk.Menhvaer forskjellen fra tradisjonelle, manuelle metoder? Hvorfor er RTB og automatiske kjøpbeskrevetsombegynnelsenpåsluttenformanuelleprosesserfordigitaleannonser?OghvaeregentligforskjellenmellomRTBogautomatisertekjøp?Først:Automatisertekjøprefererertilalleautomatiskekjøpavannonseplasserpåenwebsideentenvedbud(RTB)ellerveddirektekjøpslikatannonseplassenergarantert.RTBbetyraltsåatdubyrpåenannonseplasspåenwebsideisanntid.Vikansepåeteksempel:Enpotensiell kundeer i ferdenmedå landepåennettside.Dennenettsidenharen ledigannonseplass. Det settes i gang en auksjon for den ledige annonseplassen. Alle som erinteressert i plassen eller kunden kan by. Det vinnende budet får levere sin annonse på
5
nettsiden,synligfordenpotensiellekunden.Auksjonenskjermenswebsidenlasterogtariunderkantav40millisekunder.Annonseplassensomblirkjøptblirkaltenvisning(impression)oghvergangsidenlastesogannonsendinblirvisttellerdettesomenvisning.DetervanligforannonsøreråbrukeenDSP(demandsideplatform)foråfåhjelptilåfinneuthvilkevisningermanskalbypå.EnDSPeretautomatisertprogramsombyrpåannonseplassergjennomenAdExchange.EnAdExchangekanbeskrivessomenslagsannonsebørs.Hengerdumed?Videreharvigaranterteautomatiskekjøp.Detteerdetsammesomviharsnakketomtidligere.Mankjøperannonseplasserautomatisk,mendetskjeringenauksjon,duergarantertatannonseplassenerdin.Virepresentererenbransjesomutviklerogfornyersegmedøkendehastighet.Ofteerdetteknologiensomharsattpremisseneforendringsomløpet.RTBogautomatisertkjøpogsalger nok en teknologisk nyvinning.Det er imidlertid viktig å huskepå at teknologien kunerverktøy.Målsetningenerenforenkletprosessavkjøp-ogsalgavbannerannonser,og ikkeminstmereffektiveogtreffsikrenettkampanjer.Det er teknologien kombinert med enorme mengder med data som muliggjørprogrammatiskekjøp.Bådeannonsørenselvogmedienesittersomkjentpåstoremengderdata.Sålangtharvibenyttetdennekunnskapenibeskjedengrad.NyeprogramvarertilbysimarkedetmedfellesbetegnelsersomDSPogDMP(seordlistenforforklaring).Programvarengjørdetmuligåkombineredissedataene,og følgeligkanannonsekjøpetoptimaliseres,ogresultateneforbedres.Myetyderpåatdatablirstyrendeforstoredeleravdendigitalemarkedsføringenfremover.Et hovedelement for å oppnå fremtidig vekst, er utviklingen av en plattform som bringermedierogkjøperetetteresammen,ogsomlevererenverdifullannonse,tilrettpublikum,retttidogpårettsted.Teknologien åpner for at mediehusene kan tilgjengeliggjøre sine annonseplasser på børs.Annonsekjøpere kan selv se hvilke plasseringer som er tilgjengelige for den valgtetidsperioden,bookeannonseringdirekte,eller leggebudpå trafikken.Altavhengigavhvamedietharlagtutforsalg.AlledestørstenettsideneiNorgeselgeridagvisningerviaprogrammatic.
6
MarkedetsaktørerogkjøpsprosessenForåforklarekjøpsprosessen,kandetværenyttigåsammenligneprogrammatic-prosessenmed børshandel. På børsspråket kan AdExchanges sammenlignes med aksjefond, mensnettstedenesittermedenkeltaksjer.Medierådgiverneblirmeglernesomskalfåenporteføljetil å gi mest mulig verdi ved å kombinere kjøp av ulike aksjer uavhengig av om det er iAdExchangesellerenkeltaksjer.Brukav systemer somDSPgjørdetmulig formediekjøperne å kjøpeogoptimalisereallemediene samlet.Detteer enunikmulighet til åhandleen samletdekningog frekvenspåkampanjene,ogoptimalisereut fra responspåbudskappå tversavallenettsteder.Nårviunngårdobbeltdekningvilresponseniformavklikkøkemedflerehundreprosent,davikanberegneenklikkprosentutfraunikebrukere,ogikkeantallsidevisninger.Nedenfor kommer noen eksempler som beskriver hvordan kjøpsprosessen kan se utmedautomatisertkjøp.
Illustrasjon1:Hensikteneratannonsørønskerågenerererespons(trafikk)tilkampanjesidengjennombrukavAdExchanges(nettverk).
7
Illustrasjon2:MediebyråetbenytterenDSPforåhåndtereannonsekjøpetpåAdExchangene.Denneprogramvarenavgjøromdentilgjengeligevisningenermotannonsørensmålgruppe,atannonsørenbetalerriktigprisforeksponeringen,hvilketbudskapsomskalvises,samtatdenoptimalisererkjøpetfraflereexchangersimultant.ForatDSP-løsningenskalkunnekjøpederiktigevisingene,trengerdenåkoblesoppmotenDMP(DataManagementPlatform).Detteerentekniskplattformsomhjelperannonsøreneogmediebyråetåutnytteinterne-ogtredjeparts-data.DSP-løsningensikreratvisningeneblireksponertmotmålgruppenogsikrerendefinertfrekvenspåtversavflereExchanges.Byråbenytterogsåhersinunderleverandørtilhostingogtrackingavkampanjen,ogkanleveredesammerapportenesomiillustrasjon1.
Illustrasjon 3: Hvordan kjøpemålgrupper på tvers av flere tilbydere? Hensikten her er atannonsør ønsker å treffe en definert målgruppe. Kjøpet gjøres gjennom mediebyrå.Mediebyrået kan benytte en Trading Desk, som har tilgang til annonsevisninger fraAdExchangesgjennomenDSP(illustrasjon2),SSP,ellerdirekteframediene.TradingdeskenutnytterenDMP(DataManagementPlatform),oghardermedinteresse-ogdemografidataombrukerne,somkanbenyttestilåkjøpevisingermotdefinertemålgrupperuavhengigavhvilkentilbyderdemåttekommefra.Annonsørenkanvelgehvilkeformaterdeønskeråkjøpe,forutsattatdeertilgjengeligehostradingdesken,ogdetilbydernedensamarbeidermed.Tradingdeskengjørdetogsåmuligåsikre en gitt frekvens på tvers av alle tilbyderne. Kvaliteten påmålgruppekjøpet vil være
8
avhengigavmengdendataogkvalitetenpådataene.Somfordeandreeksemplenebenytterogså her mediebyrået en partner for hosting og tracking av kampanjen. Mediebyråetrapporterpådesammeparameternesomfortradisjonelleannonsekjøp.
MålrettingMålretting eller ”targeting” er muligheten til å treffe det riktige publikummet med riktigbeskjed, til riktig tid. Programmatic lar oss gjøre nettopp det, ved bruk av riktig data,segmenteringsmuligheterogindividuellekarakteristikker.Vikanfinnebrukerenvivil,basertpå cookiesog annendata, og sendedet riktigebudskapet. Samtidig kan vi også retargetebrukernesomharværteksponertforenannonseogklikketseginnpålandingssidene,vedåbruke cookies til å gjenkjennedissebrukerneogog følgedeopp ved senere anledninger.Targetingogretargetingkangjørespåmeravansertemåter.MankanleggepåeksterndatafraforeksempelegenellerkjøptDMP,hvormankanbyggeegnemålgruppermanønskeråtreffe.Nårmanlagerenaktivitetinnenforplattformenmanbruker,kanmanmålrettenedpågeolokasjon,manleggergjernepåfrekvens,og/ellerannendemografi.
9
SjekklisteforannonsørogpublisistvedautomatisertannonsehandelAnnonsører
• HakontrolloverdinekundedataogbrukdemtilånårelevantebrukereogforbedreROI.
• Brukforskjelligeannonserforforskjelligemålgrupperforådrivenysalg,skapekundelojalitetogreduserechurn.
• Utnyttallefordeleneautomatisertekjøptilbyrsomraskere“Go-to-Market”ogethavavsegmenteringsmuligheterpåindividnivå.
• Haetbevisstforholdtilhvorannonsenvises-brandsafety,synlighetogkonteksteravgjørendefaktorerforenvellykketkampanje
Publisister
• Finnenbalansemellomtradisjonellmediesalgogautomatisertsalgsompasserdinorganisasjonogstrategi
• Investeriopplæringogtreninginterntforåhengemediutviklingen• Samarbeidmedenteknologipartnersomsørgerforderiktige,skreddersydde
løsningenesompasserfordinebehov• Tilpassheleorganisasjonentildennye“automatiserteverden”-både
kompetanseprofiler,roller,prosesser,kundebetjeningsmodelleroginsentivsystemermårevurderesogtilpassesvedbehov
• HaenbevisstdatastrategiDo´sandDon´tsiProgrammaticDo:
• Dumåvelge”whitelisted”inventar,ellerskapeenegenbrand-safesitelist• Dumåanalyseremålgruppendinsamtmåleogoptimaliserekampanjendininåtid• Dumåovervåkewin-ratioforåoptimaliseredistribusjonavbudsjettetditt• Dumåvelgeenteknologisomavsløreradfraud• Dumådesigneoverbevisendeformaterogjusteredeminåtid.Ikkeglemmobil-og
videoformater.Don’t
• Ikkekjøpsammebrukerflereganger.Hakontrolloverfrekvensen.Ikkeglemåkobletilalledinedigitaledirkekteavtalerforåfåfullfrekvenskontrollpåtversavallenheter.
• Ikkespamretargeting-populasjonendin.• Ikkekjøpvisningersomikkeblirsettavbrukeren.Brukin-screenfunksjonenforå
optimaliseremotviewableimpressions.• Ikkekjøpiblinde.Alldeninformasjonendutrengerforålageeffektivekampanjer
finnes–brukden.
10
Dealtyper-fordelerogulemper:PrivateMarketplace:Fordeler:PresisjonomhvaPMPer.HvaerdetiGoogleoghvaerdetibyrå.Adform:kjørehvamanvilavrichmediainnhold.Brandsaferichmediamuligheter.AlledealtyperkankjøresienpmpTrygghetiforholdtialadfraud.OpplevermidreavdetherkontrapåenopenexchangeLittmerpremiumformatennopen.Færeaktører,kjappereworkroflowForpublisist:fårpresentertsegselvmedtekstoglogo.Mankankjøpepakkeløsningerhosmangepublisister-lettogkjøpePrioritet(standard)fixedprice(senotatfraDaniel)Veldigmangevelgerdetteidagfordibyrådakanfårabatteroggarantiiforholdtilkampanjerdekjører.Kanværelittlitevolumåkjøpe(iutgangspunktet)Ulemper:Hvor«privat»erde?NårdetkommerflereaktørerblirdetkonkurranseIkkesåmyeoversiktoverhvormyesomertilgjengeliginneisystemetoghvasomvelgesavFåinnflereinnspillFixedPrice:Fordeler:KanværefinthvismaneroverPMPiprioritering.PublisistensikrersegnivåpåbeløpByråsikrersegatdetikkeblirdyreAltså:forutsigbarprisUlemper:DukunnefåttdetbilligereIkkealltidnoktilgjengeligvolumsomermuligåkjøpehospublisister.Guaranteed:Fordeler:Forutsigbartforbeggesider.Inntekterogkostnaderersatt(publisistenelikerdettegodt)GarantertantallvisningerforkjøpertilenavtaltprisPublisistkanplanleggeinventaroginntekterAutomatisertkjøpUlempe:Leggermanpåmyedata,kanmanrisikereåikketreffealle(måhavelviljefrapublisisttilatdufårcherryplukketdecookiesduvilhaogkanskjegåutenomkampanjeperiodenMindrefleksibilitet
11
Open:Fordeler:Kjøperfårbratrafikkbillig.ForåhafokuspåkampanjensKPIererdettefintforåoptimaliserepåtversavmangemuligheter.Publisistfårmerpengerfortrafikensin.Enmulighettilåselgeoverskuddsinventar.Altavhengigavyieldmanagement.AudiencebuingistedenforinventorybuyingUlemper:AdfrauderenstørreriskKanværedårligeredatakvalitet(publisisthukerselvavkategorier)Mindrekontrollpåhvilkesideroghvilkenkontekstmanhavnerpå/IKanværedårligeretypeinventorytilgjengelig.Detbesteharblitttattpåandredeltyper.
AdFraudFordireklamenkjøpesmellommaskinerutenmenneskeligberøring,erdetlettereforsvindlereåmanipuleresystemet.Mengdenadfraudidetnorskemarkedetforventesåøkenårandelenprogrammatiskkjøpogsalgogsåøker.INMAharøverstpåsindagsordeni2016åiverksettetiltakforåbegrenseomfangetavadfraud.VårmoderorganisasjonIABharopprettetenegenorganisasjonmedformålomåbekjempeadfraud(TAG)
12
BegrepsforklaringerRTB–Real-TimeBiddingEtbegrepsombenyttesiforbindelsemedatnettstederogannonsørervedhjelpavulikeprogramvarer/plattformerkanselgeogkjøpebannervisningerisanntid,dvs.utentidsforsinkelse.Programvaren/plattformensommuliggjørRTBerDSP,SSPogAdExchange.DSP–DemandSidePlattformEnplattform/programvaresomannonsørerogmediebyråerkanbenyttesegavforåfåtilgangtil«RTB-trafikk»entenhosnettstedsutgiveredirekteog/ellerviaenellerflereSSP’er/AdExchange’er.SSP–SupplySidePlatformellerSellSidePlattformSSPerenplattform/programvaresomadministrermedienesinventarforåmaksimereinntektenepåderesannonsevisninger.SSPplattformenekanautomatiseresalgetavvisningertilenkeltaktørerogDSP/AdExchang´erDMP-DataManagementPlatformEnplattform/programvaresomgjørdetmuligforannonsører,byråerognettstederåadministrerealldata(f.eks.nettsurferesprofildata)foronlineannonsering.BidRequestKjøpstilbud(bidrequest)fraenSSP/AdExchangetilenDSP.Budgiver(DSP)evaluererforespørselenogsenderetmotbudtilAdExchange/SSP.WinningpriceIdeflesteAdExchangeneerdethøyestebudsomvinner.FloorpricesDefinererlavestenivåavakseptertepriserforinventarhosSSP.CookiematchingLinkerSSPogDSPcookie-IDersammen.AudiencebasedbuyingVisningersomkjøpesbaserespåønskeomåmålrettesegmotspesifikkmålgruppe/profil(administrertavf.eks.enDMP-DataManagementPlatform).ContextbasedbuyingVisningenesomkjøpesbaserespåspesifiktinnholdpånettsidenidetøyeblikketannonsenskalvises.PremiuminventarPremiuminventarkantypiskkjøpesvedatannonsørvelgeråkjøpexantallvisningerlevertoverengittperiodepåenbestemtannonseplassering.Vibrukerogsåutrykketpremiumomformatersomtilbysietbegrensetantallsom«takeover»påførstesider.
13
CappingKjøperogselgeravtalerhvormangevisningerhverunikebrukerskalseannonseninnenforkampanjeperiodenFrekvensstyringKjøperogselgeravtalerhvormangevisningerhverunikebrukerskalseannonseninnenforengittperiodeinnenforkampanjeperioden,foreksempeltregangerpr.dag.Interessebasertmarkedsføring(Behaviourtargeting/Interestbasedadvertising(IBA))Annonsenblirkunvisttilbrukeresombasertpåsinsurfehistorikk,harvistatdeharenoverveiendeinteresseforengittbransjeellerproduktgruppe.TradingdeskEnTradingDeskerenplattformsomutnytterdataogteknologiforåeffektivisereannonsekjøppåtversavuliketilbyderepåvegneavenannonsør.TradingDeskserofteenspesialisertavdelingietmediebyrå.TradingDesksersattoppforåkjøpetrafikk(primærtannonsevisninger)påvegneavannonsøren/mediebyrået,entenfranettstedenedirekteellerfraAdExchang’er/SSP’ervedhjelpavenDSP/AdExchange.DekanbyggepåegneDMPsogDSPs,ellersamarbeidemedeksterneaktørersomtilbyrdissetjenestene.DealIDEnIDsommatchertransaksjonenemedkjøpsavtalensomerinngåttsomf.ekssikrerprisellerprioritet.DealsAvtalersomf.eksregulererprisellerprioritet.ProgrammaticguaranteedEnprodukttypesomgarantererannonsevisninginnengittekriterierAdexchangeEnannonsebørssommatchertilbyderogetterspørrerogsomavgjørhvilkenvisningsomskalblivist